SFR et le marche des opérateurs mobiles Un marché en plein bouleversement

SAMSON Ronan KERAUTRET Jean-Noël Master 1 SLEB 2012 / 2013

Introduction Analyse du marché Analyse de l’entreprise Article

Les opérateurs de réseaux mobiles : Un opérateur de réseau mobile est une compagnie de télécommunication qui propose des services de téléphonie mobile ou d’accès mobile à Internet. (Bouygues telecom, Orange et SFR)

Les opérateurs virtuels : Les MVNO ou Mobile Virtual Network Operator sont des opérateurs virtuels qui utilisent les réseaux des trois premiers opérateurs historiques français, mais qui appliquent leurs propres tarifs souvent considérés comme agressifs pour se démarquer de la concurrence.

Distinction des différents agents du marché

Quelques chiffres de ce marché

IHH: 2796,94 (>2000 donc marché très concentré)

CR4: 89.8%

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Présentation de SFR

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Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Menaces de substitution Entrants potentiels Le pouvoir de négociation

des clients Intensité concurrentielle

Nombre de fournisseur élevés (concurrence forte) Nokia Siemens Networks, Alcaltel-Lucent, Huawei…

Fournisseurs du réseau de communication :

Nombre de fabricant élevés Achat de téléphone en gros Le cas d’Apple : les opérateurs doivent revoir leurs marges

Fabricants de téléphones :

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Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Menaces de substitution Entrants potentiels Le pouvoir de négociation

des clients Intensité concurrentielle

110,3% en Novembre 2012

Ratio du nombre de carte Sim sur la population française

Taux de pénétration :

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Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Menaces de substitution Entrants potentiels Le pouvoir de négociation

des clients Intensité concurrentielle

Sunk Cost : Coût des infrastructures

Niveau de capitaux requis élevé

Economies d’échelle importantes

Barrières structurelles :

L’Etat délivre une licence qui permet à l’opérateur de rentrer sur le marché

Barrières réglementaires :

Comportement agressif des acteurs du marché

Surinvestissements en capacité : 4G

Barrières stratégiques :

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Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Menaces de substitution Entrants potentiels Le pouvoir de négociation

des clients Intensité concurrentielle

Capacité à changer d’opérateur élevée

Coûts de transfert faible

Taux de rétention plus faible

Particuliers :

Switching cost peu élevé pour les entreprises

Mais elles n’ont pas un vrai pouvoir de négociation sur les prix.

Entreprises :

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Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Menaces de substitution Entrants potentiels Le pouvoir de négociation

des clients Intensité concurrentielle

Arrivée de Free mobile Stratégie de focalisation par le bas Taxonomie : Top dog

Lancement de filiales low cost des opérateurs historiques: stratégie de dédoublement Taxonomie : Fat cat et Lean and hungry

Marché du low cost: concurrence forte

Concurrence plus relâché Entente entre les opérateurs historiques

Positionnement « haut de gamme »:

croissance de leurs parts de marché, mais jusqu’à quand ?

MVNO :

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Date de création : 1999 Groupe : Iliad Chiffre d’Affaire : 2 milliards d’euros (2011)

Parts de marché : 6,4% (Septembre 2012)

Date d’arrivée sur le marché : Janvier 2012 Positionnement : marché des abonnements

post-payés low cost Taxonomie animale : Top Dog

32%

42%

16%

10%

SFR Orange Bouygues MVNO

29,7%

39,3%

15,4%

5,4% 10,2%

SFR Orange Bouygues Free MVNO

Avant l’arrivée de Free Après l’arrivée de Free

Parts de marché

Juin 2012 Janvier 2011

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Prix

Valeur perçue

Offre de référence Offre 2h à partir de 24,90 euros

Stratégie de focalisation par le haut

Zone de rupture stratégique

Avant l’arrivée de Free

Stratégie de focalisation par le bas

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Prix

Valeur perçue

Offre de référence: Appels illimités à 19,90 euros Stratégie de

focalisation par le bas

Stratégie de focalisation par le haut

Après l’entrée de Free

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Analyse Externe Analyse Interne

SFR est le 2ème opérateur de télécommunications en

France avec plus de 12 milliards d’euros de chiffre d’affaires réalisés en 2011 ; Il comptait 21 millions de clients mobiles, dont plus de 16 millions d’abonnés, et 5 millions de foyers abonnés à l’Internet haut débit

Il a un réseau bien développé qui couvre 99.4 % de la

population française en GSM/GPRS, 98.5 % en 3G/3G+

SFR est une société détenue à 100% par le Groupe Vivendi, qui est un géant de l’industrie des médias.

De nombreux magasins à disposition des

consommateurs

Entreprise présente sur différents secteur (business, particuliers, les consommateurs en ligne)

Leader du marché des télécommunications des entreprises avec une part de marché de 33%.

Forces

De 1997 à 2012, parts de marché du SFR sont

tombées de 38% à 29.7%, c’est une croissance fortement négative.

Réaction tardive face à l’arrivée de Free.

Un manque de publicité pour son offre Low-cost Joe mobile?

Faiblesses

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Analyse Externe Analyse Interne

La concurrence se fait de plus en plus forte

notamment avec l’arrivée de Free ou encore dernièrement avec le lancement dernièrement de l’illimité à 10€ de B&U.

Baisse des marges dans le secteur.

A contre courant Free ouvre des magasins en France.

Future vente possible de SFR, comment va-t-elle être perçu par les consommateurs ?

Menaces

Orange et SFR ont conclu un accord pour équiper les

grandes villes de la fibre optique, c’est évidemment une combinaison puissante pour bien développer leurs services; Le projet de Orange et SFR a été supporté par le gouvernement, l’Etat a alloué 2 milliards d’euros pour ce projet ;

Joe mobile, Une start-up low-cost de SFR qui cherche à se créer son réseau en ligne comme Free. Il propose avant tout la personnalisation de son forfait.

Alignement de Joe mobile sur le nouveau forfait B&You (focalisation vers le bas)

Remplacement de son réseau actuel (Alcatel-Lucent) par un réseau plus puissant (4G de Heawei)

Opportunités

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Spéculations sur un mariage Free-SFR les Echos

Des contacts ont été pris entre les deux opérateurs, alors que Vivendi cherche à

marier sa filiale SFR. L'opération qui créerait un groupe géant donnerait lieu à des

synergies de 1,3 milliard d'euros selon Natixis.

Intérêt pour vivendi de vendre sa filiale?

Continuer de prélever les dividendes sur le nouvel ensemble pour compenser une valorisation basse. Alléger sa dette de 14 milliards de d’euros. Baisse de l’EBE de 12% sur 2012 de sa filiale SFR.

Intérêt de free à fusionner avec SFR? Avantage? Inconvénient?

Avantages

Acquisition du réseau de SFR

Acquisition de la section SFR business Team

Présence sur le marché des offres mobiles subventionnés (diversification)

Effet de synergie de 1,3 milliards

Inconvénients

D’après Free, SFR est peu réactif commercialement

Coûts élevés d’une rupture de contrat avec Orange

Xavier Niel, actionnaire majoritaire passerait minoritaire. SFR est valorisé entre 12 et 15 milliard alors que Illiad pèse actuellement 6,5 milliards

OUI

OUI, mais mitigé

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Spéculations sur un mariage Free-SFR les Echos

L’ARCEP risque en effet de poser son véto, souhaitant avant tout que le marché reste à 4 opérateurs. A propos du marché de l’ADSL, cette fusion engendrerait un duopole.

IHH: 2796,94 (avant fusion) IHH: 3117,7 (après fusion) ∆IHH: 320,76

Projet de fusion

2 ; 3

3 ; 1 1 ; 2

Intérêt pour l’ARCEP?

Examen approfondi

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Webographie

• http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202355361301-nouvelle-speculation-sur-un-mariage-free-sfr-dans-les-telecoms-505324.php

• http://www.latribune.fr/technos-medias/telecoms/20121029trib000727791/sfr-free-un-mariage-improbable-.html • http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202325328581-vivendi-envisage-plusieurs-scenarios-pour-l-avenir-de-sfr-500187.php • http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202343201868-sfr-lance-son-nouvel-operateur-virtuel-joe-mobile-en-mode-start-up-

503198.php • http://bourse.lesechos.fr/infos-conseils-boursiers/actus-des-marches/infos-marches/sfr-renforce-sa-presence-dans-le-low-cost-avec-joe-mobile-

819598.php • http://www.iphonekiller.fr/2012/05/parts-de-marche-operateurs-de-telephone-mobiles-en-france-2012/ • http://www.01net.com/editorial/567371/les-operateurs-vont-ils-cesser-de-subventionner-les-ventes-de-mobiles-en-france/ • http://perso.univ-rennes1.fr/thierry.penard/cours/licence/support1.pdf • http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/08/31/les-operateurs-historiques-tentent-de-contrer-l-agressivite-tarifaire-de-

free_1753980_651865.html • http://www.sfr.fr/