Print Power, Automne 2015

A U T O M E 2 0 1 5 _ P R O M O U V O I R L’ I M P R I M É E N E U R O P E

LE MÉDIA COMPLEXELa lecture sur papier améliore la compréhension et la mémorisation

PUB PERSOS’adresser à un seul individu ? Très effi cace…

L’INCITATION EN INTERNELes grandes entreprises mobilisent désormais leur personnel par le biais de l’imprimé

RETOUR DE FLAMMEMartin Sorrell parle du papier, réactions

Pourquoi les géants du numérique aiment-ils tant

le papier ?LA RÉPONSE AVEC GOOGLE… OU DANS NOS PAGES

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« Dès les premiers pas de la marque Yves Rocher, il y a un peu plus de 50 ans, mon père s’est naturellement tourné versLa Poste pour accompagner le développement de l’entreprise. Qui mieux qu’elle, connectée à l’intégralité des foyersfrançais, aurait pu comprendre et adhérer à notre vraie force, celle du lien que nous voulions construire avec les femmes ?Aujourd’hui, non seulement La Poste achemine tous nos envois, mais surtout elle réalise, imprime et personnalise unegrande partie des… centaines de millions de mailings, imprimés sur du papier issu de forêts gérées durablement, quenous produisons chaque année.Et ce sont ses experts en marketing direct qui nous ont aidés à franchir les frontières et à séduire plus de 30 millions declientes partout dans le monde. La marque Yves Rocher est entrée dans l’ère du digital et du multicanal, et là encore,C�EST�,A�0OSTE�QUI�NOUS�ACCOMPAGNE��AlN�D�ACCROÂTRE�CETTE�PROXIMIT½�HISTORIQUE�QUE�NOUS�AVONS�AVEC�NOS�CLIENTES��»


40 | LA COMMUNICATION INTERNE30 | LE MÉDIA COMPLEXE22 | MARTIN SORRELL 36 | PERSONNALISATION

www.printpower.fr | PRINT POWER _ 03

04-10 Commençons ! Les dernières nouvelles, recherches, opinions et tendances en Europe dans le secteur de l’édition et du papier.

12-13 5 points forts Tour d’horizon des meilleures illustrations du marketing sur papier.

14-15 Thought Leaders Bruno Ricard, DGA de 366 relève le pouvoir

du toucher opéré par le papier tandis que Jacques Claude, Chairman de Gutenberg Networks, constate que la communication imprimée reste souvent l’élément structur-ant des campagnes des annonceurs.

16-20 Une nouvelle révolution numérique Nous analysons la démarche actuelle des

grandes entreprises du numérique qui pas-sent à l’imprimé pour soutenir leur dével-oppement et trouver de nouveaux clients.

22-25 Martin Sorrell Trois acteurs mondialement connus de la

publicité et du marketing examinent les récentes déclarations du gourou de la pub.

26-29 Le Bon Marché Le Bon Marché diffuse chaque année

4 millions de catalogues, outil de communication toujours central pour conquérir et fidéliser un public très sollicité.

30-34 Le média complexe L’imprimé a la capacité unique de trans-

mettre des informations compliquées de façon simple. Il est le média idéal pour véhiculer les spécifications détaillées d’un produit ou un message de marque sophistiqué.

36-39 Personnalisation Consumer magazines destinés à une seule

personne, ou courriers adressés qui tiennent compte des goûts et des dégoûts de leur destinataire, la personnalisation fait la une du marketing sur papier.

40-44 La communication interne Une publication professionnelle destinée

à informer et mobiliser peut souder le personnel dispersé dans différents pays, améliorer le moral des troupes et faire en sorte que chacun se sente apprécié.

46-49 Cyrillus L’enseigne en réseau compte 60 magasins,

réalise un quart de son CA sur le web, mais continue de privilégier le catalogue papier pour charmer ses 600 000 porteurs de carte.

51-57 A savoir Du publipostage aux magazines destinés aux clients, en passant par les catalogues ou la pub dans les magazines, découvrez pourquoi le média imprimé devrait être une composante clé de votre stratégie de marketing.

58 Le mot de la fin Ivan Gaudé, rédacteur en chef du

regretté Humanoïde, revient sur l’une des expériences de presse les plus excitantes de ces 12 derniers mois.

/ SOMMAIR E

PRINT POWEREdité par Print Powerwww.printpower.eu Textes par Soul Contentwww.soulcontent.co.uk

Rédacteur en chef Sam Upton Rédacteur – FranceEmmanuelle GrossirMaquette Ian Findlay Coordination Martyn EustaceJean-Paul Franiatte Jonathan TameShareena PatelImprimeur PCP

PrintPower France 23 rue d’Aumale,75009 Paris, [email protected]#Printpower © 2015 Print Power

POUR EN SAVOIR PLUS Print Power est une initiativeeuropéenne consacrée au soutiendes médias imprimés dans un universmultimédias. Pour plus d’infos : www.printpower.eu

100% RECYCLABLEPrint Power est imprimé sur dupapier recyclable à 100% issu deforêts gérées durablement. Toutesles encres et les finitions sont aussirecyclables à 100% et biodégradables.Imprimé avec des encres à base devégétaux par un imprimeur conformeà la norme ISO 14001.

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Un nouveau rapport sur les préférences des consommateurs prouve de façon concluante que le public préfère lire sur papier que sur écran. Ce travail, commandé par Two Sides, montre que 84 % des personnes interrogées comprennent, mémorisent ou utilisent l’information imprimée et lue sur papier bien mieux que de l’information reçue sur un support informatique ; 83 % des personnes indiquent une nette prédilection pour la lecture sur papier lorsqu’il s’agit de sujets complexes. L’étude a également révélé que 79 % des personnes interrogées trouvent

LE PRINT EN POLE

POSITION C’EST

PROUVÉ

Les dernières nouvelles du monde de l’impression

79 %DES

CONSOMMATEURS PRÉFÈRENT LIRE

SUR PAPIER.

le média imprimé plus relaxant à lire, tandis que 60 % des utilisateurs de téléphones portables (smartphones compris) s’inquiètent des effets néfastes de ces appareils sur leur santé. Au total, lorsqu’elles ont le choix, 79 % d’entre elles optent pour la lecture sur papier.

« Ce travail mené au Royaume-Uni est riche d’enseignements pour tous ceux qui ont à choisir par quel canal diffuser l’information. En particulier pour les publicitaires, les marketeurs et les formateurs, qui ont besoin de comprendre comment l’information est diffusée, reçue, traitée et stockée, explique Martyn Eustace, directeur de Two Sides. Si la lecture sur écran occupe un temps croissant dans la journée des consommateurs, ces derniers continuent à privilégier l’expérience physique de la lecture qui, estiment-ils, est “sûre”, plus informative, plus concentrée et moins nuisible à leur santé. » + Pour consulter l’ensemble du rapport : www.twosides.info/Literacy-and-Learning-2015

84 % des personnes interrogées estiment mieux comprendre, mémoriser et utiliser l’information imprimée et lue sur papier.

79 % des personnes interrogées sont plus détendues quand elles lisent sur papier.

83 % des personnes interrogées indiquent une nette préférence pour la lecture sur papier lorsqu’il s’agit de sujets complexes.

69 % des personnes interrogées se sentent plus détendues et réceptives lorsqu’elles lisent un journal sur papier, contre 25 % plus détendues et réceptives en lisant le journal sur un appareil portable.

QUELQUES CONCLUSIONS CHIFFREES DU RAPPORT TWO SIDES

Commençons !


Le papier se personnalise pour mieux mobiliser

06_ PRINT POWER | www.printpower.fr

La presse magazine inaugure les nouvelles capacités de personnalisation autorisées par les avancées technologiques autant que par les nouveaux modes de communications interpersonnelles. Deux exemples parmi les tous premiers, témoignent de l’intérêt de ces ressources au service de la création de trafic, fidélisation ou relation client. Ainsi, dans le cadre de sa campagne French Touch, Renault s’est associé aux magazines Télé Loisirs et Voici pour lancer un grand jeu couvrant tout le territoire national en perspective de ses Journées portes ouverte. Grâce aux imprimantes jet

d’encre de nouvelle génération adaptées aux rotatives offset, chacun des 1 332 000 exemplaires concernés a été pourvu d’un code barre unique que les lecteurs étaient invités à aller scanner dans l’une des concessions Renault participantes. En jeu, huit nouvelles Renault Twingo Limited et cent chèques d’entretien. L’opération montée par Publicis et OMD était relayée dans les numéros précédents des deux magazines du groupe Prisma mais aussi sur leurs sites internet et réseaux sociaux ainsi que sur la couverture des numéros concernés.

Un chercheur américain vient de mettre au point une batterie conçue avec du papier plié en origami sur lequel évoluent des gouttes d’eau usée chargée de bactéries. L’activité électrogène des microbes produit une très faible quantité d’électricité, de l’ordre de quelques microwatts. Cependant, c’est suffisant pour alimenter un capteur conçu lui aussi en papier. Cette véritable pile excessivement compacte, et complètement naturelle puisqu’elle n’intègre aucun nanomatériau, est conçue pour former un dispositif de dépistage d’urgence de certaines maladie, pour des zones qui n’ont pas accès à l’électricité.

Produire de l’électricité avec du papier, c’est possible


La promotion des titres de presse connait des développements passionnants grâce aux nouvelles technologies. Longtemps promis, cet outil de création de trafic se concrétise avec l’installation de balises dans les kiosques et maisons de la presse, en mesure d’envoyer des notifications aux porteurs de téléphones mobiles passant dans un rayon de 100m. Grâce au Bluetooth, iBeacon peut envoyer une offre commerciale en lien avec les applis contenues dans le mobile, sans qu’il soit nécessaire de télécharger une application. Il est évidemment possible de désac-tiver ces notifications dans les applis du portable pour ceux qui le souhaitent et ces notifications ne sont pas activés pour les riverains

de maisons de la presse qui sinon, en seraient envahis ! La société NAP qui édite cette balise, a déjà équipé 3500 points de vente et les premières campagnes ont eu lieu cet été.


/ COMMENÇONS !

+ À l’occasion de la création d’une nouvelle ligne de crèmes, Hansaplast, société produisant des soins pour les pieds, vient de lancer le premier magazine à lire avec les petons. Cette luxueuse publication baptisée Feet Mag est imprimée sur un papier épais, facile à tourner avec les orteils.

+ La chaîne de fast-food KFC a inventé le « Tray Typer », un plateau-clavier qui permet au client de taper un message sur son téléphone sans toucher l’écran. Connecté en bluetooth, ce clavier en papier évite de laisser sur l’écran des traces de doigts gras. + Stephen Hawking et le millionaire russe Yuri Milner ont fait, dans The Financial Times, la publicité sur papier de leur projet à 100 millions de dollars visant à rechercher une autre forme de vie dans l’univers. Avec le texte suivant : « Sommes-nous seuls ? Le temps est venu de savoir. » + Au Brésil, les tatoueurs en herbe peuvent exercer leurs talents sur un carnet de croquis très particulier qui remplace les substituts habituels, fruits, cuir animal ou amis courageux. The Skin Book est constitué de pages dont la texture ressemble à celle de la peau humaine, avec des images de différentes parties du corps, épaule, pied, phalange, sur lesquelles les tatoueurs travaillent. + La mode du coloriage pour adultes ne faiblit pas, à preuve le lancement du mensuel Colour au Royaume-Uni. Le magazine veut « soulager le stress de ses lecteurs et les détendre par le coloriage », « permettre aux lecteurs de prendre du temps pour eux, de s’évader du quotidien, de profiter de moments personnels de qualité ». À vos feutres !

Le monde de l’imprimerie

iBeacon incite à acheter des journaux

« L’imprimé reste essentiel au début du parcours d’achat, pour établir la valeur de la marque, pour communiquer très largement, pour aller chercher très loin la bonne cible. » Andy Blau, vice-président senior de la publicité chez Time Inc

Le rôle du papier au centre du 5e Colloque Culture PapierL’association Culture Papier a pour vocation de sensibiliser les pouvoirs publics, l’industrie et l’opinion sur le rôle économique, social et culturel du papier et de l’imprimé, et ainsi d’en promouvoir le développement durable. Son 5e Colloque aura lieu le 17 novembre à Paris sur le thème : « Transmettre : de la transmission orale à la numérisation du savoir, quel(s) rôle(s) pour le papier ? »

Ce programme entre en résonance avec le déroulement de la Conférence mondiale sur les changements climatiques (COP21), qui démarrera deux semaines plus tard pour se dérouler du 30 novembre au 11 décembre à Paris-Le Bourget.


AVEC QUI AVEZ-VOUS PASSÉ LA DERNIÈRE NUIT ?

Mediaprism

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5E COLLOQUE CULTURE PAPIER

« Transmettre : de la transmission orale à la

numérisation du savoir, quel(s) rôle(s) pour le papier »

MARDI 17 NOVEMBRE 2015 DE 10H À 16H

THÉÂTRE MICHEL, 38 RUE DES MATHURINS 75008 PARIS



/ COMMENÇONS !

Si le numérique occupe toute la place dans les conversations sur le marketing et les médias, il est en revanche plus discret dans les chiffres d’affaires : l’imprimé restera le média le plus rentable en 2020, selon un rapport d’Ovum, société d’analyse stratégique sur les nouvelles technologies.

Le rapport, publié en juillet et intitulé « Digital Consumer Publishing Forecast », prévoit que, malgré les investissements consentis dans le secteur numérique, les recettes générées par l’imprimé aux États-Unis et au Royaume-Uni, seront prédominantes : elles représenteront respectivement 58 % et 63 % des revenus contre 42 % et 37 % pour le numérique. L’étude souligne que, si les éditeurs doivent continuer à innover dans le domaine du digital, ils ne peuvent cependant pas se permettre d’abandonner le papier. + Pour plus d’informations : bit.ly/1DbvLYl

11-12 novembre 2015Festival of MarketingCréé voici trois ans, le festival (couronné de prix) du marketing est le point de rencontre des marketeurs, des marques et des agences qui viennent à Londres fêter, découvrir et modeler l’avenir de la publicité. Avec douze ateliers traitant de sujets variés, de l’expérience client à la personnalisation, ces deux journées promettent d’être passionnantes et mémorables. + Londres, Royaume-Uni festivalofmarketing.com

1er-3 décembre 2015EurobestCe salon professionnel consacré au marketing et à la créativité, l’un des meilleurs en Europe, récompense l’excellence créative en matière de communication, de publicité et autres secteurs apparentés. Changeant de lieu à chaque édition, il se déroule cette année à Anvers, véritable pépinière de talents. Il est organisé par la société qui gère le Festival international de la créativité-Lions Cannes : très prometteur, donc. + Anvers, Belgique eurobest.com

1er décembre 2015Prix 2015 de la DMA Organisée par la Direct Marketing Association, la remise annuelle de prix est suivie de très près par les agences comme par les marques, tandis que des sociétés de marketing direct du monde entier se battent durement pour remporter l’une des prestigieuses récompenses. + Londres, Royaume-Uni dma.org.uk/awards

3 décembre 2015The International Content Marketing Summit de la CMALa principale conférence mondiale consacrée au marketing de contenu réunit des experts de renom qui livrent les secrets de leurs campagnes les plus réussies. Cet événement, qui dure toute une journée, est suivi de la remise des prix de la CMA, qui récompensent ce qui se fait de mieux en marketing de contenu. + Londres, Royaume-Uni summit.the-cma.com

Comment faire aimer le papier au grand public ? En rappelant les atouts fondamentaux de ce support de découverte et de communication entre les humains. C’est ce que la filière Paper & Packaging a mis en place en juillet dernier aux Etats-Unis, à travers une vaste campagne diffusée à la télévision et sur le net. Sur Howlifeunfolds.com (« Comment la vie se déplie »), un film décrit joliment comment le papier va rapprocher un père et son fils, tandis que différentes rubriques abordent par exemple, les 100 raisons spéciales d’écrire une lettre ou encore comment le papier peut aider à apprendre. Cette campagne a été mise en place par la filière réunissant les industries du papier, qui pèseraient 132 Mds$ aux Etats-Unis.

imprimé

numérique

Édition numérique grand public, prévisions 2020Ovum juillet 2015

Monde

58%

63%

76%

42%

37%

22%

L’imprimé toujours plus rentable que le numérique en 2020

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Calendrier

Aux Etats-Unis, le papier fait sa promo sur internet

Royaume-Uni

États-Unis



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COMMENÇONS ! \

Pour réhabiliter l’impression un peu diabolisée ces dernières années, Canon a lancé aux Etats-Unis une série de fi lms publicitaires démontrant en creux l’intérêt d’imprimer ses documents. Il s’agit de comédies dont le ressort humoristique repose sur les problèmes que peut provoquer en cascade, le défaut de document imprimé. Autrement dit, comment les drames surviennent quand on ne compte que sur les smartphones, tablettes et autres appareils photo. Baptisée « Never Again », cette campagne pour l’imprimante Pixma a été visionnée par plus d’un million de personnes.

Plaidoyer de Canon en faveur de l’impression

Les Foires et Salons boostent les ventes, tant mieux pour le papier

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Les 32 000 exemplaires de Elle délivrés aux abonnés de Paris et Ile de France ont bénéfi cié d’une opération singulière à l’occasion du lancement de l’eau de toilette Si de Georgio Armani. Un échantillon était fi xé à un ruban qui entourait le numéro spécial Accessoires et, à la manière d’un marque page, identifi ait une double page quadri. L’opération montée par Lagardère Publicité et Optimédia, répondait aux objectifs de notoriété de l’annonceur à la veille de l’été.

« On aurait pu croire que l’usage intensif

du clavier et de l’écran allait mettre à

mal le geste écrit et le papier. Mais

dans cette ère numérique [...]

l’écriture n’a pas dit son dernier mot. »

Elizabeth Leriche, Observatoire

Maison & Objet

DES CONSOMMATEURS PENSENT MIEUX COMPRENDRE, RETENIR ET UTILISER L’INFORMATION LORSQU’ILS LA LISENT SUR PAPIER.

Une étude Médiamétrie dévoilée en juillet 2015 mesure la puissance de frappe des Foires et Salons en France. Les 3319 entreprises interrogées à l’occasion de 50 Salons, sont représentatives de l’activité des 42 000 ayant participé à ce type de manifestation en France en 2014. Elles indiquent être présentes en moyenne à 5 Foires et Salons par an. 84 % génèrent du chiffre

d’affaires à cette occasion, dont un quart est produit durant la manifestation et les ! restant dans les mois qui suivent. En tout, ce sont 18 millions de contrats commerciaux qui sont signés par les sociétés exposantes pendant ou à l’issue de ces événements. Leur retour sur investissement a été multiplié par 2 durant la manifestation et par 8 entre trois et dix mois après. C’est pourquoi les éléments de signalétique et les documents distribués à l’occasion des rencontres réalisées sur les stands sont essentiels, sur le plan de l’image de marque comme de la dimension commerciale.

ELLE enrubanné de Si

88 %


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Coca-Cola propose la première pub imprimée « buvable », Microsoft se met à la presse papier, un livre réussit l’exploit de sauver des vies... Découvertes.

5 pointsforts

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/ 5 POINTS FORTS

LE LIVRE « POUR BOIRE »Plus d’un milliard de personnes dans le monde souffrent du manque d’eau potable, 3 400 000 meurent chaque année, du fait de maladies liées à l’eau. Ces chiffres sont d’autant plus alarmants que la plupart de ces personnes ne savent pas qu’elles consomment une eau nuisible à leur santé. L’organisation à but non-lucratif WATERisLIFE (« l’eau, c’est la vie ») et l’université de Virginie ont donc créé The Drinkable Book, « le livre pour boire » composé de filtres en papier imprégnés de nanoparticules d’argent qui détruisent 99,9 % des bactéries présentes dans l’eau. Chaque livre permet à un village de disposer d’eau potable pendant quatre ans. L’ouvrage délivre en outre des conseils en matière d’hygiène. Très peu coûteux à produire, il peut sauver chaque année des milliers de vies.

TREE BOOK TREEEn Argentine, une agence publicitaire et un éditeur

de livres pour enfants se sont associés afin de créer le premier livre à planter après lecture. FCB Buenos Aires

et Pequeño Editor ont ainsi donné naissance à Tree Book Tree (« arbre livre arbre »), un ouvrage fait à partir de

papier non-acide, de graines de jacaranda et d’encre écologique, dont les pages sont cousues à la main. Une

fois planté en terre, il fera germer un arbre. Ce projet a pour objectif d’apprendre aux enfants d’où viennent les livres et de les sensibiliser aux ressources renouvelables.

Intitulé Mi papá estuvo en la selva (« mon papa était dans la jungle »), il raconte les aventures d’un homme dans

la forêt équatorienne et s’efforce de sensibiliser les lecteurs à la destruction des habitats naturels. Les

librairies du pays présentent ce livre illustré en train de pousser dans leur vitrine.

CAMPAGNE COCA-COLA ZEROL’entreprise atteint de nouveaux sommets publicitaires avec sa campagne pour le Coca-Cola Zero qui invite les lecteurs à « boire une pub ». Outre les spots TV, que les consommateurs peuvent « shazamer » avec leur portable afin de recevoir un bon pour un Coca, et les gigantesques panneaux publicitaires sur le produit, la marque diffuse des flyers « buvables ». Ces prospectus sont accompagnés d’une paille qui permet, une fois le bon échangé contre la boisson au point de vente le plus proche, de savourer confortablement son Coca zéro. « Cette campagne repose sur le constat très simple que les gens se trompent quand ils croient connaître le goût du Coca Zero, dit Racquel Mason, vice-présidente de Coca-Cola North America. La publicité buvable constitue une approche innovante qui fait tomber les obstacles et facilite beaucoup un premier essai amusant et inattendu pour les consommateurs que cela tente. »

CHEVROLET, SPOT SUR PAPIER Le constructeur automobile américain a mis une

vidéo sur papier dans les pages du magazine Esquire, permettant de regarder les trois spots publicitaires du

nouveau pick-up Chevrolet. Créé par Commonwealth/McCann, ce système a été utilisé sur les 10 000

exemplaires du tirage. La page comportait un écran LCD 4.3” doté de trois boutons grâce auxquels le lecteur

pouvait voir chacun des trois spots sur la page même. « Nous cherchions de nouvelles manières d’animer

l’imprimé, cette formule était une vraie trouvaille », dit Jack Essig, directeur de la publication des magazines

masculins de Hearst. L’innovation est une seconde nature pour Esquire qui a déjà utilisé par le passé

de l’encre électronique en couverture. La publicité Chevrolet constitue le dernier exemple en date d’écran

vidéo inséré dans un produit imprimé ; Entertainment Weekly y avait recouru dès 2009.

LE FIVE TO NINE DE MICROSOFTMicrosoft s’est lancé dans le journalisme papier en publiant fin juin un gratuit intitulé The Five to Nine, « le cinq à neuf ». L’édition limitée de 10 000 exemplaires, publiée chaque matin pendant cinq jours, a été distribuée à des voyageurs transitant par des points d’interconnexion particulièrement fréquentés et susceptibles de voir passer bon nombre de créatifs. Le journal veut encourager ses lecteurs à prendre du temps hors bureau pour mener des activités créatives qui leur seraient chères. Dans ce but, il leur offre un contenu positif et stimulant afin de les aider à travailler plus efficacement. « Le temps est devenu un luxe. Microsoft souhaite permettre aux gens de tirer le meilleur parti de leurs journées », explique Jules Grudniewicz, responsable campagnes et partenariats chez Microsoft Devices.

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Thought leadersBruno Ricard, DGA de 366 relève le pouvoir du toucher opéré par le papier tandis que Jacques Claude, Chairman de Gutenberg Networks*, constate que la communication imprimée reste souvent l’élément structurant des campagnes des annonceurs.

“Toucher c’est croire” est le titre d’une très intéressante étude d’UCL et PHD relatée par l’INMA (inma.org), qui montre que les interactions physiques avec la publicité augmentent l’impact de l’ordre de 40% et les intentions d’achat de l’ordre de 25%. En d’autres termes : faire toucher une annonce publicitaire augmente très fortement l’e!cacité publicitaire.

Il y a ici deux notions très inspirantes pour l’industrie du print. D’une part cette notion de croyance ou de confiance qui a souvent été prouvée comme le marqueur de l’e!cacité de la presse, et plus spécifiquement des marques d’information, celles des journaux à qui les lecteurs font d’avantage confiance qu’à internet ou aux médias audiovisuels. L’autre insight inspirant est cette notion du toucher, de la manipulation de l’objet qu’est aussi un journal : pas seulement un contenu et une

réalité augmentée), qui tous incarnent une forme d’e!cacité des campagnes presse.

La régie 366, qui s’est créée il y a moins d’un an pour commercialiser les espaces publicitaires de l’ensemble des Quotidiens Régionaux Français est convaincue de la pertinence des résultats de cette étude et souhaite depuis sa création multiplier les expériences de cette sorte au bénéfice de ses annonceurs.

Une opération importante a été réalisée au Printemps, qui transformait le journal le Courrier Picard en podomètre pour le compte de l’annonceur Intersport. A l’occasion de la semaine du running, les lecteurs pouvaient activer un podomètre intégré au journal et bénéficier de réductions s’ils e"ectuaient plus de 10 000 pas avec leur quotidien dans la journée (Cf numéro précédent).

Ce « morphing » du print peut faire appel à de plus en plus de techniques, parfois futuristes (encres électroniques, puces RFID, NFC, encres thermo-réactives ou photo-sensibles, papiers vivants, étanches, luminescents, etc.) mais aussi à la créativité simple des agences.

Des annonces appelant au coloriage (Kerrygold dans The Guardian) ou à la découpe du journal (Fiat), pourquoi pas à son pliage, peuvent créer une interaction très positive avec l’annonce, neurologiquement proche d’une expérience de marque.

Dans une époque où les annonceurs redécouvrent les vertus cardinales de l’engagement, la presse papier à son mot à dire. Plus qu’un objet, c’est un objet de valeur, paré des vertus de la marque d’information, et présent de la façon la plus intime qui soit dans le quotidien de ses lecteurs, au contact réel de leur parcours quotidien, de leurs mains, de leur peau…

Touch is Trust. Un beau programme pour la presse.

marque mais aussi une présence physique par laquelle on rentre symboliquement en contact avec les marques.

Certes, toucher une annonce n’est pas quelque chose que l’on se voit faire très régulièrement (bien que la recherche ait établi que beaucoup de gens le font inconsciemment), mais il y a d’innombrables exemples de publicités print destinées à encourager le lecteur à interagir avec eux, tactilement.

Par exemple, BMW a récemment utilisé une annonce panoramique dans The Telegraph retraçant les 40 ans de sa Série 3 : un module de 6 pages avec ouverture centrale qui nécessitait que le lecteur l’ouvre lui-même, et qui a déclenché une énorme visibilité pour l’annonceur. D’autres exemples viennent spontanément à l’esprit, des plus anciens et triviaux (les bons à découper) aux plus récents et cross canal (la

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C


/ OPINION

« Les interactions physiques avec la publicité augmentent l’impact de l’ordre de 40% et les intentions d’achat de l’ordre de 25%. » Bruno Ricard, DGA de 366

Contrairement à ce qui se passait il y a quelques années, plus personne n’oppose print et digital. Les annonceurs les utilisent désormais de façon complémentaire, cohérente, avec de nombreuses synergies. Nous venons de mener une étude sur la communication commerciale récente des grandes enseignes de distribution alimentaire et j’ai été agréablement surpris par l’homogénéité qu’a!chent la plupart d’entre elles via leurs catalogues, les réseaux sociaux, la publicité digitale et la communication en points de vente, au sein d’un parcours client réellement maîtrisé.

La communication imprimée reste souvent l’élément structurant de cette communication : c’est un support physique qui a l’avantage de pouvoir être conservé, annoté, consulté, comparé, qui permet au client final d’élaborer ses stratégies d’achat,

Outre cette observation pragmatique, il y a un grand nombre d’études sur le sujet. La plus intéressante à mon avis (Is the catalog dead ? Not in the Omnichannel world) a été menée par le cabinet Kurt Salmon, et reprise dans le Harvard Business Review en février 2015. Les auteurs s’intéressent notamment à des « pure players » du e-commerce, comme Nordstrom, Williams-Sonoma ou Bonobos, qui ont mis en place un catalogue papier, et montrent comment celui-ci « booste » les ventes en ligne, que ce soit le montant du panier moyen, le taux de retour ou la fidélisation.

Le média print, grâce aux nombreuses innovations qui sont apparues ces dernières années, o"re une incroyable palette pour l’expression créative, que ce soit dans les matières et formats utilisés, dans le traitement des couleurs et finitions, la personnalisation one-to-one, mais aussi les interfaces avec le monde digital. C’est ce que nous montrons via notre maison d’édition Les Cahiers Intempestifs, qui est notre véritable laboratoire de recherche en innovation graphique. Dans le même esprit, je suis toujours impressionné par la passion pour la chose imprimée qu’ont les jeunes graphistes que nous embauchons ou prenons en stage, et qui sont de la génération des « digital natives ». Internet, les réseaux sociaux, les blogs, sont leurs quotidiens fugaces ; l’imprimé est ce qui va rester et se pérenniser… + Gutenberg networks produit et gère le contenu commercial dont ses clients ont besoin pour leur communication auprès de leurs propres clients, à travers le print, le digital ou encore la vidéo. Leader sur le marché français, la société intensifie sa présence à l’international où son modèle a fait ses preuves.

« Le média print, grâce aux nombreuses innovations qui sont apparues ces dernières années, offre une incroyable palette pour l’expression créative. » Jacques Claude, Chairman de Gutenberg Networks

et dont toutes les études montrent l’e!cacité pour informer et vendre.

Du reste, comme le print est un média relativement coûteux par rapport à des médias digitaux, il aurait fortement sou"ert s’il n’a!chait pas cette remarquable e!cacité et un ROI flatteur.

A mon sens, les vraies mesures d’e!cacité marketing du print tiennent un peu du raisonnement par l’absurde : ces dernières années, les exemples abondent d’enseignes qui ont totalement ou partiellement abandonné le print au profit de médias digitaux, en accompagnant d’ailleurs souvent cette démarche d’un discours « militant » de type greenwashing. Dans tous les cas, cette décision a été suivie par une baisse sensible de leurs ventes, qui a amené les annonceurs à faire rapidement machine arrière.

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/ LA NOUVELLE R ÉVOLUTION NUMÉRIQUE

Apple, Google, Facebook, LinkedIn, Airbnb, Uber, Net-a-Porter et bien d’autres fl eurons du numérique ont construit leur image grâce au marketing en ligne. Pourquoi ces entreprises se tournent-elles aujourd’hui vers le papier pour assurer leur développement ?

ILLUSTRÉ PAR TOMI UM

P A R D A V I D B E N A D Y

PENSEZ AUTREMENT, PENSEZ PAPIER

ILLUSTRÉ PAR TOMI UM

PENSEZ AUTREMENT, PENSEZ AUTREMENT, PENSEZ AUTREMENT,



APPLE A LANCÉ SA MONTRE CONNECTÉE avec des annonces dans la presse, LinkedIn a eu recours au courrier adressé pour construire une nouvelle base clients, Google a misé gros sur la publicité papier pour certains de ses marchés, Facebook a stupéfi é le monde entier au début de l’année avec ses a! ches proclamant la force de l’amitié à travers les États-Unis, le Canada et le Royaume-Uni... Les géants américains des nouvelles technologies sont à l’origine de la révolution numérique qui a transformé notre utilisa-tion des médias et nous a rendus dépendants d’écrans de toutes sortes. Et pourtant Apple, Google, Facebook, LinkedIn, Airbnb et Uber se sont tous tournés vers le support imprimé quand il s’est agit de renforcer leur relation avec les clients, le personnel et d’autres parties concernées. Après avoir bâti leur activité sur les nouvelles technologies, ces entreprises découvrent depuis peu qu’elles ont aussi besoin de l’imprimé pour faire pas-ser leurs messages.

Un canal remarquéDes sociétés comme Google et Facebook n’ont eu de cesse de convaincre les marques que la communication numérique constituait le plus sûr moyen de toucher les consommateurs. Cependant ces géants des nouvelles technologies savent désormais qu’ils ne peuvent se passer de la publicité

imprimée, qu’il s’agisse de courriers ou d’a! ches. « Comme tout bon publicitaire, on se sert de l’ensemble des outils disponibles », rappelle Patrick Collister, responsable de la création chez Google et directeur créatif de Google Zoo, un service qui conseille les agences de communication dans l’élaboration de campagnes publicitaires. « Dans certains cas, l’imprimé est le média idéal de la communication B2B. Google a beaucoup utilisé le papier par le passé, en courrier adressé mais aussi en publicité extérieure. »

Google a considérablement augmenté son budget print au Royaume-Uni, consacrant 5 millions de livres à l’a! chage et 3,5 millions à la publicité dans la presse papier pour l’année 2013. La société a également eu recours à ces supports pour des campagnes promouvant ses stars YouTube, telles que Zoella, et a utilisé les médias traditionnels pour faire connaître des produits comme Google Maps ou la tablette Nexus 7. Collister précise que Google s’est servi du courrier adressé pour toucher les petites entreprises car celui-ci se distingue du fl ot de mails que les décideurs recoivent : « L’imprimé, sous forme de courrier et de publicités presse, a son rôle à jouer lorsqu’il s’agit d’entrer en contact avec les prescripteurs », dit-il.

Collister rappelle l’avertissement lancé au début de l’année par le vice-président de Google, Vint Cerf : les données informatiques — blogs, tweets, photos, mails, etc. — sont menacées de disparition chaque fois que de nouveaux logiciels remplacent les anciens et rendent illisibles ces données. Le phénomène risque d’e" acer notre mémoire collective.

La dernière tendanceNet-a-Porter, l’une des grandes réussites de l’e-commerce, a également pris la mesure du rôle que l’imprimé peut jouer pour toucher ses consommateurs à hauts revenus. Créé en 2000, le site de prêt-à-porter de luxe a d’abord prouvé que le web pouvait constituer un marché pour les vêtements haut de gamme. Puis, en 2014, son service d’édition papier a créé un magazine sur papier glacé, baptisé PORTER, qui rivalise en kiosque avec des titres comme Vogue ou Elle.

Chaque page ressemble à une boutique. En fl ashant une image avec son portable, et si l’on a précédemment téléchargé l’appli PORTER, on obtient ainsi la description détaillée du vêtement ainsi que la possibilité de l’acheter en ligne ou alternativement

Google a considérablement augmenté son budget

print au Royaume-Uni, consacrant 5 millions de livres

à l’affi chage et 3,5 millions à la publicité dans la presse

papier pour l’année 2013.

Le fond et la forme Apple a utilisé récemment l’imprimé pour lancer l’Apple Watch (à gauche) tandis que le magazine PORTER (ci-dessus) mêle textes et contenus comme dans une boutique.



/ LA NOUVELLE R ÉVOLUTION NUMÉRIQUE

l’adresse de la boutique la plus proche où il est disponible. Preuve s’il en est du rôle prééminent que joue le papier lorsqu’il s’agit de séduire une clientèle haut de gamme...

Nouvelles associationsD’autres acteurs majeurs des nouvelles technologies utilisent l’imprimé pour des tâches spécifi ques. LinkedIn a élaboré l’année dernière un courrier adressé pour fêter ses 15 millions de membres au Royaume-Uni et promouvoir la création d’un hub étudiant après avoir constaté que ce public comptait parmi les groupes en forte croissance sur le réseau.

Le pack courrier comportait un faux journal intitulé The LinkedIn Times où fi gurait un message personnalisé et la photo du profi l LinkedIn de chacun des membres ciblés par la campagne ; la société a aussi di" usé un communiqué de presse et fait fabriquer un sweat à capuche.

Darain Faraz, porte-parole de LinkedIn au Royaume-Uni, dit que le choix du papier de la part d’une entreprise travaillant en ligne a beaucoup surpris : « Que la plus grande société du Net, au niveau mondial, revienne à la tradition, à l’imprimé, voilà

qui a vraiment marqué les esprits et prouvé l’énorme pouvoir du print. »

LinkedIn a fait parvenir un pack personnalisé à cinquante journalistes de la presse écrite et blogueurs. La campagne a eu un formidable succès, estime Faraz : « Nous n’hésiterons plus à nous servir du papier. Les gens accordent toujours une grande valeur à l’imprimé. Je travaille dans la communication depuis quatorze ans et je me souviens de mon excitation quand je suis passé au print. Ça continue à me faire vibrer même en ces temps si numériques. »

Amis pour la vie ?Au début de l’année, Facebook a lancé une campagne de positionnement de la marque sur le thème de l’amitié, avec des pubs à la télévision, dans la presse et par voie d’a! chage. La campagne intitulée « The friends » (« les amis ») représente des gens qui s’amusent ensemble. Selon Nielsen, de février à avril 2015, Facebook a consacré 600 000 £ à ses annonces presse et 1,5 million de livres à sa publicité extérieure au Royaume-Uni ; les a! ches apparaissaient le long des routes et dans le métro de Londres. Une belle bascule vers les

supports traditionnels... Certains ont trouvé la chose paradoxale pour une entreprise qui n’a cessé de préconiser aux annonceurs de transférer leurs budgets pub vers les réseaux sociaux en ligne.

Facebook a déployé ses spots TV, ses annonces presse et ses a! ches aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni pour la campagne « The friends » comme pour celle consacrée à internet.org, qui vise à réunir des fi nancement afi n d’améliorer l’accès à Internet dans le monde. « Les amis se retrouvent sur Facebook pour entretenir des relations qui ont du sens, dit un porte-parole de la société. Cette campagne spécifi que à une partie du monde met en valeur ces connections et les di" érents types d’amitié qui enrichissent nos vies sur Facebook et en dehors. »

L’utilisation récente de l’imprimé par les grands acteurs des nouvelles technologies prouve peut-être que les limites du marketing digital sont atteintes. Pour développer leurs activités respectives, ces géants technologiques se tournent désormais vers les médias traditionnels. Le print sera-t-il la clé d’une nouvelle révolution digitale ?

« Google a beaucoup utilisé le papier par le passé, en courrier adressé mais aussi en publicité extérieure. »Patrick Collister, responsable de la création chez Google

Dans la rue Des géants du numérique tels que Google (ci-contre et ci-dessous) et Facebook (ci-dessous à droite) utilisent désormais les médias traditionnels pour capter l’attention de leurs cibles.


LA NOUVELLE R ÉVOLUTION NUMÉRIQUE \


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NEWSÉTUDES DE CAS

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RECHERCHES

MomentumUberUber, le service mondial de taxis, a lancé cette année un magazine destiné à ses 150 000 chauffeurs aux États-Unis. Sous le nom de Momentum, le titre veut fédérer et fi déliser la communauté des conducteurs en l’informant des nouveautés au sein de l’entreprise et en facilitant les contacts entre les taxis.+ Pour télécharger le premier numéro : bit.ly/1EbPiwl

AllrecipesAllrecipesVoici deux ans, l’éditeur américain Meredith a mis à profi t la popularité de son site de recettes au contenu généré par les utilisateurs, Allrecipes.com, pour lancer un magazine papier qui se vend désormais à plus de 1,1 million d’exemplaires. Dans la presse américaine, Allrecipes a constitué la première grande extension de marque du digital vers le print .+ Pour feuilleter le magazine en ligne : http://allrecipes.com/features/allrecipes-magazine

PineappleAirbnbLe service mondial de location en ligne de logements compte plus de 25 millions d’utilisateurs. L’entreprise avait besoin de fédérer cette communauté et de communiquer avec les voyageurs et les hôtes. D’où le lancement de Pineapple, magazine trimestriel dédié au voyage, à la culture, à l’art et à la gastronomie du monde entier, dans lequel fi gurent également des contenus proposés par les voyageurs eux-mêmes. + www.airbnb.com/pineapple

Politico MagazinePoliticoLe site d’informations politiques couvre depuis 2007 les sujets et les personnalités de la vie publique américaine. L’équipe de Politico a toutefois ressenti le besoin de proposer à ses lecteurs de longs articles traitant les sujets plus en profondeur. C’est ainsi que le quotidien en ligne a lancé le magazine papier homonyme voici deux ans puis une version européenne cette année. « Nous faisons de très bonnes choses à chaud mais nous n’avions pas de support pour de longs développements. Le magazine creuse les sujets, il offre un plus », se félicite le Pdg Jim VandeHei.+ Sélection d’articles à l’adresse suivante : www.politico.com/magazine

Guide du salarié Facebook Comme la plupart des grandes entreprises des TIC, Facebook donne un guide à ses salariés nouvellement embauchés. Mais, contrairement à ce qui se fait ailleurs, ce manuel n’édicte pas les règles de la DRH pas plus qu’il ne donne l’adresse des traiteurs les plus proches. Il s’agit d’un superbe objet sur un papier épais non-couché qui dispense des maximes simples, presque bibliques. « Heureux les débrouillards car ils hériteront de la terre ! », par exemple.+ Pour feuilleter quelques pages en ligne : bit.ly/1fYfJfw

De l’écran à la pageCinq publications papier par des géants du numérique

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POWER STEERINGSavvy partners are putting Uber on the map


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/ MARTIN SOR R ELL

Print, le come-back À Cannes, Martin Sorrell, grande figure mondiale de la publicité, s’est déclaré en faveur du papier.

S’agit-il d’un séisme dans le destin de l’imprimé ou plus simplement d’un appel à projets ? Trois acteurs importants de la pub et du marketing s’invitent dans le débat.

LES RÉCENTS COMMENTAIRES DE Martin Sorrell sur les vertus séductrices du traditionnel support papier, qui serait capable d’emporter l’adhésion du public plus que d’autres médias, ont relancé le débat sur les mérites de l’imprimé en matière de publicité. Mais qu’a dit Sorrell exactement ? En 2013, à l’occasion d’une présentation des résultats de WPP, il estimait que les clients dépensaient trop pour le print et pas assez pour le web et la téléphonie mobile. Il soulignait que le papier concentrait 25 % des dépenses publicitaires mais ne représentait que 7 % du temps médias des consommateurs ; inversement les équipements mobiles représentaient 10 % du temps médias et seulement 1 % des dépenses publicitaires. Mais en juin 2015, lors d’une table ronde au Festival de la publicité à Cannes, il annonçait que son point de vue avait basculé et que, s’il fallait corriger le tir, c’était dans l’autre direction.

Il expliquait alors : « Je pense que nous commençons à voir un retour de balancier en faveur du média traditionnel, en particulier de la presse, car [le marché]

réalise que ce support est plus puissant que ce qu’on dit. » Cette déclaration a suscité une certaine e!ervescence dans les médias, à juste titre. Il faut peser ces mots soigneusement, comme à l’accoutumée. Certains ont noté avec intérêt la restriction introduite par Sorrell qui disait que, si l’imprimé exerce une forte influence sur les consommateurs, « celle-ci n’est pas mesurée correctement. » Ce qui est vrai, bien sûr. Cet « oubli » suscite d’ailleurs la perplexité : bon nombre de propriétaires de journaux et de magazines, désormais acquis à la cause digitale, ont manqué de dynamisme pour procéder à une évaluation. En dépit de sa contribution constante aux CA et aux bénéfices, l’imprimé est souvent devenu pour eux un volet secondaire de l’o!re cross-médias.

Du côté des agences de pub, créatifs et commerciaux soulignent qu’il faut se plonger dans des dizaines d’études de cas pour se faire une vue d’ensemble. Seul un faible pourcentage de ces données parvient dans le domaine public. Et, paradoxe majeur, certains publicitaires forts conscients du

PAR AL AS DA I R R EID



Réfl échissez à deux fois Les bons de réduction que Lidl a utilisés dans une récente campagne, à contrepied de l’image de la marque.

« Si une campagne spécifi que suggère que le recours à l’imprimé aurait du sens, alors nous n’hésitons pas. »Matt Stockbridge, responsable de l’analytique chez Mondelez International

« Si les agences traditionnelles grands médias sont obligées de suivre les engouements du moment, nous sommes nombreux à avoir continué à travailler tranquillement avec le support le plus adapté à chaque campagne, ce qui peut aussi bien être l’imprimé qu’un autre média. Qu’il s’agisse de pub dans les boîtes aux lettres ou d’annonces dans les quotidiens ou les magazines, le papier reste un élément clé du mix.

L’activité online des consommateurs a beaucoup augmenté, en recherche, sur les sites web et dans les réseaux sociaux . Nous pourrions facilement être obnubilés par la quantité d’informations produite et consacrer une proportion exagérée de temps, d’énergie et d’argent à en produire plus encore via Internet. Mais à y regarder de plus près, on constate bien souvent que le papier est au cœur du dispositif.

Bien sûr, les chiffres et la logique ne constituent qu’une partie de la démarche. L’art de la communication imprimée consiste, pour une marque intelligente, à trouver le rôle et la vraie valeur du papier. Quelque soit le moyen de communication, c’est avant tout l’alchimie de la création qui séduit le consommateur. Or le média papier a affi né ce savoir-faire depuis cinquante ans, l’a exercé et développé avec constance.

Les techniques qui permettent de retenir l’attention du lecteur sont connues et elles n’impliquent pas d’interférer dans ce qu’il fait, ce que le numérique s’autorise bien souvent. Il existe des techniques sur papier qui ont fait leurs preuves pour déclencher le passage à l’acte du

« Le print fonctionne mieux quand il est en phase avec les comportements quotidiens des consommateurs. »Shiona McDougall, directrice de la stratégie chez RAPP

consommateur, sans boutons clignotants ni autres “achetez maintenant !” Pensez à la force de persuasion des textes dans des campagnes comme celle de Harrison’s Fund pour fi nancer des recherches médicales dans laquelle un père désespéré en vient à souhaiter un cancer à son fi ls. Et voyez, tout récemment, la façon dont les bons de réduction de Lidl ont pris à contrepied toutes les prévisions, obtenant un vrai succès auprès des consommateurs tout en se moquant du genre qu’ils imitent.

Évidemment, le print fonctionne mieux quand il est en phase avec les comportements quotidiens des consommateurs et donc en parfaite conjonction avec les autres canaux publicitaires. On peut utiliser des bons de remise en ligne pour déclencher l’acte d’achat ou encore augmenter la diffusion de spots TV. Mais le papier demeure tangible, intelligent et sans doute présent pour longtemps dans notre vie quotidienne. »

potentiel d’implication par le papier n’en parleront pas volontiers. Apple, par exemple, qui est aujourd’hui l’un des premiers annonceurs papier, dans la presse et par voie d’a" chage.

Les propos de Martin Sorrell vont-ils donner un coup de fouet à l’innovation dans ce domaine ? Nous avons posé la question à trois grands noms du marketing et de la publicité. Pablo Del Campo, directeur créatif de Saatchi & Saatchi pour l’ensemble de la société, qui présidait cette année le jury Presse du Festival de la publicité à Cannes : une expérience qui, dit-il, a renouvelé son enthousiame pour l’encre et le papier. Matt Stockbridge, responsable de l’analytique chez Mondelez International, géant mondial de la confi serie industrielle, expose le sentiment positif généré par l’immense succès de la campagne print pour les biscuits Oreo. Enfi n, Shiona McDougall, directrice de la stratégie chez RAPP, réseau mondial d’agences de marketing direct, est bien placée pour avoir une vue informée sur l’ensemble du marché print et sur ses relations évolutives avec l’univers du digital.



/ MARTIN SOR R ELL

« L’imprimé doit combiner originalité, simplicité et élément de surprise pour susciter un instant d’émotion singulière. » Pablo Del Campo, directeur créatif de Saatchi & Saatchi

Selon Matt Stockbridge, les publicitaires de Mondelez n’ont pas d’a-priori sur l’imprimé ni sur les médias traditionnels en général. Ils évaluent au cas par cas la pertinence de chaque support. Cependant, et ce n’est un secret pour personne, l’entreprise a privilégié récemment les campagnes sur les réseaux sociaux, liées en temps réel à un événement spécifique, modulables et mondiales ; celle réalisée durant la panne de courant du Super Bowl 2013 est la plus connue.

« Nous n’avons pas investi suffisamment dans les médias

imprimés ces derniers temps, dit Stockbridge. Comme bon nombre de nos confrères, nous avons davantage misé sur les nouveaux médias que sur les canaux traditionnels comme la presse ou la radio, les niveaux d’investissement en TV demeurant quant à eux assez similaires. Mais si une campagne spécifique suggère un recours à l’imprimé, alors nous n’hésitons pas. »

À preuve le partenariat avec le quotidien The Sun pour l’opération Oreo Eclipse au Royaume-Uni. Lors de la dernière éclipse solaire visible en Grande-Bretagne, Oreo a

mis sous emballage opaque le quotidien le plus vendu dans le pays tandis que les pages intérieures présentaient deux pubs Oreo translucides « spécial éclipse ». Cette opération était couplée avec de l’affichage et une présence sur les réseaux sociaux pour suivre en temps réel le déroulement de l’événement céleste. Ainsi Mondelez est-il devenu le « sponsor » de l’éclipse. Les ventes ont augmenté de 59 %, faisant de mars 2015 un record absolu de ventes pour Oreo. « En interne, nous avons été très satisfaits des résultats », conclut Stockbridge.

Président du jury Presse du Festival de la publicité de Cannes, cette année, Pablo Del Campo en a retiré une leçon : il ne faut plus parler d’imprimé mais d’un nouvel « instant de l’encre ». « Ma fonction de président d’un jury m’a rendu le respect et le goût de la publicité imprimée. On a beaucoup parlé dans la profession des transformations liées aux nouveaux médias. Mais l’imprimé reste le support le plus exigeant : quand on peut faire de belles choses sur papier, on peut faire de belles choses ailleurs. L’imprimé, la forme la plus ancienne de la pub, est un exercice de simplicité et d’épurement : on a une page, un cadre, une photo et c’est tout. L’imprimé n’engage qu’un seul sens, il faut que l’idée soit d’autant plus percutante, l’expression plus affûtée. Il doit combiner originalité, simplicité et élément de surprise pour susciter un instant d’émotion singulière. Quel défi ! Quel casse-tête ! Quelle opportunité !

Le papier a quelque chose de romantique. Dans un monde voué à l’audiovisuel, éphémère bien souvent, le papier est matériel, palpable, permanent. Une publicité imprimée fascine comme un tableau ou une photo d’art dans un musée. Dans l’univers suractif et surpeuplé qui est le nôtre, elle forme un moment de silence, d’immobilité et de communion d’idées entre le lecteur et le créateur.

Il faut peut-être renommer cette catégorie, remplacer l’« imprimé », désuet, lourd, mécanique, par l’« encre », plus fluide, gracieuse et contemporaine. Mais la chose elle-même n’est pas près de disparaître, à preuve un exemplaire de Vanity Fair : chaque pub semble avoir la valeur d’un petit film. Malgré la progression fulgurante des médias numériques, la presse magazine continue à

se développer et l’encre occupe une place importante dans le domaine du luxe, de la beauté, de la technologie et de la finance. La publicité constitue la forme de création lucrative la plus directement en contact avec la nature humaine ; en tant que telle, elle évolue dans un monde biologique fait d’adaptation et de réinvention. Mais la pub n’est jamais un jeu à somme nulle entre différents médias, ces derniers sont bien au contraire complémentaires et jouent gagnant-gagnant. La publicité demeurera inclusive plutôt qu’exclusive et l’encre restera à la base de son savoir-faire. L’inquiétude est derrière nous. Remontons nos manches et faisons du beau boulot ! »

Terriblement efficace Une publicité très forte pour recueillir des dons pour Harrison’s Fund et la recherche sur la myopathie de Duchenne (ci-contre). La couverture du Sun par Oreo à l’occasion d’une éclipse solaire (ci-dessous), qui a fait grimper les ventes de 59 %.



Aujourd’hui, l’enseigne diffuse des catalogues dix fois par an (Noël, TBM, Jouets, Homme, rentrée, etc.) et ce sont quelque 4 millions d’exemplaires annuels qui alertent le public sur les tendances, les événements à venir et les produits valorisés à cette occasion.

COLLECTION AUTOMNE-HIVER 2015

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Le Bon Marché SA au capital de 29 415 810 euros RCS de Paris n°414 728 337.

Les prix des produits de ce catalogue sont valables jusqu’au 31 décembre 2014, dans la limite des stocks disponibles.

Certains de ces prix sont en point rouge : aucune remise n’est possible sur ces prix.

24, rue de Sèvres Paris 7e - Tél. 01 44 39 80 00 - Métro Sèvres-Babylone - Parking Sèvres-Babylone

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/ BON MARCHÉ

Le Bon Marché et la Grande Epicerie, temples du style version Rive Gauche, croient au pouvoir du catalogue et des relations épistolaires.

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LE BON MARCHÉ occupe une place singulière parmi les grands magasins dont la réputation vibre au-delà des frontières de l’Hexagone. Depuis sa création en 1852, il constitue le symbole de l’élégance parisienne et plus particulièrement de l’esprit Rive Gauche dont il est toujours l’ambassadeur le plus emblématique. Flanqué de la Grande Epicerie, il demeure aujourd’hui le flamboyant étendard du luxe à la française, propriété du groupe LVMH qui n’a cessé de l’agrandir et de l’embellir depuis son acquisition en 1984.

Le succès du Bon Marché repose logiquement sur sa capacité à comprendre sa clientèle, la satisfaire et la surprendre mais aussi à o!rir aux marques un écrin merveilleux. Avec plus de 30 000 m2 de surface de vente répartis sur ses deux bâtiments, il accueille 15 000 clients chaque jour.

Sous l’impulsion d’Aristide et Marguerite Boucicaut, le Bon Marché s’est illustré dès l’origine par sa volonté de réinventer le système et l’espace de vente ainsi que le service aux clientes. Le génie de ses quasi-fondateurs (ils ont acheté l’enseigne initialement baptisée Au Bon Marché, dix ans après sa création) réside aussi dans leur capacité à créer du désir et maintenir le lien avec leur clientèle. Autrement dit, conquérir et fidéliser. La communication imprimée a toujours tenu une place de choix dans ce principe. Dès le début du 20e siècle, l’enseigne envoie 6 millions de catalogues par voie postale, accompagnés

et les produits valorisés à cette occasion. Les catalogues sont disposés en magasins, sont envoyés aux membres du programme 24 Sèvres, mais sont aussi largement encartés dans des titres de presse comme Elle, Madame Figaro, GQ ou parfois en fonction du thème, de news magazine comme l’Express ou le Point. L’objectif de ces catalogues consiste autant à raconter l’actualité de l’enseigne que de livrer son point de vue, traduire ce qui fait qu’elle a une personnalité à part. « Le Bon Marché a une identité et une histoire qui véhiculent des valeurs humaines d’innovation et de créativité, résume G. Gellusseau, il y a une vision, une prise de parole particulière ». Le catalogue s’attache donc à traduire les valeurs de la « Maison », terme désigné dans le secteur du luxe où chacune a son identité, ne perd pas de vue sa dimension humaine et fait valoir la singularité de son point de vue. En l’occurrence, celui du Bon Marché s’incarne dans l’Esprit Rive Gauche.

E!cacité commerciale Pas étonnant que pour véhiculer cet Esprit, un soin tout particulier soit apporté à la communication éditoriale, considérée comme un précieux vecteur d’image. « Les catalogues sont pensés comme des objets d’édition, précise G. Gellusseau, pas comme des objets publicitaires. » Du reste ils n’ont pas tous le même format, ni le même papier. Le catalogue Homme revêt l’allure d’un newspaper tandis que le catalogue jouets, distribué uniquement en magasin, est illustré et développé comme un cahier de jeux. De même, la carte de voeux du Bon Marché n’a pas cédé aux sirènes du digital mais demeure imprimée, de surcroît sur un papier travaillé et choisi avec soin. Pour apporter l’attention nécessaire à cette production, une personne de l’équipe est entièrement dédiée à la communication imprimée et un partenariat a été opéré avec un imprimeur attaché à ces valeurs.

Si la capacité du papier à travailler di!éremment le lien avec la clientèle a été démontrée, son e"cacité commerciale ne fait pas non plus de doute : « On peut mesurer l’impact de la communication imprimée », a"rme G. Gellusseau. L’a#uence consécutive aux di!érents contacts en atteste, d’autant que des mailings finement ciblés permettent de mobiliser les clients en fonction de leurs centres d’intérêt. En outre, la perception de l’enseigne comme vecteur de l’Esprit Rive Gauche, figure au nombre des retombées observées.

d’échantillons de tissus. Elle développe aussi un volet publicitaire très actif, à base de ce que l’époque o!re de plus performant : réclames, a"ches, agendas, calendriers planificateurs d’événements in store.

Le Bon Marché du 21e siècle est l’héritier de cet état d’esprit chic et innovant. Il rassemble les marques les plus glamour du paysage créatif français et crée régulièrement des événements auxquels se précipite une clientèle aussi bien française qu’étrangère. Les annonces et a"ches déployées y contribuent, notamment pour nourrir l’image de l’enseigne tout en assurant sa présence à l’esprit à diverses occasions.

Le programme de fidélisation 24 Sèvres oeuvre aussi tout particulièrement en ce sens, en nourrissant d’informations, de privilèges et de surprises le lien avec ses membres. Il repose en partie sur l’envoi d’une newsletter digitale et d’alertes régulières car cette dimension est

déterminante pour l’activation e-commerce et drive to store. Cette communication très précise se révèle spécialement e"cace lorsqu’elle est relative à des animations de courte durée. Sur des événements comme les TBM (Les Jours Très Bon Marché) ou des o!res privées, le digital revêt une dimension fonctionnelle.

Toutefois, le volet papier du programme demeure central. « La montée en puissance du digital ne s’est pas faite au détriment du papier, décrit Guillaume Gellusseau, directeur Marketing et Image du Bon Marché Rive Gauche. Le papier a un vrai rôle à jouer dans la fidélisation et la création de lien avec la clientèle. » Aujourd’hui, l’enseigne di!use des catalogues dix fois par an (Noël, TBM, Jouets, Homme, rentrée, etc.) et ce sont quelque 4 millions d’exemplaires annuels qui alertent le public sur les tendances, les événements à venir

Dès le début du 20e siècle, l’enseigne envoie 6 millions de catalogues par voie postale, accompagnés d’échantillons de tissus



/ BON MARCHÉ

Les membres du programme de fi délisation 24 Sèvres reçoivent régulièrement des infos par mail mais le papier continue d’occuper une place prépondérante dans le dispositif, avec notamment l’envoi de catalogues et d’une lettre mensuelle.

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/ LE MÉDIA COMPLEXE

Qu’il s’agisse d’infographies pointues dévoilant des tendances économiques complexes ou bien d’articles de fond décrivant de complexes modèles

financiers , l’imprimé a la capacité unique de véhiculer les informations les plus difficiles à saisir.

DÉCRYPTAGE À LA PAGE

PA R M A R K

H O O P E R



POURQUOI L’IMPRIMÉ PERMET-IL de transmettre simplement et précisément des informations éminemment complexes ? Données chi!rées (infographies, illustrations, graphiques divers) et articles de fond confondus, les marques constatent qu’elles peuvent faire passer des messages à leurs clients plus e"cacement en passant par le papier. Un livre de Naomi S. Baron paru en 2014, Words Onscreen: The Fate of Reading in a Digital World, concluait que bien des étudiants ayant grandi avec le numérique préfèrent largement apprendre à l’aide de manuels imprimés plutôt qu’avec des écrans : de leur propre avis, ils tendent à survoler les textes en ligne, sont facilement

distraits et se heurtent à des di"cultés de compréhension plus grandes.

Les études de cas dégagent un schéma récurrent : pour un temps de lecture donné, la compréhension d’un texte est meilleure lorsqu’elle s’e!ectue hors ligne. C’est un fait que les responsables marketing doivent connaître, particulièrement lorsqu’ils traitent d’informations financières ou techniques complexes.

Politique globaleJonathan Milne, responsable de la communication chez Maersk, compagnie danoise, a chargé l’agence White Light Media de concevoir un magazine papier pour l’entreprise : « Nous avions besoin d’une plate-forme adaptée à des textes exigeants afin de cadrer di!éremment les défis et les succès de notre domaine d’activité. Ce magazine participe à notre politique globale d’implication des parties prenantes. Le choix du papier reflète notre conviction que le haut niveau de contenu et l’imprégnation lente que nous voulions se prêtent mieux à l’imprimé. » Intitulée Shelf, cette publication, qui reprend à son compte l’« humilité » voulue de l’entreprise, s’appuie sur une maquette très visuelle et quantité d’infographies pour o!rir un panorama détaillé des grands enjeux auxquels font face les compagnies pétrolières en mer du Nord. Une lecture intéressante même pour le néophyte, à l’opposé des rébarbatifs rapports annuels...

Milne tient à souligner que la communication en ligne constitue toujours une part importante de son activité mais

que l’imprimé fait certaines choses mieux que le numérique, particulièrement dans le cadre d’un mix média online et o#ine : « Le print ne nous détourne pas de notre désir et de notre capacité à di!user les contenus sur plusieurs canaux. Mais je trouve que le papier est un bon moyen et un moyen facile de transmettre des informations complexes à nos clients. Une publication de qualité est aussi un objet que les gens ont tendance à garder et à relire. »

Le confort de l’impriméL’importance de la matérialité des produits papier ne saurait être sous-estimée, souligne David McKendrick, co-fondateur de B.A.M., agence de création et de contenus : « J’adore la sensation physique d’aboutissement que l’on éprouve quand on termine la lecture d’un texte imprimé, dit-il. On voit au départ qu’il y a dix ou douze pages et, en tournant chaque page, on sait que l’on va quelque part. Alors qu’en ligne, on ne ressent pas cette impression d’aboutissement. Lorsque je lis un texte long à l’écran, le contraste lumineux m’est physiquement pénible. Quand je lis le New Yorker, je trouve ça beaucoup plus facile sur papier. »

Facteur dont l’importance est généralement minimisée, l’inconfort de la lecture sur écran diminue le temps consacré à un site Internet par opposition à celui consacré à un imprimé. « Les gens préfèrent passer un long moment devant une page papier plutôt que devant un écran lumineux, dit McKendrick. S’il y a un message compliqué à faire passer, il vaut mieux opter




pour une infographie sur papier. de plus, on est quand même moins distrait par toutes sortes de choses qui s’agitent... »

B.A.M., qui compte parmi ses clients la maison de vente aux enchères Christie’s à Londres, lance en octobre 2015 en France un nouveau magazine pour le quotidien économique Les Échos : « Il nous arrive de ne pas comprendre des articles spécialisés, d’autant que les textes nous sont envoyés en français ; nous nous appuyons alors sur le synopsis que le journal prépare pour nous, explique McKendrick. Les journalistes sont souvent sidérés par la façon dont nous parvenons à structurer ces informations compliquées par une approche graphique simple. »

Côté financesQuintessence constitue un bel exemple de publication imprimée porteuse d’un discours complexe. Ce semestriel réalisé par l’agence Cedar pour le groupe financier BNP Paribas Securities Services, utilise des textes longs et des graphiques afin de fournir « un contenu éditorial riche, nourri par des avis d’experts et par l’analyse des dernières tendances de la finance mondiale. » Mark Hillman, responsable marketing et communication, rappelle l’enjeu : « Développer des contenus intéressants de haute tenue à destination de nos interlocuteurs est essentiel pour demeurer à la pointe de la finance internationale. »

Très satisfait de cette publication, Hillman a passé commande d’un deuxième magazine à Cedar. Disponible en anglais, français et allemand, Focus est destiné aux

directeurs financiers d’entreprises qui ont besoin, de leur propre aveu, de suivre les principales tendances et données liées à leur métier.

Réflechir, interroger, impliquerDavid Moretti, ancien directeur de la création de Wired Italia et aujourd’hui directeur adjoint de la création de Wired US, met en lumière la possibilité d’exposer des discours complexes, avec graphiques, sur les politiques de changement climatique. Au lieu de travailler sur les données météorologiques en tant que telles, son équipe a préféré étudier les variations d’activité et de « bruit » médiatique de chaque pays ayant assisté à la Convention-cadre des Nations unies sur les changements climatiques entre 1995 et 2013. Le plus révélateur, ce sont les périodes « où les grandes nations, États-Unis, Russie et Chine, demeurent silencieuses », explique Moretti. Tandis que la bande figurant les États-Unis monte et descend — souvent en rapport avec l’alternance de la majorité au Sénat —, la présence de la Chine reste significative, de façon plutôt rassurante, tandis qu’à l’inverse, la ligne représentant la Russie s’étire dangereusement en-dessous

Ci-dessus, le magazine Shelf, qui utilise des infographies et des illustrations simples pour montrer les grands enjeux auxquels sont confrontées les compagnies pétrolières en mer du Nord.

Ci-dessous, trois infographies de Wired Italia qui décrivent, en partant de la gauche, l’évolution des robots, les utilisations d’Internet et la consommation de blé en Italie.

Les études de cas dégagent un schéma récurrent : pour un temps de lecture donné, la compréhension d’un texte est meilleure lorsqu’elle s’effectue hors ligne.



En haut, dix ans de la vie de!Wired!résumés par une carte conceptuelle de haut vol.Ci-dessus, "La fabrique du savoir" ou l'éducation nationale italienne de la maternelle au supérieur, un schéma pour comprendre et améliorer le système.


des seuils sensibles.On ne s’étonnera pas que, travaillant

chez Wired, Moretti souligne l’importance vitale du numérique dans son activité et rappelle qu’il produit des contenus destinés à fonctionner en synergie entre le print et d’autres plate-formes. Concernant l’imprimé, il voit l’infographie comme « un outil qui aide les lecteurs à comprendre la complexité et à se faire leur propre opinion ». Et dont dépend, estime-t-il, notre perception du langage visuel des magazines contemporains, consommés dans un contexte numérique : « Nous usons et abusons du terme “storytelling”. Dans un magazine comme Wired, nous sommes passés de l’idée d’informer les lecteurs à la volonté de communiquer avec eux. La nuance est subtile. Wired travaille désormais à créer une communauté et à susciter le dialogue plutôt qu’à di!user de l’information. »

En d’autres termes, il ne limite plus son rôle à la trasnmission de données complexes : il veut que le lecteur réfléchisse, s’interroge, s’implique. Il ne parle plus seulement de niveaux d’information mais de niveaux d’interaction. Les infographies sont d’ailleurs imprimées sur des encarts à volets pour que le lecteur puisse les déplier, les manier concrètement.

Prendre le temps de la complexitéL’enthousiasme de Moretti est contagieux et sa conception de l’illustration très intéressante. Lorsque cette dernière est bien pensée, elle a le pouvoir de rendre vivantes les données les plus froides. « Wired s’exprime de cette façon, c’est la voix des infomaniaques sous son meilleur jour, dit-il. Tout le monde se demande si on peut communiquer la complexité sous cette forme-là, c’est le grand challenge du moment. Voilà le vrai miracle en ces temps de simplification : parfois, il faut prendre du temps pour comprendre, il faut sou!rir ! »

Illustrateur et créateur de flipflopflyin.com, Craig Robinson compte parmi ses clients The Observer, Sports Illustrated et Yahoo! ; il a travaillé à Berlin puis s’est installé au Mexique. Robinson donne ici sa vision éclairée de l’intérêt porté aux infographies partout dans le monde et de leur contribution à la simplification des statistiques les plus complexes.

En quoi l’imprimé est-il préférable à d’autres supports pour rendre compréhensibles des sujets très riches ? « Les illustrations sont plus belles sur papier. J’adore voir imprimées des créations numériques aussi bien que mes illustrations à base de pixels. Et on n’a pas à faire défiler pour tout voir, ce qui est largement préférable quand il s’agit d’infographies complexes. »

Quels sujets font les meilleures illustrations selon vous ?« Depuis que je vis au Mexique, mon travail est plus coloré. Les illustrations sportives sont toujours amusantes à créer et à regarder. Nous avons tellement l’habitude de voir des photos de sport... Les illustrateurs apportent des choses nouvelles que les plus beaux clichés n’arriveront jamais à donner. »

Lesquelles de vos illustrations préférez-vous ?« Celle baptisée “Flower”, petite au départ mais qui a fini par représenter la terre en coupe. Pour ce qui est

des infographies, je continue à adorer “Green Monster”, de 2010, qui évoque par comparaisons les dimensions d’un mur du terrain de baseball de Fenway Park. Je ne suis jamais allé là-bas et j’ai toujours du mal à appréhender les dimensions : cette infographie était utile et a fini par être assez réussie. »

Quels illustrateurs appréciez-vous particulièrement ?« Saul Steinberg et Alan Fletcher, encore et toujours. Ils savent tenir un stylo bien sûr mais surtout, ils s’efforcent d’exprimer des idées plutôt que de faire joli, j’adore ça. Ce que les quotidiens et les magazines appelent “infographies” sont bien souvent des infos à côté de graphiques ; ils utilisent le terme pour justifier leur façon de rendre jolies des données mais c’est une conception erronée de l’idée d’infographie. »

+ On trouvera le travail de Craig Robison sur son site : craigrobinson.com

« Les illustrations sont plus belles sur papier. »Craig Robinson, illustrateur internationa-lement connu, évoque la simplification des données complexes.

« L’infographie est un outil qui aide le lecteur à comprendre la complexité et à se faire sa propre opinion. » David Moretti, directeur adjoint de la création chez Wired US




Des courriers adressés à un client potentiel au magazine créé pour un

seul individu, la personnalisation est aujourd’hui la grande affaire du

marketing imprimé. Comment faut-il procéder pour approcher ses clients

au plus près ? Réponses.

PA R SA M U P TO N

La touche personnelle


PP10_36-39_Personalisation_France v2.indd 36 05/10/2015 15:56


/ PERSONNALISATION

EN DÉBUT D’ANNÉE, la compagnie brésilienne TAM Airlines a souhaité fêter le 35e anniversaire de son vol Milan-São Paulo en réalisant un numéro spécial de son magazine de bord qui illustrerait ses choix en faveur de l’innovation et de l’amélioration constante du service aux passagers. TAM a donc demandé à l’agence publicitaire FCB Milan de créer Ownboard, un magazine véritablement personnel puisque chaque personne à bord a reçu un exemplaire unique adapté à ses goûts, ses intérêts, ses activités. Celui-ci a été créé en utilisant la page Facebook du client à laquelle la compagnie avait accès grâce à l’achat du billet en ligne. Chacun a donc reçu un magazine rempli de ses propres photos et d’informations sur ses amis et activités, aux côtés d’articles choisis en fonction de ses centres d’intérêt personnels et de ses sorties.

« Nos clients oublient vite notre magazine habituel une fois qu’ils l’ont lu, explique Inigo Larraya, responsable du marketing pour l’Europe chez TAM Airlines Group.

Nous o!rons un contenu trop général, nous le savons. » La réaction à l’édition spéciale a, quant à elle, dépassé toutes les prévisions. Pas un passager n’a abandonné son exemplaire à l’atterissage et le temps moyen de lecture a augmenté de 1200 % pendant le vol. De plus, 100 % des passagers disaient avoir le sentiment que « TAM se soucie d’eux ». La campagne a reçu un Lion de bronze au Festival de la publicité de Cannes 2015.

Vraiment près, vraiment perso Ingénieuse par sa conception et sa réalisation, l’idée de TAM ne représente cependant que la partie émergée de l’iceberg lorsqu’il s’agit de chouchouter le client. La personnalisation apparaît de plus en plus souvent dans les campagnes publicitaires, alimentée par la présence des individus sur les réseaux sociaux, le ciblage des e-mails et la sophistication croissante de la collecte et de l’exploitation de données. Au point que les consommateurs s’attendent désormais à obtenir une prestation personnalisée dans bon nombre de domaines de la publicité et de l’imprimé, ce que publicitaires et médias sont d’ailleurs trop contents de leur fournir.

Selon un récent rapport de Celebrus Technologies, fournisseur de programmes de gestion de données, les deux tiers des consommateurs britanniques et allemands, quel que soit leur groupe d’âge, aiment désormais recevoir des messages personnalisés et plus de la moitié n’ont aucune réticence à faire part d’informations personnelles à des marques. Une étude d’Econsultancy montre par ailleurs que 95 % des annnceurs qui ont personnalisé leur communication sur des canaux hors ligne ont vu progresser leurs ventes : c’est plus que tout autre canal digital et 5 % de mieux que l’e-mail, le plus utilisé des supports en matière de personnalisation. Enfin, selon un rapport réalisé par Ricoh et la DMA (Direct Marketing Association), 98 % des publicitaires pensent qu’une personnalisation plus poussée améliorerait l’e"cacité du démarchage par mail ; 68 % d’entre eux désignent la personnalisation



produits publicitaires imprimés : une moitié de courriers adressés, un tiers d’encarts publicitaires et 2,5 millions d’imprimés sans adresse. En bref, il est responsable d’une des plus grosses productions, en Europe, de publicités imprimées pour une marque seule.

« L’avantage du courrier adressé, pour nous, réside dans sa longévité : les gens le gardent plus longtemps qu’un mail. Et il est plus séduisant, dit Cruise. La nature tactile de l’imprimé sera toujours un atout dès lors que l’on met l’accent sur la qualité et la créativité. Et avec la personnalisation, on peut cibler le client en fonction de ce que l’on veut vendre. »

L’une des campagnes les plus e"caces de BSkyB en courrier adressé se composait d’une lettre à laquelle était jointe une carte personnalisée portant le nom de la cible et son numéro de client, comme si la personne faisait déjà partie des clients privilégiés de BSkyB.

Le succès a été tel que la campagne a duré trois ans ; elle vient juste de prendre fin. « Ce courrier était conçu pour que le consommateur le conserve chez lui, explique Cruise. Il a eu un succès phénoménal, il impliquait vraiment l’individu. Le département marketing a adoré se servir de cet outil. »

Cibler le consommateurLa personnalisation n’est pas seulement réservée au courrier adressé et aux magazines qui peuvent l'être. Par sa nature même, l’imprimé sans adresse déposé dans les boîtes aux lettres constitue également une publicité très ciblée puisque les consommateurs sont sélectionnés suivant leur lieu de résidence, un bon indicateur de revenus, et leur proximité avec un magasin de la marque. « Les marques peuvent utiliser l’imprimé sans adresse pour promouvoir leurs produits auprès de groupes cibles spécifiques, tout en bénéficiant de la consultation attentive et répétée que suscite l’imprimé, explique Iris Fuchs, directrice de la division développement du Walter Werbung Group. Les campagnes de distribution d’imprimés sans adresse ont l’avantage majeur de pouvoir cibler des zones géographiques et d’éviter le gâchis. »

Des détaillants tels que Homebase et B&Q produisent des versions saisonnières de leur catalogue, ainsi que di!érentes déclinaisons envoyées aux clients en fonction de leurs précédents achats.

L’une des marques les plus innovantes

par l’image comme l’innovation qui fera progresser le retour sur investissement.

Il y a toujours une part de personnalisation dans les plateformes de print marketing tel que le courrier adressé : di"cile d’envoyer quoi que ce soit sans nom et adresse, a minima. Mais l’univers de la publicité personnalisée s’est élargi pour comprendre les goûts et les dégoûts de la cible, et tenir compte du stade où elle se trouve dans son parcours d’achat.

900 millions et plus« Nous avons fait plusieurs fois des courriers personnalisés par le passé et c’est beaucoup plus e"cace qu’un ciblage générique, souligne Mark Cruise, responsable de la direction print chez BSkyB. Selon moi, tout le monde va devoir beaucoup progresser dans le choix des données et leur utilisation pour cibler le client. S’il veut survivre, le marketing direct doit être performant et la meilleure façon d’y parvenir consiste à rendre les courriers plus personnels et plus pertinents pour l’individu ciblé. » Cruise est responsable d’un budget print annuel de 15 millions de livres et d’une production d’environ 900 millions de

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TAM Airlines a créé un magazine de bord personnalisé (ci-dessous et au milieu à droite) tandis que BSkyB fabrique chaque

année 900 millions de produits imprimés (en bas). Boden est célèbre pour ses catalogues individuels (au milieu à gauche).

98 % des publicitaires pensent qu’une

personnalisation plus poussée améliorerait

l’efficacité du démarchage par

mail ; 68 % d’entre eux désignent la personnalisation

par l’image comme l’innovation qui fera progresser le retour sur investissement.



/ PERSONNALISATION

en matière de catalogues demeure cependant Boden. Ce label de prêt-à-porter opérant en Europe a"che un palmarès impressionant de catalogues qui ont réussi à séduire les prospects, à faire vendre et à construire l’image de la marque. En 2010, Boden a imprimé 300 000 exemplaires de son catalogue hiver. La couverture personnalisée présentait des produits pertinents pour l’individu ciblé tandis qu’à l’intérieur, une histoire d’amour fictive entre Boden et le client rappelait le premier achat de celui-ci. En 2014, au Royaume-Uni, en Allemagne et aux États-Unis, la marque a donné aux enfants la possibilité de créer leur propre catalogue MiniBoden grâce à une appli en ligne. Les enfants étaient invités à former une île à partir de di!érents éléments pré-dessinés, l’image était ensuite imprimée en couverture du catalogue personnalisé, avec leur nom et leur âge, qui leur était adressé. « Voilà une très bonne façon d’illustrer la synergie entre le numérique et le palpable, disait alors Mike Gough, directeur associé des services créatifs chez Boden. C’était un projet extraordinaire dont nous sommes vraiment fiers. »

L’Amazon du courrierQuelle que soit la créativité d’une publicité personnalisée, elle demeurera sans e!et en l’absence de données pertinentes. Pire encore, des données personnelles erronées peuvent éloigner définitivement le client potentiel. Les sociétés spécialistes des données, comme du print, sont de plus en plus intransigeantes sur ce terrain. Elles se préparent en outre à utiliser des informations de façon de plus en plus sophistiquée. « Il faut disposer de la connaissance de votre cible et des données pertinentes pour cibler e"cacement », explique Robin Welch, Pdg de GI Solutions, société marketing et print qui compte parmi ses clients Tesco, BSkyB et Pets at Home. « Grâce au print numérique, on peut créer un programme alimenté par le système CRM du client en infos et "appels pour action" qui seront intégrés à des courriers adressés, imprimés en quelques heures. »

GI Solutions travaille sur un nouveau produit de marketing direct, un courrier adressé pour rappeler au bon souvenir du client un panier abandonné en cours de visite sur un site. Si le consommateur n’a pas finalisé l’achat, il recevra une lettre accompagnée d’un avantage pour le pousser à retourner sur le site et terminer la commande. « Nous avons atteint le stade où

nous pouvons réaliser du marketing papier à la façon d’Amazon, poster un courrier dans un délai de six heures pour proposer des produits au consommateur sur la base de ce qu’il a déjà acheté, dit Welch. Tout est dans la pertinence du message, dans l’utilisation de données pour amener quelqu’un à faire quelque chose. »

Plus personnel donc plus e!caceSi la publicité papier veut rester opérante, elle doit progresser dans la personnalisation. Personne ne prétend qu’elle pourra rivaliser avec l’immédiateté du numérique mais l’association d’un message pertinent et d’un média concret est puissante et restera performante à long terme. « Les marques sont de plus en plus nombreuses à utiliser la personnalisation dans leur marketing print simplement parce que vous, moi et nous tous adhérons plus facilement à l’imprimé quand celui-ci est adapté à la situation, rappelle Mark Cruise, de BSkyB. On continuera bien sûr à réaliser quantité de prospectus, brochures et courriers non adressés mais les pubs personnalisées se feront de plus en plus personnelles. »

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« La communication interne était autrefois une excroissance, peu appréciée, du département des Relations humaines. Elle a fait son chemin et, désormais, les dirigeants avisés la considèrent comme indispensable à la réussite de l’entreprise. »MARTIN SORRELL, PDG DE WPP

De simple A4 rédigé à la va-vite, le magazine de com’ interne est devenu en quelques années une publication d’un grand professionnalisme, destinée à impliquer et rapprocher les salariés de l’entreprise travaillant bien souvent aux quatre coins du monde. Voici comment l’imprimé est devenu le support privilégié de la communication interne.

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/ LA COMMUNICATION INTER NE



MARTIN SORRELL, décrivant cette année les 10 tendances qui dessineront l’aspect futur de la publicité au niveau mondial, y incluait « l’importance croissante de la communication interne ». Il écrivait : « La communication interne était autrefois une excroissance peu appréciée des RH. Elle a fait son chemin et, désormais, les dirigeants avisés la considèrent comme indispensable à la réussite de l’entreprise. »

Une société dispose d’autres moyens pour susciter une attitude positive parmi ses salariés : gratifi cations fi nancières, team-building, friday wear, etc. Toutefois, la communication demeure incontournable lorsqu’il s’agit de préserver un environnement de travail positif et, plus encore, de faire en sorte que les employés se sentent indispensables. Une communication top-down, évidemment, mais également une communication horizontale qui maintient le contact entre les di! érents secteurs de l’organisation. C’est pourquoi bon nombre des plus grandes sociétés et marques mondiales investissent des ressources considérables dans la réalisation de magazines papier à destination de leurs personnels : pour les

« Quand on se retrouve en photo sur un support palpable comme un magazine, on peut montrer ça à la famille et aux amis. En donnant aux salariés cette chance, nous les aidons à se sentir appréciés dans l’entreprise. » Julie Isherwood, responsable de la communication interne chez EDF Energy

informer, pour susciter le goût et la fi erté de leur travail, pour les inciter à s’impliquer dans les valeurs de l’entreprise.

Une approche globaleFaire en sorte que les salariés soient informés et satisfaits constitue une tâche di" cile en soi. Elle se complique encore lorsque l’entreprise emploie des gens de nationalités di! érentes dans des pays éloignés de milliers de kilomètres. Un véritable défi ... James Leipnik, directeur de la communication de Canon pour l’Europe, a retenu l’agence FST pour réaliser un magazine interne, View, qui avait pour mission de fédérer les lecteurs. « Canon voulait souder son personnel, explique Richard Gray, directeur de la création chez FST. Mais de précédents responsables com’ avaient pris ça de haut et avaient découragé la direction, au lieu d’adhérer à l’idée et de proposer une communication intéressante et intuitive. »

« Le magazine est distribué à 17 000 personnes dans 19 pays, précise Jo Mossop, le directeur fi nancier. La plupart d’entre elles n’ont aucun rapport avec la direction. Les vendeurs en Turquie, par exemple, ne se

sentaient pas du tout liés à l’entreprise, ne voyaient pas ce qu’ils avaient en commun avec le reste du groupe ni en quoi leur rôle était apprécié. » De nouvelles rubriques ont fait leur apparition. Ainsi celle où deux salariés fort éloignés dans la société s’interrogent, l’un et l’autre, sur leur travail respectif , on a ainsi pu voir un directeur mis sur le grill par un stagiaire et inversement...

La direction a invité chaque unité de l’entreprise à apporter ses idées, ses informations, ses histoires, afi n d’élaborer des sujets pertinents pour toute la famille Canon. Une approche que Anders Lundblad, responsable de la communication interne chez IKEA, approuve et à laquelle il contribue dans son propre magazine Read Me : « Quand j’écris un article, je me pose toujours la question de savoir s’il intéressera un chau! eur de camion en Chine ou un caissier aux États-Unis. Read Me a pour objectif de sensibiliser ses lecteurs. Nous voulons qu’ils sachent ce qui se passe, où va l’entreprise. C’est la communication traditionnelle, à sens unique. Je trouve ça assez chic... » Une communication à sens unique, si on veut, mais il n’empêche que les pages du magazine IKEA, nominé aux CMA, accueillent aussi bien les dirigeants que les caissières, ce qui renforce l’idée que cette publication appartient à tous. Ces dernières années, Read Me a publié aussi bien une interview exclusive du nouveau Pdg qu’un article intitulé « Entrez donc... dans la salle de bains de deux salariés » qui donnait la parole à une assistante des RH présentant son nouvel aménagement des lieux.

Le rôle de l’impriméIl paraît logique pour une marque comme IKEA, produisant des objets dont la matière et le toucher ne sont pas sans importance, de privilégier le papier. Tout comme Canon, spécialiste mondialement reconnu des technologies de l’image, se devait de choisir un magazine imprimé très visuel pour mettre en valeur son savoir-faire.

À l’autre extrême, certains magazines d’entreprise adoptent des solutions plus bas de gamme et économiques, comme par exemple la publication d’un quotidien. L’aéroport Heathrow de Londres, dont une bonne part du personnel e! ectue des tâches capitales directement liées à la sécurité, a découvert que nombre d’employés ne se sentaient pas impliqués dans l’entreprise. Or il faut au contraire que chacun soit parfaitement conscient de l’équipe qui l’entoure et des évolutions au

« Quand on se retrouve en

The magazine for all our people. AUGUST 2014 ›› ISSUE 68

KEY ROLEOF SCOTTISH

SITESPAGES 21-23

Dialogue launched withstakeholders on all sides

MARTIN SORRELL, les 10 tendances qui dessineront l’aspect MARTIN SORRELL, les 10 tendances qui dessineront l’aspect futur de la publicité au niveau mondial,

MARTIN SORRELL, décrivant cette année les 10 tendances qui dessineront l’aspect futur de la publicité au niveau mondial,

MARTIN SORRELL, les 10 tendances qui dessineront l’aspect futur de la publicité au niveau mondial,



/ LA COMMUNICATION INTER NE

sein de l’entreprise car l’enjeu d’une relative indi! érence dépasse largement l’individu. Ils ont alors décidé de lancer leur propre journal interne Heathrow Life. « Nous avons convenu avec le client d’éviter à tout prix la communication top-down », explique James Wickham, rédacteur senior de l’agence de contenus Beetroot, qui réalise le journal. « Le personnel de sécurité et les ingénieurs, par exemple, sont omniprésents, de la première à la dernière ligne : ce sont eux qui parlent de l’entreprise, pas le management. » Il s’agissait d’imiter le London Evening Standard ou Metro, en donnant encore plus de place aux histoires vraies qui ont fait le succès des magazines visant un public similaire.

L’atout « feuilletage »Ces exemples très divers mettent tous à profi t la familiarité de l’imprimé et son aptitude à toucher un lectorat bien défi ni. C’est compter également sur l’atout feuilletage qui vise spécifi quement les salariés de base disposant de peu de temps et qui, contrairement aux employés de bureau, n’ont pas accès à un ordinateur ou au Web, ce qui exclut la communication sur un

Pensez local Contour (ci-dessus), le magazine interne de Coca-Cola, est imprimé dans de nombreuses langues.

Publier pour et avec le personnelLes meilleurs magazines internes privilégient les contenus humains qui suscitent l’implication affective des salariés à l’égard de leurs collègues et de leur employeur.Exemple : Heathrow Life a posé comme principe la non-intervention de la direction générale dans les contenus afi n que les lecteurs s’approprient la communication interne et s’y sentent mieux impliqués.

Récompenser la participationTout ce qui constitue une valeur ajoutée dans la publication sera d’un précieux secours pour im-pliquer les salariés et leur faire absorber le message. Courrier des lecteurs, con-cours, jeux récompensés par des prix, mots croisés

ont depuis longtemps le même objectif dans

les magazines de consommateurs,

tandis que les liens vers les

réseaux sociaux ou l’intranet maison

rendent la participa-tion plus facile qu’elle n’a jamais été en matière de communication interne.Exemple : View, le maga-zine européen de Canon, organise un concours de photos pour les salariés dont bon nombre sont des photographes amateurs passionnés.

Connaître son lectoratTout comme les magazines vendus en kiosque, les publications internes doivent épouser de près le profi l de leur lectorat. Il faut créer le type de magazines que les salariés achèteraient eux-mêmes. Exemple : Le magazine interne de la Poste britannique, intitulé Wow!, a remporté l’année dernière le premier des prix décernés par le Institute of Internal Communication (IoIC). Sa maquette s’inspire de magazines très prisés tel que Take A Break (faites une pause) afi n de séduire le personnel de ses bureaux locaux, en majorité des femmes âgées de 30 à 55 ans.

S’adapter à la culture localeLes multinationales doivent faire preuve de sensibilité à l’égard des différences culturelles qui caractérisent chaque zone géographique de leur activité, au-delà des diversités de langues. Ainsi des images de femmes acceptées en Europe occidentale risquent de choquer des lecteurs du Moyen-Orient ou d’Asie. Le ton adopté, quant à lui, doit convenir au public local tout en restant fi dèle aux valeurs de la marque.Exemple : Canon Europe a parfois utilisé des visuels particuliers pour les éditions de View distribuées dans des pays comme la Turquie, du fait de normes culturelles spécifi ques.

CRÉER DU LIENComment se rapprocher de son personnel grâce aux magazines internes



The Centre of Excellence for Doordrop Media in 23 European Countries

LA COMMUNICATION INTER NE \

support numérique.Julie Isherwood, responsable de la

communication interne chez EDF Energy, supervise le magazine Connect, couronné Meilleur magazine interne en 2014 lors des International Content Marketing Awards. « Nos employés aiment avoir le magazine à portée de main et le feuilleter pendant la pause, dit-elle. Le Pdg est un fan, il veut que tout le monde connaisse la philosophie de la maison et soutienne la démarche d’EDF en matière d’énergies vertes, par exemple. »

Elle souligne également que le magazine papier est bon pour le moral : « En parlant aux lecteurs, nous avons découvert qu’avoir sa photo dans un magazine procure une satisfaction particulière. Avec l’avènement des médias sociaux, les gens sont habitués à voir leur nom et leur photo à l’écran mais, quand on se retrouve sur un support palpable comme un magazine, on peut montrer ça à la famille et aux amis. En donnant aux salariés cette chance, nous les aidons à se sentir appréciés dans l’entreprise. »

Images en partage À condition que le magazine interne soit

bien conçu, la présence visible des employés les valorise professionnellement tout en éclairant d’un jour favorable di! érentes zones de l’entreprise et les personnes qui y travaillent.

« Nous souhaitions faire intervenir de nombreux photographes pour Heathrow Life, dit Wickham, afi n d’avoir d’excellents clichés des salariés en action. Quand on met les gens en valeur, on obtient une réaction a! ective bien meilleure... C’est ce que nous voulions et l’imprimé fait ça très bien. »

Le management de l’aéroport a constaté une amélioration de l’implication du personnel tandis que, chez Canon, View enregistrait une augmentation de 45 % de la participation des lecteurs après le lancement de la nouvelle formule signée FST.

La valeur perçue de l’imprimé contribue, en tant que telle, à faire passer le message. L’entreprise se soucie des salariés au-delà d’un mail impersonnel ou d’un PDF épisodique. Les meilleurs magazines, on le sait, réussissent à faire en sorte que leurs lecteurs se sentent comme les membres d’une communauté, d’un club. Les entreprises utilisent aujourd’hui ce

support pour susciter un ressenti collectif du même ordre.

Les magazines adaptés suivant les zones géographiques qu’ils couvrent, vont plus loin encore. Les di! érentes (et nombreuses) éditions européennes de Contour, chez Coca-Cola, sont produites de façon centralisée « afi n d’assurer la cohérence de la marque dans les cinq langues tout en laissant place à une personnalisation pour chaque pays ». Grâce aux éditions sur-mesure, une multinationale montre à chaque salarié qu’elle s’intéresse à ce qui se passe dans sa partie du monde.

« Je vois un retour au papier se dessiner très nettement en matière de communication, constate Richard Gray, directeur de la création chez FST. Internet et les réseaux sociaux nous bombardent de messages. Au milieu de tout ça, le support imprimé paraît à nouveau humain. Quand on essaie de construire une culture commune au sein d’une entreprise, de quelques centaines ou de plusieurs milliers de personnes, il faut que la communication soit ressentie comme personnelle et inclusive. C’est là que l’imprimé prend tout son sens. »

Canon a enregistré avec View, en un an, une augmentation de 45 % de la participation des lecteurs, tandis que Heathrow Life a amélioré l’implication du personnel de l’aéroport.

Mobiliser les salariés Heathrow Life (ci-contre) donne aux personnels de l’aéroport une vision unique de leur entreprise tandis que View, le magazine de Canon Europe, touche 17 000 employés dans 19 pays.


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CYRILLUS CONSERVE LE SENS DES VALEURSLa marque de vêtement et de décoration continue de placer le catalogue au centre de sa communic ation tout en l’ayant fait évoluer d’un outil de vente à un vecteur de valorisation des produits.

PAR E M MAN U E LLE G RO S S I R

PP10_46-49_Cyrillus_France.indd 46 05/10/2015 15:57


/ CYRILLUS

La marque de vêtement et de décoration continue de placer le catalogue au centre de sa communic ation tout en l’ayant fait évoluer d’un outil de vente à un vecteur de valorisation des produits.



EN À PEINE 40 ANS, la marque Cyrillus a gagné ses lettres de noblesse parmi les marques patrimoniales françaises. Cette enseigne attachée à la conception et la di! usion de vêtements et plus récemment, de décoration, délivre des coupes classiques et des designs sobres à une clientèle originellement issue des beaux quartiers de la capitale. Car, contrairement à ce qu’on pourrait croire, c’est bien dans le VIIe arrondissement de Paris qu’est née cette marque bon chic bon genre, et non dans le Nord de la France – dont sont issus bon nombre de champions de la vente à distance – comme a pu le laisser penser son appartenance éphémère et révolue au groupe La Redoute.

C’est en voulant habiller ses enfants, puis de fi l en aiguille, son quartier, sa ville et son pays entier, que sa fondatrice Danielle Tellinge a jeté, en 1977, les bases de cette marque-enseigne adaptée du nom de son fi ls Cyrille. Dès l’origine, le catalogue fi gure au centre de son système de communication. Pour faire connaitre ses créations, elle fait photographier ses vêtements en situation, portés dans des ambiances qui refl ètent son positionnement : « Classique chic, de bon goût, avec un bon rapport qualité-prix », résume Isabelle Léon, directrice Communication et Image de l’enseigne. Longtemps, ce gros catalogue édité deux fois par an pour les collections printemps-été et automne-hiver, non seulement véhiculait l’image de la marque mais en outre, autorisait la commande à distance, à une période où on renvoyait encore par courrier son bon de commande... Ce vecteur

aujourd’hui quasi-disparu, est désormais dévolu au web, qui génère 25 % du chi! re d’a! aires annuel, le téléphone continuant de représenter 5 % de la vente à distance. Le gros des ventes, soit 70 %, étant réalisé dans les 60 magasins installés dans l’Hexagone.

Présence à l’espritDans ce contexte, la place du catalogue papier aurait pu faiblir d’année en année mais c’est le contraire qui s’est produit. « Notre outil de communication numéro 1 est resté le catalogue, décrit Isabelle Léon. Il active trois leviers : il permet de montrer le produit, de créer du trafi c en points de vente et sur le site, et de véhiculer l’image de Cyrillus. Il a évolué d’un outil de vente à un outil de valorisation des produits ». Le rythme de di! usion a cependant été aménagé. Il subsiste deux gros catalogues liés aux saisons, d’autres brochures intermédiaires étant di! usées environ toutes les six semaines. Articulées autour de thématiques (Rentrée, Hiver, Blanc, etc.), elles garantissent la présence à l’esprit de la marque auprès d’un public archi-sollicité et

Aux deux gros catalogues correspondant aux

deux collections annuelles s’ajoutent des brochures thématiques.

Au total, 4 millions d’exemplaires sont

diffusés chaque année.

Le catalogue active trois leviers : il permet de montrer le produit, de créer du trafi c en points de vente et sur le site, et de véhiculer l’image de Cyrillus. Il a évolué d’un outil de vente à un outil de valorisation des produits.



/ CYRILLUS

et justifi e le déploiement de méthodes plus incitatives. « Le papier a vraiment un rôle important pour montrer les produits mais on a aussi de petits catalogues qui mixent nouveaux produits et d’autres à prix barrés », raconte Isabelle Léon. Un argument favorable à la création de trafi c sur le site et dans les magasins de l’enseigne.

Complément numériqueSi le catalogue demeure fondamental, le volet numérique n’en demeure pas moins actif. Tout d’abord, sur le site qui présente toute l’o! re naturellement — même si de nouveaux développements destinés à le rendre plus interactif sont en cours d’introduction. Mais aussi à travers les emails envoyés trois fois par semaines à la base clients. Une haute fréquence tempérée par la précision du titre mis en objet : les clients qui ne sont pas intéressés par le message ne perdront pas de temps à l’ouvrir et de ce fait, ne se sentiront pas envahis. Le dispositif est complété par l’envoi de SMS ainsi qu’une forte activité sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Pinterest) et auprès des blogueuses.

Ainsi l’enseigne qui sur la forme, s’est a" rmée d’emblée comme une marque cross canal, continue après 40 ans d’activité, de jongler avec les canaux de distribution en conservant le catalogue papier au coeur de son système. Sur le fond, elle démontre sa capacité à s’inscrire dans l’air du temps en associant belles matières, bon rapport qualité-prix et esprit de famille. Les valeurs ont du bon.

renouvelle son intérêt pour une collection présentée alors sous un nouvel angle. Le tout destiné à activer in fi ne son passage en boutique ou sur le site. D’autant que depuis dix ans, une nouvelle o! re est venue multiplier les occasions de communiquer. La gamme déco, qui bénéfi cie de son propre catalogue depuis sept ans, véhicule elle aussi l’art de vivre chic qu’évoque la marque Cyrillus. Pour fêter sa première décennie, la gamme augmentée de 60 %, bénéfi cie cette année d’un catalogue de 80 pages ajoutant une collection de meubles à l’o! re décoration existante.

Au total, ce sont donc 4 millions de catalogues qui sont di! usés chaque année. Il faut dire que la marque fi délise puissamment ses clients, au nombre de 600 000, sachant que 90 % des achats sont réalisés par des détenteurs de la carte Cyrillus. Un fait exceptionnel qui justifi e une stratégie de communication relationnelle très active et ciblée. Même si le procédé a un coût. « Les catalogues nous coûtent cher et nous demandent beaucoup d’énergie, relate Isabelle Léon. Nous nous interrogeons régulièrement à leur sujet. Nous avons fait beaucoup de test, notamment sur certains clients vers lesquels nous avons ralenti la fréquence d’envoi. » La baisse de fréquentation observée a témoigné du pouvoir du catalogue en terme de présence à l’esprit et de fi délisation, et convaincu l’enseigne de poursuivre leur di! usion. Voire de l’augmenter en associant des petits catalogues de 20 pages à des magazines,

notamment féminins, pour favoriser la notoriété de la marque et la conquête de nouveaux clients en montrant les produits. « On veut raconter des histoires, on est plus narratifs que lookbook, relate Isabelle Léon. On porte beaucoup d’attention au casting et aux lieux, et à la qualité des 350 photos que comporte chaque gros catalogue. Les clients regardent le catalogue papier comme un album de famille, le mettent dans le salon et le catalogue déco, tout particulièrement, est considéré comme un magazine. » Les commandes se font ensuite dans le même salon, sur l’iPad familial. Du reste, l’atout promotionnel de l’outil est également avéré,

« Les clients regardent le catalogue papier comme un album de famille. »Isabelle Léon, directrice Communication et Image de Cyrillus


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A savoir Les pages qui suivent s’attachent à fournir les informations essentielles provenant des dernières statistiques,recherches ou bilans relatifs aux cinq canaux de distribution de la communication imprimée. Chacun a ses points forts et avantages, mais combinés entre eux, ils peuvent démontrer leur puissance en relevant n’importe quel challenge marketing.


ANNONCES PRESSE QUOTIDIENNELe journal demeure le media le plus puissant d’animation du débat public. Sa crédibilité, sa richesse, ses valeurs et sa capacité d’enquête constituent un formidable pouvoir. —ANNONCES PRESSE MAG La presse affi che chaque mois 49,8 millions de lecteurs, soit 97% de la population ! La presse magazine procure aux marques l’opportunité idéale de s’adresser à une cible spécifi que qui considère son magazine comme un ami.—COURRIER ADRESSÉ Le marché mobilise 3,77Mds! de dépenses des annonceurs, car il a démontré son talent de persuasion auprès du public. —MAGAZINES DE MARQUES L’une des success story du marketing moderne : on compte 200 consumer magazines en France (APA). Rien d’étonnant compte tenu du haut niveau d’implication qu’ils procurent aux marques.

Si vous souhaitez obtenir de plus amples informations sur le rôle vital joué par le papier dans le marketing, ainsi que les dernières actualités sur la communication imprimée à travers le monde, connectez-vous au site www.printpower.fr

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IMPRIMÉ SANS ADRESSE Les imprimés sans adresse font leurs preuves auprès des Français qui sont 94% à les lire/ feuilletter/trier en fonction des centres d’intérêt de la maison. —CATALOGUES L’une des plus anciennes formes de marketing, les catalogues constituent toujours un exceptionnel support de ventes et désormais un formidable lien vers le web.

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1. AUDIENCE ET FIABILITÉChaque jour, 43% des Français de plus de 15 ans lisent au moins un quotidien, selon l’étude annuelle Audipresse One. En outre, les quotidiens changent de main deux fois en moyenne. Non seulement les journaux touchent des millions de personnes couvrant un large éventail d’âges, mais de plus les différentes rubriques, suppléments et choix de papier permettent aux annonceurs de toucher des cibles spécifi ques.–2. L’ATTENTION PORTÉE AUX QUOTIDIENSPour la plupart des gens, les journaux diffusent les informations les plus fi ables, et les relais d’opinion les plus crédibles. Selon Ipsos, le temps de lecture moyen des quotidiens payants s’élève à 1h20 et 91% des lecteurs prennent réellement le temps de lire plutôt que de lire de manière opportuniste à leurs moments perdus.–3. CONNEXION ÉMOTIONNELLELes recherches ont démontré que la publicité diffusée dans les journaux suscite une forte adhésion émotionnelle. Les tests témoignent d’une adhésion plus forte à l’égard de la publicité imprimée vs diffusée en TV.–4. ATTIRANCE UNIVERSELLELes journaux ont compris que pour prospérer dans un monde multimédia, ils doivent offrir une large variété de contenus. Cela signifi e que quelle que soit la marque, elle peut toujours évoluer au milieur d’un contenu qui la valorise.–5. FAIBLE DÉLAI D’INSERTIONLe fi chier publicitaire pouvant être transmis au tout dernier moment avant l’impression, cela signifi e que la presse constitue l’unique média au sein duquel une marque peut créer son annonce un jour et dès le lendemain, la rendre visible auprès de la moitié de la population adulte du pays entier.–6. INTÉGRATIONLes études démontrent que les journaux ont la formidable capacité de conduire les lecteurs vers les sites des annonceurs, démontrant ainsi les atouts du cross-média quand il associe les vecteurs de communication online et offl ine.–7. EFFICACITÉLes journaux fournissent des réponses immédiates aux marques, dans la mesure où leur publicité est exposée auprès de sa cible dès le jour de parution. Comparés aux autres médias, les coûts de production des journaux sont bas.

NESCAFÉLe café instantané Nescafé s’est associé à ce moment privilégié de la vie entre collègues que constitue la pause café au bureau. La marque a monté une opération avec le quotidien gratuit Metro afi n d’insérer des tasses en origami à monter soi-même. L’opération a été menée à Paris par l’agence Geometry Global.

7 raisons_Annonces presse quotidienne

« La PQR est toujours là partout où je m’accorde un moment de qualité. Je décroche de mon quotidien et vis plus intensément. Tout comme il y a un noyau familial, il existe pour chacun un “noyau territorial”. »Olivier Altmann, cofondateur de l’agence Altmann+Pacreau

ENTRE 60 ET 64 % DES CONSOMMATEURS

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1. FORMIDABLE AUDIENCEAvec plus de 50 000 titres en Europe, la presse constitue l’un des supports medias les plus diffusés au monde. En France, la presse compte 49,8 millions de lecteurs chaque mois selon Audipresse, à raison de 6,4 titres lus par individu, un chiffre en progression de 0,2% sur l’année glissante 2012-2013. On le sait peu mais les hyperconnectés sont aussi les plus gros consommateurs de presse papier (7 titres par individu). –2. CIBLAGE PRÉCISChaque magazine est spécialisé dans un domaine, il atteint une catégorie démographique particulière ou une communauté d’intérêt qui seront totalement concernées par une publicité pertinente ou des contenus de marque adaptés.–3. LECTEUR CONCENTRÉLa lecture d’un magazine implique une forte concentration et suppose le même degré d’attention qu’il s’agisse de la lecture du contenu rédactionnel ou des annonces publicitaires.–4. LE FACTEUR CONFIANCELe magazine s’impose comme l’ami de confi ance d’un lectorat fi dèle. Toute marque qui s’y associe peut bénéfi cier du même capital confi ance et ainsi promouvoir une relation singulière à travers ce lien.–5. INTÉGRATIONEn moyenne, pour plus de la moitié des lecteurs, la pub magazine est incitative, une appréciation qui peut être optimisée si l’annonce fait partie d’une campagne plus vaste. Par exemple la notoriété d’une marque peut alors être doublée.–6. GÉNÉRATRICE DE NOTORIÉTÉLes recherches montrent que la notoriété générée par les magazines est équivalente à celle que procure le media TV. Cela dit, les investissements en presse mag étant beaucoup plus faibles, ils procurent logiquement un rapport coût-effi cacité beaucoup plus attractif.–7. DÉCLENCHE LES VENTES Les recherches montrent que les magazines constituent de puissants outils d’incitation à l’achat. Selon le SEPM, les magazines donnent envie de consommer pour 59% des lecteurs (vs 38 pour la TV) et le mix print-web amène les lecteurs sur le lieu de vente pour l’achat (53%) ou l’essai (52%).

NINA RICCILe lancement du nouveau parfum de Nina Ricci « L’Extase » a créé l’événement notamment grâce au choix de son égérie Laetitia Casta. Le fi lm qui la met en scène était appuyé d’un dispositif presse important, comprenant entre autre une opération spéciale montée par Elle et sa régie Lagardère Publicité.

Un newspaper a été conçu pour faire découvrir aux lectrices de Elle l’univers érotique du parfum. Ce 4 pages était posé en C4 sous blister et distribué en kiosque et auprès des abonnés.

7 raisons_Annonces presse mag

« La presse est LE média prioritaire pour tenir un discours de qualité »Clémence Darroux, Brand manager Coffee Carte Noire Capsules, Mondelez International

L’AUDIENCE DES NEWS MAGAZINE A

ENREGISTRÉ UNE HAUSSE DE 1,8 % ET +8,9 %

AVEC TABLETTEAUDIPRESS ONE GLOBAL, 2015



1. LA RÉCEPTIONLe courier adressé pénètre dans l’intimité d’une maison et il est découvert de manière personnelle. Cela procure à la marque beaucoup plus de temps avec ses consommateurs auquel elle permet de découvrir au moment de leur choix, les informations qu’elle souhaite leur délivrer. –2. EXPÉRIENCE SENSORIELLELa dimension physique du courrier perfectionne l’expérience de marque. Utiliser les sens de votre consommateur en les stimulant et les divertissant, les amène à se reconnecter à votre marque et provoquer une réaction.–3. UN MARKETING DE PRÉCISIONLe marketing relationnel fonctionne mieux lorsqu’il est pertinent aux yeux de celui qui le reçoit, avec un contenu sur mesure qui le touchera davantage. Les nouvelles techniques d’impression numériques favorisent une telle personnalisation. Comparativement aux autres médias, le courrier adressé a toutes les chances d’émerger : chaque personne ne reçoit que 12,1 courriers de ce type chaque semaine (BALmétrie).–4. INCITER À L’ACTIONDes études récentes ont démontré l’effi cacité durable du courrier adressé: 63% des personnes sont allées acheter en magasin et 49% ont passé une commande sur internet après la reception d’un courier adressé, selon Mediapost.–5. EFFICACITÉLe courrier adressé est la forme la plus à même de provoquer une réponse du consommateur, avec une évaluation précise du coût contact. Et comme il s’agit d’un objet tangible, il n’est pas exclut que le courrier adressé soit exposé à d’autres regards...–6. CRÉATIVITÉCe qui fait du courrier adressé un document unique, c’est qu’il peut être réalisé dans une large variété de formats, combinant différentes formes, tailles, couleurs et matières pour créer une expérience de marque à la fois surprenante et mémorable, qui restera dans la maison ou le bureau, des semaines, voire des mois.–7. INTÉGRATIONL’apport de nouvelles technologies comme les QR codes ou la réalité augmentée procure une transition toute trouvée entre le papier et le digital.

LANCÔMELancôme a lancé une campagne multicanal destinée in fi ne à faire connaitre ses produits de soin. Des spots TV et des annonces presse et online invitaient les prospects à se rendre sur un mini-site événementiel destiné à former un diagnostic de leur peau. Au fi nal, en fonction de 11 scenarii envisagés, 3 produits étaient recommandés et envoyés à domicile si la consommatrice confi ait ses coordonnées. En temps 3,

les échantillons parvenaient dans la boite à lettres sous forme d’un courrier adressé très soigné, éclairant l’utilisatrice sur les produits envoyés et le rituel beauté afférent. La campagne a bénéfi cié de bons résultats aussi bien quali que quanti, notamment sur le plan des données recueillies.

7 raisons_Courrier adressé

“ Le courrier permet d’avoir des campagnes de publicité extrêmement précises, à l’échelle non pas d’une ville ou d’un quartier mais bien d’un immeuble, et ça, il n’y a que le courrier qui peut le faire. »Pascal Béchu, Directeur Processus Financiers chez Bouygues Télécom

63 % DES FRANÇAIS SE

RENDENT EN MAGASIN À RÉCEPTION D’UN

COURRIER ADRESSÉ BALMÉTRIE, 2015



1. MATIÈRERien ne surpasse l’émotion suscitée par un magazine. Doté d’une facilité de transport et d’usage, chargé d’une dimension glamour, il offre au lecteur contrôle et divertissement dans un ensemble soigné. –2. ENGAGEMENTLes consumers magazines constituent le média le plus effi cace pour engager vos clients, les divertir et les informer, tout en délivrant vos messages de marque.–3. CIBLAGE PUISSANTUn consumer magazine ayant d’infi nis ressources pour ce qui concerne son contenu, il peut cibler n’importe quel type ou nombre de personnes, du spécialiste au grand public.–4. EFFICACITÉEn matière d’effi cacité, les consumers magazines obtiennent parmi les meilleurs résultats. Le print procure une indispensable garantie de mesurabilité répertoriant le notoriété de la marque, le tracking des ventes et le retour sur investissement en fonction des jours de parution. –5. FIDÉLITÉL’un des motifs qui justifi e le plus souvent le lancement d’un consumer magazine, concerne l’accroissement de la fi délisation, avec une marque en mesure d’imposer un rendez-vous régulier avec ses consommateurs.–6. DIVERTISSEMENTUn magazine renforce la confi ance du consommateur dans votre marque en offrant un excellent contenu à un faible coût pour eux, voire gracieusement. Divertissez-les et vous capterez leur attention pour vous, et vous seul.–7. CONTENU COMPLEXELe print fonctionne exceptionn-ellement bien lorsqu’il s’agit de délivrer des messages ou des contenus complexes. Si vous avez besoin de fournir des descriptions ou des informations détaillées, le consumer magazine demeure le support le plus performant.

CINÉMAS GAUMONT PATHÉChaque mois les Cinémas Gaumont Pathé diffusent leur magazine éponyme dans l’intégralité de leur réseau ainsi qu’en version numérique sur leur site. Ce magazine a pour vocation de fi déliser les spectateurs et les inciter à revenir, en les informant sur l’actualité du secteur, sur le calendrier de sortie des fi lms à venir,

les tournages en cours, et en délivrant des interviews d’acteurs et réalisateurs. Son tirage de 470 000 exemplaires en fait le plus diffusé des magazines de cette famille de presse.

7 raisons_Magazines de marques

« Ces supports ne font référence ni à notre marque ni à notre business, car nous estimons que les clients nous ont déjà choisis et qu’ils viennent pour passer un bon moment. » Nathalie Le Garlantezec, directrice de la marque McDonald’s France

référence ni à notre marque ni à notre business, car nous

43,3 MILLIONS D’EXEMPLAIRES DE

MAGAZINES DE MARQUES ONT ÉTÉ MIS EN

DISTRIBUTION EN 2014 OJD, 2014



1. GARANTIT LE ROIL’imprimé sans adresse provoque des résultats rapides et mesurables. Ces réponses montrent un retour sur investissement impressionnant. Une étude britannique montre que les imprimés sans adresse obtiennent des résultats trois fois supérieurs en termes de coût au contact, que la moyenne des autres médias (RDP Ltd).–2. MASS-MARKET MEDIUMLe marketing direct non-adressé est l’unique réel media de masse accessible au marketeurs, avec un taux d’aboutissement proche de 100%. Quelles que soient les progrès accomplis par d’autres médias, c’est la seule méthode qui garantisse la livraison d’un pli entre les mains de millions de foyers. 86% des Français conservent au moins un type d’imprimés publicitaires sans nom ni adresse, selon TNS.–3. BON ENDROITLe fait que le consommateur reçoive votre offre dans leur propre maison est crucial. Ils peuvent prendre connaissance de votre offre à leur rythme, et n’y sont jamais contraints.–4. CIBLÉS SI NÉCESSAIRELe géomarketing permet de permet d’atteindre votre cible démographique en fonction de vos objectifs en collectant les données clients. Le geomarketing augmente de 1 à 15 le taux de remontées et réduit entre 15 et 50% le coût de la campagne.–5. CRÉATIVITÉDe nombreuses marques mettent de leur côté toutes les chances d’être remarquées grâce au courrier non adressé, en utilisant des innovations comme les hologrammes, le papier parfumé, la 3D ou les pop-up.–6. ECHANTILLONNAGEInstaller votre produit directement dans la cuisine de vos prospects est un moyen formidable d’augmenter la notoriété de votre marque tout en amenant le consommateur à essayer votre produit. 70% des Français “apprécient beaucoup” les échantillons gratuits, selon une étude Mediaprism de 2013.–7. FACILITÉ D’INTÉGRATIONLe courrier non adressé fonctionne encore mieux quand il fait partie d’une campagne intégrée, qui amène les gens à se connecter ou à appeler un numéro pour plus d’informations.

ROYCO En complément de sa campagne TV, Royco a diffusé auprès de foyers actifs à Paris et grandes villes, plusieurs millions d’imprimés sans adresse associant différents atouts : un papier tout doux, des couleurs chaleureuses, un coupon de réduction et un échantillon destiné à expérimenter l’Instant Soupe. La campagne a jouit de bonnes retombées, avec 74% de mémorisation

du volet prospectus, 62% de lecture, 22% de conservation, 64% d’agrément du prospectus, et 53% de consommation de l’échantillon et d’utilisation du bon de réduction.(Source et infographie Adrexo)

7 raisons_Imprimé sans adresse

“ L’analyse des lectures par secteur montre que l’univers des Grandes Surfaces Alimentaires demeure le principal utilisateur de l’imprimé publicitaire, puisque 57% des Français lisent au moins un document de ces enseignes sur une semaine moyenne. » Etude BALmétrie

48 % DES CONSOMMATEURS ACCORDENT PLUS D’ATTENTION À LA

PUBLICITÉ EN BOÎTE AUX LETTRES (COURRIER

ADRESSÉ ET IMPRIMÉS SANS ADRESSE), CONTRE 26 %

POUR LA PUBLICITÉ SUR INTERNET

MARKETREACH, 2015



1. ACCESSIBLELes atouts des catalogues imprimés résident dans leur facilité d’utilisation, le niveau de confi ance qu’ils inspirent et leur accessibilité. Ils sont portatifs, aspirationnels et designés de manière à changer de main à de nombreuses reprises.

2. COMPLETLe catalogue est une source d’information poids plume et toujours disponible, qui résoud la plupart des questions posées au fi l de ses pages. Prix, aspect; couleur, taille, qualité ou encore performance sont tous délivrés en un clin d’oeil.

3. TECHNIQUEMENT SÉDUISANTConcernant les produits haut de gamme, un catalogue offre l’opportunité d’introduire le consommateur dans l’univers de la marque, de lui offrir une expérience immersive en le faisant passer de l’autre côté de la vitrine.

4. CONSTRUIT LA MARQUELe catalogue offre à la marque le moyen de passer un temps considérable avec ses consommateurs, nourrissant ainsi ses valeurs tout comme leur relation.

5. OPPORTUNITÉS DE CIBLAGE L’envoi postal constituant la méthode de distribution principale des catalogues, le ciblage est un élément clé pour s’assurer d’atteindre les bons propsects.

6. FIDÉLITÉ À LA MARQUEUn catalogue bien édité, qui reste fi dèle à la marque, va procurer d’importants arguments en faveur d’un attachement fi dèle. La satisfaction du consommateur est à la mesure de l’investissement consenti et de l’ambition déployée pour lui plaire.

7. MESURE DE L’EFFICACITÉ Travaillé en concomitance avec des opérations de marketing direct online ou sur mobiles, le catalogue autorise une mesure rapide et précise des retours, ce qui constitue un avantage signifi catif pour les marketeurs.

IKEAIkea distribue chaque année en boîte à lettres plusieurs millions d’exemplaires de son catalogue très attendu. Afi n que cet événement ne semble pas trop routinier aux yeux du public, l’enseigne a introduit une dimension interactive à sa version papier avec la réalité augmentée. Cette dimension autorisait à visualiser les objets du catalogue au domicile des lecteurs à l’aide de

leur smartphone ou tablette. Une mise en situation incitatrice pour les consommateurs et qui a provoqué de nombreuses retombées médias pour la marque.

7 raisons_Catalogues

« Nous innovons grâce à la segmentation, la personnalisation, la taille et la fréquence de nos catalogues afi n de mieux nous adapter aux nouveaux rythmes de notre clientèle. » Matthew Hiscock, directeur du marketing global chez Boden

219 MILLIONS D’EXEMPLAIRES DU

CATALOGUE IKEA SONT DISTRIBUÉS DANS

LE MONDE EN 34 LANGUES



Pour parler de nouvelles technologies vous aviez choisi un magazine papier, pour des raisons que vous aviez explicité dans votre premier édito, pouvez-vous les rappeler ?On est des gens de presse. C’est un modèle économique qu’on connait un peu mieux que le web mais surtout, cela impliquait un rapport di! érent à l’information. Le rythme trimestriel permettait de laisser passer les crêtes de l’info high tech et de faire, deux mois après, le bilan de ce qui était réellement important ou pas.

Pourquoi avez-vous décidé d’interrompre la publication d’Humanoïde ? On voulait s’intéresser aux sujets de société par le biais des nouvelles technologies. On n’est pas chez Prisma, donc on ne calcule pas tout au décacentime près, on ne fait pas d’études marketing. C’est une presse d’envie, liée à une intuition, un sentiment. On a appris beaucoup et on s’est trompé sur un certain nombre de points. Par exemple pour les annonceurs, c’était beaucoup plus

LE MOT DE LA FIN \

Ivan GaudéSon réacteur en chef revient sur l’aventure du regretté Humanoïde sur terre, interrompue un an après son lancement.

« Il y a un marché, des gens intéressés, on a reçu beaucoup d’encouragements et on a eu 10 000 acheteurs réguliers, c’est énorme pour un magazine lancé sans moyens. »

di" cile que prévu. Dès qu’on sort de la presse spécialisée pour se lancer avec des ambitions plus grand public, c’est compliqué. Les annonceurs ne nous connaissaient pas. En toute logique il aurait fallu confi er cette mission à une régie externe mais ça ne correspondait pas à notre projet. On voulait conserver la maitrise des tarifs et des annonceurs, ne pas vendre de la pub à n’importe quelles conditions.

Pourtant, en un an, vous aviez aussi conquis un lectorat fi dèle...Côté lecteurs, ça s’est mieux passé que prévu. Il y a un marché, des gens intéressés, on a reçu beaucoup d’encouragements et on a eu 10 000 acheteurs réguliers, c’est énorme pour un magazine lancé sans moyens. Mais

on a eu du mal à convaincre de nouveaux lecteurs du fait de notre positionnement un peu fl ou.

Vous aviez aussi misé sur des annonces presse traditionnelles (au moins dans la forme) pour valoriser le titre, pourquoi ?Il faut suivre le canal de distribution et être cohérents. Humanoïde était un trimestriel, c’est di" cile à suivre. On essayait de créer des petits événements à chaque sortie parce qu’on a besoin que le lecteur sache que le numéro sort. Ça plaisait beaucoup à nos lecteurs mais ça ne réussissait pas à aller au-delà de notre cercle de lectorat habituel. Il y avait un problème de positionnement du magazine aux yeux de ceux qui ne nous connaissaient pas. Nous avons manqué de capacité à conquérir de nouveaux lecteurs. On a voulu faire un « produit » très beau, avec un beau papier sur lequel les photos rendent bien, c’était un peu cher à fabriquer. Nous avons eu un problème de forme mais si je devais le relancer je ne changerais pas grand chose de ce qu’il y a dedans.

PP10_58_FinalWord_France.indd 58 06/10/2015 11:35

Je suis la force de l’Imprimé. Lorsque vous optimisez le mix média pour une

campagne Grand Public, ce qui implique une part croissante de la publicité

magazine, le Retour sur Investissement ( ROI ) passera de 1,64 à 1,75. En optimisant

vos investissements ”Imprimés” pour une campagne Grand Public vous augmentez

votre Retour sur Investissement de 17%. Lire l’analyse de BrandScience pour plus

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Attirer l'attention par tous les moyens

C’est une publicité cliquable.

Le publipostage. C’est un outil performant. Les gens l’aiment, y sont réceptifs et y répondent. Dans une campagne publicitaire, le publipostage a un impact plus e!cace que le marketing numérique seul. En effet, en 2013, au Royaume-Uni, les chiffres des Central Mailing Services montraient que près de la moitié de la population avait répondu à une campagne de publipostage l’année précédente. L’e!cacité de cet outil est telle que son RSI a augmenté tous les ans au cours des 10 dernières années.*

Chez Ricoh, nous comprenons les enjeux du publipostage. Avec nos services d’analyses de données et de conception de campagnes publicitaires Precision Marketing, nos solutions d’impression interactives Clickable Paper, nos logiciels pour le traitement de données variables et nos systèmes d’impression de production numériques leaders sur le marché, nous avons développé les outils nécessaires pour créer des campagnes de publipostage pertinentes et créatives, à moindre frais. Nous ne voudrions pas vous faire rater l’opportunité du publipostage, n’est-ce pas ?

* « Direct Mail is Competing in a Digital World » (Le publipostage soutient la compétition dans un monde numérique)- Neil Falconer, Printfuture.

ricoh-europe.com


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Print Power, Automne 2015