PROJET 1.1 : LA MARQUE TERRITORIALE PARTAGÉE ?· La promesse de marque : élément central de la plateforme…

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    11-Sep-2018

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La Valle au Sommet PROJET 1.1 : LA MARQUE TERRITORIALE PARTAGE Ce document est le fruit dune rflexion entre les quipes dInkipit, celles de lOffice de tourisme de Serre Chevalier Brianon et des membres du Collectif projet ainsi que du Comit de pilotage de La Valle au Sommet. Il sagit dun document de travail qui sera le socle de la plateforme de marque, elle-mme socle du code de marque. Il prsente les lments cls de la plateforme de marque et dresse la carte didentit de la marque de destination. Il vise, dune part, mettre en lumire les principaux constats et le contexte. Dautre part, il met en lumire les consquences oprationnelles que la marque et le positionnement auront sur les projets venir et dans la communication de chaque acteur du territoire quant la destination. PREAMBULE PROJET DOCUMENT DE TRAVAILSOMMAIRE 1. La plateforme de marque de la destination 2. Lexpression de la marque a) Dans les projets b) Dans la communication 3. Les prochaines tapes PROJET DOCUMENT DE TRAVAIL1. Elments fondamentaux de la plateforme de marque PROJET DOCUMENT DE TRAVAILNotre ambition partage DEVENIR LA DESTINATION MONTAGNE DE RFRENCE Valle unifie Large offre dactivits Top 5 du domaine ski Valle smart et green Made in Serre Chevalier Haute qualit de vie Forte pratique du sport Exploitation innovante du patrimoine culturel Nature Dtente PROJET DOCUMENT DE TRAVAILLa promesse de marque : lment central de la plateforme de marque l Elle doit mettre en avant le principal bnfice pour les consommateurs/usagers cibls. l Bnfice dordre fonctionnel, motionnel et/ou exprientiel. l La promesse sinspire de lambition et des valeurs formules par les acteurs et habitants du territoire. l Elle est au croisement des attentes des cibles, des forces du territoire et de sa place dans lunivers concurrentiel. l PROJET DOCUMENT DE TRAVAILCONCURRENCE Quelle est lopportunit de march pour la destination ? TERRITOIRE Quel est le bnfice fonctionnel et diffrenciant du territoire ? CIBLES Quel est le levier motionnel commun aux cibles ? DIFFERENCIATION OPPORTUNITE PERTINENCE Identifier ce qui est commun pour gnrer la promesse LAPROMESSEDEMARQUE PROJET DOCUMENT DE TRAVAIL ATTENTES DES CIBLES TOURISTIQUES QUEL EST LE LEVIER MOTIONNEL COMMUN AUX CIBLES? PROJET DOCUMENT DE TRAVAILLa tendance touristique sur laquelle nous nous appuyons Jean Philippe GOLD CRT Picardie PROJET DOCUMENT DE TRAVAILLes tendances touristiques qui en dcoulent Jean Philippe GOLD CRT Picardie PROJET DOCUMENT DE TRAVAILLa tendance touristique sur laquelle nous nous appuyons Jean Philippe GOLD CRT Picardie PROJET DOCUMENT DE TRAVAILLa tendance touristique sur laquelle nous nous appuyons Jean Philippe GOLD CRT Picardie PROJET DOCUMENT DE TRAVAIL2. La destination sinscrit pleinement dans cette tendance : les touristes ont besoin despaces pour respirer, se dconnecter et se reconnecter (aux autres, la nature, soi-mme) 3. . La montagne toute saison offre des possibilits de ressourcement illimits. 1. Le tourisme volue du stade de la rcration au stade de la rparation : besoins de ressourcement (se dconnecter, se reposer, se dfouler, ) En synthse PROJET DOCUMENT DE TRAVAILPRENDRE SOIN DE SOI ET DES AUTRES QUELLE PERTINENCE DE LOFFRE ? PROJET DOCUMENT DE TRAVAIL ANALYSE DE LUNIVERS CONCURRENTIEL QUELLE OPPORTUNITE POUR SERRE CHEVALIER BRIANON ? PROJET DOCUMENT DE TRAVAILDes tendances de fond : Concentration des domaines skiables pour crer des stations gigantesques Stations parcs dattractions / usines skieurs Des stations ultra spcialises, des positionnements et une segmentation des clientles trs fine Lunivers concurrentiel PROJET DOCUMENT DE TRAVAIL2. Serre Chevalier Brianon reconnue pour la trs grande diversit de son offre sportive/dtente, naturelle/culturelle, bien tre, 3. La diversit de loffre peut permettre de conqurir de nouvelles clientles : SC numro 1 lt + potentiel auprs des non skieurs lhiver 1. Une opportunit dincarner un grand domaine qui ne soit pas devenu une usine skieurs, authentique et humain En synthse PROJET DOCUMENT DE TRAVAILLA TRS GRANDE DIVERSIT ET COMPLMENTARIT DES OFFRES POUR TOUCHER TOUS LES PUBLICS ET PROPOSER DES PARCOURS PERSONNALISS QUELLE OPPORTUNIT POUR SERRE CHEVALIER BRIANON? PROJET DOCUMENT DE TRAVAIL ANALYSE DU TERRITOIRE QUEST-CE QUI LE DIFFRENCIE ? PROJET DOCUMENT DE TRAVAILLe bnfice fonctionnel et diffrenciant du territoire Un territoire authentique, avec une qualit de vie importante lanne, qui encourage le partage et la rencontre. Un territoire vaste pour des destinations complmentaires, ville et montagne, avec une vie en bas (valle de la Guisane), une vie en haut (le domaine skiable, hauteurs de Brianon), du sport du patrimoine, une vie lhiver, une vie lt Une notorit acquise par le ski et associe un bon (et grand) domaine skiable + une trs bonne perception de la destination lt. Les grands espaces naturels et varis de Serre Chevalier Brianon crent une magie sur le territoire : la montagne, ses forts de mlzes, ses cours deau, la Guisane qui longe la valle, qui crent des paysages uniques en haut comme en bas et qui offrent une place chacun. PROJET DOCUMENT DE TRAVAIL2. Un territoire vaste pour des offres complmentaires : ville / valle / montagne, nature/culture, patrimoine/sport, t/hiver, => un esprit sain dans un corps sain 3. Un territoire authentique, avec une qualit de vie importante lanne, qui encourage le partage et la rencontre. 1. La montagne & la valle forment des grands espaces, 1 domaine skiable reconnu, des forts de mlzes, des cours deau, des paysages uniques, varis En synthse PROJET DOCUMENT DE TRAVAILDES GRANDS ESPACES NATURELS, ADAPTS TOUTES LES PRATIQUES POUR QUE CHACUN TROUVE SA FACON DE SE REVITALISER QUELLE DIFFRENCIATION DE LOFFRE ? PROJET DOCUMENT DE TRAVAILCIBLE TERRITOIRE CONCURRENCE PERTINENCE PRENDRE SOIN DE SOI ET DES AUTRES DIFFRENCIATION DES ESPACES NATURELS POUR TOUS ADAPTS TOUTES LES PRATIQUES POUR SE REVITALISER OPPORTUNIT LA TRS GRANDE DIVERSIT ET COMPLMENTARIT DES OFFRES POUR TOUCHER TOUS LES PUBLICS ET PROPOSER DES PARCOURS PERSONNALISS MILLE ET UNE MANIRES DE SE FAIRE PLAISIR POUR BOOSTER SA VITALIT PROJET DOCUMENT DE TRAVAILCarte didentit de la marque VISION Valles et montagne sunissent pour offrir des liberts illimites o chacun peut trouver lespace qui lui convient pour se ressourcer MISSION Partager avec vous notre montagne, vous rvler ses trsors, vous accompagner dans leur dcouverte et vous faire vivre des moments privilgis VALEURS Authenticit/Intimit Partage Plaisir Srnit Bien-faire PROMESSE Vous offrir mille et une manires de se faire plaisir pour booster sa vitalit PROJET DOCUMENT DE TRAVAILCarte didentit de la marque POSITIONNEMENT Serre Chevalier Brianon : la destination montagne qui offre des espaces adapts tous pour se faire plaisir et booster sa vitalit AMBITION Devenir la destination montagne de rfrence, proposant toute lanne une offre de nature, de sport et de culture illimite CE QUI JUSTIFIE LA PROMESSE La diversit des offres, le domaine skiable, lmerveillement, lauthenticit du territoire et des gens qui lhabitent, lhospitalit, le patrimoine naturel et culturel PROJET DOCUMENT DE TRAVAILCe que cette marque signifie Il y a de la place pour tout le monde dans la valle. La marque met en lumire la diversit des espaces, des paysages et des offres et le fait quil y en ait pour tous les gots et toutes les envies Serre Chevalier Brianon. La diversit et limmensit des espaces impliquent des possibilits illimites pour se ressourcer et se faire plaisir : la montagne, la neige, les alpages, prairies, les forts de mlzes, les cours deau, les villages espacs et entours de nature, mais pas seulement : le sport, la dtente, le bien-tre, les pratiques intenses, pratiques douces, ne rien faire / se reposer, passer une semaine quilibre Des parcours adapts chaque rythme, chaque envie et chaque saison avec une slection des bonnes adresses / bon plans permettent de faire vivre la promesse. Au cur de ses parcours, une offre touristique ( hbergement, activits, restauration) mais galement les trsors de la montagne que partagent les rsidents : une chemin de randonne qui permet davoir une vue unique sur le coucher de soleil, un coin de lecture sous un arbre dans la fort, un produit culinaire unique au march de Brianon La marque sappuie galement sur des valeurs de partage et dauthenticit qui doivent tre exprimes dans chaque rencontre entre les rsidents / les socioprofessionnels, le personnel daccueilet les touristes. PROJET DOCUMENT DE TRAVAIL2. Lexpression de la marque a) Dans les projets PROJET DOCUMENT DE TRAVAILPour faire vivre la promesse de marque, il faut que celle-ci soit rinjecte dans lensemble des projets dfinis dans la feuille de route, dautant plus dans ceux qui ont pour vocation d'amliorer l'offre commerciale. Elle doit aussi tre garde lesprit dans les projets individuels ayant une vocation touristique ou visant promouvoir le territoire. Pour quelle soit entirement perue par les cibles, il faut quelle vive au travers de la communication de la destination et quelle soit porte par les acteurs institutionnels comme par les socio-professionnels. PROJET DOCUMENT DE TRAVAILExemple Projet 1.6 : Mise en place dune dmarche GRC couple limplmentation dun outil CRM Objectif gnral : gestion de la relation client mutualise entre les diffrentes structures touristiques de la destination pour plus defficience Descriptif projet : Le CRM est loutil privilgi pour mettre en place cette nouvelle gestion de la relation client : une connaissance plus fine de nos cibles pour une relation one-to-one qui permet dadapter loffre et la communication chaque cible (utilisation de la data mutualise pour cibler davantage et obtenir un taux de transformation plus important) -> Cration de filtres et extraction dun segment de clientle : familles CSP +, couple urbain trentaine, groupe damis sportifs, jeunes femmes CSP +, Leviers de la marque : apport technique : proposer des parcours adapts chacune des cibles identifies et manuvrer/arbitrer sur les canaux privilgis pour les attirer Exemples dactions : Observation des pratiques de consommation touristique pour identifier de nouvelles cibles potentielles Proposition de partenariats avec des grandes marques pour fidliser des segments de clientles PROJET DOCUMENT DE TRAVAILExemple Projet 3.2 : Ractivation du projet de voie verte Objectif gnral : valoriser les dplacements doux en dveloppant les voies vertes Descriptif du projet : cration dune voie verte permettant de relier les points stratgiques de la destination notamment de la valle de la Guisane. Le projet voie verte/blanche permettrait ainsi aux visiteurs de passer de villages en villages pieds/ vlo pour relier les diffrents points dintrt Leviers de la marque : au del du projet damnagement, la voie verte a une porte symbolique : symbole de la transformation, lieu de lien entre les touristes, partage par tous et reliant loffre. Il faut quelle soit pense comme cratrice de liens, activit part entire mettant en scne ltendue des espaces, le partage dune nature prserve, Exemples dactions : Des tapes proposant des panoramas privilgis, pour se dtendre au soleil et profiter de la vue et de lespace Des lieux de rencontre avec un espace central pour se retrouver autour dun caf Des prts de vlos possibles entre rsidents et touristes PROJET DOCUMENT DE TRAVAILExemple de segmentation des cibles En gardant en tte la promesse de marque, nous pouvons segmenter les cibles en proposant 3 types de parcours, imagins en fonction de la rponse la question et vous, comment souhaitez-vous booster votre vitalit ? : Parcours intense : jai besoin de me dfouler Parcours famille et amis : nous avons besoin de nous retrouver Parcours dtente et bien-tre : jai besoin de me retrouver Bien entendu, rien nempche aux cibles dappartenir ces trois segments. Ceux l peuvent composer leur sjour la carte pour trouver leur compte. Pour augmenter lesprit de partage, loffre correspondant ces segments peut contenir des conseils de locaux sous la forme de petits secrets. PROJET DOCUMENT DE TRAVAILExemple de parcours : intense : jai besoin de me dfouler ACTIVITS RESTAURATION HBERGEMENT LESECRETDUNLOCAL - Randonne(pdestre,ski) - Ski(alpin,defond,freeride), - VTT(cross-country,descente,route), - Trail(=runningdanslamontagne), - Escalade, - luge, - parcaventure, - sportsd'eauvives, - parapente, - haute-montagne(avecguide), - iniQaQonausnowkite, - ... - NourriturerusQquemaisqualitaQvelafois,nourrituresaine,quilibre,adaptelapraQquedusport - Restaurantsjeunes,dynamiques,proposantdescartesrecherches - Barsvins- Barscocktail- - Gite- airbnbchezlhabitant- Htelavecsalledesportetpiscine- GravirundesmythiquescolsduTourdeFrancelemaQn,prendreuncafenterrassel'aprsmidietmonterauGrandAreapourlecoucherdusoleil"etenhiver"aprsunebonnejournedepoudreuse,faireunpeQttourdeDeval'Bobennocturne(pistedelugesurledomaineskiable)etfinirlajourneaubarvin(1420)pourdgusterdesvinsdumondeenQer PROJET DOCUMENT DE TRAVAILPROJET DOCUMENT DE TRAVAILPROJET DOCUMENT DE TRAVAILPROJET DOCUMENT DE TRAVAILExemple de parcours : famille : Nous avons besoin de nous retrouver ACTIVITS RESTAURATION HBERGEMENT LESECRETDUNLOCAL - skidcontractenfamille, - repassurlespistesetbonchocolatchaudaprsladerniredescente, - ent,baladeautourdeslacsdemontagne, - Parcaventure - onsedtendens'amusantlapiscine; - baladescheval, - VTTsurdessenQersaccessibles/faciles, - dcouvertedupatrimoine, - dcouvertedujardinbotaniqueduColduLautaret, - ... - Acomplter - Acomplter LevertoutelatroupepourageindreleLacdeL'Oulelafraiche,observerlesmarmogesetpiqueniquerdanslamontagne,finirlajourneavecunbonnecrpemaison,bienmrite"etenhiver"aprsavoirdvallespentesenskitoutelajourne,buunbonchocolatchaudaupieddespistes,onseretrouveenfamilleauchalet,autourdufeu,pourdelonguesparQesdecartesouautresjeuxdesocit PROJET DOCUMENT DE TRAVAILPROJET DOCUMENT DE TRAVAILPROJET DOCUMENT DE TRAVAILPROJET DOCUMENT DE TRAVAILExemple de parcours : dtente et bien tre : Jai besoin de me retrouver ACTIVITS RESTAURATION HBERGEMENT LESECRETDUNLOCAL - LesGrandsBainsdeMonQer, - lemarchdeBrianonlesmercredisetdimanche,avecsesproducteursitaliens, - leslacsbiotopes(baignadebio), - piqueniqueetfarnienteauColduGranon, - Randonnepdestreaumilieudesmontagnes - - Acomplter - Acomplter Commeleditl'adage,"l'avenirapparQentceuxquiselventtt"doncriendemieuxquedeseleverpouralleraumarchdeBrianondebonneheure,acheterlgumesetfromagesd'Italie,TourtonsdesHautesAlpesetprparertoutceladanslaquituded'unbeauchaletenbois,avecpourseulvisvislesmontagnesetpourseulenuisancesonorelesoiseauxquichantent.L'aprs-midi,unebonnebaignadeaubiotope,souslebonsoleildesAlpesduSud,pourfinirauxGrandsBainspourunesancedemassage,letoppourserevitaliser! PROJET DOCUMENT DE TRAVAILPROJET DOCUMENT DE TRAVAILPROJET DOCUMENT DE TRAVAIL2. Lexpression de la marque a) Dans la communication PROJET DOCUMENT DE TRAVAILLe rle de la marque : faire vivre cette promesse de destination Elle doit tre porte le plus largement par tous les acteurs qui participent la promotion, limage, la notorit de Serre Chevalier. 1. Sur quel nom de destination la marque doitelle capitaliser ? 2. Quelle est lexpression visuelle de la marque ? 3. Quel outil pour que cette marque soit bien partage ? 4. Quelles sont les rgles dutilisation de cette marque partage pour quelle soit gage de qualit ? Vers llaboration dun code de marque PROJET DOCUMENT DE TRAVAILLe nom de la destination : tat des lieux Serre Chevalier Valle Serre Chevalier Brianon Serre Chevalier Valle Brianon Brianon Serre Chevalier La Salle les Alpes Serre Chevalier Villeneuve Serre Chevalier Le Montier Serre Chevalier Saint Chaffrey Serre Chevalier Chantemerle Serre Chevalier 1200 Serre Chevalier 1350 Serre Chevalier 1400 Serre Chevalier 1500 PROJET DOCUMENT DE TRAVAILLe nom de destination La promesse porte la diversit et la complmentarit de loffre : Brianon apporte la sant, le patrimoine, la ville, lt Serre Chevalier incarne la montagne, le ski, le sport, les vacances. Le nom de la destination doit sappuyer sur cette complmentarit. Un nom unique qui illustre la promesse : Serre Chevalier Brianon PROJET DOCUMENT DE TRAVAILLexpression visuelle : tat des lieux PROJET DOCUMENT DE TRAVAILLexpression visuelle de la marque : recommandations La marque incarne la promesse de la destination. Elle doit avoir une reprsentation visuelle (un bloc marque) qui lexprime. Le bloc marque nest pas le logo de la collectivit. Le bloc-marque inclut le nom de la destination. Il peut sappuyer sur son emblme ( lidentique ou revisit) et sur la signature. 3 lments cls : Serre Chevalier Brianon Laigle PROJET DOCUMENT DE TRAVAILCatgorie Liste Communica;on Publiccible Marquede desQnaQon SerreChevalierBrianon Verslextrieur ClientsetclientspotenQels Nomsdelieux Saint-Chaffrey LaSalle-les-Alpes LeBez Villeneuve LeSerreBarbin LeFreyssinet MonQer-les-Bains Verslintrieur Lesvisiteurs Lessjournant Le systme dexpression de la marque PROJET DOCUMENT DE TRAVAILMarque de destination Noms de lieux Le systme dexpression de la marque : Exemples de dclinaisons de marques territoriales PROJET DOCUMENT DE TRAVAILMarque de destination Dclinaisons Le systme dexpression de la marque : Exemples de dclinaisons de marques territoriales PROJET DOCUMENT DE TRAVAILPartager la marque Un code de marque pour partager le plus largement la marque avec tous les acteurs du territoire et gagner en image, cohrence et visibilit. Le code de marque explique : ce quest une marque partage et les bnfices en tirer pour tous Lidentit de la marque Son expression visuelle Le langage de la marque : lunivers smantique, photographique, chromatique, typographique Les applications de la marque : campagnes de publicit, participations des salons, signaltique, documentation, Les rgles dutilisation PROJET DOCUMENT DE TRAVAIL3. Les chantiers pour la suite du projet PROJET DOCUMENT DE TRAVAILValidaQonlmentplateformedemarque ConsQtuQondesgroupesprojets+RdacQondesfichesprojetsprioritaires RdacQonplateformedemarque+CC(marque+codedemarque) SegmentaQondemande(groupescibles)+offre DfiniQondelagouvernancedelagracQvit LancementdunAOcraQon(marque+codedemarque) ValidaQondesfichesprojets+gouvernance&livraisonplateformedemarque Lancementdesprojets AotmiSeptembre2016 SeptembreOctobre2016 PROJET DOCUMENT DE TRAVAIL

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