Quels Comportements de Consommation ?

Quels Comportements de Consommation ?

Le Marché Aérien Low Cost

I. Le Marché du Transport Aérien1) Le Marché aérien

2) Le Marché Low-Cost

Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur

SOMMAIRE

A. La segmentation de l’offreB. Le poids des différents segments

C. Matrice de Porter

A. Les tendances marché

B. Stratégie et positionnement des compagnies

C. Les variables stratégiques du marché

II. Le Comportement du Consommateur1) Le Marché aérien

A. Le Comportement « Affaire »

B. Le Comportement « Loisirs »

2) Le Marché Low-Cost

A. Le Comportement

B. Le Profil Type

3) Les Cartes PerceptuellesA. Marché aérien

B. Low-Cost

III. Ryanair : le Culte du Low Cost1) Historique et Philosophie

A. Historique et valeurs

B. L’offre

C. Facteurs Clés de Succès

2) Ryanair vs Easyjet

3) Comportement consommateurs Ryanair

4) Carte Perceptuelle


IntroductionIntroduction

La conception de plus en plus courante consistant à assimiler le monde à un village mondial nécessite certaines infrastructures, certains services à mettre à la disposition des « villageois ».

De plus le marché aérien doit composer avec une nouvelle tendance : les vols à bas coût ou « LOW-COST».

Concurrence rude

Ligne TGV Paris - Marseille

IntroductionIntroduction


Notre méthode d’étude :

1. Une sélection d’articles de presse en rapport avec notre thème d’étude : le marché du transport aérien.

2. Une recherche approfondie sur la partie du marché choisi : les compagnies aériennes à bas coûts aussi appelées compagnies « low-cost ».

3. Une analyse du comportement du consommateur sur le marché du transport aérien.

4. Une étude d’un cas réel de compagnie « low-cost » : l’entreprise Ryanair.


I – Le Marché du transport aérienI – Le Marché du transport aérien

Marché Aérien

A. La segmentation de l’offre

a) Les compagnies traditionnelles

Vols domestiques (entre différentes villes d’un même pays) et vols internationaux.

plusieurs types de clientèle : première classe, classe affaires et classe économique.

Les compagnies assurant uniquement un service de vols domestiques ou de courte distance (parfois appelées compagnies régionales) font partie de cette catégorie car elles fonctionnent sur la même logique de classe.

Exemples : British Airways, Lufthansa, Air France, …

Généralistes

Exemples : Air Linair, Air Littoral (désormais Littoral Airlines), …

Le Marché du Transport Aérien




Marché Aérien

b) Les compagnies haut de gamme

Les compagnies haut de gamme développent essentiellement des vols à l’international et de moyennes ou grandes distances.

Service complet, confortable et de prestige. Les compagnies aériennes de ce type mettent un point d’honneur à apporter un service de qualité au voyageur.

Exemples : Royal Jordanian, Air One, Singapore Airlines, …

Service proposé unique

Pas de politique de classes Spécialisation (marché niche)



Marché Aérien

c) Les compagnies à bas coûts (low-cost)

Les compagnies low-cost se contentent de proposer des vols domestiques et internationaux de courtes distances.

Politique de classe unique

Aucun service à bord

Exemples : BMI Baby, Buzz, Go Fly, Easyjet, Ryanair, …

Elles se contentent de proposer un service basique, centré sur le fait de transporter des passagers d’un point à un autre pour un prix des plus intéressants.

Pas de politique de classes



Marché Aérien

B. Le poids des différents segments de l’offre

a) Les compagnies traditionnelles

65% des compagnies aériennes

40% rayonnement international 25% régionales

Ces compagnies ont adopté pour la plupart une stratégie d’alliance afin de bénéficier d’une position dominante sur le marché.

Exemple: La « Star Alliance » regroupe United Airlines (2ème compagnie au rang international), Delta Airlines (3ème), Lufthansa (6ème), Scandinavian Air System –SAS-

(16ème), etc…



Marché Aérien

b) Les compagnies haut de gamme

5% des compagnies

Singapore Airlines, est la meilleure entreprise, tous segments confondus, en termes de bénéfices d’exploitation (service à forte valeur ajoutée).

c) Les compagnies low-cost

30% des compagnies

Elles se développent de telles sortes que les compagnies traditionnelles se sont vues perdre 5% de parts de marché en 2003 au profit exclusif des compagnies low-cost.


C. La représentation du marché aérien selon la matrice de Porter :

Les fournisseurs- position de force pour les compagnies par le jeu des

alliances notamment.- dépendance pour les besoins en carburant.

Les nouveaux entrants- les compagnies proposant de

nouveaux services visant à occuper un segment de

consommation peu développé. Ex : le middle-cost.

Les clients- fortes exigences pour les passagers haut de gamme,

première classe et classe affaires.- exigences de tarifs très faibles pour les classes économiques et

les passagers low-cost.

La pression concurrentielle- concurrence importante entre les

segments de l’offre (haut de gamme/traditionnelles et traditionnelles/low-cost).- on recense plus de 140

compagnies à travers le monde.

Les services substituts- service ferroviaire (concurrence

intérieure) et maritime (concurrence extérieur) de plus en plus compétitifs.

L’Etat- obligation de respecter un ensemble de normes

sécuritaires (lois antiterroristes, etc…).


Marché Aérien



Marché Low Cost

A. Les tendances du marché low-cost

a) Le trafic low-cost en France et en Europe

Europe : 2002 32 millions de passagers +23%

Logique de trafic induit : la demande globale en matière de transport aérien se tasse alors que le trafic des low-cost connaît une forte augmentation.

Les compagnies low-cost ont largement accru leur offre. Désormais elles exploitent presque une centaine de marchés (internationaux et domestiques).

Low-Cost en France

60%

8%6%

6%

6%

5%

9%

Grande Bretagne

Suisse

Pays Bas

Belgique

Irlande

Vols domestique

Autres



Marché Low Cost

b) La répartition géographique du trafic français (en 2002)

s



Marché Low Cost

B. La stratégie et le positionnement des compagnies low-cost

a) Easyjet

Cette compagnie britannique occupe avec Ryanair les deux tiers du marché français.

Elle développe avant tout son activité au départ de la Grande-Bretagne

8 aéroports britanniques9 destinations européennes

Diversification en proposant des services connexes à son cœur de métier.Exemple : easy-rent-a-car, …



Marché Low Cost

b) Ryanair : cf cas d’entreprise de compagnie low-cost

c) BMI Baby

Filiale du groupe British Midlands

6 destinations en Europe

Création pour répondre au développement de le concurrence low-cost.

Première compagnie low-cost à opérer des vols intérieurs sur le marché français



Marché Low Cost

d) Buzz

Compagnie rachetée par Ryanair

Dessert 24 aéroports dont 15 en France

Objectif : Destinations régionales françaises

e) Go Fly

Compagnie rachetée par Easyjet

24 aéroports en Europe dont 2 en France

Objectif : Développer son activité en Grande-Bretagne


C. Les variables stratégiques du marché low-cost

Opportunités

- constante augmentation du réseau.

- nombreuses fusions et acquisitions.

- augmentation du trafic dans le futur (+25% pour 2015).

- développement des réservations par Internet.

Menaces

- aéroports secondaires mal équipés.

- quais d’embarquement éloignés sur les aéroports

principaux.- confort restreint.

- gamme de services peu profonde.


Marché Low Cost

a) Les opportunités et les menaces du marché


b) Les Facteurs Clés de Succès


Marché Low Cost

Les prix bas.

La desserte d’aéroports principaux et secondaires.

Les vols domestiques

Les formalités d’embarquement simplifiées.

L’Internet

Le Comportement du Consommateur



Besoin unique : se déplacer d’un point à un autre

II- Comportement consommateursII- Comportement consommateurs

Segmentation des consommateurs

Affaires Loisirs

Deux étapes

Marché aérien Low Cost



Marché Aérien

Affaires

Quality TravelerLook Traveler

Constraint TravelerEco Traveler

Loisirs

Quality TravelerConfort TravelerSecurity Traveler

Obligation Traveler

Eco Traveler



Marché Aérien

A. Affaires

Quality Traveler Haut de gamme

Caractéristiques : PDG , très gros moyens financiers

Motifs : Business

Prescripteur : Lui-même, cercle d’amis, secrétaire

Attentes : Haut confort, service qualitatif et quantitatif

Freins : Manque de ponctualité

Comportement : Dernière minute, en agence, par call-center Fréquence de voyage moyenne

Fidélisation : Fidèle, rémunération aux miles



Marché Aérien

A. Affaires

Look Traveler Traditionnelles

Caractéristiques : Cadres, cadres sup, gros moyens financiers

Motifs : Business

Prescripteur : Entreprises, cercle d’amis

Attentes : Nécessité d’image

Freins : Manque de ponctualité

Comportement : Dernières minutes par Internet ou par call-center, fréquence de voyage importante




Marché Aérien

Constraint Traveler Traditionnelles et low-cost

Caractéristiques : Employés qui n’ont pas de pouvoir décisionnel

Motifs : Obligations professionnelles, formations

Prescripteur : Entreprises

Attentes : Se déplacer

Freins : Manque de confort, à priori sur une sécurité sacrifiée

Comportement : Réservation agence, fréquence de voyage faible

Fidélisation : Infidélité totale

A. Affaires



Marché Aérien

Eco Traveler Low-Cost Caractéristiques : Cadres / employés, recherche l’économie

Motifs : Business, formations, obligations pro

Prescripteur : Culture d’entreprise, directeur financier

Attentes : Se déplacer à moindres coûts

Freins : Prix élevés, insécurité Internet

Comportement : Dernière minute, Internet, fréquence de voyage indéterminée

Fidélisation : Mise en place de partenariats (grandes entreprises)

A. Affaires



Marché Aérien

B. LoisirsQuality Traveler Haut de

gamme Caractéristiques : Hautes CSP, voyages en famille, importants

moyens financiers

Motifs : Partir en vacances (destinations lointaines)

Prescripteur : Lui même, cercle d’amis, magazines

Attentes : Haut confort, services qualitatifs et quantitatifs, prise en charge des enfants

Freins : Manque de ponctualité, contraintes d’embarquement

Comportement : Dernier minute en agence, fréquence de voyage moyenne




Marché Aérien

Confort Traveler Traditionnelles

Caractéristiques : Retraités, revenus modestes mais donnant une priorité aux voyages

Motifs : Découvrir le monde en couple

Prescripteur : Famille, agence de voyage, cercle d’amis

Attentes : Confort, prise en charge en amont et aval du transport

Freins : Démarches administratives, perte bagages

Comportement : Réservation par agence de voyage, fréquence de voyage importante

Fidélisation : Fidélité à l’agence de voyage

B. Loisirs



Marché Aérien

Security Traveler Traditionnelles

Caractéristiques : Familles, revenus modestes

Motifs : Voyager en famille

Prescripteur : Agences de voyage, cercle d’amis

Attentes : Sécurité maximale, informations, accompagnement pendant le vol

Freins : Perte des bagages, prix élevés

Comportement : Réservation par agence, fréquence de voyage faible

Fidélisation : Fidélité moyenne

B. Loisirs



Marché Aérien

Obligation Traveler Traditionnelles et Low-Cost

Caractéristiques : Toutes catégories, l’avion est une obligation pour voyager

Motifs : Tous motifs

Prescripteur : Famille, agence de voyage, magazines

Attentes : Se déplacer

Freins : Difficultés de trouver un bon rapport qualité/prix

Comportement : Tous modes d’achat, fréquence de voyage faible

Fidélisation : Incontrôlable

B. Loisirs



Marché Aérien

Eco Traveler Low-Cost Caractéristiques : Employés, étudiants, inactifs, voyage seul

ou à deux

Motifs : Retrouver des amis, famille, divertissements

Prescripteur : Bons plans, amis

Attentes : Se déplacer à moindres coûts

Freins : Manque de confort, sécurité sacrifiée,

Comportement : Achat sur Internet à la dernier minute, fréquence de voyage importante

Fidélisation : Infidélité totale

B. Loisirs



Marché Low-Cost

Piece of quality Traveler Uncontrolable Traveler

Timorous TravelerSkilled Traveler

Hard-Cost Traveler

5 grands comportements



Marché Low-Cost

A. Segmentation comportement

Piece of quality Traveler Middle-Cost

Caractéristiques : Nouveaux entrants dans le secteur low-cost, CSP +, étudiants

Attentes : Un minimum de confort et de qualité

Freins : Peu de confort, mauvais image de marque,

aéroports secondaires, réservation par Internet

Comportement : Découvre la réservation par Internet, préfère confirmer par call-center

Besoin: Se déplacer à moindres coûts



Marché Low-Cost

Uncontrolable Traveler Middle-Cost

Caractéristiques : Utilise l’avion pour voyager

Attentes : Meilleur rapport qualité / prix

Freins : Sécurité, confort

Comportement : Choisit le low-cost sur conseil, ou bon plan sur Internet




Marché Low-Cost

Timorous Traveler Middle-Cost, Hard-Cost

Caractéristiques : Familles, retraités, recherche les plus bas prix mais craint l’insécurité

Attentes : Etre rassuré, un minimum de sécurité

Freins : Internet, attentats du 11 septembre

Comportement : Recherche la reconnaissance de la marque avant le plus bas prix, confirme la réservation

par call-center




Marché Low-Cost

Skilled Traveler Hard-Cost

Caractéristiques : Employés, cadres, connaît parfaitement les low-cost

Attentes : Meilleur rapport qualité / prix

Freins : Aucun

Comportement : Profite de bons plans, ou réserve à la dernier minute, plus souvent par Internet,

a connu le low-cost au travail




Marché Low-Cost

Hard-Cost Traveler Hard-Cost

Caractéristiques : Recherche le prix le plus bas

Attentes : Prix

Freins : Aucun

Comportement : N’as qu’un seul objectif, le prix, via uniquement par Internet



Low CostLow Cost

• Homme (60 %), de CSP moyenne, de 20 à 40 ans

• Voyageur occasionnel sur de courtes distances

• Motifs : - 39% visite de parents et amis,- 23% divertissement , - 38% affaires

• Il voyage seul ou à 2

• Son séjour dure de 4 à 7 jours

• Choix fait en toute connaissance de causes (visite de 4 sites Internet avant de réserver)

• Réservation par Internet mais 2/3 des clients préfèrent finaliser leur achat par téléphone (call-center)

• Choix motivé par des prix très attractifs

II- Consommateurs du marché aérienII- Consommateurs du marché aérien

B. Profil Type

Affaires

Loisirs

Prix - Service +

Quality Travelers

Look

Traveler

s

Security Travlers

Confort Travelers

Quality Travelers

Haut de Gamme

Eco Travelers



Carte Perceptuelle

1) Marché aérien

Quantas, Corsair

Air LinairAir littoral

Twinjet

Singapore Airlines

Gandalf Airlines

BMI

Classe Affaires

SAS

Iberia

Luftansa, KLM,Air France,

American Airlines

Air One,Royal Jordanian

Classes « éco »

Traditionnelle

Low-Cost

Service +

Prix -

Sécurité- Notoriété+

Piece Of Quality

Travelers

Skilled

Travelers

Hard Cost

Travelers

Middle-Cost

Middle-Cost / Low-Cost

Low-Cost / Hard-Cost

Timourous

Travelers


2) Low Cost


Carte Perceptuelle

Duo Airways

Germanwings

Basiqair

TED

Volareweb.comAir Polonia

CiaoflySnowflake


Ryanair le culte du Low Cost


III . Ryanair : le culte du Low-CostIII . Ryanair : le culte du Low-Cost

Historique et Philosophie

A. Historique

1985 Premier Vol

1989 Développement activité mais pas de contrôle des coûts

1991 Arrivée O’Leary et Stratégie Copié Collé Southwest

1997 Déréglementation totale transports aérien UE

2002 Résultats records : + 30 % trafic - + 35% bénéfices

- Facteurs de la réussite

Adaptation modèle Southwest en Europe

O’Leary

2003.04 3ème compagnie en Europe – meilleure marge nette 21%

Maîtrise totale des coûts

Opportunisme




1991

0.6

1995

2.2

1999

5.3

2003

23

Source : Management sept 04

En millions de passagers

B. L’Offre

Vente unique de billet

Aucun service en vol

Desserte d’aéroports de seconde zone

Vols courts < 3 heures

Tarifs Uniques

Pas de services post achat

Réservation online



C. Les Facteurs Clés de Succès


- Marketing

Minimalisation des coûts Optimisation des revenus annexes

Le Yield Management

- Management

Structure plateParticipatif

Forts intéressements aux résultats

Culture d’entreprise

Aucun Syndicat

Relations avec les collectivités




- Communication

« Air France baise les français depuis des années »

« Britsh Airways ? Couteuse Bâtarde ! »

Agressivité – Différenciation – Clarté



Ryanair VS EasyJet

Logistique

Précurseur Low-Cost en Europe

Effet expérienceFlotte r réactualisée

Second entrant sur le marché

Flotte rréactualisée

Image Marque

Plus ExpérimentéForte notoriété

Influence sur acteurs marché

Image dynamiquePlus Soft

De plus en plus floue

Services Dessert aéroports 2nd zone

Pas de services complémentaires

Dessert grands aéroports

Meilleur confort que Ryanair (source skytrax)

Services différenciant

PrixGrande maîtrise des coûts

Meilleur rapport qualité/prix

Grands Aéroports Qualité service légèrement supérieure+

Prix plus élevés que Ryanair

Communication

Leader Charismatique

Campagnes publicitaires minimes mais très efficientes

Moyens de communication plus important

Taux de pénétration équivalent voir moins important que Ryanair

Position Concurrentielle

LEADER CHALLENGER

Type de Low Cost

Low Cost Middle Low CostCibles Jeunes CSP+ . Cadres???

Consommateurs Ryanair/ CSP2% 9%

10%

33%

22%

24%

inactif s retraitésétudiants employésprof libérales cadres

Source CCI Montpellier



Les consommateurs Ryanair

Le prix est LE facteur d’achat

Consommateur prêt à faire des concessions

Notoriété, consommateur s’identifie à l’image

Ryanair

Infidèle

Fréquence de voyage

importante

Utilise peu les services annexes

Bonne connaissance

Internet

+ +

Service +

Prix -

Sécurité- Notoriété+

Piece Of Quality

Travelers

Skilled

Travelers

Hard Cost

Travelers

Middle-Cost

Middle-Cost / Low-Cost

Low-Cost / Hard-Cost

Timourous

Travelers


Carte Perceptuelle

Duo Airways

Germanwings

Basiqair

TED

Volareweb.comAir Polonia

CiaoflySnowflake



CONCLUSIONCONCLUSION

Nouvelles Tendances de Consommation

Lassitude face au manque de service Poussée vers les extrêmes

Offre > Demande

Nouveaux entrants

Arrivée concurrents est-européen, asiatiques

Repositionnement compagnies traditionnelles

Trains Low Cost Bateaux Low Cost


CONCLUSIONCONCLUSION

Nos Préconisations

Le Yield Management : un outil indispensable

Être ou ne pas être : N’est pas Low Cost qui veut !

La Marque, une véritable valeur ajoutée

Communiquer c’est bien, l’identité c’est mieux !


Merci pour votre écoute

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