Myriam Klaperman, Elisabeth Martine-Cosnefroy, Catherine Motquin, Joël Golder,

Jean-Marc Zeller,

12 octobre 2012

Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le qualitatif online : quoi,

quand, comment et pour quels résultats ?

Club Etudes Marketing

Notre matinée

1. Panorama des outils du quali online HARRIS INTERACTIVE : Laurence BERTEA-GRANET, Directrice Conseil au sein du Département quali

2. Les nouvelles méthodologies de recrutement et d'animation des communautés

SSI: Renaud FARRUGIA, Managing Director France, Spain and Italy

3. La puissance des communautés on line au service des études

RESPONDI : Orkan DOLAY, Managing Director

4. Challenges et opportunités pour le qualitativiste

REPERES : Markus GERLACH, Directeur de clientèle au département qualitatif

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4 - Challenges et opportunités pour le qualitativiste

Markus GERLACH,  Directeur de clientèle

au département qualitatifREPERES

I – le quali online – opportunités et challenges

L’émergence des nouveaux outils online offre de nombreux avantages pour les études qualitatives – mais pose également des défis aux équipes qualitativistes

Parmi les différents outils, le blog – ou forum participatif – permet le mieux de décrire ces défis pour le qualitativiste

Asynchrone et dans la durée : un dispositif en rupture avec les principes des dispositifs face-à-face et présentiels (focus groupes, entretiens, …)

Un outil à usages multiples : études exploratoires, test de produit dans la durée, études ethnographiques, …

Une nouvelle façon d’impliquer le consommateur et le client, en phase avec les habitudes de discussion sur forum

Un dispositif qui cristallise tous les changements paradigmatiques dans le rôle du qualitativiste

I – le qualitativiste à l’épreuve …

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Si les bénéfices spécifiques du blog commencent à être largement reconnus, de nombreux qualitativistes restent sceptiques et réfractaires face aux méthodologies online

Les raisons de cette réticence semblent souvent liées à la crainte de perdre le contrôle sur toutes les étapes-clé

Le recrutement : comment être sûr qui est en face ? Comment s’assurer qu’ils respectent le contrat?

Le terrain / la modération : comment motiver les participants et les inciter à travailler si je ne les vois pas ? Comment obtenir mes réponses dans un dispositif non-directif ?

L’analyse : comment analyser une masse d’information hétérogène et non-dirigée ?

I – un « new deal » avec le consommateur

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Un blog donne des résultats intéressants et souvent inaccessibles via des groupes ou entretiens – à condition de créer une implication personnelle, voire un esprit d’émulation entre les participants

Un dispositif tel qu’un blog online change profondément les données du contrat implicite avec le consommateur, en visant un réel engagement dans le temps.

Pour ce faire, le qualitativiste doit intégrer plusieurs attentes sous-jacentes du consommateur liées au média :

« Je veux être écouté » faire acte de présence (virtuelle)

« Je veux échanger avec les autres » établir des échanges à l’horizontale, entre les consommateurs (comme sur un forum)

« Je suis sur Internet, donc j’attends que ce soit efficace et ludique » exploiter les ressources de l’outil (animation ludique, multimédia, …)

I – repenser le processus de travail

Recrutement Community management

Modération

Analyse

Une nouvelle fonction de community management, à cheval entre recrutement et modération

Une modération interactive en continu et adaptable à tout moment

Une analyse au fur et à mesure – aussi bien des contenus que de la dynamique du forum

Schéma-type d’un dispositif de blog / forum participatif

Recrutement Terrain / animation Analyse

Le « terrain » du qualitativiste

Schéma-type des dispositifs présentiels

… on passe à une organisation où toutes les fonctions se recoupent et où les étapes ne se déroulent plus dans un ordre chronologique établi

Mais avant tout il doit s’adapter à un nouveau processus de travail : d’un schéma linéaire aux tâches presque « taylorisées » …

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I – les clés de la réussite …

Ces 3 fonctions (community management, modération interactive et analyse) sont étroitement liées et leur articulation est décisive dans la réussite d’un blog, en respectant quelques règles de base :

Community management

Établir le contact avec les participants avant même le démarrage du blog

Individualiser l’approche (ex. mail personnalisé)

… mais aménager, si possible, des moments collectifs

Modération Limiter le nombre de

questions directes si on veut obtenir une émulation

Proposer des outils multimédia ludiques (mur d’images, outils drag & drop, …)

Varier au maximum les exercices / ateliers

Poser des questions / relances directement aux participants

Analyse Analyser les contenus

et le suivi en continu pour adapter la modération

Établir des documents de suivi et des points intermédiaires pour éviter de se noyer dans la masse d’infos

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I – le travail en équipe comme condition

Le défi pour le qualitativiste est de faire face à cette démultiplication des rôles et à un volume d’information important - car dans le cas d’un blog, ce n’est pas la pauvreté mais bien la richesse des contenus qu’il faut gérer !

S’impose presque naturellement un travail en équipe, idéalement un binôme entre un qualitativiste senior et junior, pour assurer

Une répartition efficace entre tâches chronophages et analyse de fond

Une bonne réactivité (pour les consos et les clients)

Échange et challenge entre les modérateurs sur l’analyse des contenus

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II – une relation client modifiée

Si le « contrat » avec le consommateur est modifié, la relation client quant à elle change aussi. Un dispositif tel que le blog présente de nouvelles opportunités – mais qui peuvent vite se transformer en inconvénients :

Le client ne suit plus derrière la glace sans tain, il peut avoir l’impression que le dispositif lui échappe.

En même temps, il n’a pas le temps de suivre toutes les discussions dans le détail, de contrôler l’accès et l’interprétation des informations chez ses clients internes …

La possibilité de suivre le terrain à distance et, grâce à l’asynchrone, au moment choisi par le client

La possibilité de proposer des thèmes ou des questions au vu des discussions

Des avantages pour le client … mais également une certaine perte de repères

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II – une relation client modifiée

Cette nouvelle configuration peut également générer des écueils susceptibles de déstabiliser davantage le qualitativiste :

Le blog peut favoriser des conclusions hâtives : plus encore qu’en focus groupe, les clients (notamment internes) peuvent avoir tendance à se forger une idée à partir d’un fragment de la discussion – d’autant plus lorsque le responsable études donne accès à un grand nombre de clients internes

La dynamique non-directive n’est pas toujours comprise / acceptée : « Mais le répondant no.3 n’a pas répondu à la question no.5 ! »

L’idée d’un outil qui peut répondre à tout : pour être efficace, le blog doit se concentrer sur les questions-clé. L’ajout de trop nombreuses questions peut être contre-productif et étouffer cette dynamique

Conclusions hâtives

Malentendu

L’outil « réponse à tout »

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II – pour réussir la relation client …

Malgré le caractère a priori ouvert du dispositif, il convient d’accompagner le client études dans l’appropriation de l’outil

Informer sur les avantages et limites des outils et le vrai périmètre – ne pas hésiter à évoquer les limites vs. les outils classiques

Lui demander de limiter, si possible, le suivi à des clients internes très impliqués, connaisseurs de ce type de dispositif et prêts à s’investir

Mettre en garde contre la transposition des schémas des dispositifs présentiels sur l’online (ex. guide d’animation classique)

Mettre en place un protocole de gestion participative avec le client : Validation d’un « chemin de fer » avec indication du volume

maximum de questions par jour Définir les modalités d’intervention / de participation du client Updates / comptes-rendus terrain réguliers, dans un format

rapidement appropriable et sans tirer des conclusions définitives

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III – le quali online à l’international

Le quali online peut s’avérer encore plus intéressant dans le cadre des études internationales, permettant de :

Toucher des cibles jamais interrogées Réaliser un terrain multi-pays en un temps et à un

coût réduits Superviser un terrain dans la durée sans être sur

place pour plusieurs semaines

Toutefois, des obstacles à surmonter Comment transposer le processus de gestion dans un autre pays, et

comment répartir les tâches ? Comment suivre des blogs dans des pays dont on ne maitrise pas la

langue ? Comment assurer la homogénéité dans le traitement et la dynamique des

blogs dans plusieurs pays ?

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III – le quali online à l’international

Pour réussir un dispositif online à l’international, le qualitativiste devrait garder en tête plusieurs règles de conduite :

Challenger le choix habituel des partenaires : identifier des partenaires qui combinent le savoir-faire quali avec une réelle expérience online

Anticiper l’impact du contexte culturel sur la dynamique du blog (p.ex. habitudes de participation, taux de chute, approche plus « contractuelle » dans les pays anglo-saxons, …)

Demander au partenaire de challenger les questionnaires

Établir des règles formelles concernant le process : recrutement, community management, répartition des différentes tâches – même si elles sont inhabituelles pour le partenaire

Si possible, impliquer en France un qualitativiste capable de suivre dans la langue du blog

Cadrer les relations avec les partenaires: prévoir des débriefs réguliers (vs. la traduction intégrale souvent prévue, non viable économiquement), définir des livrables extrêmement précis, intégrant à la fois les résultats et les éléments visuels, etc.

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au final - quel profil pour le qualitativiste online ?

Avoir de solides qualités d’analyse - cela reste l’élément-clé pour la qualité de la recherche

Avoir une ouverture suffisante pour le multimédia et s’approprier les nouveaux outils – sans être un geek

Être réactif –pour analyser rapidement les contenus et effectuer les ajustements nécessaires (questionnement)

Faire preuve de concision: les questions que l’on peut poser sur un blog sont limitées – sous peine de risquer à perdre les participants

Savoir manager : planifier les process, répartir les tâches et gérer une équipe

Il n’y a pas réellement de profil-type en termes d’âge ou d’expertise technologique mais plutôt des capacités-clé à la portée de tout bon qualitativiste :

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