Réussir sa stratégie réseaux sociaux

Réussir sa stratégie réseaux sociaux

©C’EST UN SIGNE - ETUDE MAI - JUIN 2010 LA COMMUNICATION DES ÉCOLES ET UNIVERSITÉS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

CONTACT : JOEL KNAFO - 01 420 01 420

ETUDE MAI - JUIN 2010 - ©C’EST UN SIGNE - 01 420 01 420 LA COMMUNICATION DES ÉCOLES ET UNIVERSITÉS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

Ou:“La question n’est pas tant de savoir si vous devez intégrer les réseaux sociaux mais comment faire pour bien les intégrer !”

Réussir sa stratégie réseaux sociaux

ÉTUDE REALISÉE PAR C’EST UN SIGNE

Agence conseil en communication et stratégie de marque

15 Collaborateurs - 10 ans d’activité - 3 pôles de compétence

Publicité - Digital - Contenu de marque

C’est un Signe Intervient dans un processus transversal d’accompagnement en

favorisant confiance et proximité, rigueur et créativité et une approche “sur mesure”

C’est un Signe, agence leader dans le monde de l’éducation est dirigée par Joël

Knafo, par ailleurs directeur du Master communication de l’Université Paris-Est

Marne-la-Vallée

ETUDE MAI - JUIN 2010 - ©C’EST UN SIGNE - 01 420 01 420LA COMMUNICATION DES ÉCOLES ET UNIVERSITÉS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

C’est un Signe, la communication Edu’Active

Au coeur des défis qui s’imposent aujourd’hui aux acteurs de l’enseignement supérieur et de

la formation professionnelle, C’est un Signe intervient chaque jour pour répondre aux enjeux

de leur communication et déployer des solutions individualisées pour chacun d’eux.

Avec plus de 25 références actives, C’est un Signe s’impose comme un leader en matière de communication

et de stratégie de marque pour les acteurs de l’enseignement supérieur et de la recherche :3IS - Advancia/Negocia - Agefa PME - Bachelor EGC - CFA Sup 2000 - CFA Descartes - Centre des Formations Industrielles -

Enass/Ifpass - Esiee Paris - Esiee Amiens - Gobelins - Inhni - IRES - Isbs - IT2I - Negoventis - IUT de Sceaux - Tecomah - Etc.


Présentation de l’étudeMai - juin 2010


Les objectifs de l’étude

ETAT DES LIEUX, OBSERVATIONS ET ANALYSES COMPLÉMENTAIRES

Mesurer, comprendre, explorer l’ensemble des comportements et usages liés aux réseaux sociaux[1][1]Identifier les perceptions des étudiants concernant la présencedes écoles et universités sur les réseaux sociaux [2]Faire émerger des pistes de développement d’une stratégie réseaux sociaux e!cace, légitime et identitaire pour les écoles et universités ?[3]


La méthodologie d’une étude,Méthode de recueil en 2 phases.

1 - phase d’observation - APPROCHE QUANTITATIVE mai 2010

- Etude desk type observation quantitative de la présence de 61 écoles et universités sur les réseaux sociaux

- Questionnaire auto-administré diffusé sur Facebook recueille des réponses de 447 étudiants constituant un échantillon représentatif

de la segmentation jeune sur les réseaux sociaux

2 - phase d’analyse - APPROCHE QUALITATIVE juin 2010

- Interviews flash menées en face à face dans les écoles/universités

- Focus group sur Paris public d’étudiants de l’enseignement supérieur utilisateurs des réseaux sociaux


Réseaux sociaux, êtes-vous prêt à être connecté ?



POURQUOI PARLER

DES RÉSEAUX SOCIAUX ?

Depuis la fin des années 90

les révolutions se succèdent

Un site à tout prix - Un blog à tout prix - Le web 2.0

LE WEB 2.0

C’EST QUOI ?

Le web des conversations :

la communication n’est plus à sens unique

Les blogs - Les réseaux sociaux - Les espaces communautaires - Les espaces d’interaction en général

PARTICULARITÉS

DES RÉSEAUX SOCIAUX

Pas de communication de masse, les individus échangent entre eux

Les organisations ont une voix mais doivent accepter d’échanger et

de ne plus contrôler tout ce qui se dit



PANORAMA

DES

MÉDIAS SOCIAUX*


*fredcavazza.net - Avril 2009


FOCUS SUR

FACEBOOK

2008 : 100 millions d’utilisateurs / 2010 : 450 millions d’utilisateurs

De 200 à 400 millions d’avril 2009 à février 2010*

Le site le plus visité au monde, dans les 20 premiers en France

(près de 10 millions de français utilisateurs)*


* fredcavazza.net - Avril 2009

Pistes de réflexioncomment faire pour bien intégrer les réseaux sociaux ?

UTILISATION DES RÉSEAUX SOCIAUX

LIBRES OU SUR MESURE

- Développer la notoriété d’une marque/entreprise

- Valoriser l’image

- Humaniser et créer une communauté autour de leur marque

- Recruter des fans et des inconditionnels de la marque

- S’engager et mieux connaître les clients et prospects

- Recueillir des commentaires sur l’entreprise et la marque

- Fidéliser les clients actuels et anciens

- Etablir des contacts et recruter des nouveaux clients

- Organiser/déployer des événements, des moments forts du cycle de vie de la marque..

- Mener des études diverses (opinion, marché, tendance, habitude...)


Ecoles/universités, quelle présence sur les réseaux sociaux ?


Observation, les écoles/universités sur Facebook

MÉTHODOLOGIE D’ÉTUDE TYPE QUANTITATIVE

Cellule cible

61 écoles et universités de France

Période

du 19 avril au 30 mai 2010

Observation

Etude des pages Facebook sur les critères :

membres, groupes, pages administratives, nombre d!actualités, liens externes,

structure du contenu, niveau d!interaction

Objectifs

établir une photographie de l!implication des écoles /universités

sur Facebook à partir de données quantitatives


Observation, les écoles/universités sur Facebook

Panel écoles/universités



Une sur-représentation

des CFA et des écoles

spécialisées. Des pages

rarement animées par un

administrateur de l’école.

Des écoles notoire avec

une sur-représentation des

écoles de commerce



1/3 seulement de

l’échantillon observé

disposent de groupes

ou pages gérés

par un administrateur

de l’école/université

A noter :

une sur-représention

de marques notoires

d’écoles/universités


UPMC, des interactions 6

fois supérieures à celles

observées pour les autres

écoles, avec un niveau de

post équivalent

Focus : quelques explications à l’apparente attractivité de la page Facebook UPMC

Analyse des posts semaine du 21 au 28 juin

2436 fans30 posts au total dont 23 commentés ou j’aime26 posts émis par UPMC4 posts par des fans80 “j’aime” 46 commentaires (dont 11 UPMC sur 7 sujets)

implication/réactivité

L’UPMC a pris part aux 4 posts de Fans":

3 avec commentaires UPMC

1 j’aime par un administrateur UPMC

ouverture

Un mur ouvert qui permet au public

de poster des messages

Interactivité /contenu

Une très bonne interaction sur les sujets concernant directement la « vie "

étudiante"» et «"participatifs »":

7 posts sans interaction

des sujets corporate, en rapport avec la promotion de UPMC ou

redondants

EN CONCLUSION

UNE RÉELLE ADMINISTRATION

UNE VOLONTÉ DE RÉPONDRE

UNE PRÉSENCE QUASI QUOTIDIENNE

DES ACTUALITÉS VARIÉES (mix vie étudiante/corporate)

Participatif

- Le jeu Curieux X Wanted a déjà permis de retrouver 19 000 diplômés d'un master

de l'UPMC ! Fin du jeu : J - 3 semaines... Dépêchez-vous de vous inscrire ! (3 j’aime)

- Votez pour l'Atrium et mettez l'UPMC sur le podium! (3 j’aime + 1 commentaire)

Vie étudiante"

- Savoir quels diplômés de l'UPMC travaillent chez X ou Y pour décrocher un entretien

plus facilement c'est facile. Un exemple ici avec Total (3 j’aime + 4 commentaires)

- Les 750 docteurs de l'UPMC ayant soutenu leur thèse cette année, étaient invités à

recevoir leur diplôme lors d'une cérémonie en présence de Valérie Pécresse, ministre de

l'enseignement supérieur et de la recherche, le samedi 19 juin 2010 (12 j’aime + 4

commentaires)

- Tous les docteurs présents ont reçu officiellement leur diplôme (14 j’aime + 12

commentaires)


Profiling génération Y, quelle approche stratégique ?

QUI SONT-ILS ?SOUS INFLUENCE ?TRAITS DE PERSONNALITÉ



MÉTHODOLOGIE ENQUÊTE flash

Cellule cible

Panel d'étudiants : 15 filles et garçons,

dont 6 filmés Ecoles concernées : HEC,

Negocia, Advancia, La Sorbonne

Objectifs

Etablir un portrait de la génération cible Y : comportements, habitudes,

caractéristiques, priorités et sources d'influences.


Mode d’administration

Interviews filmés ou enregistrés :

questionnaires en face à face (4-5min)

Complément : études desk

études sociologiques, études en ligne Solucom - Les nouveaux usages d’internet des jeunes générationsEtude TF1 Publicité, génération Y, Facebook, module pub, janv 2010http://www.generationy20.com/


GENERATION Y

... QUI EST-ELLE ?

- Près de 95 % des étudiants sont utilisateurs de services communautaires- Ils représentent la plus importante partie d’utilisateurs sur Facebook en France, en janvier 2010 = 44%


GENERATION Y

... SOUS INFLUENCE ?

Quête de sens et d'identité, crise globale, redéfinition de la famille, guerre des talents

- Indépendance revendiquée par rapport à la publicité et aux influences d'autorité... “Une marque ne m'attire pas forcément par la communication au contraire,

plutôt la non-communication : j'aime bien ce que les autres n'ont pas.”

GENERATION Y

... PERSONNALITÉ

- Attachement et exigence : “J'aime le fait de savoir qu'il y a toujours des innovations, juste le savoir au moins, comme pour Apple, le fait de savoir qu'ils s'intéressent beaucoup aux consommateurs. La qualité est importante aussi.”

- Rationalité et réflexion : surtout pour des achats coûteux : “Tout dépend de mes critères et du produit ! Pour l'ordinateur ça dépend du budget, je prends le plus performant possible, pour les vêtements peu importe.”

En dualité permanente

15 - 24 ans - 7,6 millions en France en 2010

Sources : Etude TF1 Publicité, Facebook module pub

Sources : Etude TF1 Publicité, http://www.generationy20.com

Sources : Etude TF1 Publicité, http://www.generationy20.com

comportements, quelles évolutions à intégrer ?


Objectifs du questionnaire auto-administré diffusé sur Facebook

MÉTHODOLOGIE D’ÉTUDE : QUESTIONNAIRE AUTO-ADMINISTRÉ

Cellule cible

étudiants agés entre 17 et 28 ans

suivant des études supérieures en école de commerce,

d!ingénieurs, spécialisée, technique et université

diffusion

sur le réseau Facebook

et posté sur les sites des universités/écoles concernées

Période

du 02 au 16 mai 2010


L’échantillon Représentativité de la population étudiante

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ANALYSE DE 447 QUESTIONNAIRES


L’échantillon Représentativité de la population étudiante

*Source: Solucom - Les nouveaux usages d’internet des jeunes générations

Pour quels réseaux

avez-vous créer un compte ?

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Plusieurs réponses possibles

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Des étudiants «!Multi-Utilisateurs!», actifs en moyenne sur près de 2,5 réseaux sociaux amicaux ou professionnels.*

Facebook apparaît comme le réseau

le plus référent/”populaire” du web social.

Les autres réseaux s’inscrivent comme des

réseaux en complément orientés centres

d'intérêts pour un étudiant qui se veut “pluri-

réseaux”

A noter la faible adhésion des étudiants à

Twitter contrairement à la tendance évolutive

de ce réseau au niveau mondial.


Pour quels réseaux

avez-vous créé un compte ?

Les étudiantset la présence des écoles/universités sur Facebook

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Un déficit d’intérêt, d’attractivité,

voire de légitimité des informations

actuellement émises par les écoles

et universités sur Facebook

(source directe d’information)

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Une volonté significative

d’adhésion à une communauté

d’étudiants d’une même

école/université

(source indirecte d’information)

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Etes-vous membre d’un groupe

ou page Facebook

de votre école/université ?



Toutefois : Une réelle clé d’entrée par la qualité

et l’originalité du contenu

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Pourriez-vous devenir membre d’une école/

université autre que la vôtre ?

Une attractivité de contenu qui :

- surpasse les notions même d’appartenance

à l’école/université

- doit dépasser visiblement les informations

communément di#usées par les écoles/

universités



Le réflexe site o!ciel

pour obtenir une information fiable

(Réflexe web 1.0 - “one to many”

structuration traditionnelle de la communication

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UN RÉFLEXE QUI RÉVÈLE :

- la perception d’une présence peu a!rmée

des écoles sur le web social

(web 2.0),

- le passage non e#ectif d’une communication

verticale de l’école à une conversation horizontale

entre émetteurs multiples.

(web participatif)


Perceptions des étudiants surla légitimité des écoles dans les réseaux sociaux

«!nécessaire à l’image de l’école!» - «!parce que tout le monde y est!» - «!c’est là que tout se passe!»

«!pas le lieu d’une école!» - «!Facebook n’est pas un site réellement pertinent!» - «!c’est pas trop pro ou académique!»

POUR UNE MAJORITÉ

UNE LÉGITIMITÉ PERCUE COMME ÉVIDENTE -> majoritairement dans un objectif

promotionnel

POUR UNE MINORITÉ (4,2 %)

UNE DIMENSION RÉSEAU SOCIAL INCOMPATIBLE avec le statut de l’école/université


«!permet des suggestions dans le but de s’améliorer!» - «!permettre l’échange, les critiques, les liens!» - «!unité des étudiants!»

L’ÉMERGENCE

UNE DIMENSION COMMUNAUTAIRE aux contours mal définis

mais:LIMITÉE PAR UNE CRAINTE D’INTRUSION

«!faire la distinction entre nos amis et la scolarité!»«!problème de respect de la vie privée par Facebook!»

Perceptions des étudiants surla légitimité des écoles dans les réseaux sociaux

UNE DISTORSION ENTRE CE QUE DEVRAIT ÊTRE L’ÉCOLE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

ET CE QU’ON VIENDRAIT Y CHERCHER...

Quelles raisons vous pousseraient à devenir

membre d’un groupe/page de votre école/université ?

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Comment une école/université doit

utiliser Facebook ?

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... QUI RÉVÈLE :

- une vision peu construite du statut “communautaire” des écoles/universités

- des attentes certaines dont les contours restent toutefois peu définis

- une ouverture à une dimension conversationnelle, participative que l’école/université doit imaginer

en focusant sur ses publics étudiants


Focus group & entretiens:Des résultats qui renforcent certaines données de l’étude quantitative et qui en expliquent d’autres

comment passer d’un discours de l’expert à une relation du pair-à-pair

ou:


comportements, quelles évolutions à intégrer ?

2 Cellules cibles

Profil cible “Etudiants ” - utilisateurs des réseaux sociaux, groupes de 8 participants

Durée de 1h30 à 2h

lieu Sur Paris, dans un espace dédié

La méthodologie d’une étude, FOCUS GROUP


Les habitudes d’utilisation des réseaux sociaux.Les résultats du métaplan confirmés en Focus group

Facebook la référence,

en termes de réseaux sociaux

Une tendance : le cross-réseaux 70 % des étudiants

Une connexion en continue qui alimente et renouvelle sans cesse le lien

un format majoritairement concentré en accord avec l’instantanéité du réseau

le multi-canal qui traduit la tendance future du tout mobile

La perception de l’univers mental des réseaux sociaux

UN UNIVERS MENTAL

CONSTRUIT

AUTOUR DE

6 composants majeurs

une particularité

ouverture/puissance contacts

des thèmes centrés sur le “moi”

sa vie, ses loisirs

un public

les jeunes

des pratiques

invitation, information,

les avis : j’aime, j’aime pas

un nom “générique” :

Facebook soutenu par une certaine difficulté à définir précisémentles réseaux sociaux : “tout ce qui passe par internet”

des objectifs communs

le partage, le contact


La perception de l’univers mental des réseaux sociaux

Un sentiment

d’intrusion

«"mise à nu », , «"ils peuvent voir... toute leur vie privée », «"on ne peut plus vivre caché », UN UNIVERS MENTAL

qui dévoile des dérives Un sentiment

de perte de la “fonction originelle”

«"ils ont fait de plus en plus d’applications », «"les jeux... »,

En bref

LES RÉSEAUX SOCIAUX

Sont majoritairement perçus comme un outil référent et incontournable du lien entre les jeunes. La dimension fermée “privée/personnelle” induit des règles de fonctionnement axées sur le partage voulu.

une légitimité dans

LES RÉSEAUX SOCIAUX

qui exigeUn contenu attractif et spécifique constamment renouveléUn langage et des codes à respecter

Une vraie connaissance de la cible visée, ses attentes, ses habitudes, ses centres intérêts.

PRÉSENCE PERCUE COMME

ÉVIDENTE VOIRE NÉCESSAIRE

Mais rattachée à une dimension plus promotionnelle

que communautaire


La perception de la présence des écoles/universités sur les réseaux sociaux

en raison

d’un manque d’intérêt

«"Moi, j’ai jamais vu de page », «"moi, je la suis pas du tout »,TOUTEFOIS UNE PRÉSENCE

QUI NE SE TRADUIT PAS

EN ADHÉSION

... QUI SOUS-ENTEND UN DÉFICIT DE LIEN

lié à un contenu

perçu comme non attractif et participatif

«"je connais déjà tout ce qu’il y a à savoir», «"les sites génériques de l’école, ça m’intéresse pas vraiment »,

qui demande à être davantage

“attributive” (source o!cielle)

«"Celle où je suis n’a pas de page officielle mais des pages genre les anciens », «"pour l’université, c’est pas l’institution qui crée son truc »

... ET UNE PRÉSENCE

“CONFUSANTE”

... QUI PASSE PAR L’INFORMATION OFFICIELLE, UNE COMMUNICATION

EN AMONT POUR PRIVILÉGIER LE 1ER CONTACT RÉVÉLATEUR


Les attentes fortes relatives à la présence des écoles/universités sur les réseaux sociaux

en accord avec le profil génération milléniale

«"des choses ludiques et proches de nous », «"faut que ce soit drôle »«"où chacun peut se reconnaître », « parler aux jeunes de ce qu’ils aiment, pas forcément du scolaire »,

DES ATTENTES

NOMBREUSES ET PRÉCISES

en accord avec le fonctionnement/

spécificités des réseaux sociaux

«"faut jouer sur le côté interactif », «"mise en contact avec les anciens »,

une légitimité dans la relation pair/pair

«faudrait que ce soit les élèves qui tiennent la page de l’école », «c’est nous qui faisons vivre l’école »,

intimement liées à la mission/spécialité

de l’école et université -> légitimité/utilité

« c’est gênant si on s’éloigne de la culture liée à l’école" »,«"transparence sur la vie de l’école, sur les activités... comment ça vit »,

avec une prise en compte de l’individu en tant que tel

au delà de sa position d’étudiant -> co-création

«"des étudiants qui parleraient d’eux-mêmes, de ce qu’ils aiment », «"l’école pourrait respecter la personnalité de l’étudiant »

des attentes exclusives d’un engagement

«"des bons plans... essentiellement pour les étudiants », «"des partenariat avec d’autres écoles... des espèces de forums »,

du relationnel, du social pas de transactionnel

«"la pub, pas pour les écoles »,


Pistes de réflexioncomment faire pour bien intégrer les réseaux sociaux

En bref

DES ATTENTES

... QUI PERMETTENT D’ENTREVOIR

UN VRAI POTENTIEL D’ADHÉSION ET DE FIDÉLITÉ

... QUI TRADUISENT UNE VOLONTÉ D’APPARTENANCE

À LA COMMUNAUTÉ ÉTUDIANTE DE SON ÉCOLE

FÉDÉRÉE AUTOUR DE/PAR L’ÉCOLE.

-> STATUT DE CO-CRÉATEUR DU LIEN


Pistes de réflexioncomment faire pour générer l’expérience de marque sur les réseaux sociaux ?



RÉSEAUX SOCIAUX

ÊTES-VOUS PRETS ?

Si vous voyez les réseaux sociaux comme une occasion pour créer une communauté de lien autour de votre école/université, pour être plus proche de vos étudiants...

Si vous êtes prêts à investir du temps et des efforts pour y arriver...

Si vous voyez les réseaux sociaux comme un engagement sur du long terme...



UNE DÉMARCHE CUSTOMER CENTRICECOUTER, OBSERVER... FOCUSER VOTRE CIBLE...

-... construisez AVEC et pour ELLE (B with C)

UNE DÉMARCHE IDENTITAIREEN ACCORD AVEC VOTRE PLATEFORME DE MARQUE...

UNE DÉMARCHE PAIR-À-PAIRQUITTEZ L’HABIT CORPORATE, RENTRER DANS LE PARTICIPATIF et LA CO-CRÉATION

PASSER DU

MULTI-CANAL AU TRANSCANAL


C’EST UN SIGNE - 01 420 01 420

CONTACT : JOEL KNAFO - TEL : 01 420 01 420WWW.71SIGNE.COM

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