Revue des Interactions Humaines Médiatisées - 2)-Laut.pdf · • Sylvie Leleu-Merviel, Université…

  • Published on
    14-Sep-2018

  • View
    212

  • Download
    0

Transcript

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises

    Journal of Human Mediated Interactions

    Rdacteurs en chef

    Sylvie Leleu-Merviel

    Khaldoun Zreik

    Vol 13 - N 2 / 2012

    europias, 2012 15, avenue de Sgur, 75007 Paris - France Tel (Fr) 01 45 51 26 07 - (Int.) 33 1 45 51 26 07 Fax (Fr) 01 45 51 26 32 - (Int.) 33 1 45 51 26 32 http://europia.org/RIHM rihm@europia.org

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises

    Journal of Human Mediated Interactions

    Rdacteurs en chef / Editors in chie f Sylvie Leleu-Merviel, Universit de Valenciennes et du Hainaut-Cambrsis,

    Laboratoire DeVisu Khaldoun Zreik, Universit Paris 8, Laboratoire Paragraphe

    Comit ditorial / Editor ia l Board Thierry Baccino (Universit Paris8, LUTIN - UMS-CNRS 2809, France) Karine Berthelot-Guiet (CELSA- Paris-Sorbonne GRIPIC, France) Pierre Boulanger (University of Alberta, Advanced Man-Machine Interface

    Laboratory, Canada) Jean-Jacques Boutaud (Universit de Dijon, CIMEOS, France ) Aline Chevalier (Universit Paris Ouest Nanterre La Dfense, CLLE-LTC,

    France) Yves Chevalier (Universit de Bretagne Sud, CERSIC -ERELLIF, France) Didier Courbet (Universit de la Mditerrane Aix-Marseille II, Mediasic,

    France) Viviane Couzinet (Universit de Toulouse3, LERASS, France) Milad Doueihi (Universit de Laval - Chaire de recherche en Cultures

    numriques, Canada) Pierre Fastrez (Universit Catholique de Louvain, GReMS, Belgique) Pascal Francq (Universit Catholique de Louvain, ISU, Belgique) Bertrand Gervais (UQAM, Centre de Recherche sur le texte et l'imaginaire,

    Canada) Yves Jeanneret (CELSA- Paris-Sorbonne GRIPIC, France) Patrizia Laudati (Universit de Valenciennes, DeVisu, France) Catherine Loneux (Universit de Rennes, CERSIC -ERELLIF, France) Marion G. Mller (Jacobs University Bremen, PIAV, Allemagne) Marcel O'Gormann (Univerity of Waterloo, Critical Mdia Lab, Canada) Serge Proulx (UQAM, LabCMO, Canada) Jean-Marc Robert (Ecole Polytechnique de Montral, Canada) Imad Saleh (Universit Paris 8, CITU-Paragraphe, France) Andr Tricot (Universit de Toulouse 2, CLLE - Lab. Travail & Cognition,

    France) Jean Vanderdonckt (Universit Catholique de Louvain, LSM, Blgique) Alain Trognon (Universit Nancy2, Laboratoire InterPsy, France)

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises

    Journal of Human Mediated Interactions Vol 13 - N 2 / 2012

    Sommaire Editorial Sylvie LELEU-MERVIEL, Khaldoun ZREIK (Rdacteurs en chef) 1 Thtres de mmoire & Cyberespace Theatres of Memory and Cyberspace Stphane CARO DAMBREVILLE 3 Des usages gnrationnels de WLM lmergence dune culture numrique adolescente : perspectives socio-historiques, rsultats denqutes longitudinales, 2007-2010 Uses of Windows Live Messenger by different generations and the emergence of a teen digital culture : socio-historical perspectives based on survey results 2007-2010 Gilles BRACHOTTE, Pascal LARDELLIER 31 Communication des organisations : comparaison des approches scientifiques en gestion et en communication Organisational communication: a comparison of scientific approaches in communication and management Bndicte ALDEBERT , Laurent MORILLON 59 Lmergence dun discours de Proximit. Concept fondateur ou illusion ? E-advertising: the emergence of a discourse of proximity. A founding concept or illusiony Jean-Louis LAUT 79

  • 79

    Lmergence dun discours de Proximit. Concept fondateur ou illusion ?

    E-advert i s ing : the emergence o f a discourse o f proximity . A founding concept or i l lus iony

    Jean-Louis LAUT

    Univ Lille Nord de France, F-59000 Lille, France UVHC, DeVisu, F-59313 Valenciennes, France jean-louis.laut@univ-valenciennes.fr

    Rsum. Lobjet de cet article est daborder la notion de proximit sous le regard des sciences de linformation et de la communication. Comment cerner la proximit dans un contexte marchand et mdiatique et quelle grille de lecture offrent les sciences de la communication pour en saisir les reprsentations et en comprendre lorganisation. Lanalyse smiotique de la dernire campagne de communication de France 3 illustrera et clairera la notion de rapprochement pour en cerner et en dfinir le concept. Mots-cls. Proximit, sciences sociales, communication, smiotique, culture, commerce, tlvision.

    Abstract. The purpose of this paper is to study the notion of proximity from a communicative perspective. It asks two questions : how best to define proximity in a trade and media context and which model offers communication sciences the best way to study it and seize the representations and understand the organization. This semiotic analysis of France 3s latest advertising campaign illustrates, and sheds lights on the notion of proximity and so attempts to define it. Keywords. Proximity, social sciences, communication, semiotic, culture, commerce, television.

    1 Introduction La proximit devient incontestablement le mot la mode. Elle fait flors dans

    toutes les disciplines et tous les milieux. Utilis tout propos, la polysmie du terme le fait convenir des secteurs aussi divers que le commerce, les mdias, et dcrit aussi bien un niveau relationnel quune perception en psychologie. Il fascine les conomistes qui redcouvrent le redploiement dactivits locales ou encore le monde politique qui y voit un modle idal de campagne lectorale.

    Si la proximit permet dexprimer un rapprochement, la banalisation du terme et la multiplication de ses emplois conduisent la confusion et limprcision. Limportance des formules strotypes associes ce concept (mdia de proximit, services de proximit, ambiance de proximit...) tmoigne de cet clectisme mme

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises Vol 13 N2, 2012

    80

    sil contribue en dlimiter lunivers de rfrence et prcise ses valeurs dusage aujourdhui.

    Ainsi, en tant que proccupation actuelle et matre mot de la communication, la proximit est un discours dominant, comme en son temps lindividualisme fut le leitmotiv explicatif de notre poque1. Cela tmoigne de la recherche dun quilibre entre la massification croissante et lpanouissement de lindividu, entre le multi-dimensionnel et linsparable pour reprendre lexpression dEdgar Morin2.

    Mais cette notion de rapprochement, stratgique pour fidliser le chaland ou crer une relation complice avec les destinataires, a t peu tudie. Le terme est quivoque. Mal dfinie et encore moins mesure, la proximit constitue un domaine presque inexplor par la recherche, mme si les rfrences sont frquentes. On y peroit des allusions pour tenter dinstaurer des relations privilgies avec le destinataire : vu comme client, acheteur, lecteur, auditeur, tlspectateur ou mme lecteur3.

    Lanalyse smiotique de la campagne de communication rcente de France 3 constitue le champ dexprience de ce travail. Dcrypter les discours mis en place pour en saisir le sens et dgager les composantes qui construisent la relation avec les destinataires, constituent les objectifs de cette recherche.

    Comment la tlvision, et la chane France 3, sinscrit-t-elle sur le registre de la proximit ? Quelles sont les thmatiques du discours ? Quel type de relation tente-t-elle dinstaurer avec le tlspectateur ? Quelle instance de proximit construit-elle pour rencontrer son public ?

    Au-del de lexprimentation, il convient de cerner la notion de proximit dans un contexte marchand et mdiatique et dtudier quelle grille de lecture offrent les sciences de linformation et de la communication pour saisir et dlimiter un concept relationnel au demeurant fuyant.

    Leitmotiv des discours, la proximit srige-t-elle en concept fondateur de la relation ou comme mythe de la communication ? Ralit humaine ou illusion relationnelle ?

    2 Penser la proximit dans un contexte marchand. Les sciences de la communication comme grille de lecture

    2.1 Un concept qui se drobe Le traitement des distances a toujours t au centre des proccupations

    humaines dans la vie quotidienne4 ; la rduction des espaces apparat comme une qute constante de toutes les civilisations pour maximiser les interactions5. Mais la complexit du terme proximit et son ambigut6 dans le contexte incantatoire

    1 Maffesoli rfutait, ds 1987, lindividualisme comme thorie explicative des tendances actuelles. In : Le temps des tribus. Ed. Mridiens Klincksieck, p. 94, Paris, 1988. 2 Morin, E. La mthode 3, La Connaissance de la connaissance. Paris, Seuil. 1986. 3 La proximit semble cristalliser de nouvelles reprsentations de la lgitimit politique Le Bart C Lefebvre R. In : Journes dtudes : La proximit dans le champ politique : usages, rhtoriques, pratiques 18-19 sept 2003 Universit de Lille 2. 4 Le Bouch, G. (2001). Approche systmique de la proximit. Universit Paris IX Dauphine. 5 Bailly Approches multiformes de la proximit Paris Ed Hermes 1998 Matriser les proximits. 6 Deudon, J. Approches de la proximit en sciences sociales. Octobre 2005.

  • Lmergence dun discours de Proximit

    81

    actuel rig par les acteurs de la communication7, nous imposent, dans une premire posture de recherche sur le sujet, le retour la gense du mot8. Lapproche tymologique et smantique permet de retracer lorigine du terme, danalyser les transgressions du langage, dtudier et de comprendre les valeurs dusage actuelles et saisir lexistence de constantes culturelles dans la notion de rapprochement9. Cependant, au-del des transgressions du langage, dun concept dappartenance un tat de distance, cette notion aussi prgnante que smantiquement indtermine demeure fuyante 10.

    Si nous avons pu montrer que la proximit dsigne une ralit despace et la sensibilit qui lui est associe11 , son apprciation demeure subjective car dpendante du processus perceptif par lequel lindividu procde linterprtation. ce jour, il nexiste aucun cadre ou canevas permettant de signifier ce qui est proche ou non car le vcu est dpendant du contexte, de la situation et de la culture dans laquelle le terme sexhibe12.

    En relevant du systme perceptif, la proximit possde de facto une dimension cognitive et affective. Penser la proximit (dans lunivers marchand ou mdiatique), cest donc sintresser tant au contenu, cest--dire aux composantes qui construisent cette sensation, quau processus qui permet son valuation. Mais toute interprtation du concept est rendue complexe car lide de rapprochement ne possde pas de signification substantive indpendante de lobservateur, de lenvironnement et du contexte. Sans mcanisme universel connu dtablissement des distances ni de processus formalis dvaluation13 , on peut nanmoins aisment admettre lide dune relation o la proximit induit fortement la conception dune distance approprie ou dune bonne distance. Cest donc une notion relative, dont lvaluation relve des sens et se prsente comme un sentiment qui caractrise la relation entretenue avec la personne, lobjet ou la situation.

    Labsence de thories et de formalisation conceptuelle tend accrditer le fait que lapproche de la proximit nest donc possible que dans les manifestations du terrain, dmontrant ainsi quelle relve dune dimension profondment humaine de la communication et qui tend chapper la rigueur des approches rationnelles.

    Cest une donne inscrite dans le domaine du senti qui prouve des difficults tre pense car elle ne prend corps que dans le vcu. Cest le vcu qui permet laccs la conscience14 et qui donne le sens au discours. Aussi, lide que

    7 Pour Le Bart, C. & Lefebvre, R. Ce nouveau mot totem est ainsi devenu un incontournable.... Son maniement relve de lincantation et la proximit peut apparatre comme un artefact journalistique. Ses usages sociaux ne sont pas pour autant dpourvus de sens. . Op cit. 2003. 8 Lexpression proximit apparat dans la seconde moiti du XIVme sicle o elle semployait pour signifier un terme juridique en rfrence au sens de la filiation. Notion de parent, marque par les liens du sang qui se prennisera jusquau XVIme sicle. Dictionnaires tymologiques. 9 Laut, J.L. (1998). La proximit un concept qui se drobe . Humanisme & Entreprise. Levallois Perret. 10 Le Bart, C. & Lefebvre, R. Op Cit. 2003. 11 Laut, J.L. (1995). La communication joue la proximit Relation dite de proximit : construction, exprimentation et conceptualisation . Thse de doctorat Paris IV Sorbonne CELSA. 12 Hall Edward T. Le langage silencieux. Coll. Point, d. Seuil, Paris, 1984. 13 Hall Edward In : La nouvelle communication - Winkin Y. (dir) Ed. Seuil, Paris 1981, p.218. 14 Nous avons pu montrer quune perspective dapproche culturelle induit une autre difficult : la notion de conscience; car le concept de distance chappe gnralement la conscience. Aussi lanalyse est-elle principalement centre sur lobservation dfaut de pouvoir explorer le champ de conscience des individus. Nous sommes alors dans Lanthropologie du futur, pour reprendre lexpression de Lvi-Strauss (Anthropologie 1966) o le sujet studie lui-mme (Laut, 1995).

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises Vol 13 N2, 2012

    82

    lon sen fait ne peut remplacer lobservation des pratiques des relations humaines (commerciales, communicationnelles) au risque dluder son contenu et de tuer le concept. Dans ce cadre, louvrage Objectiver lhumain vise asseoir une rigueur mthodologique dans lapprhension des processus dinformation et de communication15 .

    Les incantations actuelles de lunivers marchand, mdiatiques et politique16 et les nombreuses recommandations qui la prsentent comme une variable dterminante de la relation entre les acteurs (client/commerce) saccordent reconnatre quelle nest jamais tudie17. Linsuffisance des approches tient au fait que la proximit a toujours t aborde comme une variable descriptive, une donne rationnelle de distance mtrique ou temporelle susceptible dinfluencer le comportement de chalandage. Sintresser dsormais la qualit de la relation avec le client, cest considrer le systme marchand comme un vaste ensemble de communications multilatrales qui fonctionnent comme un modle cyberntique18 o les uns sont initiateurs de demandes et les autres producteurs de satisfaction. Cest donc bien au cur de ces interactions, dans les pratiques et les discours, que se situe lclairage du concept par les sciences de la communication. Les relations au commerce et aux mdias sont effectivement constitues dune multitude de signes, de contacts, dchanges, dinteractions o lintrt port la proximit relve de proccupations stratgiques tant pour le commerant (ou mdia) que pour le client (ou spectateur) mais sur des logiques dinfluences diffrentes.

    Cette absence de thories et la difficult approcher la proximit hors de son champ dapplication nous incite rechercher comment les sciences humaines permettent daborder cette composante de nos relations.

    Lappor t de la proxmique Lapport de la proxmique concerne principalement la posture de recherche

    dans lobservation de nos comportements en situation, et les diffrentes dimensions de communication que gnrent nos relations et nos rapports avec lunivers marchand.

    En sappuyant sur cette ide dans nos travaux, il nous a t possible de rechercher, dans lanalyse des pratiques en magasin19, les raisons qui font obstacle la rencontre des clients pour les rapprocher des thmes du discours de lentreprise (enseigne et point de vente). De mme, ltude des perceptions de la clientle dans leur vcu en magasin, mais aussi de leurs attentes, a permis didentifier les lments qui concourent la cration dun sentiment de proximit lgard du point de vente. Cette perspective de construction autorise alors dgager les lments ou composantes qui visent construire la sensation de proximit pour en saisir les reprsentations et lorganisation.

    La proxmique intgre une dimension culturelle la gestion de lespace20. On comprend alors comment la culture de lentreprise, son discours, lexpression de sa philosophie dans les devises, vhiculent son identit et renseignent galement sur la

    15 Leleu-Merviel, S. (2008). Objectiver lhumain ? Vol. 1 : Qualification, quantification. Londres/Paris, Hermes/Lavoisier. 16 Tahon, M.B (2005). Universit dOttawa, In : La proximit construction politique et exprience sociale lHarmattan Alain Bourdin. 17 Ducrocq, C. In : Concurrence et stratgies dans la distribution - Vuibert, 1991, p.54 sexplique mal que son statut soit aussi peu dvelopp tant sur le plan du concept quau niveau de sa mesure . LeBoulch 2001. 18 Matricon, C. - In : Le systme marketing - Dunod 1993 - p.14. 19 Enqute mene aprs de 477 clients La communication joue la proximit (Laut, 1995). 20 Eco, U. In : La structure absente - Mercure France 1972, Ed. originale Milan 1968, p.311.

  • Lmergence dun discours de Proximit

    83

    manire dont chaque enseigne organise ses espaces de rapprochement et cherche crer des territoires de rencontre spcifiques. Les codes et les rgles de chaque systme de vente ragissent sur les pratiques des consommateurs et se prsentent comme un systme de comprhension des espaces de proximit21.

    Les expriences menes et les constats observs en magasin (au sein de trois structures diffrencies) tmoignent de la difficult structurer la proximit et de la concevoir au travers un concept spcifique tant elle fait intervenir de composantes, de dimensions physiques, symboliques, culturelles et affectives qui influent sur le niveau de relation et sa perception par lindividu.

    Ainsi, la proximit apparat comme un phnomne permanent qui sexprime dans tous les actes du quotidien. Cest une donne constante dans les relations que nous entretenons entre les tres, les choses et lenvironnement. Elle tmoigne de la dimension humaine de la communication et dsigne les interactions entre les parties prenantes de cet change relationnel dans tous les actes de notre vie.

    Qualifier, quantifier, valuer lhumain sont autant de dmarches dlicates lorsquelles sont envisages en sciences humaines 22.

    Lapproche identitaire que nous avons dveloppe23 et qui tend samplifier24 relve bien des sciences de la communication en reliant un concept dmission et de rception . La recherche a montr lors de lvaluation du sentiment de proximit que le client se rfre limage quil possde du point de vente. La similitude dtermine alors une certaine instance de rciprocit qui construit lchange relationnel tout en lui donnant corps. La perception du rapprochement est aussi fonde sur la thorie de lchange. On comprend alors la dimension stratgique de la sensation de proximit par les logiques individuelles et collectives quelle met en uvre dans la communication pour permettre la rencontre du destinataire.

    La f in de la d i s tance Lvolution du systme marchand modifie la nature des relations sociales, cest

    vident25. La consommation et la distribution se sont libres des contraintes de la proximit spatiale26. La dmatrialisation de la notion de distance nest en fait que la fin de la perception de celle-ci, qui affecte les sciences de gestion (le marketing) dans la notion dchange et de relation marchande construire.

    Dans un contexte commercial trs concurrentiel et en pleine mutation technologique, on peut comprendre quun acte de consommation souhait ou subi dlimite de fait un achat de type corve ou plaisir et induit ou engendre une perception positive ou ngative de la notion de proximit marchande. Nanmoins, la proximit est voque de manire non moins insistante face lmergence de nouveaux services, mme sil ne sagit parfois que de la croissance de

    21 Comme le souligne Pontier, le personnel en magasin transmet inconsciemment aux clients, mais en permanence, des signaux rvlateurs de la culture interne de lentreprise . In : Recherche et Applications en Marketing, Vol.3/3, 1989. Image du point de vente : pour une prise de conscience de limage interne. 22 Leleu Merviel, S. Op. Cit 2008. 23 Laut, J.L. (1998). Grandes surfaces : la proximit dans les discours et dans les actes . RFM 1998/1. 24 Bergada, M. & Del Bucchia, M.. La recherche de proximit par le client dans le secteur de la grande consommation alimentaire. In Management Prospective Ed Management & Avenir (2009/1) mais aussi Chetochine - Ducrocq Kapferer Weil. 25 Damperat, M. In . In : Vers un renforcement de la proximit des relations client Revue franaise de gestion 2006/3 n162. 26 Pron, R. Le prs et le proche Les formes recomposes de la proximit commerciale.Espaces Socits 2000 CNRS.

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises Vol 13 N2, 2012

    84

    services plus anciens27. Aprs avoir transfr une partie des tches vers lacheteur, le libre service et le discount nont pu saffranchir du cot de la livraison au domicile et offrent dsormais au client la possibilit de commander de chez lui et de venir retirer ses achats au Drive du magasin ou de lenseigne28. Mais nous avons pu dmontrer limportance relative des valeurs dusage (accessibilit, praticit) face aux valeurs de vie (plaisir, convivialit).

    Lappor t concep tue l par t i r des prat iques d i s curs iv e s Les exprimentations menes au sein de deux univers a priori dloignement

    relationnel que constituent lhypermarch et le tl-achat, nous ont permis tant den cerner le concept que den apprhender les rgles de construction et les stratgies dinfluence qui les faonnent29.

    Nous avons pu ainsi distinguer et faire merger quatre grands principes de construction de la proximit quil est possible de rsumer autour des formules suivantes : rendre accessible , attractif , plaisant et attachant .

    Ces orientations permettent encore de distinguer et de caractriser des proximits que lon a qualifies comme tant de contact , captive , dapparence ou dchange .

    Aujourdhui, sous leffet prgnant et rcurrent des nouvelles technologies de la communication , du Net, des flux des tlcommunications, lespace se dterritorialise au profit dun espace non born30 . Dsormais lindividu adopte une approche holiste de la ralit marchande et lattrait et lengouement de tout le secteur pour le-commerce, tmoigne de la fin du rgne de la distance dans la perception humaine de lespace o, dsormais le local se confond avec le global31 .

    On comprend aisment comment le marketing sapproprie le concept et soriente dsormais sur la nature de la relation client32 au sein dun univers marchand hyper concurrentiel et affranchi de la notion despace33. Ainsi, dune perspective dchange transactionnelle centre principalement sur une approche conomique du chaland en sintressant ensuite aux relations dchanges et ses dimensions interpersonnelles dans lapproche interactionniste acheteur/vendeur , la proximit dans lapproche relationnelle client/entreprise srige en nouveau paradigme pour le marketing.

    Les notions de proximit de contact fonctionnelle et sociale offrent, selon Damprat, une tude structure qui claire les diffrentes dimensions de la relation au client en construisant une diffrenciation et un avantage comptitif . Si la perception de ces dimensions de proximit attendues varie tant selon la nature de loffre marchande que des caractristiques des individus chalands la connaissance de celles-ci conduit une amlioration de la communication de lentreprise pour un meilleur positionnement . Cest de nouveau signifier et rappeler limportance des interactions

    27 Pron, R. Op Cit. 28 Un service moins coteux que la livraison et moins contraignant en termes de prsence et de plages horaires. La nouvelle proximit de contact permet aussi de recevoir les retours en magasin. 29 La sensation de proximit rpond aux contraintes de la consommation de masse et cherche pallier les carences des systmes commerciaux. La mise en spectacle de la consommation par le Tl-achat autorise, par le pouvoir didentification et dimplication motionnelle des images, plus facilement encore, la manipulation. (Laut, 1995). 30 Moncomble, F. In La proximit, EspacesTemps.net, Mensuelles, 16.10.2002. 31 Le Boulch, G. Op cit. 2001. 32 Legris-Desportes, C. Approche socio-smiotique de la relation client Communication organisation 2011. 33 Damperat, M. Op Cit 2006/3.

  • Lmergence dun discours de Proximit

    85

    humaines dans les processus dchanges, reconnatre la monte en force du concept dans la qute de proximit et valider le rle de la communication dans le processus de comprhension et/ou de construction.

    Par ailleurs, la dmarche constructiviste de Jean-Louis Le Moigne34 pour comprendre la dfinition dun objet, centre sur la triangulation : dfinition ontologique ce que lobjet est , fonctionnelle ce que lobjet fait et gntique ce que lobjet devient offre une approche systmique35 pour cerner toute ltendue de la proximit dans le contexte socital. Lapproche de Le Boulch confirme la vision qualitative de la distance, cerne les enjeux qui y sont attachs et la dfinit comme proximit contemporaine36 . Il corrobore ainsi que la proximit sapprhende par un jugement sur la perception de la distance qui dlimite un territoire collectif (dans sa dimension proxmique et sociale) pour revtir aujourdhui (face la monte des services marchands dlocaliss) ce quil dfinit comme une dimension commerciale .

    De la mme manire, lexprimentation de Bergadada et Del Bucchia37 a largi le regard des sciences du management en dgageant les composantes de proximit identitaire et proximit de processus . La proximit identitaire reprsente la relation quentretient le consommateur avec le magasin ou lenseigne et comporte une forte composante affective car le client adhre aux valeurs de lenseigne qui se positionne alors comme acteur social et illustre la proximit sociale voque par Damprat. Quant la proximit de processus, elle fait rfrence limportance accorde par le consommateur au fonctionnement interne du magasin et rejoint ici une composante de proximit plus fonctionnelle que nous avions dgage.

    En ces temps de frilosit, de difficults conomiques, de versatilit, de relations volages au point de vente, de dveloppement de nouvelles formes de vente distance, de lutte concurrentielle, de mondialisation, si le concept de proximit fait flors au sein des approches marchandes, il tmoigne de lintrt que chacun des acteurs de la relation lui tmoigne (client/enseigne/magasin). Lexamen et lanalyse des discours tenus sur ce registre par les parties prenantes de ces changes relvent bien des sciences de linformation et de la communication

    Sintresser aujourdhui la relation client , cest redcouvrir le sens tymologique de commercer38 . Ne serait-ce pas simplement inscrire lacte marchand dans sa composante humaine et donc relationnelle39 ?

    La reconnaissance comme variable stratgique (commerciale) donne, en dfinitive, vie au concept et justifie le regard et lclairage des sciences de la communication comme grille de lecture.

    34 Le Moigne, J.L. In : La thorie du Systme Gnral (1994) Paris PUF explique que la dfinition dun objet se fait par triangulation : Une dfinition ontologique (ce que lobjet est) une dfinition fonctionnelle (ce que lobjet fait) une dfinition gnrique (ce que lobjet devient). 35 Le Boulch, G. Op cit. 2001. 36 Cerner le contexte du discours social explicatif de lmergence de la proximit cest inscrire le concept dans les interactions humaines et de fait dans sa dimension de communication (Laut, 1998). 37 Bergada et Del Bucchia In Management Prospective 2009/1 n21 La proximit, telle que vcue par le client en GMS alimentaire couvre 5 dimensions que sont : la proximit daccs, la proximit fonctionnelle, relationnelle, identitaire, et de processus. Les auteurs concluent en prsentant lintrt managrial dapprhender la relation au client par le concept de proximit, en tant qualternative au concept de confiance. 38 tymologiquement ngoce change dans le sens usuel dune forme de lactivit humaine . In Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (CNRS). 39 Nous avons pu montrer que lappel sur le discours de proximit tente dapporter une rponse et vise structurer lunivers dune relation commerciale en dperdition sur sa composante humaine .

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises Vol 13 N2, 2012

    86

    2.2 Lclairage des Sciences de la communication Nos recherches au sein de lunivers des grandes surfaces et du Tl-achat ont

    montr quil nexiste pas une proximit mais des proximits. Lappropriation du concept est diffrente selon que lon se situe ct destinateur ou destinataire. Elle apparat alors comme une donne stratgique de la communication dans la manire pour les uns de la construire et pour les autres de la recevoir ou de la contrler.

    Cest travers lexamen des stratgies dinfluence et avec lanalyse des champs de rencontre et des valeurs partages quil nous a t possible dclairer lorganisation et les reprsentations du concept.

    Si le ressenti de proximit ne peut tre que difficilement thoris, lapproche conceptuelle peut nanmoins sappuyer sur le discours des clients et des distributeurs, lnonc du message et lexamen des modalits dnonciation en Tl-achat et, sintresser la mesure du ressenti en magasin. Dans les approches smiolinguistiques et smiopragmatiques, les rsultats des analyses et des expriences font ainsi apparatre des similitudes de construction qui permettent de mieux comprendre lorganisation du concept et enrichissent la perception et la matrise des diffrents espaces de rencontre.

    Signi f i e r la proximit Linteraction des composantes du discours des clients permet de percevoir la

    structuration des diffrents espaces de proximit par les oppositions logiques et les contradictions quelle organise. La recherche a montr que la clientle rclame de la convivialit et recherche de laffectif dfaut dobtenir satisfaction sur les valeurs dusage .

    Lobservation des vcus en magasin, le contrat de rception du Tl-achat et les dclarations relatives aux attentes de proximit rvlent une demande oriente autour de quelques grandes valeurs. Les destinataires considrent la proximit la fois comme un espace fonctionnel et relationnel mais privilgient laffectif aux valeurs dusage. En dautres termes, on peut dire que les relations de proximit sont investies par certains clients de valeurs utilitaires ou encore valeurs dusage alors que dautres au contraire expriment des valeurs non-utilitaires que lon pourrait dsigner comme tant des valeurs de vie .

    Lexprience a montr que les indices qui contribuent le plus difier la sensation de proximit sont ceux de la convivialit et de lenvironnement dachat dans leurs dimensions de plaisir dachat et de ludicit. Ces rsultats permettent ainsi de comprendre limportance que les distributeurs accordent ces thmes dans les messages quils destinent leurs clientles.

    Les destinateurs, magasins et enseignes, mettent en scne la proximit comme une incantation pour la rencontre de leurs clients. Leurs discours portent les valeurs du rapprochement sur des stratgies attractives ou attachantes en jouant sur le rationnel et laffectif. En dfinitive, ils jouent sur le registre de la proximit et sa rsonance affective pour pallier les carences de leur mtier de distributeur.

    Par un processus didentification, le destinateur cherche ainsi faonner un territoire de rencontre spcifique par les valeurs matrielles ou idologiques quil communique. Le contrat de sduction que propose le Tl-achat caractrise encore davantage lincidence de lmotionnel dans la construction de la proximit avec le destinataire. La dclinaison de laffectif cherche compenser les carences et masquer les faiblesses du systme commercial ou encore pallier les effets de la dlocalisation et la distanciation entre les parties prenantes de la communication.

  • Lmergence dun discours de Proximit

    87

    Le systme de marquage des destinateurs, par lexpression de leur identit40 dans les devises, manifeste la philosophie et le sens de lengagement de lentreprise.

    Mesurer/va luer la proximit Comme voqu prcdemment, la sensation de proximit relve du vcu de

    lindividu et reflte son ressenti lgard de la relation engage et de la situation. Lvaluation dune sensation de proximit se prsente alors comme une

    mesure subjective dpendante de la personne et relevant de ses sens et de ses affects. Avec les rserves qui simposent41, lexprience a nanmoins pu montrer quun tel sentiment se prsente comme le rsultat dun bilan global , tabli par le client entre le niveau de ses attentes et la perception des rponses qui lui parviennent. Le modle thorique42 mis en place pour mesurer ce ressenti dmontre que la combinaison des composantes qui construisent le sentiment de proximit est bien le reflet explicatif dun sentiment global.

    En matire de transactions marchandes, il est incontestable que le partage autour de valeurs communes proximit de partage construit la confiance43 et mne la fidlisation. Mais si le point de vente porte effectivement les valeurs identitaires de lenseigne et les met en scne selon un canevas prdfini stratgiquement, celui-ci les organise et les fait vivre au quotidien dans lunit marchande au travers ses espaces, ses territoires, ses personnels.

    En tant qunonciateur de lenseigne, le magasin (celui qui met en scne le discours) en tant quentit commerciale, noue des relations spcifiques avec le chaland et construit des reprsentations de proximit.

    Dans un monde commercial et communicationnel qui par la technologie sest affranchi de la notion de distance, la proximit dsormais se revendique44. Elle apparat la fois comme concept fondateur de la dimension humaine et sociale et comme illusion de la communication en fonctionnant comme un mythe visant combler les failles sociales et les faiblesses des systmes politiques, conomiques, commerciaux ou mdiatiques. Quoi quil en soit, il semble que les sciences de linformation et de la communication (par la diversit de leur approche et la synergie de leurs outils) offrent un regard pertinent et un cadre conceptuel propice cerner lexamen des relations dites de proximit. Elles permettent notamment de dcrypter la perception de ce sentiment, den comprendre la construction et den saisir la signification par lanalyse des interactions des discours (graphique, scnique, iconographique) intervenants dans les relations.

    Par la confrontation du discours et des actes, quel paradoxe la proximit tlvisuelle offre-t-

    elle pour mieux la comprendre ?

    40 Laut, J.l. In : La communication commerciale joue la proximit. Mdias Pouvoirs p15 33 1997. 41 Leleu-Merviel, S. Op. Cit. 2008. 42 Modle danalyse multi-vari partir de variables releves sur la perception de la proximit en magasin. 43 Bergada Op cit 2009 conclut en prsentant lintrt managrial dapprhender la relation au client par le concept de proximit, en tant qualternative au concept de confiance. 44 Comme le langage rflchit la matrialisation de la conscience , le recours la proximit marque lexpression dune absence, dun manque dont le langage se fait lcho. Le glissement du langage vers le substantif souligne lappauvrissement de laction au profit dexpressions orientes sur un tat de demande, une requte de lindividu.. Lorientation du verbe vers le substantif marque un dprissement du concept relationnel et la perte des notions de dualit et de partage propres tout change. Illich Ivan - La convivialit Ed. Seuil Coll. Points Paris 1973, p.130.

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises Vol 13 N2, 2012

    88

    Nous proposons dexaminer la dernire campagne de communication de France 3 en date doctobre 2012. Affiche comme une campagne de proximit , elle a pour objectif, selon Valrie Manzic directrice de la communication externe de la chane, de : renforcer le lien avec notre public et inciter le public la redcouvrir .

    3 Construire la proximit dans un contexte tlvisuel. Le cas France 3

    3.1 Cadre mthodologique de ltude La dmarche suivie est de nature qualitative. Par lapproche smio pragmatique

    et smiotique, nous analyserons les pratiques discursives de la campagne de communication de France3, loccasion de la naissance de la nouvelle signature de la chane France 3 vous tes au bon endroit .

    Lexprimentation porte la fois sur lexamen du discours des affiches et des annonces tlvisuelles diffuses au sein de ses programmes. Lanalyse se centre principalement sur : les composantes physiques graphiques et iconiques (de surface, images et textes) les structures discursives par les thmatiques dveloppes et leurs mises en rcit des structures smio narratives qui dlivrent le sens et construisent le niveau de relation avec le destinataire.

    Dans lunivers trs concurrentiel du paysage audiovisuel Franais (PAF), nous chercherons en premier lieu : dcrypter le discours des principales chanes prives et publiques partir de lanalyse de leurs devises pour examiner les valeurs quelles communiquent et cerner le sens des espaces de rencontre quelles construisent avec leurs destinataires. dcrire comment la tlvision voque la notion de proximit. Sur quels thmes, quels registres, quels arguments dveloppe-t-elle, pour construire la relation de proximit ? analyser enfin la campagne mise en place par France 3 pour faonner la relation avec son destinataire.

    Le pro to co l e de d i f fus ion de la campagne Lorganisation de la campagne (mdia planning) et le budget allou ne nous

    ont pas t dvoils. Au-del du caractre stratgique, ces donnes auraient permis dtayer certains rsultats de nos travaux. Ils auraient offert un cadre de rfrence pour comprendre le choix de certains supports (format des affiches) et permis de prciser la cible vise partir des grilles de diffusion. Quelle que soit la situation, cela ne remet pas en cause les objectifs de lexprimentation.

    3.2 Le discours de la chane En milieu fortement concurrentiel, et pour faire face lrosion de laudience

    face llargissement de loffre tlvisuelle, France 3 sefforce de se dmarquer en dlimitant diffrents territoires de diffrenciation pour chapper la banalisation.

    Mais, si les axes de distinction se diversifient et saffinent (car les formes de concurrence deviennent de plus en plus polymorphes entre loffre des programmes TV et Internet), les logiques stratgiques du PAF demeurent pourtant fortement ancres sur la recherche dun avantage tangible pour le spectateur (la notion de plus produit) qui rsume les performances du Groupe au sein du concept dimage perue. Mais la concurrence ne joue pas uniquement en termes de positionnement

  • Lmergence dun discours de Proximit

    89

    et dimage. Elle seffectue aussi trs concrtement sur le terrain des programmes et des contenus o le spectateur value directement la qualit relationnelle qui stablit par lintrt quon lui tmoigne.

    Y a t il identification au discours de la chane dans la relation spectateur / programme ?

    Du pos i t ionnement l ident i t

    Un alignement sur le spectacle et lmotion. Le concept de positionnement est, avant tout, une variable stratgique qui

    exprime une volont de diffrenciation sur le march en sappuyant sur limage perue, cest--dire la vision mentale que possde le spectateur de la chane. Mais en rpondant essentiellement la question comment sommes-nous reus ? , le principe de positionnement soriente sur le dcryptage effectu par le destinataire et relve en cela du concept de rception (dimage de marque en termes de marketing).

    Mme si limage est tributaire des actes des chanes et se construit partir de lvaluation de loffre globale tlvisuelle, force est dadmettre que la rencontre avec le spectateur constitue le leitmotiv de chaque chane. Mais lobjet de la rencontre et du partage stablit sur des contenus et thmatiques trs diffrentes. La stratgie du spectacle et de lmotion semble imposer sa logique depuis de nombreuses annes au sein du PAF dans une course laudience.

    Le nivellement des perceptions qui en rsulte a eu tendance, dans une offre plthorique, crer de linfidlit et dvelopper des stratgies individuelles de rappropriation et de zapping. Dsormais, au sein de loffre des programmes des chanes prives, les programmes spient et se copient. La course effrne laudience pousse la ressemblance des missions et le spectateur ne sy trompe pas lorsquil value la politique des chanes.

    Le positionnement est donc par consquent rduit sa plus simple expression. Les critres qualitatifs, (quils sorientent sur le choix, la qualit ou le service), ne suffisent plus assurer une distinction suffisante, notamment pour les grands oprateurs gnralistes comme TF1, France Tlvisions, M6, Canal Plus. Car plus les modles tendent suniformiser autour de quelques points dimage ou sur les avantages, plus les groupes se doivent de communiquer leurs diffrences pour prserver des relations durables et rentables avec leurs spectateurs habituels.

    La diffrence rsulte actuellement moins des stratgies de positionnement que de la culture et de lidentit des groupes tlvisuels.

    Lidentit : la culture de la chane la culture de lentreprise. Longtemps cantonns dans un statut de diffuseur de programmes (distributeur

    rpartiteur), les groupes tentent dsormais darborer les signes de leur identit et cherchent communiquer leurs valeurs leurs diffrents publics. Lidentit devient lexpression de la philosophie du groupe tlvisuel par laquelle elle nonce un projet et exprime une raison dtre. La chane nvoque plus uniquement loffre de programme, elle cherche exprimer sa raison dtre, transmettre sa vocation et les valeurs qui la guident et qui laniment.

    Lesprit dentreprise et le projet partag constituent moins que jamais des mots vides de sens puisquils servent, en interne, mobiliser et fdrer les nergies pour proclamer haut et fort, en externe, les diffrences sur un registre de valeurs partages (ou de proximit). Ainsi, quil soit salari de lentreprise ou spectateur, lhomme se retrouve au cur du systme de communication, puisquil reprsente le capital le plus prcieux et accompagne cette nouvelle conception de lentreprise .

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises Vol 13 N2, 2012

    90

    Si le concept didentit est relativement rcent et peu pris en compte dans les stratgies, lide nest pourtant pas neuve dans les sciences de la communication et les approches smiologiques. Le concept didentit est donc, en quelque sorte, le sens que lentreprise donne delle-mme. Lide dpasse ici la simple notion rationnelle et matrielle des avantages proposs pour dfinir trs concrtement ce quelle est - et ce quelle transmet .

    La ralit profonde de la chane rvle, cette fois, non pas limage perue (positionnement) mais la personnalit et le caractre (identit) de lentreprise. Il sagit alors de dcouvrir les valeurs quelle cherche communiquer ceux avec qui elle veut entrer en relation. On touche ici lesprit et lme mme de ses programmes, ce qui lui donne vie et qui permet de comprendre le fondement des relations quelle dveloppe (ou tente de construire).

    Kapferer45 tente de formaliser et de modliser lensemble des contenus attachs au concept didentit de lentreprise. Lapproche distingue un prisme de quatre six facettes qui intgre peu lhritage du positionnement mais soriente essentiellement sur les dimensions de la personnalit, de la culture, du reflet de limage et surtout sur le climat de relation entre la marque et le client spectateur dans le processus lent didentification. Pascale Weil quant elle, nonce lide dune profession de foi . Elle caractrise cette volution par le passage dun discours centr prcdemment sur le descriptif du mtier (carte didentit) et qui soriente dsormais sur la vocation de lentreprise pour donner du sens la mission (carte de visite)46.

    Dans une socit plthorique de signes o chacun tente de se faire reconnatre, lanalyse de contenu des devises des chanes fournit une base de comprhension du sens des territoires relationnels partir de lexamen des valeurs quelles communiquent.

    Lident i t de la cha ne : l e t e r r i to i r e d une r encontr e

    La recherche dun territoire appropri tudier les slogans ou devises des oprateurs tlvisuels revient en dfinitive

    dcrypter leurs systme de marquage afin de cerner leurs volonts de diffrenciation et de reconnaissance et dcouvrir leur territoire de rencontre avec les destinataires. Car le concept didentit est indissociable de la notion de territoire. Quil soit concret ou abstrait, porteur de valeurs matrielles ou idologiques, celui-ci dcrit des modalits de reconnaissance, des supports didentification, des lieux de rencontre ou dchange. Les devises permettent de sintresser tant au sujet du discours (la chane) quau message dlivr (la forme du discours) et la place quil attribue au destinataire (tlspectateur). On peut constater que pour se diffrencier et chercher tisser des liens privilgis avec leurs cibles, les devises des groupes dlimitent des champs dintervention qui expriment essentiellement le sens de leur action. Elles peuvent se rsumer schmatiquement par la formule suivante : je suis ce que je fais pour vous .

    Des stratgies exprimant le sens de lengagement Comme de vritables formules magiques, les devises expriment la nature

    profonde et complexe de lentreprise, dans lespoir que, par le processus didentification spectateur/chane , se crent des territoires de rencontre et se

    45 Kapferer, J.N. Outil danalyse de la marque dvelopp en 1991 pour rendre compte des six facettes de lidentit. In : Les marques, capital de lentreprise Eyrolles 1998. 46 Weil, P. In : Communication oblige Ed. Organisation 1990.

  • Lmergence dun discours de Proximit

    91

    tissent des relations privilgies. Elles ont un rle incantatoire. Lapproche axiomatique des devises des principaux leaders audiovisuels fait ressortir deux axes essentiels dans les discours qui portent leur identit.

    Le premier dcrit lobjet de la mission alors que le second soriente sur la nature de loffre. En dautres termes, la tlvision sinvestit de valeurs idologiques (caractrisant le sens de lengagement) et de valeurs de base ou encore de ralisme (dcrivant le contenu des propositions en termes doffre).

    Un engagement idologique Les grands oprateurs tlvisuels possdent une vision trs politique de leur

    mission (fonction, mtier), dont la pratique emprunte fortement au registre du discours de leur contrat avec le spectateur, li leur statut. Les groupes expriment leur vocation dans un discours porteur des valeurs attribues leur mission (ou combat).

    Mais la direction de leur mission oppose les partisans de la conqute pour laudience aux adeptes de la conqute pour les services .

    Dune autre manire mais tout aussi contradictoire, on peut identifier un axe idologique ayant trait au sens de lengagement et sorientant sur une dichotomie Priv vs Public, axe sur lequel se positionnent les diffrents Groupes. TF1 et M6 extriorisent un discours de combat (en qute daudience) qui amne les valeurs des chanes sur le registre de la dis t rac t ion et du diver t i s s ement . Les devises sur le vous distraire ou fournisseur exclusif de sries cultes incarnent toute la philosophie des deux groupes. loppos, les chanes du service public de France Tlvisions comme France 2 et France 3, tiennent des propos plus pacifistes et revendiquent l eur d i f f r ence cu l ture l l e en insistant sur les bnfices apports : partageons plus que les images .

    1 er Axe : Valeurs Idologiques : Combat Priv vs Conqute Public

    Les valeurs de base : spectacle et ralisme La seconde reprsentation des devises soriente sur la notion de partage

    autour de loffre tlvisuelle. On y retrouve les valeurs de base de loffre des chanes avec la mise en vidence plus ou moins prononce de la rencontre avec le tlspectateur sur le registre de l mot ion et de la r f l ex ion . TF1 expose la diversit de son offre avec bleu motion, rouge passion alors que M6, aprs stre exprim pour le plaisir , propose dsormais la Vie en mieux et M6 la chane qui donne envie de rentrer .

    La rencontre sopre sur des thmatiques qui opposent le spectacle au ralisme de mme que la lgret au srieux ou encore le sensationnel lordinaire . En dautres termes, le clivage sopre entre une offre tlvisuelle ancre sur la ralit ou sur la construction autour de la tl-ralit .

    2 me Axe : Valeurs de base : motion, spectacle vs Rflexion, ralisme

    Les quatre types de propositions nonces par les devises, se situent au niveau

    profond du discours des chanes. Ce sont des valeurs abstraites, mais bien prsentes dans les structures discursives, qui confrent du sens par les oppositions, les contradictions ou les corrlations quelles font natre entre elles. Cest la dimension concrte des discours qui devient alors signifiante et qui permet didentifier les diffrents aspects de lidentit de lentreprise pour saisir sa relation avec les destinataires autour des notions de valeurs partages et dadhsion, qui construit le sentiment de proximit.

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises Vol 13 N2, 2012

    92

    Figure 1. Reprsentation des discours porteurs de lidentit des chanes

    Dans les discours, lanalyse des oppositions dcrit, en dfinitive, assez bien la

    vision mythique de la tlvision. La dimension figurative fait apparatre schmatiquement deux mythes de sa vocation. Le premier se rapporte au culte de la distraction et spectacle (du plaisir et de lvasion) alors que le second concerne une vision plus pdagogique (de la culture et de la dcouverte) cest--dire la mission dun service public. Ce sont deux mythes qui incarnent des visions diffrencies du monde et sont porteurs de stratgies de dbanalisation.

    Une identit forte permet de donner du sens aux propositions de lentreprise. Plus elle chappe la banalisation des attentes associes aux valeurs dusage pour raffirmer des valeurs existentielles, plus elle cre une relation forte avec ses spectateurs. La chane porte des codes et des rfrences elle est un guide, un engagement qui nourrissent la confiance, par la sympathie quelle inspire, la complicit avec le projet quelle promet et le dialogue individu-citoyen quelle tend gnrer. La tlvision citoyenne veut remplir un vritable rle conomique et social, mais, au-del de ses propres intrts, prend en compte les intrts des autres47 . Elle les anticipe selon la vision du Groupe France Tlvisions, selon lexemplarit et la lutte contre labtissement , pour France 5 et, dans une moindre mesure, pour France 2 et France 3.

    47 Campagne Achetons Franais porte par Arnaud Montebourg dans le Parisien Magazine 18 octobre 2012.

  • Lmergence dun discours de Proximit

    93

    Si les systmes didentification visuelle (le logotype)48 participent galement la volont de diffrenciation et la cration de territoires didentification, les composantes graphiques des chanes voluent peu et rsultent essentiellement de leur histoire. Les logos ne seront pas tudis ici, mme si ces dispositifs sont en synergie avec les devises pour porter les signes de reconnaissance et de ralliement dont les chanes ont besoin.

    Figure 2. Les logos des chanes

    3.3 Comment la tlvision parle-t-elle de la proximit ? La tlvision fait partie intgrante de lunivers des foyers. Elle structure une

    partie de la vie quotidienne si lon en juge par le temps moyen pass devant le petit cran.

    Support de communication de masse par excellence, elle dlivre ses messages, faonne son spectateur et construit la rencontre avec ses destinataires pour btir son audience. Chaque groupe tlvisuel exprime en dfinitive sa personnalit et valorise ses atouts pour dvelopper des armes concurrentielles spcifiques, qui dlimitent 48 Pour Umberto Eco, un signe complexe qui atteint les dimensions dun discours tout entier un produit explicite pour signifier (donner du sens) .

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises Vol 13 N2, 2012

    94

    des territoires didentification et qui crent, par appropriation des valeurs, des lieux de rapprochement avec les destinataires tlspectateurs.

    Il sagit danalyser ici les discours tenus sur le thme de la proximit. Lapproche a pour objet dtudier comment la tlvision communique sur la thmatique du rapprochement, en quels termes, avec quels arguments et selon quels univers de rfrence ? Pour saisir le sens et ltendue du discours, nous nous concentrerons sur lanalyse des slogans en nous appuyant sur le registre des thmes dvelopps.

    Destins la clientle, ces discours refltent limage que la chane veut construire et dterminent le niveau de relation quelle souhaite instaurer avec son auditoire.

    Le dis cours de proximit des groupes audiov i sue l s Lanalyse fait apparatre principalement deux types de discours qui renvoient

    des reprsentations et des valeurs diffrentes de la notion de distance et des espaces de rapprochement quelles gnrent. Conformment lapproche lexicologique de la proximit, on retrouve la dclinaison des deux registres linguistiques (autour des valeurs matrielles et immatrielles) et lutilisation discriminante et distinctive des termes prs et proche .

    Une proximit fonctionnelle Par son omniprsence dans chaque foyer, voire dans plusieurs pices du

    domicile, et sa disponibilit en continu, laxe du discours investi de valeurs fonctionnelles, dcrivant lunivers factuel et tangible du rapprochement nest que peu ou pas signifi.

    La dimension (axe) qui sappuie sur le registre du contact (accessibilit) dans lequel la tlvision interpelle directement le destinataire pour lui signifier sa prsence (une situation de distance), des apports concrets, ou une vocation napparat quen rfrence au registre du Vous vous tes sur TF1 .

    Mais la proximit fonctionnelle valorise davantage la jonction quelle nengage rellement la relation. La tlvision expose essentiellement une capacit dubiquit et affiche lambition de rencontrer ses destinataires. Le rapprochement est ici prsent sous des formes descriptives, on en parle, on lnonce comme rvlateur dun tat propice la rencontre Tous les jours Chaque instant mais sans rvler la nature du territoire dchange. Seul France 3, jouant sur sa dimension rgionale, voque le sens de la rencontre : De prs, on se comprend mieux .

    Le discours de la rencontre (convivialit) Le second axe tente, par contre, dchapper aux valeurs dusage pour instaurer

    la complicit entre les partenaires par la rciprocit et le partage. Il porte les valeurs de la convivialit et se dcline sur le registre de la rencontre et de la relation. Le discours soriente sur lvocation des apports qui dcrivent lchange par lexpression de la rciprocit et snoncent sur le registre de la relation par la liaison entre le nous et le vous .

    La relation caractrise lengagement de lentreprise qui invite au dialogue et rpond aux attentes du public dont elle connat les attentes et exigences M6 cest vous ! . Les discours se rapportent gnralement lunivers de laffectif. Ce qui est proche de vous par le sentiment donne ainsi vie au message. Cela tend concrtiser une complicit avec le destinataire, travers une parole attrayante et familire, profondment teinte daffects et dimaginaire. Il semble possible que laffectif senracine au plus profond de lindividu et senrichisse par la symbolique

  • Lmergence dun discours de Proximit

    95

    des vocations pour runifier les partenaires dans la puissance collective des signes et des valeurs qui sy attachent.

    Face la concurrence et la multiplicit de loffre, la diffrence et la fidlisation seffectuent autour dimages communes. Le partage de valeurs communes savre unificateur et rvlateur du niveau de rapprochement.

    Les thmes dve lopps Les thmes du discours sur le rapprochement portent sur quelques registres

    rcurrents.

    Un ancrage sur le quotidien de la vie La rfrence la vie quotidienne induit assez naturellement lexploitation du

    thme de la rencontre comme lment de rponse pour sortir de lanonymat, exister et comme rponse aux attentes basiques de lattention. La symbolique de la Vie est par excellence lun des thmes du rapprochement. Elle renvoie lassociation de nombreuses ides qui caractrisent : la suppression des contraintes (qui empchent le contact ou la rencontre) lconomie dnergie (physique et mentale qui facilite laccs temporel et mtrique aux lments convoits) le signe de lauthenticit.

    Limportance des sentiments de bonheur et de plaisir Lexploitation du registre affectif se retrouve dans de nombreux discours sous

    des formes trs peu diffrencies. Les rfrences portent en elles-mmes une forte charge symbolique qui soriente principalement dans deux directions : lunivers du sensible et de la complicit par des rfrences communes lespace du cur. Sige exclusif des sentiments pour loccident, le cur symbolise lespace des affects, cadre thorique des sensations, des motions et des sentiments. La complexit et lambigut du registre affectif, qui laisse peu de place la conscience49 , dirigent surtout le message sur une dimension imaginaire dont lobjet essentiel est de laisser la libert pour recrer le sens autour de la sensualit ou du sentiment.

    Le discours du cur sensibilise parce quil se rfre surtout au domaine de la ralit (ou de la fiction) par les motions : Proche de vous pour vous faire plaisir . Mais il rapproche galement dautrui lorsquil senracine dans le sentiment et dpasse le simple registre du sensible pour devenir cette fois, parole complice autour de valeurs de vie partages. On comprend donc que, plus que jamais aujourdhui dans la socit contemporaine, face lisolement (lloignement), la solitude (la nudit du cur), lanonymat (la masse), lessentiel de la communication est dentrer en communion (tymologiquement parlant). Ainsi, lorsquil prend place dans une dimension humaine communautaire, le discours complice instaure la relation et forge surtout le lien par le partage, lchange, le faire ensemble.

    La rfrence communautaire, la rencontre et le partage Si dans lunivers de la communication au sens large, le discours sur la

    proximit exprime la volont de lmetteur dentrer en relation et de nouer le dialogue avec le destinataire, lexploitation dun registre communautaire rpond un double objectif. Cest un lment de cohsion interne par lexpression dune force solidaire destination des spectateurs clients qui donne corps au projet dentreprise par le partage autour dun projet commun qui suscite la mobilisation pour la

    49 Pasini, W. In : La qualit des sentiments- Documents Payot, 1992 - p.83 Plus les affects ont de racines archaques, plus il est difficile de les grer. Dans la mesure o elles ont une connexion corticale, les motions sont plus labores que les sensations, mais elles sont moins structures que les sentiments. Ceux-ci sont plus proches du cur que du cerveau et servent dintermdiaires entre le ventre et la tte .

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises Vol 13 N2, 2012

    96

    cration dune relation osmotique entre le spectateur et les membres de la chane. Le registre communautaire renforce le dveloppement dun imaginaire collectif autour de la notion dintrts communs. Lespace consensuel permet de nier les ides dintrts opposs, de gommer les conflits pour transformer les protagonistes dun combat en interlocuteur dun dbat qui rapproche par lunion.

    En dfinitive, les valeurs qui sous-tendent les discours sur la proximit suggrent une possible typologie des groupes tlvisuels, selon les espaces de rencontre et dchange quelles organisent. Certains communiquent sur les atouts dune rencontre plus motionnelle, dautres sengagent sur le partage de valeurs pour transmettre une faon dtre plus que de paratre. La rencontre se construit sur des programmes issus de la ralit et/ou de la tl ralit.

    Dans les deux cas, chacun tente de dlimiter un territoire didentification particulier pour se construire une image et se forger une personnalit. Ces conceptions de lexploitation de la proximit dans les discours refltent limage des groupes tlvisuels et, au-del, portent lidentit des chanes.

    3.4 Construction de la campagne de proximit de France 3 La campagne organise par lagence Australie, pour le compte de France 3, le

    1er octobre 2012, a pour objectif affich de : changer le regard port sur France 3 en valorisant les valeurs de la chane de la proximit, en phase avec son poque . La campagne se dcline tant en affichage, quinsertion presse, spot radio et web. Notre approche porte sur lexamen des discours graphiques, scniques et lanalyse des structures discursives par les thmatiques dveloppes et leurs mises en rcit.

    Le dis cours graphique de la campagne France 3 La construction graphique sorganise autour de trois composantes : 1re composante : le Message dlivr

    2me composante : lillustration par le visuel du programme

    3me composante: la signature identitaire de la chane le nouveau slogan

    Le discours graphique se compose dun fond color avec un dgrad (du clair

    vers le fonc en bas de page), dune accroche en caractre gras et en majuscule,

  • Lmergence dun discours de Proximit

    97

    dune image de lmission, du logo et du nouveau message de la chane. Le code typographique est sans empattement (srif) avec des traits pais et un inter lettrage serr presque concentr50. La composition graphique est simple et sappuie sur un alignement des messages gauche (accroche et signature), seul le visuel sintercale entre les deux textes sur un cadrage droite comme pour renforcer son impact. Le parcours visuel suit le sens de la lecture et simpose naturellement.

    Les messages se dclinent sur sept thmes51 selon la mme organisation et gnrent un code couleur diffrenci.

    Le contenu est rptitif et fonctionne sur un modle de comportement (bhavoriste rcuprateur). La rcurrence du systme graphique construit la cohrence de la campagne et porte la nouvelle identit de la chane en dclinant son nouveau slogan vous tes au bon endroit .

    La palette graphique utilise semble peu signifier. Elle ne permet pas den dcouvrir un sens vocateur, mais ressemble au systme RVB (rouge vert bleu) pour laffichage lcran plutt quun espace colorimtrique (CMJN) pour limpression52.

    Figure 3. La campagne daffichage, dcline en sept thmes

    50 Le lettrage majuscule en bton et sans contre forme, cest--dire avec peu despace blanc lintrieur de certaines lettres, renforce limpact du caractre. 51 Les thmes dvelopps seront analyss plus loin. 52 Dorne Geoffrey Designer graphiste indpendant In France 3 se paie laffiche 5 oct 2012.

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises Vol 13 N2, 2012

    98

    Si les caractristiques graphiques (typographie et couleur) sont peu lgantes et apportent peu de signification, elles renforcent nanmoins le poids des messages et martlent un discours porteur de valeurs fortes pour la chane.

    De mme, on peut sinterroger sur lintrt du dgrad chromatique qui ouvre par le haut le sens de lecture et souligne en bas la signature. Le format des affiches53 ne correspond aucun standard habituel, cependant, il signe et renforce galement la volont daffirmation de la diffrence .

    Le dispos i t i f s c n ique de prs en ta t ion des spo ts publ i c i ta i r e s Le discours scnique sorganise en trois squences, conformment la

    construction des affiches. Dune dure de 15 secondes au total, les trois dispositifs squilibrent la fois au niveau du temps et dans leur construction. On y retrouve tour tour, le message dlivr, lillustration par le visuel de lmission, et la nouvelle signature de la chane. Le dispositif est de nouveau simple et peut sapparenter un processus didactique pour limiter les obstacles et viser lacquisition du message dlivr. Chaque tape est analyse en sparant les lments textuels, le son et les effets scniques. 1er temps : Annonce et apparition du message. Son Voix Off : fminine (type prsentation des programmes) nonc verbal du message on peut enfin parler dconomie sans prendre une voix de film catastrophe Image apparition du texte caractre par caractre du message dlivr verbalement fluidit des textes et de la voix Effet Lger zoom sur le texte en mme temps que son apparition 2me temps : Annonce et apparition du programme (mission choisie). Effet Apparition (en pivot) du visuel de lmission concerne par le message Son Voix Off Masculine (type prsentation des programmes) nonc du titre de lmission et prcision du jour de diffusion et des horaires Image cran de tlvision avec visuel reprsentatif de lmission concerne 3me temps : La signature de la chane et lannonce de son nouveau slogan Effet Pivot du visuel de lmission Apparition latrale de lidentit de la chane et du slogan Son Voix Off Fminine (type prsentation des programmes) nonc de la chane France 3 sur la musique de ses programmes Image Plan fixe sur le logo de la chane et le nouveau slogan

    53 Les vertus du format sont propres lobjet tudi et noffre quune valeur topologique que lanalyse nglige de considrer comme relevant de la surface de lexpression. In : Atelier de smiotique visuelle PUF 2004.

  • Lmergence dun discours de Proximit

    99

    Bilan : de nouveau, la construction scnique est simple, sans effet ni musique de type prsentation ordinateur power point centr sur un message vocation pdagogique, en voix off, illustr par loffre de programme spcifique et emblmatique de la chane, porteur de valeurs dune tlvision anti-excs . La simplicit, le rythme lent renforcent la perception du message dlivr54.

    Analyse des thmes du d i s cours La campagne se dcline autour de 7 messages que France 3 a voulu drles et

    dcals pour marquer les esprits, conforter son public et donner envie de la redcouvrir pour dautres55 . Elle est construite autour dmissions fortes porteuses de valeurs et de sens pour la chane. Elle est vocatrice de la construction de la grille des programmes en dclinant loffre des 7 jours de la semaine ( lexception du Jeudi non reprsent) en reprsentant les plages horaires et en annonant la priodicit des missions.

    Les thmes dvelopps sont prsents sur des contenus exprims en opposition aux autres programmes concurrents. Le discours est volontairement provocateur et sinscrit dans un processus par lequel le lecteur ou spectateur est invit inverser les propositions pour comprendre : chez nous, cest diffrent de chez les autres . Il sous-entend galement trs nettement, cest mieux ici quailleurs .

    La ligne stratgique qui est choisie peut sapparenter une forme de publicit comparative56. Au-del des contenus dvelopps, on peut nanmoins sinterroger sur une manuvre qui consiste dire du mal de son voisin pour dvelopper sa clientle. Certes, en faisant appel lintelligence du lecteur, elle vise renforcer la fidlit de ses spectateurs, mais peut-elle en capter de nouveaux ? Il semble que ce choix ait pour objectif secondaire dinciter danciens spectateurs redcouvrir les programmes de la chane57.

    Contenu des discours Chaque message dlivr est associ une mission de la chane (prsent

    comme signe) et porte sur une thmatique diffrencie qui vise donner du sens (signifi). Les pratiques discursives sont en opposition et relvent la fois de thmes et de valeurs transmettre. Lanalyse porte dans une premire phase sur lexamen des thmes des missions prsentes puis sur les oppositions aux autres programmes.

    Thmatiques des discours Les oppositions retenues par France 3 lui permettent de cibler directement la

    concurrence laquelle elle souhaite sattaquer. Les oppositions concernent essentiellement le secteur priv58 comme pour signifier et marquer un territoire de diffrenciation.

    54 Le caractre provocateur (dcal selon lagence Australie) des 7 messages dlivrs donnera lieu une analyse smio pragmatique pour saisir les valeurs communiques et la nature de la relation que la chane instaure avec son destinataire. 55 Communiqu de presse de France 3, le 1er octobre 2012. 56 Apparue tardivement en France en 92, puis largie en 2001, la publicit comparative reste peu utilise mme si outre-atlantique elle reprsente peine 10% des investissements publicitaires. 57 Manzic Valrie Directrice de la communication externe de France 3 In Presse Oct 2012 Lhumour renforce la proximit avec notre public et incitera le public la redcouvrir . 58 Principalement les chanes prives comme TF1 mais aussi M6 qui depuis peu vient de dtrner France 3 en termes daudience et se prsente dsormais comme la 3me grande chane nationale.

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises Vol 13 N2, 2012

    100

    Figure 4. Discours en oppositions

    Les oppositions

    Figure 5 . Les figures doppositions Lanalyse smio pragmatique59 des discours rvle les valeurs que la chane

    revendique pour crer un niveau relationnel avec le destinataire tlspectateur.

    Les valeurs transmises En affirmant haut et fort sa diffrence et en la revendiquant, France 3 se

    prsente comme un repre dans une offre de programme quelle juge la drive et dont les tlspectateurs ne se reconnaissent pas dans les excs de la tlvision actuelle60 . Ancre et active sur le terrain, concerne par lactualit, la culture populaire, son environnement et son poque, France 3 est la chane grand public qui nous ressemble, qui nous concerne. Elle noffre pas seulement une proximit gographique, mais une proximit de valeurs avec les tlspectateurs .

    La relation que tente dinstaurer la chane avec le public sappuie donc sur les valeurs quelle tente de partager au travers de ses programmes et quelle nonce ici avec humour et dcalage vis--vis de sa concurrence. En sappuyant sur son statut de service public, elle recherche la reconnaissance identitaire par le spectateur, sur les valeurs idologiques de son engagement.

    59 La dimension pragmatique (par le fait quelle mette en relation les interlocuteurs), permet dtudier les valeurs intentionnelles lies lnonciation. 60 Manzic, Valrie Directrice de la communication externe de France3. In Presse Oct 2012.

  • Lmergence dun discours de Proximit

    101

    La rencontre souhaite avec le public seffectue sur les diffrents thmes qui sont prsents dans la campagne et senracine surtout autour des valeurs quelle cherche vhiculer. La rencontre sur les valeurs idologiques construit une proximit de partage et dchange.

    Figure 6. Oppositions de thmes

    Figure 7. Oppositions de valeurs

    On retrouve ici le territoire didentit de la chane sur lequel elle construit son positionnement doffre de programme. La rencontre avec le spectateur illustre galement la nouvelle signature de la chane, vous tes au bon endroit , pour affirmer la solidit et la singularit de la chane : ancre et active sur le terrain travers linformation et les offres rgionales, passionne et enrichissante dans son offre de programmes (culture, dcouverte, vasion, arts de vivre, fictions familiales et historiques, dcryptage et pdagogie de ses magazines et documentaires), naturelle et bienveillante dans le ton et la diversit des points de vues qui sexpriment61 .

    Smiot ique du d i s cours Aprs avoir affich et dclin durant de nombreuses annes la proximit

    gographique (par son statut vocation rgionale), puis le thme du temps FR3 la tl qui prend son temps et de la quotidiennet avec vous chaque instant puis de la comprhension de prs on se comprend mieux de mme que le partage et la complicit Entre nous, on se dit tout , le registre communautaire des valeurs partages constitue lultime dimension de la proximit qui donne vritablement corps au concept.

    la diffrence de ses concurrents62, la prennit des slogans des 18 premires annes tmoigne dun ancrage affirm sur les variables de temps et de

    61 Manzic Valrie Op cit. 62 Brachet, C. In : Peut-on penser la tlvision Penser les mdias 2010 Montre comment le service public est en perte didentit dans lunivers concurrentiel. Rapport Bloch Lain 1996 et Missika 1997.

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises Vol 13 N2, 2012

    102

    comprhension chaque instant du quotidien pour faonner une relation prenne avec le destinataire et pourvoir prtendre Entre nous, on se dit tout .

    Les registres de proximit de confiance et dchanges signent une stratgie qui fait clairement cho loffre de France 2 ainsi quau groupe France Tlvisions qui souhaite marquer son engagement Bien diffrents, bien ensemble .

    Dates Slogans 1992 France 3, la tl qui prend son temps 2001 France 3, de prs, on se comprend mieux 2010 France 3, avec vous, chaque instant 2011 Entre nous, on se dit tout 2012 Vous tes au bon endroit

    La proximit se prsente comme un sentiment relatif, issu du vcu/peru de

    lindividu. Elle relve dune estimation personnelle, faite sur les diffrentes composantes qui construisent et traduisent le ressenti lgard de la relation lautre ou aux vnements. Lapproche smiotique autour des valeurs du bien versus mal , fondement de la campagne de France 3, offre une grille de lecture qui renseigne sur le type de relation que la chane tente de construire avec le destinataire. Si les valeurs associes au bien sont socialement revendiques, et le mal rprouv, le non bien ne peut pas tre sanctionn et le non mal est tolr.

    La rfrence lunivers de la tlvision permet, partir de lexamen de laxiologie des chanes et de leurs devises, de cerner la finalit de leur engagement. Certains sorientent sur des contenus plus culturels ou saxent principalement sur le divertissement alors que dautres cherchent capter lintrt ou encore jouent essentiellement sur le registre de lmotion.

  • Lmergence dun discours de Proximit

    103

    Ainsi il devient possible de dlimiter le statut construit des rcepteurs .

    Le cadre mdiatique actuel dans lequel baigne France 3 (face la baisse de ses audiences et aux difficults conomiques dquilibre budgtaire), fournit un contexte socio-historique et conomique63 qui offre un sens supplmentaire la comprhension des messages dlivrs. Dans lapproche de la smiotique structurale, lnonciation construite ici par la chane permet par lhermneutique64 de dgager des sens recevables des discours de la campagne. Elle raffirme lobjectif affich de se distinguer de la concurrence par la posture dauditeur que la chane donne ses destinataires. Cest galement le moyen de manifester nouveau son engagement et sa vocation de service public65.

    De la mme manire, lexamen des relations quentretiennent entre elles la confrontation du nous versus l e s autr e s (axe de la campagne) illustre les valeurs nonces et les composantes de la rencontre quelle souhaite construire. La structuration du discours port par la chane revendique ici le type de partage entre les parties prenantes de la communication.

    Lattente relationnelle de proximit seffectue dsormais, comme nous lavons montr dans lexamen du contexte de la socit contemporaine, sur le besoin dun contact face la dlocalisation et la ngation des distances lie aux volutions technologiques66. Lmergence de nouveaux rituels et lambiance motionnelle scrte par le

    63 Darras, B. Image et smiologie. Smiotique structurale et hermneutique Sorbonne 2008. 64 Greimas, A.J. & Courts, J. In Smiotique. Dictionnaire raisonn de la thorie du langage . Tome 1. Hachette Universit 1979. 65 Brachet, C. Peut-on penser la tlvision Penser les mdias 2010 Dmontre comment la course laudience impose une logique commerciale mme pour les chanes publiques. 66 Le sentiment de solitude concerne 11% des Franais Rapport 2012 Fondation de France. La part de la population souffrant de solitude a augment de 20% depuis 2010 (malgr les rseaux).

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises Vol 13 N2, 2012

    104

    dveloppement tribal et de rseaux67 gnre le credo de la rencontre du je personne avec le moi individu. La rencontre croise entre la personne j e et la centralit de lindividu moi tend construire, par le vcu ressenti et partag, le collectif du nous .

    Ainsi, par la force et la magie des images, la fascination quelle opre autour dvnements importants ou anodins, la tlvision met en scne les actes de notre quotidien. Elle peut alors choisir soit de les exposer en divertissement (spectacle), de les exhiber en jouant sur le registre de lmotionnel (dramatisation) ou encore de les formuler pour les faire partager sur le registre de la rflexion. Dsormais la rsonance affective est dautant plus forte que la distance relle de lisolement sestompe mais que la solitude saccrot. Les rflexions actuelles sur la relation aux crans de toutes sortes (consoles, tablettes) traduisent un dprissement relationnel et contribuent lisolement social.

    En matire de tlvision, les stratgies mises en place sur les thmes de la proximit rpondent, sans contestation, la logique de rapprochement avec le destinataire tlspectateur dans la recherche de laudience. Mais lobjectif de la rencontre rsulte de conduites et de tactiques minemment politiques, lies lhistoire mme de la tlvision68. Les raisons de leffritement de laudience sont certainement tant structurelles que conjoncturelles. Elles affectent tout le PAF. Selon Missika, trois facteurs expliquent ces glissements : la d mdiation la dpendance et la dprofessionnalisation69 . Dans cette situation, France 3 vise ici

    67 Lipovetski, Gilles Op. Cit. 68 La privatisation de TF1 le 15 avril 1987 marque la rupture historique avec le service public et le rle du politique In La folle du logis Missika, J.L. & Wolton, D. 1983. 69 Missika, J.L. In : La fin de la tlvision 2006

  • Lmergence dun discours de Proximit

    105

    installer une complicit avec le spectateur et construire des territoires de rencontre sur le partage de valeurs communes et diffrencies.

    La re la t ion cons tru i t e La reprsentation du concept de proximit dcrit dans nos travaux sur deux

    champs dinvestigation dloignement que sont les hypermarchs et le tlachat, permet de raffirmer70 quatre grands principes de construction de la proximit quil est possible de rsumer autour de la formulation suivante : une tlvision accessible , attractive plaisante et attachante .

    La construction du sentiment de proximit de la chane France 3 peut donc sorganiser autour des dimensions du rapprochement quelle met en scne dans ses discours et incarne sa situation dans le paysage mdiatique.

    La Proximit de contact r endre ac c e s s ib l e est inhrente toute tlvision par son omniprsence au sein des foyers mais aussi par le sentiment du don dubiquit quelle suscite. Pour France 3, la dimension daccessibilit sexprime galement par : son statut de service public de chane vocation rgionale ancre sur le terrain Il sagit de la composante prs quelle exprime par de prs on se comprend mieux .

    La Proximit captive r endre a t t rac t i f quelle illustre dans ses propos par active, concerne par lactualit, la culture populaire, son environnement et son poque et qui sexplique par : sa mission de chane gnraliste la diversit thmatique, culturelle, centre sur la vie. La notion de profits et dintrts constitue ici les lments de la rencontre.

    La Proximit dapparence r endre p la i sant se manifeste par : une offre diffrente, claire et positive qui na de cesse dvoluer , passionne et enrichissante dune campagne avec humour qui renforce la proximit avec notre public . Elle se manifeste par : ses contenus lclectisme et loriginalit de ses programmes la diffrenciation La rencontre se construit autour du ludique et du plaisir le bien ensemble du groupe France Tlvisions dans le slogan de 2012.

    La Proximit dchange r endre a t ta chant est le rsultat combinatoire du

    statut et de la mission France 3 est un repre qui snonce par le partage de : ses valeurs dthique

    de ralit de pdagogique de chane anti-excs

    Proximit dchange et de partage autour des valeurs qui donne une me la rencontre avec le rcepteur auditeur .

    La proximit devient une variable stratgique pour les partenaires de la communication, dans la manire pour les uns de la construire, et pour les autres de la recevoir et/ou de la contrler. Cest travers les stratgies dinfluence et lanalyse des champs de rencontre et les valeurs partages quil devient possible dclairer lorganisation et les reprsentations du concept.

    70 Sous rserve en Science des faits humains que lon puisse admettre comme postulat quaucune situation humaine nest reproductible lidentique p 62 La conception en communication. Leleu-Merviel, S. - Hermes 1997.

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises Vol 13 N2, 2012

    106

    Figure 8. Composantes de la proximit

    Dans le champ dexprience du cas France 3, linteraction des composantes du discours permet de percevoir la structuration des espaces de proximit par les oppositions logiques et les contradictions quelle organise. Le destinateur71 France 3, lorigine du discours, souhaite rassembler ses destinataires et construire son audience autour de valeurs quelle veut voir partager72. Lors des exprimentations antrieures (grandes surfaces et tlachat), il a t montr que les indices qui contribuent le plus difier la sensation de proximit sont ceux qui se rfrent la proximit identitaire, qui conduit la confiance autour du partage des valeurs et qui constitue lun des leviers de la fidlit73 .

    Rapprocher les hommes, les valeurs, les cultures74 est pour Dominique Wolton au cur du modle dmocratique . Si russir communiquer est la grande question de notre vie75 , grer les difficults de la rencontre et les dcalages pour cohabiter76 demeure lenjeu qui fonde ltre humain. Lunivers de la tlvision ne peut chapper ce principe de communication. Lclairage du concept de la proximit par les

    71 Fouquier, . In : Les spectacles scientifiques tlviss Ministre de la Culture et de la Recherche La documentation Franaise Paris 1985 189 pages. 72 Une mission comme Rendez-vous en Terre inconnue , (anciennement En terre inconnue) ralise entre 5 et 8 millions daudience. Elle rassemble en organisant des rencontres sur une donne universelle quest le curil ny a pas de choc culturel spectaculaire(violent) F. Lenoir La gurison du Monde le bonheur et la joie sont en Nous, reli la fluidit de la vie Spinoza. Le programme signe la rencontre entre le moi (centralit) et lautre (diffrent de moi) mais qui se retrouve sur le registre commun humanit pour fonder le nous universel. 73 Ce que semble dsormais apprhender le regard du marketing. Bergada Op. Cit 2009/1 74 Wolton, D. In : Penser la communication Flammarion 1998. 75 Wolton, D. In : Sauver la communication Flammarion 2005. 76 Wolton, D. In : McLuhan ne rpond plus Ed. de lAube 2009.

  • Lmergence dun discours de Proximit

    107

    sciences de linformation et de la communication apparat comme la posture de recherche la mieux adapte.

    Le proce s sus de cons truc t ion de la proximit ave c la t l v i s ion La complicit de la tlvision avec le spectateur est intimement dpendante de

    son histoire et fortement corrle ses volutions. Il est vrai que face aux crans de toutes sortes, aux images omniprsentes, aux messages qui envahissent le quotidien, la tlvision ne possde plus dsormais, de fait, le mme statut. La relation et le registre de la rencontre avec le tlspectateur se sont modifis.

    Aprs avoir t, la lucarne sur le monde77 et linstitution du transfert des savoirs et des connaissances, contrls par les pouvoirs en place, elle a runi autour du petit cran les membres de la communaut familiale.

    Puis, la tlvision sest profondment dmocratise pour faire partie du quotidien, ponctuer les vies et organiser les soires. Son omniprsence la rend facilement accessible tous. De fait, elle se rapproche du tlspectateur en linvitant participer derrire lcran78 aux spectacles quelle propose. Elle construit alors une proximit captive en devenant attractive par les rendez-vous quelle organise. La rencontre avec les chanes sopre alors principalement autour de la grille des programmes et de lintrt quils suscitent.

    Le rapprochement samplifie, pour devenir fusionnel, o seul compte le fait dtre la tlvision 79 . En consquence, on comprend quelle cherche construire une relation visant coller aux attentes et aux motions du public plus que de faire passer des messages. Elle cre par le ludique du spectacle une rencontre sur lmotion.

    Quen est-il alors de la tlvision publique face ces volutions ? Comment concilier les missions autour de valeurs idologiques et les contraintes actuelles dun paysage communicationnel clat, et dactivits de diffusion mdias individualiss ? Ne serait-ce pas simplement le paradoxe rcurrent et prgnant des chanes publiques qui tentent de concilier : rigueur budgtaire / course laudience / et programme culturel80 .

    La campagne mise en place par France 3 est ici sans ambigut. Les messages sont forts et clairs. Elle clame sa diffrence81 , sexhibe comme une chane qui nous ressemble et qui nous concerne82 , srige en repre et rclame ladhsion une proximit de valeurs83 .

    4 Conclusion La proximit est donc un concept transversal, difficile saisir par une approche

    trop sectorielle. Le postulat de ce travail est quil nexiste pas de proximit mais des ressentis de proximit qui diffrent en fonction des individus et de leurs diverses appartenances.

    De fait, quelle soit relle ou symbolique, la proximit relve de donnes objectives et subjectives difficilement dissociables mais complmentaires, et fortement ancres sur la perception de la notion dchange et de partage. Cela permet

    77 Missika, J.L. & Wolton, D. Op Cit. 78 Ce que Jean-Louis Missika dsigne comme la no-tlvision In La fin de la tlvision 2006. 79 Dsign comme la post-tlvision , Missika Op Cit. 80 Brachet, C. In : Peut-on penser la tlvision Penser les mdias 2010 Dmontre comment toutes les productions culturelles tlvisuelles sont construites selon des logiques marchandes. 81 Madame Filippetti France 3 doit rester une chane de la proximit In Le monde 19/12/2012. 82 Voir rf 73 Rendez-vous en Terre inconnue , qui nous ressemble sur sa composante humaine. 83 Manzic, Valrie Op. Cit.

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises Vol 13 N2, 2012

    108

    de comprendre comment le jeu sur la proximit offre des rponses a priori adaptes la perte des repres et la monte des inquitudes qui caractrisent les socits post-modernes et qui conduisent rechercher du sens dans tous les actes du quotidien.

    La proximit fait partie des valeurs dusage du secteur marchand et de la communication et sintgre aux logiques relationnelles pour dsigner la qualit de la communication qui sinstaure entre les parties prenantes de lchange. Cest une donne stratgique ou chacun des partenaires, spectateur, client ou entreprise, sapproprie le concept pour dvelopper ses propres stratgies dinfluence et ne peut donc tre vu que partiellement par les acteurs en prsence.

    Ltudier dans le secteur tlvisuel par lanalyse des discours des parties prenantes de la communication (auditeur/chane/mdia) ou encore dans le cadre (client/magasin/enseigne) et lexamen des pratiques managriales fournit la possibilit dune confrontation entre le discours et les actes pour dcouvrir dans ces interactions les valeurs communes et identifier les axes du rapprochement et les composantes de proximit.

    Mais si le concept se drobe la logique du binaire, celle de la sparation et de la simplification, il semble que les sciences de la communication permettent, par leur transversalit, dapprhender ce mouvement qui touche les relations de cette fin de sicle travers lclairage dun mot cl qui, au demeurant, reste encore trs opaque.

    Mais, la proximit ne serait-elle pas surtout une illusion ? Elle semble actuellement faire partie des mirages de la communication et

    fonctionne comme un mythe visant combler les failles sociales et les faiblesses des systmes politiques, conomiques ou commerciaux. Ne sexhibe t-elle pas souvent comme le plus petit dnominateur commun autour duquel la communication cherche rassembler ? En elle-mme, lexpression devient un ersatz de rapprochement ; la reconnaissance de lautre et le premier tmoignage de lattention et de lintrt quon lui tmoigne.

    Cerner la proximit communicationnelle, cest envisager de dfinir ce que lobjet devient dans des univers diffrencis, selon la dfinition gntique de Le Moigne84. Le besoin de rapprochement se revendique et le terme (souvent) et le concept (parfois) sexhibent tout propos, dans tous les domaines de la communication. Chaque poque possde ses mythologies qui servent diriger la tribu85 de ce que lon peut appeler dsormais consomme-acteurs . Acteur de diffusion mdiatique (You Tube, Daily Motion) et producteur de spectacles audiovisuels.

    Si mdiatiquement et commercialement, construire la proximit cest avouer des stratgies opportunistes, la rclamer cest montrer son mal vivre et exprimer son dsir deffet superficiel, et la proclamer cest exprimer sa difficult communiquer. La proximit sopposerait donc aux valeurs rationnelles et exprimerait ainsi une volont dchapper lintellect comme pour chercher prendre le pas sur une poque domine par le trop rationnel , dans ce quelle possde de dshumanis et ce quelle construit dloignement de cur86 .

    84 Le Moigne, J.L. Op cit 1994. 85 Reynaert, Franois. 86 Lenoir, F. La gurison du monde Fayard 2012 Aujourdhui, ce nest pas la fin du monde que nous connaissons, mais la fin dun monde, celui fond sur la prminence du cerveau rationnel et logique par rapport au cerveau

  • Lmergence dun discours de Proximit

    109

    Elle aurait pour effet de produire du sens, de redonner des perceptions positives et pour vocation de chercher relier lindividu lenvironnement qui lui chappe et dans lequel il prouve des difficults vivre. Les valeurs de proximit sopposent au lointain et au distant , la dlocalisation et la distanciation. Le concept devient unificateur double titre puisquil est la fois le lien et le liant.

    La proximit peut-elle alors sriger en concept fdrateur ? Le besoin de proximit est inscrit dans lhumain en tant qutre social en

    relation avec le monde. Le besoin de proximit tout comme le ressenti actuel de solitude, en ces temps

    de communauts Internet et de ngation spatiale et temporelle, est un mal du temps et de lespace de tous les jours. Car le lien social est fait de quotidiennet, dhabitudes et ne relve pas de moments exceptionnels87 . La tlvision sinscrit dans cette rencontre quotidienne avec le spectateur et les stratgies dinfluence mises en place cherchent btir laudience. La proximit devient un concept fdrateur dans le partage de valeurs, de territoire, de temps, et dun espace appropri commun au sens dHenri Lefebvre88. Si le langage rflchit la matrialisation de la conscience89 , dsormais le concept de proximit se substantive comme pour souligner lappauvrissement de laction au profit de la revendication et saffiche dans des stratgies constructivistes, opportunistes et marchandes90.

    On revient ici lessence mme du terme communication91 : quest-ce que je partage avec toi , dans lacception du moi individu partageant avec lautre individu, diffrent de moi, mais en communion pour crer un espace commun dans nos centralits respectives et former ensemble lentit du nous collectif dans les changes. Toute prise de parole tant une prise de pouvoir dans la capacit de lnonciateur faonner son destinataire, on comprend que les stratgies marchandes mises en place sur des logiques dintrts conomiques se construisent aisment autour de ce concept de rencontre.

    Le jeu de construction autour des discours mis en place sur ce thme est en soi rassurant car il prend en compte toute la dimension humaine de la communication. Cest le moi , en dfinitive, qui dcide ce que sera la communication quon me destine. Ambitions marchandes, intrts masqus, influence, rencontre phmre ou virtuelle, cest aux sciences de linformation et de la communication quil appartient de dcortiquer ce rel mdiatique.

    En matire de mdias, faut-il y voir la fin programme de la tlvision comme le suggre Jean-Louis Missika92 et de la tlvision publique en particulier selon Serge

    motionnel et intuitif, sur lexploitation mercantile de la nature, sur la domination du masculin sur le fminin . Frdric Lenoir montre que la gurison est possible. 87 Fondation de France Op cit 2012. 88 Lefebvre, H. In La production de lespace Paris Ed Anthropos Col Ethno-Sociologie 2000. 89 Illich, Ivan Op Cit p.130. 90 Selon Brachet C., quel que soit le niveau qualitatif des programmes culturels, lnonciation tlvisuelle dploie des codes qui tendent construire une reprsentation de la culture marque par une logique promotionnelle . 91 Winkin, Y. La nouvelle communication Op Cit. 92 Missika, Jean-Louis La fin de la tlvision Seuil Paris -2006 Il y voit une dimension ngative sur le plan social par la perte dun espace de dbatLa tlvision tant selon lui le meilleur forum .

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises Vol 13 N2, 2012

    110

    Regourd93 ou garder lespoir de Dominique Wolton dans la dimension humaine qui privilgie lhomme et la dmocratie plutt que la technique et lconomie94 .

    Dans tous les cas, lamphibologie de la proximit est rassurante car le concept offre un champ de recherche immense qui se drobe et fait obstacle aux approches trop normatives.

    Rfrences bibliographiques

    Bailly (1998). Approches multiformes de la proximit Matriser les proximits. Paris, Ed Hermes.

    Bergada, M. & Del Bucchia, M. (2009). La recherche de proximit par le client dans le secteur de la grande consommation alimentaire (2009/1). In Management Prospective Ed Management & Avenir.

    Brachet, C. (2010). Peut-on penser la tlvision ? Penser les mdias Ed. Le bord de leau.

    Brachet, C. (2005). Lmission de tlvision clate. Vers la dconstruction dune vidence . Communication & langages n145/3.

    Darras, B. (2008). Image et smiologie. Smiotique structurale et hermneutique . Paris, Publications de la Sorbonne.

    Damperat, M. (2006). Vers un renforcement de la proximit des relations clients. Revue franaise de gestion (2006/3) n162.

    Deudon, J. (2005). Approches de la proximit en sciences sociales. Rapport cole de Management de Normandie Ed scientifique, Le Havre.

    Dorne, G. (2012). Designer graphiste indpendant France3 se paie laffiche 5 oct 2012.

    Ducrocq, C. (1991). Concurrence et stratgies dans la distribution. Paris, Vuibert.

    Eco, U. (1972). La structure absente. Paris, Mercure de France, Ed. originale Milan 1968.

    Fouquier, . (1985). Les spectacles scientifiques tlviss. Ministre de la Culture et de la Recherche Paris, La documentation Franaise.

    Greimas, A. J. & Courts J. (1979). Smiotique. Dictionnaire raisonn de la thorie du langage Tome 1. Paris, Hachette Universit.

    Hall, E. T. (1984). Le langage silencieux. Paris, Coll. Point, d. Seuil.

    Hall, E. T. (1971). La dimension cache. Paris, Coll. Point, d. Seuil.

    Hnault, A. & Beyaert, A. (2004). Atelier de smiotique visuelle. Paris, PUF.

    Illich, I. (1973). La convivialit. Paris, Coll. Point, d. Seuil.

    Kapferer, J.-N. (1998). Les marques, capital de lentreprise. Paris, Eyrolles, Ed. Organisation.

    Laut, J.-L. (1995). La communication joue la proximit Relation dite de proximit : construction, exprimentation et conceptualisation. Thse Paris IV Sorbonne CELSA.

    93 Regourd, Serge Vers la fin de la tlvision publique ? Ed de lattribut - 2008 94 Wolton, Dominique In : Indisciplin -35 ans de recherche Odile Jacob 2012.

  • Lmergence dun discours de Proximit

    111

    Laut, J.-L. (1998). La proximit un concept qui se drobe . Humanisme et Entreprise Levallois Perret,.

    Laut, J.-L. (1998). Proximit et commerce : pour lclairage du concept . Communication & Langages n116/2.

    Laut, J.-L. (1998). Grandes surfaces la Proximit dans les discours et dans les actes . Revue Franaise du Marketing n166.

    Laut, J.-L. (1997). La communication commerciale joue la proximit . Mdias Pouvoirs, PUF, Paris.

    Le Bart, C. & Lefebvre, R. (2003). Journes dtudes : La proximit dans le champ politique : usages, rhtoriques, pratiques 18-19 sept - Universit de Lille 2.

    Le Boulch, G. (2001). Approche systmique de la proximit . Colloque IIIme Journes de la Proximit. Universit Paris IX Dauphine.

    Lefebvre, H. (2000). La production de lespace. Paris, Ed Anthropos Coll Ethno-Sociologie.

    Legris-Desportes, C. (2011). Approche socio-smiotique de la relation client . Communication & Organisation.

    Leleu-Merviel, S. (1997). La conception en communication. Mthodologie qualit. Paris, Ed. Hermes.

    Leleu-Merviel, S. (2008). Objectiver lhumain ? Vol 1 : Qualification, quantification. Paris, Hermes Science. Coll. Ingnierie Reprsentationnelle & Constructions de sens.

    Le Moigne, J.-L. (1994). La thorie du Systme gnral. Paris, PUF.

    Lenoir, F. (2012). La gurison du monde. Paris, Fayard.

    Lvi-Strauss, C. (1966). Lanthropologie du futur . Anthropologie.

    Lipovetski, G. (1983). Lre du vide. Paris, Gallimard.

    Lipovetski, G. (1987). Lempire de lphmre. Paris, Gallimard.

    Maffesoli, M. (1988). Le temps des tribus. Paris, Ed. Mridiens Klincksieck.

    Manzic, V. (2012). France 3 prend la parole avec une campagne publicitaire signe Australie Communiqu de Presse Oct 2012

    Matricon, C. (1993). Le systme marketing. Paris, Dunod.

    Mermet, G. (2013). Francoscopie. Paris, Larousse.

    Missika, J.-L. (2006). La fin de la tlvision. Paris, Seuil.

    Missika, J.-L. & Wolton, D. (1983). La folle du logis. Paris, Gallimard.

    Moncomble, F. (2002). La proximit. EspacesTemps.net, Mensuelles, 16 oct.

    Morin, E. (1986). La mthode 3, La Connaissance de la connaissance. Paris, Seuil.

    Pasini, W. (1992). La qualit des sentiments. Paris, Documents Payot.

    Pron, R. (2000). Le prs et le proche Les formes recomposes de la proximit commerciale. Paris, Espaces et Socits CNRS.

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises Vol 13 N2, 2012

    112

    Pontier (1989). Image du point de vente : pour une prise de conscience de limage interne . Recherche et Applications en Marketing, Vol.3/3.

    Regourd, S. (2008). Vers la fin de la tlvision publique. Paris, Ed. De lattribut.

    Rochefort, R. (1995). La socit de consommation. Paris, Ed. Odile Jacob.

    Tahon, M.B. (2005). La proximit construction politique et exprience sociale lHarmattan Alain Bourdin.

    Weil, P. (1990). Communication oblige. Paris, Ed. Organisation.

    Winkin, Y. (2000). La nouvelle communication. Paris, Coll Points Essais, Seuil.

    Wolton, D. (2012). Indisciplin. 35 ans de recherche. Paris, Ed Odile Jacob.

    Wolton, D. (1998). Penser la communication. Paris, Flammarion.

    Wolton, D. (2005). Sauver la communication. Paris, Flammarion.

    Wolton, D. (2009). McLuhan ne rpond plus. Paris, Ed de lAube.

    Communiqu de presse de France 3, le 1er octobre 2012.

    Fondation de France Les solitudes en France Rapport 2012

    Etude Simm-TGI Vivre seul et se sentir seul - 2011

Recommended

View more >