Romaric AHODEGNON et David MAFONGOU - faseg.net · - VLISCO South Africa Ltd en Afrique du Sud ; - VAC en RDC et ... gestion de l’entreprise se présentent selon l’organigramme

Quelles stratégies pour JOHN WALKDEN et Compagnie S.A pour accroître la consommation des produits de la marque VLISCO au Bénin ?

Réalisé et soutenu par Romaric AHODEGNON et David MAFONGOU 1

INTRODUCTION GENERALE

En Afrique au sud du Sahara, le pagne s’est affirmé comme un important

outil de distinction culturelle et sociale. La rencontre des africains avec cette

étoffe qui occupe une place capitale dans leurs mœurs remonte à plus d’un

siècle. Le pagne imprimé porteur de message, est considéré comme une

expression de la personnalité. L’intégration du pagne dans les cultures

vestimentaires locales s’est faite à une telle ampleur que des usines d’impression

se sont installées un peu partout en Afrique sub-saharienne. Cependant, la

demande est telle, qu’une bonne partie du volume consommé continue d’être

importée d’Europe et d’Asie.

Les pagnes sont d’une grande diversité et selon leur mode d’impression,

on distingue : le pagne imprimé à la cire (Wax en langue anglaise) fait à l’aide

de planches (Blocks en langue anglaise) gravées en relief pour la disposition des

couleurs et le FANCY imprimé simplement à l’aide de rouleaux de cuivre

gravés.

Ces différentes gammes de pagnes, commercialisées sur le territoire

béninois et dans la plupart des pays d’Afrique sub-saharienne sont classées selon

leur qualité en trois grandes catégories : le pagne Haut de Gamme,

communément appelé au Bénin « TCHIGAN » ; symbolisé par le véritable Wax

Hollandais VLISCO, les pagnes milieu de gamme, dénommés « Védomê » et

enfin les pagnes bas de gamme, appelés « Tchivi ».

JOHN WALKDEN et Cie S.A. est une filiale de distribution du Groupe

VLISCO basée à Cotonou.



Aujourd’hui, près de 80% du volume d’affaires de JOHN WALKDEN et

Cie S.A. est en direction de l’étranger (Afrique de l’ouest et du Centre) en raison

du caractère de pays de transit stratégique du Bénin.

Pour ne pas rester trop dépendant des marchés étrangers, JOHN

WALKDEN et Cie SA se doit de développer un marché local en augmentant la

part de consommation des produits VLISCO au Bénin.

Quelles stratégies alors pour JOHN WALKDEN et Cie SA pour accroître

la consommation des produits de la marque VLISCO au Bénin ?

Notre ambition est d’évaluer les différentes approches pour réussir une

telle mission. Pour ce faire, notre démarche s’articulera autour de trois

chapitres : le premier intitulé, cadre théorique et méthodologique de la

recherche, le deuxième, présentation et analyse des résultats d’enquête, puis le

troisième, considérations de politique (suggestions) pour une meilleure

proposition des stratégies à JOHN WALKDEN et Cie S.A. afin d’accroître la

consommation des produits de la marque VLISCO au Bénin.



CHAPITRE I : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE LA

RECHERCHE

SECTION 1 : CADRE THEORIQUE DE LA RECHERCHE

PARAGRAPHE 1 : PRESENTATION DE JOHN WALKDEN ET COMPAGNIE SA ET

PROBLEMATIQUE DE L’ETUDE

I- Présentation de JOHN WALKDEN et Compagnie SA

A. Historique

La société JOHN WALKDEN et Cie dont le siège se trouve dans la zone

commerciale de Ganhi au quartier Xwlacodji dans le cinquième (5ème)

Arrondissement de la Commune Urbaine de Cotonou, a été créée en Grande

Bretagne le 28 décembre 1899 par la famille JOHN WALKDEN. A l’origine

société de droit britannique, JOHN WALKDEN fait partie des plus anciens

comptoirs de la colonie du Dahomey. Le 1er Janvier 1900, elle a démarré ses

activités dans son royaume d’origine et déjà le 25 septembre 1905, l’acte de

constitution de JOHN WALKDEN & Cie Limited a été déposé au tribunal de

première instance de Cotonou jugeant commercialement à Porto-Novo.

Cependant, la société reste soumise au droit anglais. Sa principale activité

est l’exportation de produits tropicaux en direction de l’Europe et l’importation

en Afrique de divers biens manufacturés.

En 1929, elle est immatriculée à la chambre de commerce et d’industrie

du Dahomey. Quelques années plus tard, JOHN WALKDEN sera rachetée par

la Compagnie Niger France (CNF) et devient une société de droit français.

En 1972, avec l’avènement du régime militaire révolutionnaire et la vague

des nationalisations des sociétés, l’Etat béninois tente de reprendre la société



mais échoue dans ses tentatives. Toutes fois, il obtient le changement de

nationalité de JOHN WALKDEN & Cie Limited. Depuis, la société est devenue

JOHN WALKDEN et Cie S.A., une entité de droit béninois.

En 1995, avec la dévaluation du FCFA et l’afro pessimisme qui s’en est

suivi, la CNF cède JOHN WALKDEN au producteur textile VLISCO.

Depuis son appartenance à VLISCO, unique fabricant du Véritable Wax

Hollandais, cette société est devenue importatrice de mono-produit à savoir les

tissus imprimés communément dénommés « pagne » par les consommatrices et

« African print » par les professionnels de l’impression et de la distribution

textile.

La société VLISCO qui a été créée depuis 1846 par Peter Van

VLISSIGEN à Helmond en Hollande est le noyau du Groupe VLISCO qui s’est

constitué autour de :

� Trois usines de production dont celle du siège hollandais, de UNIWAX à

Abidjan en Côte-d’Ivoire, de GTP à Tema au Ghana.

� Quatre marques classées comme suit par ordre de croissance des produits

en qualité :

- WOODIN, fabriquée au Ghana et en Côte-d’Ivoire, classée Marque

D, plus petite.

- GTP du Ghana, classée Marque C, intermédiaire inférieure.

- UNIWAX de la Côte-d’Ivoire, classée Marque B, intermédiaire

supérieure.

- VLISCO de la Hollande, classée Marque A, avec sa gamme de

produits regroupés sous le nom générique “Véritable Wax

Hollandais“ et dont le portefeuille renferme :



o AURA : étoffe de luxe avec une apparence scintillante ;

o Java Print : tissu fabriqué avec des motifs originaires de l’île

de Java en Indonésie ;

o Super Wax : wax ayant toujours trois (03) couleurs. Son écru

est lisse et finement fabriqué ;

o Wax Print : tissu « sans couleur » imprimé sur une base

indigo ;

o Wax Block Print : wax print ayant une ou deux couleurs

dans les motifs ;

o Wax Cover Print : wax print enrichi par surimpression

spéciale d’un ou de plusieurs motifs en couleurs.

� Neuf sociétés d’importation et de distribution des produits du Groupe :

- JOHN WALKDEN et Cie S.A. au Bénin ;

- VAC au Togo ;

- VAC au Burkina ;

- Niger Afrique S.A. au Niger ;

- Wintex en Côte-d’Ivoire ;

- Premium African Textiles Company ltd (PAT) au Ghana ;

- VLISCO South Africa Ltd en Afrique du Sud ;

- VAC en RDC et

- Distriwax à Paris



Chacune de ces structures comprend outre ses différents services

administratifs et de vente en gros, un espace de distribution en demi-gros et en

détail.



B. Fonctionnement

La société JOHN WALKDEN fonctionne avec cinq services autour d’un

Directeur Général qui en coordonne les mouvements. L’administration et la

gestion de l’entreprise se présentent selon l’organigramme suivant :

Le Directeur Général dirige et coordonne les activités de JOHN

WALKDEN selon les objectifs fixés par le siège du Groupe VLISCO. L’effectif

qui est mobilisé pour atteindre ce but est d’une cinquantaine d’agents répartis

dans cinq services (voir Organigramme de la société JOHN WALKDEN et

Cie en annexe).

Les cinq (05) services sus cités et leurs fonctions respectives sont :

Le service marketing :

Il assure la promotion de tous les produits commercialisés par la société et

de l’organisation des événementiels. Il supervise à travers une veille

concurrentielle permanente le comportement de ces tissus et de ceux de la

concurrence sur le marché national et régional principalement sur le marché

nigérian, destination primordiale des articles du Groupe VLISCO transitant par

Cotonou. A ce titre, il se charge aussi des démarches de protection de ses articles

contre la reproduction illicite. Il veille également à la bonne marche de la

boutique de détail et de celles de demi-gros à Cotonou et à Parakou. Il assure

enfin l’approvisionnement de ces espaces de vente en produits Woodin.

Le service des ventes :

Il passe la commande des tissus en tenant compte des tendances du

marché et les commandes spécifiques des clients. Il distribue en gros les



marchandises importées dans le respect du système de patente annuellement

délivrée aux commerçantes intéressées par la redistribution du Véritable Wax

Hollandais Vlisco.

Le service informatique et AMT (Administration Marc handise

Territoire) :

Il supervise l’importation des produits de toutes les usines ainsi que leur

entrée en magasin et dans le système informatique. Il enregistre

quotidiennement les différentes sorties du stock qu’il met à jour et il présente

aussi quotidiennement le point des ventes, des recettes et des marges non

seulement à chaque point de distribution mais également de façon cumulée pour

toute l’entreprise.

Le service comptabilité :

Il est responsable de la gestion des charges. Il s’occupe aussi de la

trésorerie, du règlement des fournisseurs et des opérations diverses ainsi que de

l’assistance à la préparation du budget et à son observation. Il apprête le bilan et

le fait validé par les structures agrées.

Le service administratif :

Il s’occupe de la gestion du personnel, des déclarations fiscales et

sociales, du paiement des cotisations à la CNSS et des relations avec

l’inspection du travail.



C. Analyse SWOT de JOHN WALKDEN et Compagnie S.A.

FORCES (STRENGTHS) FAIBLESSE (WEAKNESSES)

• Grande notoriété

• Installée au Bénin depuis plus de

100 ans

• Filiale d’un Groupe International

• Personnel Expérimenté

• Personnel Jeune

• Personnel de plus en plus qualifié

(Formations & diplômes)

• Bonne conscience professionnelle

du personnel

• Reste dans le personnel quelques

personnes peu qualifiées

• Insuffisance de matériels de

travail

• Absence d’une politique claire de

gestion des Ressources Humaines

(plans de carrière, etc.)

• Absence de mesures d’incitation

(Ristournes aux clientes, Bonus

au personnel, etc.)

• Absence de formation continue

(Anglais, Management,

Marketing, NTIC, etc.) en faveur

du personnel

OPPORTUNITES (OPPORTUNITIES) MENACES (THREATS)

• Stabilité politique et économique

du Bénin

• Pays voisin du Nigeria

• Parité stable Euro/FCFA

• Bénéficie d’une bonne image

auprès de l’Administration

Publique

• Reconnu comme un grand

contributeur aux recettes fiscales

• Notoriété de la marque VLISCO et

des produits Wax Hollandais

• Régime tarifaire douanier des

produits VLISCO importés de la

Hollande (Tarif Extérieur

Commun)

• Pays de transit et non de grande

consommation

• Faible pouvoir d’achat des

populations

• Prix de vente élevés des produits

• Distribution encadrée par l’Etat

Béninois par le système de

délivrance de patente aux

Grossistes

• Contrefaçon des dessins



II- Problématique et intérêt de l’étude

A. Problématique, objectifs et hypothèses de l’étude

1. Problématique de l’étude

La société JOHN WALKDEN est une filiale de distribution du Groupe

VLISCO. Tout comme elle, le Groupe VLISCO dispose d’autres filiales de

distribution au Togo, au Ghana, en Côte-d’Ivoire, au Niger et au Burkina-Faso.

De toutes ces filiales de distribution, JOHN WALKDEN occupe une place de

choix grâce à ses activités de vente qui s’étendent sur des pays comme le

Nigéria1, la RDC2, le Congo, le Cameroun3 et la Côte-d’Ivoire4.

Contrairement au Bénin, les filiales de distribution du Groupe VLISCO en

Côte-d’Ivoire et au Ghana sont éclipsées par la forte dominance des activités des

usines du Groupe VLISCO installées dans ces deux pays. Ces deux usines ont

développé des marques locales : GTP, UNIWAX et WOODIN.

Parallèlement, les taxes à l’importation très élevées et destinées à protéger

le tissu industriel de ces deux pays, font que les produits distribués par la filiale

locale du Groupe VLISCO ne sont pas compétitifs par rapport aux prix pratiqués

au Bénin et au Togo. En plus de cet inconvénient comparatif, les routes

commerciales traditionnelles bien rodées ainsi que la proximité des pays

contribuent à renforcer la position de « Pays de transit » du Bénin.

Depuis deux ans, le Groupe VLISCO a lancé une large offensive de

conquête de quelques pays classés comme consommateurs de produits VLISCO.

Au rang de ces pays on compte la Côte-d’Ivoire, le Ghana, la République

1 50% du volume d’affaires de JOHN WALKDEN






Démocratique du Congo et le Nigéria. Un souffle nouveau est donc donné aux

filiales de distribution de VLISCO en Côte-d’Ivoire et au Ghana. En RDC, une

structure de distribution a été mise en place depuis octobre 2008.

Il reste que le Nigeria depuis 1999, interdit l’importation de tout produit

textile ; on parle de “ban on textile”. Cette mesure a été prise par le président

Olusegun OBASSANJO pour protéger la vingtaine d’industries du Nigeria de la

compétition internationale. VLISCO ne peut donc développer une filiale de

distribution de ses produits directement à partir du sol nigérian. Compte tenu de

l’importance du marché nigérian pour la marque VLISCO, le Groupe y a quand

même créé en 2007 une structure. Ses activités se résument en un marketing

d’alibi ou de prétexte pour maintenir les produits sur le plus grand marché au

monde de la marque VLISCO.

Dans ce contexte, déjà 30% du marché de consommation des ventes de

JOHN WALKDEN sont entrain d’être récupérés par des structures locales

dynamisées ou créées par le Groupe VLISCO.

Par ailleurs, les cinquante autres pourcent (lire 50%) en direction du

Nigeria n’ont que pour seul verrou la loi du “ban on textile”. Dès que ce verrou

sera levé, le Groupe VLISCO desservira directement cet important marché.

Ainsi donc, 80% des ventes de JOHN WALKDEN se retrouveraient

directement menacées pour ne laisser place qu’aux 20% de consommation

locale. Il importe donc pour JOHN WALKDEN de trouver les moyens

d’accroître sa part de consommation des produits de la marque VLISCO au

Bénin. Mais comment ?

Cette étude vise à apporter une contribution à la recherche de solutions à

ce problème. Nous avons donc formulé notre thème comme suit :



« Quelles stratégies pour JOHN WALKDEN et Compagnie S.A. pour

accroître la consommation des produits de la marque VLISCO au Bénin ? »

Au terme de cette étude, nous espérons apporter des pistes exploitables à

la société JOHN WALKDEN et Cie SA pour développer le marché des produits

de la marque VLISCO au Bénin.

2. Objectifs et hypothèses de l’étude

a- Objectifs de l’étude

Les objectifs de l’étude ont été fixés par rapport aux problèmes à résoudre

et présentent comme suit :

� Objectifs général

L’objectif général de cette étude est de proposer des stratégies à JOHN

WALKDEN et Cie SA pour accroître la consommation des produits de la

marque VLISCO au Bénin.

� Objectifs spécifiques

Ils sont liés aux problèmes spécifiques et sont deux (02). Il s’agit de :

- Déterminer les causes de la faible consommation des produits de la

marque VLISCO au Bénin.

- Développer des stratégies de commercialisation pour augmenter la

consommation par personne et gagner de nouveaux clients.

b- Hypothèses de l’étude

� Hypothèse n°1



La faible consommation des produits de la marque VLISCO au Bénin

serait due au champ d’action de JOHN WALKDEN et Cie SA, limité

essentiellement à la ville de Cotonou.

� Hypothèse nº2

Certains supports textiles de luxe tels que les Bazins riches et les laces

seraient à l’origine de la faible consommation, au Bénin, des produits de la

marque VLISCO.

B. Intérêt de l’étude

L’homme prudent voit le mal venir de loin dit-on. De même pourrait-on

dire qu’une entreprise bien organisée aperçoit de loin les menaces, toute chose

pouvant mettre en péril ses intérêts.

Vu la création d’une filiale VLISCO en République Démocratique du

Congo (RDC) et le souffle nouveau donné à l’activité de distribution dans

d’autres pays (Ghana et Côte-d’Ivoire) pour récupérer les parts de marchés

tenues par la filiale béninoise d’une part, et d’autre part, la menace que le

Nigeria pourrait réviser sa politique de “ban on textile”, il s’avère capitale pour

JOHN WALKDEN de mettre en place des dispositions pour accroître la

consommation des produits VLISCO au Bénin.

Il s’agira essentiellement de trouver des stratégies pour augmenter la

consommation par personne et aussi d’attirer de nouveaux clients.

Ainsi, cette étude permettra à l’entreprise de se mettre à l’abri

d’éventuelles menaces et de garantir sa pérennité.



PARAGRAPHE 2 : REVUE DE LA LITTERATURE

I- Clarification de quelques concepts

Concurrence :

Selon BETOINE, CARZOLA (2001), la concurrence désigne une

situation de marché dans laquelle il existe une « compétition » entre vendeurs et

acheteurs. Cette compétition peut porter sur les prix, les caractéristiques d’un

produit, les parts de marché, etc.

Marché :

Au sens économique, le marché représente le lieu, souvent abstrait où se

confrontent une offre et une demande pour aboutir à des échanges (achats et

ventes) caractérisés par des prix de marché (BETOINE, CARZOLA, 2001).

Par ailleurs, dans le même ouvrage, PERROUX lie le marché à

l’entreprise : L’entreprise et le marché sont réciproquement liés. Pas

d’entreprises sans marché. Pas de marché sans entreprise.

Marketing :

Le marketing est l’ensemble du processus qui intègre les actions et efforts

de l’entreprise pour découvrir, créer, susciter et satisfaire les besoins des clients

(Levitt, 1960).

D’après KOTLER & DUBOIS, (2000), il existe deux (02) sortes de

définition du marketing ; celles qui mettent l’accent sur le rôle sociétal et celles

qui optent pour une orientation gestion.



La définition sociétale est la suivante :

« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel

individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et

de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. »

Dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à

« l’art de vendre ». Mais certains découvrent avec surprise que l’aspect le plus

important du marketing n’est pas la vente, qui ne représente que la partie

émergée de l’iceberg. Selon l’American Marketing Association, « Le marketing

(management) consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la

tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un produit, ou d’un

service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations

comme les individus. »

Marque :

La marque est d’abord un signe servant à identifier une entreprise, un

produit ou un service. La marque est aussi un capital qui donne de la valeur à

l’entreprise et à ses produits.

Produit :

� En marketing, un produit est un bien ou un service associé à une

production et censé satisfaire un besoin, généralement moyennant un

prix à payer par l’utilisateur.

� En gestion, un produit est le résultat des activités d’une entreprise, ce qui

répond aux besoins des clients et a une valeur marchande.



Stratégie :

La stratégie a deux (02) sens :

� C’est l’art de diriger et de coordonner des actions pour atteindre un

objectif. Il s’applique alors à tout type d’actions : politiques,

économiques, personnelles…

� C’est également l’art de planifier et de coordonner l’action des forces

militaires d’un pays pour attaquer ou pour défendre.

La Stratégie, du grec « stratos » qui signifie « armée » et ageîn qui signifie

« conduire » - en italien strategia est :

� L’art de coordonner l’action de l’ensemble des forces de la Nation

(politiques, militaires, économiques, financières, morales…) pour

conduire une guerre, gérer une crise ou préserver la paix.

� Et par extension, l’élaboration d’une politique, définie en fonction de ses

forces et de ses faiblesses, compte tenu des menaces et des opportunités,

dans d’autres domaines que celui de la défense, notamment dans les

activités économiques (stratégie d’entreprise, stratégie commerciale,

industrielle, financière, etc.) mais aussi dans des jeux complexes avec par

exemple la stratégie échiquéenne. Dans la didactique on parle aussi des

stratégies d’apprentissage et stratégies de communication.



II- Quelques cas d’étude (études antérieures)

� Sur la commercialisation

Qui dit commercialisation dit distribution, circuit de distribution, canal de

distribution.

La distribution selon DEMEURE, (1999), comprend l’ensemble des

opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à

la mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur. Distribuer des

produits, c’est aussi les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le

choix, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur

consommation et le cas échéant, à leur entretien.

L’auteur retient comme stratégies de distribution :

� La distribution intensive

� La distribution sélective

� La distribution exclusive

� La franchise

Par ailleurs, pour ce dernier la distribution a deux fonctions : les fonctions

de gros et de détail.

Bien plus encore, d’après KOTLER & DUBOIS (1997), ces activités

gravitent autour de neuf (09) fonctions principales :

� Le recueil d’information, en particulier la recherche des débouchés

commerciaux



� La promotion, c’est-à-dire l’élaboration et la diffusion de communications

persuasives relatives à l’offre.

� La négociation, c’est-à-dire la recherche d’un accord sur les termes

d’échanges.

� La prise de commande, transmise au fabricant à partir des intentions

d’achat des clients.

� Le financement, en particulier des stocks nécessaires.

� La prise de risque, liée aux différentes opérations de distribution.

� La distribution physique : transport, stockage, manutention.

� La facturation et la gestion des encaissements.

� Le transfert de propriété, du vendeur vers l’acheteur.

D’après ces derniers, tout circuit de distribution peut-être caractérisé par

sa longueur, c’est-à-dire le nombre de niveaux qu’il comporte, correspondant

aux différents partenaires entre lesquels le produit transite.

La figure qui suit illustre différents circuits de longueurs variables.



Figure 1 : Circuits de distribution

Marketing

Direct

1 Niveau

2 Niveaux

3 Niveaux

Source : Philip KOTLER & Bernard DUBOIS (1997), « Marketing Management, 9è édition » (Bibliothèque FASEG).

Selon SCHMITT & LUTZ (1992) , les canaux de distribution sont les

voies par lesquelles les produits passent du fabricant au consommateur et pour

être efficace, un canal de distribution doit remplir certaines fonctions :

� Diviser le produit en quantités maniables

� Présenter au consommateur un choix de produits qui correspond à ses

besoins.

F

A

B

R

I

C

A

N

T

Grossiste

Semi- grossiste

Détaillant

C

O

N

S

O

M

M

A

T

E

U

R

Grossiste

Détaillant

Détaillant



� Stocker une quantité suffisante du produit pour satisfaire les besoins

immédiats du consommateur.

� Enfin, être une source d’information sur le produit.

Il n’y a pas de canal de distribution parfait. Et chaque entreprise doit

choisir celui qui lui convient le mieux. Souvent d’ailleurs, une entreprise utilise

plusieurs canaux de distribution pour s’assurer différents marchés. Il lui faut

également adapter ces canaux à la situation, les modifier si nécessaire, ou même

les changer.

� Sur la communication

JOANNIS (1995), développe deux (02) types de communication propre à l’entreprise :

� la communication structurelle et

� communication stratégique.

Communication structurelle :

Elle est celle qui s’effectue spontanément à tous les niveaux de la vie

d’une entreprise et qui accompagne ses échanges avec les différents niveaux de

sa distribution ; le point de vente, ses clients finaux, actuels ou potentiels. Elle

prend la forme de document, brochures, catalogues, tarifs, lettres, circulaires,

notices, emballages. L’entreprise ne choisit pas d’avoir de telles activités de

communication. Elles sont structurelles. Elle est obligée de les utiliser du fait

même de son existence commerciale.



Communication stratégique :

Elle est celle que l’entreprise choisit d’avoir en dégageant des budgets et

des programmes spécifiques. C’est dans cette catégorie qu’entrent les opérations

destinées à influencer la distribution :

� Publicité professionnelle,

� Salons,

� Opération de promotion réseaux,

� Ainsi que les grandes opérations médias destinées à influencer à la fois le

consommateur et la distribution.

La communication stratégique va au-delà des nécessités minimales de la

communication structurelle. C’est à cette catégorie que l’on pense spontanément

lorsque l’on parle de publicité, parce que c’est la plus visible, la plus coûteuse et

la plus difficile.

Il ne faut pas croire que la communication structurelle soit négligeable.

Elle est toujours importante dans ses effets et quelques fois dans ses budgets. Si

les éléments de communication structurelle d’une entreprise (courrier,

téléphone, tarifs, catalogues, brochures) sont pauvrement réalisés, pas à jour,

peu clairs, imprécis, parsemés d’erreurs et peu cohérents les uns avec les autres,

il sera difficile de faire croire que ses produits ou services sont de qualités, bien

conçus, bien réalisés, compatibles les uns avec les autres, livrés en temps voulu,

etc.



La communication stratégique est celle que l’on élabore et finance en

fonction d’objectifs spécifiques. Elle peut revêtir diverses formes (promotion,

salon, sponsoring, etc.). En particulier il ne faut pas oublier qu’une des formes

de la communication stratégique peut-être constituée par l’allocation de budgets

spécifiques à la communication structurelle. Il s’agit d’actions destinées à

affirmer l’identité de l’entreprise (corporate identity) et surtout à donner un

niveau particulièrement élevé de richesse et de qualité à tous les

éléments imprimés et audiovisuels. Cela se fait souvent dans la communication

industrielle (business to business) où les campagnes médias représentent 30% ou

20% des budgets et quelques fois moins. Un tel surcroît d’appropriation

budgétaire est, en soi, une décision stratégique.

Tableau n°1 : Communication Structurelle et Communication Stratégique

Communication Structurelle Communication stratégique Les éléments de communication structurelle :

� Nom de marque � Graphisme & Logo � Papier à lettre et imprimés

commerciaux � (Téléphone)5 � (Bâtiment et locaux de

réception) � (Véhicules) � (Tenue du personnel) � Catalogues et tarifs � Brochures et dépliants � Matériel des représentants � Packaging et notices produits

Les éléments de communication stratégique :

� Communication sur le réseau � (Direct mail, publicité média

professionnelle) � (Salons professionnels ou

publics) � Publicité média

- Magazines (spécialisés et grand public)

- Quotidiens

- Télévisions

- Affichage

5 Les éléments figurants entre parenthèses n’existent pas dans tous les cas de figure en raison de la nature de l’entreprise et de son sujet de distribution.



- Radio

- Cinéma

� PLV et merchandising � Promotion � Sponsoring

Source : Henri JOANNIS (1995), « De la stratégie Marketing à la création publicitaire : la création publicitaire dans les magazines et les affiches, à la télévision » (Bibliothèque ENEAM).

Selon SCHMITT & LUTZ (1992), il y a deux (02) sortes de

communication marketing : de masse et personnalisée.

� La communication marketing de masse

Les moyens de communication marketing de masse tels que la publicité,

la promotion des ventes, les relations publiques et la publicité gratuite sont

utilisées pour toucher un grand nombre de clients ou de consommateurs en

puissance.

� La communication marketing personnalisée

La communication marketing personnalisée envoie à chacun des

consommateurs un message individuel par l’intermédiaire d’une personne, un

vendeur ou un agent.

Par ailleurs, le schéma suivant reproduit de façon simplifiée le processus

de communication de LASWELL . Ce schéma montre comment une information

partant d’un émetteur (l’entreprise) va être dirigée vers un récepteur (le client

potentiel) au travers d’un média. On ne parle de communication que s’il y a un

retour d’information vers l’émetteur.

Figure 2 : Le système de communication



Codage décodage

Flux de rétroaction

Source : C. SCHMITT & K. LUTZ (1992), « Commerce et Marketing : lectures et vocabulaires en français » (Bibliothèque ENEAM).

Selon le média utilisé et en fonction de la cible à atteindre l’entreprise

émettrice doit coder le message à transmettre. Ainsi, selon le public visé, on

utilise des messages de type explicatif, des messages invitant au rêve ou des

références à des personnes connues qui utilisent déjà le produit avec succès.

� Sur la concurrence

Selon PORTER, (1999), dans tout secteur, qu’il soit d’envergure

nationale ou internationale, qu’il produise un bien ou un service, le jeu

concurrentiel résulte de cinq (05) forces : l’entrée de nouveaux concurrents, la

menace de produits de remplacement, le pouvoir de négociation des clients, le

pouvoir de négociation des fournisseurs et la rivalité entre les concurrents

existants.

Emetteur Récepteur

Message



Figure 3 : Les cinq forces de la concurrence qui déterminent la rentabilité d’un secteur

Source : Michael PORTER (1999), « l’Avantage concurrentiel : comment devancer ses concurrents et maintenir son avance » (Bibliothèque ENEAM).

Le poids combiné des cinq forces détermine la capacité des firmes dans

un secteur donné à obtenir un taux de rendement de l’investissement qui dépasse

en moyenne le coût du capital.

Les cinq forces déterminent la rentabilité d’un secteur, parce qu’elles

influent sur les prix, les coûts et les investissements des firmes du secteur, c’est-

Entrants Potentiels

Menace de Nouveaux Entrants

Pouvoir de négociation

Des fournisseurs Pouvoir de Négociation des clients Menace des Produits ou Services de Remplacement

Clients Fournisseurs

Concurrents du secteur

Rivalités entre les firmes existantes

Produit de remplacement



à-dire sur les éléments de la rentabilité de l’investissement. L’intensité de la

rivalité joue sur les prix et sur les coûts de la compétition dans les activités telles

que la fabrication, le développement des produits, la publicité et la force de

vente.

Le cadre d’analyse des cinq (05) forces permet à une firme de maîtriser la

complexité et de localiser avec précision les éléments clés de la concurrence

dans son secteur. En même temps, il lui permet d’identifier les innovations

stratégiques qui sont le plus susceptibles d’améliorer la rentabilité du secteur et

la sienne propre.

Un leader doit donc constamment confronter sa propre position

concurrentielle à la santé de l’ensemble du secteur. Il est souvent préférable pour

les leaders d’un secteur d’entreprendre des actions visant à renforcer ou à

protéger la structure du secteur plutôt que de rechercher un avantage

concurrentiel plus grand.

Par ailleurs, en ce qui concerne la concurrence KOTLER & DUBOIS

(2003), affirme qu’en même temps qu’elle s’efforce d’accroître la demande

primaire, une société leader doit contenir l’action des concurrents, avides de

tirer parti de sa moindre faiblesse.

Et à la question, Que peut faire un leader face aux assauts de la

concurrence ? Ces derniers retiennent qu’une stratégie d’innovation est la

réponse la plus constructive. En restant continuellement à la pointe, une société

leader a de bonnes chances d’essouffler sa concurrence. Même si elle ne lance

pas l’offensive, la société leader a intérêt à se garder de tous côtés, ne laissant

pas la moindre ouverture à la concurrence.

La concurrence accrue qui s’est développée au cours de ces dernières

années a ravivé l’intérêt des gestionnaires pour les écrits de stratèges militaires

tels que : SUN, CLAUSEWITZ ou HART. A partir de leur héritage, on peut



identifier six (06) stratégies de défense à l’usage de la société leader. Elles sont

illustrées à la figure qui suit et commentées ci-après :

Figure 4 : Les six stratégies défensives

Source : KOTLER & DUBOIS (2003), « Marketing Management, 11è édition » (Bibliothèque

ENEAM).

(1) : Consiste à fortifier ses produits et ses marques de façon à rendre sa

position imprenable.

(2) Défense d’avant- poste

ATTAQUANT

(3) Défense préventive

(4) Contre-offensive

(1) Défense de Position

DEFENSEUR

(6) Repli stratégique

(5) Défense

Mobile



(2) : Le leader avance quelques pions destinés à se protéger d’une entrée

par surprise de la concurrence ou bien à servir de point d’appui à une contre-

offensive.

(3) : Il s’agit alors d’attaquer le concurrent avant qu’il ne déclenche les

hostilités. Une telle stratégie se limite parfois à une intimidation psychologique.

(4) : Si le concurrent réussit à prendre position grâce à ses initiatives en

matière de produit, de prix, ou de mode de vente, le leader doit généralement

contre-attaquer.

(5) : Consiste à se déplacer sur d’autres terrains qui serviront

ultérieurement de points d’appui offensifs ou défensifs.

(6) : Même les grandes entreprises reconnaissent qu’elles ne peuvent pas

toujours défendre l’ensemble de leur territoire. Une solution consiste alors à

effectuer un repli stratégique. L’objectif est de consolider sa position

concurrentielle autour de quelques points d’appui essentiels.

Entre autres, d’après KOTLER & DUBOIS, (2003), les différentes sortes

de concurrents sont :

� Les forts ou les faibles

� Les proches ou les lointains

� Les bons ou les mauvais



� Sur le positionnement des produits ou des marques

Le concept de positionnement a été « positionné » en 1972 par deux (02)

responsables d’agence de publicité, RIES et TROUT dans une série d’articles

parus dans Advertising Age et repris dans leur ouvrage Le Positionnement.

Selon ces derniers, le positionnement s’appuie sur le produit, c’est-à-dire un

bien tangible, un service, une entreprise, un organisme ou même une personne.

Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt

à ce que le produit représente dans la tête du prospect.

Philip KOTLER & Bernard DUBOIS (2000), définisse le positionnement

comme étant la conception d’un produit et de son image dans le but de lui

donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible.

Ces derniers citent dans leur ouvrage WIND qui identifie six (06)

stratégies différentes de positionnement :

� Mettre en avant certaines caractéristiques du produit

� Mettre en avant les « solutions » qu’il apporte aux problèmes de la

clientèle.

� Préciser des occasions d’utilisation

� Identifier les catégories d’utilisateurs

� Se placer en référence à d’autres produits

� Introduire une nouvelle catégorie.



En fait, une analyse de positionnement comporte trois (03) étapes. Il faut

identifier puis choisir et enfin communiquer les différences sur lesquelles on se

positionne.

Il faut communiquer de manière efficace le positionnement choisi.

Supposons qu’une entreprise ait axé son image sur la qualité de ses produits.

Il s’agit alors de choisir les meilleurs « indices » que les clients utilisent

pour juger de la qualité.

Une méthode souvent éprouvée de démonstration de la qualité d’un

produit s’appuie sur l’offre d’une garantie plus longue ou bien d’un

remboursement immédiat en cas de mécontentement.

La stratégie de positionnement d’un produit doit évoluer à mesure que les

conditions de marché et de concurrence se modifient.

� Sur le marché du pagne

AGUESSY & AMINOU (2002), en Afrique au sud du Sahara, le pagne

s’est affirmé de nos jours comme un élément de différenciation culturelle et

sociale. Le pagne industriellement imprimé provient de divers endroits du

monde mais surtout d’Europe, d’Afrique et d’Asie. Sur le marché du pagne, les

principaux produits se présentent sous forme d’imprimé à la cire (Wax) ou sous

forme d’imprimé fancy. La technique de fabrication du Wax découle de celle

des batiks artisanaux indonésiens dont l’industrialisation de l’impression en

Europe a abouti à un produit final de très bonne qualité. Ainsi, s’agissant des

WAX, la production hollandaise est sans conteste la plus appréciée. Auprès de

l’opinion publique, le Véritable Wax Hollandais VLISCO précède les autres

Wax extra africains (anglais, asiatiques) et les Wax africains (Wax UNIWAX de

la Côte d’Ivoire, Wax Nigérians, Wax GTP, etc.).



En outre, les imprimés ayant la meilleure réputation sont ceux qui

reproduisent fidèlement ou s’inspirent des dessins originaux du Véritable Wax

Hollandais VLISCO. Ainsi, le Véritable Wax Hollandais VLISCO bénéficie

d’un tel statut de référence qu’une augmentation de ses prix ne se traduit pas

forcément par une baisse du volume consommé.

OUABI (2006), le « nom » est important pour l’évolution du dessin donc

pour l’écoulement du Véritable Wax Hollandais VLISCO. Les consommatrices

et même les importateurs ont prédit en majorité une sérieuse mévente si l’acte de

dénomination disparaissait. Les pagnes dénommés sont plus convoités par les

consommatrices que les pagnes anonymes car ils leur permettent d’être

remarquées. En commerçantes averties, la majorité des distributrices en

disposent beaucoup dans leur stocks car ils s’écoulent vite ; ce qui n’est pas sans

incidence sur le prix. Cependant, les distributeurs de la copie illicite

reproduisent les dessins et profitent de la forte demande ainsi que du faible

pouvoir d’achat ambiant pour écouler rapidement leurs produits. La

dénomination stimule donc la vente du produit original et le condamne

paradoxalement à subir les assauts des contrefacteurs.

AHODEGNON & HESSOU (2000), après le choc lié à l’avènement de

la dévaluation, voici que de nouveau, les prix des pagnes africains, spécialement

ceux importés de la zone hors UEMOA, devront connaître une nouvelle hausse

due essentiellement à l’entrée en vigueur du Tarif Extérieur Commun (TEC).

Ainsi, les prix du fancy déjà soumis à des mesures tarifaires protectionnistes ont

baissé alors que ceux du wax ont augmenté de façon fulgurante. Ce qui a alors

entraîné une baisse des ventes de Wax Hollandais et la réduction conséquente



des marges bénéficiaires par des importateurs distributeurs pour faciliter

l’écoulement des stocks qui avaient commencé à s’amonceler.

Par ailleurs, dans la distribution du pagne importé à Cotonou, les acteurs

situés aux premières loges sont les importateurs distributeurs. Ceux du niveau

qui suit, sont les distributeurs. En leur sein, se note une hiérarchisation. Ainsi,

ceux qui achètent directement chez les importateurs, sont les distributeurs de

premier niveau. Après eux se trouvent les distributeurs de deuxième niveau qui

se ravitaillent chez les premiers. La chaîne pourrait continuer ainsi jusqu’à trois,

quatre et même cinq niveaux.

De nombreuses variétés de pagnes sont importées au Bénin et le Wax

Hollandais s’est affirmé sur le marché comme la qualité supérieure ; son

importation est faite exclusivement par des sociétés formelles agrées par le

Groupe VLISCO (JOHN WALKDEN et Cie S.A et la CBND).

Le commerce du pagne est une activité informelle, à l’exception de celui

du Wax Hollandais où, la législation au Bénin exige de détenir pour sa

commercialisation, une patente.



SECTION 2 : CADRE METHODOLOGIQUE DE LA RECHERCHE

PARAGRAPHE 1 : COLLECTE DES DONNEES

Cette rubrique présente la population d’étude, le processus

d’échantillonnage et les outils d’obtention des données.

I. Population d’étude et échantillonnage

A. Zone d’étude et population mère

1. Zone de l’étude

Ne pouvant sillonner tout le Bénin pour des raisons de moyens et de

temps, notre étude s’est portée spécialement sur les villes de Cotonou et de

Porto-Novo. Signalons que Cotonou est grâce au marché Dantokpa le point de

vente principal des produits de la marque VLISCO.

2. Population mère

La population mère se décompose :

� Des distributeurs (détaillants), à la fois des produits de la marque VLISCO

(WAX BLOCK et SUPERWAX) et des supports textiles de luxe (Bazins

riches et Laces en occurrence) des villes de Cotonou et Porto-Novo

� Des vrais consommateurs (actuels et potentiels) du WAX BLOCK et du

SUPERWAX des villes de Cotonou et Porto-Novo.



B. Echantillonnage

1. Constitution de l’échantillon

Dans le cadre de la présente étude, l’échantillonnage a été constitué sur les

détaillants et sur les vrais consommateurs (actuels et potentiels) du WAX

BLOCK et du SUPERWAX, localisés dans ces deux (02) villes.

Notre démarche a été la suivante :

� En ce qui concerne le questionnaire adressé aux vrais consommateurs

(actuels et potentiels), nous avons retenu un profil pour ces derniers. Ainsi,

le consommateur (actuel ou potentiel) du WAX BLOCK et du

SUPERWAX, est principalement une femme âgée de vingt cinq (25) ans

au moins et de cinquante cinq (55) ans au plus, avec un niveau socio-

économique élevé voire très élevé. Par rapport au questionnaire adressé

aux détaillants, nous avons privilégié ceux qui distribuent à la fois les

produits de la marque VLISCO et autres supports textiles de luxe

(notamment les Bazins riches et les Laces).

� Par rapport à l’échantillon proprement dit, il s’est finalement porté sur cent

dix neuf (119) consommateurs (questionnaire relatif aux consommateurs)

et 50 détaillants (questionnaire relatif aux distributeurs).

2. Caractéristiques de l’échantillon d’étude

La population de la ville de Porto-Novo fait environ 25% de celle de

Cotonou6. Pour cette raison nous avons interrogés 25% de notre échantillon à

Porto-Novo et le reste à Cotonou.

6 Données INSAE : RGPH 2006 et extrapolation



Les caractéristiques de l’échantillon d’étude sont présentées dans le

tableau qui suit :

Tableau n°2 : Les caractéristiques de l’échantillon d’étude

COTONOU PORTO-NOVO TOTAL CIBLES Fréquence

absolue Fréquence relative

Fréquence absolue

Fréquence relative

Fréquence absolue

Fréquence relative

Consommateurs 89 74,79 30 25,21 119 100

Détaillants 38 76 12 24 50 100

Source : Données d’enquête, (2009)

Il se dégage de ce tableau dans un premier temps que 74.79% des

consommateurs interrogés sont à Cotonou et 25.21% à Porto-Novo, puis dans un

second temps que 76% des détaillants sont à Cotonou et 24% à Porto-Novo.

II. Outils de collecte des données

Les informations relatives à notre thème d’étude ont été recueillies au

moyen d’une documentation constituée à cette fin, de deux (02) questionnaires

d’enquêtes et d’un guide d’entretien.

A. Recherche documentaire et pré-enquête

1. Recherche documentaire

Elle nous a d’abord permis d’élaborer la revue de littérature après avoir

étudié les documents collectionnés dans les bibliothèques universitaires. Ensuite,

l’étude des documents officiels de la JOHN WALKDEN et Cie SA nous a aussi

favorisé la collecte des données nécessaires à une bonne appréhension de l’objet

et des différents aspects de notre thème.



2. Pré-enquête

Cette phase d’observation nous a permis de nous rendre compte de

certaines insuffisances en matière de commercialisation des produits de la

marque VLISCO, et d’avoir des informations indispensables pour rédiger la

problématique, formuler les objectifs et hypothèses d’étude puis élaborer les

questionnaires d’enquête.

B. Questionnaires d’enquête et entretien direct

1. Questionnaires d’enquête

Les données ont été collectées à l’aide d’une enquête basée sur deux

questionnaires :

� Un à l’endroit des distributeurs (détaillants), à la fois du WAX BLOCK et

du SUPERWAX d’une part et d’autre part de Bazins riches et Laces de la

zone de l’étude (Cotonou et Porto-Novo).

� Et le second en direction des vrais consommateurs actuels et potentiels du

WAX BLOCK et du SUPERWAX.

2. Entretien direct

Cet entretien a été réalisé avec les responsables des services Ventes et

Marketing de JOHN WALKDEN. L’entretien avec ces derniers nous a permis

de recueillir des informations sur le réseau de distribution des produits de la

marque VLISCO sur toute l’étendue du territoire béninois, et sur les diverses

opérations de suivi, afin de mieux cerner les contours et d’essayer de les

analyser. Aussi, cet entretien nous a-t-il permis de disposer d’éléments probants

pour éprouver les hypothèses.

Signalons au passage qu’un guide d’entretien a été élaboré à cet effet.



PARAGRAPHE 2 : TECHNIQUE DE DEPOUILLEMENT ET OUTILS D’ANALYSE DES

DONNEES

Dans ce volet, il sera présenté la méthode de dépouillement des

informations recueillies et les moyens d’analyse de celles-ci.

I. Technique de dépouillement

A ce niveau, nous avons recouru à la méthode manuelle de traitement des

données. Les informations recueillies sont d’abord codifiées et classées en

fonction des centres d’intérêt retenus. Ensuite, les résultats issus du traitement

des informations pertinentes ont fait l’objet d’une analyse objective. Cette

démarche méthodologique permettra, grâce aux résultats dégagés et aux

analyses faites de confirmer ou d’infirmer les hypothèses émises.

II. Outils d’analyse des données et stratégies de validation des hypothèses

A. Outils d’analyse des données

Pour une représentation synthétique des données et une facilité de lecture,

nous avons réalisé des tableaux et des outils statistiques conçus dans les logiciels

(Microsoft Word, Excel) retraçant les fréquences relatives et absolues des

différentes variables afin de permettre une bonne analyse et une meilleure

vérification des hypothèses. Quant aux données mobilisées à partir d’un guide

d’entretien, elles sont restituées relativement aux problèmes spécifiques.



B. Stratégies de validation des hypothèses

1. Stratégies de validation de l’hypothèse n°1

La vérification de cette hypothèse passe par les résultats de l’enquête

réalisée auprès de JOHN WALKDEN et des détaillants. Ainsi, cette hypothèse

est vérifiée si après entretien avec les responsables des services Ventes et

Marketing, et enquêtes auprès des détaillants, il nous revenait de constater :

� Une concentration du circuit de distribution sur la ville de Cotonou

� Une concentration des activités de suivi et d’accompagnement sur la ville

de Cotonou.

2. Stratégies de vérification de l’hypothèse n°2

La validation de cette hypothèse passe par les résultats des enquêtes

réalisées auprès des consommateurs et des distributeurs. Elle sera validée si

certaines conditions sont remplies à savoir :

� Si la majorité des distributeurs affirme qu’une bonne tranche des

consommateurs est manifestement attirée par les supports textiles de luxe

en occurrence les Bazins riches, les Laces,…etc.

� Si la majorité des consommateurs interrogés affirme (pour une raison ou

une autre) se procurer « régulièrement » les Bazins riches, les Laces, ou

autres produits textiles de luxe.



CHAPITRE 2 : PRESENTATION, ANALYSE DES RESULTATS ET

CONSIDERATIONS DE POLITIQUE (SUGGESTIONS)

POUR UNE MEILLEURE PROPOSITION DES

STRATEGIES A JOHN WALKDEN ET COMPAGNIE SA

AFIN D’ACCROITRE LA CONSOMMATION DES

PRODUITS DE LA MARQUE VLISCO AU BENIN

Dans ce chapitre, nous présentons les résultats, les limites de la collecte des données et l’analyse de ces résultats. Aussi proposons-nous des solutions concrètes suivies des recommandations pouvant permettre de juguler définitivement les causes des problèmes étudiés.

SECTION 1 : PRESENTATION ET ANALYSES DES RESULTATS

PARAGRAPHE 1 : PRESENTATION ET LIMITE DES DONNEES

I. Présentation des données

Les données collectées à l’issue de cette étude sont diverses et variées.

La société JOHN WALKDEN et Cie SA bien qu’elle soit situé à Cotonou

assure la distribution des produits VLISCO sur tout l’étendue du territoire

national. Les grossistes patentés (distributeurs niveau 1) achètent à JOHN

WALKDEN et Cie SA et à leur tour vendent à des détaillants (distributeurs

niveau 2) qui sont situés un peu partout sur le territoire national. Ces derniers

n’ont pas besoin de patente et sont surtout concentrés à Cotonou, Porto-Novo et

Parakou. On en trouve quelques uns à Bohicon, Djougou, Natitingou et Kandi.

Seuls les grossistes patentés peuvent acheter à JOHN WALKDEN et Compagnie

SA et la patente est délivrée par le ministère du commerce. Signalons aussi que



tous les grossistes patentés sont basés à Cotonou précisément à l’intérieur du

marché Dantokpa.

Par ailleurs, les opérations de suivi et de contrôle (contrôle de

l’achalandage, du merchandising, des ventes et des prix) de JOHN WALKDEN

et Cie s’effectuent au marché Dantokpa et dans les boutiques des villes de

Cotonou, Porto-Novo et Parakou.

Tableau n°3 : Evolution des volumes de ventes (en yards) des différents produits de la marque VLISCO. Source : Service AMT de JOHN WALKDEN, (2009)

Le graphique correspondant au tableau est le suivant :

Produits Périodes

AURA

Java

Print

Wax

Cover

Print

Wax

Print

Super

Wax

Wax Block

Print

2005 1.445 17.000 1.000 30.000 310.000 1.997.000

2006 0 49.000 4.000 30.000 359.000 2.075.000

2007 1.000 60.000 11.000 3.000 347.000 2.100.000

2008 0 48.000 6.000 28.000 419.000 2.857.000



Graphique : évolution des ventes en yards des différents produits de la marque VLISCO

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

2005 2006 2007 2008

AURA Java Print Wax Cover Print Wax Print Super Wax Wax Block Print

Interprétation : Le WAX BLOCK prioritairement et le super Wax accessoirement sont les

produits de la marque VLISCO les plus vendus. Les ventes en yards des autres

produits sont infimes par rapport à celles du WAX BLOCK et du SUPER WAX

dont l’évolution est croissante, mis à part, la légère baisse enregistrée en 2007

pour le SUPER WAX.



Tableau n°4 : Effectif des unités d’enquête des fournisseurs des distributeurs de Cotonou en produits de luxe

Source : Données d’enquêtes, (2009)

En ce qui concerne les produits de la marque VLISCO, 81,58% des

distributeurs de Cotonou affirment que leurs fournisseurs sont les grossistes de

Dantokpa et 18,42% non réponse.

Par rapport aux bazins riches, Laces et autres produits de luxe, 68,42%

des distributeurs affirment que leurs fournisseurs sont à l’extérieur et 31,58%

non réponse.

Grossistes Dantokpa Extérieur Non Réponse

Libellés Fréquence

absolue

Fréquence

relative

Fréquence

absolue

Fréquence

relative

Fréquence

absolue

Fréquence

relative

WAX BLOCK et

SUPERWAX 31 81,58 - - 07 18,42

Bazins riches, Laces

et autres - - 26 68,42 12 31,52



Tableau n°5 : Effectif des unités d’enquêtes des fournisseurs des distributeurs De Porto-Novo en produits de luxe

Source : Données d’enquêtes, (2009).

En ce qui concerne le WAX BLOCK et le SUPERWAX, 91,67% des

distributeurs de Porto-Novo affirment que leurs fournisseurs sont les grossistes

de Dantokpa et 08,33% non réponse.

Quant aux Bazins riches, Laces, et autres, également 91,67% des

distributeurs affirment que leur fournisseurs sont à l’extérieur et 08,33% non

réponse.

Tableau n°6 : Visites des agents de JOHN WALKDEN et Cie SA chez les Distributeurs COTONOU PORTO-NOVO

Libellés Oui Non TOTAL Libellés Oui Non TOTAL

Fréquence absolue 36 02 38 Effectifs 10 02 12

Fréquence relative 94,74 05,26 100 % 83,33 16,67 100

Grossistes Dantokpa Extérieur Non Réponse

Libellés Fréquence

absolue

Fréquence

relative

Fréquence

absolue

Fréquence

relative

Fréquence

absolue

Fréquence

relative

WAX BLOCK et

SUPERWAX 11 91,67 - - 01 8,33

Bazins riches,

Laces

et autres

- - 11 91,67 01 8,33




� A Cotonou, 94,74% des distributeurs affirment recevoir des agents de

JOHN WALKDEN tandis que 05,26% affirment ne pas en recevoir.

� A Porto-Novo, 83,33% des distributeurs affirment recevoir des visites des

agents de JOHN WALKDEN tandis que 16,67% affirment ne pas en

recevoir.

Tableau n°7 : Périodicité des visites des agents de JOHN WALKDEN et Cie SA

COTONOU PORTO-NOVO

Libellés Sem Mois Trim Autre TOTAL Libellés Sem Mois Trim Autre TOTAL

Fréquence

absolue 30 06 - - 36

Fréquence

absolue - - 07 03 10

Fréquence

relative 83,33 16,67 - - 100

Fréquence

relative - - 70 30 100


� A Cotonou, 83,33% des distributeurs reçoivent chaque semaine les visites

des agents de JOHN WALKDEN et 16,67% affirment les recevoir chaque

mois.

� A Porto-Novo, 70% des distributeurs affirment recevoir les agents de

JOHN WALKDEN chaque trimestre et 30% pour autre.



Tableau n°8 : Autres produits de luxe consommés

Libellés Bazins

RICHES Laces Soie Autres NR TOTAL

Fréquence

absolue 103 86 11 17 06 -

Fréquence

relative 86,55 72,27 09,24 14,28 05,04 -


Le tableau ci-dessus montre que 86,55% des consommateurs, outre le

WAX BLOCK et le SUPERWAX, achètent les Bazins riches, 72,27% les Laces,

09,24% la soie, 14.28% autres produits textiles de luxe et 05,04% ne se sont pas

prononcés.

Tableau n°9 : Motifs justifiant la consommation de ces produits

LIBELLES FREQUENCE ABSOLUE

FREQUENCE RELATIVE

Bonne Qualité 53 46.90

Beauté 30 26.55

Autre 12 10.62

Non Réponse 18 15.93

TOTAL 113 100


46,90% des consommateurs des produits VLISCO achètent ces produits

haut de gamme à cause de leur bonne qualité, 26,55% pour leur beauté, 10,62%

pour autres raisons et 15,93% pour non réponse.



Tableau n°10 : Périodicité de la consommation de ces produits

LIBELLES FREQUENCE

ABSOLUE FREQUENCE RELATIVE

Semaine 03 02.66

Mois 25 22.12

Trimestre 54 47.79

Autre 31 27.43

TOTAL 113 100


02,66% des consommateurs achètent ces produits chaque semaine,

22,12% chaque mois, 47,79% chaque trimestre, et 27,43% autre.

Tableau n°11 : Tendances de la clientèle en matière de produits textiles de luxe

LIBELLES BAZINS RICHES

LACES AUTRES NON REPONSE

FREQUENCE ABSOLUE

35 30 05 03

FREQUENCE RELATIVE

70 60 10 06

Source : Données de l’enquête, (2009)

70% des distributeurs affirment qu’outre le WAX BLOCK et le

SUPERWAX, les clients achètent les Bazins riches, 60% les Laces, 10% autres

et 06% non réponse.



II. Difficultés et limites de la collecte des données

A. Difficultés de la collecte des données

Les difficultés rencontrées sont multiples et varient de JOHN

WALKDEN et Compagnie SA aux consommateurs en passant par les distributeurs.

� La bibliographie mise à notre disposition ne contenait aucun document

spécifique sur les véritables causes de la faible consommation au Bénin

des produits de la marque VLISCO.

� L’indisponibilité en général, des responsables des services Ventes et

Marketing. Il a fallu faire preuve de beaucoup d’endurance et de patience ;

ce qui nous a naturellement ralentit dans notre travail.

� Le refus catégorique de coopération de certains détaillants qui ont

témoigné d’une hostilité manifeste à toutes formes de questions.

� La méfiance de certains détaillants qui se sont montrés très réticents

surtout lorsqu’il s’agit des employés. Ces derniers redouteraient leur

employeur.

� L’indifférence de certains consommateurs qui ne voyaient pas l’utilité

d’une telle enquête pour eux.

� Certains enquêtés trouvent le questionnaire trop long et plaident en faveur

du manque de temps pour tout lire.

� La nécessité parfois d’une traduction en langues locales (Fon et Goun) du

questionnaire.

Toutes ces difficultés quelles qu’elles soient n’ont pas été de nature à

faciliter nos recherches. A cet effet, nous recommandons que les conclusions



soient prises avec les réserves que voici.



B. Limites de l’étude

Les premières limites de notre travail sont liées à la difficile et délicate

collaboration des détaillants et de certains consommateurs.

Le manque de moyens a fait que le champ de notre recherche ne couvre

pas le territoire national et se limite aux villes de Cotonou et Porto-Novo.

Cependant nous avons le regret de n’avoir pas pu réaliser nos enquêtes

auprès des détaillants et des consommateurs de Parakou, Bohicon, Djougou et

Kandi.

En outre, l’intervalle de temps que nous nous sommes fixés pour réaliser

ce travail est bien insuffisant et nous sommes loin de prétendre avoir exploré

tous les aspects du sujet.



PARAGRAPHE 2 : ANALYSE DES RESULTATS D’ENQUETE ET VERIFICATION DES HYPOTHESES

I. Analyse des résultats d’enquête

A. Analyse des données relatives aux causes de la faible consommation des produits

de la marque VLISCO au Bénin

Au regard des données recueillies, on note une répartition inégale du

circuit de distribution sur l’étendue du territoire national. Cette répartition

inégale se traduit par la concentration (centralisation) des grossistes patentés

(distributeur de 1er niveau et maillon crucial dans la distribution des produits

VLISCO) dans la ville de Cotonou plus précisément dans l’enceinte du marché

Dantokpa. Ce qui contraint les détaillants (distributeurs de 2è niveau) des autres

villes (Porto-Novo, Parakou, Djougou, Natitingou, Kandi,…etc.) à se déplacer

sur Cotonou avant de pouvoir s’approvisionner en produits de la marque

VLISCO (WAX BLOCK et SUPERWAX notamment) pour ensuite desservir

les marchés non négligeables que représentent ces régions. Il ne fait donc

l’ombre d’aucun doute que les difficultés et charges afférentes à

l’approvisionnement se répercuteront sur la commercialisation régionale de ces

produits. Seuls les détaillants, et indirectement les consommateurs de Cotonou

se retrouvent donc avantagés.

Aussi faut-il noter que les opérations de suivi de JOHN WALKDEN

s’effectuent uniquement à l’endroit des distributeurs des trois (03) plus grandes

villes du Bénin. Elles sont réalisées régulièrement (hebdomadaire) en ce qui

concerne Cotonou et trimestriellement (03 mois) pour Porto-Novo et Parakou.

Force est alors de constater que JOHN WALKDEN s’efforce de rester au

chevet de sa clientèle basée à Cotonou ; malheureusement que l’on ne puisse en

dire autant de la clientèle des autres villes.



B. Analyse des données relatives aux stratégies de commercialisation pour augmenter

la consommation par personne en vue de gagner de nouveaux clients

Les données relatives aux supports textiles de luxe montrent que les

consommateurs du WAX BLOCK et du SUPERWAX sont en général de grands

consommateurs des produits textiles de luxe. Au rang de ces produits haut de

gamme, les plus convoités sont les Bazins riches et les Laces. Ainsi, les

consommateurs du WAX BLOCK et du SUPERWAX se procurent

régulièrement (22.12% chaque mois et 47.79% chaque trimestre) les Bazins

riches et les Laces. Ce qui d’après eux s’explique surtout par leur qualité puis

par leur splendeur.

Somme toute, nous retenons que la clientèle des produits de la marque

VLISCO (WAX BLOCK et SUPERWAX) est quasiment la même que celle des

supports textiles de luxe (Bazins riches et Laces notamment).

II. Vérification des hypothèses

A. Vérification de l’hypothèse n°1

L’analyse et l’interprétation des données montrent, une concentration du

circuit de distribution, des activités de suivi et d’accompagnement sur la ville de

Cotonou.

Par conséquent, l’hypothèse selon laquelle, la faible consommation des

produits de la marque VLISCO au Bénin serait due au champ d’action de JOHN

WALKDEN et Compagnie SA, limité essentiellement à la ville de Cotonou est

vérifiée.



B. Vérification de l’hypothèse n°2

Au vu des données analysées et interprétées il ressort que la majorité des

distributeurs affirme qu’une bonne tranche des consommateurs est

manifestement attirée par les supports textiles de luxe en occurrence les Bazins

riches et les Laces (70% pour les Bazins riches et 60% pour les Laces). De

même la majorité des consommateurs interrogés affirme consommer les Bazins

riches et les Laces (86.55% pour les Bazins riches et 72.27% pour les Laces) et

ce, régulièrement.

Nous déduisons donc que l’hypothèse selon laquelle, certains supports

textiles de luxe tels que les Bazins riches et les Laces seraient à l’origine de la

faible consommation des produits de la marque VLISCO est vérifiée.

SECTION 2 : APPROCHES DE SOLUTIONS AUX PROBLEMES ETUDIES ET

CONDITIONS DE MISE EN ŒUVRE DES SOLUTIONS PROPOSEES

PARAGRAPHE 1 : APPROCHES DE SOLUTIONS AU PROBLEME ETUDIES

Trouver une solution à un problème, c’est proposer les conditions

d’éradication des causes se trouvant à la base de ce problème. Ainsi, des

solutions provisoires seront proposées pour juguler les différentes causes se

trouvant à la base des différents problèmes spécifiques.

I. Approches de solutions au problème spécifique n°1

Pour remédier à ce problème nous suggérons :



� La construction d’un circuit de distribution dans les principales villes du

Bénin (Cotonou, Porto-Novo et Parakou).

� Le développement de connexion entre grossistes et détaillants pour plus

de fluidité dans le business.

� La réduction sensible de l’écart entre deux (02) opérations de suivi dans

les villes de Porto-Novo et Parakou (les effectuer mensuellement par

exemple).

� Mettre fin à l’anarchie qui règne au niveau de la pratique des prix de

ventes en réussissant à appliquer la structure de prix et à la vulgariser.

II. Approches de solutions au problème spécifique n°2

Pour lutter plus efficacement contre la concurrence, en faisant grimper la

consommation par personne et en attirant de nouveaux clients, nous suggérons :

� Que JOHN WALKDEN porte à la hauteur de l’usine de fabrique des

produits de la marque VLISCO (sis à Helmond en Hollande) les diverses

plaintes des consommateurs par rapport à la qualité de ceux-ci (WAX

BLOCK et SUPER WAX en occurrence) afin d’avoir des produits de

qualité irréprochable.

� Que le Groupe VLISCO témoigne d’encore plus d’imagination et de

créativité en ce qui concerne les motifs (dessins) afin de séduire

davantage la clientèle.

� Que JOHN WALKDEN développe une campagne de communication en

faveur de sa ligne de produits Bazins (WAX sur Bazin et SUPER Bazin)

qui ne sont pas connus.



� Que JOHN WALKDEN travaille avec les tailleurs et les stylistes pour

passer des vêtements traditionnels aux vêtements élaborés pour soirée en

mesures d’être portés aux grandes occasions.

� Que le Groupe VLISCO, de concert avec l’OAPI et toutes autres

structures engagées dans la lutte contre la reproduction illicite, travaille

tout au moins à freiner l’élan des faussaires.

� Que JOHN WALKDEN et Compagnie SA développe un programme de

fidélisation de sa clientèle, et pourquoi pas instaurer un prix annuel qui

pourrait-être baptisé “Prix VLISCO”.

PARAGRAPHE 2 : CONDITIONS DE MISE EN ŒUVRE DES SOLUTIONS

PROPOSEES

Pour une application efficace des solutions proposées, il faut préciser

certaines mesures d’accompagnement dont la négligence pourrait entraîner la

résurgence des problèmes étudiés. A cet effet, il sera fait dans cette section, des

recommandations à l’endroit des responsables de JOHN WALKDEN et Cie SA

d’une part et à l’endroit des distributeurs d’autre part.

I. Recommandations à l’ endroit des responsables de JOHN WALKDEN et

compagnie SA

Nous recommandons :

� La création de boutique de référence à Porto-Novo et à Parakou à l’image

de celle de Ganhi et des bureaux avec des commerciaux de terrain afin de

mieux suivre et mieux maîtriser les activités dans la région septentrionale



du Bénin, et de corriger le déséquilibre en étant plus proche de sa clientèle

au Nord.

� Que le Groupe VLISCO limite au maximum les éventuels défauts de

fabrication, voire œuvrer à renforcer la qualité de ses produits. Il y va de

son image.

� Que JOHN WALKDEN continue les campagnes d’affichage à l’occasion

de lancement de collection avec la spécificité des affichages de grands

panneaux éclairés la nuit, en phase avec le positionnement haut de gamme

des produits. Aussi les achats d’espace publicitaire dans les séries

télévisées et feuilleton sont-ils à encourager.

� Que JOHN WALKDEN réunisse les distributeurs à divers niveaux

(grossistes et détaillants) au sein d’un même creuset et essayer de leur

faire partager la vision stratégique de la marque VLISCO.

� Que le Groupe VLISCO fasse tout pour tenir la dragée haute aux

contrefacteurs. Difficile, mais loin de jeter l’éponge il devrait s’armer

davantage pour combattre ce fléau qui s’intensifie.

II. Recommandations à l’endroit des distributeurs

Nous recommandons :

� L’arrêt des spéculations, la prise de connaissance de la structure de prix en

vigueur et son respect scrupuleux.

� L’adhésion à la vision stratégique de la marque VLISCO.





CONCLUSION GENERALE

Au crépuscule de notre étude sur les stratégies à mettre en place par

JOHN WALKDEN et Compagnie SA pour accroître la consommation des

produits de la marque VLISCO au Bénin, il se révèle en effet une faible

consommation de ces derniers à l’échelon national. Dans l’optique de changer la

donne, nos enquêtes nous ont permis de vérifier les différentes hypothèses

préalablement émises. Il résulte alors de l’analyse que :

� La faible consommation des produits de la marque VLISCO au Bénin est

due au champ d’action de JOHN WALKDEN et Compagnie SA limité

essentiellement à la ville de Cotonou.

� Certains supports textiles de luxe tels que les Bazins riches et les Laces

sont à l’origine de la faible consommation au Bénin des produits de la

marque VLISCO.

Ainsi ressort-il de la présente étude que la croissance de la consommation

des produits de la marque VLISCO au Bénin repose sur l’extension au plan

national des actions de la société, et sur les arguments à faire valoir face à

l’assaut de la concurrence.

Etant donné les diverses plaintes des consommateurs par rapport à la

qualité actuelle des produits, il importe à la société de se rapprocher un peu plus

de sa clientèle et de soigner son image de marque en proposant à cette dernière

des produits de qualité irréprochable.

Notre Souci majeur étant d’être utile à la société, nous souhaiterions que

nos suggestions et recommandations soient prises en compte par les dirigeants

de cette structure.



Nous n’avons pas la prétention d’avoir abordé via nos recherches tous les

aspects de la consommation au Bénin, des produits de la marque VLISCO.

Que ce travail soit une ébauche pour d’autres études plus approfondies qui permettront sans nul doute de poursuivre la réflexion sous d’autres angles, toujours dans la perspective d’accroître cette consommation.

Documents

Romaric AHODEGNON et David MAFONGOU - faseg.net · - VLISCO South Africa Ltd en Afrique du Sud ; - VAC en RDC et ... gestion de l’entreprise se présentent selon l’organigramme