RP Et Editorialisation Des Contenus

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    RP ETÉDITORIALISATION

    DES CONTENUS

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    TABLE DES MATIÈRES

    Introduction

    CHAPITRE 1 Rôle de la publication pour la visibilité en ligne et l’image

    CHAPITRE 2Seo et référencement naturel : fondamentaux

    CHAPITRE 3 Principes d’éditorialisation: l’importance d’une bonne approche

    CHAPITRE 4 Typologie des contenus

    CHAPITRE 5 Panorama des outils communicants en ligne

    CHAPITRE 6 5 Étapes pour réussir sa stratégie d’éditorialisation

    Qui sommes-nous?

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    INTRODUCTION

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    En décembre dernier, PR•Rooms et Wearethewords organisaient un sondagesur les pratiques éditoriales en ligne des acteurs RP.* Ayant constaté une bonneutilisation du multimédia dans les communiqués et une volonté de toucher despublics plus généraux que les médias, nous nous sommes intéressés à la notiond’éditorialisation de l’information.

    Si aujourd’hui, les trois quarts des communiqués contiennent des informationsde contact et des éléments multimédias téléchargeables utiles aux journalistes,seul un quart renferme des liens vers d’autres pages du site dans une logique demarketing de contenu.

    De manière générale, l’étude a révélé d’une part, que l’éditorialisation ne semblepas encore appréciée à sa juste valeur. Les RP sont encore considérées commeune activité « à part » plutôt que comme le ciment de la présence en ligne del’organisation et ne suivent pas encore les règles de publication qui font le succèsdes médias web. D’autre part, la diversiication des cibles et des objectifs asso-ciés occupe aujourd’hui une part croissante des priorités et le rôle des RP commecomplément de luxe au marketing gagne en importance.

    Ces quelques résultats sufisent à démontrer que l’éditorialisation des contenus

    RP connait aujourd’hui des balbutiements qu’il vaut la peine d’accampagner. C’estle propos de ce livre blanc. Car RP et éditorialisation sont une combinaison par-faitement naturelle comme l’indiquait un des répondants à notre étude : « Aprèstout, un communiqué raconte l’évolution d’un produit ou d’une entreprise. Où l’onen était et où l’on en est aujourd’hui, pourquoi, quelle évolution pour la marque. Ilest donc tout naturel d’inclure des liens vers les communiqués précédents. »

    * Téléchargez le rapport d’étude et l’infographie «La place ducontenu dans les R.P.» (bit.ly/TmgxiL)

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    RÔLE DE LA PUBLICATION

    POUR LA VISIBILITÉ ENLIGNE ET L’IMAGE

    1Des premières peintures rupestres, aux rouleaux de parchemin à la presse deGutenberg et à Internet, chaque évolution profonde de nos capacités de propaga-tion de l’information a eu un impact profond sur le monde, accordant prestige etautorité à ceux qui les maîtrisaient, shamans, scribes, humanistes (...), au dépenddes autres.

    Mais aucune jusqu’ici n’a eu un effet aussi profond sur le monde des affaires que leWeb 2.0. Alors qu’Internet a permis de mettre en ligne des pages d’information etde les associer par le biais de liens, le ticket technologique d’entrée restait élevé,limitant l’accès à quelques entreprises ou groupes en avance sur leur temps.

    L’émergence de plateformes de publication de blogs a constitué un premier pasvers la simpliication de la publication en ligne, une étape éliminant la nécessité

    de coder ses pages et que les réseaux sociaux comme Facebook ont achevé dedémocratiser.

    En quelques années, il est devenu possible à toute personne d’émettre pub-

    liquement une opinion sur n’importe quel sujet et de la partager avec un

    réseau quasi planétaire de pairs sans débourser un centime. Aujourd’hui,

    les applications mobiles de ces réseaux rendent ces actions possibles quasi-

    ment depuis n’importe où et n’importe quand.

    Pour les entreprises et leurs marques, les conséquences ont été nombreuses:

    • D’abord, le nombre de pages Web en ligne a progressé exponentiellementpour atteindre un nombre estimé de 200.000.000 de sites actifs en 2014 etplusieurs dizaines de milliards de pages publiées.

    Si Google est aujourd’hui la marque la plus valorisée de la planète, c’estprécisément grâce à sa capacité à indexer mieux que ses concurrents cette

    masse incroyable d’information. Mais pour l’entreprise, se faire remarquer

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    – être référencé - dans cet océan de contenus est devenu une tâche critique,complexe et coûteuse. Le SEO - Search Engine Optimisation ou référence-ment naturel - est né de ce constat et est devenu une industrie à part en-tière et dont les principes nous intéressent ici au plus haut point.

    • Deuxième impact : du jour au lendemain (ou presque), la réputation d’uneentreprise a été conditionnée non pas par ses propres publications maispar celles des autres. Google faisant ofice de juge de paix avec ses 90+% de

    part de marché, les informations apparaissant dans ses résultats de recher-che lorsque l’on recherche une page font ofice de vérité pour les masses.

    Or, la capacité de détracteurs et de critiques à se rassembler autour dethèmes fédérateurs a souvent rendu leurs opinions beaucoup plus visiblesdans les moteurs de recherche et plus virales sur les réseaux sociaux que

    la voix isolée et décrédibilisée de l’entreprise.

    Les crises de réputation qu’ont connues au il des ans des marques comme

    Dell, HSBC, Domino’s Pizza ou SouthWest Airlines ont toutes été provo-quées par ce phénomène.

    • Troisième impact : la prolifération de sites de tests, de comparateurs deprix, de blogs spécialisés et d’outils de partage d’information a permis auconsommateur de d’acquérir une très large autonomie dans son parcoursd’achat.

    En moyenne, un client s’adresse aujourd’hui à un commercial lor-

    squ’il a effectué lui-même plus de 70% de ce cheminement, stade au-

    quel une grande partie de ses décisions sont souvent irrévocables.

    Incapables de guider leurs prospects dans un tunnel de vente traditionnel,les entreprises ne maîtrisent plus leur cycle de vente et dépendent des in-formations publiées par d’autres pour atteindre ou non leurs objectifs.

    Enin, le succès des canaux d’expression personnelle a favorisé l’émergence d’ex-perts ou d’amuseurs publics gratuits remettant profondément en cause le busi-

    ness model de médias traditionnels en désamour.

    Pour les relations presse d’une entreprise, les implications sont évidemment trèsimportantes. Les médias traditionnels n’assumant plus leur rôle historique de re-lais exclusif d’information d’une entreprise vers son public, d’autres sont venuscombler le vide laissé par leur perte d’inluence. Et l’outil traditionnel qu’est le

    communiqué de presse pdf ne répond plus aux besoins d’information et d’en-gagement dans ce nouveau paysage. Ariana Hufington a d’ailleurs récemment

    déclaré la mort prochaine du communiqué de presse traditionnel.

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    Dans notre sondage “La place du Contenu dans les RP1”, les participants déclar-ent à 77% s’intéresser à une cible plus large que les seuls journalistes et seuls

    37% rédigent des communiqués uniquement pour informer les médias. 48% des

    répondants cherchent à intégrer les RP dans une logique plus vaste de communi-cation et d’engagement en ligne avec les parties prenantes.

    5 1. http://bit.ly/1tH9f4g

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    QUELLE VALEUR,LE CONTENU ?

    Nous avons déjà évoqué plus haut l’im-pact financier d’une bonne réputation

    et d’une image de marque solide, deux

    biens immatériels auxquels la produc-

    tion de contenu bénéficie fortement.

    Le trafic très ciblé généré par la publica-

    tion de contenu en ligne contribue éga-

    lement fortement au retour sur inves-

    tissement d’une telle démarche. C’estparticulièrement vrai pour les secteurs

    où l’expertise se paie cher, comme les

    services financiers ou juridiques, pour

    lesquels la publicité PPC revient très

    cher. Lorsque chaque clic sur une pu-

    blicité vous coûte 2€ et conduit le plus

    souvent à une visite très brève de votre

    site (1 ou 2 pages), il est facile de calcu-

    ler la valeur de 1000 visites beaucoupplus longues (5-7 pages) provoquées

    par la publication d’un livre blanc.

    Enfin, le contenu est très souvent pri-

    mordial pour l’accompagnement des

    ventes. La lead generation, activité

    consistant à provoquer des téléchar-

    gements de documents sur votre site

    en échange de coordonnées et d’in-

    formations, est la porte d’entrée du

    marketing de contenu dont on sait que

    l’acquisition de chaque prospect est

    beaucoup moins onéreuse qu’avec les

    pratiques traditionnelles et que les cy-

    cles de ventes sont raccourcis, plus ré-

    guliers et plus prévisibles.

    La production de contenu est devenue

    un enjeu stratégique incontournable

    pour toutes les entreprises.

    Publier est devenu indispensable pour

    maintenir sa visibilité en ligne, pour dé-

    marrer et guider des relations commer-

    ciales durables et pour construire une

    image moderne et experte (ou divertis-

    sante, selon les objectifs). Et le rôle des

    RP dans cette production ne doit pas

    être sous-estimée.

    Bien évidemment, la qualité et l’at-

    tractivité du contenu pour le public

    ciblé sont essentielles. Ce sujet fait

    l’objet d’autres publications de Wea-

    rethewords et de PR•ROOMS.

    Mais les notions d’éditorialisation et les

    aspects technologiques qui sont le sujet

    principal de ce livre blanc revêtent uneimportance tout aussi importante aux

    yeux des moteurs de recherche.

    Parfaitement maîtrisés par une généra-

    tion de nouveaux médias sans présence

    papier (Buzzfeed, par exemple), elles le

    sont beaucoup moins par les départe-

    ments RP, dont seuls 15% déclarent les

    exploiter dans une logique de guidageet de conversion.

    Nouveaux publics, nouvelles formes

    d’interaction et plus grande variété de

    contenus à produire, les RP doivent

    aujourd’hui comprendre le rôle du réfé-

    rencement naturel et de l’éditorialisa-

    tion pour être en mesure de définir des

    stratégies efficaces.

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    SEO ET RÉFÉRENCEMENTNATUREL :FONDAMENTAUX 2

    Internet est un média de la demande : le pull a détrôné le push et c’est l’in-

    ternaute qui décide de sa consommation au gré de ses requêtes Google etdes résultats que le géant de la recherche voudra bien lui procurer.

    SEO. Le terme lui-même est teinté d’une réputation salie par les tentatives de ma-nipulation artiicielles et non éthiques des résultats de recherche par l’achat mas-sif de liens, de faux commentaires et d’autres biais exploitant les “faiblesses” del’algorithme de référencement de Google.

    Mais Google a beaucoup évolué, apportant des centaines de modiications à sa

    méthodologie, détruisant au passage de petits empires bâtis sur des pages au con-tenu faible (dernier exemple en date, une chute de 80% du traic de eBay).

    Parlons d’optimisation du référencement naturel, qui fait appel à des principesbeaucoup plus sains, durables et proches des préoccupations des communicants.Pourquoi “naturel” ? D’une part parce qu’il se fonde sur des signaux de qualité decontenu pour le lecteur plutôt que pour des programmes et, d’autre part, parceque les recherches effectuées sur Google, Yahoo et Bing! sont de plus en plus sou-vent exprimées en langage naturel, par phrases complètes plutôt que par motsclés, au clavier ou via un microphone de téléphone.

    Moins d’un responsable RP sur 6 déclare se soucier du SEO dansson activité.

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     Aujourd’hui, c’est plus l’expertise et l’influence d’un site que les moteurs

    cherchent à analyser plutôt qu’une liste de mots clés. Ces caractéristiquessont évaluées par l’analyse de signaux sociaux (partages des pages sur les ré-seaux), de citations (liens d’autres sites vers le votre, prouvant la qualité de votreinformation ...) .

    Plusieurs tactiques permettent d’améliorer signiicativement son classement

    dans les moteurs de recherches :

    • Travail de fond sur les titres• Relations médias pour obtenir des liens entrants• Optimisation de sa présence sur les réseaux sociaux• Optimisations techniques allant de la qualité de l’hébergement à la «pro-

    preté» du code de la page et la saisie des bons champs dans le HTML

    Mais les qualités principales, celles qui constituent obligatoirement le point

    de départ, sont le storytelling et l’éditorialisation.

    Bien raconter les histoires, c’est important. Même pour des sujets arides et pro-fessionnels. Il ne s’agit en aucun cas de romancer son discours ou d’y introduirede force quelque blague de comptoir mais d’éditorialiser ses contenus, de con-struire un patrimoine éditorial engageant pour que le lecteur ciblé puisse s’iden-

    tiier au discours, reconnaître ses problèmes et apprécier les solutions que vousy apportez.

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    PRINCIPESD’ÉDITORIALISATION:L’IMPORTANCE D’UNEBONNE APPROCHE 3

    Seuls 15 % des responsables RP prennent en compte l’éditorialisation dans la ré-daction de leurs contenus, selon notre sondage toujours. Pourtant celle-ci peutconsidérablement augmenter l’impact de leur communication, en particulier

    pour les 70 % qui communiquent via leur site web !

    L’éditorialisation est l’ensemble des pratiques d’organisation et de rédac-

    tion de contenus spécifiques au web. Elle consiste à structurer et organiser

    – thématiquement et chronologiquement – l’information pour donner un

    impact maximum au contenu publié, pour développer un capital symbol-

    ique, une identité discursive.

    In ine, l’éditorialisation est devenue indispensable dans vos efforts pour entrete-nir votre notoriété, votre référencement et vos taux de conversion.

    Différentes pratiques sous-tendent une bonne stratégie d’éditorialisation de vos

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    La différence principale entre le concept d’édition et celui d’éditoria-lisation est que ce dernier met l’accent sur les dispositifs technolo-giques qui déterminent le contexte d’un contenu et son accessibilité.De cette manière l’éditorialisation est considérée comme l’instancequi détermine le sens même des contenus. Si l’édition est un proces-sus délimité dans le temps et dans l’espace, l’éditorialisation est au

    contraire un processus ouvert […]: les recommandations, les reprisesdu contenu, les commentaires font partie de l’éditorialisation.

    Wikipedia

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    contenus RP, dont :

    • Une animation éditoriale qui associe les contenus chauds, froids et oppor-tunistes;

    • La variété des formats et volumes de contenus publiés ;• L’adaptation des composantes éditoriales au comportement de lecture à

    l’écran.

    Une animation éditoriale qui associe les contenus chauds,froids et opportunistes

    En matière de RP, la gouvernance est essentielle pour assurer la qualité et la per-tinence du patrimoine éditorial. Or ce contrôle nécessite l’élaboration d’un plan

    de contenu riche, varié et complet, réléchi visant à faire face à tous les besoinsd’information, d’interaction et de communication :

    • les événements imprévus, les nouveautés, les programmations et lescampagnes (contenus opportunistes),

    • l’actualité, les marronniers, les nouvelles de l’organisation, du secteur,du marché en général (contenus chauds),

    • les missions, la philosophie, l’histoire de l’entreprise, et sa propositionde valeur unique (contenus froids).

    De la nécessité d’alterner les types de contenus Opportunistes, chauds ou froids : chacun de ces types de contenu est indispens-able, et les trois modes se complètent et se combinent en permanence. Ainsi, ondotera les pages de contenu froid de liens vers des actualités sur des thématiquesapparentées lors que les actualités renverront vers un dossier, une vidéo, une in-fographie à but éducatif sur l’un ou l’autre des sujets en question.

    Autrement dit, dans un calendrier éditorial, on veillera toujours à alterner, sur la

    semaine ou la quinzaine, les volumes de contenus chauds, froids et opportunistes.Ce qui, au inal, assure, en effet, une parfaite maîtrise de sa production éditoriale:

    on n’est plus contraint d’attendre une actualité ou une alerte provenant de l’un oul’autre département pour interagir avec ses publics et entretenir la relation.

    « Bite, snack, meal » : un contenu pour chaque phase dutrajet d’attention

    Au-delà des formats éditoriaux, le média écran impose également de calibrer les

    composantes éditoriales pour assurer un bon accompagnement du lecteur dans

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    son trajet d’attention. On distingue 3 composantes essentielles :

    • le titre (« Bite ») est court, musclé, informatif. A titre d’exemple, la baliseTitle de Google est réduite à 70 signes.

    • le chapô (« Snack ») qualiie le propos du titre et annonce la teneur ducontenu. Google limite à 156 signes sa balise Description.

    • le corps de texte (« Meal ») reprend, dans le même ordre logique qu’an-noncé dans le titre et le chapô, les différents éléments du propos.

    Ces différents calibres ne s’opposent pas, donc. Au contraire, ils se conjuguentet se déclinent sous différents formats pour satisfaire toutes les faims et tous lesgoûts : un tweet, un il d’actu, une alerte en mode « bite » ; une citation, un encad-ré, un repère, un diaporama en mode « snack », un témoignage, une interview, uncomparatif, une landing page en mode « meal ».

    Enin, une telle organisation des contenus répond aux différents modes de con-sommation des lecteurs multi-écrans : les titres pour les lecteurs sur smartphone,les chapôs pour les agrégateurs et les articles pour la tablette ou l’écran desktop.

    A chaque phase du trajet d’engagement, ses contenus

    Chaque contenu que vous publiez touchera des cibles qui n’ont pas le même niveaud’engagement vis-à-vis de vos contenus, et de votre organisation en général :

    • Un journaliste peut s’intéresser à vous ponctuellement parce que votrecommuniqué répond à une demande ponctuelle, dans le cadre d’une deses missions. Mais la relation peut s’approfondir s’il apprécie la variété, larichesse et la pertinence de vos contenus... Vous pourriez dès lors devenirune source importante d’informations sectorielle, par exemple.

    • Une ONG peut se préoccuper de l’impact de vos activités sur la collectivi-té locale et, au il d’échanges d’information et suite au téléchargement de

    rapports intermédiaires de RSE, devenir un partenaire de médiation in-téressant.

    • Un client potentiel peut s’intéresser à votre offre grâce à une vidéo de

    démonstration et ou un livre blanc votre politique sociale et votre couver-ture média.

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    En suivant les liens par-courus et les pages con-sultées, vous en apprendrezénormément sur le niveaud’engagement de vos pub-lics et leur maturité.

    Il est donc essentiel de bien penser la typologieet l’utilité de vos contenus, et de prévoir, dansvotre plan de contenu, une bonne répartitionentre les leviers éditoriaux de notoriété, deidélisation et de conversion.

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    Promotion des contenus : une logique marketing

    Dans une logique de marketing de contenu, il peut être utile de promouvoir cer-tains documents ain de toucher un plus grand nombre de contacts. La publicité

    en ligne, particulièrement la publicité PPC (pay per clic) se prête très bien à cetexercice.

    D’une certaine manière, un contenu lu ou téléchargé constitue votre

    première rencontre avec un prospect ou le pas suivant dans une relation

    long-terme.

    Et, alors que l’eficacité de la publicité pour vendre des produits est en berne,

    la promotion de contenus très ciblés fonctionne souvent très bien. Une publicitépointant vers un livre blanc, par exemple, permet d’attribuer un budget précis à

    de l’acquisition de leads, avec un retour sur investissement très simple à mesureravec les autres démarches mises en œuvre.

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    TYPOLOGIE DES CONTENUS

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    Par typologie de contenus, on entend la large panoplie de genres éditoriaux quiprocurent aux publics une véritable expérience éditoriale. Cette variété, héritéedu journalisme et d’autres disciplines de l’écrit, est une formidable opportunitépour les responsables RP, en termes de :

    • Volumétrie : il n’y a presque pas de limite de quantité, de taille sur inter-net. Un site web peut faire 30 pages ou 300 000.

    • Originalité : toutes les audaces, toutes les idées nouvelles de contenu sontpossibles sur internet.

    • Traitement  : du petit encadré à l’article entier en passant par le quizz, laiche produit ou le document audio et vidéo, la variété de contenus est très

    grande.

    Dans notre sondage, 28 % de communiqués de presse sont encore diffusés unique-ment sous forme de PDF. Ce qui les condamnent à avoir une faible portée au vude la grande variété de formats existants aujourd’hui dans le monde digital. Ainsi,le communiqué de presse peut être développé sous forme de dossier ou de kit depresse, intégrant des contenus multimédias (photos, vidéo). Une bonne mise en

    valeur dans un site web, sous plusieurs formats (pdf enrichi, html), une diffusion

    Le public des RP étant très large : 40 % de grand public, 23 % de journalistes, 36 % de journalistes et blogueurs influents, il ne faut pashésiter à varier les contenus pour atteindre toutes les cibles.

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    LES FORMATS COURTS

    Le repère.  Un indicateur, un classe-

    ment, le suivi d’un prix. Très court, il

    doit frapper l’attention du lecteur et

    éventuellement renvoyer vers un autrecontenu.

    La brève. Dépêche à diffusion rapide.

    Elle est courte, factuelle, précise.

    L’annonce. Publication d’un événement

    à venir.

    L’agenda.  Evénements importants sur

    un sujet (3 min.). Support pour la com-

    munication événementielle, il est aussi

    un outil intéressant pour tisser des liensavec les partenaires et favoriser la créa-

    tion d’une communauté autour de la

    marque.

    Le diaporama.  Album d’images com-

    mentées sur un thème.

    Le sondage. Coup de sonde et com-

    mentaire sur un sujet précis.

    La citation.  Reproduction d’un court

    extrait d’un propos ou d’un écrit anté-

    rieur dans la rédaction d’un texte, un

    fait de parole (d’écriture).

    LES FORMATS LONGS

    Le point de vue. 4 à 5 informations sur

    une thématique précise.

    L’interview. 3 à 4 questions. Il com-

    prend toujours une photo ad hoc.Le dossier. Propose un choix de pro-

    duits ou d’informations sur un sujet ; 3

    entrées minimum. La sélection permet

    souvent d’avoir une perspective trans-

    versale sur un sujet.

    Le comparatif.  Mise en perspective

    d’au moins deux produits, par exemple

    sous forme de tableau.

    Le compte-rendu. Résumé factuel d’unphénomène, d’une tendance, d’un évé-

    nement.

    Le livre blanc. Etude approfondie d’un

    sujet précis utile au prospect ou au

    client, dans son activité quotidienne et

    placé derrière un formulaire pour de la

    génération de leads.

    FORMATS COURTS,FORMATS LONGS

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    DIFFUSION ET PROMOTION:QUELS DISPOSITFS CHOISIR?

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    Prenons l’exemple de site de e-commerce. C’est un site Internet, ni plus ni moins.Mais un site dont chaque page incorpore des descriptifs produit, des commen-taires ou notes des utilisateurs, un diaporama et / ou des vidéos, une gestion depanier, un outil de paiement, une sécurisation de données ...

    Il ne viendrait à l’esprit d’aucune e-boutique de vendre des produits en ligne sansutiliser un site fonctionnellement développé dans ce sens.

    C’est pourtant l’erreur que commettent de nombreux communicants parce

    que l’importance de la notion d’éditorialisation et les processus métiers qui

    lui sont associés n’est pas toujours perçue clairement.

    Voici donc un rapide panorama des outils HTML des communicants qui s’appar-entent à des pages internet mais comportent eux-aussi des briques fonctionnellesvitales au succès d’une campagne.

    Le Blog

    Le terme blog est le raccourci de web log, c’est à dire journal de bord en ligne.C’est un mini-site permettant de publier simplement et rapidement les pensées etpoints de vue d’une personne sur un sujet.

    Certains blogs de dirigeants ou d’experts sont suivis par des dizaines de milliersd’internautes mais ce sont plus des exceptions que la règle et le but d’un blog estbeaucoup plus d’exprimer un avis et de communiquer une personnalité que degénérer des proits ou communiquer une information systématique.

    La méthodologie à mettre en œuvre pour créer de toute pièce un blog populaireet inluent est très élaborée et implique en grande partie une étude très poussée

    du positionnement (à moins d’être une célébrité ou une personne déjà très inlu-

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    ente) doublée d’un stratégie éditoriale très rigoureuse.

    Les blogs destinés à présenter pêle-mêle les photos de la dinner-party de la veille,les communiqués de l’entreprise ou de l’agence, les coups de gueule sur une dé-

    cision politique et les nouvelles offres sont voués à l’échec avant même leur créa-tion.

    En revanche, ceux ciblant clairement un sujet intéressant pour le public d’uneentreprise - les dernières tendances de marketing de contenu, les plus beaux voy-ages en train de la planète, le point de vue d’un grand chef d’industrie sur la poli-tique européenne, les meilleures techniques de photo de voyage ... - apportentun complément d’image et de dynamisme indéniable aux sites Internet qui leshébergent.Ils sont également très souvent utiles pour convertir des visiteurs en abonnés, un

    bénéice qui justiie à lui seul l’investissement consenti.

    Communiqué multimédia

    L’effondrement du modèle traditionnel des médias n’est plus un secret pour per-sonne, pas plus que ses impacts sur l’activité, les pressions, les sources d’informa-tion ou le mode de travail des journalistes.

    Le trio historique liste thématique / communiqué pdf / envoi email de masse asufisamment perdu en eficacité pour que de très nombreuses entreprises n’y

    aient même plus recours et les plaintes de journalistes assaillis de centaines demails mal ciblés quotidiens ne se comptent plus.

    Le communiqué multimédia apporte une réponse technologique à certains

    aspects de cette relation dégradée :

    • en dépit d’un nom hérité de son ancêtre le communiqué de presse, il est enréalité beaucoup plus proche du dossier de presse. Il rassemble un texterédigé avec le lecteur inal du journaliste en tête, tous les téléchargements

    multimédias disponibles publiquement (vidéos, diaporamas, tableaux de

    données, slides ...) ain que chacun des visiteurs professionnels pioche demanière autonome les éléments les plus utiles à la rédaction d’un article.Le gain de temps appréciable constitue une première réponse à la pressionde publication que subissent les journalistes.

    • par son référencement (s’il est correctement effectué, techniquement)il permet d’être découvert par le journaliste via un moteur de rechercheplutôt que de lui être imposé par mail à un moment inopportun. Cela per-met de limiter les diffusions à un cœur de cible plus restreint, sachant queles journalistes que l’on aurait inclus dans l’envoi ‘par sécurité’ le trouve-ront en ligne s’ils le souhaitent.

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    De plus, il multiplie par 100 ou plus la durée de vie de l’information. Alors qu’uncommuniqué pdf ne vit que la durée de sa lecture éventuelle par un destinataire,le communiqué multimédia vit presque éternellement en ligne. Même découvertlongtemps après sa publication et devenu caduque, les liens automatiques “sur le

    même sujet” permettent à l’internaute de continuer vers une actualité plus récen-te sans repasser par la case moteur de recherche (et, potentiellement, le site d’unconcurrent).

    Actualité grand public

    Version allégée du communiqué multimédia, l’actu ou la news permet d’adresserdes sujets beaucoup plus variés et de multiplier la publication bien au-delà dessujets justiiant une couverture médiatique.

    Esthétique moins “pro”, contenu plus court et téléchargements moins nombreux,la simplicité maximale de mise en ligne permet de multiplier les publicationspour dynamiser un site, orienter les lecteurs vers d’autres pages du site, amélior-er le référencement naturel global et dépoussiérer les blogs d’informations quinuisent à la clarté de leur thématique et n’y ont pas leur place.

    L’actu du jour a sa place sur la page d’accueil, si possible avec un visuel en-

    gageant. C’est une excellente porte d’entrée vers l’entonnoir global.

    ÉvénementsTrès souvent coniée à des sites tiers, la promotion d’événements organisés par

    l’entreprise représente pourtant une manne pour le référencement naturel depar le contenu publié avant (descriptifs, biographie des speakers invités, pro-grammes...) et après (vidéos, interviews, slides ...). C’est aussi un lieu d’interactionnon négligeable puisque les questions et commentaires des participants donnentautant d’occasion de démarrer des relations et de collecter des informations.

    Que ce soit sous forme d’une simple page pour un événement simple (pe-

    tit-déjeuner de presse) ou un mini-site dédié, il est utile que la communica-

    tion autour de l’événement se fasse sur le site de l’entreprise.

    Sondage

    De la même manière, un sondage n’est pas qu’une étape d’une étude ou d’unemesure d’opinion mais également une grande opportunité d’en savoir plus survos interlocuteurs : déjà qui répond ou pas à votre invitation à participer, puisles réponses elles-mêmes qui, même si elles sont anonymes, fournissent une in-formation statistique précieuse, et enin les interviews individuelles qui peuvent

    suivre le sondage en ligne.

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    De plus, la principale critique faite à l’encontre des communicants est un discoursentièrement basé sur l’entreprise plutôt qu’un réel engagement avec le public. Lesondage est l’occasion de s’intéresser à autrui et, s’il n’est pas invasif ou indigeste,les personnes interrogées prennent plaisir à y répondre.

    Les occasions de créer un sondage ne se limitent pas aux baromètres annu-

    els, pas plus qu’au reporting RSE. Multiplier les sondages permet d’impli-

    quer votre public plus fortement dans votre communication et d’en savoir

    plus sur lui. La publication des résultats est en outre une nouvelle opportu-

    nité de contact et de génération de leads.

    Landing page

    Centre névralgique de toute stratégie de marketing de contenu, la landing pagedécrit et vante les mérites d’un contenu pour optimiser son référencement et sus-citer l’intérêt des internautes ciblés et place le contenu en question derrière unformulaire d’abonnement.

    Ces pages permettent de convertir des visiteurs en abonnés et d’amorcer une re-lation de longue durée dans les meilleures conditions possibles puisqu’elle donneaccès à un contenu (qui doit être de qualité) à la demande du visiteur au lieu d’im-poser une publicité lorsque celui-ci n’en a aucun usage.

    Newsletter

    C’est le liant ultime de votre stratégie.

    C’est la sauce à base de vinaigre de riz, de sucre et de sel qui donne sa saveur siparticulière au riz des sushis, makis et autres chirashis tout en assurant que celui-ci reste compact sous les baguettes mais se sépare spontanément dans la bouche.

    Une newsletter en ligne permet de multiplier les sujets (autour d’un thème com-

    mun) au sein d’un même envoie et donc de trier automatiquement les lecteurspar sujet d’intérêt et degré de maturité (dans un parcours d’achat, par exemple).

    Grâce aux envois réguliers, un bon programme de newsletter crée aussi un

    rythme et conserve la marque présente à l’esprit du destinataire comme

    pouvaient le faire les mises à jour Facebook il y a 5 ans.

    Ce double rôle de gare de triage et de compagnon de rélexion explique qu’une

    étude auprès de centaines de marketeurs américains attribue à la newsletter 30fois plus de capacité de idélisation que les réseaux sociaux.

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    La dificulté de ce type de programme tient à la multiplicité des plateformes, nav-igateurs et outils de messagerie par lesquels les newsletters seront consommées.Cette forte barrière technologique empêche de nombreuses marques de se lancerdans l’aventure puisque la réalisation en interne est quasi impossible et que cer-

    tains des outils en ligne n’ont pas suivi les évolutions nécessaires.

    Mais les récompenses en termes de référencement, d’image et de lead nurturingsont très largement à la hauteur de l’effort investi.

    Comptes sociaux

    Alors que le rêve Facebook se transforme pour certaines marques (contraintes àengager des frais publicitaires de plus en plus lourds pour conserver une visibilitéétale sur le réseau) en cauchemar Facebook, certains remettent an cause l’utilité

    d’une présence sur les réseaux sociaux.

    Leur rôle dans une stratégie de communication ou de marketing est pourtantaussi important que jamais.

    Le désamour inquiet d’aujourd’hui s’explique par ce que les anglo-saxons quali-ient de métayage digital (la publication de contenu sur un site qui ne vous appar-tient pas en échange d’un espace de publication gratuit) et des risques fous qu’ilfait peser sur les marques dont la principale présence en ligne s’est construite surles terres d’autrui.

    Mais les réseaux restent des lieux de discussion directe avec le public sans

    précédent et sans équivalent. Très peu d’internautes prendront la plume

    sur votre site pour vous poser une question alors que la démarche est très

    spontanée sur Facebook ou Twitter.

    Il est donc souvent très utile de dialoguer naturellement avec les fans pour com-prendre les tendances du marché, répondre très rapidement à des questions,désamorcer des crises, humaniser la relation, susciter des discussions et des part-ages étendant votre portée organiquement ...

    La principale précaution à prendre cette approche est de visualiser vos comptessociaux à la périphérie (et non au centre) de votre dispositif communicant et deramener vos contacts vers les mécanismes d’abonnement de votre site internetplutôt que l’inverse.

    Page d’accueil

    Autrefois l’objet de toutes les attentions lors de projets de création de sites web,cette page a aujourd’hui un rôle beaucoup plus discutable et dépendant de la

    stratégie de communication mise en place.

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    Porte d’entrée principale de nos sites et premier contact avec le visiteur par

    le passé, elle bénéficiait très logiquement d’une attention esthétique toute

    particulière.

    Aujourd’hui, de grands médias comme le New York Times signalent une divisionpar 6 du traic transitant par leur page d’accueil et il en va de même pour tout site

    dont le travail sur le référencement est important. En effet, alors le visiteur dupassé arrivait sur nos sites en saisissant leur adresse (ou via un favori) c’est aujo-urd’hui presque toujours par le biais d’un lien provenant d’un autre site, un part-age social ou par le résultat d’une recherche assez spéciique Google en langue

    naturelle (comment démarrer un blog de cuisine, quels sont les katas de 3èmedan en Shito-Ryu, quels vols Paris - Reykjavik ...)

    Ce visiteur atterrira donc sur un site par le biais d’un article ou d’un communiqué

    et de plus en plus rarement via la page d’accueil.

    Celle-ci, même si elle doit rester belle et - surtout - à la charte de la marque, doitaujourd’hui mettre l’accent sur l’automatisation, la hiérarchisation et l’éditori-alisation des liens vers les différents contenus du site (communiqués, dernierse-books, dernières vidéos, dernières interviews ...) Au-delà de la simpliication de

    l’accès à l’information, cette page d’accueil sert aussi son référencement naturel.

    Mini-sites thématiquesLa relation avec certains publics et parties prenantes d l’organisation nécessiteparfois une zone isolée et particulièrement ciblée du site.

    C’est par exemple le cas des relations institutionnelles ou de la communicationRSE dont le reporting s’appuie de plus en plus sur de petits sites dédiés, attrayantset bien référencés ain de fournir un accès beaucoup plus simple, visible, théma-tisé, interactif à l’information que le traditionnel document pdf (qui sert alors degros index vers les dossiers en ligne).

    Ces mini-sites permettent une visualisation de l’information beaucoup plus claireque si elle était mélangée au reste du site principal. Ils permettent également auxvisiteurs intéressés de s’abonner à de l’actualité très spéciique plutôt que tout

    ce que publie la marque. Comme pour les blogs, ils répondent essentiellement àun besoin de ciblage mais intègrent aussi les meilleures pratiques des frameworkde reporting et une structuration thématique et chronologique beaucoup plusélaborée que ce que permettent les blogs.

    La page d’accueil principale du site intègre automatiquement chaque nouveautésouhaitée sous forme d’un lien vers la page correspondante.

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    LA DIFFUSION HTML

    Dernière présentée parce que la plus générique, la diffusion par email HTML sous-

    tend de nombreux aspects de la relation avec les publics évoqués ailleurs dans ce

    document.

    En dépit des multiples annonces de sa mort imminente au fil des ans, l’email ne s’est

     jamais aussi bien porté. Mais pourquoi mentionner l’emailing dans un livre blanc sur

    l’éditorialisation ?

    Parce que, dans un monde où les publics des réseaux vont et viennent, l’email restele canal le plus stable et celui dont la portée mondiale est - de très loin - la plus

    étendue. C’est d’ailleurs pour cette raison que les plus gros réseaux communiquent

    systématiquement avec vous ... par mail. C’est en outre un mode de communica-

    tion qui, s’il n’est pas abusé par des méthodes de spam, permet d’entretenir une

    relation à très long terme et sur la base de l’abonnement volontaire.

    Il est donc le complément naturel de vos publications en ligne, pour les propager

    de manière ciblée à ceux qui ne visitent pas nécessairement votre site de manière

    régulière mais ont montré suffisamment d’intérêt pour demander à être tenus ré-gulièrement au courant de l’intégralité des mises à jour ou de certains sujets.

    Bien implémenté, il doit préserver l’expérience utilisateur du site et ce quel que soit

    le client de messagerie et la plateforme. Il est donc impératif que vos mails soient

    générés automatiquement à partir de vos diverses pages plutôt que créés manuel-

    lement à partir d’une page vide.

    Il doit également permettre un désabonnement à tout instant pour préserver

    la confiance accordée initialement et fournir un tracking avancé des lectures et

    centres d’intérêts de vos destinataires (en suivant leur parcours depuis les messages

    emails vers vos différentes pages en ligne).

    L’ensemble de ces outils, exploités de manière bien conçue permettent une forte

    promotion de vs contenus grâce à des types de publications adaptés ainsi qu’un

    précieux retour d’information sur les préférences et les parcours de vos visiteurs.

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    5 ÉTAPES POURRÉUSSIR SA STRATÉGIED’ÉDITORIALISATION

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    Pour mettre en place une bonne éditorialisation de vos contenus, vous pouvezsuivre une démarche méthodique en cinq étapes :

    1. Matrice de contenus2. Vocabulaire contrôlé3. Gabarit éditorial4. Calendrier des contenus5. Charte éditoriale

    La matrice de contenus

    On ne communique pas sans vouloir marquer son lecteur. Cette marque – de fab-rique – se conçoit dans une ligne éditoriale, qui varie en fonction des objectifs, etbien sûr, des cibles.

    Sur la base de l’audit éditorial de votre site, la matrice de positionnement est unoutil qui va vous permettre d’établir 4 types de contenus :• Concurrentiels : ils sont indispensables mais traités par la concurrence égale-

    ment.• Essentiels : ils étaient votre proposition de valeur unique.• Segmentés : originaux et spéciiques, ils visent une niche, un groupe cible par-

    ticulier.• Proscrits : parce que négatifs, critiques, équivoques ou controversés.

    Le vocabulaire contrôlé

    Sur la base des grandes thématiques identiiées, vous allez pouvoir délimiter plus

    précisément les sujets et les catégories et sous-catégories de contenus. C’est votre

    thésaurus, l’organisation intellectuelle de vos contenus web. Ce vocabulaire con-

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    trôlé est unique car il se développe en fonction des thèmes, de la typologie decontenus, et de vos cibles.

    Le gabarit éditorialLe gabarit éditorial permet de modéliser les types de contenus et d’intégrer, pourchaque composante éditoriale, des consignes qualitatives et quantitatives.

    Le gabarit éditorial est un document très utile à tous les intervenants de la chaîneéditoriale: auteur, éditeur et intégrateur (webmaster éditorial). Il permet d’opti-miser la production éditoriale à tous les niveaux: la technique, la forme et le fond.

    La déinition d’un nombre limité de gabarits éditoriaux garantit l’homogénéité

    des contenus – à plus forte raison lorsqu’une pluralité de rédacteurs intervient.

    La lecture comme la compréhension des contenus est ainsi facilitée.

    Le calendrier des contenus

    Le calendrier éditorial a pour but de planiier l’ensemble des actions d’animation

    éditoriale et de les intégrer au plan marketing, sur une période donnée.

    Il permet d’étayer de manière séquentielle vos messages et produits éditoriaux,pour pouvoir projeter le pouvoir d’adhésion des cibles et l’ajuster au fur et à me-sure.

    Pas de communication digitale possible sans :• Régularité : la régularité idélise vos lecteurs et vous facilite la tâche lorsque

    vous voulez déclinez votre offre en newsletter, messages Facebook ou Twitter.• Fréquence : Tout va plus vite sur internet. Un message par mois, c’est trop

    peu. Vous devez avoir une fréquence de vos publications plus importante, cequi ne nécessite pas forcément de produire beaucoup plus de contenus. Grâceaux micro-contenus, vous pouvez être plus présent sans forcément produirebeaucoup plus.

    • Variété : En effet votre présence doit combiner contenus courts et contenus

    longs, micro-contenus et macro-contenus. Ils vous permettront de cibler tousles types d’internautes, d’être plus présents sur les réseaux sociaux, d’attein-dre vos objectifs en terme de fréquence et de régularité.

    La charte éditoriale

    La charte éditoriale est une sorte de contrat, qui formalise tous les engagementsproduits dans la rélexion stratégique.

    Elle assure la cohérence de tous les dispositifs et types de contenus web que vousallez déployer. Sans uniformité de ton et de style, vous risquez de donner une im-

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    age fragmentée et morcelée de votre marque, de vos produits, de vos messages.Une charte éditoriale peut vous aider à assurer la cohérence dans la ligne éditori-ale, les messages, le vocabulaire, etc. Elle aide aussi à maintenir la justesse, l’orig-inalité, la qualité et la pertinence du discours pour chaque dispositif sur lequel il

    est diffusé.

    La charte éditoriale participe grandement à la bonne gouvernance de votre pro-duction éditoriale, dans le respect des objectifs de communication et transmis-sion, de votre image mais aussi des standards et bonnes pratiques.

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    QUI SOMMES-NOUS?

    +

    PR•ROOMS

    PR•ROOMS est un éditeur de logiciels dédié aux solutions de communication enligne.

    Fondé en 2010 par une équipe cumulant plus de 25 ans d’expérience des RP, dela communication d’entreprise et du marketing, son objectif est de fournir aux

    communicants toute l’autonomie technologique pour publier leur actualité et leurcontenu en ligne ain développer la visibilité et l’inluence en ligne de leurs organ-isations de manière simple et eficace.

    Son offre modulaire regroupe sous un même toit la plupart des activités de com-munication en ligne et de marketing de contenu :

    Social Newsroom, outil de gestion d’espaces de publications (espaces presse, es-pace actuation grand public, blogs, ...) autonomes ou intégrés au site corporate del’organisation, constitue le cœur. Tous les aspects technologiques du référence-ment naturel et de la sécurité de données sont particulièrement soignés et lespublications sont compatibles avec les plateformes mobiles du marché. Combi-nant un outil d’emailing extrêmement innovant et des fonctionnalités de publi-cation de contenu sur les réseaux sociaux, ce module élimine toute manipulationtechnique en automatisant intégralement la création de mails HTML et l’inter-façage avec vos comptes sociaux.

    Module Newsletter. Un module autonome ou rattaché à une social newsroom per-mettant de générer automatiquement des lettres d’informations digitales à partirde contenus en ligne pour des programmes de curation de contenu, de marketinginbound ou de RP2.0.

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    D’autres modules permettent d’intégrer la communication événementielle, lessondages et d’autres processus métier dans un même applicatif pour optimiserles coûts les ressources et la mesure d’impact à 360°.

    ©PR•ROOMS 2014. « Et chaque organisation devient un media influent »

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    Wearethewords

    Wearethewords est une agence éditoriale interactive dédiée à la stratégie et aumarketing de contenu. L’agence, fondée en 2002, aide les professionnels du Web àbâtir des stratégies e-marketing éditoriales utiles, attrayantes et pérennes.

    Wearethewords s’est spécialisée dans 4 métiers:

    1. le conseil en content et inbound marketing,

    2. la stratégie et la gouvernance éditoriale,3. la production de contenus sur mesure et l’animation éditoriale optimisée SEO,4. la formation à la communication et au marketing digital.

    Contenu. Marketing. Performance.

    Wearethewords conçoit et déploie des stratégies inbound marketing pour aug-menter les taux d’acquisition, de idélisation et de conversion de nos clients.

    À travers nos services et produits, nous assurons aux annonceurs 3 types de re-

    tours sur les actions et stratégies marketing

    • Retour sur investissement -- Une meilleure gouvernance des efforts éditori-aux - Retour Sur Investissement 

    • Retour sur Attention -- Une visibilité accrue et stable dans les moteurs de re-cherche et les médias sociaux - Retour Sur Attention

    • Retour sur Contenu -- Une rationalisation de la production éditoriale

    Les services de l’agence suivent un cycle vertueux qui assure aux annonceurs decouvrir tout le trajet de la relation avec leurs cibles: Comprendre, Planiier, Pro-duire, Optimiser.

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    engager les clients... Toutes les étapes et mécaniques de l’inbound marketing sontintégrés dans nos services et produits développés sur mesure. Et nos proposi-tions peuvent cibler un ou plusieurs moments dans le tunnel d’engagement desclients et prospects.

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