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Dépêches

Domaine : RSE et Éco-ResponsabilitéRubriquage : Analyse - Expertise RSE Entreprises

Dépêche n°446 Marie MasiParis, Jeudi 16 octobre 2008, 18:14:00 Ligne directe: 01 53 10 09 78

RSE : la réussite des stratégies d'entreprises dépend del'impulsion du « top management » (cabinet RSEparadigm21)

Les fondamentaux d'une stratégie DD (développement durable) ou RSE (responsabilitésociale et environnementale) sont « relativement similaires » d'une entreprise à l'autre,

mais la réussite du déploiement de la démarche DD/RSE dépend de plusieurs facteurs.C'est ce qu'observe Michel Rios, consultant en management et fondateur du cabinet RSE

paradigm21, dans son une étude consacrée à la RSE. Cette étude qualitative a été

réalisée entre mai et juillet 2008, auprès d'une quarantaine d'entreprises françaises ayantdécidé d'intégrer la dimension RSE dans leurs stratégies de développement. Elle a pour

objectif d'identifier les facteurs déterminants pour passer « de l'appropriation desintentions stratégiques aux actes opérationnels en RSE ».

Les principaux facteurs de réussite sont « l'impulsion donnée par le ‘top management' ; la

nature de l'activité vis-à-vis des enjeux du développement durable ; l'adéquation de ladémarche DD/RSE à la culture et aux valeurs intrinsèques de l'entreprise ; sa capacité

d'innovation ; la rigueur de la planification du déploiement de la démarche à tous lesniveaux hiérarchiques de management ; et la mesure effective des résultats dans une

démarche de progrès continu ».

Par ailleurs, « selon les grands groupes cotés, la demande des investisseurs s'est

considérablement accentuée récemment, au cours des 12 à 18 derniers mois. Lesdirections générales sont de plus en plus sollicitées sur les questions du développement

durable et de la RSE par les investisseurs à chaque présentation de résultats », indique

l'étude. Et en termes de charge et temps passé par les directions du développementdurable, « les investisseurs arrivent juste derrière les agences de notation, parfois même

bien avant la pression des clients. »

PRESSION DES CLIENTS INÉGALE

« La majorité des entreprises du panel ne ressentent pas toutes une véritable pression

des clients sur les sujets DD et RSE, la sensibilité des clients vis-à-vis du développementdurable est encore très hétérogène ». Néanmoins, cette pression s'accentue dans les

secteurs d'activité où « le développement durable est au coeur du métier », avance Michel

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lundi 20 octobre 2008

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Rios. Ainsi, le constructeur d'imprimantes Lexmark « constate une forte pression des

clients américains pour des technologies plus propres ».

Pour autant, les directions du développement durable « avouent ne pas suffisamment

prendre en compte les attentes de l'ensemble des parties prenantes ». Les raisonsavancées par les directions du développement durables pour ne pas formaliser un dialogue

régulier avec les parties prenantes, notamment les ONG, tiennent à « leurs craintes de

générer des attentes sans pouvoir leur apporter de réponses concrètes ». Pourtant,« toutes les directions qui ont expérimenté ces initiatives d'amorces de dialogues

reconnaissent faire des progrès et apprendre de leurs erreurs ».

ATTRACTIVITÉ AUPRÈS DES JEUNES DIPLÔMÉS

En interne, l'intérêt des jeunes diplômés pour la RSE des entreprises est supérieur à celui

de leurs aînés, et pris au sérieux par les employeurs. « Les enjeux de recrutementcommencent à être fréquemment cités comme l'un des déclencheurs, à la fois interne et

externe, de la bataille de l'emploi. Même si la notation extra-financière n'a pas d'effet

majeur sur les critères de sélection des candidats, une mauvaise évaluation pourrait avoirdes impacts négatifs sur l'attractivité de l'entreprise », note l'étude, qui souligne par

ailleurs que de plus en plus de salariés attendent également des « signaux tangibles » deleur entreprise sur les questions de développement durable et de RSE.

Cependant, la communication interne reste le domaine « le plus délaissé », même parmiles entreprises du panel qui ont le plus investi pour mettre en œuvre une stratégie DD et

RSE. Or, cette communication est indispensable pour faire adhérer les managers et lessalariés à la politique RSE de leur entreprise, estime Michel Rios. Il note d'ailleurs que

l'organisation en interne de Trophées du développement durable, est une démarche

« reconnue et féconde » pour communiquer sur la démarche RSE de l'entreprise auprèsdes salariés. Areva, EDF ou Eiffage y ont notamment recours.

FAIRE DE LA RSE UN « LEVIER DE PERFORMANCE »

Sans doute du fait de la pression croissante des interlocuteurs des entreprises, la placede la fonction Achats dans la mise en oeuvre de la stratégie RSE « s'accroît de jour en

jour », constate Michel Rios. « Il ne s'agit pas seulement d'être conforme aux critèresRSE, mais de faire de la politique Développement durable un levier de performance ». En

revanche, le service des Ressources humaines ne joue « pas vraiment » un rôle moteur.

Le plus souvent, la parité, l'égalité des chances, la lutte contre la discrimination ou ladiversité ne sont pas du seul ressort de la fonction Ressources humaines, mais de celui

du management.

Ont accepté de participer à cette étude les directions du développement durable de ABN

Amro, Adecco, Aéroports de Paris, Air Liquide, Areva, Banque Populaire, Bouygues,Bouygues Construction, Bouygues Télécom, Carrefour, Casino, Champagne Feuillatte,

CIVC, Coca-Cola, Crédit Agricole, Crédit Mutuel, Dexia, EDF, Eiffage, FNAC, FranceTélécom Orange, Géodis, Keolis, La Poste, Lexmark, Lyonnaise des Eaux, Michelin, Moët

& Chandon, Monoprix, Norauto, PSA Peugeot Citroën, Rhodia, SNCF, SPIE, Steelcase,

STMicoelectronics, Vinci.

Contact : RSE paradigm21, Michel Rios, consultant, 09 52 75 75 27, michel.rios@rse-paradigm21.com, www.rse-paradigm21.com

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