CHAMP RobinDate de cration :01.09.2006Date de dpt :01.09.2006Niveau :BAC + 4Sponsoring Sportif un march original 1 Introduction Le sponsoring, en plein developpement pour les activites culturelles, a connu ces 20 dernieres annees,unecroissanceencoreplusrapidedansledomainedusport.Levolumede l`investissement en sponsoring sportiIa atteint 30 milliards de dollars dans le monde, ce qui en Iait, en soi, une activite non negligeable au plan economique. Le present memoire analyse dansunpremiertempslesponsoringsportiIsousl`angledel`entreprisesponsor.Ilaborde ensuitelesprincipauxdomainessportiIsouserealisentlesinvestissementdesponsoringen France.Ilmontre,danssapartiecentrale,lecaractereoriginaletcomplexedu marchedu sponsoring rappelantquelsensontlesacteurs,publicsouprives,leursstrategies,et l`importanceparticulieredesgrandsmediasdecommunicationdanscetypedemarchedes. EnIin, apres un rappel du rle determinant du public, il aborde la problematique d`un club qui Iait appel au sponsoring pour developper un projet pluriannuel. 2 I-Lesponsoringsportif :Unetechniquedecommunication efficace pour les entreprises. OnexamineicisuccessivementladeIinitiondusponsoringsportiI,sanaturejuridique,les avantages Iiscaux du contrat de sponsoring, les criteres de choix d`un sport ou d`un club par lesponsor,laplacedusponsoringparrapportalapublicite,etleslimiteseconomiques ethiques et techniques du sponsoring. A- Le Sponsoring Sportif : dfinition Lesponsoringestunetechniquedecommunicationvisantapersuaderunpublicassistanta l`evenement (sportiI) qu`un lien existe entre l`evenement sponsorise (ou l`equipe, ou le joueur sponsorise) et l`entreprise qui communique a travers ce sponsor. Le but est de faire connatre l`entreprise (en l`occurrence le sponsor), ses produits, ou ses marques,etderecolterdesretombeesvalorisantesentermed`image.Parcebiais, l`entreprisecherchecapterunepartieoulatotalitdesvaleursdusportqu`elle sponsorise, et quelques elements de la culture qui entoure ce sport.En echange l`entreprise sponsor offre une contre partie : Le sponsoring donne lieu a un soutien financier, en materiel ou en services (Gary Tribou ; Le sponsoring sportiI). Concernant le message diffus par le sponsor, il est habituellement implicite : il se limite a la seule evocation de la marque sur le lieu de la competition. Le probleme est que l`individu exposeacemessageneperoitpastoujourstresbienlemessage,puisqu`ilestcaptivepar l`evenementsportiI,cequil`empchedetraiterl`inIormation.Ilyadoncdeperdition.Le caractereimplicitedumessagedevientuninconvenientencasdesponsorstropnombreux pour un mme evenement. Deux solutions permettent d`attenuer ce phenomene : -Letemps :auvudunombredestimuliauquelestassujettiunconsommateur,lemeilleur moyenpourquecedernierretiennelemessagec`estdesponsorisersurlalongueur l`evenement sportiI Iavori de ce type de consommateur.-Lafidlit :EneIIetl`associationqueIaitleconsommateurmarque/sportavecletemps, engendreuneassociationassimilableadelaIidelite : divorcerbrutalementpourrefoindre un autre sport apparaitrait comme une trahison, multiplier les aventures sportives comme un comportementvolage(ChengetStolar,1999) .Ceciimpliquedoncdebienconnatresa 3 cible avant d`entamer une campagne de sponsoring sportiI, et d`identiIier le sport (pratique ou preIere) du cour de cible de l`entreprise sponsor. B- Nature juridiqueet avantage fiscal du contrat de sponsoring En France, la legislation utilise le terme de parrainage pour designer le sponsoring. C`est le degr d`implication de l`entreprise dans une opration de parrainage qui dtermine la naturedesliensjuridiques.Sil`entreprises`engageseulementaIournirdespanneaux d`aIIichagesouacequesonnomapparaissesurlesmaillots,onparlerad`unsimplecontrat de publicite (contrat classique d`achat d`espace et d`aIIichage). Si par contre elle s`engage en apportant un soutien Iinancier ou materiel a une a une maniIestation, on parlera de sponsoring etelleIormeradeslienspluselabores(claused`exploitationmediatique,etdesclauses relatives a la preparation et a la creation de l`evenement). S`il n`existe pas de contrat type en sponsoring, sachant que chaque entreprise est diIIerente etquechaquesportouevenementasespropresspeciIicites,lescontratspratiqus comprennent gnralement 6 rubriques : -L`objet -La duree-Les obligations (de Iaire et de ne pas Iaire pour les parties) -La description des operations satellites -Les conditions de ruptures (restitution du materiel, ou de la poursuite de son utilisation.) -Les droits derives (Iilm, photo.) L`entreprisepeutaussicreeravecd`autresentreprisesunestructurejuridiquespcifique commeuneIilialeouuneGIE(groupementdedepense)ouencoreuneassociationouune Iondation. Lescontratspratiquesdoiventenoutreprendreencompteladiversitetlegrandnombre de lois parues pour rgir le milieu associatif, amateur et proIessionnel du sport en France. Gary Tribou et Bernard Auge distinguent 3 types juridique de partenaires d`entreprises : -Unsecteuramateuretnonmarchand,regiparlaloide1901portantsurlestatut dassociation. -Un secteur professionnel et marchand, prestataire de sport spectacle, regis par les lois sur le sports (EURSL, SAOS, SAEMS*) 4 -Unsecteurcommercialregiparledroitcommercialclassique(SA,SARL) (GarvTribou, Bernard Auge-Management du sport 2006). *EURSL :EntrepriseunipersonnelsportivearesponsabilitelimiteeSAOS :SocieteanonymeaobjetsportiISAEMS :Societeanonyme economie mixte sportive. Enmatiredefiscalit,lesdispositionssontincitativespourlesentreprises. Lessommes consacreesparlesfondateursauprogrammepluriannuel,ainsiqueladotationinitiale contingentesontdeductiblesautitredelimpotsurlessocietesahauteurde5duchiffre daffairesannueldelentreprise .(Marie-HeleneWestphalenCommunicator4eme edition). Les dons qu`ils soient de particuliers ou d`entreprises,permettent une reduction d`impts (sur le revenu ou des societes) de 60 du montant du versement.

C - Les critres de choix d`un sport pour un sponsor Pour deIinir le choix d`un sport apte a developper l`image de marque, la notoriete, ou l`image d`un produit ou d`un service, il Iaut d`abord deIinir ce qu`on veut montrer a la cible visee. A cet egard, M.Gary Tribou distingue trois types de strategie des entreprises en Europe : Entreprises cherchant a developper une strategie de preuve produit Entreprises menant une strategie de disculpation Entreprises visant une cible trs large Secteur : Textile, InIormatique, Automobile, Electronique grand public Secteur : Tabac, Alcool, Jeux de hasard, Services Iinanciers, Chimie.Secteur : Agro-alimentaire, Automobile. Secteurs dont les produits viennent prouver leur eIIicacite en associant leur image a l`evenement sportiI sponsorise. Secteur dont les produits peuvent nuire a la societe. Secteurs ayant la mme cible que celle du sport de masse. 5 Unefoisprcisletypedesecteurauquelappartientl`entreprise,(secteurdesproduits eIIicaces en terme d`image, secteur des produits nuisibles , secteurs des produits de masse) reste le choix du sport : s`il est souvent lie a l`attachement du cheI d`entreprise pour un sport pratique dans sa jeunesse ou pour lequel il a une aIIinite (cas du sponsoring genereux ), il depend aussi de la taille du sponsor :- Sponsoring gnreux pour les petites entreprises et les petites collectivites.-Volont de diffrenciation pour les grands groupes qui doivent prendre en compte les choix de leurs concurrents dans les activites sportives sponsorisees. Exemple, GDF et EDF, depuis l`ouverture des marches, avec des sports aussi diIIerents que l`athletisme et le canoe. A noter quelesponsoringd`unevenementoud`unecompetitionIortementmediatiseestplutt recherche pour ses retombees commerciales, alors que le choix d`un sport ou d`un evenement plus conIidentiel a plutt des retombees en terme d`image. Lechoixdel`activitesportiveparlessponsorsdoitenoutreIaireIaceatroistypesde contraintes : -Lacontraintedetemps :lecalendrierduderoulementdesepreuvessportives(parIois ephemeres) ne correspond pas toujours au calendrier de l`entreprise.-Lacontraintedecot :lentreprisequisponsorisedisposed`unbudgetdecommunication qu`elledoitrepartirentrelesponsoringetlacommunicationclassique,aIind`obtenirle meilleur retour sur investissement. -La contrainte de la concurrence : Sur le marche, les droits (de retransmission televisee par exemple)etlesemplacements(panneautiqueparexemple)sedisputentadesprixqui Ilambent selon la qualite de l`evenement ou de la competition. Un critre dterminant : les valeurs fondamentales du sport Tous ces choix sont donc strategiques et peuvent presenter degros risques pour l`entreprise. L`entreprise choisit de s`investir sur un sport nouveau ou classique, national ou international, sur une equipe ou un individu, mais c`est surtout les valeurs fondamentales du sport choisi qui sont dterminantes pour le sponsor. 5 valeurs fondamentales du sport interessent les sponsors(Erhenberg 1991) . -Lavaleurdecompetitionfondamentalementegalitairedansunespritdelovauteetdefair- plav (accorde au sponsor la svmpathie des passionne de sport). 6 -Lavaleurdefraternitesportivedansleffortcollectif.(permetdeluttercontre lindividualisme et de federer) -La valeur de lamateurisme et de leffort gratuit (valeur fondamentalement anti-economique et representative de lideal olvmpique) -Lavaleurdeperformancesportive,dedepassementdesoietdesautres(treperformant dans son entreprise comme le sportif de haut niveau) -Lavaleurdelaventureetdurisque(ressentiecommelaversionactuelledecelledela performance, et presente une efficacite de communication). DanslesdiIIerentesvaleursretenuesparErhenberg,onrelevedesvaleursleplussouvent associeesaucaractreamateurdusport.Lesponsorestappeleadistinguerdanspresque touslesdomaineslesportamateurdusportprofessionnel.Illeurassociedesvaleurs generalement diIIerentes : AusportproIessionnelilassocie:spectacle,argent,enjeuxeconomiques,concurrence, objectiIs. Alors qu`au sport amateur il associe : benevolat, convivialite, Iraternite, loyaute. D - Sponsoring et publicit : des pratiques opposes et complmentaires LesponsoringsportiIalesmmesobjectifsqu`unecampagnedepublicit,avecune efficacitsuprieure,grceauxvaleursdusportquiconstituentunevaleurajoute supplmentaire en terme d`image. (des tests de memorisation issus de sponsortest 1999 montrent une eIIicacite jusqu`a 3 Iois superieure a celle de la publicite classique. On sait aussi que80desIranaiss`interessentausportetque85d`entreeuxnesontpashostilesau sponsoringsportiI).Lesvaleursquevehiculelesportsontdoncdeterminantesquand l`entreprise prend la decision de sponsoriser.Lapublicits`opposeausponsoringsportifparsoncaractereIacticeetimaginaire,alors quelesportestun spectaclevrai ,avecunepartd`imprevisiblequiexcitesanscessela curiosite des consommateurs, ce qui lui donne une legitimite. Par exemple le credit Lyonnais conserve une bonne image a travers le maillot jaune du tour de France malgre les deboires de la banque comme de la course, et il a du transIormer radicalement ses spots publicitaires et in Iine son logo et sa marque apres le scandale Iinancier. La, le sponsoring a preserve ce que la publicite ne pouvait conserver. 7 Le sponsoring complmentaire de la dmarche publicitaire. LechoixdusponsoringsportiIparlesentreprisespeutaussitrebudgetaire :danscertains cas, le cot en est moins eleve que celui de la communication media, et rapporte tout autant, et c`est aussi un moyen plus simple pour inclure les leaders d`opinion a la communication de l`entreprise (en les invitant aux evenements par exemple). Dans des pays comme la Chine, le sponsoringsportiIestenphasededemarrage,maisilestboosteparl`arriveedegros evenements comme les JO de 2008. En Chine les habitudes de consommation ne sont pas les mmes qu`en Europe ou qu`aux USA, les consommateurs reIusant de consommer un produit inconnuoupeuconnu.PourIaireIaceacela,lesentreprisess`implantantenChine,etdonc inconnues,sontobligeesdeseIaireconnatreparlebiaisdesleadersd`opinionetdu sponsoringevenementielsportiI..LessocietespreIerentapparatresurlapanneautiquede l`evenement (sponsoring) plutt que d`tre associees au nom de l`evenement (publicite).Uneetudemeneeen2002parYingFanetNicoPItzenmaier,montrecependantqueles nouvelles socits utilisent toutes le sponsoring sportif dans leur mix communication, ce quisembleindiquerquellesutilisentlapubliciteencomplementdecechoixsystematique impose par le contexte local. E - Les limites du sponsoring sportif Sil`onexaminelestendancesrecentes,deuxoutroisexemplesmontrentleslimitesdu sponsoring sportifs face la publicit classique : Lecotlevdesdroitsderetransmissionest,pourlesevenementsmajeursdusport mondial,unvraiIreinalaprogressiondusponsoringsportiI.Danslecasdelacoupedu monde par exemple, les droits tele ont ete multiplies par 36 en 20 ans (1982 a 2002) et par 41 de82a06.CetteexplosiondescotsIavoriseleschanesdetelevisionapeage,seulesa pouvoirreunirlessommesnecessairesal`achatdesdroitsTV.Cecientranepetitapetitla transformation du sport spectacle en une marchandise, et les sponsors n`auront donc plus aucune raison de s`y impliquer. A ce niveau la, le sponsoring est en train de se transIormer en publicite classique. LesdrivesthiquesetlacrisethiquesdanslesportpeuventelleaussiavoiruneIIet neIaste, en particulier au niveau du sponsoring de club amateurs. Ces eIIet sont certes attenues dans le sport proIessionnel : malgre le comportement de certains sportiIs sur le terrain, ou de certainscyclistes(dopage)lesvaleursemotionnellesdegagesparlespectaclepropose, 8 eIIacenttoutcequivaal`encontredesvaleursdusportsponsorise.Carmmes`ilya scandale, comme ce Iut le cas en 1999 dans le cyclisme, avec l`equipe Festina et le dopage, le scandalemediatisepeutbeneIicierausponsor.C`estcequel`onappelle l`eIIetde dissociation :lepublicoubliecepourquoionavaitbienoumalparledusponsor,etnese rappelleatermequedunomdusponsor.OnobservequeceteIIetjoueplusoumoins Iortement selon la nature plus ou moins ethique ou risquee de l`activite du sponsor. Il faut donc distinguer les effets des manquement ethiques en fonction de la nature des activites des sponsors (Tribou ;LeSponsoringSportiI).Cequipermetdes`interrogersurl`avenirdu sponsoring sportif professionnel. Le sponsoring sportif professionnel nest il pas en train derompreaveclEthiquepourallerversunesortedesthetiquesportives ? (idem).Le sponsoring sportiI perdrait ainsi son avantage majeur sur la publicite classique (a savoir le Iait qu`ilvehiculedesemotionsetdesvaleurs)poursetransIormerenunvulgaireoutilde publicite.Dansunesocieted`imageetdeconsommation,iln`estpasetonnantquelesport perdesonethiqueauproIitdel`economiedemarcheetd`unspectacleeblouissant(peu importecommentlesportiIoul`equipeestarriveasesIins).Leconsommateurexigeun spectacle toujours plus beau, et ne se sent pas concerne par l`etat de sante du sportiI.Enfindernirelimitedusponsoringsportifapparueaudbutdesanne80 :l`ambush marketing.Ilconsistealancerunecampagnedecommunicationenparallled`ungrand evenementsportiIenyIaisantallusiondanssapubliciteetsansentrelesponsoroIIiciel. Cettepratiqueesttotalementlegale,etpermetd associersamarqueal`evenementaun moindrecotetdebeneIicierdel`imagedel`evenement.CecipeutavoiruneIIetneIasteet decourager les sponsorsoIIiciels. Cest le cas de Pepsi et Coca Cola, Coca est sponsor en 1990delaNHL(ligueprodehockevamericaine),lammeanneePepsiparvientaacheter lesdroitsTJdelaligueetcommuniquesurlethemeduhockev .(Tribou ;LeSponsoring SportiI). Ainsi Coca qui detenait la panneautique dans les stades de hockey, pouvait voir a la television des publicite Pepsi Iaisant allusion au hockey americain. 9 Conclusion : Apres cet examen des caracteristiques et des limites du sponsoring, on peut conclure qu`il est une technique de communication avantageuse a la Iois pour les entreprises et pour les clubs.1 c`est un moyen de communication original et rentable pour les entreprises, qui permet d`ameliorerleurimageetd`obtenirdesretombeesdemoyenetlongterme.Ilpeutmme interesserungrouped`entreprisesetleurregion(cIlazoned`activitedePerigueuxre-dynamiseeparleclublocaldebasketmonteduniveauregionalenproBen6ans. L`ensembledesentreprisesdelazoneetaientassocieesaceprojet,etl`implantationdes entreprisesdanscettezones`estaccruede20en3ans).L`obligationdefidlitde l`entrepriseladisciplinesponsorise,duIaitdesadependanceentermed`imageaux valeursdecelleci,imposeladuree,maisassureunbonretoursurinvestissement.Les contraintesdetemps,decot,etdeconcurrence,speciIiquesausponsoringappellentune gestionparticulieremaissouventplusaiseequedanslapublicite.D`autantque,entermede memorisation d`image, le sponsoring s`avere tre 3 Iois superieur a la publicite classique. 2C`estunapportd`argent,deservicesoudematrielsquasigratuitpourlesclubs, quipes,sportifs,oufdrations,quipeutinteressertouslestypesd`entreprises.Pluson monteenniveaudecompetition,pluslescontraintesimposeesparlesentreprisessponsors auxclubssontIortes :lesclubssonttenusdeproposeruneoIIresportiveetmaterielle seduisante. Mais en contre partie, le club peut realiser des objectiIs plus ambitieux en matiere sportive, de Iormation, et de developpement interne. EnIin,touslesauteurss`accordentareconnatreausponsoringuneefficacitcertainedans lesretombeeseconomiquespourlesentreprisesetdansledeveloppementdesactivees sponsorisees,mmes`ilestdiIIicileaapprecier.Entemoignel`usagecroissantdecette pratique dans le mondeen depit d`un droit speciIique encoreengestation. Elle est renIorcee parlesavantagesIiscauxquipermettentauxentreprisesdesponsoriserdesclubsaunIaible niveau de competition, qui sont les plus nombreux.Ainsionpeutdirequelesponsoringestaujourd`huiconsacrecommetechniquede communication relativement bien adapte au domaine sportiI. 10 II- Dans quels sports se pratique le plus le sponsoring ? Onrappelle,danscettepartie,l`evolutiondusponsoringdetypepaternalisteversun sponsoring de type commercial, avant d`aborder la repartition de la masse des investissements eIIectues par les sponsors Iranais dans les diIIerentes disciplines sportives. A - Evolution du sponsoring sportif. UnbreIhistoriquepermetdesituerl`evolutiondusponsoringsportiIetsaplaceal`heure actuelle dans le sport proIessionnel : au dbut du 20me sicle, les entreprises investissaient dans le sport sans attendre une quelconque contrepartie.Les investissements se Iaisaient danslebutdemontrerquelesentreprisesquietaientlesemployeursprincipauxdansles bassinsdepopulations,s`impliquaientdanslaviedelaregion.C`etaituneIormede paternalisme. Certains de ces sponsors sont restes des actionnaires majeurs des clubs devenus proIessionnels,c`estlecasdeFiat(dontlesiegeestaTurin)actionnairedelaJuventusde Turin,ouencorelaIirmechimiqueBayerdanslavilledeLeverkusenenAllemagne.Peua peu,lesponsorings`esttransIormepourlesentreprisesenunIormidablevecteurde communication et d`image (donc gain de notoriete). Aujourd`hui,lesentreprisesl`utilisentpresqueexclusivementpourgagnerdespartsde march, et en attendent un retour sur investissement. Les deux plus grandes Iirmes mondiales leaders sur le marche du sponsor sont les equipementiers Nike et Adidas. Mais, au dela de son rledegaindenotorieteetdepartsdemarche,lesponsoringpeutaussiservir,eninterne,arenIorcer la cohesion (les employes de Fiat ont le plus gros club de supporter de la Juventus deTurin)ouadistribuerdesavantagesaupersonnel(ventedeticketsatariIreduitpour assister a des evenements sportiIs sponsorises). Quant aux activites sportives, du moins pour celles qui ont proIite de l`explosion mediatique des20dernieresannees,ellesontpubeneIicierdel`argentdesentreprisessponsorsetainsi augmenterleurspropresinvestissementsetdevenirdeplusenplusmediatisees.Les investissementsdesclubsonttripledanslesannees90.Sil`onprendl`exempleduIootball, on observe que le sponsoring represente 20 du budget en moyenne de ligue 1 et 2 en 2006.. Lesclubssontdevenusdesoutilsdecommunicationpourlesentreprises,etles entreprises des ples de financement pour les clubs. 11 B - Le poids du sponsoring dans les diffrentes disciplines. EnFrancelesponsoringsportiIpermetaplusde172.000clubsdefinancerdesprojetsde dveloppementdupluspetitauplusgrand(ducentredeIormationaquelquesequipements cruciaux pour la vie d`un club ayant des ambitions). LetableauquisuittiredulivredeM.GaryTribou, SponsoringSportiI illustreetclasse l`investissement moyen des entreprises en Ionction des sports pour l`annee 2003 : SportsInvestissement moyen par saison Formule 1 Cyclisme Football Voile Rugby Tennis Patinage Artistique Basket Ball Ski Athletisme GolI Hippisme Handball Natation Escalade Course d`orientation Un partenariat moyen dans une ecurie est estime a 55 millions d`Euros 3millionspourtrepartenaireoIIicielduTour/3.5millionspourtre sponsor d`equipe Entre 1 et 3.5 millions pour un club de ligue 1 /0.4 pour un club de ligue 2 1.7 million pour un multicoque/1.4 million pour un monocoque 0.6millionpourtresponsormaillotdansletop16/0.2en2eme division 3millionspourtretop partenaireRolandGarros/0.2pourlesautres tournois 1.15 million pour tre sponsor titre d`un evenement. 0.4 million pour tre sponsor d`un maillot en pro A 0.25 million pour tre partenaire Iederal 0.2 million pour un meeting national 0.2 million pour tre partenaire Iederal 0.2 million pour tre sponsor titre d`un evenement 0.18 million pour tre sponsor d`un club median 0.15 million pour un partenariat Iederal 0.08 million pour un partenariat Iederal 0.06 million pour un partenariat Iederal 12 On observe que les prix pratiqus par les fdrations et les clubs sont soumis a l`inIluence de trois facteurs : Le premier est la stratgie de communication de la ligue nationale du sport en question, qui aura plus ou moins ouvre a la mediatisation de son sport. En eIIet si l`on prend l`exemple duHandballquiestundes4sportslespluspratiquesenclubenFrance,etdontl`equipe nationale est 2 Iois championne du monde, avec un championnat Iigurant parmi les meilleurs enEurope,etduRugby,quipresenteapeupreslesmmecaracteristiques,onpeuttre surpris de voir les diIIerences de tariI pratiqueespar les clubs proIessionnels : ces tariIs sont largementsuperieursdansleRugby.Cecis`expliqueparlastrategiesubtiledescadresdela ligue,quiontsunepasrejeterleIoot(sportroienFrance)etamenerprogressivementle rugby a la television. Ils ont ainsi transIorme de simples matchs de play-oII de vrais et grands evenements sportiIs, allant jusqu`a remplir le stade de France pour la Iinale du championnat. Lerugbypassedoncpourunsportmajeurpassionnantlespratiquantsetnonpratiquants,ce qui est loin d`tre le cas du Handball.Ledeuximefacteurestlaprfrencedupublic.CettepreIerencedependaussides strategiesdecommunicationdesactivitesconcurrentes,desEtatsetdeleursinstitutions sportives, de l`histoire des pratiques sportives regionales, des medias et de la presse sportive specialisee.Ilestassezrarequ`unesimpleactiondesponsoringaitsuIIialancerunsport nouveau.ParcontrelestentativesquiontrencontredetresgrandesdiIIicultessont nombreuses(parexemple,l`introductiondu Soccer -Football auxUSAoul`introduction du Iootball americain en France). C`est dire l`importance de la culture sportive dominante qui conditionne la preIerence du public. Les prix pratiques sont d`autant plus eleves que le sport est plebiscite (cI le Ioot dans le tableau ci avant).Letroisimefacteurestlamesuredel`audiencetlviseparl`audimat.Ildepend evidemmentdesdeuxpremiersetilestdevenulacledevotedusponsoringdanslemilieu des sports proIessionnels les plus mediatises. A contrario l`absence de retransmission par les medias penalise les petites Iederations (cI le Volley Ball dont une equipe Franaise, Tours est championne d`Europe). Le seul moyen oIIert a ces Iederations peu ou pas mediatisees est de repositionnerleuroIIre(exempleduVolleyBallquiagagnedesadherentsenmodiIiant certaines regles du sport pour l`adapter au spectacle televise, ou le Basket Ball dont les regles ontetemodiIieesauxUSApourIairepasserdesmessagespublicitairesdurantlestemps morts). 13 Le spectacle sportif professionnel et surtout quelques sports, drainent encore la majeure partie des investissements de sponsoring sportif. Un sponsoring qui represente deja de 6 a 8desdepensesdecommunicationdesentreprisesIranaises,pourcentageloind`tre negligeable, mais qui pourrait s`accrotre dans le contexte de crise des marques et des vecteurs publicitaires traditionnels. Lesponsoringpeutencorecompter,poursedevelopper,surd`autresdisciplinesaIort potentiel,etenparticuliersurunegrandepartiedusportamateur :avec15millionsde licences et 36 millions de Iranais sportiIs , le sport amateur , contrairement aux idees reues,peroitdelapartdesentreprisesetdesservicespublicscinqfoisplusd`argent que le sport professionnel. 14 III-Lesponsoringsportif :unmarchoriginalet complexe. Onl`avu,lesponsoringpratiquedanslemonde,peuttreevaluea30milliardsdedollars annuel, un poids economique suIIisant pour tre considere comme un marche important dont les deux acteurs principaux sont les entreprises sponsors et les sponsors public d`un cote, les clubssportiIsetIederationsdel`autre.L`importancedessommesengagesdanscette techniquedecommunication,n`apasechappeauxgrandsacteursdelacommunicationque sontlesagencesinternationales.Demmelesmedias,etparticulierementlatelevisionont prisconsciencedel`importancedusponsoring,qu`ilstententderelayer,d`utiliseroude developper.C`estdirelacomplexitedecemarchedontondonneci-apresuneanalysedes acteurs et de leurs strategies. A- Un march spcifique. L`changeentrelesponsoretl`entitsportivesponsorise,constitueunmarch particulier. Premierementparcequ`ilIonctionnecommelemarchdusponsoringengnral(sports, evenements, arts) a la marge des marches publicitaires traditionnels. Deuxiemement,parcequ`ilconcernelesport,dontlesacteursetl`organisationsonttres diversetdontlecaractereamateurouproIessionneln`obeitpastoujoursaunelogique marchande.Le marche du sponsoring sportiI peut se resumer aux echanges entre : -d`unepartl`entit sponsor dontl`objectiIestdeIaireconnatresamarqueouson produit,outoutsimplementadeveloppersanotorieteousonimageaupresd`unpublicde masse ou local. Le sponsor apporte alors un soutien financier technique ou matriel. -etd`autrepartl`entitsportivedontl`objectiIestledeveloppementdesanotoriete,ses activitessportiveset/ouIinancieres.L`entitesportivemetaladispositiondusponsor,des moyens de promouvoir son image sa marque ou son produit par le biais d`une couverture mediatique qu`elle se doit d`assurer, en associant le sponsor a l`image du sport pratique ou de l`evenement organise. Le marche du sponsoring sportiI peut tre represente par le schema qui suit : 15 Schema du marche du sponsoring sportiI

Commeils`agitd`unmarchedesponsoring,l`entreprisedoitveillerorganiserles retombes sur son propre march, au dela du beneIice de notoriete que lui procure l`entite sponsorisee.Ainsi,lesportpeuttreuneIormidable preuveproduit dansl`espritdes consommateurs,aconditiondemettreenevidencelepartenariatentrelesponsoret l`evenementchoisilorsdumixmarketing.Parexemple,ilIautaIIicherl`evenementoule sportiI sponsorise sur le packaging des produits vendus par la marque, ou carrement donner le nom de l`evenement sportiI au produit (Peugeot Rolland Garros). Dans la plupart des cas le sponsoring sportiI permet d`augmenter la notoriete de la marque en associantlesproduitsdecelle-cial`equipe,l`evenementoulesportiIsponsorise,grceala Iortemediatisationquipermetdetoucheruntreslargepublic.CeteIIetquantitatiIpeutse doubler d`un eIIet qualitatiI par l`augmentation de la perception de la qualite dans l`esprit des consommateurs (RenaultFormule 1). Club de sport ou organisateur d`evenements Entreprise privee ou publique, institution sponsor Mise a disposition de movens permettant la communication de masse ou localeCouverture mediatique dont beneficie le sport Apport Iinancier ou logistique pour le club. Association de limage du sport a celle de lentreprise pour en beneficier Amelioration de limage de marque de lentreprise Remuneration de joueurs ou de cadres dirigeants pour les clubs pro. Achat de transport des equipes, et autres equipement et inIrastructuresSponsoring Sportif Objectif : -Developpement du club en terme de Iormation des jeunes, de licencies et d`image. Objectifs : -Faire connaitre sa marque ou son produit -Retombees mediatiques et financieres Contreparties du club Prestation du sponsor 16 La preuve-produit peut se schematiser de la sorte (Garv Tribou , Sponsoring Sportif 2005):

B- Les acteurs du march Pourapprehenderlatotaliteetlacomplexitdumarchdusponsoringsportif,ilest necessaired`identifierlatotalitdesintervenantsetdeleursstratgiespossible :les entreprisessponsors,lessecteurseconomiqueslesplusIamiliersdusponsoring,lesclubs sportiIsetlesIederations,lesinstitutionspolitiques,lesmediasetlepublicausensdes sponsors comme au sens des clubs. Chaque intervenant est concerne a des degres divers par le sponsoring qui est le plus souvent un complement de son action dans le sport comme dans l`economie.

1.Des entreprises varies en recherche d`efficacit Onretrouveunegrandevarieted`entreprisessponsors,delaPME-PMIauxgrandes multinationales.Presquetouslessecteursd`activitesIontappelausponsoring,mmesi certain secteurs le Iont plus Irequemment que d`autre. Enreglegenerale,onnepeutnierquelesinvestissementsinitiauxdecidesparlecheI d`entreprisecorrespondentaun coupdecour pourlesportpratiqueparcedernier.De plusenpluscependant,lesentreprisescherchentaevaluerrationnellementleretoursur investissementdusponsoring.D`ouledeveloppementdesetudesgeneralesdenotorieteou d`image,desetudesderetombeesmedias,desetudesd`impactspeciIiqueouencoredes etudesdel`inIluencesurlesventes.Enrealiteonpeutdistingueraujourd`huideuxtypes d`objectiIs pour les entreprises : Sponsor Fabriquant ou prestataire Soutien Iinancier Apport de la preuve Soutien technique et/ou materiel Evenement SportiI ou equipe/champion 17 1.1 Les secteurs les plus prsents dans le milieu du sponsoring sportif: Onavuplushautquelesentreprisesdesponsoringserecrutaientdans3grandstypesde secteurs qui determinent 3 strategies : strategie de preuve produit, strategie de disculpation et strategiedemasse.Sil`onencroitlalettredusport,lessecteurslespluspresentsse repartissenttresinegalementselonles3strategies.Enrealitel`agroalimentaireet l`automobile,quiontunestrategiedemasse,dominentlargementl`ensemble.EtilIaut soulignerlerletresimportantdesmediasetdescollectiviteslocalesetterritorialesentant quesponsors.Danscecasilspeuventtreassimilesadesentreprisessponsors.Chaque secteur sont classes ci dessous par ordre d`importance de leurs interventions- a une strategie speciIique : -Lesecteurdesboissons,utiliselelien naturel existantentrelessportiIsetlesboissons qu`ilsconsomment,maisaussileursubstituabilite(lesportsponsorisepeutaiderdeuxeaux minerales a obtenir deux identites distinctes). -Le secteur des Banques et Assurance, qui cherche a attenuer la mauvaise image d`un secteur domine par l`argent. -LesecteurdesmediasquisponsorisentIrequemmentlesevenementsdontilsassurentla couverture. -Les secteurs de l`automobile tres present pour s`assurer une bonne image. -Lescollectiviteslocalesetterritoriales(pourleurrayonnementetl`imageaupresdes electeurs). 1.2 L'entreprise sponsor dans le contexte de concurrence intra sectorielle Lorsqu`uneentrepriseselancedanslesponsoringd`unsport,sesconcurrentsdirects,s`ils Iontlammebonneanalysedumarchedusponsoring,entreprennentlogiquementlamme demarche, et sont donc conduits a sponsoriser le mme type de sport ou d`equipes. C`est donc bien l`appartenance a un secteur qui determine le choix du sport. Tous choisissent le sport qui permet de toucher en priorite leur cour de cible. Ainsi, chaque sponsor est appele a affiner sa stratgiepoursediffrencierdesconcurrentsdusecteur.Ilchoisitl`identiteducluboule sexedesathletessponsorises,aIindebeneIicierdel`imagedusporttoutensepositionnant demanirelgrementdcaleparrapportlaconcurrenceaIindenepascreerla conIusion chez les prospects et de bien toucher le cour de cible. Un exemple a contrarioest donneparlaguerresterileentreles3operateurstelephoniquesautourduIootmasculin.A 18 l`inverse, il semble que Monoprix, en sponsorisant le Tour de France Ieminin pour toucher les jeunes Iemmes urbaines, ait choisi la bonne strategie.

1.3Les objectifs de communication institutionnelle : IlIautrappelericiquelademarchedusponsoring,estunedemarchedelongterme.Undes objectiI intermediaire de l`entreprise est de developper son image de marque et la notoriete de sesproduits,undeveloppementquidoitluipermettred`augmenteratermesesventesetses beneIices.D`oul`importancepourunebonnecommunicationinstitutionneldechoisirun sport qui vehicule une image adaptee a celle qui est recherchee pour l`entreprise. Par exemple, une entreprise a clientele essentiellement Ieminine devra prendre en compte la perception par lesIemmesdusportqu`ellechoisie.Siils`agitduIoot,unsondageSoIresrevelequ`ilest perucommeunsportvehiculantuneimaged`espritd`equipeetdepopularite,mais presentant aussi des aspects negatiIs comme l`argent, la violence et le machisme. 2 L`institution politique peut tre un sponsor public Lesinstitutionspolitiques,nationalesouterritoriales,interviennentIrequemmentdansle domainesportiI,selondesmodalitestresdiIIerentes :reglementation,securite,Iiscalite, subventions,contrle,lutteanti-dopage,sponsoring.Pourcettedernieremodalite,les institutionssontleplussouventlocalesetterritorialesetpeuventtreassimilesdes entreprises,dumoinspourleurcommunicationinstitutionnelle.L`objectiIintermediaire est le mme mais l`objectif de long terme n`est plus commercial, mais politique. Laplupartdutempscescollectivitessontdirectementconcerneesparlaviedescitoyens,et ontdoncintertasoutenirlesclubsoucieuxd`oIIriraleursadherentsouspectateursune prestation repondant a leur attentes. Quand la municipalite d`une ville aide un club ayant des ambitionsetdontlamajeurepartiedeslicenciesestdomicilieesdanslaville,elleenattend desretombeeselectoralesIavorables.Ils`agitbiend`unsponsoringd`imageetdenotoriete, qui appel un retour sur investissement mais dans le domaine politique. LerapprochemententresponsorpublicetentrepriseestencoreplusIlagrantquandles retombesrecherchesparlesponsorpublicsontdesretombsconomiques.Pources retombesonpeutciterl`augmentationduIluxtouristique,oul`implantationd`entreprises. (exempledejacitedel`USPerigordBoulazac,quienpartenariataveclavilledePerigueux, 19 s`estlance,avecsucces,danslaredynamisationdel`imagedelazoneindustriellede Perigueux. 3Les mdias : Television, radio, aIIichage, journaux, magasines specialises tous ces supports sont mobilises dans la quasi totalite des campagne de sponsoring. Ils sont des partenaires incontournables du marche du sponsoring, ils peuvent mme en tre des acteurs directs.

Danslecasoilssontpartenaires,lesmediasetenparticulierlatelevision,sontdes accelerateurs dans le processus de gain de notoriete, a la Iois pour les clubs et leurs entreprises partenaires. Les clubs qui arrivent par leur strategie marketing et leur niveau de competition a capterl`attentiondesmediasytrouventuneoccasiond`attirerIacilementdenouveau sponsors.Mieuxencore,aveclerachatdesdroitsderetransmissionles mediassontdevenus une Iormidable source de revenus pour les clubs et les maniIestations sportives. Dans ce cas, les entreprises voient s`accrotre considerablement les retombees commerciales : on est passe directementdusponsoringalapublicitedemasse.Indirectementilsinterviennentdansla Iixationdesprixproposesparlesclubsaleurssponsors,puisqu`ilsrenIorcentlepouvoirde communication de ces derniers. Dans le cas o ils sont acteurs directs, les medias disposent d`une Iorce de Irappe Iinanciere superieure a la moyenne, et ont donc le choix des actions de sponsoring les plus rentables. Ils sont en outre Iavorises par leur connaissance du milieu de la communication et des strategies les plus eIIicaces dans l`acceleration du sponsoring. Un exemple est donne par le Iootball, ou les chanes publiques et TF1 peuvent diIIuses des matchs sponsorises par Canal ! 20 4 Les clubs sponsoriss , pour lesquels on distingue deux categories : 4.1 Les clubs associatifs (association loi 1901) Ils sont les plus nombreux et representent l`integralite du sport amateur. Ils vivent grce aux subventions de l`etat et des collectivites et quelques Iois grce aux sponsors locaux et publics. Ils ne sont pas autorises, d`apres leur statut, a Iaire des beneIices, ce qui ne les dispensent pas d`avoir des besoins Iinanciers, pour leurs investissement et depenses courantes. Ils sont voues alapratiquedusportdeloisiretdecomptition(avecdeschampionnatsorganisesparles Iederations propres a chaque sports). Le caractere amateur et associatiI de ces clubs ne permet pas d`avoir une vision claire de la rpartitiondeleurmodedefinancement.Enparticulieraucuneetuden`ajusqu`apresent montrequeletaitlepoidsdusponsoringenlamatiere.Onsaitseulementqu`ilesttres diversementutiliseparlesdiIIerentssportsetqu`ilresteIonctiondudynamismedes dirigeants de clubs.

Dansledomainedusportdeloisir,lesclubs,peuventtreconcurrencs,aupresdes sponsors, par des entreprises de services qui oIIrent les mmes equipements. Aujourd`hui, la tendancepourlesentreprisesdeservicesestdechoisiruneclienteleaiseerecherchantla combinaisondeloisirssportiIsetdeservicesannexesdequalites.LesclubsassociatiIs devraientconserveruneIortemajoritedespratiquants,parcequ`ilsn`oIIrentleplussouvent qu`un service minimum en plus de la licence. Dansledomainedusportdecomptition,selonuneetudedesproIessionnelsde l`education, la tendance voudrait que d`ici une ou deux decennies, ces clubs soient amenes a cederlaplacea(ouatregerespar)l`educationnationalequiintegreradirectementleur activite,enparticulierleschampionnats,dansleprocessusdescolarisationdesjeunes. L`educationnationaleprendraitenchargelaIormationdeselitessportives,lesclubs associatiIsetantappelesaorganiserdeschampionnats mineurs adestinationdessportiIs quin`ontpaseteselectionnesaumeilleurniveau.Cemodeles`apparenteraitainsia l`organisation actuelle du sport au USA. 21 4.2 Les clubs professionnels Ils Ionctionnent comme une socit caractre commercial. Il est important de noter qu`ils sonttous,al`origine,desclubsassociatiIs,enraisondel`organisationdeschampionnats sportiIsenFrance :pourarriverauplushautniveau,c`estadiredevenirunclub proIessionnel,unclubdoitIranchirtouteslesetapes(deschampionnatsdepartementauxen passantparleschampionnatsregionauxetnationaux).Lepassaged`unclubaustade proIessionnel s`opere par un changement de statut rglement par la loi : (infosport.org) Statut des clubs professionnels . La constitution de societes commerciales En application de larticle 11 de la loi du 16 fuillet 1984 modifiee relative a lorganisation et a la promotion du sport en France Touteassociationsportiveaffilieeaunefederationsportivequiparticipehabituellementa lorganisationdemanifestationssportivespavantesprocurantdesrecettesdunmontant superieura1,2millionsdouquiemploiedessportifsdontlemontanttotaldes remunerations excede 800.000 (selon le decret du 11 mars 1986 modifie) constitue pour la gestion de ces activites une societe commerciale."Lassociation qui cree la societe commerciale dite association support ne disparait pas. Elle continueagererlesactivitesnonprofessionnellesqui,elles,nereleventpasdelasociete commerciale.Laloiprevoitquelaparticipationdelasocieteadescompetitionsoudes manifestationsinscritesaucalendrierdunefederationsportiveagreeerelevedela competencedelassociation.Uneconventionreglelesrelationsentrelassociationetla societecommerciale.Ledecretno2001-150du16fevrier2001preciselesstipulationsque doit comporter cette convention. Il sagit notamment de la repartition entre les activites liees au secteur amateur et celles relevant du secteur professionnel, des conditions dutilisation par la societe de la denomination, marque ou autres signes distinctifs appartenant a lassociation. Cetteconventiondoittretransmiseauprefetpourapprobationetcontenirunelistede documents fixee par larrte du 16 fevrier 2001. 22 IV Le public sportif Le marche du sponsoring, au sens de l`echange entre le sponsor et le club, ne peut exister que sileclubestcapablequ`ilaunpublic.Onexaminerarapidementdanscettepartiela composition du public sportiI et comment il est utilement peru par les sponsors d`une part et les clubs d`autre part. A Dfinition et composition du public sportif Il est au cour de l`echange entre le club et le sponsor. On peut le deIinir comme l`ensemble desspectateursassistantal`evenementsportiI,ousoutenantuneequipeIeticheoummeun sportiI. En plus de l`audience directe (spectateurs assistant a l`evenement), il Iaut evidemment prendreencomptel`audienceindirectecomposedupublictelespectateursouauditeurou lecteur d`un media... Il est a priori tres large , puisque la passion pour un sport peut toucher toutes les categories socioproIessionnelles. C`est le plus souvent un lien tres aIIectiI qui lie le public au sport ou au club, ce qui constitue une sorte d`assurance pour la collaboration entre le club et le sponsor. Si chaque sport a son public speciIique, on releve pour le public sportiI en general une Iorte representationdeshommesetdescadresalorsquelesIemmesetlesjeunesde15a24ans sont sous representes. Phenomene nouveau en France, plus du quart des enIants de 4 a 10 ans regardentlesgrandsevenementIootbalistique.Lessponsorssontappelesautiliserdes statistiques plus Iines lorsqu`ils apprecient un public sportiI. Par exemple, pour les 15-24 ans qui sont les plus pratiquants en matiere sportive, on observe qu`ils sont Iortement representes danslepublicmediadubasket(32decepublic)etbeaucoupmoinsdansleIootet l`athletisme. Autre exemple : le public du cyclisme, plutt ge et ou le tiers des auditeurs du Tour de France ne possedent aucun diplme. 23 B Le public sportif vu par les sponsors et par les clubs Parlessponsors :Pourlesponsorlepublicestunclientpotentiel,soitpouracheterles produitsdesamarque,soitpouracheterlesproduitsderivesdanslecasdessports proIessionnels. Ces produits derives sont generalement conus en etroite collaboration avec le club sponsorise. Mme si le sport est judicieusement choisis, toute la clientele potentielle du sponsor n`est pas concerne par lui, et tout le public d`un club ou d`un evenement sportiI, n`est pas tenu d`tre sensible au message du sponsor. D`ou le concept d`audience utile au sponsor developpe par Gary Tribou : L`audience utile au sponsor (Garv Tribou , Sponsoring Sportif 2005) Toutl`artdusponsorconsistedoncachoisirunsportdontl`audienceutilerepresenteraune IractionsuIIisammentgrande,desacibledecommunication.Latendanceal`heureactuelle montrequelesobjectiIsdescampagnesdesponsoringsontdesobjectiIsdecommunication globale.Cible de communication du sponsor Audience de l`evenement Audience Inutile Part de la cible non atteinte Audience utile 24 Par les clubs :Pour les clubs le public est la premire source de revenus. Les abonnements et les achats de produitsderivespropresauxclubs,sontunesourcederevenustresimportante(Leclubde Football de Manchester United a realise 50 millions d`t de recettes en produit derives en 2000 soit30desonCAetledoubledecequiavaiteterealiseen1994/1995).C`estdire l`importance croissante du marchandising.Lepublicdesmatchs,l`audiencedirecte,estimportantparsaparticipationauspectacle : c`est de lui que depend l`ambiance qui joue un rle essentiel dans l`image du sport. Il n`existe pasdecasouleclubpeutmaintenirunIinancementquandsonpublicdematchsvaen diminuant. A noter cependant qu`il ne suIIit pas qu`un sport soit retransmis dans les medias pour que les produitsderivessevendent.EncoreIaut-ilquel`imagedusportsoitvalorisanteeten harmonieaveclestendancesdumoment,etqu`ilpermetteaunepartiedupublicdese retrouver dans des valeurs distinctives et identitaires. Autre aspect des revenus du sponsoring sportiIpourunclub :grceaulicencesaccordeesauxsponsorssurlesmarquesdesclubset desIederations,cesderniersrecuperentdesroyaltiesquipeuventatteindre10et15des ventes. De plus tout le monde est beneIiciaire dans l`aIIaire puisque si l`objectiI de vente de produits derives est atteint au minimum, cela correspondra de toute Iaon a ungain d`image gratuit pour le sponsor. L`examen des pratiques actuelles du sponsoring sportiI a travers les ouvrages les plus recentsamontrel`intertcroissantdesgrandsgroupes.Parmieux,lesgrandesagences internationales de communication et de marketing et les grands mdias jouent un rle de plusenplusconsiderable,etlamondialisationeIIectivedecesgroupes,combineeala mondialisation de beaucoup de sports, a largement Iavorise la transIormation des evenements sportiIsenspectaclestresrentables.OnavuplushautquecettetransIormationpouvaittre interpreteecommeune deriveethique dusponsoringsportiI(Tribou)considerecomme une pratique plus proche du mecenat que des strategies commerciales des grandes Iirmes. Mais on a vu aussi, qu`il reste une masse declubs et Iederations sportiIs, de taille moyenne oupetite,quisollicitentenpermanencedetresnombreusesentreprisespourparvenira IinancerleurIonctionnementcourantau-deladesaidespubliques.Cesponsoringl,grce aunombretrslevdeclubsetd`entreprisesquilepratiquent,reprsenteenFrance 25 uneforteminoritdesinvestissementsdusponsoringsportif.C`estparuneinvestigation concretedecetypedesponsoringquel`onpeutdecouvrirlesdernieresreponsesala problematiquecentraledudocument :ellepermettraeneIIetdeseIaireuneideedela necessite comme de la diIIiculte de la recherche de sponsors dans le cas de clubs qu`on peut considerer comme bien motives. 26 V- Le sponsoring vu travers un projet de club. Pluttquedes`entenirausponsoringclassiquedesclubs(Iinancementcomplementairedu quotidien),ilaparuinteressantdeseplacerdupointdevued`undirigeantdeclubquia dfinisonpropreprojetdedveloppementetquirecherchelesmoyensdelefinancer. L`exerciceconsisteainsistersurlanecessite,pourunclub,d`investirpourpasseraustade proIessionnel,aparcourirrapidementlesdiIIerentesmodalitesdeIinancement,puisa s`interroger sur les moyens d`interesser les sponsors a propos d un projet precis. Ilsappuiesurlesquelquesenseignementsetremarquestiresdel'exprienceoriginalede l'auteur .foueuretresponsabledunclublocaldebasket,ilaeteconduitadevelopperun argumentairedesponsoringpoursonclub,etainterrogerundesraresclubsamateursde basket(Boula:ac)quiaitreussiaussirapidementsonpassageenprofessionnel(Joiren AAAEXE ) A-L`investissement :uneobligationpouratteindrele professionnalisme Un club de sport au mme titre qu`une entreprise, se trouve sur un marche. Mme si le club est amateur,il est sujet la concurrence des autres clubs. A cet egard, la proximite geographique des concurrents dans le mme sport est cruciale. C`est d`elle que vont dependre les chances d`augmenter sensiblement la Irequentation du public local, et de convaincre les sponsors de choisir un partenariat privilegie avec le club. Pour developper ses activites economiques et sportives et peripheriques, en augmenter le volume ou les diversifier,un club doit investir (Gary Tribou, Bernard AugeManagement du sport). Il est donc important de dfinir le plan de financement de l`investissement le plus adapt au mode de gestion du club.Cette operation engage le club sur une longue priode et comporte de gros risques. : dans un premier temps, l`emprunt appauvrit le club, mais a terme il amenera au club une augmentation des ressources Iutures. Il Iaut donc esperer que les ressources Iutures seront superieures au cot global de l`investissement (en capital et Irais Iinancier). Dans le cas contraire cet investissement peut conduire le club a la Iaillite. 27 A titre d`exemple, le club de Boulazac a Iait passer son budget de 100.000 f en 1997-1998, saison ou il etait en Nationale3, a pres de 1.200.000 f en 2005-2006, ou il est en ProB, soit 3 echelons au dessus.L`ascension a requis un volume croissant d`investissement d`annee en annee.Qu`il soit proIessionnel ou encore au stade associatiI, s`il veut evoluer ou simplement se maintenir en vie, un club sportiI doit sans cesserenouveler son oIIre, tant sur le plan des resultats sportiIs que sur la Iidelisation et l`augmentation de son public et de ses licencies : il doit investir. Dans le cas d`un club amateur qui souhaite se proIessionnaliser , les investissementsconsentis concernent le plus souvent la creation d`emplois, au sein mme du club, susceptibles de Iavoriser ses objectiIs sportiIs et educatiIs. Un club de sport au mme titre qu`une entreprise, se trouve sur un marche. Mme si le club est amateur,il est sujet la concurrence des autres clubs. A cet egard, la proximite geographique des concurrents dans le mme sport est cruciale. C`est d`elle que vont dependre les chances d`augmenter sensiblement la Irequentation du public local, et de convaincre les sponsors de choisir un partenariat privilegie avec le club. B - Les diffrentes modalits de financements d`un projet de club On distingue 3 types generaux de modalite de Iinancement d`un projet de club souhaitant se proIessionnaliser : -Les apports (externes et exceptionnellement en provenance des adherents) -L`autoIinancement-Les empruntsCes modalites de Iinancement sont troitement lies. Par exemple, l`autoIinancement ne pourra se Iaire que si le resultat du club est positiI, ce qui implique que les apports ont ete repartis correctement sur les diIIerents postes internes au club, et investis judicieusement dans des projets permettant un retour sur investissement. L`autoIinancement permettra par la suite de couvrir les remboursements de l`emprunt. C`est une boucle qui, a la diIIerence des entreprises, ne tend pas maximiser un proIit : les objectiIs sont associatiIs et visent a creer des services mis a disposition des licencies, et a augmenter la qualite des resultats sportiIs. 28 1 Les apports Les apports sont la principale source financire des clubs de sport. Les apports sont generalement externes : sponsoring prive et public, subventions de l`etat, et des collectivites locales et territoriales voire des Iederations.Ils peuvent aussi Iaire appel a la generosite ponctuelle et plutt rare des supporters du club ou mme de ses licencies. Le sponsoring priv n`est pratiquement jamais dominant dans le financement des clubs. Il devient cependant incontournable pour Iinancer les clubs proIessionnels dont les budgets ont tendance a crotre . Voir en Annexe le budget du club de Boulazac qui est sponsorise par les entreprises a hauteur de 300.000 t, soit un quart du total. 2 L`autofinancement L`autoIinancement suppose un rsultat positif en fin d`exercice, et decoule souvent d`une gestion pertinente et volontaire des clubs qui ne se contentent pas de gerer les depenses. Sachant qu`une association ( association non lucrative au sens de la loi de 1901 ) ne peut Mise en place d`actions marketing Club Sportifs Avec une ethique associative Subventions Etat et Collectivits locales et territoriales Ethique de l`intert generale Financement Sponsors (Apports) : Ethique utilitariste des interts particuliers Emprunts : Ethique utilitariste des interts particuliers Financement Investissement dans des projets de developpement Autofinancement Si resultats positiIs Rponse la Demande : Adherents Spectateurs en augmentation Resultats sportiIs Qui suivent 29 pas faire de bnfice, le resultat positiI est obligatoirement utilise pour subvenir aux besoins d`investissement du club. Le prix des licences, les ventes de produits derives, la billetterie, et les abonnements et les primes de victoires en competition Iont partie de l`autoIinancement 3 Les emprunts Ils sont un complment au Iinancement d`un projet sportiI. Ils sont un vritable risque pour le club, si la capacite d`autoIinancement Iuture du club est trop Iaible et les outils de gestion propres au club mal utilises. Le club a le choix entre le credit bail et l`emprunt. Sa decision se Iera souvent en Ionction du taux d`intert qui aIIectera directement la structure Iinanciere du club et donc sa capacite d`autoIinancement Iuture. Pour un club associatiI n`evoluant pas a un certain niveau de competition, il est relativement rare d`emprunter,les banquiers ne prennent pas de risque avec des structures qui sont en general gerees de maniere instinctive par des benevoles. L`emprunt est donc reserve aux clubs amateurs de haut niveau ou aux clubs proIessionnels. C - Projet et argumentaire d`un club de la rgion. La necessite d`investir, comme la diIIiculte de choisir et combiner les Iinancements ont ete au cour des preoccupations de l`auteur, lorsqu`il a ete charge d`etablir un dossier de sponsoring parsonclubdebasket deDomne.Quelquesclubsquiavaientreussiunebonneascension sportive ont ete interroges, car ils avaient eu le mme objectiI que Domene. L`un d`entre eux a volontiers repondu aux questions, le club de Basket de Boulazac desormais integre a l`elite proIessionnelle. Ses reponses ont permis d`eclairer le parcours qui conduit a devenir un club proIessionnel, mais dans un contexte particulier peut-tre diIIicile a reproduire. 1- Les objectifs de dveloppement du club de Domne. LeclubdeBasketdeDomneadesobjectifssportifsassezprcisetfiables :ilevolue aujourd`huienExcellenceRegion(plushautniveauregional),etconnatdepuistroisans,et l`arrivee d`un nouvel entraneur et d`un nouveau president, une dynamique de victoire.Les objectiIs du club ont ete revus a la hausse, et le club ambitionne une montee a court terme en championnat de France National 3 (semi pro) et moyen terme unemonte dans l`lite ou il se trouvait il y a 25 ans. 30 .Parallelemental`ascensiondel`equipeIanionetsonrecrutement,quirisquedes`averer coteuxlesprochainesannees,l`coledeBasketestelleaussiuneprioritepourleclubs`il veutsemaintenirahautniveau.Pourceladelourdsinvestissementsdoiventtreconsentis pour la Iormation de cadres de cette ecole, et a terme la creation d`emplois a plein temps dans le club. 2- Son financement actuel Actuellement, le club beneIicie du soutien financier de la mairie de Domne sous Iorme de subventionsrepresentant44dubudgetduclub(36.000t).Lerestedubudgetest essentiellementcomposedesubventionsduconseilsgeneral,dedonsdeslicencies,etdes recettesdesevenementsextra-sportiIsproposesparleclubalavilledeDomene.Avectous ces moyens de Iinancement le club peut subvenir a ses diIIerentes charges (deplacements des equipes,remunerationdesentraneursetc.).Lessponsorsnereprsententqu`uneinfime partie du budget (700f) : c`est en grande partie de leur monte en puissance que le club attendla ralisation de son programme sportif et ducatif 3- Les choix du club dans sa politique de sponsoring Le marche du sponsoring dans la region grenobloise n`etant pas sature pour le Basket, le club deDomeneamistoutesleschancesdesoncoteenelaborantundossierdesponsoring, proposantuneoIIredetailleeauxsponsorsmaisaussiasesadherents.Lebesoinde reconversiondutissuconomiquelocal(enparticulierceluidelazoneindustrielle domenoise),etlancessitderedresserl`imagepluttngativequecettezoneadans l`esprit des gens de la commune, se sont revelestre une bonne occasion pour le club qui, lui,possdeuneimagetrspositive,devictoire,d`ouvertureetdedynamisme(sil`onen croit l`etude menee aupres des gens connaissant le club) dans le cour des domenois. Lastrategieduclub,consisteaproposersonoIIreadesgroupementsd`entreprises implanteesaDomeneIavorablesauIinancementdeceprojet,etadeuxoutroisentreprises externes a la ville (mais ayant des services a proposer au club plus que de l`argent). Deux groupes d`entreprises de la commune seront sollicites : Premierement les entreprises de la zone industrielle de Domene, qui, selon des elus de la ville, cherchent a se reconcilier avec la population domenoise en terme dimage. 31 Deuxiemement les commerants du cour de Domene qui malgre leur bonne image aupres du publicdomenoissouIIrentdelaconcurrencedesgrandessurIacesdescommunesvoisines. Comme lors d`une campagne politique, il est apparu tres important d`obtenir ds le dpart de ceprojetdeclubdehautniveau,lesoutiendespetitsacteurseconomiquesquiIontvivrela ville(LaplupartdescommerantsdelavilleontunouplusieursmembresdeleurIamille licencie ou supporter du club) . D`autres sponsors vises par le club, ( magasins d`equipements sportiIs, ou etablissements de restaurationrapide)serontdemarchespourdesIournituresetdesservices.Ilsservirontau clubasedemarquerdanslaregionparuneoffreavantageusepourseslicencisetses adhrents .Leclubchercheainsiaaccrotrelesadhesionsetleslicencesdeslapremiere annee :ilproposeraaseslicenciesdesreductionssurl`achatd`equipementspropresau basket, ou des repas gratuits une Iois par semaine pour les jeunes du club par exemple.Le choix dun sponsoring local intra muros a ete fait pour dvelopper l'identit forte de la ville de Domne travers le Basket, et tenter de reconcilier certains futurs partenaires du club avec le public. A plus long terme, et en cas de succes, cest la region grenobloise et ses grandes firmes prestigieuses qui seront naturellement recherchees comme sponsors.

4- Le dossier argumentaire prsent aux entreprises. Pourconvaincrelesentreprisesdesavantagesd`unpartenariatavecleclub,l`auteurdu mmoire compos un dossier descriptif de l`offre du club, de ses valeurs, de son image, (le sommaire du dossier est disponible en annexe). Le club s`appuie desormais sur les resultats d`une enqute qui dcrit la composition de son public,cequiluipermetdesemontrerprecisavecsessponsorsLaplupartdesentreprises visees,ontetechoisiesdansunbutd`ameliorationd`image,etnonderetombees economiques,etlesresultatsdel`enqutequimontrentlafortereprsentationdes employs, des tudiants et des cadres devraient servir d`indication utile aux Iuturs sponsors. 32 Le tableau suivant montre les CSP qui composent le public pour 100 personnes interrogees a la sortie d`un match de basketa Domene : CSPPourcentagedu public domenois Employs32 Ouvriers15 Cadres10 Liberaux3 Fonctionnaires11 Etudiants25 Retraites4 CetteinIormationsurle publicserautiliseeaussibienaupresdesequipementierssportiIsou desrestaurateursquepouretayerl`argumentationlorsdelarencontreaveclessponsorsLe clubn`exclutpaslesponsoring genereux quiseIondesurlesseulesrelationsamicales aveclecheId`entreprise,maisilsaitdevoircompteravecunargumentairefiabledansla plupart de ses demarches de sponsoring, ou il s`agira de convaincre Il s`agit de dtailler l`intgralit de l`offre du club et les moyens de communications mis disposition des sponsors. Les clubs n`etant mediatises qu`a partir du niveau proIessionnel, le media local de la presse ecrite (Dauphine Libere) sera contacte pour Iaire la promotion du club.Ladescriptiondetailleeduprojetduclubavecsesaboutissementsacourt,moyen,et long terme sera presente dans le dossier de sponsoring et sur le site Internet du club. Y seront rappeles les avantages d`un partenariat avec le club, sur le plan legislatiI, sur le plan humain etsurleplandelacommunication(couverturegeographique.).Touslesmoyensmisen placepourlacommunicationdessponsors,yserontdetailles(supports,dimensions,prix,et duree des engagements.). Et une liste d`arguments supplementaires, comme la reduction des prixdeslicencespourlesemployesdel`entreprisesponsoretleursenIants,etquelques avantages proposes au cheI d`entreprise lui mme (repas annuels des sponsors et des dirigeant du club par exemple). 33 Enparalleleacettedemarchederecherchedesponsor,ilestprvudedvelopperdes relationspressesaveclesacteursdesmdiaslocaux(DauphineLibere,TeleGrenoble, France3, Europe2 ou mme la presse communale). Plus la notoriete du club sera Iorte, plus il pourrapretendreinteresserdessponsorsimportants,etasseoirsonprojetsurunebaseplus large. A cet egard, il Iaut relever, pour la phase professionnelle, que l`image internationale et nationaledeGrenoble,quiestparmilesmeilleures,pourraitprendrelerelais,etqueles grandesIirmesamericainespresentes(Caterpillar,HP,Sunetc..)oueuropeennesde dimension mondiale ( Schneider, Cap Sogeti) pourraient devenir des sponsors interessants. 5- Le passage au stade professionnel OnaIaitappelal`experienceduclubdeBasketprodeBoulazac(sudouest)dontlesucces recent,enpartantd`unprojetcomparableaceluideDomene,preIigurecequiattendce dernier a moyen terme. On retient de cette experience quelques enseignements : L`ampleurdesinvestissements :lebudgetduclub estde1,2millionsd`euros,soit33Iois celuideDomene,8ansseulementapresledemarrageapartirdelaNationale3,quiest l`objectiIde Domene pour la prochaine saison. L`importanceprpondrantedel`apport,encontinu,descollectivitslocalesqui Iournissent les / des ressources, et la solidite des rapports avec les politiques. La municipalite de Domene semble en avoir pris conscience. Le poids non ngligeable des sponsors privs locaux, qui Iinancent / du budget a Boulazac contre a peine 0,5 actuellement a Domene.Lesfaiblesexigencesdessponsorslorsqu`ilssontasseznombreux,entermederetour d`image ou d`investissement. Ce qui n`enleve rien a leur importance dans l`action commune pour promouvoir la region ou la zone d`activites. Ainsi, le projet domenois et l`experience perigordine ont permis de Iaire le tour du point de vue des clubs qui ont des projets credibles et qui savent devoir depasser le Iinancement exclusivement public de ces projets. Le caractere essentiellement local du Iinancement s`impose incontestablementpour des clubs deja classes dans l`elite et dont les budgets depassent le million d`euros. Il n`en reste pas moins que la perIormance sportive est indispensable au developpement du projet, et qu`elle reste dependante de la glorieuse incertitude du sport . 34 VI Conclusion Gnrale S`iln`estpluslemecenatpaternalistedesesdebuts,lesponsoringsportiI,endepitdesa relativeimportanceeconomique,sepresenteaujourd`huicommeunmarcheoriginal : entreprises et clubs sont en premier lieu motives par la notoriete et le developpement du sport, mme s`ils attendent a long terme des retombees economiques. Cemarcheenpleindeveloppement,parcequ`ilestencoreenphasededemarrage(25ans d`existence),estleplussouventunmoyenminoritaireetcomplementairedesactions :pour lessponsors,iln`estqu`unepartiedesstrategiesdenotorieteetdecommunication.Pourles clubssportiIs,ilnerepresente,dumoinspourlesponsoringprive,qu`uneIractiondes ressources necessaires a leur vie quotidienne ou au developpement des projets. Lepoidsdusecteurpublicdanslaviedessportsrested`autantplusdeterminantqueles collectiviteslocalesutilisentlesponsoringenplusdessubventions,etqu`ellesarrivent desormaisaenobtenirunveritableretoursurinvestissementdansledeveloppementlocal. Danslecas,leplusIrequent,desclubsamateursdetaillemoyennequicherchentadevenir proIessionnels,lanecessiteabsoluederelationspolitiquessolidesetdurablesconIirmecette dominationdusecteurpublic.Lamenacequipesesurleschampionnatssusceptiblesd`tre integres aux championnats scolaires montre qu`il s`agit d`une domination bien ancree. Iln`enrestepasmoinsquelenombred`entreprisessponsorsestenIortecroissance,une progression Iavorisee par les avantages Iiscaux et par le demarchage de plus en plus Irequent de clubs en qute de reussite sportive. On observe ainsi que le sponsoring reussi est toujours a lacroiseededeuxdynamiques :celledesdirigeantsdeclubsbienappuyesparles collectivites, et celle des entreprise sponsors qui prennent des risques et se jettent a l`eau sanstoujoursapprecierlesretombees.Incontestablement,c`estlesportdecompetitionqui Iavorisecetterencontre,c`estsondeveloppementquiexpliquelarapidecroissancedu sponsoring. L`evolutiondusponsoringdesgrandsevenementssportiIsverslestechniquespublicitaires desgrandesagencesetdesmedias,mmesielleestspectaculaire,nedoitpasmasquerle sponsoringdesclubsquiresteleplusIrequentetquimobiliseleplusderessources Iinancieresatraversuntresgrandnombred`entreprises.Onpourraitdirequelasantedu sponsoring sportiI est une bonne indication pour la sante des entreprises. D`autant plus que les 35 clubs qui Iont appel au sponsoring , parce qu`ils sont dynamiques , ont integre la matrise des techniquesdecommunicationlesplusmodernes(internet).L`echangeestsouventgagnant pourlespartenaires :lagestiondesclubsempruntealagestiond`entreprise,etl`entreprise retrouve le got de la competition et de l`innovation. On peut donc s`interroger sereinement sur l`evolution du sponsoring sportiI qui devra surtout maintenirouconsolidersapositiondansledeveloppementdesclubsproIessionnels .C`est dans ce domaine precis qu`il a toutes les chances de s`imposer, sans courir le risque de ceder laplaceauxtechniquesmoinsoriginalesdesgrandsmediasetdesagencesenmatierede communication.Onpeutdirequ`ilperdureragrceasonaspectrelationneletassezpeu rationnelauplaneconomique,parcequ`ilestunmarchedontl`originaliteestlacapacitede ses partenaires a Ionctionner a l`enthousiasme .

36 ANNEXES 37 ANNEXE 1 : Sommaire dossier de sponsoring de Domne

I - Prsentation d`ensemble de l`A.B.C.D. 1Historique du club 2L`equipe premiere 3Les equipes 4L`association et son ambiance 5Des valeurs Iederatrices et proIondement humaines 6Bilan des deux dernieres saisons : un travail de Iond et des engagements tenus. 7Des supports de communication potentiels II - L`environnement du club 1Les evenements organises par le club 2Le club de supporters 3Les Domenois et le basket 4Un soutien constant et resolu de la commune de Domene 5Les camps d`ete de basketpour les jeunes sur la cte III - Les projets dans un futur proche 1Les projets de Iormation a) Labelisation de l`ecole de basket b) Formation d`entraneurs et d`arbitres oIIiciels c) Formation des plus jeunes 2Les objectiIs sportiIs a) Montee en championnat de France nationale 3 b) Montee de l`equipe 2 en excellence departementale 3Lancement d`un ple communication pour proIessionnaliser les relationspartenaires et supporters A.B.C.Domne 38 IV - Les projets long terme 1Les projets de montees pour les diIIerentes equipes2Devenir le premier club de la region grenobloise en nombre de licencies 3Assurer l`avenir par une Iormation des jeunes de qualite croissante4Remplir le gymnase Pierre de Coubertin 5Developper l`image et les valeurs du club a travers toute la region V - Etre Partenaire de l`A.B.C.D. 1Le sponsoring sportiI une dynamique prouvee 2BeneIicier d`une image liee au meilleur du sport 3Une bonne couverture geographique 4 - Un partenariat entranant des exonerations d`impts VI-L`offreavantageuseetmodulablede L`A.B.C.D. 1 - Les supports mis a disposition par le club 2 - Une grande souplesse pour les contrats 3 - Les contrats proposes 4Quelques avantages supplementaires. A.B.C.Domne 39 ANNEXE 2 : Le Club de BOULAZAC Principales reponses aimablement Iournies par Mme Adeline Badens, chargee de communication du club, a une enqute telephonique 1-Budget . Il est de 1.200.000 pour la saison 2005-2006 2-Sponsors :nombreetcontributions : Nousavonsalheureactuelle290partenaires provenant de tous les tvpes de secteurs puisque la ville de Boula:ac fait partie de la banlieue de Perigueux, et qu elle abrite la:one industrielle de lagglomeration. La fourchette de prix estde300/anpourlespluspetitssponsors,a20.000/anpourlesplusgros.Nous pratiquonscestarifsdepuisnotreaccessionalaNationale3,etilsnontpaseterevusala hausse lors de laccession en Pro B 3-Lepoidsdu sponsoringdansle financement :.Lesponsoring priverepresente/du budgetduclub.Ilnestpas la modalitedefinancementmaisilenestunepartie indispensablepourcompleterlessubventionsquisontlessentiel.Lesautresmovensde financementsontlesAbonnements(quinecessentdecroitreaveclesresultatssportifs),les licences, car malgre notre statut de club professionnel, les 2/3 du club restent encore sous le regime de la loi 1901 sur les associations, et la boutique qui nen est qua ses balbutiements et donc encore tres marginale dans le budget. 4- Sponsoring public: Le sponsoring public represente les / de notre budget sponsor car le maire de la ville est president du club. 5- Le retour sur investissement, ou le retour sur image . Les sponsors ne nous imposent rienenmatierederetoursurinvestissement,nienretombeesmediatiques,cestplusde lordre de lechange, cest a dire quils nous demandent que les foueurs soient presentspour lesanniversaireslesNoldentreprises,ouencoreauxrepasduclubavecleschefs dentreprises partenaires . 40 6- Information du sponsor : il peut avoir acces sur notre site Internet a la comptabilite du club (acces reserve au sponsors). 7-Lesconcurrentssurlemarchdusponsoring : Nousnavonsaucunclubconcurrent dans le departement, puisque US Perigord Boula:ac est le club phare du departement, et les meilleursclubdefootetlerugbvsontaquatreoucinqdivisonsendessousdunotre,etil ninteressentpaslemmetvpedentreprisequenous.Auniveauregional,ceseraitPau Orthe:(proA)maislesdeuxclubssonttropeloignesgeographiquementetlesponsoringse fait en mafeure partie sur le plan local. 8-Lastratgiemarketingduclub : Toutdabordnousavonsaxenotrecommunication surnosexcellentsresultatssportifsquisontlacledeladvnamique(Titredemeilleur entraineurdeN1,meilleurfoueurduchampionnatdeN1,ChampiondeFranceNational1) Nousavonsutiliselaffichageenville,etunefortecouverturemediatiquelocale,et developpe les relations presse avec 3 quotidiens locaux et regionaux, ainsi qu avec France 3 Aquitaine.NousavonsetecandidatsetavonsobtenulorganisationduAllStarGamede BasketdeNational1(meilleursfoueursdusudcontremeilleursfoueursdunorddela France).Toutceciacontribueanousrendretrespopulairesaupresdupublicetdes entreprises locales. 9- Les facteurs cls de succs d`une politique de sponsoring : Les resultats sportifs, une gestion saine du club, des relations politiques locales solides, et une politique et une image du club orientees sur louverture, limage dun club abordable, familial, a dimension humaine. 10- Le projet d`avenir . Premiere pierre en septembre dune salle de 4.700 places qui doit tre operationnelle en 2008. 41 Bibliographie : Ouvrages : TRBOU (Gary) AUGE (Bernard) Management du sport- Dunod, 2006, 440 pages TRBOU (Gary).- Le Sponsoring sportif.- Economica, Octobre 2004, 267 pagesWESTPHALEN (Marie-Hlne).- Communicator, chapitre Rayonnez : Sponsoring et mcnat, 4eme Edition, Editions Dunod, 446 pages Sites Internet :www.uda.comwww.sportsstratgies.comhttp://www.hermetet.com/blog/ www.jeunesse-sports.gouv.fr www.tnsmediaintelligence.fr www.ipsos.fr www.sport.fr www.humanite.fr www.infosport.org www.ey.be www.presences-grenoble.fr Licences Creative Commons Quelle est la qualification juridique des documents-type Creative Commons ? Les documents Creative Commons sont des contrats-type qui permettent lauteur de communiquer au public les conditions dutilisation de son uvre. Ce sont des offres ou pollicitations, loffre tant dfinie comme la manifestation de volont () par laquelle une personne propose une ou plusieurs autres (dtermines ou indtermines) la conclusion dun contrat certaines conditions (1). On peut qualifier ces offres de contrats excution successive et de concession de droit dusage. Elles sont fournies titre dinformation gratuitement par Creative Commons et nimpliquent aucun transfert des droits de proprit intellectuelle (2). Elles ne peuvent donc pas tre qualifies de vente ou de cession. La qualification de prt usage ou de commodat adresse les biens qui doivent tre restitus, ce qui na gure de sens dans le cas de biens immatriels. Le louage de chose incorporelle ou licence (location dun meuble incorporel en droit de la proprit intellectuelle) est dfini larticle 1709 du Code Civil comme un contrat par lequel l'une des parties s'oblige faire jouir l'autre d'une chose pendant un certain temps, et moyennant un certain prix que celle-ci s'oblige de lui payer . Le prix payer nentrane ici aucune rmunration, mais les obligations qui psent sur lAcceptant laissent penser que la personne qui offre une uvre sous de telles conditions en retire des avantages. Le respect de la destination et lusage de la chose loue en bon pre de famille fait partie des rgles communes aux baux des maisons et des biens ruraux. La qualification de licence, sous-catgorie de contrats, est traditionnellement rserve la proprit industrielle (licence de brevet ou de marque) et aux logiciels, et nest pas employe en proprit littraire et artistique. Cependant, ce terme est communment utilis pour nommer les Creative Commons licenses, sous l'influence du terme amricain et du concept de "licences libres" : licence GNU GPL, Licence Art Libre... La nouveaut de ce type doffre peut enfin amener la qualification de contrat innomm. Quelle est la validit des licences Creative Commons au regard du formalisme franais des contrats de droit dauteur ? Le formalisme des contrats de cession de droits de proprit littraire et artistique (CPI L. 131-3) peut sappliquer aux licences ou autorisations dutilisation (3). Celles-ci doivent dcrire de manire prcise le domaine d'exploitation, soit ltendue, la destination, le lieu et la dure des droits concds. Larticle 3 des licences Creative Commons numre ltendue des droits proposs : la reproduction de luvre seule ou incorpore dans une uvre dite collective, comme une publication priodique, une anthologie ou une encyclopdie , au sens de larticle L. 121.8 du CPI, voire modifie en vue de former certaines uvres dites drives : traductions, les arrangements musicaux, les adaptations thtrales, littraires ou cinmatographiques, les enregistrements sonores, les reproductions par un art ou un procd quelconque, les rsums, la distribution dexemplaires ou denregistrements desdites uvres, au sens du CPI, article L. 122-4, seconde phrase. La dure (toute la dure lgale de protection de luvre, telle quelle est dfinie aux articles L. 123, L. 132-19, L. 211-4) et ltendue (le monde entier) sont galement identifies. Quant la destination, elle est clairement reprable dans lintention de lauteur de contribuer un fonds commun en autorisant certaines utilisations gratuites de son uvre. La cession des droits de reproduction et de reprsentation titre gratuit est permise larticle L. 122-7 du CPI. On prcisera que les sous-licences sont explicitement interdites dans les documents Creative Commons, tre titulaire dun droit dusage ne confre pas au bnficiaire dune licence Creative Commons le droit de cder ces droits. Le bnficiaire ne pourra distribuer l'oeuvre ou la communiquer au public que sous les mmes conditions sous lesquelles il l'a reue. Le terme bnficiaire et non pas le terme licenci a t retenu pour dsigner dans la traduction franaise la personne qui accepte loffre. Ce choix marque une volont de confirmer cette interdiction et peut ainsi favoriser ainsi le consentement clair de lacceptant. Larticle 3 de la version originale prvoit que Les droits mentionns ci-dessus peuvent tre exercs sur tous les supports, mdias, procds techniques et formats, quils soient connus aujourdhui ou mis au point dans le futur. Larticle L. 131-6 accepte la clause d'une cession qui tend confrer le droit d'exploiter l'oeuvre sous une forme non prvisible ou non prvue la date du contrat. . Elle doit tre expresse , ce qui est le cas dans la version originale des licences. Mais tant donn quelle doit galement stipuler une participation corrlative aux profits d'exploitation , la phrase a t carte de la version franaise, linstar de la solution retenue par les traducteurs allemands conformment larticle 31.4 de la loi allemande sur le droit dauteur de 1965, plus stricte, qui interdit lexploitation sous une forme non prvisible. Si les cessions peuvent tre consenties titre gratuit, larticle L131-3 du CPI prvoit que les adaptations audiovisuelles doivent prvoir une rmunration. Cependant, la jurisprudence (4) a admis la validit dune cession des droits dadaptation audiovisuelle mme si aucune rmunration ntait stipule, la contrepartie tant fournie par la publicit faite louvrage, uvre prexistante. Lintention de lauteur dobtenir une diffusion et une distribution de son oeuvre sous Creative Commons plus large peut tre interprte comme le souhait d'une plus grande notorit grce aux copies et aux diffusions qu'effectueront les Acceptants, sans exiger une exploitation conforme aux rgles spcifiques dun contrat ddition, ni tre li par un contrat d'exclusivit avec un producteur. Lautorisation dadaptation audiovisuelle ne doit-elle pas figurer dans un contrat crit distinct de celui qui autorise les autres actes ? Daprs larticle L113-4, luvre composite est la proprit de lauteur qui la ralise, sous rserve des droits de lauteur de luvre prexistante . Larticle L131-4 alina 3 stipule que les cessions portant sur les droits dadaptation audiovisuelle doivent faire lobjet dun contrat crit sur un document distinct du contrat relatif ldition proprement dite de luvre imprime . On peut se demander si le choix de loption qui autorise les modifications ne contraindrait pas recourir deux contrats Creative Commons spares, de manire respecter cette disposition qui vise protger lauteur en lui faisant prendre conscience du fait quil sagit de deux actes de cession bien diffrents. La rponse est non car les licences Creative Commons ne sont pas assimilables des contrats ddition au sens de larticle L132-1 du CPI : elles ne prvoient pas dobligation pour le bnficiaire correspondant la charge pour lditeur dassurer la publication et la diffusion des exemplaires dont la fabrication est autorise. Quelle est la validit des offres Creative Commons vis--vis du droit gnral des obligations ? Labsence de signature nest pas le signe dune absence de consentement ou dinformation sur lobjet et la nature de lengagement contractuel. Il est en effet obligatoire daccompagner toute reproduction ou communication de luvre dune copie ou dun lien vers le texte Creative Commons qui la gouverne. Il est prcis dans lobjet du contrat que lexercice sur luvre de tout droit propos dans ladite offre vaut acceptation tacite de celle-ci, limage des licences dutilisation de logiciels qui prennent effet louverture de lemballage du disque dinstallation. On peut infrer de larticle 1985 du Code Civil relatif au mandat que le commencement de lexcution du contrat propos par le destinataire de loffre rvle son acceptation (5). La personne qui propose de contracter, lauteur au sens de larticle 113 du CPI, garantit dans larticle 5a quelle a bien obtenu tous les droits ncessaires sur luvre pour tre en mesure dautoriser lexercice des droits confrs par loffre. Elle sengage ne pas transmettre une uvre constitutive de contrefaon ou datteinte tout autre droit de tiers (autres titulaires de droits ou socits de gestion collective qui auraient pu tre mandates, ou tout autre tiers), et permettre une jouissance paisible ceux qui en accepteront les termes.Cependant, la version originale 2.0 des textes Creative Commons (notre travail de traduction et dadaptation portait jusquen mai 2004 sur la version originale 1.0) prvoit que cette clause de garantie deviendra optionnelle. Une telle exclusion de garantie pourrait tre juge sans valeur en cas de dommage. La responsabilit dlictuelle tant dordre public, elle aura vocation sappliquer par dfaut, mme sans mention explicite : la responsabilit de loffrant est alors dfinie par la lgislation applicable. Enfin, proposer des textes en langue franaise nest pas seulement plus commode pour les utilisateurs franais, mais rpond galement limpratif dutiliser la langue franaise dans le cadre de relations avec des salaris ou des consommateurs (6) dans un contexte professionnel priv ou public. Les contrats Creative Commons sont-ils compatibles avec le droit moral, norme imprative ? Droit la paternit Nest-il pas obligatoire de choisir loption Paternit ? (On notera que loption Paternit devient obligatoire partir de la version 2.0.) On pourrait en effet penser que loption Non Attribution, qui nimposait pas dindiquer la paternit de luvre, ne pouvait pas tre choisie en droit franais car le droit la paternit, prrogative de droit moral, est inalinable. La mme question est souleve par larticle 4.a qui permet lOffrant de demander lAcceptant de retirer de luvre dite Collective ou Drive toute rfrence au dit Offrant. Effectivement, un contrat qui imposerait lauteur de renoncer dfinitivement son droit au nom, en change dune contrepartie financire ou non, serait nul. La jurisprudence relative aux contrats dits de ngre o lauteur rel crit un ouvrage pour autrui, et sengage renoncer tre identifi comme auteur auprs du public, est stable : lauteur rel pourra toujours se faire reconnatre comme auteur (7). Les documents Creative Commons nimposent pas une renonciation dfinitive, mais permettent une renonciation provisoire et une clarification (8). Lauteur pourra toujours faire reconnatre sa paternit. En revanche, ce droit lanonymat ne doit pas donner lieu de fausses attributions de paternit, notamment dans le cas o lutilisateur-auteur indiquerait un autre nom que le sien, ou sapproprierait indment la paternit dune uvre. Le principe gnral tant la prsomption de titularit au bnfice de celui sous le nom duquel est divulgue luvre, le systme Creative Commons ne permet pas plus que le cas gnral dauthentifier la paternit des uvres. La paternit indique dans une offre Creative Commons reste soumise la bonne foi des utilisateurs. Droit au respect Autoriser lavance les modifications nquivaut pas aliner le droit au respect. Le droit dadaptation, traditionnellement cd lavance, nimplique pas dautoriser les modifications qui porteraient atteinte lintgrit de luvre ou lhonneur et la rputation de son auteur. Lauteur qui aurait mis disposition son uvre sous une offre Creative Commons autorisant les modifications et la cration duvres dites drives, se rserve toujours la possibilit dun recours fond sur droit au respect, en cas dutilisation ou de dnaturation de son uvre telle quelles lui porteraient prjudice. Droit de retrait Le droit de retrait, lui aussi dordre public, pourra toujours tre exerc, mme si le parcours de luvre rend son application encore plus difficile sur les rseaux. Celui qui propose loffre de mise disposition se rserve tout moment le droit de proposer luvre des conditions diffrentes ou den cesser la diffusion (article 7.b), dans le respect des offres prcdemment consenties. Lauteur qui met fin au contrat Creative Commons devra respecter la bonne foi (9) des personnes qui auront dans lintervalle appliqu le contrat quil proposait. Droit de divulgation Le titulaire des droits sur luvre conserve le contrle du moment et des conditions de sa divulgation et de sa communication au public, non pour sassurer de la rservation des droits exclusifs, mais pour rendre luvre libre de certains droits. Certains pourraient se demander si la condition de Partage lIdentique des Conditions Initiales ou ShareAlike ne constitue pas une atteinte au droit de divulgation de la personne qui, ayant accept une uvre sous de telles conditions contractuelles, la modifie en apportant une contribution originale, et acquiert elle-mme le statut dauteur de la nouvelle uvre dite drive. Le nouvel auteur conserve ses prrogatives et dcide du moment de la divulgation de la nouvelle uvre. Il ne lui est pas interdit de la divulguer sous des conditions diffrentes, mais cest la condition dobtenir une autorisation crite de la part de lauteur de luvre prexistante, comme dans le systme juridique classique, hors Creative Commons. Le contrle de lutilisation aprs divulgation en vertu des options Partage des Conditions Initiales lIdentique (Share Alike) et Pas dUtilisation Commerciale (Non Commercial) nest-il pas incompatible avec le principe dpuisement des droits ? Lpuisement du droit de distribution prvu en droit communautaire tablit quune fois loriginal de luvre ou sa copie mise en circulation sur le territoire communautaire avec le consentement du titulaire de ce droit, par exemple aprs la premire vente, il ne peut plus exercer ledit droit. Le titulaire ne peut donc exercer ce droit de proprit intellectuelle quune seule fois, il ne peut pas lexercer nouveau dans un autre Etat-membre. Lpuisement ne concerne que la distribution physique dexemplaires matriels, de supports, lexclusion des services en ligne et des copies licites en dcoulant (Directive 2001/29/CE sur lharmonisation de certains aspects du droit dauteur et des droits voisins dans la socit de linformation, article 4.2 et considrant 29). Le titulaire conserve ses autres droits patrimoniaux. Larticle 2 des contrats Creative Commons stipule bien quils sappliquent sans prjudice du droit applicable, et ne visent donc en aucun cas restreindre ce type de prrogatives. On peut toutefois se demander si le fait de restreindre les conditions dutilisation aprs la premire mise disposition respecte lpuisement. Tout dabord, les options Partage des Conditions Initiales lIdentique (Share Alike) et Pas dUtilisation Commerciale (Non Commercial) ne conduisent pas interdire formellement toute modification qui ne serait pas propose aux mmes conditions ou toute utilisation commerciale, ce qui reviendrait imposer des conditions de distribution. Elles se contentent simplement de rserver les droits non proposs, qui continuent requrir lautorisation du titulaire des droits, linstar du droit dauteur classique. Enfin, on peut rappeler que la notion dpuisement est utilise en droit communautaire des fins de rgulation conomique. Elle est utile dans les situations o un ayant-droit abuse de son monopole pour affecter le commerce et la concurrence en interdisant la commercialisation ou en imposant des restrictions quantitatives limportation ou des mesures deffet quivalent. Les objectifs du Trait de Rome sont de lutter contre le cloisonnement du march intrieur et les abus de position dominante. Sont vises dun ct les entraves la libre circulation des marchandises constitutives dobstacles la commercialisation sur le territoire national de produits rgulirement mis en circulation sur le territoire dun autre Etat membre, et de lautre la facult de contrler les actes ultrieurs de commercialisation et dinterdire les rimportations. Certaines restrictions ont dailleurs t admises par la Cour de Justice des Communauts Europennes ; ainsi, larrt Cinthque (10) valide comme conforme au droit communautaire la loi franaise sur la chronologie des mdias (11) qui impose un dlai entre lexploitation des films en salle et la vente ou la location de supports. Quelle sera la loi applicable en cas de conflit ? Il ny a pas de clause dterminant la loi applicable et la juridiction comptente dans les contrats Creative Commons. Les rgles de droit international priv prvalent, et, pour choisir la loi applicable, le juge saisi dterminera le lieu dexcution de la prestation caractristique du contrat, ou le lieu du dommage ou du dpt de la plainte. Les contrats Creative Commons prvoient larticle 8c que si un article savre invalide ou inapplicable au regard de la loi en vigueur, cela nentrane pas linapplicabilit ou la nullit des autres dispositions, larticle en question devant tre interprt de manire le rendre valide et applicable.Les clauses abusives sont rputes non crites si le contrat conduit tablir des rapports dsquilibrs entre les droits et obligations entre un professionnel et un consommateur (12). Un raisonnement a fortiori permet de dduire que les offres Creative Commons satisfont ces exigences, ainsi que les exigences de prudence et dinformation. Un auteur peut se retourner contre la personne qui utilise son uvre sans respecter les conditions qui lui sont attaches. Lauteur qui estimerait quil y a eu atteinte ses prrogatives patrimoniales pourrait toujours demander au juge une rvision du contrat. Le bnficiaire du contrat pourrait galement se retourner contre le donneur de contrat qui a transmis une uvre contrefaisante.

Notes 1. Dir. Grard Cornu, Vocabulaire Juridique Association Henri Capitant, PUF Quadrige 4me d. 2003. 2. Voir Christophe Caron, Les licences de logiciels dites libres lpreuve du droit dauteur franais, Dalloz 2003, n 23, p. 1556 et Melanie Clment-Fontaine, La licence GPL, mmoire de DEA, Universit de Montpellier, 1999. http://crao.net/gpl/ Contra en faveur de la qualification de cession, Cyril Rojinsky et Vincent Grynbaum, Les licences libres et le droit franais, Proprits Intellectuelles, juillet 2002/4, p. 28. 3. Cass.1re civ. 23/01/2001, Communication Commerce Electronique avril 2001 & A. et H.-J. Lucas, Trait de la Proprit Littraire et Artistique, Litec, 2me d. 2001, n 482. 4. CA Paris, 1re ch. B, 21-09-1990 : Jurisdata n. 023403, in Lucas, Trait de la Proprit Littraire et Artistique, note 280. 5. Dir. Michel Vivant, Lamy Droit de lInformatique et des rseaux, par. 875. 6. Loi n 94-665 du 4 aot 1994 relative l'emploi de la langue franaise dite loi Toubon. 7. Cour de cassation, Civ.1, 4 avril 1991, affaire Bart, Revue Internationale du Droit d'Auteur, octobre 1991, p. 125 (cassation de larrt dappel ayant admis que lauteur de thmes musicaux renonce, par contrat, tre identifi comme tel auprs du public). 8. Hubert Guillaud, http://lists.ibiblio.org/pipermail/cc-fr/2004-January/000039.html 9. Comportement loyal que requiert notamment lexcution dune ob