Stratégie de contenus et pertinence - Mémoire Master II web éditorial

FACULTÉ SCIENCES HUMAINES ET ARTS

Année universitaire 2010 – 2011

Stratégie de contenus : vers une

stratégie de la pertinence ?

MÉMOIRE DE MASTER II WEB ÉDITORIAL

Florence RUELLAN | Sous la direction de M. David GUILLEMIN

Florence RUELLAN – Mémoire de Master Stratégie de contenus : vers une stratégie de la pertinence ?

Université de Poitiers -‐ Master II Web Éditorial – Année Universitaire 2010-‐2011 -‐ 2 -‐

REMERCIEMENTS

Avant que de remercier les personnes m’ayant apporté soutien, et réconfort tout au long de la

rédaction de ce mémoire, je tiens à exprimer ma reconnaissance à monsieur Yannis Delmas,

directeur du Master Web éditorial, qui m’a donné l’opportunité de reprendre des études, de

valoriser mon parcours universitaire et professionnel et de développer des connaissances

théoriques dont je manquais encore.

Mes expériences professionnelles antérieures, chez l’annonceur ou au sein d’agences web ne

sont pas étrangères à l’orientation thématique de mon sujet. Lors de missions en rédaction web

et webdesign, j’ai en effet été souvent frappée par le peu de cas que font les annonceurs (voire

même certains professionnels du web) du contenu alimentant leur site web. Ce manque de

considération m’étonnait d’autant plus que le contenu, qu’il soit slogan, texte, ou image est

indispensable au support en ceci qu’il est sa matière cognitive, ce avec quoi l’annonceur

communique auprès de ces publics-‐utilisateurs. Ce mémoire était l’occasion de répondre à des

questions restées en suspend.

Je remercie donc chaleureusement les spécialistes de la stratégie de contenus ayant enrichi ma

réflexion, et tout particulièrement ceux qui, comme Matthieu Mingasson, Jean Marc Hardy,

Isabelle Canivet, Marie-‐Eve Doriath et Muriel Vandermeulen, ont accepté de se plier au jeu de

l’entretien téléphonique.

Je remercie également :

… mon directeur de mémoire David Guillemin, pour sa disponibilité, et les conseils prodigués

tout au long de la rédaction de ce mémoire.

… toute l’équipe pédagogique et les intervenants professionnels, pour les enseignements

proposés pendant ces deux années de Master Web Éditorial.

… mes camarades de Master, Lucie Vincent et Jean-‐Yves Bodin pour leur soutien amical tout au

long de cette année universitaire.



SOMMAIRE

Remerciements ................................................................................................................................2

Sommaire ...........................................................................................................................................3

Introduction ......................................................................................................................................6

1 Partie I : Le contenu web, état des lieux............................................................................8 1.1 Le contenu web dans le contexte technologique actuel :...................................................8 1.1.1 La massification des contenus web ................................................................................................... 8 1.1.2 Les moteurs de recherche comme premier sas d’entrée ......................................................... 8 1.1.3 Des diversités de mode de recherche .............................................................................................11 1.1.4 De l’algorithme de pertinence à la bataille de prescription ..................................................11 1.1.5 Le contenu web ou l’or noir du web................................................................................................12

1.2 Les marques et leur contenu.................................................................................................... 13 1.2.1 Un marketing d’un nouveau genre...................................................................................................14 1.2.2 L’essouflement des formes publicitaires classiques ................................................................15 1.2.3 Le retour aux fondamentaux ..............................................................................................................17 1.2.4 Les marques face à des consommateurs qui évoluent ............................................................17 1.2.5 Des contenus à la typologie et aux formats multiples .............................................................19 1.2.6 Les UGC : du contenu ciblé et bon marché....................................................................................20

1.3 La stratégie de contenu comme méthode............................................................................ 22 1.3.1 Prise de conscience et nécessité disciplinaire ............................................................................22 1.3.2 Le cycle de vie du contenu : la notion qui fait consensus.......................................................24 1.3.3 Les livrables ...............................................................................................................................................27 1.3.4 Stratégie de contenu et UX ..................................................................................................................28

1.4 La stratégie de contenu dans les faits ................................................................................... 29 1.4.1 Une discipline encore émergente en France................................................................................29 1.4.2 Les contenus et leur gouvernance....................................................................................................30

2 Partie II : La Pertinence, théorie ET approches disciplinaires............................... 33 2.1 La théorie de la pertinence de Sperber et Wilson............................................................. 34 2.1.1 La communication comme modification de l’environnement cognitif.............................34



2.2 Moteurs de recherche et pertinence : de la recherche par mot-clé à la recherche

sémantique ............................................................................................................................................... 36 2.2.1 Le tri par pertinence...............................................................................................................................36 2.2.2 Les critères « in page » et « off page » ...........................................................................................37 2.2.3 Le web sémantique : vers une recherche intelligente ............................................................37

2.3 Google : flou sémantique et pluralité des modèles de pertinence .............................. 39 2.3.1 Du netlinking ou netliking ...................................................................................................................39 2.3.2 Flou sémantique et cognitif.................................................................................................................39 2.3.3 Le nouveau filtre Google Panda.........................................................................................................40

2.4 La pertinence selon les disciplines : ...................................................................................... 40 2.4.1 Pertinence et recherche d’information (RI) : ..............................................................................40 2.4.2 La pertinence vue par les professionnels de l’éditorial web : ..............................................42 2.4.3 Pertinence-‐utilisateur en ergonomie et en UX : .........................................................................43

2.5 Grille d’analyse de la pertinence ............................................................................................ 49

3 Partie III : Stratégie de contenu et leviers de pertinence - analyse et

confrontation................................................................................................................................. 51 3.1 Étude du contexte : l’analyse.................................................................................................... 51 3.1.1 L’audit du workflow éditorial et étude des objectifs ...............................................................51 3.1.2 Livrable étudié et cas pratique : l’inventaire de contenus.....................................................53

3.2 Pertinence-utilisateur et pertinence-système : analyse (suite) .................................. 58 3.2.1 Livrable étudié et cas pratique 1 : test multi-‐varié , et cas Hyundai .................................59 3.2.2 Livrable étudié et cas pratique 2 : le persona .............................................................................62 3.2.3 Livrable étudié et cas pratique 3 : l’analyse SEO des mots-‐clés ..........................................64

3.3 Pertinence de fond ou thématique : la planification........................................................ 67 3.3.1 Livrable étudié et cas pratique : ligne éditoriale et cas Renault .........................................67 3.3.2 Livrables étudiés et cas pratique : message map et maquette fonctionnelle ................69 3.3.3 Livrable étudié : Workflow éditorial...............................................................................................72

3.4 Pertinence d’usage : la production......................................................................................... 74 3.4.1 La richesse exploratoire : le cas Yves Rocher..............................................................................75 3.4.2 L’écriture web et la structure narrative ........................................................................................77

3.5 Pérennisation de la pertinence : la maintenance.............................................................. 78 3.5.1 La charte éditoriale.................................................................................................................................79 3.5.2 Le calendrier de publication ...............................................................................................................79

Conclusion....................................................................................................................................... 81



Bibliographie ................................................................................................................................. 83

Annexe 1 : entretien avec Muriel Vandermeulen ............................................................. 88

Annexe 2 : entretien avec Matthieu Mingasson................................................................. 92

Annexe 3 : entretien avec Jean Marc Hardy........................................................................ 98

RÉSUMÉ..........................................................................................................................................105



INTRODUCTION

« Everything is content? What about design?

Yes, it’s content. Structure? Content.

Metadata? Also content. »

Rachel Lovinger

Internet s’est définitivement taillé une place dans tous les foyers, et les utilisateurs semblent

avoir apprivoisé le média web. Grâce à la démocratisation des outils du web 2.0, des réseaux

sociaux, et des outils de syndication, tout le monde peut s’improviser rédacteur ou éditeur web.

Face à cette profusion d’informations générées à tout va, et afin de sortir de ce bruit

informationnel, il devient impératif de produire des contenus pertinents et à forte valeur

ajoutée.

Les marques, conscientes de l’essouflement des formats publicitaires classiques, du marché

potentiel que représente le contenu, et désireuses de marquer la toile de leur présence,

investissent de plus en plus dans la production de contenu à forte valeur ajoutée. Devenues

désormais éditeurs de contenus, elles sont confrontées à de nouveaux impératifs : la gestion des

formats, de leur flux de contenu et de leur données, la gestion de leur présence sur les moteurs

de recherche, la maîtrise de leur image sur des plateformes toujours plus ouvertes, la prise en

compte de la satisfaction de leurs utilisateurs, etc.

Tout cela implique de porter sur le contenu un autre regard et d’apporter à cette denrée

devenue stratégique, de nouvelles méthodes répondant aux mutations et problématiques de

production éditoriales actuelles.

De nouvelles méthodologies venues des Etats-‐Unis, telle que la stratégie de contenus, semblent

proposer à la fois, des solutions de production de contenus pertinents pour l’utilisateur, ainsi

que des solutions de pérennisation de cette pertinence. Ce mémoire est l’occasion de soumettre

cette méthodologie à une analyse critique et de répondre à la problématique suivante : la

stratégie de contenus offre-t-elle un cadre méthodologique favorable à la production et la

rationalisation de contenus web de marque, pertinents pour l’utilisateur ?



Par « contenu web » nous entendons tout ce qui « fait sens » ou tout ce qui peut être utile à

l’expérience utilisateur 1 : images, design, vidéos, textes, données, métadonnées, etc.

Notre étude s’appuiera sur des données théoriques telle que la théorie de la pertinence de

Sperber et Wilson, sur diverses approches disciplinaires de la notion de pertinence, que nous

confronterons à la méthodologie employée en stratégie de contenu.

Ainsi, dans cette étude, nous nous proposons dans une première partie, de brosser le contexte

technologique et économique favorisant l’émergence de nouvelles disciplines telle que la

stratégie de contenu. Ce sera l’occasion aussi de décrire à grands traits, les caractéristiques

génériques de cette discipline transversale, dont l’objectif annoncé est de produire du contenu

de marque utile, et pertinent pour l’utilisateur.

La deuxième partie nous permettra ensuite d’étudier la notion de pertinence, les théories

existantes, ainsi que les différentes approches disciplinaires en recherche d’information,

ergonomie et UX, rédaction web, etc. Ce traitement multidisciplinaire est motivé par le fait que la

stratégie de contenu, comme nous le verrons plus tard, est une discipline transversale faisant le

pont entre différents métiers. Il nous est donc apparu nécessaire d’étudier ces différentes

approches, afin de répondre au mieux à notre problématique. La deuxième partie aboutira à une

proposition de grille qui servira de socle analytique à la troisième et dernière partie.

Cette grille d’analyse permettra de confronter les différents types de pertinence aux grandes

étapes caractéristiques de la stratégie de contenu et aux livrables utilisés sur le terrain. L’étude

de cas pratiques rencontrés ou non lors de mon stage professionnel donnera de la matière à

cette confrontation. Nous viendrons également enrichir notre étude de témoignages et de points

de vue recueillis lors d’entretiens téléphoniques menés auprès de professionnels de l’éditorial.

1 Déf Expérience utilisateur : « L’expérience utilisateur en un ensemble de critères que doit posséder un produit afin de générer une empreinte positive durable sur l’utilisateur, créatrice de valeur pour l’entreprise. » Peter Morville.



1 PARTIE I : LE CONTENU WEB, ETAT DES LIEUX

1.1 Le contenu web dans le contexte technologique actuel :

1.1.1 La massification des contenus web

Depuis la création du web, des études tendant à montrer une massification sensible des

contenus web. A ces débuts, simple projet expérimental mené par Tim Berners Lee 2, le web

s’est démocratisé et compte aujourd’hui près d’un milliard d’internautes. En 2000, une étude de

Cyveillance estimait que 7 millions de nouvelles pages venaient s'ajouter quotidiennement au

Web, le faisant doubler de volume tous les 6 mois. En 2003, une étude quantitative systématique

menée par l’Université de Berkeley faisait déjà état d’un « web de surface » équivalant en

quantité à 167 térabits d’information. En Février 2007, cette dernière estimait la réalité

documentaire du web à près de 30 milliards de pages web.

Face à cette massification des données, et au nombre croissant d’utilisateurs désirant y accéder,

il est devenu rapidement impératif de classer ces dernières, les indexer, et les rendre accessibles

au plus grand nombre.

« Au vu de ces chiffres qui confinent à l’incommensurable, on comprend mieux l’impérieuse

nécessité de l’existence d’outils de repérage, de classification et d’accès. »

Olivier Ertzscheid3

1.1.2 Les moteurs de recherche comme premier sas d’entrée

Dans un contexte d’une économie de l’accès et de l’attention, les moteurs de recherche, réels sas

d’entrée du contenu en ligne, proposent de plus en plus de services et deviennent

incontournables pour qui veut trouver de l’information ou parfaire ses connaissances.

D’après une étude menée par Pew Internet & American Life Project 4, auprès d’internautes

américains, le moteur de recherche avec Google à leur tête, reste le moyen d’accès à

2 Tim Berners-‐Lee est l’inventeur du World Wide Web , de l’hypertexte et les 3 principlaes technologies du web développe les trois principales technologies du web : les adresses web, le Hypertext Transfer Protocol (HTTP) et le Hypertext Markup Language (HTML). 3 Source de la citation : Métadonnées : mutations et perspectives, « Moteurs de recherche : des enjeux d’aujourd’hui aux moteurs de demain “, Olivier Ertzscheid , ADBS, p60– Université de Nantes 4 Source du sondage : Pew Internet & American Life Project



l’information le plus utilisé dans les foyers américains, après la consultation des emails.

Répartition en pourcentage de l’utilisation de services internet en fonction de l’âge.

Source : Pew Internet & American Life Project.

Si l’utilisation des services internet semble varier en fonction de l’âge des internautes,

les moteurs de recherche semblent être après l’utilisation des boîtes email, le service le plus

utilisé par les internautes américains, tout âge confondu.

Une étude Médiamétrie de janvier-‐mars 2006 5 menée auprès d’utilisateurs français classe

même l'utilisation des moteurs de recherche devant la consultation des emails.

On peut également supposer que pour les autres activités listées (messagerie instantanée,

streaming vidéo, etc.), des moteurs de recherche internes peuvent aussi être utilisées. 5 Source du sondage : http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_usage_fr.shtml



Même si, selon une étude Insee d’avril 2010, la consultation des emails semblent être le service

le plus utilisé, la recherche d’informations de biens et de services est un service utilisé par

82,6% des internautes, tout genre confondu. Cette utilisation spontanée des moteurs de

recherche n’est sans doute pas près de s’arrêter si l’on considère les évolutions majeures qu’ont

connues les moteurs de recherche depuis ces 20 dernières années. Depuis la création de Yahoo

en janvier 1994, premier annuaire historique, les moteurs de recherche ont en effet connu des

évolutions majeures en s’enrichissant de services divers.

En effet, si les moteurs de première génération reposaient sur l’analyse du contenu des pages

indexées et établissaient des croisements entre le mot-‐clé requêté et le mot-‐clé trouvé, les

moteurs de troisième génération dits « sociables » et personnalisables 6 permettent à

l’utilisateur de paramétrer « son » propre moteur et de partager ses informations avec d’autres.

Les moteurs de dernière génération en intégrant un nombre grandissant d’API 7, offrent des services tout en collectant un grand nombre de données.

Cette tendance au déploiement de services ne manquera pas de fidéliser les internautes

et semble confirmer pour quelque temps encore, l’utilisation prédominante des moteurs pour la

recherche d’information sur le web.

6 Rollyo, Eurekster, Yahoo ! Search Builder Google Custom Search Engine, etc. 7 API : les Application Program Interfaces (interfaces pour langage de programmation) permettent à une application d’accéder à des programmes pour communiquer ou extraire des données.



1.1.3 Des diversités de mode de recherche

Si tous les moteurs de recherche répondent au même objectif de recherche d’information, il

existe cependant selon Andrei Broder 8, « vice president of emerging search technology » chez

Yahoo !, une diversité de mode de recherche en fonction du « besoin derrière la question ».

Selon ce dernier les recherches peuvent être catégorisées en 3 types :

• Les recherches de type navigationnel, visant à trouver une page particulière,

• Les recherches de type informationnel qui nécessitent la consultation de plusieurs pages,

• Les recherches de type transactionnel qui manifestent un désir d’accomplir une action

comme un achat en ligne.

L’accès et l’interprétation du contenu web dépendraient donc vraisemblablement d’une

intention antérieure à la navigation.

1.1.4 De l’algorithme de pertinence à la bataille de prescription

Les contenus disponibles étant de plus en plus massifs ainsi que leur accès instantané, les

internautes sont de plus en plus demandeurs d’éléments de comparaison ou de conseils

susceptibles de les aider dans leur choix. Entrés et pour certains nés dans l’ère de l’hyper-‐choix,

et de l’hyper-‐sollicitation publicitaire, les consommateurs peuvent éprouver des difficultés à

choisir le bien ou le service adéquat. Parallèlement au nombre de plus en plus élevé de

pourvoyeurs de contenu, on voit donc s’engager une véritable bataille de la prescription.

Selon O. Ertzscheid 9, enseignant-‐chercheur en Sciences de l'information et de la communication, cette prescription est de 2 types :

o La prescription de type « recommandation »

Quelques sites marchands (Amazon, Pixmania, etc.) proposent ainsi divers systèmes plus ou

moins fiables de « recommandation », appelés systèmes de crosselling permettant, à la suite d’un

8 A. Broder : « A taxonomy of web search. » SIGIR Forum 36, 2 (Sep. 2002), 3-‐10 http ://doi.acm.org/10.1145/792550.792552. 9 Ertzscheid, Olivier. « L’industrie de la recommandation est-elle recommandable ? » Communication aux journées d’étude Polyphonies du livre, Mars 2008, http://www.slideshare.net/olivier/industrie-‐de-‐la-‐recommandation



acte d’achat ou d’une mise au panier de proposer à l’internaute des produits semblables ou

pouvant accompagner son achat.

o La prescription de type « affinitaire »

La prescription est de type affinitaire dans le cas où les recommandations ou conseils

proviennent d’une sphère sociale de proximité tels que les collaborateurs, proches ou les

ambassadeurs d’une marque.

Il s’agit donc non plus seulement d’obtenir le meilleur taux de pertinence mais de mettre à

disposition de l’internaute des informations supplémentaires permettant de réduire l’écart entre

les contenus effectivement disponibles et pertinents et ceux renvoyés par les moteurs 10 et de

réduire également la part d’aléatoire inhérente au choix des mots-‐clés déposés par l’internaute.

1.1.5 Le contenu web ou l’or noir du web

On aura bien compris que capter l’intention et proposer un contenu riche et de qualité est

désormais un défi pour les sites web voulant émerger de l’infobésité 11 ambiante. D’autant que la

concurrence est rude sur le marché du contenu avec l’arrivée depuis quelques années de «

machines à produire » du contenu, connues sous le nom de « fermes de contenu 12 ». Ces

dernières ont bien compris que le contenu est devenu le véritable or noir d'internet. Au point de

proposer du contenu éditorial « clé en mains » pour les sites internet, et de se spécialiser dans la

diffusion de contenu « en marque blanche13 ». Citons à titre d’exemple Demand Media 14, célèbre

« ferme de contenu » américaine comptant plus de 13000 rédacteurs en fin 2010. Entrée au

Nasdaq en janvier 2011, son action est passée de 17 à 22 dollars, et son capital s’élève à

1,45 milliard de dollars. Ses résultats de 2007 à 2009, ont quant à eux doublé pour atteindre

197 millions de dollars. Son équivalent français, ViaFrance, un des leaders du marché français du

contenu éditorial, n’est pas en reste puisque cette entreprise qui n’était au départ qu’une

11 Déf. «infobésité : terme inventé au Québec et reconnu par l'office de la langue française depuis 1995, qualifiant la surabondance d’information numérique. 12 Définition du terme ferme de contenus : une ferme de contenu est un site qui publie un grand nombre d'articles, sur des sujets précis ayant été préalablement identifiés comme des sujets recherchés par les internautes et donc susceptibles de générer du trafic et par conséquent des revenus. 13 Déf. du terme marque blanche : Se dit d'une solution ou d'un produit cédé ou loué à une entreprise sur lequel cette dernière peut apposer sa propre marque et donc en revendiquer la paternité auprès de ses clients. Journal du net 14 source des données : http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-‐net/chiffres-‐cles-‐de-‐demand-‐media.shtml



association est devenue une société dont le chiffre d'affaires avoisine les 2 millions d'Euros par

an.

D’autres acteurs majeurs tels que Yahoo !, sans toutefois qu’on puisse les qualifier de « fermes de

contenus » au vue du succès rencontré par ses publications, sont également passés maîtres dans

l’art de générer du contenu déconnecté des produits mais favorisant un équilibre entre la

marque et ces « utilisateurs » . Yahoo! propose en effet à de nombreux partenaires (E.Leclerc,

SFR, Coca–Cola) la création et l’alimentation de blogs ou de sites internet comme Ecotidien

,Tech’You ou DailyWoman 15.

Tech’You par exemple, webzine dédié aux nouvelles technologies, créé en partenariat avec SFR

affiche des résultats intéressants en terme de trafic puisqu’avec près de 450 000 visiteurs

uniques par mois (sources Yahoo ! Web Analytics), plus de 1 000 commentaires, et 65 %

d’articles partagés.

1.2 Les marques et leur contenu

Dans l’ouvrage intitulé « The cluetrain manifesto, the end of business as usual» 16, les auteurs

avancent l’idée que le temps n’est plus au discours institutionnel univoque mais à celui de la

conversation et de l’échange.

Ce manifeste recense 95 « preuves » d’une évolution du marché générée par l'émergence

d'internet. D’après ses auteurs 3 preuves principales sont à prendre en compte :

1 : les marchés sont des conversations;

2 : communiquer ne coûte pas cher;

3 : le silence est fatal.

Si le constat est un peu abrupt, la volonté des auteurs est d’exprimer l’idée que dans une

économie de l’attention, les entreprises sous peine d’être noyées dans le bruit informationnel

doivent non seulement produire des contenus mais accepter l’échange avec le consommateur,

lui apporter des services de valeur et non plus seulement des messages univoques orientés

produit.

15 http://www.ecotidien.fr/, http://www.techyou.fr/, http://www.yahoo-‐evenements.fr/dailywoman/ 16 The cluetrain manifesto, the end of business as usual a été écrit par 4 américains Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls et David Weinberger en 1999 et publié en 2000, Perseus Books (ISBN 0-‐7382-‐0431-‐5).



1.2.1 Un marketing d’un nouveau genre

À en croire les résultats d'un sondage 17 mené en mars 2009 par Opinion Research Corporation,

la meilleure façon pour une marque de promouvoir ses produits ou ses services en ligne serait...

le contenu.

C’est pourquoi les marques se développent aujourd’hui comme des médias à part entière et se

tournent de plus en plus vers la production et la diffusion de contenu, que certains appellent, en

bons publicitaires, le brand content 18 ou contenu de marque…

Dimitri Dautel, Directeur de Havas Digital Mobile, soulignait d’ailleurs au Congrès Net Lille

Métropole 2008, la nécessité pour les marques de coupler les dispositifs de contenu, créateurs

de valeur pour l’utilisateur à des leviers plus classiques en marketing interactif. « Le Contenu en

2008 », ajoutait-‐il 19, « c’est une façon de se positionner en faveur d’une communication qui va au-

delà des stratégies marketing classiques pour favoriser la visibilité, l’échange, la création de valeur

pour l’utilisateur. »

17 Brand mentions preferred over ads [en ligne]. Emarketer.com, 20 avril 2009. http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007050 (date de consultation : mars 2011) 18 Déf. Brand content : Brand content est le terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image.Le brand content désigne généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages, etc.) proposés sur Internet, supports papier ou en TV. Source www.definitions-‐marketing.com 19 Source de la citation : http://www.concepteur-‐redacteur-‐blog.com/2009/02/21/contenu-‐digital-‐enjeu-‐des-‐marques/



Selon William Charnock et Andrea Ring 20 de la société R/GA, l’ère du marketing traditionnel est

révolue. Il est plus que temps pour les grandes marques et leur département communication et

marketing de constater la révolution qui se dessine et d’y prendre part. Au risque de se voir

rejetées par les consommateurs devenus des « consom’ acteurs » 21.

1.2.2 L’essouflement des formes publicitaires classiques

Une étude menée par Médiamétrie montre que les individus sont de plus en plus souvent

confrontés aux médias. Avec une progression de 14% depuis 2005, les individus sont sollicités

par 40 contacts quotidiens en 2009.

Une étude réalisée par Yahoo 22 auprès de 20000 internautes montre que 84% des sondés ont le

sentiment d’être surexposés à toute sorte d’information. 59% d’entre eux déclarent avoir des

difficultés à se souvenir des marques à l’origine des publicités. 72% d’entre eux jugent par

contre innovantes les marques qui créent du contenu.

Source : Médiamétrie - Media In Life

20 William Charnock et Andrea Ring sont les fondateurs de la société RGA, leurs propos sont cités dans l’article suivant http://www.lesbonnesfrequentations.com/2011/03/22/un-‐marketing-‐nouveau-‐genre-‐pour-‐les-‐grandes-‐marques/ 21 Déf. consom’ acteur : On parle également de consommacteur en parlant des personnes qui achètent des produits issus de l’agriculture biologique. Ce terme traduit aussi le fait qu'un consommateur a la capacité, grâce à ses choix d'achat, de peser sur l'offre des producteurs et donc de devenir un véritable "acteur" du marché. Source : wikipédia 22 Etude Yahoo réalisée en juin 2010 sur un panel de 20000 internautes Yahoo! Prêts à donner leur opinion : échantillon représentatif des internautes Yahoo! Âgés de 15 ans et plus. Etude consultable à cette adresse : Et ma marque dans tout ça ? [en ligne]. Yahoo Studio ! , 30 juin 2010. http://www.slideshare.net/christophe_pelletier/et-‐ma-‐marque-‐dans-‐tout-‐a (date de consultation : juin 2011)



Les marques semblent de plus en plus prendre en compte la maturation de leurs publics cibles

et de leur méfiance et /ou leur absence de réceptivité vis à vis des techniques de communication

publicitaires classiques.

La forme communicative publicitaire semble se banaliser, jusqu’à devenir comme le souligne le

sémioticien Benoît Heilbrunn 23 : « un élément marginal et complètement périphérique d'une

société post-publicitaire. Chaque citoyen étant soumis chaque jour à un nombre de messages

publicitaires tel qu'ils en perdent toute leur force et deviennent ainsi paradoxalement

Insignifiants. »

Sur le marché européen les investissements dans les liens sponsorisés ont d’ailleurs augmenté

de 10,9% pour l’année 2009, au détriment des campagnes « display » et des petites annonces qui

n’augmentent respectivement quant à elles que de 0,3% et 1,4%.

Répartition des dépenses suivant les formats

23 Heilbrunn Benoit, Du fascisme des marques. Article du Monde, Paris, publié le 23 avril 2004



Un autre facteur peut également expliquer le glissement stratégique opéré par les marques dans

leur approche plus orientée contenu. L’usage généralisé d’internet dans les foyers des pays

industrialisés, l’émergence d’une génération digital-native 24 connectée en permanence, sur les

blogs ou sur les réseaux sociaux, semblent modifier le rapport à la hiérarchie et à

« l’autorité » que les marques incarnent.

1.2.3 Le retour aux fondamentaux

Les marques semblent revenir à des fondamentaux délaissés ces deux dernières décennies.

Plutôt que de parler de fond, les marques avaient tendance à l’alléger, délaissant le contenu

d’expertise pour privilégier les messages courts et incisifs. Sentant une érosion de l’efficacité des

messages, et la faible réceptivité de leurs publics, les marques semblent de nouveau privilégier

le fond du discours à la forme du message pour renforcer la valeur perçue de leurs services et de

leurs produits. L’un des auteurs du blog www.lescontenus.com 25 illustre ainsi ce retour aux

fondamentaux : « Derrière une création, il y a des hommes ; derrière un produit, il y a un savoir-

faire ; derrière la forme, il y a le fond. Le contenu s’est adapté à ce retour à l’essentiel. »

M. Vandermeulen 26 dans son ouvrage « Stratégie de contenu web : la revanche de l’éditorial »

souligne quant à elle la nécessité d’une production de contenu de « qualité« comme étant « une

démarche nécessairement sincère et authentique, ancrée dans le réel et construite dans la durée.

Contrairement à la publicité, il est difficile de tricher avec le contenu, qui est très bon révélateur de

l'éthique de la marque. » L'enjeu de la communication et du contenu de marque serait donc

selon elle de défendre « l'ethos des marques et des entreprises (autorité morale) contre « le

pathos et logos (émotion et raison) » sur lesquels joue plutôt la publicité.

1.2.4 Les marques face à des consommateurs qui évoluent

1.2.4.1 Des consommateurs de plus en plus avertis

Les consommateurs grâce aux technologies de type web 2.0, s’informent, s’expriment, échangent

leurs points de vue, et de ce fait peuvent acquérir un sens critique et un recul qui déstabilisent,

24 Déf. “digital native” : un digital native ou natif numérique est une personne ayant grandi dans un environnement numérique. Au digital native peut être opposé l’(im)migrant numérique (ou digital immigrant) , terme employé pour qualifier un individu ayant grandi hors d'un environnement numérique et l'ayant adopté plus tard. 25 Source de la citation : http://www.lescontenus.com/medias/point-‐de-‐vue/definition-‐du-‐contenu/ 26 M. Vandermeulen : directrice de l’agence “We Are The Words” et auteur du livre Stratégie de contenu web, la revanche de l’éditorial. Paris : Alambic, 2010. 228p.



voire même effraient un certain nombre d’entreprises, plus à leur aise dans une communication

univoque. L’heure est, semblerait-‐il, cependant à la transparence, à la fiabilité. Les entreprises

selon John Battelle 27 auraient même un intérêt économique à la transparence. Il ira même

jusqu’à déclarer : « savoir et ne rien cacher, c’est la clé du commerce. » Joël de Ronez 28 souligne

quant à lui que cette nécessité de rigueur et de fiabilité tient à la spécificité du média et nous dit :

« Le web implique rigueur et fiabilité. Ce qui est vrai pour le papier est encore plus vrai pour le

web. Car pour l’internaute averti, accoutumé à aller plus loin, à ouvrir plusieurs sites, il y est plus

facile de juger si une information est douteuse, si des sources ont été omises, etc. »

1.2.4.2 Des « 4P » au contenu de marque « orienté utilisateur »

Le marketing et les 4 piliers qui le maintiennent en équilibre semblent laisser apparaître

quelques fissures. Rappelons que le mix-marketing 29 à ces débuts était constitué de 4

composantes : les fameux 4 P. La société de consommation au début de l’ère industrielle

fonctionnait de la manière suivante : un outil industriel permettait la fabrication d’un Produit, à

un certain Prix. Sa Promotion et la mise en place du circuit de distribution (Place) suffisaient à

convaincre les clients en masse.

Stéphane Brossard 30, directeur conseil en médias interactifs chez B&B Communication, semble

considérer ce changement bénéfique à la fois pour le consommateur et l’entreprise puisque

l’entreprise serait tenue à un discours sinon de vérité tout au moins à un discours orienté

services, dédiés à l’utilisateur : « Le marketing d’il y a 50 ans ne connaissait ni les mobiles, ni

l’Internet, il cartographiait le chemin des produits vers les consommateurs dans un monde qui

découvrait la publicité. Aujourd’hui, le marketing tente de décrypter les millions de micro-marchés

méfiants de toute propagande. Est-ce un mal que les marques doivent tenir leur promesse et

procurer une expérience positive à leurs clients ? »

1.2.4.3 Du ROI aux ROA – Return On Attention

De même qu’une stratégie marketing classique fonctionnant avec le couple

produit/consommateur est estimable à la mesure de son Retour sur Investissement (Return On

27 John Battelle : fondateur de “The Industry Standard” et rédacteur en chef de “Wired”, deux des principaux magazines qui ont permis de saisir les changements qu’implique l’Internet. 28 Consultant et directeur de “Cup Of Tea”, cabinet de conseil Internet et nouveaux médias et auteur de L'écrit web : traitement de l'information sur Internet, CFPJ, Paris, 126 p, ISBN : 978-‐2-‐35307-‐005-‐3 29 Déf. mix-‐marketing et 4 P : L'expression “Mix Marketing”est l'une des plus employée en marketing. Le marketing mix est également connu sous le nom des “4 P”c'est-‐à-‐dire : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication). 30 Source de la citation : http://www.amomenti.com/blog/2011/03/22/496-‐ma-‐carte-‐visa-‐est-‐une-‐arme-‐ecologique-‐illustration-‐du-‐nouveau-‐marketing/



Investment ) qu’elle produit, une stratégie média orientée contenu/utilisateur serait quant à elle

estimable grâce au Retour sur Attention (Return On Attention). Alors que les indicateurs mesurés

par le ROI sont l’exposition, l’impact, la perception et la persuasion, les indicateurs de mesure

seraient par contraste pour le contenu, l’audience, l’expérience, la congruence et l’appropriation.

1.2.5 Des contenus à la typologie et aux formats multiples

Comme nous l’avons vu précédemment, les sociétés, désireuses d’imposer ou « gérer » leur

identité de marque sur le web, vont devoir dégager des budgets Adwords 31 ou redoubler

d’ingéniosité pour sortir du bruit informationnel 32.

1.2.5.1 Des contenus à la pertinence aléatoire

L’arrivée d’une nouvelle typologie de générateurs de contenus, tels que les « fermes de contenus

», spam, entraîne une forte concurrence présentielle sur Google. Malgré l’arrivée de Google

Panda 33 et la volonté affichée des équipes de Matt Cutts de lutter contre le spam et les sites de

moindre qualité, produire du contenu pertinent pour l’utilisateur, et de surcroît visible sur les

moteurs peut s’avérer difficile face à ces machines à produire du contenu. Les moyens mis en

œuvre par ces dernières sont tels que le défi est de taille pour ceux qui souhaitent se trouver en

bonne place dans les SERPS 34. L’actualité et la nouvelle implémentation de l’algorithme de

Google, Google Panda, laisse pourtant espérer que mettre en place une stratégie de contenu

fondée sur la pertinence utilisateur et misant sur du contenu de qualité, serait un atout pour

figurer en bonne place dans l’index du moteur de Mountain View.

1.2.5.2 Multiplication des modalités de message

Grâce à la diversité des technologies Internet, on assiste à une multiplication des modalités de

publication des messages éditoriaux. Les contenus sont dorénavant disséminables sur un

nombre important de supports physiques (mobile, tablette pc, etc.), de plateformes de diffusion

(site corporate, réseaux sociaux, aggrégateur de flux, etc.), de formats (macrocontenus,

microcontenus, UGC 35, etc.) et de techniques de diffusion (podcast, flux rss, etc.), etc. Le web ne

31 Déf. Adwords : Adwords est la plateforme publicitaire du moteur de recherche Google. Ce dernier affiche des encarts publicitaires, apparaissant en fonction des mots-‐clés tapés par l'internaute. 32 Déf. bruit informationnel : en théorie de l'information, le bruit se réfère à ces signaux aléatoires, imprévisibles et indésirables, ou des changements de signaux, qui masquent le contenu des informations souhaitées. 33 Google Panda est le nom de code donnée à la dernière mise à jour de l'algorithme Google depuis février 2011. Cette mise à jour ou filtre selon certains, permettrait de n’indexer que les contenus à valeur ajoutée. 34 Déf. SERP : “search engine results page” ou “page de résultats d'un moteur de recherche” est une page web générée automatiquement par un moteur de recherche en fonction du mots-‐clé saisi par l’internaute. 35 Déf. UGC : Contenu généré par l’utilisateur (User Generated Content)



cesse de créer de nouveaux dispositifs et formats éditoriaux, qui permettent de toujours mieux

adapter le support aux exigences et au contexte d’utilisation de l’internaute.

Ces contenus d’un nouveau genre imposent donc non seulement, que l’on se pose la question de

leur production mais aussi, la question de leur gestion et publication au quotidien, avec les

problèmes nouveaux que cela implique (duplication de contenu, de propriété intellectuelle, etc.).

L’enjeu est donc de faire de ce conglomérat de formats et de contenus un écosystème

informationnel cohérent et stratégique, une sorte de « cercle virtueux », permettant à

l’organisation de gérer ses flux de contenus et de délivrer du contenu pertinent pour l’utilisateur

dans un contexte donné. Pour M.Mingasson36, l’émergence de ces nouvelles méthodes est

consécutive de l’apparition de ces nouveaux formats : « C’est par ce que le contenu pour le web a

une nature différente : il y a des nouveaux formats des nouvelles façon de lire, qui nécessitent des

nouvelles méthodes. » (Annexe 2, q3).

1.2.6 Les UGC : du contenu ciblé et bon marché

Les contenus générés par l’utilisateur ou UGC, offrent aux contenus plus conventionnels tels que

les contenus propriétaire ou contenus tiers, une concurrence forte et ont de plus l’avantage

d’être peu onéreux pour les plateformes qui les diffusent (Facebook, Youtube, Myspace, etc.). Si

la pertinence de ces contenus peut parfois sembler aléatoire et variable, un article rédigé par

Evangelos Papathanassiou 37 rend compte d’une estimation réalisée par Mycube.com semblant

confirmer que ces contenus sont économiquement « viables ». A titre d’exemple les contenus

générés par Facebook auraient rapporté 1,86 milliard au cours de l’année 2010.

36 Matthieu Mingasson : consultant en Design d'Experience Designer chez Ogilvy Interactive et auteur du blog http://www.activeside.net/fr/ 37 Sources des données : http://epapa100.blogspot.com/2011/06/how-‐much-‐is-‐our-‐user-‐generated-‐content.html



Ce que rapportent les UGC- Source : mycube.com

Les grandes marques semblent donc avoir bien compris les profits à retirer de ces UGC.

« Réagissant au fait que particuliers et professionnels se tournent de plus en plus vers le web pour

prospecter, comparer, tester voire acheter, les marketeurs ont adapté leurs techniques et créé des

concepts tels que les content marketing 38 et le conversation marketing. » Muriel Vandermeulen 39

Les contenus UGC loin d’être des concurrents directs des contenus propriétaires ou tiers sont

tout de même des contenus d’un nouveau genre puisque libres, imprévisibles et pouvant

comporter des risques pour les entreprises ne sachant maîtriser leur flux. Les risques de «

débordement » peuvent en effet voir le jour dans le cas où les équipes en place n’auraient soit

pas de temps à y consacrer, pas de modérateur dédié, ou n’auraient effectué aucun travail

d’édition pour ces supports comme par exemple une charte éditoriale avec des règles précises

afin d’instaurer une relation de confiance entre le client et l’annonceur.

38 Déf. Content Marketing : technique de marketing visant à produire et diffuser du contenu pertinenrt et utile pour atiirer, fidéliser, et engager une cible connue et qualifiée, dans le but de générer des profits par la conversion



1.3 La stratégie de contenu comme méthode

1.3.1 Prise de conscience et nécessité disciplinaire

Face à cette nécessité de production de contenus à « valeur ajoutée » et aux difficultés que

rencontrent les entreprises dans la création et la gestion de leurs contenus web, quelques

professionnels de l’éditorial web et anglophones ont jugé nécessaire de jeter les bases d’une

nouvelle discipline : la « content strategy » ou stratégie de contenus.

Cette nécessité de considérer l’internaute non plus seulement comme un consommateur

potentiel mais un utilisateur à part entière, en demande et en droit d’obtenir du contenu

pertinent répondant à ses demandes préalables, s’accompagne comme nous l’avons vu

précédemment, d’une approche utilisateur mettant le contenu et sa pertinence au centre de

toutes les attentions.

Vincent Bénard, auteur de Veblog.com et partisan de l’idée que l’Internet doit être un média

utile et utilisable s’il veut être un média rentable, considère que dans l’internet de demain « Les

processus de gestion de la qualité, définie par rapport aux besoins des utilisateurs, y tiendront une

place croissante. Dans ce contexte, gérer la pertinence des informations de votre site sera un enjeu

essentiel. » 40

1.3.1.1 Une discipline née d’un constat

Dans son article fondateur, « Content strategy’s time has come » 41, K.Halvorson 42 nous dit que

depuis que le web existe, nous considérons le contenu comme étant un problème ne nous

concernant pas ; « il nous faut un expert pour traiter de ce sujet », « nous ferons appel à un

rédacteur », « les utilisateurs s’en chargeront », etc. Personne ne se soucie du sort réservé au

contenu avant sa mise en ligne. Toujours selon K.Halvorson, il n’y a rien d’étonnant à ce que « le

contenu web, soit dans sa majorité, de piètre qualité. »

40 Ménard, Vincent. Gérer la qualité de l'information:Comment diffuser une information pertinente sur votre site [en ligne]. Veblog.com, le 4 février 2002. Disponible à l’adresse suivante : http://www.veblog.com/fr/2002/0204-‐pertinence-‐info.html (date de consultation : mars 2011) 41 Cet article fondateur a été publié pour la première fois sur le blog “A List apart,” le 16 décembre 2008. Il est consultable à l’adresse suivante : www.alistapart.com/articles/thedisciplineofcontentstrategy/ 42 K. Halvorson est consultante en stratégie de contenu, fondatrice de l’agence Braintraffic et auteur du livre “Content Stategy for the web”, News Riders, collection Voices That Matter, ISBN-‐13 : 978-‐0-‐321-‐62006-‐4, 2010.



Le contenu est donc sous-‐estimé et n’est pas considéré comme un enjeu stratégique. Pourtant

comme le dit justement Colleen Jones, « le contenu n’est pas une matière arbitraire servant à

remplir nos designs web »… « Le contenu c’est en grande partie ce qui détermine l’expérience de

l’utilisateur, ou du consommateur. » 43

Jean Marc Hardy 44, quant à lui, sur une des pages de son site vitrine 45, fait à peu près le même

constat et synthétise sous forme de liste les 12 symptômes caractéristiques d’une absence de

stratégie de contenus :

1. Personne n’est responsable de mettre à jour les contenus;

2. Tout le monde est responsable de mettre à jour les contenus;

3. Pas de contrôle qualité;

4. Inertie éditoriale;

5. Production de contenu irrégulière;

6. Débauche d’énergie éditoriale;

7. Pas de politique d’archivage ou de nettoyage;

8. Les contenus de qualité moyenne s’accumulent, mais manque du « killer content »;

9. Les contenus ne débouchent pas sur des appels à l’action;

10. Les visiteurs ne sont pas qualifiés;

11. Pas d’analyse de trafic;

12. Peu de feedback utilisateur.

Loin de se satisfaire de ce constat, une poignée de professionnels ont décidé de mettre le

contenu web au centre des préoccupations et de faire valoir l’aspect stratégique de ce dernier.

1.3.1.2 Quelques définitions

Si les définitions de cette discipline émergente varient quelque peu selon les spécialistes et leur

domaine d’expertise, tous s’accordent à dire que la stratégie de contenu est une discipline dont

le but est de remplir des objectifs (commerciaux ou non) et de faciliter « l’expérience utilisateur

» en utilisant de façon adéquate des mots et des données.

43 Citation originale : “It’s not just some arbitrary substance that fills our designs.”… “Content is a major part of the user, or customer, experience” source : http://www.uxmatters.com/mt/archives/2009/04/toward-‐content-‐quality.php 44 JM. Hardy : Consultant en stratégie de contenu et auteur du blog www.redaction.be 45 Source : http://www.redaction.be/strategie.htm



Kristina Halvorson, auteur de « Content strategy for the web » définit la stratégie comme « le fait

de planifier la création de contenu, les livrables et leur gouvernance avec comme objectif de livrer à

l’utilisateur du contenu utile, utilisable, et pertinent ». Ce à quoi elle ajoute : « Il revient au stratège

de contenu de définir quel contenu doit être publié et pourquoi il doit l’être ».

Une stratégie de contenu serait donc un système holistique visant à planifier des actions,

réalisables et exécutables. Plus qu’un simple ensemble de tactiques, c'est une feuille de route qui

a comme point de départ l’état éditorial existant (print ou web) et comme point d’arrivée ce vers

quoi l’annonceur doit tendre afin d’atteindre ses objectifs.

1.3.2 Le cycle de vie du contenu : la notion qui fait consensus

« Useful, usable content, is a process, not a product »

K. Halvorson

Si les définitions diffèrent quelque peu, les stratèges de contenus s’accordent sur l’idée qu’une

stratégie de contenu consiste à mettre en place un cycle de vie du contenu, de la collecte des

contenus, jusqu’à leur archivage.

Pour rationaliser le cycle de contenu éditorial, les stratèges de contenu ont l’habitude de

répartir « la vie » du contenu en différentes grandes étapes, chaque étape regroupant des tâches

spécifiques et des outils servant à la réalisation de ces tâches.

1.3.2.1 Un processus itératif

Un bon nombre de conférenciers et experts en stratégie de contenu ont proposé leurs vues

schématiques du cycle de vie du contenu. Chacun d’entre eux propose des processus cycliques

au nombre de phases sensiblement différent. Quelque soit le nombre de phases le constituant, ils

s’accordent tous cependant sur l’aspect cyclique et itératif de ce dernier.

La stratégie de contenu suit un processus itératif ou reproductible en ce sens qu’une stratégie de

contenu n'est pas une activité ponctuelle mais un processus qui peut-‐être révisé à tout moment,

à la suite par exemple, d’une variation significative des objectifs ou de résultats conduisant à un

réajustement de la stratégie.

Voici 4 vues schématiques de cycle de vie de contenu :



Ex 1 : Le cycle de contenu selon Erin Scime 46

Ex 2 : Le cycle de contenu selon M.Vandermeulen

46 Erin Scime is Senior Content Strategist at HUGE in Brooklyn.



Ex 3 : Le cycle de contenu selon K.Halvorson

Ex 4 : Le cycle de contenu selon Richard Ingram (voir annexe N° 4)

Comme nous pouvons le voir ci-‐dessus, ces cycles de contenu, quelque soit la variante,

comportent tous 4 à 5 grandes étapes comprenant chacune d’elle des livrables spécifiques. Les 4

grandes étapes sont les suivantes : l’audit et l’analyse, la planification, la création et la

maintenance. L’audit, l’analyse, et la planification, permettent de fixer les contours généraux de

la stratégie, tandis que la création et la maintenance consisteraient en « tactiques », servant à

mettre cette dernière en application.

Les étapes comprennent plus ou moins de livrables selon les auteurs. Eric Scime dissocie

notamment la stratégie pure, de l’étape de planification, alors que ses confrères englobent tous

les livrables dans une seule et même étape. De la même manière K.Halvorson choisit

contrairement à ses confrères de dissocier l’audit, de l’analyse.

1.3.2.2 Un processus adapté au contexte

Il n’existerait donc pas de cycle de contenu « parfait » dans l’absolu. Même si certains livrables

semblent incontournables, leur utilisation se justifie, une fois pris en compte différents

paramètres tels que le type d’organisation dans lequel sont créés les contenus, la demande et les

objectifs exprimés par l’annonceur, les utilisateurs auxquels sont destinés ces contenus, etc.



1.3.2.3 Un processus transversal

Le cycle de vie du contenu est transversal en ce sens qu’il fait intervenir différents métiers et

compétences, de l’expert en marketing au rédacteur, en passant par l’architecte d’information.

C’est pourquoi R.Lovinger47 dans un des articles fondateurs insistait sur la polyvalence

caractéristique, s’adressant à ces derniers en ces termes : « Le but principal de la stratégie de

contenu est d’utiliser des mots et des données afin de créer du contenu sans ambiguïté et apte à

supporter des expériences interactives significatives. Pour cela nous nous devons d’avoir une

expertise dans tous les domaines liés à la communication. » 48 Si ces propos ont été ensuite

nuancés par K.Halvorson, cette dernière précisant que « … les domaines liés à la communication

sont bien trop nombreux pour qu’un stratège de contenu, à lui seul, puisse avoir une réelle expertise

dans chacun d’eux » 49, il n’en est pas moins vrai que sans avoir à dominer tous les métiers liés de

près ou de loin à la communication, le rôle premier du stratège de contenu est d’établir des

ponts entre chaque corps de métier, de briser les silos, afin de satisfaire l’utilisateur par des

contenus adaptés à ses attentes.

1.3.3 Les livrables

En stratégie de contenu, les outils utilisés peuvent varier selon différents facteurs tels que le

contexte de l’élaboration, l’objet de l’analyse, l’état de l’existant (les contenus papier et web), les

données existantes mises à disposition (il y a-‐t-‐il des données analytiques ?), la typologie du site

à étudier (site transactionnel, institutionnel, communautaire, etc.), etc.

Il existe néanmoins des livrables correspondants à chaque grande étape de conception

d’une stratégie globale.

En voici une liste non exhaustive :

47 Rachel Lovinger est stratège de contenus pour la société Razorfish. Conférencière reconnue dans le monde de la stratégie de contenu. Elle est l’auteur de publications sur le web telles que le Nimble Report, un dossier ayant comme sujet central le publication de contenu à l’ère digitale, http://nimble.razorfish.com/publication/?m=11968&l=1 48 Citation dans sa langue originale : “The main goal of content strategy is to use words and data to create unambiguous content that supports meaningful, interactive experiences. We have to be experts in all aspects of communication in order to do this effectively.” Source : http://www.boxesandarrows.com/view/content-‐strategy-‐the 49 Citation dans sa langue originale : “…there are simply to many “aspects of communication” for a solitary content strategist to truly deep expertise in all of them.” Source : Content Strategy for the Web, New Riders, 2009, p.33



Etapes cycliques Livrables associés

Audit et Analyse Inventaire des contenus, analyse du contenu, audit du

workflow éditorial, analyse de l’audience, analyse SEO,

benchmark éditorial, test utilisateur

Planification Indicateurs de performance, Workflow éditorial, ligne

éditoriale, maquette fonctionnelle, guide de style SEO,

matrice des métadonnées, taxonomie

Création et publication Rédaction, indexation et trouvabilité, CMS, folksonomie

Maintenance Reporting analytique, calendrier de publication, charte

éditoriale et ergonomique, formation des contributeurs

Livrables stratégie de contenu

Ces livrables peuvent varier en typologie et en nombre selon les projets.

JM.Hardy insiste d’ailleurs sur la nécessité de ne pas trop produire de livrables sous peine de

s’enfermer dans une démarche administrative inutile. « Il y a cependant un risque à faire un

travail trop complet sur les livrables, le risque est d’en faire trop. On devient tellement méthodique

qu’on peut glisser vers le trop administratif. Il y a un bon équilibre à trouver entre la méthode et

une certaine spontanéité et rendement. » JM.Hardy (chap., q.11)

Nous verrons dans une 3ème partie, comment leur utilisation, à condition qu’elle soit adaptée,

donne de la cohérence à la stratégie finale et contribue à une production de contenus pertinents

pour l’utilisateur, les moteurs de recherche et l’annonceur.

1.3.4 Stratégie de contenu et UX

Les méthodes prennent corps sur le terrain jusqu’à devenir pour certaines, des disciplines à part

entière. La stratégie de contenu étant née outre-‐Atlantique, elle s’est fortement inspirée des

méthodologies utilisées en expérience utilisateur ou UX.

Sur la toile anglophone, des discussions parfois animées ont cours, entre stratèges de contenus

et User Experience Designers (designers d’expérience utilisateur) : le sujet est de déterminer

quelle discipline aurait la primauté sur l’autre. Les stratèges de contenus arguant qu’une

stratégie ne peut être que globale, et incluant par conséquent tous les process et livrables UX.



Les Experience Designers répondant à cela que la stratégie de contenu est une discipline

secondaire, incluse dans l’UX Design.

Lors de notre entretien M.Mingasson, User Experience Designer, avait une position bien

tranchée, me disant que selon lui « la stratégie de contenu c’est d’abord du design. Ce sont des

méthodologies de conception appliquée à l’éditorial, c’est ça qui fait la différence entre la stratégie

en tant que pratique de ce que peut faire par exemple un rédacteur en chef. C’est une méthode de

conception, une façon de structurer la pensée qui s’appuie sur la méthodologie que l’expérience de

utilisateur a mis au point depuis quelques années qui sont des formes de modélisations de la pensée,

utilisation de schémas pour représenter des idées abstraites, des stratégies. »

M.Vandermeulen a quant à elle une position plus nuancée et considère que « La stratégie de

contenu Web est le pendant éditorial du volet expérience utilisateur dans un projet Web. Non

seulement, les phases des deux trajets sont apparentées voire complémentaires, ainsi que leurs

outils et méthodes, mais les deux métiers doivent intervenir dès le lancement d’un projet. » 50

Jesse James Garrett 51, pour finir, personnalité influente en Content Strategy, nous ramène à

l’essentiel en nous disant que, « la chose la plus importante qu’un site web puisse offrir à leurs

utilisateur, c’est du contenu à forte valeur ajoutée » .52

1.4 La stratégie de contenu dans les faits

1.4.1 Une discipline encore émergente en France

On observe un engouement outre-‐Atlantique (Etats-‐Unis et Canada) pour la stratégie de

contenus. En témoigne la tenue de conférences passées et à venir, telles que la Confab

Conference 53 d’outre-‐Manche, le Content Strategy Forum 54, dont la prochaine édition aura lieu à

Londres le 5 et 7 septembre 2011.

En France, les débuts sont plus timides bien qu’une première conférence ait eu lieu à Paris en

avril 2010. Si les professionnels de l’éditorial et du marketing, conscients de la nécessité de

50 Source de la citation : http://www.ecrirepourleweb.com/architecture-‐de-‐l-‐information/strategie-‐de-‐contenu-‐experience-‐utilisateur-‐un-‐couple-‐oblige 51 The Elements of User Experience : User-‐Centered Design for the Web, Garrett, Jesse James Garrett, Paperback, Book, ISBN : 0735712026, Peachpit Press, collection Voices That Matter Series, octobre 2002. 52 Citation dans sa langue d’origine : « The single most important thing Web sites can offer to their users is content that those users find valuable. » Jesse James Garrett52 53 http://confab2011.com/ : conférence organisée par l’agence Brain Traffic, spécialisée en startégie de contenu et User Experience. 54 http://2011.csforum.eu/



produire du contenu de marque orienté utilisateur, montrent de la curiosité pour la discipline,

les annonceurs dans leur grande majorité, ayant une culture web moins aboutie, semblent ne

pas avoir saisi la réelle plus value de cette nouvelle discipline.

L’occasion m’a été donnée de recueillir lors de mes entretiens, les sentiments de mes

interlocuteurs sur cette maturation lente du marché.

Selon I. Canivet55, « le marché n’est pas assez mûr » et « les budgets ne sont pas prioritairement

alloués à la stratégie de contenu. »

M.Mingasson, pense que « C’est la culture d’ensemble du design d’expérience utilisateur qui est en

retard en France, qui commence à émerger en France un peu quand même par le biais de

l’architecture de l’information mais qui ne s’est pas développée complètement . »

Jean Marc Hardy constate quant à lui « une lente maturation du marché face à ce média « bien

que d’après lui, tout « se formalise un peu plus à travers la littérature ou les conférences. »

1.4.2 Les contenus et leur gouvernance

Nous voyons donc qu’il n’ y a pas de réelle culture de publication web chez l’annonceur ou en

agence web. K.Halvorson illustre cette idée par le fait que personne n’a vraiment la

responsabilité du contenu. Selon elle, les contenus sont en général, la propriété de tout à chacun.

Personne n’a la main sur le contenu, pas plus qu’une vision éditoriale du contenu en ligne.

Chaque collaborateur tend donc naturellement à vouloir influer sur le contenu éditorial en

fonction de ses priorités et de ces objectifs individuels.

Dans la plupart des entreprises, dit-‐elle, « Personne ne fixe de règles. Personne n’endorse vraiment

le rôle de responsable éditorial, chargé de veiller à la justesse, l’actualisation, la consistance, la

concision, la clarté, la pertinence et le style des contenus. » 56

55 Spécialiste en stratégie de contenu et SEO : auteur du livre Bien rédiger pour le web : Et améliorer son référencement naturel. Paris : Eyrolles, 2009. 412 p. (collection Accès libre) 56 Texte original : ”In most organizations, no one actually owns the content. No one is truly empowered to set policies and standards. No one is acting as your content’s “executive editor, ensuring acuracy, timeliness, consistency, clarity, relevance and style.” Halvorson, Kristina. Content Strategy for the Web. [s.l] : New Riders, 2009, 181 p. (Collection Voices That Matter )



K.Halvorson, cette fois encore, nous offre grâce au tableau ci-‐dessous une vue synthétique des

priorités propres à chaque intervenant et leurs impacts sur la qualité du contenu.

Donnent la priorité à Négligent en général Impact sur le contenu

Commerciaux • Budget/ROI

• planification

• L’expérience utilisateur

• Les délais de production

• Les risques liés au projet

• Le contenu ne répond pas aux besoins des utilisateurs

• Le projet ne respecte pas les délais de livraison

Équipes marketing • Indicateurs de performance et KPI

• Optimisation pour les moteurs

• Mesurabilité des actions menées

• Priorités de l’audience

• Planification de des contenus et leur gouvernance

• Le contenu a un ton commercial plutôt qu’informatif ou pédagogique

• Le contenu est mis en ligne puis négligé

Publicitaires • Créativité de la campagne

• L’interactivité

• Les outils web 2.0

• Usabilité

• Les enjeux du projet

• La mesurabilité des actions menées

• Le contenu manque de substance

• Le contenu est réalisé en vecteur (flash) ou sous forme graphique (préjudiciable à l’indexation du contenu et à sa mesurabilité)

Experts UX/ ergonomes

• Les besoins et demandes des utilisateurs

• La recherche d’information

• Le webdesign

• Analyse du contenu existant

• Considérations SEO

• Planification du contenu

• Les objectifs commerciaux sont négligés

• Le contenu n’est en général pas livré au moment voulu

Architectes de l’information

• CMS et management de contenu

• Production du workflow

• Les équipes en charge de la création de contenus

• La marque et son message

• La publication du contenu peut être remise à plus tard

• Contenu en décalage avec le discours de marque

Priorités par corps de métier et impacts sur le contenu. K.Halvorson



Le tableau ci-‐dessus illustre donc les dégâts qu’occasionne une pensée en silo, et ses

conséquences sur la pertinence des contenus. Responsabiliser un membre de l’entreprise et

mettre au point une stratégie de contenus de nature transversale briserait ces silos et mettrait à

nouveau le contenu au service de l’utilisateur.

Au cours de cette partie nous avons pu constater de manière progressive qu’un certain nombre

de paramètres parfois interdépendants ont une incidence sur la production et la gestion des

contenus dans leur globalité. Face à la massification des données sur le web, la multiplicité des

types et formats de contenus, l’évolution des internautes, la présence déloyale des fermes de

contenus, gérer ses contenus et sa présence de marque sur le web devient de plus en plus

difficile.

Les marques devenus désormais éditeurs de contenus, sont confrontées à de nouveaux

impératifs : la gestion des formats, de leur flux de contenu et de leur données, la gestion de leur

présence sur les moteurs de recherche, la maîtrise de leur image sur des plateformes toujours

plus ouvertes, la prise en compte de la satisfaction de leurs utilisateurs, etc. Tout cela implique

de porter sur le contenu un autre regard et d’apporter à cette denrée devenue stratégique, de

nouvelles méthodes répondant aux mutations et problématiques de production éditoriales

actuelles.

Comme nous avons pu le voir également, la stratégie de contenus, méthodologie à caractère

transversal, puisqu’elle fait le pont entre différents métiers tels que le marketing analytique,

l’édition, l’architecture de l’information, l’ergonomie, le référencement, semblerait répondre à

ces problématiques de rationalisation de contenus en gardant comme objectif constant, celui de

livrer à l’utilisateur du contenu pertinent.

Mais avant que d’analyser cette méthodologie et de la confronter dans la pratique, il soit

essentiel que nous interrogions la notion de pertinence à l’aune du caractère transversal de cette

discipline.



2 PARTIE II : LA PERTINENCE, THEORIE ET APPROCHES DISCIPLINAIRES

Qualifier la notion de pertinence d’un contenu web est chose difficile. Cette notion couramment

employée chez les stratèges de contenu web revêt des réalités et des sens différents selon leur

cœur de métier, qu’ils soient référenceurs SEO/SEM, ergonome, UX designer, rédacteur web,

professionnel de l’information documentaire, etc. Il m’a paru important de faire le point sur ces

différentes approches afin de pourvoir répondre à ma problématique. Ce passage en revue

permet en effet de comprendre en quoi la stratégie de contenu de part sa transversalité, est à

même de tisser des ponts entre ces disciplines et de ce fait de proposer des leviers favorisant un

accès à des contenus de marque pertinents pour l'utilisateur.

Lors de nos entretiens téléphoniques, nous avons jugé bon de demander à nos interlocuteurs de

qualifier rapidement la notion de pertinence. (Voir annexe 1,2 et 3)

« La pertinence est le rapport entre l’utilité pour un public à un moment donné. » Muriel

Vandermeulen.

« La qualité ou la pertinence n’existe pas dans l’absolu. Elle se juge et se remet en contexte. C’est ça

qui est très difficile quand on gère du contenu. Il est utile de normaliser la qualité pour aider les

entreprises à hausser et objectiver la qualité des contenus qu’ils construisent. D’un autre côté, il ne

faut pas non plus être simpliste car la qualité n’existe pas dans l’absolu, et varie en fonction de

scénarios d’utilisation. » Jean Marc Hardy

« C’est l’adéquation complète entre ton propos et les attentes de l’auditeur en fonction d’un

contexte particulier. » Matthieu Mingasson

Quelque soit l’approche disciplinaire de ces interlocuteurs, la notion de pertinence est

considérée pour l’ensemble des professionnels interrogés comme une valeur ne pouvant être

absolue et nécessairement dépendante du contexte d’utilisation ou de lecture des contenus

proposés.

Entrons maintenant plus en détail dans la qualification de cette notion de pertinence.



2.1 La théorie de la pertinence de Sperber et Wilson

Depuis le début des années 60, le concept de pertinence a été l’objet d’étude de plusieurs

chercheurs. En attestent les travaux de recherche de Dan Sperber 57 et Deirdre Wilson 58 dont la

collaboration fera naître la théorie de la pertinence 59. Sperber et Wilson, chercheurs en linguistique, ont développé une théorie de pragmatique

générale connue sous le nom de théorie de la pertinence. Selon eux, la compréhension s’élabore

progressivement en fonction d’un contexte qui n’est pas déterminé à priori mais qui prend

forme peu à peu en fonction de l’attente de pertinence de l’individu.

2.1.1 La communication comme modification de l’environnement cognitif

« Lorsqu’on communique, on a l’intention de modifier l’environnement cognitif de ses

interlocuteurs » (1989:76)

D. Sperber & D. Wilson défendent l’idée que la cognition humaine est guidée par des

considérations de pertinence, et qu’à partir de là, il suffit de connaître l’environnement cognitif

d’autrui pour pouvoir en inférer quelles sont les hypothèses qu’autrui est le plus susceptible

d’entretenir effectivement.

Le concept de pertinence s’articule autour de deux principes : le principe cognitif et le principe

communicatif. Selon le principe cognitif, l'utilisateur tend dans un premier temps à sélectionner

naturellement des ressources ou stimuli 60 potentiellement pertinents. Dans un deuxième temps

et selon le principe dit «communicatif », les énoncés que parcoure l’utilisateur créent des

attentes de pertinence. L'usager est alors en droit d'attendre que cet énoncé soit assez pertinent

en contexte (par rapport à d'autres stimulis présents dans l'environnement de l'usager) et qu'il

soit effectivement le plus pertinent car adapté à ses capacités et préférences.

57 Dan Sperber : anthropologue linguiste français, et chercheur en sciences cognitives né à Cagnes sur-‐Mer, Alpes-‐Maritimes en 1942. Actuellement directeur de recherche à l’institut Jean Nicod, CNRS. et membre du CREA de l'École polytechnique. 58 Deirdre Wilson : linguiste britannique et professeur en sciences du langage à l’université UCL de Londres. 59 La théorie de la pertinence a fait l’objet d’une publication : D.Sperber &D. Wilson : La pertinence, les Editions de minuit, Paris, 1989. 60 Déf stimuli : facteur externe ou interne capable de déclencher une réaction donnée



Sperber et Wilson avancent, dans leur ouvrage intitulé « La pertinence »61, l’idée que la

pertinence se définit en terme de coûts et de bénéfices. Les bénéfices sont des effets cognitifs

positifs (mise en contexte, révisions ou renforcements d'hypothèses existantes). Les coûts sont

les efforts pour atteindre ces effets : efforts de perception, mémoire et inférence.

Moins un énoncé demande un coût de traitement, et donc moins d'efforts de traitement, plus il

est pertinent.

Voici une vue schématique des étapes d’accès à la pertinence :

1. L’usager décode le message ou l’énoncé,

2. Il enrichit la signification au niveau explicite,

3. Il la complète au niveau implicite (jusqu'à ce que l'interprétation satisfasse ses

attentes),

4. L’usager s'arrête.

La caractéristique principale de cette théorie de la pertinence est qu’un ajustement mutuel

s’opère entre les effets cognitifs produits en contexte sur l’usager, et les attentes préalables de ce

dernier.

Anne Sophie Collard dans son ouvrage, « Comprendre et naviguer dans un hypermédia

métaphorisé » 62, applique les principes théoriques développés par Sperber et Wilson à

l’architecture de l’information et souligne qu’une interface bien conçue suppose que l’utilisateur

ait lors du premier contact avec l’interface, le sentiment que celle-‐ci correspond à ces attentes

de pertinence : « L'usager doit supposer que l'organisation du contenu prévue par le concepteur

est pertinente pour le dispositif qu'il découvre. » Elle ajoute même qu’une interface « sera

pertinente si, au cours de la navigation, elle permet de produire des effets contextuels au niveau

61 D.Sperber & D. Wilson : La pertinence, Les Editions de minuit, Paris, 1989, ISBN : 270731305X 9782707313058 62 Comprendre et naviguer dans un hypermédia métaphorisé Anne Sophie Collard, UCL Presse universitaire de Louvain, Septembre 2008



cognitif, c'est à dire de produire des hypothèses sur les intentions du concepteur qui, combinées

avec un ensemble d'hypothèses antérieures, vont servir de point de départ à un processus

d'inférence dont le but est de modifier et d'améliorer la représentation globale du dispositif et de

ses contenus. »

Il apparaitrait donc que plus les effets contextuels sont grands, plus grande est la pertinence, et

plus l'interactivité permet une reconstruction du sens apporté par le concepteur.

L’enjeu pour le communicant, concepteur ou rédacteur, s’il veut donner à l’utilisateur du

contenu pertinent est donc d’évaluer ou de « de repérer les stimuli capables de retenir l'attention

de l'auditeur. » 63 Deirdre Wilson

2.2 Moteurs de recherche et pertinence : de la recherche par mot-clé

à la recherche sémantique

2.2.1 Le tri par pertinence

Le tri par pertinence des résultats sur les moteurs de recherche se fait grâce à un algorithme

spécifique à chaque moteur, basé à la fois sur des critères logiques et mathématiques. Chaque

algorithme est différent selon le moteur concerné : Google à titre d’exemple, a longtemps

communiqué sur le fait qu’il utilisait une centaine de signaux ou critères de pertinence pour

analyser le contenu des pages et leur « valeur ». Ce chiffre est officiellement passé à 200.

L’algorithme d’un moteur de recherche permet d’établir un classement ou « score » à un couple

page/requête. Si pour une requête donnée, un moteur renvoie un volume de 50 000 résultats, la

liste des résultats est classée du premier au 50 000ème par cette méthode de classement.

Les moteurs de recherche peuvent opérer une série de tris ayant chacun une fonction différente

: un premier tri prenant en compte certains critères éliminatoires peut ainsi être effectué afin de

déterminer si une page doit figurer ou pas dans la liste des résultats. Un second tri peut

combiner une série de critères permettant d’établir un classement de pertinence par rapport à la

requête effectuée.

63 Nouveaux cahiers de linguistique française– de la syntaxe à la pragmatique -‐ Faculté des lettres -‐ Université de Genève Deirdre Wilson – ISSN 1661 824



2.2.2 Les critères « in page » et « off page »

Les moteurs de recherche dont Google à leur tête, ont longtemps utilisé des critères « in-page »

(localisation des mots clés demandés dans les pages web) pour qualifier la pertinence de leurs

résultats. Les algorithmes ayant évolué avec le temps d’autres critères dits « off-page » sont utilisés dorénavant pour juger de la pertinence d’une page. » Parmi ceux-‐ci, on peut par exemple

citer le comportement des internautes sur le Web, mesurés grâce à des indicateurs analytiques

tels que : le taux de rebond, le temps passé sur une page, le nombre de pages vues par visite, etc.

Tableau synthétique des critères « in-page » et « off-page » :

Critères liés au contenu de la page

(« in-page« )

Critères liés au site (« off-page« )

• contenu du titre

• fréquence des mots-‐clés

• indice de densité

• contenu de l'URL

• proximité et ordre des mots-‐clés

• taille et styles de polices

• présence de Meta Keywords

• poids de la page en Ko

• date de création / modification

• nom de domaine

• popularité

• thème du site

• taille du site

• indice de clic

2.2.3 Le web sémantique 64 : vers une recherche intelligente

2.2.3.1 Une recherche par concept

Les moteurs cherchent désormais à optimiser la pertinence de leurs résultats en mettant

l'accent sur le sens du contenu éditorial web. Ils ne se contentent plus de baser leurs critères de

64 Déf. Web sémantique : Le Web sémantique désigne un ensemble de technologies visant à rendre le contenu des ressources du World Wide Web accessible et utilisable par les programmes et agents logiciels, grâce à un système de métadonnées formelles, utilisant notamment la famille de langages développés par le W3C. Source : Wikipédia



pertinence sur l’adéquation d’un mot-‐clé à une requête mais travaillent sur la structuration des données afin de délivrer des informations de plus en plus précises à l’utilisateur. Grâce au web

sémantique la recherche devient plus « intelligente » et fonctionne par « concepts ».

Une recherche sémantique s’effectue à partir d’une analyse du sens de la requête, en associant

les termes sémantiquement proches de ceux tapés lors de la requête.

Pour que cette recherche sémantique soit opérante, il convient qu’un travail préalable sur les

métadonnées permettant de structurer l’information, soit réalisé.

2.2.3.2 Vers une sémantisation nécessaire des contenus

Dans un contexte de sémantisation, d’interopérabilité accrue des contenus et de données liées

(linked data), les professionnels de la stratégie de contenu semblent avoir bien compris l’intérêt

de travailler sur les folksonomies 65 et taxonomies 66 dès la phase de création du cycle de vie des

contenus. (Voir les schémas de cycle de vie contenu chap. 1.3.2, p.24). Certains comme par

exemple Rachel Lovinger en ont d’ailleurs fait leur cheval de bataille.

Les professionnels de l’éditorial francophone tel que Ange Pozzo di Borgo 67, Responsable

Conseil et Dirigeant Associé de l'agence NiceToMeetYou, voient d’ailleurs dans le web

sémantique un moyen d’être présent sur le web et surtout d’être plus apte à répondre aux

besoins des utilisateurs : « Il ne faudra donc plus se focaliser seulement sur l’optimisation des

expressions-clés, mais offrir un contenu adapté aux besoins réels et surtout hiérarchisé de façon à

préciser les caractéristiques de l’information, parce que les moteurs comprendront le contenu. Un

grand pas pour les utilisateurs ! »

Si quelques grands sites 68 ont adopté le web sémantique en utilisant les métadonnées, ces

dernières sont encore peu utilisées par le grand public. Google semble pourtant contribuer à

leur démocratisation puisqu’il a décidé d’entrer dans le web sémantique par la porte des

microdonnées 69. Cette volonté semble se confirmer puisqu’en début juin dernier et en accord

65 Déf. Folksonomie : Les folksonomies désignent un système de classement de classification collaborative, àl’aide de mots-‐clés librement choisis. 66 Déf. Taxonomie : La taxinomie (ou taxonomie) est la science qui a pour objet de décrire les organismes vivants et de les regrouper en entités appelées taxons afin de les identifier puis les nommer, et enfin les classer. Source : Wikipedia 67 Ange Pozzo di Borgo, auteur du blog http://www.concepteur-‐redacteur-‐blog.com/ est Responsable Conseil et Dirigeant Associé de l'agence NiceToMeetYou. 68 69 Les microdonnées ou microdatas sont des balises HTML 5 qui permettent de qualifier la nature d’une donnée dans une page web. Source : http://www.definitions-‐marketing.com



avec ses principaux rivaux 70, il a annoncé vouloir normaliser sa démarche et abandonner

notamment les microformats, et le rdfa au profit des microdonnées. 71

2.3 Google : flou sémantique et pluralité des modèles de pertinence

2.3.1 Du netlinking ou netliking

Comment nous l’avons vu précédemment nous sommes entrés dans une société de l’interaction,

et de l’échange. La pensée « papier » (site web + page web) a fait place à la pensée « réseau ».

Dans ce contexte le lien ne semble plus être un signal suffisant pour traiter le déluge

d’informations et filtrer de la pertinence. Les boutons « Like » de Facebook et depuis peu les

boutons Google + vont influencer le positionnement des résultats en prenant la popularité

comme un facteur de pertinence. On assiste là à une confusion entre la notion d’autorité et de

popularité pour le moins discutable.

Dans son outil de shopping « Product Search », Google intègre désormais les avis et les

recommandations réalisés par le biais de systèmes de notation ou de commentaires dans ses

critères de pertinence. Google jugerait donc de la pertinence d’une offre commerciale à l’aune

des avis recueillis en ligne, ce qui peut sembler réducteur.

2.3.2 Flou sémantique et cognitif

Dans la monographie L’Entonnoir 72 publiée en 2009, les auteurs, professionnels de la recherche

d’information, déplorent le flou sémantique et cognitif dans le lequel Google plonge ses

utilisateurs. Ces derniers relèvent plusieurs « confusions sémantiques, induites par les moteurs

qui participent à un « brouillage » des notions info-documentaires. »

On assiste selon eux à une « confusion entre les différentes approches de la pertinence : pertinence

thématique ou topicale (relevance), pertinence-système calculée par agrégation ou conjonction de

mesures statistiques, et pertinence-utilisateur c’est-à-dire adéquation à un besoin d’information en

contexte. Confusion entre mesures d’audience (affluence et fréquentation des sites) et influence.

Confusion enfin entre autorité et popularité. »

70 Yahoo et Bing 71 http://www.readwriteweb.com/archives/every_site_on_the_web_will_consider_google_bing_ya.php 72 Gallezot Gabriel et Simonnot Brigitte. L'entonnoir. Google sous la loupe des sciences de l'information et de la communication. cfeditions, 4 juin 2009. ISBN 2-‐915825-‐05-‐X



2.3.3 Le nouveau filtre Google Panda

Même si certains critères de pertinence de l’algorithme Google peuvent être jugés discutables, ce

dernier a pourtant semble-‐t-‐il, en implémentant le nouveau filtre Google Panda sur son index

d’Outre Atlantique, démontré sa volonté de lutter contre les sites de maigre qualité (fermes de

contenus, sites au contenu dupliqué, aggrégateurs de contenus, les annuaires, etc.) et de

favoriser par voie de conséquence les contenus à valeur ajoutée pour l’utilisateur. L’effet de ce

filtre est pour le moins radical puisque certaines fermes ont vu leur trafic fondre comme neige

au soleil. Certains perdants tels que Twenga, suite101.com et Ciao, ont vu leur trafic baisser de

90%.

Outre le fait d’interdire sous peine de déclassement 73 les opérations visant à suroptimiser des

contenus (suroptimisation des mots clés du <title>, des balises <hn> ou <alt>, etc.) ou de bannir

des pratiques telles que l’achat de mot-‐clé ou l’abus de publicité, Google ajoute à son filtre des

critères de pertinence de fond et orienté utilisateur. Il semblerait qu’il ajoute aussi des critères

analytiques : un contenu aux indicateurs analytiques faibles aurait alors de forte chance d’être

déclassé.

Le nombre de pages indexées par Google ne suffit donc plus à positionner un site dans les

premières positions : encore faut-‐il que ces pages soient de bonne qualité. En guise

d’information, Amit Senghar dans un article publié en mai 2011, invite les créateurs de sites à

consulter son « guide pour construire des sites de grande qualité » 74. Le sujet n’est pas ici de lister

de manière exhaustive les critères officialisés par Google Panda mais de souligner le fait que si

ce filtre fait le malheur des uns, il fait par contre le bonheur des professionnels de l’éditorial et

de la stratégie de contenu, ayant la qualité de contenus comme cheval de bataille.

2.4 La pertinence selon les disciplines :

2.4.1 Pertinence et recherche d’information (RI) :

Les concepteurs de SRI semblent évaluer la pertinence de leur système en fonction du degré de

capacité qu’à un système à retrouver et classer des documents correspondant à une requête. Ce

sont les bonnes réponses obtenues par une requête. Le taux de pertinence est le % exprimant le

73 Un site comptabilisant plus de 10% de pages de mauvaise qualité peut s’attendre à ce que l’intégralité des pages soient déclassées. Olivier Andrieux ajoute dans son livre, publié en juillet 2011, “Google Panda : comprendre, analyser, agir” ajoute, “Une des nouveautés de Panda, annoncée par Matt Cutts, est que dorénavant, lorsqu'un site propose une partie (un certain nombre de pages) considérée comme spammante, c'est le site complet qui court le risque d'être pénalisé.” 74 http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/05/more-‐guidance-‐on-‐building-‐high-‐quality.html.



rapport entre le nombre de documents pertinents extraits et le nombre total de documents

extraits. La pertinence peut être considérée en cela comme l'inverse du bruit informationnel.

2.4.1.1 Le modèle probabiliste de Robertson et Jones

En recherche d’information, il existe également un modèle de pertinence qui est une méthode

probabiliste de représentation du contenu d'un document, proposée en 1976 par Robertson et

Jones 75. Ce modèle est utilisé en SRI pour établir une estimation de la probabilité de pertinence

d'un document par rapport à une requête utilisateur. Une liste de documents est alors dressée

dans l'ordre décroissant d'utilité probable pour l'utilisateur. L'une des applications directes de

ce modèle est la méthode de pondération Okapi BM25 76, considérée comme l'une des plus

performantes dans le domaine.

2.4.1.2 Le retour de pertinence ou rétroaction de pertinence

En recherche d’information, le retour de pertinence 77 est un domaine ou plutôt des techniques

qui ont tenu une place particulière puisqu’elles prenaient en compte le point de vue de

l’utilisateur sur les informations qui lui étaient présentées. Ces techniques de retour de

pertinence trouvent leur origine dans les années 1970 avec notamment les travaux de Rocchio 78 sur le retour explicite de pertinence.

L’idée est que seul l’utilisateur sait pourquoi il est venu chercher une information et ce qu’il est

venu chercher : il est donc mieux placé pour juger de la pertinence des informations renvoyées

par les moteurs. Les SRI (système de recherche d’information) ont donc exploité ces «

jugements ou sentiments » utilisateurs afin d’améliorer les résultats de recherche en affinant la

requête initiale au fur et à mesure que ceux-‐ci fournissaient des jugements de pertinence. Le

système de recherche d'information était donc doté d'une boucle de retour permettant au

système de reformuler la requête posée et donc de progresser en terme de pertinence.

Quelques années plus tard, Harter 79 a également développé l’analyse de l’aspect dynamique de

la pertinence : en s’appuyant sur la théorie de la pertinence de Sperber et Wilson, il développe la

vision d’un processus de recherche d’information durant lequel l’individu passe d’un contexte 75 Stephen E. Robertson and Karen Spärck Jones. Relevance weighting of search terms. Journal of the American Society for Information Science : p.129-‐146, 1976. 76 Okapi BM25 est une méthode de pondération utilisée en recherche d'information. Elle est une application du modèle probabiliste de pertinence. 77 Retour de pertinence ou “relevance feedback”, est un principe introduit dès 1966 par Rocchio qui permettait d’implanter dans les SRI une fonction de reformulation automatique de la requête initiale en s’appuyant sur le choix des documents pertinents/non pertinents faits par l’utilisateur. 78 Rocchio, J. I., « Relevance feedback in information retrieval. In The SMART Retrieval System », dans Prentice-Hall, p. 313-‐323, 1971. 79 HARTER S. P., « Psychological Relevance and Information Science », Journal of the American Society for Information Science, vol.43 (9), p. 602-‐615, 1992.



initial, avec une certaine représentation de son besoin d’information, à d’autres contextes qu’il

construit peu à peu, au fur et à mesure de sa démarche. Il nommera ce processus ou plutôt ce

comportement de recherche le berry-picking 80.

2.4.2 La pertinence vue par les professionnels de l’éditorial web :

Les professionnels de l’éditorial semblent rapprocher la notion de pertinence, à la notion

pertinence de fond : un contenu pertinent serait avant tout un contenu utile. JM. Hardy dans un

article publié en juin 2011 81, qualifie de manière plus précise la notion de pertinence en

insistant sur son caractère relatif. La pertinence, selon lui, consisterait en « l'adéquation du

contenu avec ce qui est recherché et attendu ». Lors de notre entretien Jean Marc Hardy

argumentait son propos de la manière suivante : « La qualité ou la pertinence n’existe pas dans

l’absolu. Elle se juge et se remet en contexte. C’est ça qui est très difficile quand on gère du contenu.

Il est utile de normaliser la qualité pour aider les entreprises à hausser et objectiver la qualité des

contenus qu’ils construisent. D’un autre côté, il ne faut pas non plus être simpliste car la qualité

n’existe pas dans l’absolu, et varie en fonction de scénarios d’utilisation. » Jean Marc Hardy

(annexe 2, question 6, p.3)

Il dissocie également la notion de pertinence et celle de qualité, les deux oeuvrant pour

l’efficacité des contenus. Dans un autre article, il liste les critères de qualité d’un contenu y

incluant la pertinence comme un de ces critères.

Pertinence :

o Par rapport à l’organisation d’un site;

o Par rapport à la stratégie de communication;

o Par rapport aux normes juridiques.

Qualité intrasèque :

o Respect de la grammaire;

o Lisibilité;

o Qualité du style.

80 Berry-‐picking : c’est par cueillette de bribes d’informations successives que les individus résolvent leur problème. Comme dans la forêt, les baies ne se cueillent pas par branches entières : le cueilleur prélève çà et là quelques baies pour remplir son panier en essayant de choisir les meilleures. 81 Source de l’article : http://blog.60questions.net/index.php/2011/06/14/445-‐qualite-‐pertinence-‐ou-‐efficacite



Richesse du contenu :

o Exclusivité;

o Crédibilité;

o Contextualisation ;

o Attractivité;

o Multilinguisme;

o Richesse multimédia;

o Valeur d’usage.

La fraîcheur du contenu

JM. Hardy dans la liste proposée omet de préciser comment opèrent ensemble la qualité et la

pertinence pour devenir selon ses termes « efficaces ». C’est pourquoi dans les chapitres

suivants, et pour répondre à notre problématique nous tenterons d’articuler ces 2 notions au

sein même de processus de stratégie de contenus.

2.4.3 Pertinence-utilisateur en ergonomie et en UX :

2.4.3.1 Normes ISO et standards

Il existe des labels et des standards servant à évaluer la pertinence d’une interface en terme de

contenu. Opquast propose par exemple 80 bonnes pratiques 82 pour maximiser la

pertinence/qualité d’un contenu. Des standards ISO existent également visant à faire respecter

des grands principes de présentation des informations. La norme internationale ISO 9241-‐111

de 2008, précise notamment sept principes pour la présentation des informations :

o Clarté : le contenu s’affiche rapidement et avec précision;

o Discriminabilité : les informations peuvent être distinguées avec précision;

o Concision : seules les informations nécessaires à la tâche sont affichées;

o Cohérence : les mêmes informations sont présentées de manière identique sur toute

l’application;

o Détectabilité : les informations sont codées de façon adéquate au bon endroit;

o Lisibilité : l’information est facile à lire;

82 https://checklists.opquast.com/opquastv2?csrfmiddlewaretoken=2e598b99dd90e43566c71ae51b8481d5&q=contenu



o Compréhensibilité : la signification des termes est clairement compréhensible.

2.4.3.2 L’expérience utilisateur et ses critères d’accès selon Peter Morville 83 :

Selon Peter Morville un contenu pertinent serait un contenu créateur de valeur et donnant

toutes les conditions requises pour accomplir l’expérience utilisateur 84, concept dont il est l’un

des fondateurs. Ces critères d’accès à l’expérience utilisateur, appelées aussi « facettes » sont au

nombre de six : l’utilité, l’usabilité, la désirabilité, la repérabilité (findability en anglais),

l’accessibilité, et la crédibilité.

L’utilité :

Les produits ou services développés doivent réellement répondre aux besoins de l’utilisateur.

Dans le cas d’un site web, les contenus et services proposés devront clairement répondre aux

attentes du public cible.

L’usabilité :

Cette notion est couramment assimilée à la simplicité d’usage, de prise en main d’un produit ou

d’un système. Pourtant, l’utilisabilité va bien au delà. La norme ISO 9241, définit l’usabilité

comme : « the extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals

with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use 85. »

Ainsi, l’usabilité d’un produit ou d’un service, revêtirait à la fois, une notion d’efficacité,

d’efficience, mais également de satisfaction de l’utilisateur.

La « désirabilité » :

Les produits proposés aux utilisateurs doivent tenir compte de l’émotivité des utilisateurs.

Cette notion paraît assez subjective, mais revêt un caractère crucial, connaissant l’influence de

l’émotion et de l’affectivité sur la perception des choses.

Dans le cas d’un site web, l’attractivité visuelle, le plaisir d’utilisation, la richesse de l’interaction

doivent être prise en compte afin d’améliorer considérablement l’expérience utilisateur.

La repérabilité :

83 Peter Morville est un des pionniers de l'architecture informationnelle, plus spécifiquement dans ses applications sur le Web. Bibliothécaire de formation (École de l'information, Université du Michigan), il a fondé le IA Institute et est un membre respecté du American Library Association. 84 Déf. Expérience utilisateur : « l’expérience utilisateur en un ensemble de critères que doit posséder un produit afin de générer une empreinte positive durable sur l’utilisateur, créatrice de valeur pour l’entreprise. » Peter Morville. 85 Traduction : “ la façon dont un produit, est utilisé par des utilisateurs déterminéss pour atteindre des objectifs déterminés avec efficacité, efficience, et satisfaction dans un contexte d’utilisation spécifique.”



Elle représente la facilité et la rapidité d’accès au service ou au produit désiré. Par exemple, sur

un site web, la facilité de navigation sur le site web, la présence de moteurs de recherche répond

au critère de « trouvabilité ».

L’accessibilité :

Les produits et les services, doivent être accessibles à toutes les catégories d’utilisateurs,

notamment aux personnes souffrant d’handicaps. Ce critère, tend même à devenir une obligation

légale.

La crédibilité :

Cette notion traduit le degré de confiance qu’accordent les utilisateurs à un produit ou à un

service. Cette notion relève plus d’un sentiment que d’une qualité factuelle et peut être perçue

sous les traits suivants : sérieux, expertise, transparence, ou encore exhaustivité du produit ou

service.

2.4.3.3 Le contenu de qualité selon Colleen Jones :

Colleen Jones 86, stratège de contenu, publie quant à elle dans un article datant d’avril 2009, une

liste de critères qualité d’un contenu, tels qu’ils répondent aux besoins de l’utilisateur. Cette

dernière choisit de classer ces critères de qualité en 6 grandes catégories 87, chaque catégorie

détenant une série de prérequis.

Les 6 catégories sont les suivantes 88 :

Utilité et pertinence :

• Le contenu répond-‐t-‐il aux besoins et intérêts de l’utilisateur?

• Le contenu répond-‐t-‐il aux objectifs visés ?

• Pour combien de temps encore le contenu est-‐t-‐il utile ? Quand expirera-‐t-‐il ? Son utilité a-‐t-‐

elle déjà expiré ?

• Le contenu est-‐il actualisé et pertinent ?

86 Colleen Jones : stratège de contenu, fondatrice de l’agence “Content Science” et auteur du livre “Clout : the art of influential content”, édition New Riders Press, 13 décembre 2010, ISBN-‐10 : 0321733010I, ISBN-‐13 : 978-‐0321733016 87 “Correcting spelling and grammar only scratches the surface. To truly consider content quality, we need to examine its quality along several dimensions.” Colleen Jones 88 Source de la liste proposée : http://content-‐science.com/expertise/content-‐quality-‐checklist



Clarté et concision :

• Le contenu est-‐il facilement compréhensible pour les utilisateurs ?

• Le contenu est-‐il organisé de manière logique et cohérente ?

• Le contenu est-‐il correct ?

• Le contenu contient-‐il des erreurs factuelles ou grammaticales ?

• Les contenus multimédia sont-‐ils intégrés dans le respect des standards ? Leur lecture est-‐

elle satisfaisante ?

Influence et engagement :

• Le contenu emploie-‐t-‐il les techniques appropriées pour engager et influencer l’utilisateur ?

• Les utilise-‐t-‐il de façon appropriée ?

Exhaustivité :

• Le contenu donne-‐t-‐il à l’utilisateur les informations thématiques nécessaires à sa

satisfaction ?

• Y a-‐t-‐il trop d’informations ou pas assez pour le contexte donné ?

Ton et style :

• Le contenu respecte-‐t-‐il l’identité de la marque ?

• Le ton employé est-‐il ajusté selon le contexte ?

• Le contenu a-‐t-‐il son style propre ?

Usabililité et repérabilité :

• Le contenu est-‐il scannable et lisible ?

• Le contenu est-‐il intégré dans le format d’utilisation approprié tels que les titres, , listes à

puce, espace insécable, etc. ?

• Est-‐ce que le contenu contient les métadonnées appropriées ?

• Le contenu est-‐il optimisé pour les moteurs sans que cela porte préjudice à sa qualité ?

• Le moteur de recherche par mots clés donne-‐t-‐il satisfaction aux utilisateurs ?

2.4.3.4 Vue schématique des critères de qualité

Voici une vue synthétique des critères employés respectivement par JM. Hardy, P. Morville, et C.

Jones. Ces checklists ou grille de qualité ont à l’évidence des similitudes et les différences

tiennent parfois à l’utilisation de terminologies somme toute voisines.



T. Hardy P. Morville C. Jones

Pertinence L’utilité Utilité et pertinence, actualisation

Usabilité Usabilité et repérabilité

Richesse du contenu : o Exclusivité o Crédibilité o Contextualisation o Attractivité o multilinguisme o richesse multimédia o valeur d’usage

Désirabilité Influence et engagement

Fraicheur : actualisation Accessibilité Exhaustivité

Qualité intrasèque

o Respect de la grammaire o Lisibilité

Qualité du style

Crédibilité Ton et style

Repérabilité Clarté et concision

Force est en effet de constater que les critères employés par chacun ces professionnels sont

sémantiquement assez proches. Pour qualifier le potentiel de séduction que doit avoir un

contenu sur l’utilisateur, P. Morville emploie le terme « désirabilité », C. Jones lui préfère le

terme d’« influence et engagement » et JM.Hardy, celui d’ « attractivité ».

Alors que JM. Hardy et C. Jones font figurer la pertinence comme un des critères de qualité d’un

contenu, P. Morville ne caractérise pas la notion de pertinence mais considère qu’un

produit/contenu répondant aux critères schématisés ci-‐dessous, est un contenu susceptible de

faire vivre à l’utilisateur une expérience agréable dans un contexte donné.



Les critères de l’expérience utilisateur P. Morville Schématisation de l'expérience

utilisateur

La pertinence serait donc un point de concordance entre un contenu produit, pour un utilisateur

particulier, dans un contexte particulier. Plus on s’approche de ce point de concordance, plus

l’expérience utilisateur serait riche et les contenus acquéreraient une certaine valeur ajoutée.

Les critères de qualité intrasèque aux contenus pour C. Jones et JM Hardy, ou les facettes de

l’expérience utilisateur pour Peter Morville sont d’autant de moyens d’accès à du contenu

pertinent pour l’utilisateur.

2.4.3.5 L’importance du contexte :

Il est important ici de faire le point sur la notion de contexte puisqu’elle est essentielle en

ergonomie et expérience utilisateur, et qu’elle détermine avec le contenu et l’utilisateur, la

pertinence ou valeur ajoutée d’une expérience.

La compréhension du contexte dans lequel évolue l’utilisateur à l’instant même où il lit ou

interagit avec les contenus est primordiale dans l’accès à la pertinence. La stratégie de contenu

est là selon M.Vandermeulen, pour apporter les outils et les tactiques nécessaires à cet accès.

Certains professionnels ont bien compris que le contexte est déterminant pour qui veut livrer du

contenu pertinent à l’utilisateur. Le contenu selon R.Lovinger sans contexte ne ferait même pas

sens, ne serait pas « intelligent » : « Sans le contexte, le contenu n’est qu’une information. Il peut

être utile ou pas dans telle ou telle situation. Avec le contexte, vous pouvez alors délivrer du



contenu pertinent. Cela signifie être conscient des besoins de vos utilisateurs, du besoin le plus

vague au besoin le plus spécifique. » 89

Le contexte, c’est par définition les circonstances du discours, le cadre de perception dans lequel

prend forme ce discours : la pertinence du message sera fonction de ce cadre de perception. La

marque, pour produire des contenus web pertinents à la fois pour elle et l’utilisateur, doit alors

appréhender au mieux le contexte de communication.

2.5 Grille d’analyse de la pertinence

Ce passage en revue des différentes approches de la notion de pertinence nous invite à penser

que la pertinence a pour caractéristique principale d’être relative : la pertinence d’un contenu

est nécessairement liée à un domaine, un sujet, une situation, un lieu, une interface, un mot-‐clé,

un objectif visé, etc. Tous ces éléments contribuent à former un contexte de communication qu’il

est utile d’appréhender au mieux.

Toutes les disciplines (professionnels de l’ergonomie, éditorial, etc.) s’accordent sur l’idée que la

compréhension du contexte, et le respect des standards conditionnent l’accès à la pertinence, et

aboutissent in fine à un sentiment de satisfaction chez l’utilisateur. Les critères de filtrage de

Google Panda semblent de plus confirmer cette tendance à faire de la qualité des contenus et du

respect de standards une des conditions d’un bon positionnement dans l’index Google.

Nous avons vu également qu’il existe différents types de pertinence et que différents critères de

qualité contribuent à leur accès.

De l’étude réalisée dans cette 2ème partie nous pouvons distinguer 4 grandes types de

pertinence : la pertinence-‐utilisateur, la pertinence-‐système, la pertinence thématique ou de

fond (ou topicale), et la pertinence d’usage ou usabilité.

C’est pourquoi afin de répondre à notre problématique, nous avons mis en place une grille

d’analyse permettant de confronter ces 4 grands types de pertinence aux phases de cycle de vie

du contenu (Voir chap.1.3.2, p.20) et à leurs livrables associés. La phase d’analyse qui est la

première étape du cycle de vie de contenu, et la phase de maintenance, « encadrent » ce 89 Citation dans sa langue d’origine : “Without context, content is just information. It may or may not be useful in a given situation. With context, you can deliver content that’s actually relevant.This means being aware of your users’ needs, which could be broad or very state-specific. » Source de la citation : http://scattergather.razorfish.com/944/2011/02/19/icc-day-2-what-we-heard/



processus de pertinence et garantissent la pertinence globale du dispositif de communication en

amont et dans le temps.

Cycle de contenu

Leviers de pertinence et livrables associés

Qualité

& standards

Etude du contexte

Etude des objectifs, analyse du workflow, inventaire quantitatif et qualitatif des contenus, benchmark, SWOT, AIDA, analytiques : indicateurs de performance et KPI

Pertinence-‐utilisateur et pertinence-‐système

Analyse

Persona, test utilisateurs, test de contenu, audit SEO, audit de recherche interne

Utilité, rep

érab

ilité

Pertinence thématique ou de fond

Planification

Ligne éditoriale, message map, topic map, taxonomie, matrice des métadonnées, architecture de l'information, choix du CMS, maquette fonctionnelle, workflow éditorial

Fiab

ilité, crédibilité,

expe

rtise

Pertinence d’usage/usabilité

Production

Process qualité : rédaction web, intégration, production de guides de style, folksonomie A

ccesibilité,

lisibilité, Accès à la pertine

nce du

con

tenu

de marqu

e

Pérennisation de la pertinence

Maintenance

Formation des contributeurs, reporting analytique, charte éditoriale, calendrier de publication

Fraîcheu

r de

l’information



Par l’étude de cas pratiques rencontrés en stage (analyse SEO des mot-‐clés, l’inventaire, etc.) ou

de livrables généreusement « offerts » à publication pour ce mémoire par M. Mingasson,

I.Canivet ou M. Vandermeulen, nous essayerons dans cette troisième partie de déterminer, cycle

après cycle, livrable après livrable, si la stratégie de contenus offre le cadre méthodologique

favorable à la production et la rationalisation de contenus web de marque pertinents pour

l’utilisateur. Les entretiens menés auprès de professionnels de l’éditorial, ainsi que des

observations réalisées en stage viendront enrichir notre analyse.

3 PARTIE III : STRATEGIE DE CONTENU ET LEVIERS DE PERTINENCE -‐ ANALYSE ET CONFRONTATION

Dans cette partie nous suivrons la grille analytique livrée ci-‐dessus. Nous commencerons par

étudier la première étape du cycle de vie de contenu, qui est l’analyse, puis la phase de

planification, l’étape de production et enfin l’étape de gouvernance.

3.1 Étude du contexte : l’analyse

Comme nous l’avons vu précédemment (chap.2.4.3.5, p.48) , l’analyse du contexte de

communication est essentielle pour qui veut parvenir à créer du contenu pertinent pour

l’utilisateur et répondant aux objectifs visés. En stratégie de contenu cette phase est

déterminante puisqu’elle est la première étape du cycle de vie du contenu. Elle sert à répondre à

des questions simples mais essentielles du type : A qui s’adresse -‐t-‐on ? Pourquoi ? Pour quels

objectifs ? Comment ?

Les livrables clés associés à cette phase analytique sont l’audit du workflow, l’analyse des

objectifs et l’inventaire des contenus.

3.1.1 L’audit du workflow éditorial et étude des objectifs

La première étape consiste à réaliser un audit du workflow devant répondre à des problèmes ou

questions d’ordre organisationnel et être en lien direct avec le contexte ou les processus de

communication existants. Comme nous l’avons vu précédemment, de la compréhension du

contexte organisationnel des contenus, dépendra la stratégie à mettre en place.

Comme le soulignait M. Vandermeulen lors de notre entretien, « ce contexte intervient à tous les

niveaux du projet : le contexte de l’organisation, le contexte de la mission (refonte, rachat,

campagne de communication, changement de direction, modification de la stratégie de



communication globale, etc.), le contexte humain (combien de personnels disponibles, compétents,

enthousiastes ?), etc. »

L’audit du workflow et des objectifs tentera de répondre aux questions suivantes :

• Quel est l’objectif du projet ?

• Quel est en l’état actuel l’environnement, l’écosystème communicationnel du projet ?

• Qui produit/est responsable du contenu ?

• Comment intervient le contenu ?

Comme nous l’avons vu précédemment, la mise en responsabilité des contributeurs est parfois

inexistante chez l’annonceur. La production des contenus se fait alors au fil de l’eau ou selon la

disponibilité de chaque contributeur, indépendamment des besoins utilisateurs ou des objectifs

visés. Ce manque d’organisation dans la production des contenus conduit à des contenus peu

pertinents pour l’utilisateur. Or comme le souligne M. Vandermeulen, « une bonne stratégie de

contenu commence par une bonne organisation du travail ». Il s’agira donc de modéliser la

chaîne éditoriale existante, en identifiant dans un premier temps les étapes de production des

contenus (conception, rédaction, édition et mise en ligne), et d’assigner les tâches.

Pour analyser les circuits de validation des contenus (s’il en existe) ou évaluer de manière

exhaustive la façon dont sont traités les contenus, le stratège de contenu se rend en général chez

l’annonceur et y mène des entretiens, ou interviews auprès des équipes.

Une fois les objectifs définis, et l’écosystème de production éditorial (ou workflow) analysé, une

série de livrables d’ajustement peut être réalisée afin de donner plus de substance à l’audit et

tracer les premières grandes lignes stratégiques; l’inventaire de contenus, le benchmark

concurrentiel, l’étude S.W.O.T, l’étude A.I.DA.

Il est important de noter que sans la définition préalable des objectifs, et sans étude du workflow

ou de l’écosystème éditorial, la probabilité de définir une stratégie de contenu cohérente est

faible et donc in fine de concevoir des contenus pertinents pour l’utilisateur et l’annonceur.

Pouvant être considérée comme l’étape fondamentale à toute stratégie de contenu cohérente,

cette étude du contexte ou de l’écosystème éditorial est ce qui déterminera la pertinence finale

de celle-‐ci.



3.1.2 Livrable étudié et cas pratique : l’inventaire de contenus

Au travers de mes entretiens et des lectures réalisées sur le sujet, l’inventaire de contenus,

appelé aussi plan de contenu, matrice des contenus ou encore sitemap, est le livrable le plus

fréquemment utilisé en stratégie de contenu puisque sans lui il est difficile d’avoir une

évaluation précise des contenus en présence. Il est donc important selon M.Mingasson de « faire

une liste exhaustive de tous les sujets dont on veut parler ou dont on pourrait vouloir parler. Il faut

tout mettre sur la table même les choses aberrantes pour être sur d’avoir soulever tous les cailloux.

C’est très important d’être exhaustif à ce moment parce que lorsqu’on commence à mettre au point

les formats ou la stratégie de contenus, il est trop tard pour se rendre compte qu’on en a oubliés. »

L’un des avantages de l’inventaire des contenus est qu’il permet aux annonceurs d’identifier

clairement leurs contenus web, de les évaluer de manière quantitative et qualitative.

L’inventaire de contenus servira également de document de référence tout au long du processus

de rédaction/optimisation, ainsi que de document de base concrète pour une estimation

budgétaire.

K. Halvorson constate d’ailleurs que bien peu d’annonceurs connaissent de manière effective et

précise les contenus dont est composé leur « écosytème » éditorial (site institutionnel, blog,

comptes Twitter ou Facebook, etc.). Or avant d’envisager tout changement au niveau des

contenus web, il peut être nécessaire de savoir évaluer ce qui doit être amélioré. C’est cet

objectif que vise l’inventaire.

L’inventaire de contenus répond aux questions suivantes :

• Quel est le contenu existant ?

• Comment est organisé le contenu ?

• Qui l’a créé ?

• Où se trouve-‐t-‐il ?

Toutes les pages du site, de la page d’accueil aux pages d’atterrissage sont pour ce faire

consignées dans un document Excel communément appelé « inventaire » .

Toutes les informations communes et spécifiques à chaque page y sont annotées. L’inventaire de

contenus n’étant pas un document figé, il peut faire apparaître pour chaque page des indications



à forte valeur informative telle que l’auteur de la page, sa dernière actualisation, ses données

analytiques, etc.

Aperçu d’un modèle inventaire de contenus, M. Vandermeulen90

L’inventaire peut prendre la forme d’un document Excel, et faire figurer pour chaque page

des informations telles que : url de la page, titre, description, metadonnées, date de mise en

ligne, commentaires, données analytiques, etc.

JM.Hardy insiste bien lui aussi sur le caractère non figé de ce livrable et y ajoute quant à lui « des

notions de fréquence d’actualisation des contenus, de coûts de production, etc. » Lors de notre

entretien, il insistait également sur le but premier de ce livrable qui est le croisement des

données et leur utilisation finale dans l’opérationnel : « c’est des choses qu’il faut croiser, car si

on fait de la stratégie sans le réinjecter dans l’opérationnel, on perd tout le travail qu’on a fait. Cela

permet d’établir des ponts entre chaque étape. » (Annexe 3, q.10)

L’audit quantitatif s’accompagne ensuite d’un audit qualitatif permettant d’analyser la qualité et

l’efficacité d’un contenu web. Ce travail d’analyse se fait à l’aide d’une grille ou checklist de

qualité pouvant varier comme nous l’avons vu selon l’approche disciplinaire du stratège de

contenu.

L’inventaire quantitatif puis qualitatif peut permettre notamment de rationnaliser les contenus

et d’apporter des réponses aux problèmes d’infobésité dont peuvent souffrir certains sites. Il est

90 source du modèle d’inventaire de contenu utilisé : http://www.ecrirepourleweb.com/architecture-‐de-‐l-‐information/plan-‐de-‐contenu-‐modele-‐et-‐methode



notamment très utile pour déterminer quels contenus répondent ou pas aux besoins utilisateurs

et aux objectifs visés. C’est en cela une étape primordiale dans l’accès à la pertinence des

contenus et plus encore, dans le cas d’une refonte.

3.1.2.1 Cas pratique 91 et son contexte

La société X, dont l’activité consiste en la vente par téléphone et internet de séjours linguistiques

en ligne, voudrait développer ses ventes, et refondre son site pour le rendre plus performant. Le

site depuis sa mise en ligne détient un nombre important de fiches de séjours rendant leur

maintenance chronophage.

Ces publics utilisateurs sont de 2 types : les enfants de 9 à 17 ans et les adultes de 18 à 77 ans.

La société prend alors contact avec l’agence Y qui lui propose de réaliser un inventaire

quantitatif de ses contenus en ligne, accompagné d’un inventaire qualitatif. L’inventaire

s’appuiera sur des mesures analytiques web.

3.1.2.2 Observations

L’inventaire du site rend compte d’un site de 940 pages et montre que certaines pages sont peu

consultées.

Un focus est donc réalisé afin d’observer la proportion de pages physiques par rapport aux

pages vues sur la période étudiée (1er janvier 2010 au 31 mars 2011). Ce focus permettra de

savoir quels types de contenu suscitent le plus d’intérêt chez les utilisateurs.

Répartition des visites par typologie de contenu (1er janvier 2010 au 31 mars 2011)

91 Ce cas pratique est un cas rencontré lors de mon stage professionnel. Il a été convenu de respecter l’anonymat des

entreprises concernées.



1. Les pages dont le nombre de consultations est le plus élevé en terme de pourcentage de

pages physiques/pages vues, exception faite de la page d’accueil, sont des pages de type

informationnel (contenu informationnel et demandes de brochure). Le fait est d’autant plus

notable que ces informations ne sont pas très accessibles depuis la page d’accueil.

2. Les séjours enfants/adolescents semblent intéresser davantage les utilisateurs que les

séjours étudiants/adultes.

Afin d’évaluer pour chaque public utilisateur, la performance des séjours par pays, l’agence Y

décide d’observer cette fois le pourcentage des pages physiques, des pages vues et des ventes

associées.

Le constat est que :

1. Certains séjours rencontrent un fort succès (séjours en Angleterre) auprès des enfants

comme des adultes;

2. Certains séjours n’ont généré aucune vente ou très peu de ventes malgré leur présence en

ligne (Russie, Pays de Galle, Australie, Canada, Chine, Japon, Ecosse).

Répartition des séjours « adultes » par pays de destination



Répartition des séjours « enfants » par pays de destination

3.1.2.3 Recommandations

Une fois l’inventaire des contenus et les mesures analytiques réalisés, l’agence Y recommande à

son client de :

1. Définir avec elle de façon plus précise les objectifs initiaux;

2. Segmenter les contenus selon les 2 publics utilisateurs et apporter des contenus différents et

pertinents par typologie d’utilisateur;

3. Réaliser les personas et mettre en place des tests utilisateurs;

4. Rationaliser la volumétrie des contenus : réduire le nombre de séjours proposés, et favoriser

les séjours qui se vendent;

5. Améliorer la lisibilité des fiches séjours;

6. Rendre plus accessible l’accès au catalogue en ligne;

7. Rendre plus accessible le contenu de type informationnel puisque les utilisateurs semblent

en avoir besoin;

8. Mettre en place un calendrier de publication permettant d’optimiser les temps de

production.



3.1.2.4 Résultats attendus et freins

La réduction des contenus en volume et leur optimisation aurait sans nul doute eu un impact

positif sur la pertinence des contenus : l’utilisateur aurait eu accès à du contenu à l’utilité

éprouvée et correspondant à ses attentes.

Cependant malgré les préconisations formulées par l’agence Y, le client préfère ne pas réduire en

volume les contenus existants par peur de réduire en conséquence ses opportunités de vente.

Les responsables projet de l’agence Y décident donc de ne pas insister et tiennent compte de

l’avis du client tout en étant conscients du manque d’efficacité de certains contenus. Depuis cet

audit, une refonte du site est en cours avec comme seul changement, une modification de la

navigation et du design.

Ce cas pratique souligne malheureusement le fait que les annonceurs sont réticents à réduire

leurs contenus en volume parce qu’ils pensent, soit que la quantité de contenus est facteur de

trafic et de conversion 92, soit que des dépenses éditoriales ne se justifient pas lorsque le

contenu est déjà existant. Par méconnaissance du potentiel de conversion du contenu, ils

choisissent alors des solutions a minima au détriment de la satisfaction de leurs utilisateurs.

Nous voyons donc que l’analyse du contexte, des objectifs, des contenus existants, des équipes

de productions existantes est essentielle à la mise en place d’une stratégie de contenus et à la

pertinence globale de ces derniers. Nous observons néanmoins que cette phase indispensable à

tout dispositif stratégique est souvent survolée ou peu aboutie chez l’annonceur. L’accès à la

pertinence des contenus serait donc conditionné à une certaine prise de conscience de la part

des annonceurs.

3.2 Pertinence-utilisateur et pertinence-système : analyse (suite)

Une fois l’analyse du contexte de communication réalisée et les objectifs définis, il est courant en

stratégie de contenu, d’ajuster le discours de marque aux besoins de ses utilisateurs, étant

entendu que la satisfaction de l’utilisateur et la pertinence des contenus sont des prérequis aux

objectifs visés.

Nous allons maintenant vous présenter 3 livrables couramment employés en stratégie de

contenu : le test utilisateur, et le persona permettant d’approcher d’une pertinence de type

92 Depuis l’implémentation de Google Panda, le nombre de pages indexées n’est plus un facteur de pertinence chez Google. Plutôt que de miser sur la quantité, Google recommande même d’ajouter un attribut no follow aux pages peu qualitatives.



utilisateur, puis l’analyse SEO des mots-‐clés favorisant quant à elle l’accès à une pertinence de

type système.

3.2.1 Livrable étudié et cas pratique 1 : test multi-varié 93, et cas Hyundai

Il existe en stratégie de contenu plusieurs manières de tester le contenu et chacune a des

intérêts bien spécifiques. Le choix d’un test dépend non seulement de la taille du projet associé,

du budget investi dans le test, et de l’objet même du test. Si dans le cas d’une création de site, il

est toujours bon de pratiquer des tests utilisateurs de type focus group94 ou de tri par carte 95, en

cas de refonte d’un site de moyenne envergure, des tests moins coûteux et plus légers portant

sur le contenu ou sur le wording96, tels que l’A/B testing ou le test multi-‐varié peuvent être

facilement mis en place.


L’agence Traffic4U est chargée du traffic et du suivi analytique de la version néerlandaise du site

vitrine Hyundai, www.hyundai.nl. Chaque modèle de voiture a une fiche produit dédiée. Sur

chaque fiche produit, l’utilisateur peut faire une demande d’essai en ligne ou télécharger une

brochure.

Les objectifs des commanditaires étant multiples, ainsi que les éléments à tester (le header, les

visuels, le texte de description, les témoignages, etc.), l’agence Traffic4U opte pour le test

multivarié.

Les objectifs de ce test multi-varié sont les suivants :

1. Améliorer le taux de conversion 98 de la demande de brochure et/ou d’essai routier; 93 Déf. Test multi-‐varié : un test multivarié est un test qui permet de tester simultanément plusieurs versions de plusieurs variables. Dans le domaine du webmarketing, les tests multivariés sont surtout utilisés pour tester des versions d’email, des pages d’atterrissage, des fiches produits, des formulaires, etc. source : http://www.definitions-‐webmarketing.com/ 94 Technique de recherche d’informations Technique de recherche d’informations quiquiconsiste à recruter un nombre représentatifconsiste à recruter un nombre représentatifde personnes répondant à des critèresde personnes répondant à des critèresd’homogénéité, ces personnes étantd’homogénéité, ces personnes étantregroupées par petits groupes de 6 à 12, et ce,regroupées par petits groupes de 6 à 12, et ce,dans le but de dans le but de susciter une discussion ouverte à partir d'une grille d'entrevue de groupe préalablement élaborée. Source : www.er.uqam.ca/nobel/k36565/PDF/anim/focusgr.pdf 95 Le tri par carte est une méthode permettant d'organiser les pages d'un site web. Les pages sont représentées par des cartes en papier. L'utilisateur regroupe les cartes qui se ressemblent. Il organise ainsi le contenu du site selon son point de vue et retrouvera plus facilement les informations qu'il cherche. Source : http://www.usabilis.com/methode/tri-‐par-‐carte.htm 96 Déf. Wording : terme anglais utilisé en ergonomie qui consiste à nommer ou définir la nomenclature des zones de navigation. 97 Cas pratique publié en ligne à l’adresse suivante : http://visualwebsiteoptimizer.com/split-‐testing-‐blog/multivariate-‐testing-‐case-‐study/ Traduit de la langue anglaise



2. Améliorer le taux de clics de la fiche produit à la première étape de l'entonnoir de

conversion 99 de demande de brochure et/ou d’essai routier;

3. Augmenter le trafic sur la page.

Fiche produit Hyundaï d'origine


L’agence Traffic4U après une rapide étude ergonomique de la fiche produit, aboutit à la

conclusion que :

1. Le texte descriptif peut gagner en lisibilité et être optimisé pour les moteurs

2. Les visuels sont de trop petite taille et perdent donc leur potentiel informatif et

d’engagement

3. Les invitations à l’action (téléchargement de brochure ou d’essai routier) sont

visuellement presque inexistantes.

Afin de répondre aux objectifs, 3 modifications sont réalisées :

1. Le texte descriptif et remanié et optimisé pour les moteurs;

98 Déf. Taux de conversion : le taux de conversion est l’indicateur clé d’une action de marketing pour un objectif lui aussi prédéfini(ex : taux de conversion de la page abonnement pour l’objectif abonnement). 99 Déf. Entonnoir de conversion : l'entonnoir de conversion se définit comme un ensemble de pages par lesquelles le visiteur d'un site web va passer dans le but de le conduire à la conversion souhaitée (enregistrement, achat etc.).



2. Une des vignettes a été agrandie;

3. 2 boutons de type call to action 100 ont été ajoutés : un bouton de téléchargement de

brochure et un bouton d’essai routier.

Les zones de modification étant au nombre de 3, avec pour chacune d’elle 2 variantes (soit

2*2*2) 8 combinaisons de page vont ainsi être testées.

Les tests révèleront que la combinaison aux taux de conversion les plus élevés ( + 62% de taux

de téléchargement et + 205% de taux de clics) et donc aux contenus les plus pertinents pour les

objectifs visés, est celle contenant les 3 modifications. Chaque modification a donc une incidence

positive sur les taux de conversion.

fiche produit Hyundai après modifications


Les tests utilisateurs de type focus groupe ou tri par carte sont encore peu employés dans les

structures moyennes et moins encore quand il s’agit d’évaluer du contenu. Pourtant on voit se

dessiner aux Etats-‐Unis comme le soulignait Jean Marc Hardy lors de notre entretien un

engouement pour les tests légers plus rapides et faciles à mettre en oeuvre : « Le discours que je 100 Déf. Call to action : Le call to action est une formulation incitant le contact publicitaire ou le destinataire d’un document de marketing direct à entreprendre plus ou moins immédiatement une action recherchée par l’annonceur



tiens aux entreprises, et c’est d’ailleurs ce qui se pratique régulièrement aux Etats-Unis, c’est de

faire passer l’idée du « test léger ». L’entreprise ne doit plus dépenser des milliards de dollars …

L’objet est de faire des tests beaucoup plus économiques et beaucoup plus spontanés dont on retire

des choses intéressantes. On glisse en fait vers le test plus fréquent, plus léger, plus en amont. »

Les tests de type A/B testing sont un exemple de tests légers pouvant être mis en oeuvre. Leviers

d’accès vers le pertinence-‐utilisateur, ils permettent à moindre coût, d’évaluer les solutions

d’ergonomie éditoriale mises en place et d’estimer, si celles-‐ci satisfont à la fois l’utilisateur et

l’annonceur.

3.2.2 Livrable étudié et cas pratique 2 : le persona

En complément de tests et pour s’assurer d’obtenir des contenus pertinents pour les utilisateurs

les stratèges de contenu et professionnels de l’UX utilisent fréquemment la méthode des

Persona101, sorte de portrait-‐robot servant à décrire avec le plus de précision possible les publics

utilisateurs d’un projet.

Le livrable appelé « Persona », est, à l’instar de l’inventaire de contenus, un document

transversal consultable par les équipes projet en place. Il peut être considéré comme un

document référent. Il permet par exemple de:

• cerner et formaliser un ou plusieurs profils d’utilisateurs comme référents communs ;

• augmenter l’empathie par rapport aux profils d’utilisateurs ;

• formaliser les besoins et les attentes des utilisateurs.

Nous pouvons observer dans le modèle proposé ci-‐dessous que le Persona décrit en détail un

utilisateur-‐type et met en place des scénarios d’utilisation permettant de décrire l’utilisation de

l’interface dans des contextes variés. Comme le soulignait Jean Marc Hardy lors de notre

entretien (annexe 3, q.6, p.5), la pertinence-‐utilisateur est une notion relative car « la réalité de

l’expérience utilisateur est une réalité scénarisée. »

101 Popularisée en 1999 par Alan Cooper dans la conception de scénarios d’interactivité avec l’utilisateur, la méthode des Persona est surtout utilisée pour optimiser l’ergonomie de vos interfaces Web. Cette méthode est détaillée dans le livre Reimann, Robert, Cronin, David, Cooper, Alan. About Face 3 : The Essentials of Interaction Design. 3ème édition. [s.l] : Wiley, 2007. 648 p.



Modèle de Persona - M.Vandermeulen – WAW (We Are Word)

Dans le persona ci-‐dessous, réalisé pour la marque X, fabricant de café, figurent sur la droite, les

messages que la marque X veut adresser au persona. Sur la gauche sont détaillées les

caractéristiques personnelles du persona, le type de questions qu’il peut être mené à se poser,

ces attentes à court et moyen terme et également une liste de mot-‐clés employés lors de ses

recherches en rapport avec l’univers du café.



Fiche persona réalisée pour la société x

L’utilisation d’un tel document est donc essentielle pour les équipes marketing, comme pour les

équipes éditoriales puisqu’il permet de ne pas perdre de vue les utilisateurs, et d’évaluer ainsi la

pertinence des contenus leur étant adressés.

Le persona contribue donc in fine à améliorer la pertinence-‐utilisateur des contenus éditoriaux.

3.2.3 Livrable étudié et cas pratique 3 : l’analyse SEO des mots-clés

Une autre façon de livrer un contenu pertinent à l’utilisateur tout en répondant aux objectifs de

l’annonceur consiste à analyser et qualifier le trafic obtenu via les mots-‐clés tapés par

l’utilisateur depuis les moteurs de recherche. Une fois l’analyse réalisée, des optimisations in

page ou off page (voir chap.2.2.2 p.36) peuvent être réalisées.

L’analyse SEO peut ainsi être utilisée comme préalable à la création d’un site internet afin de

prendre connaissance des mots-‐clés utilisés par les utilisateurs et de les intégrer à moyen terme

dans le corpus sémantique du site. Lors de mes entretiens, certains de mes interlocuteurs me

confirmaient la place déterminante que tient l’analyse SEO dans la démarche utilisateur.



Lors de notre entretien, I.Canivet, me disait qu’en optimisant un site pour les moteurs, on

apporte une réponse à l’utilisateur en même temps qu’on répond aux objectifs fixés

préalablement avec l’annonceur : « Le projet web s’inscrit dans un objectif commercial : un site

doit être visible. D’autre part, en répondant aux exigences des moteurs, vous répondez aux besoins

et attentes de la cible. Les moteurs ne sont pas flous. »


La société X, fabrique, vend et loue en ligne des tribunes démontables, des scènes de spectacle, et

autres tribunes mobiles. Elle voudrait accroître le trafic naturel de son site ainsi que le nombre

de demandes de devis en ligne. Elle demande donc à l’agence Y, d’analyser son contenu web et

de lui fournir des préconisations pour remplir ces objectifs. L’agence lui propose d’analyser le

trafic naturel depuis les mots-‐clés tapés par les utilisateurs. Des résultats de cette analyse

dépendront les actions à mener.

Ventilation des demandes de devis


Une première analyse montre que les mots-‐clés contenant le terme « location » drainent la

moitié des demandes de devis.

-‐ Le terme « location scène » est également remarqué puisqu’il génère un taux de conversion de

50%.

102 Ce cas pratique est un cas rencontré lors de mon stage professionnel. Il a été convenu de respecter l’anonymat des entreprises concernées.



-‐ Une seconde analyse, permet de se rendre compte que l’univers associé au terme «

démontable » génère un nombre de demandes de devis non négligeable (8%) par rapport au

nombre total. Ce terme est pourtant absent du site, le client lui préférant le terme plus

jargonneux «modulaire ». Ce choix ne serait pas problématique si ce terme n’était pas

stratégique : il est cependant employé, comme vous pouvez le voir dans le visuel ci-‐dessous,

dans le menu principal du site.

Menu principal de la société X

3.2.3.3 Recommandations :

L’agence Y, au vue de l’analyse menée recommande à la société X :

-‐ D’augmenter le trafic sur les termes contenant les termes « location » ;

-‐ D’enrichir les fiches produits de contenu sur la location et optimiser les fiches pour les

moteurs afin de satisfaire les utilisateurs, et augmenter le taux de demande de devis;

-‐ De pratiquer un test d’A/B testing sur les termes « démontable » et « modulaire » . Ceci

pour confirmer les meilleurs résultats générés par le terme « démontable »;

-‐ De créer une fiche produit pour le terme spécifique location scène.


Nous voyons bien avec cet exemple que l’analyse sémantique des mots-‐clés, contribue à

améliorer la repérabilité des contenus puisqu’elle permet d’augmenter le trafic provenant des

moteurs mais aussi d’ajuster le wording à l’utilisateur. L’annonceur, ayant une appréciation plus

fine de la terminologie employée majoritairement par les utilisateurs de son site web, a toutes

les cartes en main pour décider de modifier ou non son contenu. Il peut aussi décider d’investir

dans la création de contenu s’il considère que sa société a l’expertise nécessaire pour le faire et

générer ainsi plus de trafic sur son site web. Les analytiques soutenues par des objectifs bien



définis auront alors contribué à renforcer à la fois la pertinence utilisateur et la pertinence

système des contenus.

Comme nous venons de le dire, les mesures analytiques prennent tout leur sens à condition de

servir une vision stratégique globale. Or bien souvent l’annonceur, ayant peu de connaissances

en analytique, ne sachant qu’attendre de celles-‐ci, se contente d’indicateurs généraux ne les

aidant aucunement à la prise de décision. C’est pourquoi il revient au stratège de contenus de les

aider à redéfinir ou de leur rappeler les objectifs initiaux afin de leur apporter les leviers aptes à

optimiser la pertinence de leurs contenus.

3.3 Pertinence de fond ou thématique : la planification

Une fois le contexte de communication délimité, les besoins des utilisateurs analysés, les

objectifs définis, l’inventaire des contenus réalisé, vient alors l’étape de planification, autre

grande étape nécessaire à la mise en place d’un cycle de vie de contenus. Maintenant que la

marque sait à qui elle s’adresse et pour quels objectifs, elle a toutes les cartes en main pour

définir le périmètre sémantique de ses contenus, la manière dont ceux-‐ci vont interagir avec

l’utilisateur. Cette phase est essentielle à une bonne stratégie de contenu et permettra de

garantir une pertinence de fond aux contenus de marque.

3.3.1 Livrable étudié et cas pratique : ligne éditoriale et cas Renault

Comme nous avons vu précédemment (chap.1.2.5, p.59), les contenus propriétaires ne sont plus

les seuls vecteurs de recommandation d’une marque et la force de propagation des messages

UGC, ajoutée aux risques potentiels qui lui sont liés, impliquent que la marque investisse le

terrain des contenus et veille au respect de ses valeurs sur les différents supports.

La ligne éditoriale est le document répondant à ces deux impératifs puis qu’elle définit

l’ensemble les règles à respecter sur les différents supports interactifs (réseaux sociaux, zones

de commentaires, etc.).

Elle fixe de plus l’ensemble des choix de traitement de l’information et thèmes appropriés au

coeur de métier de l’annonceur et à son expertise, en associant des objectifs à différents types

d’informations. Elle rassemble les choix et décisions visant à assurer la cohérence des textes et

leur pertinence de fond.



Une fois armée de ces garde-‐fous thématiques et de fond, la marque peut étendre son territoire

de communication dès lors qu'elle est légitime à le faire et proposer des contenus pertinents à

l’utilisateur et éloignés du discours de marque.

Fiche thématique : « effeuillage d’une automobile » , Renault 103

3.3.1.1 Cas pratique et son contexte

En marge des contenus institutionnels « classiques » , l’entreprise, à condition qu’elle respecte sa

ligne éditoriale, peut prendre le parti d'asseoir son expertise, spécifique à son coeur de métier.

Pour ce faire, le constructeur Renault sur son site institutionnel, comme l’illustre le l’image ci-‐

dessus, propose plusieurs animations pédagogiques à destination de ses internautes. Ces

animations interactives et ludiques, permettent de pénétrer au cœur d'un moteur, de découvrir

les rouages d'une automobile ou d'une boîte de vitesses, etc. Ce choix éditorial respecte le

positionnement éditorial de l’entreprise, orienté autour du concept de l’innovation et consolide

dans le même temps la confiance que les utilisateurs lui accordent.


La ligne éditoriale en apportant l’assurance du respect de l’image de la marque, ainsi que des

clés pour démontrer son expertise, sa crédibilité, et sa fiabilité, garantit par la même la

pertinence thématique et de fond nécessaire à la satisfaction des utilisateurs.

103 source de la fiche : http://www.renault.com/fr/innovation/au-‐coeur-‐de-‐la-‐technique/pages/au-‐coeur-‐d-‐une-‐automobile.aspx



Malheureusement, comme nous avons pu le voir précédemment (chap.1.4.2, p.30), trop peu

d’annonceurs jugent encore nécessaire d’adopter une ligne éditoriale alors même qu’ils publient

du contenu.

3.3.2 Livrables étudiés et cas pratique : message map et maquette fonctionnelle

La message map et la maquette fonctionnelle peuvent accompagner la ligne éditoriale et

représenter graphiquement (ou designer) les contenus proposés à l’utilisateur. Ces livrables sont

couramment utilisés par les stratèges de contenus, et les Experience Designers.


La société, fabricant de café d’envergure internationale, souhaite grâce un dispositif digital

innovant conforter son expertise et son image de marque, provoquer des conversations autour

du monde du café, créer une communauté d’amoureux du café et de la marque. Elle contacte

pour ce faire, l’agence Ogilvy Interactive.

3.3.2.2 Description

Celle-‐ci en utilisant une méthode inspirée de l’UX met en place le dispositif matriciel ci-‐dessous

(ou message map) dans lequel vont évoluer conjointement l’utilisateur et la marque.

Contrairement à une méthode plus classique consistant à proposer une pré-‐maquette remplie de

texte « témoin » de type lorem ipsum, cette matrice met en scène l’expérience utilisateur, par le

contenu et les concepts globaux qu’il va servir. Il met en cela l’utilisateur et le contenu au coeur

de la création du projet et aide ce dernier à exercer sa pertinence de fond.

Selon M.Mingasson , c’est une façon « d’utiliser le design et de modéliser sa stratégie de contenu.

Cela permet de se placer à une certaine altitude à partir de laquelle les détails disparaissent. C’est

très important car lorsqu’on manipule l’éditorial ou le design graphique on a tendance très vite à

tomber dans des considérations microscopiques. »

3.3.2.3 La message map



message map pour la société X – M.Mingasson

Nous voyons de plus que les utilisateurs « amoureux du café » (coffee lovers) sont l’axe de ce

dispositif matriciel. Autour de cet axe, deux types de contenu de nature différente, sont proposés

à l’utilisateur.

A gauche, lui est proposé du contenu factuel et informationnel. A droite, lui est proposé du

contenu de marque ainsi que du contenu jouant sur le registre de l’émotion, et l’incitant à la

discussion.

Nous avons là une intention claire de fournir du contenu de fond à l’utilisateur, de lui faire vivre

une expérience digitale agréable afin, à terme, de le fidéliser à l’univers de marque. Ainsi mis en

scène, le contenu remplit sa fonction de pertinence auprès de l’utilisateur et de l’annonceur.

3.3.2.4 La maquette fonctionnelle

Une fois l’univers thématique ou topical délimité et représenté, le stratège de contenu utilise la

maquette fonctionnelle pour décliner le contenu spécifique à chaque univers.



La maquette fonctionnelle ci-‐dessous décrit « l’univers santé », et toutes les fonctionnalités dont

pourra bénéficier l’utilisateur sur cette page ainsi que la typologie des contenus proposés à

l’utilisateur.

Maquette fonctionnelle pour la société X – M.Mingasson

Nous pouvons remarquer que les fonctions proposées dans cette maquette (partage sur les

réseaux sociaux, recherche par tag, etc.) viennent asseoir le contenu de fond et d’expertise

(modules d’e-‐learning, paroles d’experts, etc.) et lui permettre d’exercer sa pertinence en

contexte. A noter que l’ajout de fonctionnalités de partage, ont l’avantage de disséminer cette

pertinence de fond au sein des plateformes sociales, et de contribuer ainsi à la notoriété de la

marque.

En utilisant un large panel de formats ( vidéos, galerie photo, etc.) le contenu thématique est

exploité à plein et tend à confirmer l’idée que l’un des accès à la pertinence en stratégie de

contenu passe par l’exploitation judicieuse de ces formats au service du contenu et de

l’utilisateur.



3.3.2.5 Résultats obtenus et freins

Le message map et la maquette fonctionnelle sont des livrables design qui, comme nous venons

juste de le voir, représentent beaucoup d’avantages. Ils permettent notamment de schématiser

de façon claire et synthétique la stratégie de contenu envisagée, de mettre l’utilisateur au coeur

de la stratégie, et de faciliter la validation des contenus génériques dès la phase amont. Tout ceci

contribue à renforcer la satisfaction utilisateur, à répondre aux objectifs de l’annonceur.

L’utilisation du design pour présenter une stratégie éditoriale est pourtant encore peu pratiquée

en agence et chez l’annonceur, et le contenu au lieu d’être déterminé dès la phase stratégique,

est souvent traité en bout de course. M. Mingasson explique cela par le fait que : « Les entreprises

en France sont touchées par la culture littéraire du contenu : les gens à qui l’on assigne la tâche de

publier sur le web n’ont pas tous la culture de l’éditorial ou du design. » Selon I. Canivet cela tient

au fait que « Historiquement, dans un projet web, l’attention était portée sur le graphisme, puis sur

le développement : nous en gardons des séquelles. »

Le point de concordance de ces deux « sentiments » est que le contenu peut perdre sa force de

pertinence par manque de lien entre les différents disciplines et conforte cette idée de

production en silo évoquée précédemment (voir chap.1.3.2.3, p.26). Ces livrables et la stratégie

de contenu de par leur transversalité pourraient créer des ponts entre chaque discipline et

renforcer ainsi la pertinence des contenus.

3.3.3 Livrable étudié : Workflow éditorial

La phase de planification compte un nombre assez important de livrables. L’objet de cette partie

n’est pas, comme nous l’avons indiqué précédemment, de les décrire de manière exhaustive. Un

point cependant sur deux livrables jouant un rôle essentiel dans la pertinence de fond des

contenus : le workflow éditorial, et le calendrier de publication.

Une fois la ligne éditoriale et les messages de marque définis, il reste à choisir les membres du

comité éditorial, définir les processus de validation des contenus ou Workflow éditorial.

Nous avons vu dans la première partie qu’une des carences majeures constatée chez

l’annonceur, est l’absence d’organisation fonctionnelle des contenus, personne n’étant

responsabilisé et tout le monde rédigeant, publiant des contenus à la volée indépendamment des



données analytiques (quand il y en a) ou des besoins utilisateurs. Ce manque d’organisation

dans la production des contenus conduit à des contenus peu pertinents pour l’utilisateur. Or

comme le souligne M. Vandermeulen, « une bonne stratégie de contenu commence par une bonne

organisation du travail ». Il s’agira donc de modéliser la chaîne éditoriale existante, en

identifiant dans un premier temps les étapes de production des contenus (conception, rédaction,

édition et mise en ligne), et d’assigner les tâches.

Grâce au travail d’analyse et d’interview des équipes qui aura été réalisé lors de l’audit du

workflow, dans le but d’analyser les circuits de validation des contenus (s’il en existe) ou

d’évaluer précisément la façon dont ceux-‐ci sont traités, le stratège de contenu a désormais

toutes les cartes en main pour mettre en place le comité éditorial et responsabiliser les équipes,

en identifiant par exemple les personnes expertes d’un sujet, les personnes habilitées à rédiger

ou valider les contenus (responsable éditorial, ou responsable communication, etc.).

Le Workflow éditorial peut être, comme illustré ci-‐dessous, un simple document Excel,

synthétisant les différents processus de validation et ses intervenants.

Exemple de workflow éditorial - I.Canivet

Vous voyez dans le document ci-‐dessus que chaque acteur est mentionné, son rôle décrit, ainsi

que listés tous les processus dans lequel il sera amené à intervenir.

Les processus de validation lorsqu’ils sont complexes et impliquent un nombre important

d’intervenants peuvent être schématisés de la façon suivante :



Vue schématique d'un workflow - R. Ingram

Cet aperçu schématique, rend compte de la méthode employée pour représenter graphiquement

(ou designer selon le jargon UX) un processus de validation indiquant chaque étape, ainsi que

chaque tâche caractérisée iconographiquement selon son niveau critique et ses spécificités

(tâches automatisées, ou tâches de type collaborative, etc.).

Une fois le workflow effectué chaque intervenant sait alors quel est son rôle. Chaque contenu

sera traité en fonction des responsabilités et capacités propres aux intervenants en entreprise. Il

bénéficiera de l’expertise de chacun à chaque étape du processus : de l’expertise de l’auteur, des

qualités rédactionnelles et de forme propres au rédacteur web, de l’expertise technique de

l’intégrateur, etc. La pertinence de fond du contenu est alors pérennisée tout au long du

processus de production.

3.4 Pertinence d’usage : la production

Après avoir déterminé le contexte de communication, la pertinence des contenus par rapport

aux utilisateurs, veiller à ce que la pertinence thématique des contenus soit garantie dans le

temps, vient le moment de produire les contenus et de garantir leur pertinence d’usage. Par

pertinence d’usage j’entends comme indiqué en début d’analyse, tout ce qui contribue dans

l’utilisation d’une interface, à l’exercice de pertinence d’un contenu sur l’utilisateur. La



hiérarchisation et classification des contenus grâce aux métadonnées, le choix d’un bon CMS en

contexte, les process qualité, le respect des standards ainsi que des bonnes pratiques éditoriales,

contribuent, chacun à leur façon, à l’exercice de leur pertinence.

La pertinence d’usage est par exemple garantie si l’on tient compte des spécificités des modes de

lecture sur format web. En effet, on ne lit pas sur le web comme on lit sur support papier. Des

études ergonomiques ont démontré 104 que la lecture sur écran pc était 25% moins rapide et

moins linéaire. « Il faut donc… » , comme le dit J.Ronez, «… repenser la façon de structurer son

texte et de ménager des points d’accès aux contenus. »105

La lecture sur le web est moins linéaire et s’inscrit « dans un volume, et non plus une simple

surface.» Elle est également contextualisée car dépendante des formats de publication. Il faut

donc prendre la mesure de contexte de publication pour optimiser l’adaptation de son écriture.

La lecture est enfin, plus fragmentaire : l’utilisateur balaie l’écran, plus qu’il ne le lit, à la

recherche de l’information pertinente.

3.4.1 La richesse exploratoire : le cas Yves Rocher

Comme nous l’avons vu précédemment (chap.2.4.1.2, p.41), l’utilisateur, qui, lorsqu’il cherche

une information, a une intention de pertinence préalable, peut rechercher son information

différemment en fonction du « besoin derrière la question », et voir ses besoins évoluer en

fonction du contexte.

Aussi pour satisfaire ce chasseur d’information ou berry picker il est conseillé de mettre en place

une série de bonnes pratiques d’ergonomie éditoriale afin de lui proposer des contenus

répondant à ses attentes en contexte.


Madame X a l’habitude d’acheter des produits de beauté en ligne. Elle recherche une crème de

douche au beurre de karité et, au clair avec son besoin, tape la requête de longue traîne suivante

« crème de douche beurre de karité » sur le moteur de recherche Google. Elle choisit alors de

cliquer sur l’url du site Yves Rocher, car cette marque lui inspire confiance. Elle accède alors à

une fiche produit correspondant à sa requête initiale.

104 Deux études comparatives réalisées par Jacob Nielsen sur la vitesse de lecture multisupport (livre, pc, et tablette pc : Ipad et kindle), ont chacune démontré que la lecture est moins rapide sur pc de 25 % ( source : http://www.useit.com/alertbox/9703b.html) et mais que l’écart de vitesse est moindre entre la tablette pc et le support papier. (-‐6,3%) Source : http://www.useit.com/alertbox/ipad-‐kindle-‐reading.html 105 Ronez, Joël. L'écrit web : traitement de l'information sur Internet. Paris : CFPJ, 2007. 128 p.



3.4.1.2 Description

Comme nous allons le voir, la fiche produit Yves Rocher utilise des contenus éditoriaux et des

bonnes pratiques d’ergonomie éditoriale susceptibles de conforter Madame X dans son besoin

d’information ou sa volonté d’achat.

La fiche produit Yves Rocher grâce un mode exploratoire et des contenus éditoriaux variés,

incite l’utilisatrice à:

1. Être confortée dans son choix en lui donnant accès aux informations essentielles et

génériques (principe de la pyramide inversée)(pastille n°1);

2. Rester sur le site, en lui proposant de découvrir des produits d’univers sémantique

proche (principe de recommandation ou crosselling) (pastille n°2);

3. Se documenter sur le beurre de karité, produit que l’utilisatrice semble apprécier

(pastille n°3);

4. En savoir plus sur les points forts du produit (pastille N°4);

5. Recevoir des « conseils beauté » à défaut d’acheter le produit.



Ce cas pratique illustre bien le fait que si un site repose sur une bonne stratégie éditoriale

soutenue par de bonnes pratiques d’architecture de l’information, cela permet aux contenus

d’exercer leur pertinence en contexte. Et l’utilisateur ayant un minimum de coût de traitement à

réaliser, voit ces attentes satisfaites.

3.4.2 L’écriture web et la structure narrative

Le contenu web, de par sa nature hypertextuelle a perdu sa forme linéaire et a gagné en

profondeur. Comme nous venons de le voir, l’internaute peut balayer un écran de façon

fragmentaire, mais également naviguer de lien en lien à la recherche de l’information pertinente.

C’est pourquoi le rédacteur doit non seulement s’assurer de cohérence linéaire de son récit en

même temps qu’il doit s’affranchir de cette linéarité et imaginer des scénarios de lecture par «

ricochets » afin de maintenir éveillé l’intérêt du lecteur.

Si il y a quelques années déjà, Jakob Nielsen invitait les rédacteurs web à fragmenter leurs écrits

web et structurer leurs textes comme des « pyramides flottant dans le cyberespace » 106, d’autres

structurations de liens voient le jour à mesure de l’évolution des formats et des utilisateurs.

Citons par exemple la structure narrative blackwheel, mise au point par des théoriciens de

l’université de Sao Paulo qui selon ces créateurs, permettrait à l’utilisateur de « piloter sa propre

expérience dans les contenus de manière satisfaisante et efficace. » 107

Dans le cadre d’une stratégie de contenu de marque, le texte, qui peut prendre la forme du billet,

de l’article de fond, de la fiche produit, aura un objectif orienté action ou audience. Le rédacteur,

informé des objectifs visés par la marque, et guidé par une ligne éditoriale claire devra alors

tirer le meilleur parti de son texte et de la profondeur du format web, travaillant la structure de

son récit. C’est seulement en ayant conscience des spécificités du contenu web et au prix d’un

travail de rédaction minutieusement scénarisée que le contenu exercera sa pertinence sur le

lecteur et remplira les objectifs visés par la marque.

3.4.2.1 Résultats attendus et freins constatés

Si les bonnes pratiques existent en ergonomie éditoriale, elles sont pourtant encore peu

appliquées chez l’annonceur et parfois même en agence. Le texte continue malheureusement

106 Source de la citation : http://www.useit.com/alertbox/9606.html article écrit par Jakob Nielsen en juin 1996 107 Source de la citation : http://owni.fr/2010/10/27/ecrire-‐pour-‐le-‐web-‐cest-‐la-‐structure-‐imbecile/



dans bien des sites à être maltraité et son potentiel très peu exploité. Ce n’est d’ailleurs pas un

hasard si bon nombre de stratèges de contenu et professionnels de l’éditorial web proposent en

fin de cycle de vie éditorial, des formations en rédaction web. Le but est d’évangéliser les

équipes éditoriales en place, les inviter à considérer davantage leurs contenus et les inciter à

appliquer les bonnes pratiques d’écriture web.

Nous voyons donc que l’efficacité d’une stratégie de contenu, aussi bonne soit-‐elle, est

conditionnée en phase de production par l’expertise des équipes opérationnelles. Le respect des

normes et des bonnes pratiques, marques premières du respect de l’utilisateur, viendront

asseoir la pertinence utilisateur, la pertinence-‐système et de fond acquises en amont, et

satisfaire dans un même temps l’utilisateur et l’annonceur.

3.5 Pérennisation de la pertinence : la maintenance

Nous avons vu dans les chapitres précédents, les étapes majeures du cycle de vie des contenus

(analyse, planification, et création), puis étudié de manière non exhaustive les différents leviers

nécessaires à la réalisation de contenus pertinents pour l’utilisateur. Une fois les règles et des

standards mis en place, les contenus produits, et le site mis en ligne, l’annonceur considère

souvent que le projet s’achève. Or, comme le dit justement M.Vandermeulen, « c’est même là que

tout commence ». La publication en ligne, selon elle, ne doit en effet pas être considérée comme

quelque chose de figé mais comme un processus ou plus littéralement comme un « work in

process. »

La stratégie de contenu en mettant en place un processus de gestion de vie de contenu cyclique

répond à ce besoin de flexibilité et de remise en question permanente.

Cette flexibilité est nécessaire puisque beaucoup de paramètres peuvent évoluer dans le temps

tels que les besoins des utilisateurs, les objectifs de l’annonceur, les équipes en place, les

performances du site existant, les contenus créés par les utilisateurs, etc. Pour pérenniser la

pertinence des contenus en contexte plusieurs actions et livrables peuvent être réalisés :

o La charte éditoriale;

o La formation des contributeurs aux bonnes pratiques et standards (écriture pour le web,

normes d’accessibilité, référencement éditorial, etc.);

o Le calendrier de publication;

o Le reporting analytique des performances.



Dans les chapitres suivants nous étudierons deux livrables indispensables à la pérennisation de

pertinence des contenus, la charte éditoriale et le calendrier de publication. L’objet ne sera pas

d’étudier en détail chaque livrable mais de déterminer leur rôle dans l’accès à la pertinence.

3.5.1 La charte éditoriale

La charte éditoriale est le document final regroupant tous les livrables éditoriaux, de la ligne

éditoriale, aux règles typographiques et rédactionnelles, à la politique de gestion des droits et

de modération des réseaux sociaux, jusqu’aux normes et bonnes pratiques à respecter. Sorte de

vade-‐mecum à l’usage des contributeurs, elle détermine et cadre le positionnement éditorial de

la marque et fournit des indications susceptibles de les aider dans leur travail.

Nous avons vu dans la première partie (chap.1.2.4 p.20), que les contenus sont de typologie et de

formats multiples. Ils peuvent être créés en interne mais aussi créés par les utilisateurs, ou

encore syndiqués. Pour prévenir le risque d’incohérence et d’hybridation induit par cette

diversité typologique des contenus, et profiter entièrement de la pertinence de chacun, la charte

éditoriale peut notamment y faire figurer la ligne éditoriale du site web, donner des orientations

générales sur les messages clés à véhiculer sur les différents formats, contenir des personas, des

règles rédactionnelles inhérentes aux différents formats, ainsi que des règles spécifiques de

modération des contenus de type UGC. La charte éditoriale contient finalement tout ce que les

contributeurs présents et futurs, doivent savoir afin de pérenniser le message de marque et la

pertinence des contenus.

Nous voyons bien donc que les informations contenues dans ce document référent, résultant

d’une vision stratégique, contribuent à la pérennisation de la pertinence des contenus, puisque

c’est lui qui permettra dorénavant aux intervenants de ne pas perdre de vue leurs utilisateurs.

3.5.2 Le calendrier de publication

Le calendrier de publication ou plan de maintenance contribue lui aussi à pérenniser la

pertinence des contenus en assurant une actualisation régulière de ces derniers et renforçant

aussi le sentiment de crédibilité et fiabilité véhiculée par la marque auprès de ces utilisateurs.

L’actualisation des contenus est d’ailleurs dans le milieu éditorial une des conditions spécifiques

à la pertinence des contenus.



Le Calendrier de publication est donc là pour agencer dans le temps les diverses tâches relatives

aux processus de publication.

Calendrier de publication - I.Canivet

Comme vous pouvez le voir ci-‐dessus, il définit pour chaque tâche (mise à jour du site, formation

des contributeurs, etc.) les contributeurs y étant impliqués, et sa fréquence de réalisation

(quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, etc.). Concernant la mise à jour du site, le calendrier de

publication peut s’inspirer de l’inventaire de contenus et inclure des indications sur l’archivage

des données, sur les périodes de « vacances », etc.

Il permettra ainsi au responsable éditorial de vérifier la fraîcheur des contenus, leur utilité, leur

qualité (un audit qualité peut en effet être effectué à intervalles réguliers non seulement sur les

contenus mais aussi sur la chaine éditoriale), et de contribuer ainsi à la pérennisation de leur

pertinence.

Dans cette deuxième partie, nous avons donc étudié, l’une après l’autre, les différentes

typologies de pertinence relatives à la production de contenu web : la pertinence utilisateur et

système, la pertinence de fond, et la pertinence d’usage. Nous les avons étudiées à l’aune des

différentes grandes étapes du cycle de contenu. Cette étude a permis de rendre compte que

chaque étape du cycle de contenu contribue à sa façon, à l’atteinte de l’objectif final qui n’est

autre que de fournir du contenu pertinent à l’utilisateur. Deux étapes cruciales, l’une en amont,



l’autre en aval, sont essentielles pour accéder à cette pertinence et la garantir dans le temps :

l’analyse du contexte et le processus de maintenance.

CONCLUSION

Comme nous avons ou le voir tout au long de cette étude, la stratégie de contenu propose une

variété de livrables utiles et favorables à la production de contenus pertinents pour l’utilisateur.

Cependant, isolés, ces livrables ou « tactiques » ont peu d’efficacité. Pour en retirer le meilleur, il

est nécessaire de les utiliser de manière homogène. Cette homogénéité ne peut être acquise que

grâce à une analyse aboutie du contexte de communication. Nous avons d’ailleurs vu à maintes

reprises durant cette étude, que la compréhension du contexte de communication, et de

l’utilisateur demeure primordiale.

Une autre idée se dégageant de cette étude est que le contexte de communication n’est pas figé

dans le marbre. Les contenus ne sont pas des produits finis et ont à s’adapter à des contextes

variés : les objectifs évoluent, de nouvelles demandes utilisateurs voient le jour, les équipes de

production se restructurent, etc. La prise en compte de la part des annonceurs, de ce processus



cyclique, accompagnée de la nécessité de pérennisation et gouvernance constante des contenus,

devrait favoriser un accès accru à la pertinence des contenus pour les utilisateurs.

Un des grands avantages de la stratégie de contenu, tient également dans son caractère

transversal. En mettant le contenu au coeur de la stratégie, elle oblige à penser le contenu en

amont, et à le soumettre à discussion auprès de chaque intervenant au projet : le contenu qui

auparavant était négligé, (voir chap.1.4.2 p.31) ou traité en bout de course, devient l’axe autour

duquel se constitue la stratégie de marque. Ce changement de paradigme a l’avantage de briser

des silos, de voir par exemple collaborer entre eux le webdesigner et le rédacteur web (le

message map en est un exemple abouti). Les entretiens menés auprès de professionnels de la

stratégie de contenu ont d’ailleurs confirmé cette nécessité de créer des ponts entre les

disciplines et les départements en entreprise : créer du lien entre les différents acteurs en

entreprise, les responsabiliser et leur assigner des tâches adaptées à leur expertise spécifique,

en mettant en place un workflow, participe à la pertinence des contenus dans leur ensemble.

Il est bon également de rappeler qu’une stratégie est un processus global qui implique dans la

plupart des cas, l’intervention de plusieurs expertises opérationnelles. Sans expertise

opérationnelle, en ce notamment en phase de production, (rédaction web, intégration et

accessibilité, référencement,etc.) la stratégie de contenu ne peut aboutir aux résultats de

pertinence escomptés.

Si cette discipline offre un terrain favorable à l’accès à la pertinence, elle n’est en rien une

science exacte et peut rencontrer bon nombre d’ecueils. Citons par exemple chez les annonceurs,

éditeurs depuis peu, le manque de connaissance des processus de production des contenus, ou

parfois même le manque de vision stratégique : rappelons le témoignage de M.Mingasson :

« Souvent les clients n’ont pas de vision, ils ne savent pas ce qu’ils veulent et n’ont pas clarifié,

structuré, dessiné leur contenu. Ils ne savent pas qu’en attendre. » (annexe 2, q.11). Rappelons la

frilosité constatée chez quelques annonceurs (voir chap.3.2.3.4, p.67) à l’idée de rationnaliser la

quantité de leurs contenus au détriment de la qualité globale de leurs contenus en ligne.

Rappelons également que certains annonceurs font appel aux stratèges de contenu pour

résoudre des problématiques de « conversion de trafic » et non de gouvernance des contenus : «

Le but est… », chez certains annonceurs, «… de vendre. Et uniquement de vendre. Au détriment

d’une réflexion sur la réutilisation, la duplication des contenus ou sur l’optimisation de la chaîne

éditoriale. » M.Vandermeulen (annexe 1, q.2).



La conscience chez les annonceurs des spécificités du contenu web, et d’une gouvernance

impérative de ceux-‐ci, est loin d’être acquise, même si les grandes marques investissent peu à

peu dans la discipline. Un processus est cependant en marche : la connaissance progressive du

media web, la sémantisation progressive des données, la prise en compte des données

analytiques par Google, accompagnée d’une volonté de ce dernier de standardiser la qualité des

contenus web, semblent aller dans le sens d’un accès progressif à la pertinence des contenus et

de leur adéquation aux besoins utilisateurs.

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consultation : juin 2011)



ANNEXE 1 : ENTRETIEN AVEC MURIEL VANDERMEULEN

Public : stratèges de contenu, experts seo, rédacteurs

Interlocutrice : Muriel Vandermeulen, stratège de contenu chez We Are the Words, et auteur du

livre « Stratégie de contenu web, la revanche de l’éditorial

Durée de l’entretien : 45 mn

1. La stratégie de contenu fait beaucoup d’émules outre atlantique ? Qu’en-est-il en

France ?

Comme je le disais déjà l’an dernier, lors de la première édition du Content Strategy Forum

organisé par la STC France, à Paris : bien que l’expression « Content Strategy » soit assez récente,

voire même encore rare dans les usages francophones, je connais de nombreux chargés de

communication digitale et/ou responsables éditoriaux en ligne et/ou rédacteurs Web qui

pratiquent la stratégie de contenu depuis des années. Depuis l’aube d’Internet, en somme. On

fait de la stratégie de contenu comme Monsieur Jourdain faisait de la prose sans le savoir. Et

c’est parfaitement compréhensible : dès lors qu’on a des objectifs de communication, qu’on se

demande comment faire passer son message auprès de telle ou telle audience, et qu’on cherche à

donner à ces audiences de l’information utile, on entre dans une approche stratégique de la

publication de contenu en ligne.

2. Pensez-vous comme K.Halvorson que les annonceurs ont conscience d’être devenus

des éditeurs à part entière ?

Oui et non. Ceux qui sont partisans d’une stratégie de contenu davantage sans doute que les

autres, qui se contentent encore de voir Internet comme un autre support de promotion. Mais il

m’arrive fréquemment de rencontrer aussi des demandes en stratégie de contenu, dont le but

ultime n’est pas de produire une publication de qualité, à valeur ajoutée, qui véhicule

correctement l’image, l’expertise et l’information de l’annonceur. Le but est, par exemple, de

vendre. Et uniquement de vendre. Au détriment d’une réflexion sur la réutilisation, la

duplication des contenus ou sur l’optimisation de la chaîne éditoriale.



3. Quel traitement est fait du contenu chez l‘annonceur ? Quel est son degré

d’implication dans l’édition de ses contenus web ?

Tout dépend d’où on se situe dans l’organisation. De manière typique, dans les formations et

workshops que nous prodiguons, nous avons les « gens de terrain » : les webmasters éditoriaux,

les contributeurs, etc. Bref, ceux qui alimentent le site en contenu. D’aucuns de ces gens de

terrain ont un sens très aigu de la nécessaire qualité et valeur ajoutée du contenu. D’autres se

contentent d’écrire et de mettre en ligne, parce qu’on le leur a demandé, et bien que ce ne soit

pas leur coeur de fonction. Ce qui est plus intéressant à souligner c’est qu’aux niveaux

hiérarchiques, il manque souvent une véritable culture de la communication en ligne et de la

stratégie de contenu. Sous prétexte, précisément, que tout le monde peut publier sur le site

Internet, que mettre en place une newsletter ne coûte pas tant d’argent et qu’il faut être sur

Facebook et Twitter pour faire comme les autres, on met en place une production éditoriale qui

n’est ni intégrée, ni réfléchie, ni assortie d’indicateurs de succès pertinents, et qui, souvent,

n’atteint pas la qualité requise malgré les efforts et volumes de contenu produits.

4. Quels sont les freins rencontrés pendant l’exercice de votre métier ?

Comme je le disais précédemment : soit les « rédacteurs« ne sont pas, à la base, des rédacteurs

ou des communicants : ce sont des ingénieurs civils, des financiers, des juristes, des sociologues,

etc. Qui n’ont pas nécessairement les réflexes, les outils voire même les compétences d’un bon

rédacteur. Tout le monde connaît l’adage : everybody has a story, but not everybody is a

storyteller. Autre frein : le manque de culture du média. Internet reste encore,

malheureusement, un grand farwest. Avec l’avènement du Web 2.0 et l’hyperdémocratisation

des moyens technologiques, tout le monde y va de son site Web ou de son blog. Et tant pis pour

l’ergonomie, les conventions, les standards même. Enfin, le dernier grand frein, qui se retrouve

en filigrane également dans les deux précédents : le manque d’empathie et d’intérêt pour la

cible. Rares sont les webmasters et contributeurs qui connaissent leurs cibles, s’intéressent à ce

qu’elles recherchent, se demandent comment les atteindre, vérifient qu’elles les atteignent bien

et optimisent leur manière de communiquer.

5. Mener une stratégie de contenu implique un investissement budgétaire important.

Les annonceurs sont-ils prêts à investir ? Quelle est la typologie de ces investisseurs ?



Je ne suis pas d’accord avec cette déclaration. Si vous faites le calcul de ce que coûte la

production d’un mauvais site Internet, d’un mauvais contenu et ce que coûte, en temps et en

argent, les recherches infructueuses de vos internautes sur votre site, vous constatez très vite

que tout cet argent aurait pu être investi en amont pour plus de qualité, de pertinence et de

satisfaction utilisateur au final. Tout dépend, bien sûr, de la taille de l’organisation, mais il suffit

parfois d’un audit de quelques jours pour stabiliser l’approche éditoriale d’une refonte ou

optimiser les taux de visites et de conversion.

6. Quid des PME et annonceurs n’ayant pas la même forte de frappe ?

Comme je viens de le dire, une stratégie éditoriale ne demande pas une armée de contributeurs

hyperformés et hyperproductifs intégrés, ni cinquante jours d’audit. Un demi-‐jour, un jour

d’audit pour se fixer des objectifs et recommandations, et un autre jour pour déployer des

moyens tactiques à court et moyen terme suffit à la petite entreprise à y voir plus clair dans la

manière d’assurer son retour sur investissement. Si elle répète l’exercice tous les six mois, un an,

elle s’assurer de garder le contrôle de sa communication en ligne, de pouvoir en vérifier les

retours et de pratiquer une bonne gouvernance éditoriale.

7. La stratégie de contenu est-elle pour vous un rempart contre le contenu de maigre

qualité fourni par les fermes de contenus ?

Oui, mais pas seulement. Je vous donne un exemple : dernièrement, j’étais sur le site d’une

marque d’articles pour nouveaux-‐nés, et je consultais les parcs à enfants. Figurez-‐vous

qu’aucune fiche produite ne mentionnait les dimensions du parc! C’est tout de même

extraordinaire, non? Vous vantez le produit, vous montrez l’image, vous énumérez les couleurs

et les essences de bois. Mais vous ne détaillez pas les articles qui composent nécessairement le

parc (fond de parc, matelas, tiroir inférieur, tour de parc, etc.) ni n’indiquez ses dimensions. À

nouveau donc, la question de la qualité ne regarde pas uniquement les fermes et usines de

contenu. Mais bien les sites de marques eux-‐mêmes.

8. Quelle différence faites-vous entre une stratégie de contenu orientée utilisateur et

une stratégie purement marketing ?



Je l’évoquais plus haut : une stratégie de marketing fera davantage l’économie de l’optimisation

de la chaîne éditoriale, l’organisation des workflow, la mise en place d’un comité rédactionnel,

etc.

9. Mener une stratégie de contenu, est-ce produire un contenu qui contente à la fois

l’annonceur et l’utilisateur ?

A partir du moment où l’utilisateur est satisfait, l’annonceur, logiquement, devrait l’être

également : puisque ses taux de visite et de vente, mais aussi sa relation au client, sa réputation,

s’en ressentiraient positivement.

10. Quelle est l’importance du contexte dans la mise en place d’une stratégie de contenu ?

C’est précisément parce que le contexte d’une organisation n’est pas celui d’une autre qu’il

convient de mettre en place une stratégie. Et ce contexte intervient à tous les niveaux du projet :

le contexte de l’organisation, le contexte de la mission (refonte, rachat, campagne de

communication, changement de direction, modification de la stratégie de communication

globale, etc.), le contexte humain (combien de personnels disponibles, compétents,

enthousiastes?), etc.

11. Quelle définition donneriez-vous à la notion de pertinence ?

La pertinence est le rapport entre l’utilité pour un public à un moment donné. Il eut été pertinent

de donner les dimensions des parcs pour enfants sur la page Parcs pour enfants de ce site grand

public.

12. L’utililité et l’utilisabilité ne sont-elles pas des conditions d’accès à la pertinence ?

L’utilité, certainement. Attention que l’utilisabilité est davantage liée à la convivialité : la facilité

qu’aura l’utilisateur à trouver l’information pertinente. C’est donc une question d’accessibilité,

de trouvabilité de l’information mais aussi de pouvoir l’appréhender, la comprendre aisément.

13. En quoi établir une stratégie de contenu, rend-elle les contenus plus pertinents ?



Ce n’est pas la stratégie de contenu qui rend les contenus pertinents, en tant que tels. La

sélection des contenus pertinents (vous parliez de curation tout à l’heure : c’est précisément le

travail du curateur que de choisir les bons éléments au bon moment, dans un contexte donné)

fait partie du travail stratégique.

ANNEXE 2 : ENTRETIEN AVEC MATTHIEU MINGASSON Publics : stratèges de contenu, experts seo, rédacteurs, architecte de l’information, UX designer

Interlocuteur : Matthieu Mingasson, Directeur du Design Expérience Utilisateur/Ogilvy

Interactive

Date de l’entretien oral : jeudi 24 Mars

Durée de l’entretien : 1h20 mn

1. La stratégie de contenu fait beaucoup d’émules Outre Atlantique (USA et Canada

principalement). En France les professionnels de l’éditorial web et les annonceurs

semblent être sur la réserve. A quoi cela est-il dû ?

Le constat est vrai. En France on est un peu en retard à ce niveau là mais on est en retard au

niveau design expérience utilisateur en général. C’est la culture d’ensemble du design

d’expérience utilisateur qui est en retard en France, qui commence à émerger en France un peu

quand même par le biais de l’architecture de l’information mais qui ne s’est pas développée

complètement. Ça c’est la première raison… C’est à dire que pour moi la stratégie de contenu

c’est d’abord du design. Ce sont des méthodologies de conception appliquée à l’éditorial, c’est ça

qui fait la différence entre la stratégie en tant que pratique de ce que peut faire par exemple un

rédacteur en chef.

C’est une méthode de conception, une façon de structure la pensée qui s’appuie sur la

méthodologie que l’expérience de utilisateur entre autres a mis au point depuis quelques années

qui sont des formes de modélisations de la pensée, utilisation de schémas pour représenter des

idées abstraites, des stratégies…

Culturellement puisqu’on est en retard sur le design d’expérience utilisateur on est forcément

aussi en retard de la stratégie de contenus. C’est une évolution, c’est l’étape d’après. Une fois

qu’on a compris que l’UX c’est un ensemble de pratiques et de méthodologies, etc. alors on peut

l’appliquer au contenu.



Même si certaines agences commencent à développer du de en tant que telle , il y encore un pas

avant qu’elles intègrent la stratégie des contenus comme une pratique à part entière, même si

des fois ça se fait sans en porter le nom.

Je pense aussi qu’il y a une autre raison. En France on a une culture éditoriale très forte. On

pourrait se dire : mais alors pourquoi ça n’accroche pas ? C’est par ce qu’un rédacteur, ou un

journaliste a une approche très littéraire des choses alors que la stratégie de contenus est une

méthode de design.

2. Dans votre présentation réalisée à l’occasion de la Conférence e-Cercle du 3 mars

dernier, vous semblez intégrer la stratégie de contenus au sein d’un processus

plus global de publication.

Cette conférence s’adressait à des entreprises du CAC 40 en France qui génèrent du contenu,

sont des sources d’informations importantes telles qu’elles connaissent des difficultés à

appréhender cette masse de contenu, la variété des formats, une difficulté à transformer ces

contenus de manière à pouvoir les publier. Il y a une problématique de workflow, et des

questions qui se posent… Comment est-‐ce qu’on capture ces contenus ? Comment on retient les

contenus intéressants pour les publier ? Il y a un processus assez long, assez riche que je

qualifierai plutôt de gouvernance ou de management des contenus… C’est tout le workflow à

l’intérieur duquel on va trouver la stratégie de contenu. La stratégie du contenu va permettre de

donner du sens à ce matériel éditorial mais il y a plus que cela à faire. Un workflow c’est de la

production aussi : organiser, trouver des gens pour les écrire les articles ou les réécrire, trouver

des gens en interne les gens pour transformer le matériel, pour digitaliser le contenu papier.

Tout cela fait partie plus globale qui est de la gouvernance de contenus. Comment s’organise-‐t-‐

on dans l’entreprise pour gérer tous ces contenus. La période de gouvernance commence en

amont et englobe la stratégie des contenus.

L’audit pur des contenus, qui consiste à aller en entreprise pour parler avec les gens, faire un

état des lieux n’est pas non plus à strictement parler de la stratégie de contenus, c’est juste de

l’organisationnel.

Dès qu’on se pose la question de quelle orientation on donne à tout ça, oui là on rentre dans la

stratégie de contenu. On ne peut pas rentrer dans la stratégie de contenu si on ne connait pas la



matière première. Et cela passe par l’audit des étapes très organisationnelles, très productives

du travail : on va interviewer les gens, on va regarder le type de matériau qui est utilisé.

En plus cet audit n’est valable qu’à un instant T. Il y a une dimension temporelle dans le contenu

: ce n’est pas parce qu’on a fait un audit un jour qu’il va être valable le lendemain. Il y a un

workflow à mettre en place à toutes les échelles, de la source de génération de contenu jusqu’à la

mise en ligne qui normalement devrait aboutir à la création d’une cellule dédiée au contenu. Il y

a des cellules dédiées à internet mais il n’y a pas malheureusement de cellules dédiées au

contenu.

3. Comment expliquez-vous qu’un certain nombre de professionnels de l’éditorial

estiment que le contenu est négligé ou « traité en bout de course » ?

Les entreprises en France sont touchées par la culture littéraire du contenu : les gens à qui l’on

assigne la tâche de publier sur le web n’ont pas tous la culture de l’éditorial ou du design. Ils

n’ont donc pas une approche organisationnelle du contenu : on a du contenu, on a des

templates, et on va faire « couler » ce contenu dans les templates. On va mettre au point une

vague architecture de l’information grâce à laquelle il suffira de remplir ces gabarits avec ce

matériel rassemblé plus ou moins.

Les professionnels de l’éditorial on donc cette impression, mais je dirai que c’est un peu leur

faute aussi. C’est parce qu’eux-‐mêmes en tant que responsables de publication internet des

contenus ne perçoivent pas l’importance de la transformation des contenus, l’importance de

mettre au point une stratégie, l’importance d’acquérir cette méthode et la difficulté de sa mise en

place. Comme personne ne le fait et qu’il faut un moment donné, le faire, on va le faire plus ou

moins bien, (souvent moins bien que plus). On va se contenter de remplir des templates, on aura

mis au point une vague stratégie de contenu.

Au final, on a des sites corporate qui sont pauvres au niveau des parti-‐pris éditoriaux.

C’est parce que le contenu pour le web a une nature différente, qu’il y a de nouveaux formats, de

nouvelle façon de lire, que tout ceci nécessite de nouvelles méthodes.

4. Vous évoquiez dans votre présentation 3 logiques distinctes de traitement du contenu : la logique documentaire, de flux et hybride. Ces 3 logiques

nécessiteraient-elles des stratégies de contenus spécifiques ?



Ces 3 logiques sont en fait des formats. La logique documentaire qui a primé au début de

l’internet : c’était une façon d’archiver d’organiser les informations, de pouvoir donner une Url à

chaque page. Ce formatage est encore utilisé, la plupart corporate sont organisés de cette façon.

Même les sites qui ont une dimension d’actualité mettent en forme leur actualité sous forme

documentaire, ce qui assez abbérant d’ailleurs parce que l’actualité est par nature un flux. Je

pense par exemple au site Total dont la rubrique actualité est une simple liste de référence

organisée sous forme documentaire.

Le XML a donné une autre nature au contenu, une nature de flux. La notion documentaire dans

ce cas explose et a fait disparaitre la nature pérenne du contenu.

Le troisième format est le format hybride qui repose sur la logique documentaire et la logique

de flux où à la fois on a une hiérarchie de contenu prédéterminée et où à la fois on peut créer des

contenus à la volée.

Si on utilise ces formats qui sont aussi bien fonctionnels qu’éditoriaux, cela a un impact sur la

manière de rédiger, sur la manière de construire son contenu sur la stratégie de contenu. C’est

d’ailleurs pour cela que la stratégie est du design parce que c’est à elle doit aussi incorporer la

dimensionnelle. Je ne pense pas que l’on puisse faire de la stratégie de contenu sans se poser la

question du format ou du réceptacle.

5. Quelle différence feriez-vous entre une stratégie de contenu UXD et une stratégie

de contenu orienté marketing ?

Il y a une collaboration de fait entre les méthodes de conception d’expérience utilisateur et le

marketing. Les 2 fonctionnent assez bien. Parce que le marketing a comme point de mire le

consommateur et l’UX a comme point de mire l’utilisateur. Et finalement l’utilisateur et le

consommateur c’est la même personne. Il y a des ressemblances surtout en terme d’approche

stratégique dans le sens ou va essayer de modéliser les comportements, les attentes, les besoins,

etc. Le marketing le fait de façon différente : il va être finalement moins fin et beaucoup plus

dans les grandes masses. Que l’UX qui va se projeter dans l’usage et le format, ce que ne fait pas

du tout le marketing. Le marketing considère que les gens sont des chiffres alors que l’UX

considère que les gens sont des gens. Il va se projeter dans l’usage, l’objet, les circonstances, si

on consomme dans la rue ou chez soi... Alors que le marketing ne va pas prendre cela en compte.

6. Quels sont les livrables que vous utilisez pour établir une stratégie de contenus ?



Un livrable ou plutôt une approche très importante est d’utiliser le design et modéliser sa

stratégie de contenu. Cela permet de se placer à une certaine altitude à partir de laquelle les

détails disparaissent. C’est très important car lorsqu’on manipule l’éditorial ou le design

graphique, on a tendance très vite à tomber dans des considérations microscopiques. Moins les

interlocuteurs maîtrisent la pratique, plus on va avoir tendance à se fixer sur les détails. Par

exemple je ne montre jamais d’arborescence à mes clients, (pour moi l’arborescence c’est un

document de travail interne). Je leur montre 2 choses principalement : la modélisation de la

stratégie de contenu et je leur fais faire une matrice des contenus. Qui est un document qui sert

à soutenir l’audit de contenu. On va faire une liste exhaustive de tous les sujets dont on veut

parler ou dont on pourrait vouloir parler. Il faut tout mettre sur la table même les choses

aberrantes pour être sur d’avoir « soulever tous les cailloux ». C’est très important d’être

exhaustif à ce moment parce que lorsqu’on commence à mettre au point les formats ou la

stratégie, il sera trop tard pour se rendre compte qu’on a oublié.

7. Quelle définition donneriez-vous à la notion de pertinence ?

Quelque chose qui émerge ce n’est pas quelque chose qui se décide. C’est le résultat d’une

démarche. C’est comme l’innovation en fait : tu n’as pas décrété d’être innovant. Tu es en

position de l’être ou tu ne l’es pas. C’est l’adéquation complète entre ton propos et les attentes de

l’auditeur en fonction d’un contexte particulier.

Si on prend le cas d’un site hybride les contextes évoluent (ex : site e-‐commerce,

comparateurs...). Prenons l’exemple de la page d’Amazon où ils font « sauter » tout ce qui n’est

pas dirigé vers la transaction. La barre de navigation disparait, il n’y a plus de catégorie, etc.

8. En quoi établir une stratégie de contenu, rend-elle les contenus plus pertinents ?

La publication digitale revêt tellement de formes, elle est influencée par tellement de contextes,

d’usages, de technologies. La résonance entre les usages influencent tellement le contexte global

quelle soit fonctionnelle, technologique éditoriale, qu’il serait aberrant de considérer que les

modalités de lecture sur le web pourrait ressembler aux modalités de lecture avant que le web

existe.



Dans ce contexte on a besoin de nouvelles façons de travailler, de nouvelles méthodes, de

nouvelles façons de voir les choses, inventer les choses. Parmi ces méthodes il y a la stratégie de

contenu qui est justement pertinente parce qu’elle est native web : elle s’est construite sur la

réalité du web. Ce n’est pas une adaptation des méthodes de travail littéraires… Et c’est sans

doute pour cela que les résultats sont toujours meilleurs avec que sans !

9. Pensez-vous que l’on puisse appliquer les « préceptes« de Peter Morville (utilité,

utilisabilité, trouvabilité, accessibilité, crédibilité ) au contenu web ?

Bien sûr. Je ne fais pas de différence.

10. Quels sont les obstacles/les freins rencontrés dans votre métier ayant pu nuire à

l’exercice de cette pratique ?

Le contexte culturel français, davantage tournée vers le littéraire que la conception de contenu.

Cela dépend aussi des personnes sur qui l’on tombe. Si la personne a une bonne éducation web,

cette personne sera plus apte à comprendre la démarche qui est une démarche mature

compréhensible à un certain moment ou degré.

En France finalement notre pratique de la création web n’est pas très forte parce que finalement

on utilise beaucoup les produits conçus aux Etats-‐Unis. Comme il n’y a pas cette culture de

création fonctionnelle ou digitale, les français étant principalement des utilisateurs. La plupart

des gens en agence ne font qu’émuler ce qui a été fait et de plus ne sont pas vraiment

encouragées…

11. Il existe de multiples façons de tester du contenu en ligne. Pratiquez-vous des

tests utilisateurs avant validation des contenus et si oui quel type de tests mettez-

vous en place ?

Il y a des tests mais c’est du test qualitatif en général. On ne fait pas tellement de tests

fonctionnels orientés sur le contenu mais sur la compréhension du service.

Pour Nestlé par contre on a mis en place des outils de tracking d’événements de type quantitatif,

mesurant le nombre de par blocs et par liens. On voit donc ce qui est utilisé ou pas utilisé.



C’est intéressant cat on voit la limite ce type de test car à partir du moment on n’est pas près de

l’utilisateur pour savoir ce qu’il a en tête, c’est en fait assez difficile d’en tirer des conclusions

vraiment fiables.

L’interprétation des statistiques est très importante mais n’est valable que si elle est soutenue

par une stratégie de contenu. La stratégie de contenu peut se placer en amont des statistiques.

Parce qu’en fait on ne peut avoir que de bonnes directions qu’à partir du moment ou on a une

bonne vision. Tu peux avoir toutes les données du monde sous la main, si tu n’as pas de vision,

ça ne sert à rien.

Souvent les clients n’ont pas de vision, ils ne savent pas ce qu’ils veulent et n’ont pas clarifié,

structuré, dessiné leur contenu, ils ne savent qu’en attendre.

Si on est en présence d’une vision ou d’une stratégie claire, les analytiques ont alors tout leur

sens.

ANNEXE 3 : ENTRETIEN AVEC JEAN MARC HARDY

Interlocuteur : Jean Marc Hardy consultant chez User Attraction, conférencier et auteur de

l'ouvrage « Réussir son site web en 60 fiches« , publié aux éditions DUNOD

Temps de l’entretien : 57mn

1. La stratégie de contenu fait beaucoup d’émules Outre Atlantique ? Le terme « stratégie

éditoriale« parle aux professionnels de l’information, le terme « stratégie de

contenu« parle moins. Qu’en pensez-vous ?

Je jette un regard particulier là dessus dans le sens où je pense qu’il y a des gros effets de mode.

C’est une question de mots… Par exemple à mon niveau, avec mes clients, j’ai l’impression que

ça fait 10 ans que je fais de la stratégie de contenus. Mais effectivement on voit de gros effets de

mode ou de maturation du marché par rapport à cette démarche. Mais je crois que depuis le

début on tente de faire de la stratégie de contenu. Maintenant ça se formalise un peu plus à

travers la littérature ou les conférences. Et c’est vrai que visiblement c’est plutôt du côté



américain que la contente stratégie est active.

Et en effet chez nous, il y a une lente maturation du marché face à ce média.

C’est que au début au avait des sites web de type vitrine. Les entreprises ont désormais

largement dépassé le stade d’un site web de type brochuriste. Le contenu depuis s’est accumulé

et donc la question de « l’écologie« du contenu se pose ainsi que celle de l’accès à l’information

dans un site web est parfois devenu énorme est une question qu’on doit gérer au tout début du

média.

Le site web a grandi, je dirais même a grossi… dans le monde de la stratégie de contenu on parle

beaucoup d’obésité des sites web.

C’est une des raisons pour laquelle le besoin en stratégie de contenus se fait sentir.

L’autre raison a à voir avec la question des budgets. Le site web a beaucoup d’importance au sein

de la stratégie de contenu par rapports aux autres médias. Quand on regarde les budgets de com'

dépensés dans des entreprises publiques et privées on voit que le web prend une place centrale.

On dépense beaucoup d’argent et la question est de savoir si on dépense bien. Ça amène un

besoin de stratégie de contenu et ouvre des questions du type : quelles sont les rubriques qui

valent la peine ? Est-‐ce qu’on dépense notre énergie en interne ou avec des fournisseurs

externes ?

Toutes ces questions commencent à avoir beaucoup de sens au sein des entreprises. Et c’est vrai

que ce sont des questions qu’on a un peu mises de côté. Moi j’ai l’impression que j’essaye de

prêcher ça en entreprise. Mais les oreilles des clients sont beaucoup plus ouvertes. Il y a

maintenant un bout de temps. La maturité par rapport aux médias augmente lentement. Mais là

on y vient.

2. Quel traitement est fait du contenu chez l‘annonceur ? Quel est son degré

d’implication dans l’édition de ses contenus web ?

La situation est très variable d’une entreprise à l’autre. Elle est variable en fonction de la culture

de l’entreprise, de la taille de l’entreprise. Il y a un mouvement quand même qui est très net et

assez généralisé pour le moment. C’est le mouvement de la décentralisation de la production des

contenus.

Un exemple : je travaille actuellement pour une multinationale avec 6000 collaborateurs et 2

personnes se chargeant de la communication web en ce moment. C’est grosso modo impossible



d’être efficace dans cette situation. Les entreprises, elles impliquent de plus en plus de monde

dans la vie de leur site web...

C’est là que j’interviens en ce moment. Je forme des équipes beaucoup plus élargies, des équipes

de communication web en particulier pour que l’effort de communication ne repose pas

seulement sur les épaules de petites équipes mais qu’il y ait une dynamique beaucoup plus

transversale.

Généralement on nomme de responsables éditoriaux dans différents départements de

l’entreprise. On va essayer de représenter les facettes de l’entreprise, des différents segments

d’activité de l’entreprise en y désignant des responsables éditoriaux. Il ne seront pas forcément

responsables du contenu mais plutôt responsables de la veille sur le contenu. Ils auront la

responsabilité d’alerter les responsables de communication quand ils estiment que le contenu

n’est pas correct, ou quand un évènement mérite d’être communiqué.

On travaille là sur la remontée d’information, l’actualisation, et le dépoussiérage des contenus.

3. La stratégie de contenu est-elle pour vous un rempart contre le contenu de maigre

qualité fourni par les fermes de contenus ?

C’est un sujet qui a été discuté récemment. Le bénéfice d’une stratégie de contenu doit être de

contrôler les niveaux de qualité. Le workflow le fait notamment. Pour moi elle participe

totalement à la production d’un contenu qui se distingue d’un contenu trop évident ou trop

simple.

4. Quelle différence faites-vous entre une stratégie de contenu orientée utilisateur et

une stratégie purement marketing ?

C’est une question très intéressante et il faudrait la montrer à beaucoup d’entreprises en fait, par

ce que la culture marketing de « l’ancien monde » empreint de feeling ou « de ce qui marche »

ou « de ce qui ne marche pas« produit de très mauvais formats publicitaires. Les ergonomes du

web qui ont plutôt une approche plutôt orientée utilisateurs identifient depuis des années que

certains types de bannières publicitaires ou de pop-‐up sont des formats ressentis extrêmement

négativement par les personnes et extrêmement contreproductifs.

Moi ce que je recommande c’est que les départements marketing s’intéressent vraiment au

ressenti à l’utilisateur pour aller vers des formats qui leur sont bénéfiques.



Parfois on a aussi une approche insuffisamment marketing. On a aussi des sites web qui

produisent des contenus bien gentiment où l’on cherche le bénéfice pour l’entreprise.

J’ai vécu le cas où on donne à la concurrence des informations qui sont du pain bénit et il n’y a

même pas un bouton pour s’abonner à la formation.

Pour moi une bonne stratégie de contenu va essayer de viser un équilibre entre une approche

utilisateur qui est la seule manière d’être véritablement entendu, visité et « revisité » et une

approche marketing qui donne un minimum de retour pour l’entreprise.

A mon avis l’objectif est de trouver un équilibre entre ces 2 approches.

5. Le mouvement UX, expérience utilisateur ne pensez-vous pas qu’elle est une voie à

mi chemin ?

Oui, tout à fait. Effectivement il y a quand même heureusement cette voie à mi-‐chemin qui se

développe très fort. Il y a vraiment un changement de culture dans le marketing et la

communication qui vient du fait qu’on ouvre énormément les yeux sur l’expérience utilisateur

beaucoup plus que de « l’ancien monde » où les rares lectures sur la lisibilité des textes étaient

beaucoup moins précises ou alors beaucoup plus coûteuses. On rentre dans un monde qui

réforme l’entreprise, où on est vraiment dans une beaucoup plus grande précision et

transparence.

6. Je crois que cette voie intermédiaire est confortée par l’usage d’outils tels que

Google Analytics ou Google Website Optimizer qui permettent d’ouvrir les yeux

sur une certaine réalité de l’expérience liée au site web.

Si je devais jouer les visionnaires, au niveau du « management » des entreprises, je dirai qu’il est

temps de faire collaborer de façon très étroite les départements marketing et communication.

Dans beaucoup d’entreprises on observe encore une compétition entre ces deux approches alors

qu’on doit trouver cette voie médiane qui donne du sens au contenu. Si je devais faire des

prédictions, je dirais que les entreprises les plus audacieuses fusionneront ces deux

départements.

7. Quelle définition donneriez-vous à la notion de pertinence d’un contenu qu’il soit

off page ou on page ?



Cette distinction entre pertinence « off-‐page » et « on-‐page » est très intéressante. Une grande

partie de l’effort de Google depuis plusieurs années est de rapprocher contenu et pertinence. En

tout cas c’est la façon dont cette entreprise exprime les choses. Il y a un effort qui est fait en

permanence pour rapprocher la pertinence des recherches de la qualité intrinsèque des

contenus.

En même temps la distinction est intéressante parce que la pertinence est toujours relative à un

certain éclairage. Une page peut-‐être en soi de très bonne qualité mais par rapport à une

recherche mots-‐clés, elle n’aura qu’une pertinence moyenne.

Une page en soi peut-‐être plus ou moins pertinente par rapport à l’atterissage de l’utilisateur et

être à l’autre bout plus ou moins pertinente par rapport à la stratégie de l’entreprise.

La qualité ou la pertinence n’existe pas dans l’absolu. Elle se juge et se remet en contexte. C’est

ça qui est très difficile quand on gère du contenu. Il est utile de normaliser la qualité pour aider

les entreprises à hausser et objectiver la qualité des contenus qu’ils construisent. D’un autre il

ne faut pas non plus être simpliste car la qualité n’existe pas dans l’absolu, et varie en fonction

de scénarios d’utilisation.

D’ailleurs la grande majorité des tests utilisateurs dans une approche ergonomique sont des

tests scénarisés. La réalité de l’expérience utilisateur est une réalité scénarisée.

8. Il y a quelques années, vous avez utilisé la check-list de Scapin et Bastien pour

l'appliquer aux contenus. Pensez-vous que l’on peut procéder ainsi avec les

critères établis par Peter Morville (utilité, utilisabilité, trouvabilité, désirabilité,

accessibilité, crédibilité) ?

J’avais repris de manière systématique les critères de Scapin et Bastien appliqués aux contenus

pour montrer qu’ils s’appliquaient justement totalement aux contenus.

Pour moi vos critères sont totalement applicables et d’ailleurs c’est étrange car en lisant ces

items ils correspondent à la structure de formation que je donne. Je commence ma formation «

écrire pour le web », par « écrire pour être trouvé », et puis j’enchaine par « écrire pour être lu »

qui pourrait correspondre à la notion de désirabilité… Oui je pense que tout ce que je lis là est



applicable au contenu. On peut utiliser différents éclairages ou concepts pour qualifier les

contenus et ceux-‐ci peuvent s’appliquer totalement.

9. Il existe de multiples façons de tester du contenu en ligne. Pratiquez-vous des tests

utilisateurs avant validation des contenus et si oui quel type de tests mettez-vous

en place ?

Je pratique le tri par carte de manière assez élargie, et j’ajoute des pastilles rouge vert et d’autres

techniques pour également observer le ressenti des utilisateurs sur la compréhension des items.

Est-‐ce qu’il n’y a pas des items qui posent des problèmes de compréhension ? Est-‐ce qu’il y a pas

des problèmes d’interprétation ou compréhension ? Y a-‐t-‐il des contenus qui manquent ? Est-‐ce

que les utilisateurs ont des suggestions ? Quels sont les contenus qui sont les plus intéressants

aux yeux des utilisateurs ? J’arrive à identifier le coeur d’intérêt des utilisateurs et puis à faire cet

exercice de structuration des contenus pour rentrer dans la logique des utilisateurs et pas

seulement la logique des départements ou des gammes de produits de l’entreprise.

Je pratique aussi le focus group. L’intérêt du focus group c’est de, en peu de temps de récolter

pas mal d’informations dans un temps limité. Par contre le recrutement des participants n’est

pas une mince affaire. Il est important de ne pas négliger cette étape de recrutement mais

ensuite ça représente l’avantage d’obtenir un feedback assezimportant.

Il y aussi les tests utilisateurs au sens premier qui consistent à mettre de vrais gens devant un

site web, on leur fait réaliser certaines tâches et d’observer tous les obstacles qu’ils vont

rencontrer...

Le discours que je tiens aux entreprises, c’est d’ailleurs ce qui se pratique régulièrement aux

Etats-‐Unis, c’est de faire passer l’idée du « test léger ». L’entreprise ne doit plus dépasser des

milliards de dollars pour faire un test d’apparence scientifique réalisé derrière une glace sans

teint. L’objet est de faire des tests beaucoup plus économiques et beaucoup plus spontanés dont

on retire des choses intéressantes. On glisse en fait vers le test plus fréquent, plus léger, plus en

amont.

Malheureusement il y a encore beaucoup d’entreprises qui nous appellent trop tard pour tester

un produit qui a déjà été créé. Ça, ça reste un message à faire passer.



10. Les livrables et les méthodologies utilisés pour mettre en place une stratégie de

contenu sont multiples. Lesquels jugeriez-vous incontournables indépendamment

du contexte d’utilisation de l’interface ?

Muriel a bien mis les choses à plat dans son bouquin. J’ai retrouvé dans son bouquin, les mêmes

éléments avec lesquels je travaille : l’audit, le benchmark, l’inventaire des contenus sur le site, la

schématisation du workflow, la charte éditoriale, le sitemap, les maquettes fonctionnelles, la

maquette graphique. Dans le travail de maquettage, j’injecte de la stratégie éditoriale. Dans mon

sitemap, j’ajoute des notions de fréquence d’actualisation des contenus, le coûts de production

de contenus : c’est des choses qu’il faut croiser, mais car si on fait de la stratégie sans le n’est

pas réinjecter dans l’opérationnel, on perd tout le travail qu’on a fait. Cela permet de faire des

ponts entre chaque étape. Et là vraiment en 2011, il y en a encore un immense travail à faire

entre les étapes et cette idée de créations de pont.

Il y a cependant un risque à faire un travail trop complet sur les livrables : le risque est d’en

faire trop. On devient tellement méthodique qu’on peut glisser vers le trop administratif. Il y a

un bon équilibre à trouver entre la méthode, la spontanéité et le rendement.



RESUME Internet s’est définitivement taillé une place dans tous les foyers, et les utilisateurs semblent

avoir apprivoisé le médiaweb. Grâce à la démocratisation des outils du web 2.0, des réseaux

sociaux, et des outils de syndication, tout le monde peut s’improviser rédacteur ou éditeur web.

Les marques, conscientes de l’essouflement des formats publicitaires classiques, et du marché

potentiel que représente le contenu, investissent également dans la production de contenu à

forte valeur ajoutée.

Tout cela implique de porter sur le contenu un autre regard et d’apporter à cette denrée

devenue stratégique, de nouvelles méthodes répondant aux mutations et problématiques de

production éditoriale actuelles.

Ce mémoire est l’occasion de porter un regard critique sur une nouvelle méthode originaire des

Etats-‐Unis : la stratégie de contenu. Nous tenterons de répondre à la problématique suivante : la

stratégie de contenus offre-t-elle un cadre méthodologique favorable à la production et la

rationalisation de contenus web de marque, pertinents pour l’utilisateur ?

Documents

Stratégie de contenus et pertinence - Mémoire Master II web éditorial