Stratégie des firmes

Thierry PENARD

Université de Rennes 1

2009-2010

Définition de la stratégie

• La stratégie d’entreprise consiste à se fixer des objectifs en fonction de l’environnement (contraintes extérieures) et des ressources disponibles dans l’organisation, puis à allouer ces ressources afin d’obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable– F. Leroy, Les stratégies des entreprises,

DUNOD.

Les crises peuvent être des aubaines pour les bons stratèges et leurs entreprise (Le Monde, 3/9/08)

Le cabinet de conseil Boston Consulting Group “a compté les changements survenus parmi les dix premiers des classements (pour leur capitalisation boursière) sur les périodes 2000-2004 et 2004-2007. Durant la première période, qui vit l'éclatement de la bulle Internet, la moitié des leaders de l'assurance ont perdu leur place, contre 10 % seulement durant la période d'embellie qui suivit. Le constat vaut pour tous les secteurs.”

Les crises peuvent être des aubaines pour les bons stratèges et leurs entreprise

Les différences managériales pourraient expliquer ce paradoxe. "C'est en période de tempête que l'on fait la différence entre les bons et les mauvais marins. Les dirigeants qui ont une vraie stratégie peuvent plus facilement prendre des parts de marché, et à moindre coût, que lorsque tout le monde a les poches pleines“.

Plan du cours• SÉANCE 1 Le commerce électronique : le cas Amazon

• SÉANCE 2 Le secteur du textile-habillement : le cas ZARA

• SÉANCE 3 Le secteur de l'audiovisuel : le cas Canal+

• SÉANCE 4 Le secteur du transport aérien : le cas Air France

• SÉANCE 5 Le secteur automobile : le cas Renault

• SÉANCE 6 Le secteur de la téléphonie mobile : le cas Orange

Plan du cours

• SÉANCE 7 Le secteur des logiciels : Le cas Microsoft

• SÉANCE 8 Le secteur de la grande distribution : le cas Carrefour

• SÉANCE 9 Le secteur de la restauration rapide : le cas McDonalds

• SÉANCE 10 Le marché des boissons non alcoolisés: le cas Coca Cola

• SÉANCE 11 Le secteur des laboratoires pharmaceutiques : le cas Sanofi-Aventis

• SÉANCE 12 Le cas d’une PME : l’entreprise Raynaud

Ressources

• Site Web du cours (supports de cours, documents, liens, annales, …)http://perso.univ-rennes1.fr/thierry.penard/strateco2.htm

• Références :– Bouba-Olga O., L’économie de l’entreprise, Édition du Seuil, 2003.– Leroy F. Les stratégies d’entreprise, Topos Dunod, 2005.– Pellicelli G. Stratégie d’entreprise, Edition DeBoeck, 2007.– Johnson G., Scholes K., Whittington R. Hery F. “Stratégique”,

Pearson Education

Le cas Amazonune entreprise emblématique du

commerce électronique

Historique d’Amazon

• Entreprise fondée par Jeff Bezos aux Etats-Unis

• Un succès commercial mondial– 66 millions d’utilisateurs en 2007– Aux Etats-Unis, le leader dans la vente en ligne de

biens culturels (devant BarnesandNoble et Borders)– En France, un des trois principaux libraires en ligne

avec Fnac et Alapage

• Diversification progressive– Musique, films, produits électroniques, outillage, mode, bijoux, jouets ...– Répartition actuelle des ventes : 62% biens culturels, 35% produits

électroniques et équipements maisons, 3% autres

– AmazonMarketPlace : une plateforme de commerce électronique pour des particuliers et professionnels

– Services de téléchargement de musique ou de livre numérique

• Internationalisation rapide– 45 pays– 55 % du CA à l’étranger en 2007 (29.7% en 2002)

Historique d’Amazon

Derniers résultats• Une politique tarifaire plus agressive depuis 2003

– gratuité des frais de port et rabais– programme d’abonnement Amazon Prime lancé en février

2005 : un abonnement annuel pour un nombre illimité de commandes sans frais de port

• Conséquence => une croissance élevée des ventes depuis 2005– Un CA en hausse de 39% en 2007 et … de 28 % en 2008

• Un résultat net en hausse de 35,5 % en 2008

Évolution du CA d’Amazon

$581 722$1 564 284

$2 634 726$2 978 568$3 932 936

$5 263 699

$6 921 000

$8 490 000

$10 711 000

$14 871 000

$19 166 600

$0

$5 000 000

$10 000 000

$15 000 000

$20 000 000

$25 000 000

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

En

mill

iers

de

$

Évolution de la rentabilité d’Amazon

-109

-606

-864

-412

64

271

440 432 389

655

842

-119

-687

-1 346

-541

-149

35

588

359

190

476

645

-1 500

-1 000

-500

0

500

1 000

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

en m

illi

on

s $

Résultat opérationnel

Résultat net

Structure de coût (2008)Principaux coûts opérationnels

Montants en millions de $

en 2008

En % du CA

Coût opérationnel de servir les clients

1 658 8.6%

Coût du marketing 482 2,5%

Coût de développement et maintenance du site

1033 5.4%

Évolution du cours de bourse

4 cents en 1997 ; 104 $ en 2000 ; 57 $ en sept. 2009

Thomas Lot. (La croissance de notre activité) s'explique notamment par les effets de la livraison gratuite et de nos prix bas. En fait, nous profitons d'une sorte de cercle vertueux : ces prix bas amènent plus de clients, qui permettent d'attirer plus de fournisseurs, ce qui entraîne une baisse des nos prix, etc. Notre stratégie est de réaliser un maximum d'économies d'échelle qui se répercutent à terme sur nos prix.

Interview du Vice-Président d’Amazon Europe (Thomas Lot)

Quelles sont les perspectives d'Amazon? Amazon est de plus en plus efficace, en particulier parce que nous avons investi 200 millions de dollars en un an dans les technologies plutôt que dans l'immobilier. Cela se traduit par des sites plus performants en terme de personnalisation et où la recherche est toujours plus simple, mais aussi par une amélioration de nos circuits logistiques. Et ce n'est pas fini, car nous n'en sommes qu'à l'an I du e-commerce. Par ailleurs, nous continuons à étendre nos gammes de produits. […] Un nombre croissant de partenaires utilisent Amazon sous différentes formes, pour profiter de sa technologie ou de sa logistique. Ainsi, en Grande-Bretagne, le libraire Waterstone's nous a confié son activité e-commerce.

Interview du Vice-Président d’Amazon Europe (Thomas Lot)

L’environnement d’Amazon• En France, une croissance très forte du commerce

électronique depuis 5 ans – une croissance de 37% du commerce électronique (B2C)

entre 2006 et 2007

– 20 milliards € en 2008 (+40%)• 43 000 sites marchands actifs (+50% en 1 an)

– 20092014 : prévision (Forrester) de croissance de 8%/an au niveau mondial ; 10% en France

– Mais une part encore minoritaire du commerce de détail• Seulement 5% des ventes de livre en France

• Secteurs les plus concernés : voyages, informatique et électroniques, biens culturels

L’environnement d’Amazon

• Quelle population concernée ?– 21 millions d'internautes ont déjà effectué un achat en ligne

au 4ème trimestre 2007 soit 66% des internautes.• Forte diffusion du haut-débit (ADSL) : 16,7 millions d’abonnements

(juin 2008)• Confiance plus grande dans le commerce électronique

– Phénomène de démocratisation: le profil de l’acheteur en ligne se rapproche du profil du consommateur moyen (diffusion vers les « CSP- » et les seniors)

• Valeur du « panier moyen » (89€) : -5%

• A long terme, augmentation de la fréquence des achats et des dépenses annuelles

Le secteur du commerce électronique

• Les acteurs– Pure players : CDiscount, Rue du Commerce, Alapage,

Amazon • Grands bénéficiaires (15 PP parmi les 20 premiers cybermarchands)

– Click & Mortar : Fnac, Redoute (1/4 des ventes via Internet)

• Nombreuses entrées :– Principalement des TPE

• Trop d’entreprises sur le marché ?– Alapage, TopAchat, Clust rachetés par Rue du Commerce

La loi des 80/20

% cumulé des produits

% cumulé du CA

20% des produits

80% du CA

100%

100%

La loi des 80-20• Pour les biens culturels (films, livres, albums), la

relation entre rang des produits et recettes est une fonction puissance :

Recettes d’un bien = (constante) x (Rang du bien)k

Rang du bien

Recettes

Du plus populaire … … au moins populaire

Dans la distribution traditionnelle, une offre rationnée

=> la longue traîne n’est pas exploité

Quelques exemples

• Amazon: 3,7 millions de livre– Libraires: 100 000 livres– 25% du CA réalisé sur la longue traîne

• Rhapsody : 1,5 million de titres – 55 000 titres dans un hypermarché– 40% du CA réalisé sur la longue traîne

• Netflix : 55 000 titres de DVD– 3 000 DVD dans un magasins de location– 21% du CA réalisé sur la longue traîne