PIERRE MORGAT

Fidélisez vos clients

Stratégies, OutilsCRM et e-CRM

Troisième édition

MEP.book bis Page III Lundi, 22. novembre 2004 2:17 14

© Éditions d’Organisation, 2000, 2001, 2005

ISBN : 2-7081-3170-2

© Éditions d’Organisation

VII

SOMMAIRE

INTRODUCTION : Parlons d’amour ! ............................................... 1

Chapitre 1 – Pourquoi la fidélisation clients est-elle en pleinessor ?........................................................................ 9

1 Les limites de la publicité classique ....................... 9

2 Faire connaissance ........................................... 10

3 Le coût de la conquête favorise la fidélisation.................................................... 11

4 Fidéliser sans publicité....................................... 12

4.1 Le retour sur investissement est intangible ... 12

4.2 Absence de connaissance réelle du client/consommateur ou « quand votre boucher-charcutier fait du one to one » ...................... 13

4.3 L’arrosage et la dispersion des forces ............ 14

4.4 Trop de « création » éloigne le consommateurdu produit...................................................... 14

5 La fidélité : un besoin universel .......................... 14

6 Quelques bonnes raisons de fidéliser.................. 15

6.1 Les attentes fortes des meilleurs clients en matière d’information sur la marque, le produit et son univers................................ 15

6.2 Le besoin des consommateurs d’appartenir à un groupe social « identifiant » : vers le marketing tribal ............................................. 16

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VIII

7 Quelques mauvaises raisons de fidéliser............. 17

7.1 Fidéliser sans rentabilité avérée ou « fidéliser pour fidéliser » ............................................... 17

7.2 Fidéliser sans mesurer les coûts ou « combien ça coûte ? » ..................................................... 18

7.3 Vouloir fidéliser tous les clients ou « tout le mon-de il est beau... » ............................................ 18

7.4 Lorsque le potentiel de réachat est nul ou quasi inexistant .............................................. 18

8 De l’essor du marketing opérationnel ................. 19

PREMIÈRE PARTIEÉlaborer une stratégie de fidélisation

Chapitre 2 – Qu’est-ce qu’une stratégie de fidélisation.......... 25

1 Stratégies de fidélisation : l’approche plurielle .... 26

1.1 Stratégie de fidélisation par la satisfaction clients............................................................. 26

1.2 Approche « capitaliste » de la stratégie de fidélisation................................................. 26

2 Brève typologie de stratégies de fidélisation issues de cas réels ...................................................... 26

2.1 Stratégie du « produit fidélisant » ................... 27

2.2 Stratégie préventive « anti-attrition » .............. 27

2.3 Stratégie du « client ambassadeur » ................ 28

2.4 Stratégie de fidélisation par l’événementiel .. 29

2.5 Stratégie de fidélisation par les services ........ 29

Interview d’Elisabeth Gabillaud,Directeur de la communication, Crédit Mutuel Ile-de-France................................................... 32

2.6 Stratégie de fidélisation induite : fidéliser la force de vente pour mieux fidéliser les clients ....................................................... 36

2.7 Stratégie de fidélisation par le cobranding..... 38

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SOMMAIRE

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IX

3 Fidélisation et conquête : deux stratégies complémentaires .............................................. 39

3.1 Pour en finir avec le mythe du client captif à vie ............................................................... 39

3.2 Stratégie de la conquête fidélisante : « le deux en un » ............................................ 39

3.3 Stratégie de la fidélisation conquérante ........ 40

3.4 Quand la prévention vaut « rétention ».......... 41

Chapitre 3 – Qui fidéliser : étude et segmentationde la clientèle existante......................................... 43

1 Connaître ses clients grâce aux études et baromètres de satisfaction.............................. 43

1.1 Définition du baromètre de tendances/satisfaction..................................................... 45

1.2 Ce que les clients pensent, disent et font...... 45

1.3 Création et mise en place d’un baromètre de satisfaction avec mapping d’analyse (*).... 48

2 Isoler les clients les plus rentables : constituer des sous-segments de clientèle en fonction de leur valeur commerciale .................................... 57

2.1 Qu’est-ce qu’un « bon » client et qui sont les clients fidèles ? ......................................... 57

2.2 Méthode : le « Power Pricing » ou comment segmenter par les prix................................... 61

2.3 Étude : la qualité de service en ligne, le retard français ............................................ 68

2.4 Le baromètre de satisfaction d’un site Web 72

3 Identifier des axes de différenciation forts ........... 74

3.1 L’innovation, arme de différenciation ........... 74

3.2 Différenciation et mix marketing .................. 75

3.3 Les collectivités locales se différencient en fidélisant ................................................... 77

(*) Parties réalisées par Xavier LUCRON.

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X

Témoignage : comment les collectivitéslocales fidélisent-elles les entrepriseset les cadres à fort potentiel ?Par Bruno Lebecq, Directeur Territorial –Mairie de Courbevoie......................................78

3.4 Comment fidéliser sur un marché atomisé .... 84

Chapitre 4 – Choisir à quoi et quand fidéliser.......................... 87

1 A quoi fidéliser ? .............................................. 87

1.1 Fidéliser à la marque ...................................... 87

a) Les attentes des clients fidèles.......................... 88

b) Les clients infidèles sont « hérétiques »......... 89

c) Qui sont les clients fidèles : galerie de portraits ............................................................ 93

1.2 Fidéliser au point de vente............................. 95

a) Les consommateurs fidèles au point de vente................................................................... 98

b) Les distributeurs européens etla fidélisation........................................................ 99

2 Quand fidéliser ? ................................................105

2.1 Fidéliser en fonction du cycle de vie et de la saisonnalité du produit ........................ 105

2.2 Fidéliser en fonction de la croissance du marché .................................................... 107

2.3 Fidéliser avant l’achat ou la pré-fidélisation 109

DEUXIÈME PARTIEMettre en œuvre la stratégie de fidélisation

Chapitre 5 – Le programme de fidélisation ............................ 113

1 Le programme au service de la stratégiede fidélisation ......................................................114

1.1 Un programme, des objectifs .......................114

1.2 Identifier les leviers de la fidélité ................. 116

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SOMMAIRE

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XI

1.3 Collecter les informations pour acquérir la connaissance clients ................................ 116

a) Vers une segmentation revisitée ................. 117

b) Identification des facteurs d’attrition motivée ................................................................ 117

c) De la segmentation à la personnalisation 118

d) L’exclusivité des informations clients gage de réussite ....................................... 120

e) Les clients fidèles créent les produits de demain ......................................................... 121

1.4 Principales étapes d’un programme de fidélisation .............................................. 122

2 Les programmes de fidélisation les plus innovants ....................................................... 123

2.1 Interview de Régine Jean-Rabechault, Brand Manager, Mattel France .................... 124

2.2 Interview de Delphine Wasser-Treiger, Responsable Relations Clients et e-CRM, Canal Numédia ........................................... 130

2.3 Interview de Laurence Deforeit, Directeur Marketing Monde Solutions GSM, Nortel Networks ................................ 138

2.4 Deux exemples du secteur bancaire ........... 142

a) Les banques programment la fidélité ....... 142

b) Les banques communiquent sur l’offre de fidélisation.................................................... 143

Chapitre 6 – Les principaux outils de la fidélisation ............. 145

1 Les clubs de clientèle : synthèse de tous les outils de fidélisation.................................... 145

1.1 Objectifs principaux des clubs ................... 146

a) Quelques bonnes raisons de créer un club de clientèle.......................................................... 146

b) Quelques mauvaises raisons de créer un club de clientèle.......................................... 148

1.2 Communiquer sur et autour du club........... 148

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XII

1.3 Le caractère pluridisciplinaire d’un club et sa rentabilité induite .................................... 149

1.4 Principaux facteurs clefs de succès d’un club ...................................................... 151

2 Les cartes de fidélité se banalisent .................... 154

2.1 Qu’est-ce qu’une carte de fidélité ?.............. 154

2.2 La technologie au service des cartes............ 155

2.3 Quels clients ont accès aux cartes de fidélité ? ................................................... 155

2.4 Que dire des cartes non-payantes ?.............. 156

2.5 Carte de fidélité et date limite d’utilisation. 157

2.6 Cartes et facteurs clefs de succès .................157

2.7 Étude de cas : la carte Grand Voyageur de la SNCF.................................................... 158

3 Le Service Après-Vente.................................... 159

3.1 Un programme à la loupe, Renault .............. 159

4 Les Centres d’appels : un dispositif de fidélisation en vogue .................................. 162

5 Les Nouvelles Technologies de l’Information...... 166

5.1 La segmentation « en ligne » porteuse d’avenir ........................................................ 167

a) Les objectifs de l’étude en ligne ................168

b) L’approche méthodologique ......................... 168

5.2 Étude de cas : le site « Les Échos » ou comment segmenter votre clientèle en ligne ........................................................ 169

5.3 L’intranet, outil fédérateur pour les points de vente expert............................................ 171

6 Les « consumers magazines » .......................... 172

6.1 La marque fait place à l’univers de la marque ................................................ 172

6.2 La marque devient un titre de presse........... 174

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SOMMAIRE

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XIII

Chapitre 7 – Garantir la rentabilité de la fidélisation........... 177

1 Mesurer la rentabilité (*).................................. 177

1.1 La formule RFM : Récence, Fréquence, Montant ....................................................... 178

1.2 La formule FRAT : Frequency, Recency, Amount, Type.............................................. 181

1.3 La Life Time Value (LTV) ............................ 181

2 Accroître la productivité de la force de vente en fidélisant.................................................... 187

2.1 Information, formation et motivation : la méthode TARGET .................................... 187

2.2 Fidéliser les vendeurs pour fidéliser les clients : l’exemple de l’animation des réseaux automobiles.................................... 192

Chapitre 8 – La base de données marketing : pointde passage obligé d’une stratégiede fidélisation réussie (*) .................................... 193

1 Principes de la création d’une base de données 194

1.1 Fixer vos objectifs........................................ 195

1.2 Organiser les informations .......................... 196

1.3 Initialiser et roder la base de données « pilote » ....................................................... 199

1.4 Maintenance de la BDDM ............................ 199

2 Critères de segmentation, de sélection et d’interrogation ............................................ 200

2.1 Les différents critères de segmentation des particuliers ............................................ 201

2.2 Les critères comportementaux.................... 202

2.3 Les différents critères de segmentation des entreprises............................................. 203

3 Gestion et utilisation des variables quantitatives et qualitatives ................................................. 204

(*) Parties réalisées par Xavier LUCRON.

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XIV

3.1 Comment mettre à jour vos données ? ........ 205a) Diffusion systématique non-nominative

d’un questionnaire .......................................... 205b) Injecter des informations issues d’autres

bases de données .............................................. 2073.2 A quelles utilisations peut-on dédier

ces deux types de données ?........................ 209a) Piste de personnalisation n° 1 : utilisez

l’adresse ...................................................209b) Piste de personnalisation n° 2 : expédiez

à une date spécifique ...................................... 210c) Piste de personnalisation n° 3 :

jouez sur un renseignement exclusif ........ 211

Conclusion – L’avenir de la fidélisation.....................................2131 Avantages et inconvénients de la fidélisation .... 213

1.1 Principaux avantages de la fidélisation ........ 2131.2 Les limites de la fidélisation ......................... 215

2 Perspectives d’évolution de la fidélisation.......... 217

2.1 L’importance de la stratégie......................... 2172.2 Vers le marketing « participatif » .................. 2182.3 L’informatique décisionnelle est-elle

intelligente ? .................................................2182.4 L’interdépendance des outils de

fidélisation.................................................... 2192.5 Le bouleversement de la distribution

et la fidélisation............................................ 219

Pepsi fidélise distributeurs et consommateursInterview de Charles Bouaziz, Directeur Général de PepsiCo France ............................. 221

2.6 Du SAV au service consommateurs ............. 2262.7 Les charmes de la fidélisation on line ou

les « 5 w » .................................................... 227

La RATP optimise son information voyageurs avec ParisTrafic et le SMSInterview de Florence Roche, RATP, Chef de produit PARISTRAFIC au Département Commercial, unité Information Multimédia ...............................229

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SOMMAIRE

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XV

GE Healthcare et la Fidélisation interne : le cas du GEMS Grand PrixInterview de Dominique Palacci, Fondateur et PDG de l’agence Stimonline, créateur du GEMS Grand Prix..................................... 233

Relations Clients et nouvelles technologies dans la VADInterview de Marc Lolivier, Délégué Général de la FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance)..................................... 240

Conclusion… de la conclusion ............................. 245

SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE ............................................................... 247Articles et revues................................................ 247Études................................................................. 248Bibliographie ....................................................... 248Agences et cabinets Conseils .............................. 248Liste des principales entreprises, marques ou organisations citées....................................... 249

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