Mini-conférence 3 :

S’unir pour réussir

Résumé

Mini-conférence 3 - S'unir pour réussir Deux démarches de valorisation et de promotion impliquant les partenaires économiques du territoire. Animateur : Patrick Bourassaut, Syndicat mixte de développement du Bassin de Bourg-en-Bresse Cap3B ; Rapporteur : Loïc Bouali, Aintourisme ; Secrétaire de séance : Odile Plan, Source. Le label Valais Excellence (Suisse) Intervenant : Eric Imstepf, responsable de projet, association Marque Valais (Suisse). Créée en 2006, l'Association Marque Valais regroupe des entreprises de tous secteurs (tourisme, agriculture ou industrie) souhaitant promouvoir l'identité régionale autour d’une marque unique. La promotion de la marque Valais et le développement du management durable au sein des entreprises (label Valais excellence) constituent les deux pôles d'actions de l'Association. Le label Valais excellence été conçu pour faire connaître et promouvoir les acteurs les plus remarquables du Valais, qui, par leur engagement dans la recherche de l'excellence et le développement durable, sont devenus les meilleurs ambassadeurs du Valais. La marque Valais a été conçue comme un signe de reconnaissance de provenance et de qualité pour des produits emblématiques du Valais. L’objectif de ces deux démarches est de mettre en place un marketing territorial innovant et performant pour promouvoir le canton du Valais, ses produits et ses entreprises. Basée sur des valeurs reconnues et partagées ainsi que sur des critères exigeants et sélectifs, la marque Valais favorise une interprétation moderne des valeurs traditionnelles et culturelles du canton, en mettant l’humain au centre de toutes ses activités. Le label Valais excellence compte actuellement plus de 120 entreprises participantes, alors que la marque Valais compte déjà 23 produits certifiés. Ces deux labels garantissent ainsi aux consommateurs de partager le meilleur du Valais ! Pour en savoir plus : www.valais-excellence.ch Goazen, Cluster tourisme du Pays Basque : 580 entreprises pour préparer l'avenir Intervenante : Corinne Cerveaux, chef de projet du Cluster tourisme Goazen, CCI de Bayonne-Pays Basque. La « clusterisation » du tourisme en Pays Basque vise trois objectifs : 1 - améliorer la compétitivité économique du secteur marchand en anticipant sur les mutations du tourisme en terme de marché, de défis écologiques, de nouvelles attentes... ; 2 - contribuer à une destination de qualité en consolidant et professionnalisant l’offre ; 3 - œuvrer pour un développement touristique respectueux des valeurs, de la culture et du territoire basque. Les entreprises du tourisme du Pays Basque ont initié une approche de développement basée sur : - la concertation et la coopération transversales et permanentes entre les filières ; - un collectif en lien avec les institutionnels et les structures d’animation touristique.

Les 580 entrepreneurs engagés sont amenés à être, à la fois porteurs d’une stratégie collective, fournisseurs de données économiques pour orienter les actions et les moyens à mobiliser, acteurs du dispositif par leur engagement dans les réalisations. Ainsi, depuis 2008, les hébergeurs, les prestataires d’animation de séjours, les réceptifs et les transporteurs du Pays Basque agissent de concert pour mettre en œuvre des mesures d’anticipation et de structuration de tout le secteur touristique marchand. Pour en savoir plus : www.bayonne.cci.fr

Le label Valais Excellence (Suisse)

Eric ImstepfResponsable de projet, association Marque Valais (Suisse)

S’unir pour réussir !

Présentation d’un concept innovant Valais excellence

par Eric Imstepf

29 septembre 2010

eric imstepf

s’unir pour réussir – 3 niveaux

structure organisationnelle et fondements démarche transversale

réseau d’entrepriseséchange de bonnes pratiques de management

communauté de « fans »partage et promotion du meilleur du Valais

1.

2.

3.

eric imstepf

Association Marque Valais

structure organisationnelle et fondements démarche transversale 1.

Etat

Etat du Valais

Entreprises

Entreprises certifiées

Valais excellence

Associations faîtières

Valais Tourisme

Chambre valaisanne

d’agriculture

Chambre valaisanne de

commerce

eric imstepf

situation initiale

structure organisationnelle et fondements démarche transversale 1.

MANAGEMENT SYSTEM®

agriculture, tourisme, état,….

De nombreuses marques sectorielles différentes, avec des

cahiers des charges peu contraignants

Peu de valeurs communes partagées

Pas de lien avec l’engagement environnemental et social des

entreprises

eric imstepf

élaboration d’une stratégie

Structure organisationnelle et fondements démarche transversale 1.

Portrait identitaire

Stratégie de marque

Mise en œuvre "partagée"

"Stratégie d'attractivité "

eric imstepf

SENS – VALEURS – COHERENCEAssocier qualité et marketing

structure organisationnelle et fondements démarche transversale 1.

Le marketing territorial réservé aux entreprises durables et basé sur l’identité de

la région

Les systèmes de management intégrés et le travail en réseau

comme accélérateur de performance

nos choix stratégiques

eric imstepf

Applications

eric imstepf

Applications

eric imstepf

Applications

eric imstepf

Applications

eric imstepf

eric imstepf

réseau d’entrepriseséchange de bonnes pratiques de management2.

management de la qualité dans les entreprises

Atteindre des exigences élevées

eric imstepf

réseau d’entrepriseséchange de bonnes pratiques de management2.

137 entreprises dans la démarche

Atteindre des exigences élevées

eric imstepf

réseau d’entrepriseséchange de bonnes pratiques de management2.

exemple du réseau – la base de connaissance

Atteindre des exigences élevées

eric imstepf

réseau d’entrepriseséchange de bonnes pratiques de management2.

exemple du réseau – outils de mangement

eric imstepf

communauté de « fans »partage et promotion du meilleur du Valais3.

communication et promotion

Création d'un site collaboratif de partage et de promotion

du meilleur du Valais en lien avec l'ensemble des acteurs

et des sites de promotion des différents secteurs d'activité

du territoire

Communication participative avec la clientèle – (Web 2.0)

eric imstepf

www.valais-community.ch

eric imstepf

www.valais-community.ch

eric imstepf

eric imstepf

développer et renforcer la compétitivité et

l’attractivité du territoire !

Générer une « envie » d’acheter des produits certifiés

Faire des valaisans/clients les ambassadeurs de la marque

Amener une valeur ajoutée réelle aux produits et services

Améliorer l’image du Valais

Associer les consommateurs à la démarche

objectif final

eric imstepf

Notre plus grande réussite, c’est d’avoir amener une ambition nouvelle en Valais.

la volonté des associations faîtières et de plus de 100 entrepreneurs, de construire, à travers la marque Valais, une image différente du canton.

Une marque attractive aujourd’hui aux yeux des prestataires, et qui, je l’espère, le sera demain aux

yeux des consommateurs.

conclusion

eric imstepf

Goazen, Cluster tourisme du Pays Basque

Corinne Cerveaux Chef de projet du Cluster tourisme Goazen, CCI de Bayonne-Pays Basque

29/09/2010

20ième Université d’été du tourisme rural

580 entreprises pour préparer l’avenir !

Plan de la présentation

les enjeux qui nous ont mobilisésle processus que nous avons engagéles objectifs que nous voulons atteindre et les premiers résultats

GOazen : allons y en basque !

2

De quel territoire parle t’on ?

3

Dans le Sud-Ouest de la France :•en Aquitaine dans le département des Pyrénées Atlantiques •à 20 km de l’Espagne• au pied des Pyrénées et au bord de l’Océan Tourisme: un des moteurs économiques•86 740 lits marchands•80% de l’offre départementale•9 000 emplois pour 2 082 entreprises•L’équivalent de 36 000 touristes par jour à l’année•Dépense moyenne de 48.30 €

Pays Basque : contexte touristique « classique »

Une offre atomisée et structurée.Un environnement institutionnel varié et complexeUn marché à 85% nationalDes plans marketing multiples selon des échelles territorialesUne activité économique en progression mais avec des marges faibles pour certaines filières

Et en plus ! Un sentiment d’appartenance et une identité clairement identifié en interne comme en externe.

4

Les risques identifiés :

• Commerciaux : marque territoriale reconnue, internationalisation des clientèles, adapter l’offre..

• Economique : part de valeur ajoutée des entreprises, répartition équilibré des consommations

• Sociaux : sécuriser et fidéliser les emplois, professionnalisation, usage des TIC, risque de rupture avec population locale, préservation de l’environnement

• Individualisme : chaine de valeurs, mutualisation des outils pour une promotion exhaustive de l’offre

5

6

Qu’est ce qu’un cluster ?

Concentration géographique d’entreprises liées entre elles et d’institutions associés qui établissent des relations verticales et horizontales, s’affrontent et coopèrent, sous l’égide d’une infrastructure de soutien localisée qui favorise la vision partagée de la croissance.

Le tourisme, une industrie ?

1. fort besoin capitalistique2. fonctionnement en interaction avec des

différents partenaires ( public, privés, fournisseurs, sous-traitant)

3. avec une logique « client » au centre des préoccupations mais aussi des productions en série

4. dont le développement est conditionné à une nécessité d’innovation

7

Clusteriser une activité c’est agir sur :

• Ressources humaines : consolider les emplois• Marketing : trouver de nouveaux marchés• Qualité : sécuriser les clients• Innovation : se distinguer des concurrents

Et en plus pour le tourisme …..• Interaction avec les politiques publiques :

porter des messages collectifs vers les institutionnels et coordonner les stratégies locales avec celles du cluster

8

Méthodologie d’initialisation d’un cluster

1. Repérage des partenariat privé/public pour identifier les acteurs, appréhender un territoire et constituer un réseau

2. Construire une stratégie collectiveMéthode par le « haut » : cartographie, enquête et avis d’expertMéthode par le « bas » : dynamique des acteurs

3. Choix de la structure juridique4. Mise en œuvre de la stratégie

9

Les conditions de réussite

• Une taille critique• L’intérêt commun et l’engagement volontaire des

acteurs• Le développement de collaborations sur un plan

d’actions précis dans le respect de l’indépendance des partenaires ( capacité de gestion et de partage des connaissance vision partagée)

• La pérennité du groupe• La contribution à la performance et à la

compétitivité des entreprises (réactivité à travers veille stratégique)

• La valeur ajoutée pour le territoire10

Les initiateurs du cluster du tourisme du Pays Basque

UMIH. Logis de France . St Jean-de-Luz Qualité HôtelsSyndicat de l’hôtellerie de plein air . Campings de

charme en terre basqueAssociation des sites et musées du Pays BasqueAssociation Thalassothérapies Côte BasqueAssociation des Agences réceptives du Pays Basque Représentant Union Nationale des Associations de Tourisme et Tourisme socialReprésentant Syndicat national des entreprises des loisirs marchandsSyndicat transporteurs touristiques de voyageurs

11

Pour quoi faire ?

Initier une nouvelle approche du développement touristique basée sur :

La concertation et la coopération transversale et permanente entre les filières

Un collectif en lien avec les institutionnels et les structures d’animation touristique

pour :mettre en œuvre des mesures d’anticipation et de

structuration répondre de manière adéquate, rapide et

compétitive aux défis du secteur•

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Phase d’initialisation : nov 2007à08 Méthode choisie

1. un état des lieux des enjeux, défis à relever et de la performance économique des filières, en préalable de la définition de la vision stratégique et de la déclinaison opérationnelle en plan d’actions

2. Les entreprises initiatrices de la réflexion et au cœur du dispositif au travers de leurs représentants

3. Un partage de l’information large par le biais des réseaux

4. Un benchmarking des bonnes pratiques. 5. Des indicateurs de performance définis au préalable

pour mesurer le résultat des actions mis en œuvre

13

Phase de consolidation : Depuis janvier 2009

• Un nouvel espace de portage de projets• Une organisation pour la mise en œuvre,

le suivi et l’évaluation d’actions opérationnelles réunissant 136 personnes (dont 70 % d’entreprises) en groupes de travail

• Un programme d’actions hiérarchisées

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Phase de développement : à partir de 2010

• Mise en place d’une nouvelle gouvernance du cluster : répartition des responsabilités et des pouvoirs dans le Comité de Pilotage, constitution de 4 collèges (entreprises du tourisme, organisme d’appui à l’économie touristique, formation et R&D, Institutions publiques ),

• Evolution du plan d’actions et adaptation des groupes de travail

• Diversification des moyens techniques et financiers

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Présentation du plan d’actions organisé autour de la vision stratégique :

Augmenter la part de valeur ajoutée générée par les entreprisesContribuer à une destination de qualitéRespecter les valeurs, la culture et le territoire basques

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Augmenter la part de valeur ajoutée des entreprises

Mettre le client au centre des préoccupations :

Etudes qualitatives des clientèlesMarketing articulé autour de la marque Pays Basque Solution TIC pour diffuser largement et personnaliser l’offre touristiquePasserelle entre les systèmes de réservation et de commercialisationCréation d’un groupement de tourisme d’affaires

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Contribuer à une destination de qualité

Agir sur la professionnalisation des acteurs : Diffusion et incitation à l’innovationCréation d’un club de la performanceDémarche de progrès et de valorisation des prestataires de loisirs marchands

Agir sur l’emploi :Observatoire des emploisBoîte à outils Ressources HumainesCréation d’un groupement d’employeurs du tourismeSécurisation du parcours des saisonniers

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Respecter les valeurs et le territoire basque

Impulser une meilleure prise en compte du tourismeOrganisation de rencontres territoriales avec les élus pour une sensibilisation sur les enjeux et retombées du tourismeWeek-end des ambassadeurs du tourisme en Pays Basque

Préserver le capital environnemental et culturelCharte du piémont et du littoral basqueCréation d’un titre de transport unique intermodal entre les villes et villages du Pays Basque

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Etat d’avancement des actions à octobre 2010

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Contenu opérationnel

Mobilisation acteurs

Recherche moyens

Lancement test

opération

Bilan & action

corrective

Deploiement et développement

Etude qualitative des clientèlesMarketing articulé autour de la marque PBSystème de réservation et commercialisationSolution TIC pour diffuser largement et personnaliser l'offreCréation d'un groupement tourisme d'affairesObservatoire des emplois et gestion des RH dans le tourismeBoîte à outils Ressources HumainesCréation d'un groupement d'employeursDémarche de progrès des prestataires de loisirs marchandsClub de la performanceSécurisation du parcours de saisonniersInnovations et tendances du tourismeSensibilisation des élus et de la population Week end porte-ouverte du tourisme pour la population localeCharte du piémont et de la montagne basqueTransport intermodal entre les villes et villages du Pays Basque

RESPECTER LES VALEURS, LA CULTURE ET LE TERRITOIRE

Organisation annuelle du Forum Goazen

OBJECTIFS STRATEGIQUES ACTIONS

PHASES DE REALISATION

AUGMENTER LA VALEUR AJOUTEE DES ENTREPRISES

CONTRIBUER A UNE DESTINATION DE QUALITE

Un modèle d’organisation pour

Permettre aux professionnels de prendre « LEUR place « mais pas « LA place de… »

Coordonner les stratégies locales et celles du cluster

Mutualiser les moyens et les outils aux services des clients et des entreprises

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Merci de votre écoute

« Manager un projet c’est faire émerger l’intelligence collective pour l’intérêt de tous » Joël De Rosnay

Pour en savoir plus : www.goazen.fr

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Compte-rendu(rédigé par le secrétaire de séance)

Présentation non disponible