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Support de Cours - Les Fondamentaux Du Marketing - Segmentation

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Page 1: Support de Cours - Les Fondamentaux Du Marketing - Segmentation

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Stratégie : Essai de définitionEnsemble de décisions qui :Détermine les objectifs de l’entrepriseEngendre les principaux plans pour les

atteindreDéfinit les domaines d’activitéInduit les choix d’organisationFixe les contributions de l’entreprise à son

environnement

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Stratégie : Essai de définitionCet ensemble de décisions est caractérisé par :

Des effets à long termeDes effets relativement irréversiblesLa mise en œuvre d’importantes ressources

humaines et financières

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Vocabulaire de baseVocation / Mission : Qu’aimons nous faire ?

Que savons nous faire ? …Portefeuille d’activités : Nos produits / Nos

marchésSynergies : Est-il possible d’enrichir nos

activités les unes grâce aux autresMoyens : humains, financiers, …

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Modes de développement : Innovation, diversification, pénétration, …

Alliances : adversaires et alliés…

Page 6: Support de Cours - Les Fondamentaux Du Marketing - Segmentation

De la segmentation stratégique à la segmentation marketingUne vision objective externe

issue de revues ou de syndicats professionnels

Une vision plus subjective internevision de ses activités par l’entreprise elle-même

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De la segmentation stratégique à la segmentation marketing

Vision objective externe

Vision subjective interne

Très long terme Métier Vocation

Long terme Segment stratégique

DAS

Moyen terme Segment marketing

Cible

Court terme Segment commercial

Portefeuille de clients

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Hiérarchisation et StratégieStratégie de portefeuille

plutôt le long terme Stratégie concurrentielle par DAS

plutôt le moyen termeAction commerciale

le court terme

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La segmentation stratégiqueDEFINITION

Technique consistant à repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique

devra être développée afin de :Permettre une analyse concurrentielle pertinenteDévelopper un avantage concurrentiel à partir de

l’identification des F.C.S. propres au secteurOrganiser l’entreprise en unités stratégiques

ayant un sens vis-à-vis des différents marchés.

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La segmentation stratégique1A/ METIER Ensemble de compétences et de savoir-faire,

dont la maîtrise permet à l’entreprise d’être présente sur plusieurs segments stratégiques

Ex pour un groupe chimique : Peintures / Colorants / Fibres

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La segmentation stratégique1B/ VOCATION DE L’ENTREPRISE Qu’aimons nous faire ? Que savons nous faire ?Quel est notre cadre de référence ?

Page 12: Support de Cours - Les Fondamentaux Du Marketing - Segmentation

La segmentation stratégique2A/ SEGMENT STRATEGIQUE :Ensemble de lignes de produits de même

spécificité. C’est un couple homogène Produit (technologie, coût,…) / Marché (concurrence, clients, usage du produit,…)

Ex pour un groupe chimique : Grand public / Bâtiment / Industrie

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La segmentation stratégique2B/ DOMAINE D’ACTIVITE STRATEGIQUE Les DAS sont l’objet de la phase de

segmentation stratégique : c’est l’entité homogène pour le stratège

Il s’agit des segments stratégiques sur lesquels l’entreprise se positionne

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La segmentation stratégiqueMETHODE : La triade (Abell et Hammond, 1979)

technologies / (ex.: stylo plume, bille, feutre, mine, …)

applications / (ex.:objet publicitaire, objet cadeau, écriture simple,…)

groupe d’acheteurs / (ex.: grand public, entreprises, …)

Page 15: Support de Cours - Les Fondamentaux Du Marketing - Segmentation

La segmentation stratégiqueCRITERES EMPIRIQUESUn regroupement pour :Un nombre limité de DASValorisant chacun un mix spécifique de

facteurs clés de succèsPermettant chacun un jugement homogène

en termes de valeur ou d’attrait de l’activité

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La segmentation marketingDEFINITION

Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous-ensembles

homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer des

différences de comportement

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La segmentation marketingSEGMENT MARKETING

Sous ensemble de la demande, homogène sur un certain nombre de critères (socio-démographiques / comportementaux : styles de vie,…) et qui réagira de manière spécifique à une offre du marché

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La segmentation marketingCIBLE(S)

Segment(s) marketing effectivement retenu(s) par l’entreprise pour le(s) potentiel(s) qu’il(s) représente(nt)Une cible => Un mix spécifiqueDes cibles => Des mix différenciés

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Distinction entre segmentation stratégique et marketing

Domaine Moyen Objectif Terme

Segmentat° stratégique

Concerne l’ensemble des activités de l’entreprise

Diviser les métiers en groupes homogènes

Choix du portefeuille d’activités

Long terme

Segmentat°marketing

Concerne un secteur d’activité particulier

Diviser les clients en segments homogènes

Mettre un mix en face de chaque segment

Moyen terme

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Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques

INTRODUCTIONHistorique de l’entrepriseSegmentation stratégique du secteurDAS présumés de l’entrepriseCadre de référenceProblématique actuelle

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Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques

1/ LES ANALYSESA - EXTERNESLa demande (le client final)L’offre (les concurrents et leurs

segmentations, les distributeurs)Notion de Valeur de l’activitéNotion de Groupes stratégiques

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Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques

VALEUR DE L’ACTIVITE (L’analyse concurrentielle de Michael Porter)

La concurrence à l’intérieur d’un secteur est le résultat de la rivalité entre les entreprises existantes et des forces externes qui peuvent modifier la situation initiale : Fournisseurs / Clients / Entrants potentiels / Produits ou services substituables / … groupes de pression, Volonté des Etats, …

Il s’agit de rapports de pouvoir de négociation

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Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques

GROUPES STRATEGIQUES (Michael Porter)

Il s’agit de regrouper des concurrents qui utilisent les mêmes armes stratégiques pour se défendre

Le choix des paramètres varie selon le secteur d’activité

Ce choix nécessite une connaissance approfondie du secteur

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Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques

SYNTHESE : HIERARCHISATION DES OPPORTUNITES ET MENACES DE L’ENVIRONNEMENT

Opportunités : domaines d’action dans lesquels il est possible d’espérer jouir d’un avantage différentiel

Menaces : problèmes posés par une tendance défavorable de l’environnement

Liste de Facteurs Clés de Succès (FCS)Détection d’opportunités non satisfaites

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Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques

B - ANALYSES INTERNESDes chiffres par DAS ( CA / CA /

Contribution CA / idem pour marges)L’opérationnel : les mix (Forces et faiblesses)L’organisationnel : organigramme // réalité

observable

Page 26: Support de Cours - Les Fondamentaux Du Marketing - Segmentation

Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiquesSYNTHESE : HIERARCHISATION DES FORCES ET FAIBLESSES DE L’ENTREPRISE

FORCESFAIBLESSES

Au niveau opérationnel et organisationnelListe de compétences distinctives (CD)Détection de CD insuffisamment valorisées

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Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques

C - ANALYSES STRATEGIQUESPortefeuille : Métiers et DAS, équilibre du

portefeuilleStratégies concurrentielles : quelles

propositions sont faites face à la concurrence pour chaque DAS

FCS /CD : identifier les FCS et CD pour chaque DAS par croisement des synthèses des analyses internes et externes

Page 28: Support de Cours - Les Fondamentaux Du Marketing - Segmentation

Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiquesLES ANALYSES DE PORTEFEUILLE

D’ACTIVITES

Des matrices diverses pour visualiser le rôle des DAS à partir de deux dimensions :

1/ Valeur des activités du secteur2/ Position concurrentielle de l’entreprise

Exs: Boston Consulting groupMac KinseyArthur de Little

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Le modèle du Boston Consulting group (BCG)

1/ Taux de croissance du marché2/ Part de marché relative

SR BRPART DE MARCHE RELATIVE8 4 1 0.5 0.25

BR ETOILES DILEMMES

TAUX DE CROISSANCE TauxDU MARCHE moyen

SR VACHES A CANARDS LAIT BOITEUX

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Le modèle du Boston Consulting group (BCG)

1/ Taux de croissance du marché2/ Part de marché relative

SR BRPART DE MARCHE RELATIVE8 4 1 0.5 0.25

BR ETOILES DILEMMES

TAUX DE CROISSANCE TauxDU MARCHE moyen

SR VACHES A CANARDS LAIT BOITEUX

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Le modèle du Boston Consulting group (BCG)

COMMENTAIRE D’UNE BCG EN TROIS TEMPS

Aspect général de la matriceDAS par DAS aujourd’huiPréconisation

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Le modèle du Boston Consulting group (BCG)

CRITIQUE FONDAMENTALE

Corrélation part de marché rentabilité pas évidenteExs : si effet d’expérience faible ou si

excellente maîtrise de coûts.Seule les activités de « volume » sont de

bons terrains d’application de la BCG

Page 33: Support de Cours - Les Fondamentaux Du Marketing - Segmentation

Le modèle Mac Kinsey1/ Liste des attraits de l’activité : taux de croissance

comme le BCG, parts de marchés des leaders, niveau des prix, risques de substitution, stabilité technologique,…PONDERATION => NOTE MOYENNE D’ATTRAITS

2/ Liste des atouts de l’entreprise : compétitivité prix, qualité, potentiel de R&D, distribution, …PONDERATION => NOTE MOYENNE D’ATOUTS

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Le modèle Mac Kinsey

Atouts de l’entreprise++ = --

++Attraits deL’activité

=

--

A:Gagnantes / B1: Profitables / B2: Acceptables /B3: Dilemmes / C: Perdantes

A A B3

A B2 C

B1 C C

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Le modèle Mac Kinsey

CRITIQUE FONDAMENTALE

Des choix pour les critèresDes pondérationsDes moyennes

=>Nécessite de très bien connaître le secteur

Reste le modèle d’application générale

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Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques

2/ LE DIAGNOSTICReformulation de la problématique de

l’entreprise (dont sa vision des DAS)Volonté de synthèse sans paraphrase

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Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques

3/ LES RECOMMANDATIONSA – RECOMMANDATIONS STRATEGIQUESDescription de l’évolution du portefeuilleInférences (ce à quoi cela conduit =>

scénario) et implications (qu’est ce que cela nécessite) par rapprochement entre FCS et CD

Mise en œuvre et timing

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Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques

B - RECOMMANDATIONS POUR LESSTRATEGIES CONCURRENTIELLESPour chaque DAS :Évolutions des mixInférencesImplications