Synthèse de la Distribution dans le Marché de l’Electroménager

Discipline : Techniques de Distribution

Année Universitaire : 2009/2010

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Sommaire

I.

La distribution de l’électroménager au Maroc

1. Les caractéristiques du marché de l’électroménager au Maroc

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2. Les critères d’achat du consommateur marocain

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3. Les acteurs

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4. Les familles de produits électroménager 5. Les différents circuits de distribution de l’électroménager au Maroc

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6. La concurrence

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7. Le service après-vente comme critère de différenciation

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8. Les mesures contre la contrefaçon

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II.

Exemple : Cas du Comptoir Métallurgique Marocain

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Le secteur du commerce est l’un des piliers de l’économie marocaine, il contribue à la création des richesses avec une part du PIB s’élevant à 12.8 % et une participation à hauteur de 2.5% du volume des investissements étrangers. Regroupant une large gamme d’activités, qui se caractérisent par la diversité de leurs formes et niveaux d’organisation et d’intégration différentes (commerce traditionnel, franchises, grandes surfaces, centres commerciaux, etc.), le secteur dénombre 720.000 points de vente répartis à travers le Royaume.

Dans cette synthèse, nous traiterons dans un premier temps la distribution de l’électroménager au Maroc et dans un second temps nous aborderons le cas du leader sur ce marché à savoir « Le Comptoir de l’électroménager » du groupe CMM.

I.

La distribution de l’électroménager au Maroc :

1. Les caractéristiques du marché de l’électroménager au Maroc :

Le marché de l’électroménager est encore étroit au Maroc mais devient de plus en

plus dynamique ces dernières années. Il est en effet stimulé par l’évolution du niveau général de vie, l’essor de l’accès au crédit, et la forte pression à la baisse des prix, due à la forte concurrence du secteur, à la contrebande et au démantèlement tarifaire. Le taux d’équipement reste encore faible, prévoyant un développement sur le long terme du secteur.

2. les critères d’achat du consommateur marocain : Différents critères d’achat propres à l’acheteur marocain peuvent être identifiés : Le prix reste un élément déterminant de choix, c’est pourquoi le crédit s’est fortement développé ces dernières années (Crédor, Attijari-Cetelem, Somafic, Wafasalaf, etc.) ; L’ergonomie et le design ou la marque du produit acheté ; L’offre de services liés auproduit est de plus en plus prise en compte dans la décision d’achat (service après-vente, cadeaux, formules de crédit) ; Deux périodes de l’année sont particulièrement importantes : le Ramadan est le mois où l’on vend le plus de produits bruns ; la période de l’Aïd-el-Kébir est le mois du blanc (40% du chiffre d’affaire est réalisé durant cette période).

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3. Les acteurs : Dans le marché de l’électroménager on peut dénombrer 4 principaux acteurs à savoir les grandes surfaces, les revendeurs spécialisés, les revendeurs traditionnels et la contrebande. Les grandes surfaces :

Marjane : 21 hypermarchés à travers le Royaume. Asswak Assalam : 7 hypermarchés à travers le Royaume. Metro : 8 hypermarchés à travers le Royaume.

Les revendeurs spécialisés :

Le comptoir de l’électroménager : 19 magasins à travers le royaume Cramer : 11 magasins à travers le royaume

Tangérois : 2 magasins à Casablanca et à Marrakech.

BUT : franchise FR 1 magasin situé Casablanca

ATLAS : 1 magasin situé à Marrakech

Les revendeurs traditionnels : ils sont estimés à des dizaines de centaines (principalement à Aïn Sebâa, Derb Soulan et Derb Ghallef). La contrebande : il constitue un obstacle pour l’émergence de réseaux de distribution structurés dans certaines régions (le Nord « Tanger et Tétouan » et l’Est du pays « Oujda »). 4. Les familles de produits électroménager : Le Brun : Il concerne tout le matériel touchantà l’image et au son : les téléviseurs de toutes natures, les magnétoscopes, les lecteurs DVD, les chaînes Hi-Fi, les enceintes, les amplificateurs, etc. Le Blanc : Il estdivisé en deux sous-secteurs Le Petit Electroménager (PEM) Qui englobe les appareils de petites tailles servant à l’entretien des sols ; au repassage ; à la préparation culinaire ; à l’hygiène et au soin du corps ; et à la préparation du café. Le Gros Electroménager (GEM) Qui comprend les appareils de plus grande taille. On compte 3 zones dans ce sous-secteur : Le lavage : lave-linge, lave-vaisselle, etc. La cuisson : cuisinières, plaques de cuisson, fours, etc. Le froid : réfrigérateurs, congélateurs, etc.

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5. Les différents circuits de distribution de l’électroménager au Maroc: Les produits électroménagers sont importés soit par la société d’origine (Philips, Sony, Thomson,Hitachi, etc.), soit par des concessionnaires (Radelec pour Siera, Aloumayma, Investpour Bosh). Dans le secteur de l’électroménager au Maroc, on distingue généralement entre 4 catégories de réseaux de distribution : a. Les grandes surfaces généralistes : sont en nombre de 3 (Marjane, Asswak Assalam, Metro), qui profitent de leur attractivité pour proposer un espace dédier aux produits électroménagers. Les grandes surfaces s’approvisionnent directement chez le constructeur, ou le cas échéant chez le fournisseur. b. Les magasins spécialisés : Les magasins spécialisés s’approvisionnent essentiellement en faisant appel à des fabricants étrangers qui n’ont pas d’usines au Maroc. Toutefois, il traite aussi avec les intermédiaires de ces sociétés ou à travers des grossistes. c. Le réseau des revendeurs traditionnels: ils sont estimés à des dizaines de centaines, ces revendeurs sont essentiellement dans la « multimarque » .Ce circuit est marqué parson absence de professionnalisme et de service après-vente. d. La contrebande : elle constitue un réseau de distribution parallèle, tout sauf illégal. Elle fait encore obstacle à l’émergence des réseaux de distribution structurés dans certaines régions, notamment dans le Nord (Tanger, Tétouan) et l’Est (Oujda, Nador). NB : Certains spécialistes de l’électroménager développent certains nouveaux canaux dedistribution à savoir la vente en ligne « E-commerce ».

6. La concurrence : Les distributeurs spécialisés se maintiennent essentiellement grâce à une clientèle composée de niches, qui se dirige rarement vers les revendeurs traditionnels. Ils souffrent de l’existence d’un marché parallèle et aussi de l’absence d’un groupement ou d’une association professionnelle des revendeurs et d’un manque de vraies centrales d’achats pour les distributeurs. Ils se trouvent ainsi pris entre les grandes surfaces et les revendeurs traditionnels. Les premières présentent des avantages certains pour la clientèle grâce aux infrastructures

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d’accueil, les horaires d’ouverture et la couverture géographique ce qui constitue une réelle menace pour les revendeurs spécialisés. De plus avec la rapidité de l’obsolescence des produits, la force des grandes surfaces est justement d’être un passage hebdomadaire obligé pour les ménages ce qui augmente les occasions d’achat. La pratique de la veille concurrentielle est très répandue chez les grandes surfaces puisque ces dernières et ce à travers leurs collaborateurs, font des visites « sous-marin » deux à trois fois par semaines chez les revendeurs spécialisés, afin de relever les prix et de pouvoir ainsi s’aligner sur la concurrence. Il faut souligner aussi que l’arrivée des produits asiatiques via la contrefaçon constitue une réelle menace pour l’ensemble du secteur de la distribution au Maroc.

7. Le SAV comme critère de différenciation entre les distributeurs: Dans un contextecaractérisé par une concurrence dite déloyale, les revendeurs spécialisés par exemple tendent de plus en plus à se différencier des autres concurrents et ce en offrant une panoplie de services gratuits avec en tête le service après vente « SAV »qui est considéré aujourd’hui comme le garant de l’image de l’entreprise. En effet, ilest considéré comme le prolongement d’un réseau de distribution et il intervient en cas de dysfonctionnement de l’appareil, pendant ou hors la période de garantie. Parailleurs, La pratique du SAV est quasiment inexistante chez les revendeurs traditionnels puisqu’ils préfèrent agréer des réparateurs ayant leurs propres magasins sans formation particulière sur le produit. 8. Les mesures prises face à la contrefaçon des produits de l’électroménager: Les produits issus de la contrefaçon inondent le marché de l’électroménager au Maroc, on y trouve des étalages infinis de petits appareils électroménagers dont les labels sont grossièrement falsifiés, rappellent les marques internationales. Face à ce phénomène, le Maroc a signé une charte relative à la création d’un comité national pour la propriété industrielle et l’anti-contrefaçon (Conpiac). Dans le domaine de l’électroménager, le manque de sécurité est dû au non respect des normes. Elles sont variables selon les produits et le type de pièces constituant le produit (électrique ou mécanique).

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II. Exemple : Cas du Comptoir Métallurgique Marocain :

Le Comptoir Métallurgique marocain (CMM) est une chaine de magasins spécialisés en vente de meubles et produits électroménagers sur l’échelle nationale. Le siège de la société s’approvisionne essentiellement par l’activité d’import chez les fabricants étrangers qui n’ont pas d’usines au Maroc. Toutefois, il traite aussi avec les représentants de ces sociétés ainsi à travers des grossistes comme pour les marques Sony, LG, Siera, Philips, etc. Le siège, sur la demande du responsable du magasin, livre par son propre transport les produits demandés aux différents magasins de la chaine. Ceci ne fait pas l’objet d’une formalisation spécifique ou périodicité mais à chaque fois que le besoin est ressenti. Les fournisseurs assurent le transport des produits demandés par des camions jusqu’au dépôt du siège de CMM, ce dernier les répartit sur les différents magasins qu’il possède. Les clients de la chaine sont essentiellement des particuliers. On peut donc dire que le circuit de distribution de la chaine est généralement un généralement un circuit court. Fabricant CMM (importateur) Client Final

Le Merchandising : Il n’existe pas de merchandising spécifique à la chaine mais il dépend de chaque point de vente et de son responsable. Les prix de vente : Ils sont imposés par le siège selon l’alignement sur la concurrence et dépendent largement du coût d’achat. La concurrence : Elle provient essentiellement des petits magasins spécialisés qui offrent des prix nettement inférieurs. Ainsi, le fait d’avoir des prix quis’approchent de ceux de Marjane mais sans pour autant offrir les mêmes services met les magasins de la chaine en situation de faiblesse.

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Techniques de Distribution 2010 Sources

La vie éco vendredi 12/09/2008 Ambassade de France au Maroc – Mission économique 1er Décembre 2003 http://www.lagazettedumaroc.com/articles.php?r=5&sr=957&n=626&id _artl=20506

http://www.cramer.ma

http://www.lereporter.ma/index.php?option=com_content&id=1017&vi ew=article&Itemid=197

http://www.tangerois.ma

http://www.comptoir.ma

USAID/ Morocco mission U.S agency for international developement janvier 2006

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