TD du 08 février 2012 Les panels Université Paris Dauphine

TD du 08 février 2012Les panels

Université Paris Dauphine

SommaireSommaire© Pierre DESMET

Définitions

Échantillon auprès duquel on collecte des informations répétées à intervalles

réguliers

Avantage : mesurer des évolutions d’attitudes et de comportements

Limites : abandon par lassitude et risque de biais de panélisation

=> Les panels sont des outils : de contrôle à postériori et

d’anticipation

=> Ils permettent d’étudier : les facteurs explicatifs propres à la marque mais aussi les facteurs externes (environnement, concurrents, distributeurs, …)


Deux types de panels

Panels de distributeurs

Scantrack de Nielsen (480 hyper et supermarchés)

Infoscan de Iri-Secodip (3 000 points de vente)

Panels GFK (spécialisé dans la hi-fi, électroménager, micro-

informatique…)

Panels de consommateurs

Consoscan de Secodip (8 000 foyers)

Homescan de Nielsen (8 500 foyers)

Métascope de la Sofres (20 000 foyers) (P & S non alimentaires)


Les panels de consommateurs

Un échantillon statistique permanent de foyers représentatifs de la population

française, permettant de suivre et d'analyser les achats réguliers des ménages

Saisie par les panélistes de leurs achats par un terminal optique

Comment se forme la demande totale ? Combien de consommateurs ? Quelles quantités achetées ? A quels prix? Dans quels lieux d’achat?

Quel est le profil des consommateurs de mon produit ? Qui consomme ? Sont-ils fidèles ? Variations du nombre de consommateurs Avec quelles autres marques mon produit est-il en concurrence ?


Les panels de distributeurs

Un échantillon statistique permanent, de points de vente de détail (ou l’exhaustivité),

représentatif à un moment précis d'un univers commercial défini, permettant de suivre

de façon continue et à intervalles réguliers l'écoulement des produits de grande

consommation à travers les différents circuits de distribution

Collecte des données par lecture optique des codes barre lors des passages en caisse

des clients

Permettent aux fabricants de connaître : Performance globale : ventes totales, PM Disponibilité (DN, DV) Rotation Prix de vente au consommateur Ruptures de stock Part de linéaire Promotions


Les informations des panels consommateurs

Taux de pénétration

Combien de foyers ont acheté ma marque au moins une

fois sur une période donnée ?

Généralement exprimé en pourcentage de la population

française totale

Également exprimée par rapport à un marché :

pénétration relative

Quantité moyenne par acheteur (QA/NA)

Ventes = NA*QA/NA


Les informations des panels distributeurs (1/2)

Indicateurs de disponibilité

Disponibilité numérique (DN) : % de magasins référençant le produit

Nombre de magasins où le produit est présent / Nombre de magasins où la

catégorie de produit est présente

Disponibilité valeur (DV) : part que ces magasins représentent dans le CA

global de la catégorie de produit

CA de la catégorie de produit dans les magasins où le produit est présent / CA

total de la catégorie de produit

DN/DV : mesure de la progression commerciale du produit

Si DV>DN : marque surtout distribuée dans les magasins dont le volume des

ventes est important

Si DV<DN: marque surtout distribuée chez les petits détaillants


Indicateurs de rotation

Ventes moyennes

VMH = Ventes Moyennes Hebdomadaires par magasin détenteur

VMM = Ventes Moyennes Mensuelles par magasin détenteur

Part de marché chez les détenteurs

Part de marché dans les points de vente où le produit est présent

(demande consommateurs)

PMD = PM/(DV/100)

Les informations des panels distributeurs (2/2)


Construction des volumesEn termes distributeurs


Construction des volumesEn termes consommateurs


Exercice 1 - Les données

QAP100 = Quantités achetées pour 100 ménages représentatifs de l’univers

PDMQA = Part de marché volume

NA = % des ménages acheteurs du produit ou de la marque sur la population

QA/NA = Quantités achetées moyennes par ménage acheteur Mesure le niveau de consommation


Exercice 1: profil clients

NA (A) < NA (B) mais QA/NA (A) > QA/NA (B)

Marque A Constat Actions à mener

Marque B Constat Actions à mener

QAP100 PDMQA NA QA/NA

Quantités achetées pour 100

ménages

PDM en volume % de ménages acheteurs du

produit

Quantités achetées par

acheteur

Marque A 100T 25% 20% 2kg

Marque B 100T 25% 80% 0,5kg


Exercice 2 : Achats vs Réachat

Marque X : Constat

Marque Y : Constat

Les problèmes de QA/NA de X sont-ils dus : à une insuffisance de volume d’achat par acte d’achat (pb de

taille de conditionnement) ou à une insuffisance des réachats

Propositions d’action sur les marques

NA QA/NA QA/Acte Nb d’actes

Marque X 35,5% 3,7kg 1,6kg 3,7

Marque Y 20,5% 6,4kg 1,6kg 6,4


Marque Y : Constat

Marque X : Constat

=> Propositions d’actions

NA QA/NA QA/Acte Nb d’actes

Marque X 35,5% 3,7kg 1,6kg 82

Marque Y 20,5% 3,7kg 1,6kg 47

Exercice 2 : Achats vs Réachat


Exercice 3: PDM Détenteur

Marque A Marque B

Période 1 Période 2 Période 1 Période 2

PDM 40 41 24 25

DV 80 82 34 32

PDM dét 0,5 0,5 0,7 0,7

Marque A : Constat

Marque B : Constat

=> Propositions d’actions


Exercice 4 : Cas Déodorant

Contexte : Lancement d ’un déodorant

Question posée : Bilan du lancement et analyse des performances de la promotion

J/F M/A M/J J/A S/O N/D

DN

DV

VMM

PDM

10 15 20 25 50 60

20 30 35 40 70 75

80 100 240 110 90 65

5% 6% 14% 9% 12% 12%

Promo


Sur un marché en recul (-4.1%), la marque A est la marque la

plus en difficulté (-9.8% vol) tandis que les MDD sont en pleine

croissance

Perte d’acheteurs, (14%, -1pt) tandis qu’à l’opposé les

MDD voient leur clientèle se développer (27%, +1pt) + hausse niveau de

consommation ==> des acheteurs de MDD qui tendent à augmenter leur

fréquence d’achat et leur volume.

Des profils d’acheteurs très proches qui expliquent la cannibalisation

probable des volumes de A par les MDD.

L’activité promotionnelle peut-elle expliquer ces phénomènes ?

Quelle décision prendre pour préparer l’an prochain ?

Exercice 6 : Bilan Promo sur le marché des pâtes (source Nielsen)


Exercice 6: Bilan Promo sur le marché des pâtes




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ScanPromo permet d’aller plus loin sur l’analyse de l’efficacité promo


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Aujourd’hui, la marque A joue 2 grands Temps Fortspromo : en janvier et en juillet/août

Analyse de l’efficacité promo selon la période


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Analyse de l’efficacité promo par produit

Jouer des Opérations multi segmentPeu/pas d’OP de la marque A couplant les Pâtes Farcies aux Gnocchis et ou Pâtes Simples plus d’incrémentales

Documents

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