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Trouver sa marque et la protéger
Animé par : Fabienne LAVAZAIS
Esther HUGUENEL - DURAND
PLAN
1/ Comment trouver sa marque ?
Esther Huguenel-Durand, HD BRAND STRATEGY
2/ Comment protéger sa marque ?
Fabienne Lavazais, CABINET LEGUEN ET MAILLET
1/ Comment trouver sa marque ?
Le nom commercial (ou nom de marque) :
quelques principes & règles à connaître
Les enjeux du nom commercial : quel nom pour
une marque forte ?
La création de nom : quelques techniques
Préambule : qui je suis
ÉTUDES EXPLORATOIRES Tendances, cible, audit de marque, analyse
concurrentielle, benchmarking.
CONCEPTION-RÉDACTION Création de nom, plateforme de marque,
concepts créatifs (storytelling), rédactionnel.
ANIMATION Journées de créativité, brainstormings.
EXPERT ‘STRATÉGIE’ Site communautaire direction-marketing.fr
1) Le nom commercial : quelques
principes & règles à connaître
Quelques questions en amont
Un nom pour quoi ?
un produit
une marque (fédérant plusieurs produits)
une enseigne (proposant un assortiment de
produits à sa marque ? de produits de plusieurs
marques ?)
une activité de services
…
Quel est votre marché ? Vos clients ?
Quelques questions en amont
Quel potentiel pour cette marque ? = anticiper
ses possibles évolutions
Territoire produits/services : et si demain mon offre
s’élargit ?
Marché français, international ?
Durée dans le temps ? (produit éphémère vs.
marque pérenne)
Le nom doit être pensé en fonction du futur de
la marque (pas seulement en fonction de la réalité
marché au moment de sa création)
Les types de nom
Noms propres : Patronymes et leurs dérivés : Renault, Kellogg’s, Knorr
Nom mythologique : Athéna, Ajax
Lieu, géographie : Évian, Elle&Vire, Hollywood
Nom commun : Président, Apple, Whirlpool (tourbillon)
Nom arbitraire / imaginaire : Nespresso, Björg, Conforama
Onomatopée : Crunch
Sigle : SNCF, Asics (Anima Sane In Corpore Sano)
Nombre : 1664, 118 218
Groupe de mots : La Vache Qui Rit, La Pie Qui Chante
Les qualités du nom de marque
Être facile à prononcer et à mémoriser
Ex. Contrex vs. Contrexéville
Ex. Dim vs. Dimanche (les ‘bas dimanche’)
Suggérer les qualités du produit et
refléter son positionnement
Soit en étant descriptif
• Ex. Taillefine, Monsavon, Amaguiz
Soit en jouant avec des combinaisons de
mots, de sons, de lettres, pour suggérer
du sens
• Ex. Activia, yaourt actif
Les qualités du nom de marque
Être juridiquement correct
Disponible
Non générique (on ne peut pas déposer la
marque ‘Yaourt’ sur le marché des yaourts)
Protégé par un dépôt de marque à l’INPI
(Institut national de la Propriété Intellectuelle)
Être exportable = anticiper
l’internationalisation de la marque :
Prononciation, évocations
• NIKE a dépensé beaucoup d’argent pour faire
connaître sa prononciation !
Règles de dépôt
Focus : la base Marques de l’INPI
http://bases-marques.inpi.fr/
Focus : la base Marques de l’INPI
Recherche de nom de marque : vérifier s’il existe déjà
L’idéal est de déposer un nom unique et original
Recherche par classes :
Il est possible de déposer un nom de marque existant déjà dans une autre classe de produits
• Ex. : « Mont Blanc » est le nom d’une marque de stylos haut de gamme et d’une marque de crèmes dessert
Il est néanmoins difficile de déposer un nom rappelant une marque très connue
Il existe des cabinets juridiques spécialisés qui peuvent vous conseiller
2) Les enjeux du nom commercial :
quel nom pour une marque forte ?
Quel nom pour une marque forte ?
Deux tentations :
Donner son nom
• Après tout, « Leclerc » rime avec « le
moins cher » !
Choisir un nom descriptif
• Le risque : adopter une dénomination trop
générique et donc copiable
Est-ce pertinent dans votre univers d’activités ?
Exemple (ou contre-exemple ?)
« HD Brand Strategy » : conseil en stratégie
de marque par Esther Huguenel-Durand
Consultante indépendante (vs. entreprise)
Décrire ma spécialisation au sein de l’univers (très
vaste) du consulting
HD évocation positive ‘High Definition’
Langue anglaise : potentiel d’entreprises présentes
à l’international ou clients anglophones
L’essentiel à retenir
Le nom de marque révèle une différence
Distinctif et unique, il devient inimitable
Le nom de marque porte votre projet, votre
vision
Être cohérent avec les valeurs que vous souhaitez
revendiquer au travers de votre marque
Focus : Nike
Nike aurait-elle vendue autant de
chaussures si elle s’était appelée
‘Knight & Bowerman’ (du nom de ses
fondateurs) ou ‘Great Sportive Shoes’ ? (descriptif)
Dans la mythologie grecque, Nikê est
une déesse ailée capable de se
déplacer à grande vitesse,
personnifiant la Victoire
Focus : Adidas
Adidas évoque subtilement le nom de
son fondateur Adolf (surnommé ‘Adi’)
Dassler
Le rythme des sons et des lettres
donne au nom un certain dynamisme,
cohérent avec les valeurs du sport
C’est un nom qui s’exporte à
l’international
Un bon nom est-il toujours court ?
VRAI Favorise l’impact et la mémorisation
Plus facile à gérer graphiquement
Et FAUX Les règles sont faites pour être contournées !
Selon l’univers d’activité
Ex. ‘Le Coq Sportif’ Affirmation de l’identité française comme
élément de différenciation sur son marché
3) La création de nom :
quelques techniques
Avant de créer
Observer son univers de concurrence
Quels types de noms vos concurrents ont-ils choisi ?
Comment vous différencier ?
Y a-t-il des ‘règles implicites’ incontournables… ou
au contraire à enfreindre ?
Réaliser un benchmarking d’autres univers
Activités proches (ex. cosmétique, institut de beauté, bougies…)
Valeurs proches (ex. transport et sport : idée de mouvement)
Ou au contraire complètement éloignés (décadrer)
Au moment de créer
Viser large
Anticiper le potentiel d’internationalisation,
d’élargissement de vos produits/services, de votre
cible
Ouvrir le champ des possibles
Jouer avec votre patronyme, vos initiales, la
description de votre activité • IKEA : I et K pour Ingvar Kamprad, le fondateur ; E pour Elmtaryd, le
nom de la ferme de ses parents ; A pour Agunnaryd, le nom de son
village
Opter pour un nom évocateur et/ou abstrait
Pour vous aider Quelques outils :
Lister les valeurs que vous souhaitez associer à
votre marque
Utiliser le Dictionnaire, un Dictionnaire des
symboles
Penser aux univers de la mythologie, du récit
Jouer avec les sonorités
Organiser un brainstorming, de préférence avec
un professionnel (voir ci-après)
NB : les atouts du nom abstrait Inimitable
Pas de sens initial => il acquiert son propre sens au fil du temps
Un nom abstrait peut être accompagné d’une signature de marque qui, elle, décrit le type de produit ou service
Le brainstorming Démarche :
Cette technique s’effectue en groupe. Les personnes sont ‘briefées’ sur votre projet. L’animateur est chargé de noter les propositions de nom de chacun et de relancer :
• Lister sur un paperboard tous les noms exprimés spontanément
• Diverger le + possible, ne pas se censurer, « partir dans tous les sens », rebondir sur les mots des autres, tout noter
Techniques : Ouvrir un livre et choisir un mot au hasard à partir duquel rebondir
Feuilleter des magazines
Décadrer en évoquant les noms d’autres secteurs d’activité (ex. Menuisier => Boucher)
Taper des idées de noms sur un moteur de recherche internet, regarder les résultats pour rebondir
Traduire des noms dans d’autres langues (en inuit ? en chinois ?…)
Le brainstorming
Repérer dans un second temps les thématiques,
les concepts derrière les mots Ex. mouvement, dynamisme, envol, liberté…
Réitérer l’exercice du brainstorming à partir des
concepts identifiés
Le brainstorming
Face aux dizaines (centaines !) de noms générés, mettre en œuvre vos critères de sélection : Langue française (parce que mon activité sera exclusivement locale)
Nom évocateur du projet ou évocateur d’une valeur-clé précise
Autre critère propre à votre univers d’activité
Demander aux participants de choisir :
• 2 noms « coups de cœur » (subjectif)
• 2 noms en phase avec le projet (rationnel)
Une fois la ‘short-list’ de noms constituée : Vérifier leur disponibilité (inpi)
Se donner du temps : s’approprier les noms, leur consonance
À l’heure du choix…
Écouter son intuition !
Votre nom commercial ou nom de marque est à la
fois votre point de départ et le point
d’aboutissement de votre identité de marque
Il est porteur de sens par rapport au projet, à la
vision qui vous anime
2/ Comment protéger sa marque ?
La marque: « un bien incorporel »
• Bénéficier d’un monopole d’exploitation pendant une durée de 10 ans renouvelable indéfiniment
• Point de repère essentiel – image de votre entreprise
• Pouvoir assigner en justice ou déposer une opposition
2/ Comment protéger sa marque ?
Obtention d’une marque : le choix du signe d’un point de vue légal
Le signe choisi ne doit pas être trompeur ou interdit (article L. 711-3 CPI)
• Ne pas induire le consommateur en erreur sur la nature, les
caractéristiques ou la provenance du produit
• Non contraire à l’ordre public ou aux bonnes mœurs
• Ne pas reproduire ou imiter tout ou partie d’armoiries, drapeaux,
emblèmes et poinçon officiels, de pays ou d’organisations
intergouvernementales
Le signe choisi doit être un signe distinctif (article L. 711-2 CPI)
• Interdiction des signes :
– consistant dans le nom commun du produit
– décrivant le produit ou une de ses caractéristiques
– consistant uniquement dans la forme du produit
2/ Comment protéger sa marque ?
Le signe choisi doit être un signe disponible: article L. 711-4 CPI
• la disponibilité de la marque s’apprécie au regard des signes mais
aussi des produits ou services auxquels ils vont s’appliquer
• une marque est disponible quand elle reproduit ou n’imite pas un signe
qui bénéficie d’un droit antérieur dans le même domaine d’activité ou
ne porte pas atteinte à d’autres droits appartenant ou utilisés par des
tiers
La nécessité d’effectuer une recherche de disponibilité complète
• Ce type de recherche est vivement recommandé pour éviter des disconvenues lors du dépôt ou de l’exploitation d’une marque
2/ Comment protéger sa marque ?
Dépôt d’une marque : en France
Les formalités de dépôt requises par l’INPI
• Formulaire de dépôt doit être transmis auprès de l’INPI (notamment via
le site http://www.inpi.fr/)
• Paiement de la taxe de 225 € (200 € sous forme électronique) pour 3
classes et 40 € par classe supplémentaire
Les principales informations à fournir lors du dépôt d’une marque :
• nom/identification du titulaire (filiale, holding, société ou particulier)
• le signe choisi (avec ou sans visuel…)
• la liste des produits et services (conforme à votre domaine d’activité)
2/ Comment protéger sa marque ?
2/ Comment protéger sa marque ?
La procédure d’examen par l’INPI
• pas d’examen de la disponibilité – uniquement examen du caractère distinctif et
de la licéité du signe
• examen du libellé des P/S
La publication de la demande aux fins d’information des tiers
• publication au BOPI dans les 6 semaines de la date de dépôt
• possibilité pour les tiers de former opposition
• préférable d’attendre le délai d’opposition pour exploiter
2/ Comment protéger sa marque ?
2/ Comment protéger sa marque ?
Certificat d’enregistrement et date d’enregistrement
• si la marque est admise, un certificat d’enregistrement est délivré et il
est procédé à l’inscription au registre National des Marques
• enregistrement prononcé dans les 6 mois à compter de la date de
dépôt
ATTENTION
• Aux courriers de sociétés étrangères (ex. globus édition, trademark
publisher…) vous proposant la publication de votre marque ou son
extension et sollicitant le paiement d’une somme : à ne pas tenir
compte même si ces courriers semblent présenter un caractère officiel
2/ Comment protéger sa marque ?
2/ Comment protéger sa marque ?
2/ Comment protéger sa marque ?
Stratégie de protection à l’étranger
Extension à l’étranger à envisager en fonction :
• d’une possible expansion
• de son marché
• des usines des concurrents
• des partenaires
• de l’importance du titre
2/ Comment protéger sa marque ?
Stratégie de protection à l’étranger : le dépôt communautaire
Titre autonome et unitaire protégeant l’ensemble des 27 pays de l’Union européenne de façon indivisible pendant une durée de 10 ans
Solution extrêmement avantageuse financièrement (dès qu’une protection est recherchée dans plus de trois pays européens)
Procédure équivalente à la procédure française
Procédure plus longue qu’une procédure française (12 à 18 mois)
2/ Comment protéger sa marque ?
Stratégie de protection à l’étranger : Système de Madrid – Dépôts
nationaux
Le Système de Madrid
• Système régi par l’Arrangement de Madrid et le Protocole de Madrid
(Principaux pays industrialisés: Tous les pays européens, U.S.A., Chine,
Japon,…)
• Un seul dépôt pour obtenir la protection dans plusieurs pays
• Un enregistrement international n’est pas un titre unitaire mais équivaut à
un ensemble d’enregistrements nationaux
• Des pays peuvent être désignés postérieurement à l'enregistrement
international sous forme d’extensions territoriales
Pour les pays non membres du Système de Madrid, il est possible de procéder à
des dépôts nationaux directs (Pays de l’Amérique du Sud, Inde, Hong-Kong…)
2/ Comment protéger sa marque ?
Exploitation de la marque
Obligation d’usage
• Obligation d’utiliser une marque pour maintenir ce droit en vigueur
• La loi prévoit la possibilité d’agir en « déchéance » à l’encontre d’une
marque si son propriétaire, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage
sérieux pendant une période ininterrompue de cinq ans
Exploitation par des tiers
• L’exploitation d’une marque peut se faire par accords de licences
• La marque en tant que bien patrimonial peut être cédée
2/ Comment protéger sa marque ?
Défense de la marque : surveillance
Mise en place et intérêts de la surveillance d’une marque :
• initiative du titulaire de la marque
• permet de vous informer des nouveaux dépôts de marques (et non des usages de marques) qui pourraient être enregistrées et qui imiteraient vos marques
• permet de vous informer des délais pour former opposition
2/ Comment protéger sa marque ?
Défense de la marque : opposition
procédure administrative qui se déroule devant l’INPI et de manière contradictoire
Introduction de la procédure : dépôt d’un formulaire dans un délai de 2 mois à compter
de la publication de la marque contestée accompagné d’arguments démontrant la similarité des
signes, des produits et services et l’existence d’un risque de confusion
Le défendeur peut :
- soit retirer sa marque → clôture de l’opposition
- soit contester l’opposition dans un délai de deux mois
Décision du Directeur de l’INPI
- prononcer le rejet total ou partiel de la demande
- Rejeter l’opposition est rejetée → marque contestée enregistrée
Possibilité d’un recours devant une Cours d’appel dans un délai d’un mois.
2/ Comment protéger sa marque ?
Défense de la marque : action en contrefaçon
Constituent des actes de contrefaçon (articles L.713-2 et 3 du CPI) :
• la reproduction, l’usage ou l’apposition d’une marque antérieure pour des P/S identiques ou similaires
• l’imitation de la marque antérieure pour des P/S identiques ou similaires sous réserve de l’existence d’un risque de confusion
• la suppression ou la modification de la marque régulièrement apposée
la phase précontentieuse : envoi d’un courrier d’injonction au présumé contrefacteur pour solliciter le retrait de la marque et/ou engagement de cesser/restreindre l’exploitation de celle-ci → rédaction d’un écrit recommandé (protocole d’accord, engagement)
la phase contentieuse : si poursuite des actes litigieux → seule une action en contrefaçon
est à envisager
• action civile engagée devant le TGI compétent par le titulaire des droits ou un
licencié exclusif dûment enregistré auprès du RNM
Merci
Des questions ?
Esther HUGUENEL-DURAND
6 rue d’Irlande, 35510 Cesson-Sévigné
Tél. : 09 82 34 63 00 - Port. : 06 84 12 68 54
Mail : [email protected]
Site internet : http://www.hd-brandstrategy.fr
Fabienne LAVAZAIS Conseil en Propriété Industrielle _____________________________________
CABINET LE GUEN MAILLET
Dinard - Rennes - Angers - Paris – Caen
Tél. : 02 99 46 55 19 Fax : 02 99 46 41 80
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