Über - Stratégie Digitale

UBERSociologie du Consommateur

Maryse N’Silou - Oksana Troshchiev - Cedric Jeanblanc - Lucas Ballesteros - Nissa Louahchi

MBA-ESG E-BUSINESS - Novembre 2014

Novembre 2014 3

Comment Uber parvient à mêler modèle économique et stratégie digitale innovante

pour proposer aux consommateurs une expérience unique ?

Novembre 2014

1.Présentation de l’entreprise2.Analyse de la valeur

expérientielle3.Relation client

4.Stratégie globale d’intégration des canaux

5.Implication managériale6.Stratégie duplicable : La

concurrence

Novembre 2014 5

Présentation de l’entreprise

Novembre 2014 6

Monopole des taxis en France

Numerus Clausus

instaure un nombre limité de Taxis à Paris,

18.000, et quelque 50.000 taxis en

France, quelque soit la demande.

En France

depuis 2011 on compte

+9000 VTC =

Véhicule de tourisme avec

chauffeur

Uber est le

précurseur suivi en suite des français SnapCar, Chauffeur privé ou encore Le

Cab

50000 chauffeurs

recrutés chaque mois

Double son chiffre

d’affaires tous les 6 mois

Taux d’anciens

taxis devenus VTC en 2013

sur les 4093 inscrits au

registre des exploitants des VTC, on dénombrait

42,7% d'anciens taxi

Novembre 20147

Cible

Les VTC s'adressent à un public, sensible à la qualité du service (le temps d’attente, bouteille d'eau, le paiement par carte bleue ou virement mensuel, l'amabilité de leurs chauffeurs…)

Offre

Société de VTC sur smartphone mettant en relation les usagers et des conducteurs de voitures Le service permet de localiser, via son application mobile, les véhicules les plus proches

L’application permet également aux utilisateurs de suivre le cheminement de la voiture qu'ils ont réservé par GPS

Chiffres clés

Uber est le leader mondial du marché des VTC, présent dans 45 pays

200 millions de personnes auraient téléchargé l’application depuis son lancement en 2010

En été 2014, 1,2 milliard de dollars qui ont été levés.

valorisé pour près de 17 milliards de dollars, soit 56 fois son revenu net annuel

Concurrents

SnapcarLyft

AllocabChauffeur-Privé

LeCab

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2009 création par

Garrett Camp, Travis

Kalanick et Oscar Salazar à San Francisco

2010 lancement

de l’application

sur iOS et Android

2011 couverture de 25 villes supplémentaires en

dehors des USA

2013 levée de fonds

de 350 millions dollars

auprès de Google Ventures et TPG

Investment

2014 lancement du Uber Pop

service de covoiturage payant

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Modèle Economique

La particularité d’Uber est celle de l’augmentation des prix des courses lors de fortes demandes Ce modèle est basé sur la théorie du «surplus consommateur»

La société mêle stratégie d’extension, courses gratuites, expérience unique et bouche-à-oreille.

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Modèle Economique

Novembre 2014 11

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Environnement

Juridique

Concurrence déloyale Un service en particulier est mis directement en cause qui est celui d’UberPOP. À Bruxelles condamnation agrémentée d’une astreinte de 10000 euros. En France, le 9 juillet 2014, le parquet a requis une amende de 100000 euros à l’encontre de la filiale française d’Uber

Remise en cause d’un droit 2.0 afin de faire face à l’innovation que propose la société Uber. La loi Thévenoud: Cette loi interdit notamment aux VTC d’être repérées par des smartphones

Attente non facturée imposée entre chaque cours le volume d’activité d’un chauffeur pourrait subir une baisse de plus de 20%, soit 2 heures de perdues par jour.

Optimisation fiscale

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Environnement

Social

Condescendance, agressivité commerciale, flagrant délit de pratiques déloyale, agissements douteux

Tentative à soudoyer les concurrents des recruteurs payés par Uber, ont commandé des courses auprès de Lyft. Une fois en voiture, ils proposaient à chauffeur de rejoindre Uber. Sinon, ils s’arrangeaient pour annuler la course au dernier moment, en espérant que le manque à gagner pousse les chauffeurs à quitter le service concurrent

Prix pratiqués sont jugés excessifs par de nombreux clients. La loi de l’offre et la demande. Bulle spéculative confrontée à de nombreuses critiques de la part des clients

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Expansion du service se fait ville par ville

Uber offre des courses gratuites

Expérience exceptionnelle

Le bouche-à-oreille

Stratégie de Croissance

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Stratégie de Communication

Evènements locaux et partenariats avec les

industries

Presse et relations publiques

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Analyse de la valeur expérientielle

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Créer un compte Uber où l’utilisateur entrera ses coordonnées bancaires qui seront automatiquement débités en fin de course.

Possibilité de commander à tout moment une voiture avec chauffeur privé de son Smartphone

Possibilité de choisir son niveau de confort (UberX, standard, et Black Car premium)

Comment utiliser Uber ? il faut d’abord savoir qu’avec Uber tout se fait en ligne. Cela nécessite de suivre un certain déroulement :

ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE

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L’utilisateur reçoit un sms sur son portable avec la fiche du chauffeur accompagnés par ses notes et commentaires

Après acceptation, l’utilisateur a la possibilité de suivre le trajet du véhicule qui lui est assigné

L’utilisateur est informé par sms de l’arrivée de son véhicule.

Paiement automatique débité en fin de course

Possibilité de noter le chauffeur par la suite.

Comment utiliser Uber ?


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Avoir une licence professionnelle

Formation de 3 mois ou 140h au VTC

Réussir le test et la formation Uber

Avoir une assurance de transport professionnel

Comment Uber choisit ses partenaires/ chauffeurs ?


Uber pensent au bien être de ses partenaires

Le métier de chauffeur est bien rémunéré : entre 4443€ et 5088€

Des clients respectueux

Une grande autonomie dans leur travail

Un paiement très rapide

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La rapidité de la recherche

La facilité de la recherche

Le professionnalisme des chauffeurs

Le débit automatique qui ne nécessitent pas d’avoir tout le temps de l’argent sur soi.

Au même titre que les taxis, les voitures Uber sont acceptés dans les voies de bus.

La présence de petits extras non payant à la disposition de l’utilisateur

Pourquoi préférer utiliser Uber à un taxi ?


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Géolocalisation

Mai 2014 Alliance avec Google Maps

Fin Aout 2014 Uber sort une nouvelle interface de programmation (API)


Nouveautés qui engendre plusieurs nouveaux partenariats: Tripadvisor, Starbucks, Time out

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Types de ressources mobilisées

Ressources mises à la disposition des consommateurs par Uber

Ressources mises à la disposition des consommateurs par les autres

consommateurs

Ressources économiques

- Comparateur de prix grâce à Google Map: comparer la compétitivité du service Uber par rapport aux transports en commun ou au vélo par exemple.

- API amène de nouveaux clients

Implication dans la Co-création de l’offre:Les consommateurs donnent la possibilité à leurs amis d’avoir 15 euros de remise sur leur première course.

Ressources temporelles

- Disponibilité du site 7j/7, 24h/24 - Economie d’efforts car pas besoin de se déplacer.

Disponibilité du site 7j/7, 24h/24

Ressources ludiques

Motivation: - Bons de réduction, promos- Collaboration avec de Grandes marques

Conseils et informations sur les promotions et bons plans.

Ressources utopiques

Valorisation personnelle: - les client et les chauffeurs ont la possibilité de se noter en fin de course- Possibilité de choisir le confort de la voiture.

Les commentaires et notes sont disponibles et transparents pour tous les consommateurs.

Ressources sociales - Adaptation en fonction des commentaires de ses consommateurs.- Uber insiste sur le Bien- être de ses salariés

Transparence des commentaires

ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLESite internet

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Extrinsèque Intrinsèque

Orienté vers soi

Valeur instrumentaleUtilitaire: « Uber simplifie les taches, fait gagner du temps, et est disponible n’importe où. De plus c’est un service de qualité. »« Si l’on cherche à réserver pour le lendemain matin un Uber cela n’est pas possible ».

Connaissance:« je peux consulter les avis des autres consommateurs et me faire mon avis»

Valeur hédoniqueDe plaisir: « Le débit automatique qui ne nécessitent pas d’avoir tout le temps de l’argent sur soi »« La présence de petits extras non payant »

Orienté vers les autres

Lien socialCommunication: « Je suis en mesure de faire partager mon expérience aux autres utilisateurs en laissant un commentaire sur un chauffeur » = Gestion des impressions par une expression de soi.

Valeur spirituelleEthique:« Bien que son arrivée sur le marché ai fait polémique, Uber semble un concept « juste » pour beaucoup qui se plaignaient des taxis parisiens »« Uber semble être un entreprise où il fait bon d’y travailler »

Site internet

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Types de ressources mobilisées

Ressources mises à la disposition des consommateurs par Uber

Ressources mises à la disposition des consommateurs par les autres

consommateurs


- Promotions- Comparateur de prix grâce à l’Application Google Map:

comparer la compétitivité du service Uber par rapport aux transports en commun ou au vélo par exemple.

- API amène de nouveaux clients

Implication dans la Co-création de l’offre:Les consommateurs donnent la possibilité à leurs amis d’avoir 15 euros de remise sur leur première course.


Disponibilité des chauffeurs 7j/7, 24h/24 = économie d’efforts car pas besoin de se déplacer.Géolocalisation: rapidité, facilité

Disponibilité des chauffeurs 7j/7, 24h/24

Ressources ludiques

Motivation: - Bons de réduction, promos- Collaboration avec de Grandes marques

Conseils et informations sur les promotions et bons plans.


Valorisation personnelle:- Facilitation du parcours d’achat- les client et les chauffeurs ont la possibilité de se noter en fin de course.- Possibilité de choisir le confort de la voiture.

Les commentaires et notes sont disponibles et transparents pour tous les consommateurs.

Ressources sociales - Viralité de la consommation plus aiséeAdaptation en fonction des commentaires de ses consommateurs.- Uber insiste sur le Bien- être de ses salariés

Transparence des commentaires

ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLEMobile

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Orienté vers soi

Valeur instrumentaleUtilitaire: « la géolocalisation est un vrai plus »« Uber simplifie les taches, fait gagner du temps, et est disponible n’importe où. De plus c’est un service de qualité. »« si l’on cherche à réserver pour le lendemain matin un Uber cela n’est pas possible ».

Connaissance: « je peux consulter les avis des autres consommateurs et me faire mon avis»

Valeur hédoniqueDe plaisir: « Le débit automatique qui ne nécessitent pas d’avoir tout le temps de l’argent sur soi »« La présence de petits extras non payant »


Lien socialCommunication: « Je suis en mesure de faire partager mon expérience aux autres utilisateurs en laissant un commentaire sur un chauffeur » = Gestion des impressions par une expression de soi.

Valeur spirituelleEthique:« Bien que son arrivée sur le marché ai fait polémique, Uber semble un concept « juste » pour beaucoup qui se plaignaient des taxis parisiens »« Uber semble être un entreprise où il fait bon d’y travailler »

Mobile

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Réseaux Sociaux


Uber utilisent les réseaux sociaux pour :

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Réseaux Sociaux



Les Promotions

« Pendant 10 jours Uber est moins cher qu'un café ! - 50% sur vos courses en

van »

« course offerte avec le code

WELCOMEBORDEAUX ou

WELCOMETOULOUSE »

« -20% sur les courses Uberpop toute

la journée »

«partager le prix de la course via l’app »

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Réseaux Sociaux



Les grands événements

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Réseaux Sociaux



Les jeux concours

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Réseaux Sociaux



Les ambassadeurs Uber

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Réseaux Sociaux


Adaptation du contenu aux réseaux sociaux

FACEBOOK TWITTER INSTAGRAM LINKEDIN Google+

- promouvoir les événements

- UBERscoop, UBERplaylist, Ubernouvel…

- codes promos

- Retweet

- Teaser

- UBERlove

- informations personnelles

- découverte des plus beaux endroits de paris

- photos des événements et consommateurs

- offre d’emplois- actualité Uber

le réseau n’est pas actualisé depuis 2013

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Réseaux Sociaux


Enrichissement du parcours cross canal: co-creation par le consommateur

Types de ressources mobilisées sur Facebook

Ressources mises à disposition des

consommateurs par Uber

Ressources mises à disposition des consommateurs par les

autres consommateurs


- Promotions - offre de cadeaux

- ambassadeurs uber diffusent des codes promos


- Disponibilité des réseaux sociaux 24h /24 et 7j/7 n’importe où => consulter toutes

les offres Uber en tout temps

- possibilité d’échanger et de partager avec la communauté d’Uber

Ressources ludiques

- Jeux concours- Promotion

- Collaboration - UBERlove / UBERcity

- jeux concours avec viralité - partage contenu avec amis


- Ecoute des remarques des internautes via les commentaires laissés sur les réseaux

sociaux

- les consommateurs Uber donnent leur avis sur les courses, les chauffeurs, les voitures,...

Ressources sociales

- adaptation de l’offre en fonction de ces commentaires et des attentes des

consommateurs Uber

- Reconnaissance d’appartenance à la communauté Uber

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Réseaux Sociaux


Enrichissement du parcours cross canal: composante de la valeur


Orienté vers soi

Valeur instrumentale :

Utilitaire : «grâce aux réseaux je sais quelles sont les collaborations misent en place par Uber

et de quels avantages je vais pouvoir bénéficier»

Connaissance : « Sur Tweeter ou Facebook je consulte les avis des consommateurs Uber»

Valeur hédonique :

« Je prend plaisir à participer à la communauté Uber, échanger sur mes expériences de

transport, naviguer entre les différents réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux aspects

d’Uber»


Lien social :

« Je peux prendre des photos dans ma Uber ou lors d’événement que je partage ensuite avec la

communauté Uber»

Valeur spirituelle :

« Il est intéressant de voir que certaines personnes préfèrent certaines collaboration à

d’autres, tout le monde y trouvent son compte »

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Relation client

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RELATION CLIENT

• Attitude du consommateur envers la marque

• Méthode AIDA : attention, intérêt, désir, action

• 3 composantes : cognitif, affectif, conatif

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RELATION CLIENTCognitif

informer sur la marque -> on donne des informations sur la marque au consommateur

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RELATION CLIENTCognitif

Informations précises sur le site vitrine, pas sur les réseaux sociaux

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RELATION CLIENTAffectif

on cherche à émouvoir le consommateur, à le rapprocher de la marque avec les émotions

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RELATION CLIENTAffectif

Dans le cadre de sa communication sur internet, Uber présente ses salariés à sa communauté

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RELATION CLIENTConatif

provoquer une réaction, pousser le consommateur à passer à l’acte

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RELATION CLIENTConatif

Le passage à l’action se fait donc aussi sur un critère affectif

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ConclusionRELATION CLIENT

• Cognitif : informations situées sur un « site vitrine »

• Affectif : entretenir une communauté sur les réseaux sociaux en ne parlant pas que de la marque

• Conatif : se servir de l’affectif pour pousser le client à l’achat

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Stratégie globale d’intégration des canaux

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STRATEGIE GLOBALE D’INTEGRATION DES CANAUX

Stratégie d’UtilisationExemple d’une course Uber

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STRATEGIE GLOBALE D’INTEGRATION DES CANAUX

Stratégie d’Utilisation

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Implication Managerial

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IMPLICATION MANAGERIAL

Optimisela

présence sur les réseaux sociaux

Contrôler sa

relation presse

Des scandales

médiatiques peu

commentés : gérer les

buzz négatifs et la e-

réputation

Ne pas dénigrer la

concurrence les laisser se décrédibiliser eux-mêmes

SAV téléphonique ou un point physique

Continuer à innover

Consolider et développer

des partenariats privilégiés avec les

investisseurs

Uber au coeur du

débat VTC taxi

pourtant peut

présent médiatiqu

ement

Refus d’une course à cause

d’une orientation

sexuelle

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Stratégie duplicable: La Concurrence

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STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE

Les ConcurrentsLES TAXIS Expérience

Client similaireLes plus

innovants

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Les taxis veulent garder leur avance

« TAXIS G7 continue d'innover, développer, rationnaliser et renforcer ses infrastructures :

Lancement de deux nouveaux services en adéquation avec les nouveaux besoins sociétaux : taxi partagé WeCab + Club Affaires

Renforcement de la communication sur les applications smartphone + une application européenne de commande de taxi fin 2013. »

Nouveaux serveurs vocaux avec reconnaissance vocale

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Les taxis veulent garder leur avance

Novembre 2014 52


Chauffeur-Privé: Investit dans la communication

Payement à l'avance

Service haut de gammeavec des chauffeurs très

professionnels

NombreuxPartenariats :Ellite model

Michel et AugustinMerci Alfred

Soirées parisiennes

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Chauffeur-Privé: Investit dans la communication

Yan Hascoet Co-fondateur deChauffeur-Privé

Incarnation de la marque par son PDG

Hyper présence sur les médiastraditionnels:

TélévisionJournaux

Radio

Dissociation avec UBER

Mise en avant d'une conscience sociale

Novembre 2014 54


Chauffeur-Privé: Une Entreprise qui n'a pas peur de faire de la politique

Chiffres d'affaires qui va triplé en 1 an

2012 : 500 000 €2013 : 5 000 000 €

2014 : 15 000 000 €

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SNAPCAR : La start-up française qui monte

Achat impulsif :« SNAP N GO»

ONE CLICK TO ACTION

Beaucoup moins cher que UBER

Chat avec service client jusqu'à l'arrivée du chauffeur

Confort client irréprochable petit-déj/SnapLive

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Service aussi bien professionnel que

quotidien

Importance de la communauté avec des

Jeux concours sans sponsors

Communication Ciblé

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LES CONCURRENTS INNOVANTS

Lyft

Transforme les particuliersen Chauffeurs Service de

covoiturage

2 canaux: site web:

explicatif/descriptif pour convaincre et accompagné

le client

application pour: réserver une course

Business model: elleprélève 20% sur chaque

transaction

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LES CONCURRENTS INNOVANTSLe chauffeur et consommateur font parti de l’expérience : Client et Chauffeur sont notés

Expérience client différente: le client est assis sur le siège passager “Make New Friends” : l’affectif est primordiale “stories”

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LES CONCURRENTS INNOVANTS

Mais aussi…

HEETCH

Cible principalement les jeunes: à paris actifs de 20h à 6h du matin

Partenariats quasi uniquement pour des soirées et des festivals

On ne devient plus client on s’inscrit à une communauté

Facilement joignable même par texto

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MERCI POUR VOTRE ATENTION

MERCI DE VOTRE ATTENTION

Lucas Ballesteros

Cédric Jeanblanc

Oksana Troshchiev

Nissa Louahchi

Maryse N'Silou

Documents

Über - Stratégie Digitale