PREMIÈRE ANNÉE MASTER MENTION MARKETING MODULE : MARKETING OPÉRATIONNEL

Université Abdelhamid Ibn Badis MostaganemFaculté des sciences économiques, sciences de gestion et des sciences

commerciales.Département des sciences commerciales

Document préparé par : Monsieur TCHAM Kamel Maître Assistant « A » responsable du module .

Enseignant à Université Abdelhamid Ibn Badis MostaganemFaculté des sciences économiques, sciences de gestion et des sciences commerciales.Département des sciences commercialesCourriel : tchamkamel@yahoo.fr

SOMMAIRE

Chapitre I: marketing stratégique et marketing

Opérationnel.Chapitre II: la politique du produit.Chapitre III: la politique de prix.Chapitre IV: la politique de

distribution.Chapitre V: la politique de

communication.

LA DÉMARCHE MARKETING

Repose sur 2 démarches complémentaires et interdépendantes

Le marketing Stratégique Est du domaine de la réflexion, de l analyse, du conceptuel Mission : Mise au point et adoption de la stratégie commerciale de

l’entreprise C’est une démarche de réflexion permanente sur laquelle repose

le marketing opérationnel. Son domaine d’action est le long terme. Son rôle est de découvrir des opportunités économiques

mesurées par le concept de marché potentiel. Le marketing stratégique a pour mission d’orienter

l’entreprise vers les opportunités attractives, vers des segments stratégiques et des couples produits-marchés qui correspondent bien à ses savoir-faire, ses capacités, et qui offrent des perspectives de rentabilité conformes aux objectifs généraux de l’entreprise.

LA DÉMARCHE MARKETING

Repose sur 2 démarches complémentaires etinterdépendantes

Le marketing Opérationnel Est du domaine de l’action, de la prise de décision

concrète et est du domaine de la tactique. C’est l’aspect le plus visible du Marketing Aboutissement: Elaboration du mix et des actions

commerciales engagées pour les 4 P C’est une démarche active basée sur le

court-moyen terme.

LA DÉMARCHE MARKETING – 3 PHASES Analyse de l’environnement externe de l’entreprise, ainsi que

des forces et faiblesses de l’entreprise en vue de réaliser la matrice FFMO ( SWOT)

On parle d’OPPORTUNITES ET DE MENACES liées à l’environnement On parle de FORCES ET DE FAIBLESSES quand il s’agit de l’interne,

liées directement à l’entreprises (recherches de ressources et compétences) , on explore tout es les fonctions de l’entreprise

Segmentation/ Ciblage / Positionnement On parle de déductions d'objectifs stratégiques et opérationnels, il est

possible de déterminer des priorités (options stratégiques fondamentales de marketing)

Les options stratégiques fondamentales sont d’abord une segmentation du marché. Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing

Politique Marketing: Définition du Marketing Mix

LECTURE DU SCHÉMA

Analyse des besoins La macro-segmentation La micro-segmentation

Analyse de l ’attractivité La demande potentielle de chaque segment

Analyse de la compétitivité Diagnostic externe de l ’entreprise

Opportunités et Menaces Diagnostic interne de l ’entreprise

Forces et Faiblesses

Analyse du portefeuille d ’activités Choix d ’une stratégie de développement

LE MARKETING MIX

Produit Recherche et mise au point de produits nouveaux. Modification de produits existants Conception de conditionnement Recherche de marques et de noms de produits Design Conception d'étiquettes

Prix Mise au point de stratégie de prix Mise au point de tarif Mise au point de conditions de paiement

LE MARKETING MIX

Distribution Choix des canaux de distribution Logistique Organisation et gestion de la force de vente Mise en place d'un Trade Marketing Merchandising Communication

Publicité Relations publiques Promotion des ventes Négociation Marketing direct

CHAPITRE II - POLITIQUE DE PRODUIT Définition du produit On peut définir le produit comme un

ensemblede caractéristiques tangibles et

symboliquesincluant le service après-vente et la

garantie. Ilest la promesse faite par

l'entreprise de satisfaireun ou plusieurs besoins

(psychologiques ouphysiologiques) du marché à un

moment donné.

PLAN DE POLITIQUE DE PRODUIT

Concept de produit (caractéristique)

Gamme de produit Le cycle de vie du produit Nouveaux produits Stratégies de marques Positionnement Conditionnement et services

LES DIMENSIONS FONDAMENTALES DU PRODUIT

Dimension produit/service La différence entre les 2 passe par quatre critères: Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat

Dimension psychologique et sociologique Au-delà de ses caractéristiques, le produit revêt une dimension symbolique et véhicule de l'imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la fois, matériels et immatériels.

LES CLASSIFICATIONS DES PRODUITS

La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les

produits. 1. Classification selon la durée de vie des produits Les biens durablesLes périssablesLes services2. Classification selon le comportement d'achat (grande consommation) Produits d'achat courantProduits d'achat réfléchiProduits de spécialitéProduits non recherchés3. Classification selon la place dans le processus de production (biens

industriels) Les matières premières et composantsLes biens d'équipementsLes fournitures et services4. Classification par fréquence d'achat Biens banalsBiens anomaux5. Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux, produits anciensUn bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

GAMME DE PRODUIT

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management) La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue.

DIMENSION DE LA GAMME

• Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes)

• Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins similaires

• Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes

LES FONCTIONS D'UNE GAMME : LEUR RÔLE POINT DE VUE RENTABILITÉ

Fonction de rentabilité. permet à l'entreprise de réaliser ses profits actuels

Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans

Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige

Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le marché. N'est pas la source d'un important chiffre d'affaires immédiat

Fonction de défense: bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent.

Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le fournir

Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.

GAMME DE PRODUIT EXEMPLE

GAMME COURTE / GAMME LONGUE : AVANTAGES / INCONVÉNIENTS

Avantages inconvénients

Gamme courte

• Meilleure connaissance: concentration des efforts sur un seul segment• Allègement des stocks• Gestion plus simple• meilleure marge d’exploitation

• risque financier plus important• risque d’infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés

Gamme longue

• couverture et satisfaction de nombre important de segments de marchés• dispersion de risque entre un plus grand nombre produit/segment• Plus grande souplesse de gestion de marché

• accroissement des coûts de production• alourdissement des stocks• gestion plis lourde par segment

Rôle de la gamme dans la politique marketing

Rôle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque

Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché

Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d'un produit à ventes saisonnière.

Rôle tactique : gêner la concurrence.

Stratégie de gamme

Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre.

Une marque par ligne : Tous les produits d'1 même ligne portent le même nom

Une marque unique : désigne tous les produits de la société même s'il s'agit de produits totalement différents La marque sert de vecteur de réputation.

Stratégie d'évolution d'une gamme

Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras)

Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer)

Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation

Rajeunissement

LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

Le produit présente des analogies avec un être vivant. C'est J. Dean, en 1950,qui a eu l'idée de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit lelancement ou introduction, la croissance, la maturité et une phase de déclin.

LA RELATIVITÉ D’UN CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

Il est bien évidemment difficile de déterminer exactement le cycle de vie d'unproduit. Ceci dépend à la fois du produit et du marché sur lequel il se trouve. Il faut aussi différencier la durée de vie d'un produit de sa durabilité.

NOUVEAUX PRODUITS

Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur lemarché. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares.Ce qui est plus fréquent ce sont des produits améliorés,reformulés, une nouvelle marque ou un nouveau positionnement.selon le cabinet Booz Alen et Hamilton, il existe 6 types denouveaux produits dans une stratégie de gamme : Les produits entièrement nouveaux Les nouvelles marques Les extensions de gamme Les améliorations de produits Les repositionnements Les nouveaux produits moins chers

LES STRATÉGIES DE LANCEMENT

Elles sont fonction du degré de nouveauté du produit :

1. Le produit est entièrement nouveau

L'entreprise a assumé la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas de succès, elle s'efforce de bénéficier au maximum de la «prime au premier» en recherchant la réalisation rapide de bénéfices élevés.

2. Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise

Une entreprise peut décider de proposer un produit nouveau pour elle, alors qu'il existe déjà sur le marché, en quelque sorte elle «prend le train en marche». Ce type de stratégie est parfois qualifiée de «me too». En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement, trois stratégies sont concevables.

Le produit est en phase de croissance. Les ventes du produit connaissent un taux de croissance élevé. Généralement, l'entreprise s'efforce d'apporter des améliorations à son produit, par rapport «au pionnier».

Le produit est en phase de maturité. Les ventes sont à leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. L'entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux débouchés.

Le produit est en phase de déclin. Une stratégie consiste à commercialiser le produit quand les autres commencent à se retirer du marché. La concurrence est moins vive.

 

STRATÉGIES DE MARQUES

"La marque est un nom. un terme, un signe, un

symbole, un dessin, un logo ou toute

combinaison de ces éléments servant à

identifier les biens ou les services d'un vendeur

et à les différencier de la concurrence."

FONCTION DE LA MARQUE

Pour l'entreprise: Communiquer une image au public, moyen de positionnement Différencier le produit de la concurrence Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...)

Pour le consommateur Facilite l'identification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de qualité (sécurise) Communique un style de vie, une image (BMW)

AVANTAGES DU NOM DE MARQUE

Pour l'entreprise: Il véhicule les caractéristiques du produit Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir... Il est distinctif Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle. S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication; Et enfin, ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots. Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce)

Pour le consommateur Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat, Garantie dans la qualité constante, Valorisation

TYPES DE SENSIBILITÉ DU CONSOMMATEUR À LA MARQUE

Changement systématique de marque (versatilité): la marque n'a aucune importance ce qui ne signifie pas que les caractéristiques du produit n'en ont pas. Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques, parfois après un premier choix établi sur les critères du produit (c'est le cas de modèles très semblables dans l'électroménager, HiFi/Vidéo,...)

Achat de la même marque en permanence : Ou on se simplifie la vie en rachetant le même produit, ou on peut

être fidèle à une marque après un premier essai positif.

=> CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION DE PRIX

ETUDES DU NOM DE MARQUE

Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque,

il faut se poser quelques questions: Est-il facile à prononcer ? On prend un échantillon

représentatif de l'univers cible, et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficultés.

Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ? S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On

pose la question suivante à un échantillon: «Quand je dis le mot XXX, à quoi pensez-vous?»

Présenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom? On peut demander à l'échantillon d'attribuer des produits

aux noms de marque, ainsi que des noms de marque aux produits

PROTECTION DE LA MARQUE

La marque peut être protégée dans son pays d'origine (normalement pour 10 ans indéfiniment renouvelable) et en Europe (l'Office des Marques de l'Union Européenne). Sur le plan International existe un organisme de la propriété industrielle à Genève (ONU).

POSITIONNEMENT

Le positionnement est la conception d'unproduit / service et de son image dans le but delui donner une place déterminée et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport à laconcurrence et grâce à un avantage décisif.

Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que

si la différenciation par rapport à la concurrenceest créative, réaliste, et rentable.

MÉTHODOLOGIE DU POSITIONNEMENT

Analyse de la concurrence Etablissement d'une carte

conceptuelle de positionnement Détermination des espaces libres Choix d'un positionnement spécifique

pour le produit (fonction des caractéristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du marché)

Mise en place du positionnement

STRATÉGIE DU POSITIONNEMENT

Stratégie d'imitation Occupation de la même place qu'un produit concurrent (produit «me too»).

Stratégie applicable aux PGC (huile. nettoyant ménager....) Le risque réside ici dans la comparaison entre la force de notoriété de la marque imitée et la notre.

Stratégie de différenciation Adaptation d'un positionnement original, à l'écart de la concurrence par une

action sur différenciation les caractéristiques du produit (la caractéristique la plus concurrentielle )

Stratégie de niche (ou créneau) Choix d'un positionnement original, à l'écart de la concurrence par une action

sur différenciation représentant un faible potentiel de marché mais inexploité. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence déjà présente. Bien pour les PME

Stratégie d'innovation Lancement d'un produit dur un segment de marché afin d'occuper une place

vacante. On cherche une réponse à une attente non satisfaite par les concurrents

CONDITIONNEMENT ET SERVICES

L'emballage et le conditionnement Fonctions de l'emballage

Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit (contre le froid, la lumière, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport.

Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions légales et complémentaires, service (faciliter l'utilisation), positionnement (véhiculer une image).

Notions autour du conditionnement

Le contenant: bouteille, boîte, flacon, sac,... Tout doit être pris en compte : la matériau du contenant (verre , bois, carton, plastique,...), son design (rond, carré,...), le format (volume ou poids), le mode d'ouverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poignée,...)

Le décor du contenant : C'est la première chose que le consommateur voit dans les linéaires du supermarché.

Le surconditionnement A l'unité ou pour regrouper plusieurs contenant d'un même produit, il servait au départ à protéger les emballages lors de leur transport et à réaliser des économies de manutentions. Il sert aujourd'hui de plus en plus comme un réelle emballage que l'on retrouve dans le rayons du supermarché, qui facilite la vente en grande quantité.

QUELQUES ASPECTS TECHNIQUES LIÉS À L'EMBALLAGE

pour réussir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut:

Données sur le produit Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se détacher,...), forces (charges, pression,...), influence climatique (humidité, corrosion, changement de température,...),...

Données sur le transport Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), durée de stockage, facilités de manutention, (dé)chargement,...

Aléas physiques (distribution) : Etudier les réactions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (après le choc), réactions également aux vibrations, aux compressions, aux déformations, ...

Aléas climatiques (distribution) : Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumière, l'eau propre, l'eau en vapeur, la poussière,...

Autres contraintes de la distribution Insectes ou rongeurs, contamination avec d'autres produits,...

L'ÉTIQUETTE

Elle a pour rôle : Rôle légal: mentions obligatoires (dénomination de vente,

nom du fabricant, quantité, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits périssables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation)

Rôle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la démarque inconnue

Rôle de communication et d'information : informer (mode d'emploi et mentions obligatoires), promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.

LE LABEL

Il s'agit simplement d'un signe distinctif qui est

censé apporter une garantie supplémentaire au

consommateur par rapport à la marque

(WOOLMARK).

LA QUALITÉ

Dans un environnement économique difficile, la qualité du

produit est une source d'avantage concurrentieldéterminante, voire un passage obligé pour assurer lasurvie de l'entreprise. Le concept de qualité.

Définition L'AFNOR (Association française pour la normalisation) définit la qualité « comme l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou d'un service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites» (norme NF X 50-120-1987). La qualité d’un produit est donc son aptitude à satisfaire un besoin.

Une notion relative : la satisfaction que l'on retire de l'utilisation d'un produit est propre à chaque individu,

La qualité économique : C'est le degré de satisfaction que le consommateur attend du produit ou du service, compte tenu du prix payé pour l'acquérir (rapport qualité/prix).

La qualité et le consommateur : Le consommateur n'achète pas de la qualité dans l'absolu, mais la réponse à un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant l'acte d'achat à l'identique = réachat

La qualité et l'entreprise :La démarche qualité consiste à concevoir, produire et commercialiser le produit qui répond précisément aux attentes des clients, de façon à éviter une situation de non-conformité soit par défaut (sous-qualité), soit par excès (sur-qualité).

MESURE DE LA QUALITÉ

LES SIGNES DE LA QUALITÉ

Les labels agricoles. : Ils attestent qu'un produit agricole possède un ensemble de caractéristiques spécifiques, préalablement fixées dans un cahier des charges.

L'agriculture biologique : Elle atteste que les produits ont été élaborés sans recours à des produits chimiques de synthèse et avec des méthodes de reproduction particulières qui prennent en compte la protection de l'environnement et des animaux.

Les marques de conformité aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestant qu'un produit est conforme aux normes homologuées et fabriqué selon des critères de qualité régulièrement contrôlés.

LA DEMARCHE GENERALE DE LA QUALITE

La réduction des coûts : La non-qualité, interne et externe, génère deux types de coûts supplémentaires : des coûts comptables (rebuts, retour de livraison, retard,...) et des coûts commerciaux (détérioration d'image, réclamation, procès, perte de clientèle, de parts de marché). La démarche qualité est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivité.

Le respect de la législation en matière de produit

La réponse aux attentes du marché En réduisant les défauts, on obtient une meilleure satisfaction des clients 

Le renforcement de l'identité de l'entreprise Ce projet mobilise le personnel à tous les niveaux

LA DÉMARCHE DE CERTIFICATION

Une démarche certification se déroule en plusieurs étapes

1. Analyse de l'existant afin de vérifier la conformité des produits et/ou des processus de fabrication aux exigences de la norme.

2. Eventuellement, mise au niveau des normes.3. Dépôt d'une demande de certification4. Réalisation d'un audit de validation (audit à blanc)5. Examen du rapport d'audit par le comité de certification6. Attribution de la certification ISO7. Audit annuel de contrôle.8. Renouvellement du certificat d'opportunité.

LE PRINCIPE DE QUALITÉ TOTALE

La qualité totale ne s'arrête pas à l'obtention de la certification, elle va plus loin. Il s'agit

d'une démarche globale par laquelle l'entreprise met tout en œuvre pour satisfaire ses

clients en qualité, en coût et en délais, grâce à la maîtrise des processus de production

et de commercialisation des produits et à l'implication des hommes.

Parmi les méthodes les plus connues, on peut citer :

La «méthode des 5 zéros» (zéro panne, zéro délai, zéro stock, zéropapier, zéro défaut),

La «méthode des 5 S» (Sein (débarrasser), Seiton (ranger), Seiso(nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les règles)), Les cercles de qualité,

Le benchmarking.

CHAPITRE III - LA POLITIQUE DE PRIX

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui

procure en fait des recettes.La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci tout au

long de la vie duproduit.La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-

après

PLAN DE POLITIQUE DE PRIX

Objectifs de la fixation des prix Facteurs et contraintes lors d'une

fixation de prix La stratégie de prix La démarche pour la fixation du prix La demande Les caractéristiques du produit Choix des stratégies entre écrémage

et pénétration

OBJECTIFS DE LA FIXATION DES PRIX (1)

Rentabilité= (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X

produit vendu)

= (100 X 10.000) - (80 X 10.000) = 1.000.000 - 800.000

= 200.000 = chiffres d'affaires - prix coûtant total

• Objectif de profit / rentabilité

OBJECTIFS DE LA FIXATION DES PRIX (2) Objectif de volume de vente / de pénétration Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit donc d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette

concurrence. Il sera fonction de l'élasticité de lademande par rapport aux prix. On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

Objectif d'écrémage Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d'achat) est prête à le payer

(Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il sera importantd'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)

Objectif de survie La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et

elle devrait pouvoir permettre à l'entreprise de survivre.

Objectif d'alignement sur la concurrence on fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre

des prix ou entre sur un marché concurrentiel (lessives).

Objectif de part de marché Pour renforcer sa position concurrentielle

Objectif de gamme On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à lacohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d'une même

gamme.

FACTEURS ET CONTRAINTES LORS D'UNE FIXATION DE PRIX

Les régimes de réglementation des prix : Différents régimes existent, comme:

Le blocage des prix pur et dur Le régime de taxation des prix: l'objectif est de limiter l'augmentation des prix Les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés.

  Les mesures contre les pratiques anticoncurrentielles

La lutte contre les ententes et les abus de position dominante La lutte contre les prix minima à des revendeurs L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente L'interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation)

  Autres

Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs reconnues comme groupes à part entier en Europe.

Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation, Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie Les prix selon les canaux de distribution Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d'achat,... La conjoncture économique

LA STRATÉGIE DE PRIX

La variable prix La démarche pour la fixation du prix Les facteurs qui influencent la fixation

des prix Les contraintes légales Les objectifs de l ’entreprise La demande Les caractéristiques du produit La concurrence

LA VARIABLE PRIX (1)

Le prix est la seule variable du marketing mix qui procure des revenus en effet, les autres variables n’engendrent

que des investissements Le prix produit des effets plus

immédiats que les autres variables du mix les concurrents réagissent plus rapidement

à des changements de prix qu’à des changements d’image

LA VARIABLE PRIX (2)

C’est une variable qu’il faut fixer avec beaucoup

d’attention car elle a des incidences très fortes

sur les quantités qui vont être vendues par

l’entreprise et donc aussi sur sa rentabilité:

surtout si l’entreprise peut réaliser des

économies d’échelle

LA DÉMARCHE POUR LA FIXATION DU PRIX

Choix d’un marché cible

Choix d’un positionnement

Composition des éléments du marketing-mix

Choix d’une stratégie de prix

Détermination du prix

LA DEMANDE (1)

De manière générale, lorsqu’il y a une relation entre les variations de prix et les quantités vendues, on parled’ELASTICITE DE LA DEMANDE

LA DEMANDE (2)

L’existence d’une fourchette de prix acceptables

L’existence de prix de référence L’attrait de certains prix pour le

consommateur (prix psychologiques)

L’inégale sensibilité des consommateurs au prix

L’utilisation du prix comme un indicateur de qualité et de valeur

LES CARACTÉRISTIQUES DU PRODUIT (1) Prix et position sur la courbe de

vie d’un produit (à chaque phase du cycle de vie d’un produit correspond une stratégie de prix spécifique)

Prix et coûts: atteindre le point mort

Fixation du prix d’une gamme de produits (les effets de segmentation de l’offre à l’intérieur d’une gamme)

LES CARACTÉRISTIQUES DU PRODUIT (2) Le prix de transfert (prix de

revient industriel + coûts logistiques)

La fixation des prix sur les marchés internationaux (tenir compte des questions de pouvoir d’achat par pays)

CHOIX DES STRATÉGIES ENTRE ÉCRÉMAGE ET PÉNÉTRATION (1)

Facteurs de Choix

Ecrémage

Pénétration

Elasticité de la demande par rapport au prix

Inélastique Elastique

Coûts de production et de marketing relatifs à ceux de la concurrence

Elevés Faibles

Effet d’expérience Non Oui

Degré de nouveauté du concept relatif aux produits que le consommateur connaît

Nouveau Concept Concept déjà connu

CHOIX DES STRATÉGIES ENTRE ÉCRÉMAGE ET PÉNÉTRATION (2)

Facteurs de choix

Ecrémage Pénétration

Facilité avec laquelle les concurrents entreront sur le marché

Difficile d’entrer Entrée facile

Rapidité avec laquelle le nouveau concept sera accepté

Faible Forte

Existence de segments basés sur le prix

Existence de segments

Marché de masse

Ressources de l’entreprise pour produire et commercialiser

Faibles ou réduites Grande

LA CONCURRENCE (1)

Le monopole L’oligopole La concurrence pure et parfaite

Le dumping est interdit

LA CONCURRENCE (2)

La guerre des prix peut conduire à des résultats

désastreux pour l’ensemble des acteurs Toutefois elle fait ressortir de manière

dramatique les inégalités entre acteurs Effets de taille Structuration spécifique des coûts

CONCLUSION DE POLITIQUE DE PRIX

Dumping Entente

Entre les deux interdits que constituent la vente à perte et les ententes, la voie de la libre concurrence est souvent étroite…

Libre concurrence

CHAPITRE IV LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Commerce = Distribution La distribution englobe toutes les

activités économiques entre la phase de production et le consommateur final

Pour cela, il faut: Des hommes Des capitaux Des techniques Des moyens logistiques

PLAN DE POLITIQUE DE DISTRIBUTION 1. Les acteurs de la distribution

L ’acteur principal: le distributeur Les consommateurs, les producteurs et les autres Les pouvoirs publics: les arbitres du jeu

concurrentiel 2. Les stratégies des producteurs 3. Les différentes types de circuits de

distribution 4. Les stratégies des distributeurs 5. Les différents types de magasins 6. De la stratégie au management

opérationnel

LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION (1) Le distributeur: ses fonctions:

Vis à vis du producteur Une fonction de stockage Une fonction d ’éclatement Une fonction de financement (pas la grande

distribution…) Une fonction d ’information sur l ’évolution du

marché et sur le comportement du consommateur en magasin

LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION (2) Le distributeur: ses fonctions

Vis à vis du consommateur La distribution apporte les produits près du

domicile du consommateur, 5, 6 voire 7 jours sur 7 et parfois même 24 heures sur 24

Les innovations en matière de distribution Les formes de distribution La nature des services rendus Etc.

LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION (3) Les producteurs, les consommateurs et les autres:

Les facteurs du jeu concurrentiel

Pouvoirs publicsEt réglementation

Conditions detransport

Conditions de marché

Conditions de production(Quantités, prix, variétés)

DistributionFormulesDensitéConcentrationInnovation

Autres acteurs:Banquiers,Prestataires de services

TechnologiesDe gestion

LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION (4) Des schémas de lutte/coopération:

Les rapports producteurs/distributeurs

Les rapports distributeurs/consommateurs

Les rapports distributeurs/distributeurs

LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION (5) Les pouvoirs publics: arbitres du

jeu concurrentiel: Protéger le consommateur Respecter le jeu concurrentiel Défendre le petit commerce De saines relations industrie-

commerce

LA STRATÉGIE DES PRODUCTEURS Décision stratégique N°1: distribuer soi-

même (intégrer la fonction de distribution) ou faire distribuer par d ’autres (externaliser la fonction de distribution)

Décision stratégique N°2: la politique de distribution: Distribution sélective La franchise La distribution dans deux ou plusieurs circuits

LES DIFFÉRENTES TYPES DE CIRCUITS DE DISTRIBUTION

Vente directe: vente à l’usine, sur la route, le marché, etc.

Vente par les soldeurs Vente par les grossistes et les

détaillants Vente par les détaillants

uniquement: franchise ou détaillants indépendants

Vente par les concessionnaires et les agents

Centrales d’achats: magasins, en direct, VPC

LES STRATÉGIES DES DISTRIBUTEURS (1) Deux éléments fondamentaux:

Le choix d’un domaine dans lequel l’entreprise va exercer son activité

Le choix de la ou des formules de distribution que l’entreprise souhaite exploiter

LES STRATÉGIES DES DISTRIBUTEURS (2) Différences entre le domaine de

l’alimentaire et le domaine du non alimentaire: Périssabilité des produits Produits de première nécessité Produits vendus en libre service Produits largement banalisés Fréquence d’achat élevée L’alimentation est un poste important

dans le budget des ménages

LES STRATÉGIES DES DISTRIBUTEURS (3) Différences entre le domaine de

l’alimentaire et le domaine du non alimentaire (suite): Les produits alimentaires sont une

fonction de consommation unique Les produits non alimentaires

couvrent de nombreuses fonctions Les produits non alimentaires sont

soumis à la mode Les produits non alimentaires sont

souvent commercialisés en vente traditionnelle

LES STRATÉGIES DES DISTRIBUTEURS (4) Définition d’une formule de distribution

1) Domaine Alimentation/Non alimentaire/Mixte

2) Degré de spécialisation Hyperspécialiste/Spécialiste/Multispécialiste

3) Champ d’application géographique de la formule

Local/Régional/National/International

4) Clientèle ciblée Non ciblée/Ciblée Ciblée par niveau de revenu Style de vie Ethnie

LES STRATÉGIES DES DISTRIBUTEURS (5) Définition d’une formule de

distribution (suite)5) Mode d’exercice et méthode de

vente Avec magasin/Sans magasin Avec vendeur/libre service

6) Taille de la surface de vente Géante/Moyenne/Petite

7) Localisation du point de vente Centre ville/périphérie

8) L’architecture du magasin Luxueuse/Moyenne/Simple

LES STRATÉGIES DES DISTRIBUTEURS (6) Définition d’une formule de

distribution (suite)9) Caractéristiques de l’offre

Large Profonde

10) Points forts de l’offre Plusieurs/Un/Aucun

11) Politique de marque Exclusive D’enseigne

LES STRATÉGIES DES DISTRIBUTEURS (7) Définition d’une formule de

distribution (suite)12) Présentation de la marchandise13) Politique de prix14) Etendue des services proposés15) Niveau de service proposé16) Politique de marge

LES DIFFÉRENTS TYPES DE MAGASINS (1) Le magasin spécialisé traditionnel

En général, au centre ville, petite surface, présence de vendeurs, image de spécialiste mais avec des prix considérés comme élevés

Les grands magasins Vente en libre choix avec des

vendeurs Implantation en centre ville

LES DIFFÉRENTS TYPES DE MAGASINS (2) Les magasins populaires

Ils ont presque disparus, d’autres se sont repositionnés (Monoprix)

Les grandes surfaces L’hypermarché (+ de 2500 mètres

carrés) Le supermarché (de 400 à 2500

mètres carrés) Les petits libre-service

LES DIFFÉRENTS TYPES DE MAGASINS (3) Les franchises de grandes marques Les grandes surfaces spécialisées Les magasins d’usine Les succursales de grandes

chaînes spécialisées

LES DIFFÉRENTS TYPES DE MAGASINS (4): LE CAS DE LA FRANCHISE

Le franchiseur apporte: Son nom, son

image, sa publicité

Ses produits Ses conseils Ses études

prospectives Une exclusivité

territoriale

Le franchisé apporte: Son

emplacement Son niveau

d’investissement

Sa connaissance de la zone de chalandise

DE LA STRATÉGIE AU MANAGEMENT OPÉRATIONNEL (1)

Les différentes étapes du cycle de vie d’une enseigne: La période de l’innovation

Une formule nouvelle La période d’identification

Se faire connaître (la notoriété) La période de différenciation

Se positionner (l’image) La période d’installation

(« l’ embourgeoisement » ) Renforcer l’image de l’enseigne et en faire une

marque de plein exercice

DE LA STRATÉGIE AU MANAGEMENT OPÉRATIONNEL (2)

L’internationalisation de la distribution: Trouver de nouvelles sources de

croissance Une internationalisation qui comporte

plusieurs facettes: Fusions Acquisitions Alliances

CONCLUSION DE POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Au fil du temps, les distributeurs se sont affirmés comme des acteurs incontournables du système économique: après des manœuvres horizontales au sein des filières, ils se développent également dans deux autres directions: L’international, comme précité Une remontée dans la filière

(l’intégration des fonctions amont de production)

CHAPITRE V: LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

COMMUNICATION versus PUBLICITEDéfinition:

Communication(D’après Lendrevie-Lindon)

Ensemble des informations, messages et signaux de toutes

natures que l’entreprise émet en direction de ses publics cibles.

PLAN DE POLITIQUE DE COMMUNICATION La communication La communication institutionnelle La communication produit Les 04 moyens de la communication

produit Objectifs de la communication produit La publicité La promotion des ventes Le marketing direct

LA COMMUNICATION

Globalement la communication consiste

essentiellement a créer un flux d’informations

entre 2 interlocuteurs avec pour but de

provoquer une réaction.

La communication commerciale est avant tout un

dialogue.

LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Evoque l’entreprise, son savoir-faire, ses projet

ses engagements industriels

N’aborde pas la notion de produit

LES SUPPORTS DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

• La plaquette entreprise

• Le rapport d’activité

• La publicité

• Le press book

• Le publi-rédactionnel

• Le journal d’entreprise

• Le site internet

• TV – Radio - Affichage

LA COMMUNICATION PRODUIT

• Informe de l’existence du produit

• Informe sur ses caractéristiques et performances

LES 4 MOYENS DE LA COMMUNICATION PRODUIT

1. La publicité2. La promotion des ventes3. Les relations publiques4. Le marketing direct

OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION PRODUIT

Objectif Levier ActionsConsommateur

Action autres cibles

Informer Notoriété, Image

Publicité Marketing Direct

Relation Pub.Com. Instituti/lle

Trouver Exposition Merchandising PLV - Animation

Relation Pub.Salons

Faire essayer

AttractivitéRéduction des freins

Packaging Promotion – PLVDégustation

PromotionRelation acheteur

Faire racheter

FidélisationSaillance

PublicitéMarketing Direct

PromotionRelation acheteur

Augmenter

Fréquence/Quantité d’achat

PublicitéPromotion

PromotionRelation acheteur

1- LA PUBLICITE

Les principaux partenaires de l’action publicitaire:

L’annonceur: personne qui souhaite faire connaître le produit ou service,

L’agence de publicité: prestataire de service qui va concevoir, exécuter et contrôler la campagne de publicité,

La société de production: prestataire des service qui va réaliser

concrètement le support de publicité,

La régie publicitaire: entité qui a pour but de vendre l’espacepublicitaire à l’annonceur.

LES GRANDS SUPPORTS MÉDIA (1) Télévision Cinéma Affichage Presse PQR PQN Radio

LES GRANDS SUPPORTS MÉDIA (2)

TVCinémaAffichagePressePQRPQNRadio

LA TELEVISION

Rôle: visualisation d’un concept, d’une image, émouvoir, sensibiliser sur un large public,

Avantages: impact important, audience élevée, permet une grande créativité,

Inconvénients: son coût, des réglementations spécifiques, peu sélective.

LA RADIO

Rôles: Annoncer un événement, sensibiliser,

Avantages: Souplesse, coût plus raisonnable, délais réduits,

Inconvénients: Sélectivité réduite, captation de l’attention +/- facile.

L’AFFICHAGE

Rôles: Informer, montrer le produit à une cible urbaine,

Avantages: Bonne sélectivité géographique, audience qui peut être élevée,

Inconvénients: Peu sélective en terme de typologie de client, audience volatile.

PQR ET PQN

Rôles: Informer de façon + ciblée, Avantages: Bonne sélectivité

géographique et de cible, une certaine souplesse,

Inconvénients: Durée de vie brève, qualité papier er réalisation moyenne.

PRESSE MAGAZINE

Rôles: Idem PQR/PQN, Avantages: Meilleure qualité de papier

et de réalisation, amélioration potentielle de la sélectivité,

Inconvénients: Coût + élevé, moindre souplesse.

CINEMA

Rôles: Visualisation-sensibilisation d’un public restreint mais captif,

Avantages: Ciblage privilégié sur les 18-35 ans, bonne mise en valeur (mise en scène, grand écran…)

Inconvénients: Coût de réalisation, délais de réalisation, audience limitée.

LA DÉMARCHE PUBLICITAIRE

Définition de l’objectif

Définition de la cible

Etude du positionnement

Définition de l’axe

Elaboration du thème

Elaboration de la copy stratégie

Réalisation du message

LA COPY STRATEGY

La promesse: avantage qu’apporte le produit au consommateur,

La preuve: la justification technique de la promesse (démonstration, comparaison, témoignage…),

Le bénéfice: le bienfait que fait obtenir le consommateur,

Le ton: l’ambiance qui doit être cohérente avec l’image et la promesse du produit.

EXEMPLE CONTREX

La promesse: la minceur, La preuve: l’action sur les

toxines,l’apport en Ca et Mg, Le bénéfice: une aide au régime, Le ton: la complicité « Contrex mon

partenaire minceur »

EXEMPLE GERBLÉ:

La promesse: un aliment sain, La preuve: un expert de la

diététique + la composition détaillée du produit,

Le bénéfice: le consommateur mange sain et il le sait,

Le ton: le ton de l’expert, du conseiller.

LE PLAN DE COMMUNICATION

Ensemble des données relatives à

une

campagne de communication:

diagnostic,

objectifs, cibles, copy strategy et le

plan média.

LE PLAN MÉDIA

1. Définition du média2. Définition du support3. Définition de la période4. Définition la durée d’exposition5. Définition la périodicité

ATTENTION AUX CONTRAINTES REGLEMENTAIRES

Boissons alcoolisées ,

Produits diététiques et allégations santé,

Publicité comparative

2- LA PROMOTION DES VENTES

La promotion des ventes consiste à accorder aux

consommateurs ou intermédiaires un avantage

momentané ou durable dans le but de leur faire

découvrir le produit ou de les fidéliser.

PROMOTION PORTANT SUR LE RAPPORT QUANTITÉ/PRIX:

Produit en plus,

Offres spéciales,

Bons de réduction,

PROMOTION FAVORISANT L’ESSAI

ODR et satisfait ou remboursé,

Echantillon,

Cross couponing,

Démonstration – Dégustation

PRIMES DIVERSES

Prime directe,

Prime intégrée (Œuf Kinder),

Prime différée,

Prime collection,

Prime contenant,

Prime recette.

JEUX ET CONCOURS

Jeux sans lot, Loterie, Concours.

* Attention à la réglementation

3- LES RELATIONS PUBLIQUES (1)

Les relations publiques (RP) sont

l’ensemble des

actions que l’entreprise va mettre

en œuvre pour

établir, entretenir et développer des

relations

« privilégiées » avec l’opinion

publique.

3- LES RELATIONS PUBLIQUES (2)

Les différents supports écrits et audio-

visuel de la Com. Institutionnelle:

Journal d’entreprise, rapport d’activité, plaquette,

brochures, film audiovisuel et les relations

presse, site internet…

3- LES RELATIONS PUBLIQUES (3)

Mais aussi:

Les salons et expositions, Les parrainage, sponsoring et

mécénat, Les n° vert, services

consommateurs et CRM

EXEMPLE LE SPONSORING DU TOUR DE FRANCE CYCLISTE DE 2007:

Budget total 77Mio € financé à 42 % par les « parrains »,

9 partenaires officiels dont: NESTLE avec Acquarelle, Coca Cola et Sodexho.

4- LE MARKETING DIRECT (1)

Il permet d’établir un échange

personnalisé, sans

intermédiaire.

Il repose sur 3 vecteurs: l’écrit,

l’oral et le visuel.

4- LE MARKETING DIRECT (2)

L’écrit: le mailing et le bus mailing, le catalogue, l’imprimé

commercial, l’asile-colis.

L’oral: Constitué essentiellement par le télémarketing.

Le visuel: Essentiellement représenté par les vidéo sur CD,

DVD(K7VHS), mais aussi au travers d’une émission detélévision (qui peut être associée au télémarketing: le

clientpeut appeler un n° pour poser des questions ou passer commande)

CAS PARTICULIER DE L’INTERNET

Permet de mettre en valeur les produits, D’inclure un aspect ludique, D’Offrir des conseils et services

supplémentaires.

De nombreuses marques déclinent leur site principal

en sites de conseils ou en sites dédiés.Exemple DANONE avec danone.fr décliné endanoneconseils.com et evian.fr, volvic.fr,

actimel.fr, bledina.fr…