Vers Une Dialectique Entre Le Discours Culturel Et Les Stratégies Industrielles en Tunisie

8/17/2019 Vers Une Dialectique Entre Le Discours Culturel Et Les Stratégies Industrielles en Tunisie

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MILED Hela

Vers une Dialectique entre

le Discours Culturel

et les Stratégies Industriellesen Tunisie

Cas de l’entreprise Artémail


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Table des matières

Introduction Générale 7

Premier Chapitre : Abord Conceptuel 11I- Identité et diversité Culturelle 12

I.1. L’Identité, un concept complexe 12

I.2. Identité et culture 14

II- Pour un cadrage concetuel de la !arque 21

II.1. Communication et Identité 21

II.2. Comprendre la notion de marque 23

Deuxième Chapitre : De l’Identité la Communication !7

I- L"o#$et s"e%ri!e 2&

II- 'rtisanat et o#$et artisanal (1III- Les 'ttri#uts de la !arque ()

Troisième Chapitre : Approche inté"rati#e $1

Conclusion Générale %&

'emerciements


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Introduction Générale

L"artisanat est ar!i les do!aines qui constituent le *ond atri!onial culturel de tout

a+s, Contri#uant la réservation et la sauvegarde de l"identité. elle aara/t co!!e

une !atérialisation de l"identité culturelle rore en l"enric0issant au *ur et !esure

de l"évolution de l"0o!!e et donc de l"artisan car l’objet artisanal constitue

l’insertion de la culture dans la nature. Il est l’adéquation du roupe et du milieu, 1

Si nous nous enc0ons sur le cas de la Tunisie. certes celle-ci disose d"une ric0esse

atri!oniale artisanale otentielle et tr3s variée. a!oncelée de la strati*ication des

di**érentes civilisations qui ont traversées le a+s. !ais. *ace la !ondialisation et

l"uni*or!ité i!osée ar le rogr3s industriel. cet 0éritage culturel n"a as été

valorisé ni e%loité d"une !ani3re oti!ale causant ar suite l"esto!age rogressi*

de cette identité tunisienne *aute de création et d"adatation la vie !oderne,

En *ait. certains artisans ou lut4t !arc0ands. dans les *oires nationales de l"artisanat.

co!!e ar e%e!le celle du *estival de Dou5 en son édition de 266). e%osent des

roduits d"origine ég+tienne 7tais8. !arocaine 7ta$ines en céra!ique et argent.

lateau% en cuivre8 et !9!e indienne ou a*ricaine 7#i$ou% en argent ou en ierres.

#reloques8 co!!e étant des roduits artisanau% tunisien,2 Ce constat re*l3te

1 ', :ou0d0i#a. Culture et !ociété. Pu#lication de l";niversité de Tunis. 1 :, :elaid.

L’Artisan " #étiers du $assé, #étier de %utur &, 0tt>??@@@,artisanet,#i5?articles

2 Aéalité o#servée ar les !e!#res de colloque dans le *estival de Dou5 266), In > I#id,

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l"inatitude de l"artisan s"i!oser et co!!uniquer dans la société. c0ose qui a tiré

la sonnette d"alar!e au rang des décideurs tunisiens qui. leur tour. se sont !o#ilisés

our viser la ré0a#ilitation du atri!oine traditionnel. savoir l"ense!#le des atouts

et otentialités artisanau% du a+s. et ce. dans une !ission stratégique inscrite sous

une aroc0e déveloant l"artisanat l"Hori5on 261B,

'u$ourd"0ui. les reto!#ées de cette dé!arc0e s"av3rent 9tre d"une valeur a$outée

considéra#le en !ati3re de la valorisation des ressources et du savoir-*aire. de

l"ancrage du atri!oine. et de l"e%ortation, Ces actions ont. en e**et. er!is au

roduit artisanal de se *aire conna/tre autant sur le !arc0é national qu"international

nota!!ent ar le #iais des *oires et salons(

au%quels il articie, Elles ne euvent9tre e**ectuées et concrétisées que grce la consolidation de l"Etat ar les

investisse!ents et les !esures additionnelles *acilitant les activités douani3res dans

un cadre co!!ercial consistant encourager l"e%ortation et la ro!otion du secteur,

La croissance de l’in'estissement dans le secteur de l’artisanat a atteint ( ).

*+.-1- projets ont été créés dans le secteur de l’artisanat lequel participe /

0auteur de 2 millions de dinars, / l’exportation.

Toute cette !o#ilisation et ces statistiques té!oignent de la *orte déendance du

roduit artisanal de l"Etat, Aelati* et tri#utaire des e**orts de celui-ci. il s"inscrit dans

un conte%te culturel le laissant aara/tre co!!e un o#$et culturel co!!un

aartenant la collectivité nationale, Ceendant. ce *ait ne eut 9tre ad!is d"une

!ani3re générale vu que le degré de déendance varie d"une entrerise une autre.

selon ses caacités *inanci3res et ar suite selon sa reno!!ée et sa réutation,

En *ait. en !e ré*érant !es connaissances ersonnelles dans le secteur de

l"artisanat. $e sais que ar!i les entrerises qui se rattac0ent le !oins l"Etat. our ne

as le nier totale!ent. est l"entrerise 'rté!ail. *iliale artisanale de la société

3 Salon de la Création 'rtisanale Tunis. *oires et *estivals régionau%. salon Maison et #$ets Paris. salon

Tendance Li*est+le Franc*ort. Salon International de la Maison M'CEF Milan. et tr3s réce!!ent *oire

au% Etats ;nies,

4 0tt>??@@@,in*otunisie,co!?artisanat-un-#ilan-edi*iant?

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Doré!ail, C"est une entrerise *a!iliale artisanale qui s"est déveloée et a évolué

d"une génération une autre, Elle est roductrice de carreau% de rev9te!ent sols et

!urs !a$oritaire!ent *aits la !ain. et est réutée l"éc0elle internationale.

nota!!ent en Italie. ar la articiation au Salon International de la Céra!ique our

l"'rc0itecture et le Construction 7CEAS'IE8 :ologne,

En *aisant des rec0erc0es lus aro*ondies sur le su$et our nourrir !es

connaissances. $"ai découvert que ces lieu% sont des esaces d"e%osition our

roduits industriels, C"est l que $"ai été interellé > Gue *ait cette entrerise. de #ase

artisanale !9!e si elle a déveloé des activités industrielles. dans un tel lieu réservé

au% roduits e%osés caract3re industriel Gu"est-ce qu"elle a. et que les autres roduits artisanau% n"ont as. our atteindre une telle réutation la di!ension

internationale La seule réonse qui !"a aru lausi#le. c"est la résence d"une

!arque > la !arque 'rté!ail dans la rerésentation de Doré!ail,

En *ait. la !arque ro!eut le roduit en s"i!osant elle-!9!e sur le !arc0é de la

concurrence et en i!osant le roduit sur le !arc0é de la grande co!!ercialisation,

En sa résence. il e%erce une certaine résonnance dans le !ental de l"individu et le

*ait agir et?ou réagir ar la si!le rononciation du no! de la !arque et ar ses

signes,

C"est dans ce cadre que va s"inscrire la ro#lé!atique de ce !é!oire, En e**et. celle-

ci orte sur la !esure dans laquelle la !arque eut 9tre un !édiateur de l"identité

culturelle tunisienne et devenir. ainsi. un lieu de artage. un voca#ulaire co!!un

entre le roduit artisanal et les stratégies industrielles de grande co!!ercialisation,

Pour réondre cet énoncé. $"ai été a!enée rocéder d"une !ani3re !ét0odique en

#rossant les di**érents concets clés attri#uant ce !é!oire une structure classique

qui va de la t0éorie enracinée au récit concret relevant de l"a#ord de la ro#lé!atique

en assant ar l"aroc0e 0éno!énologique,

La re!i3re artie soul3ve. ar suite. du corus ter!inologique. des dé*initions et des

orientations t0éoriques sur le su$et, Dans un do!aine oscillant entre l"ancien

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7l"identité culturelle8 et le récent 7la !arque8 o l"on trouve une grande variété

d"aroc0es e!iriques et éisté!ologiques. $e !e suis e**orcée surtout de situer !es

rec0erc0es dans le conte%te de l"'rt et de la Co!!unication,

Dans une deu%i3!e artie. $"essaierai d"anal+ser. dans un re!ier te!s. la situation

du roduit artisanal tunisien. et l"action de la !arque dans la co!!unication d"un

roduit. dans un second te!s, En e**et. $e résenterai le roduit artisanal en

évoquant son évolution et son état actuel d"un oint de vue co!!unication,

J"e%oserai. ar ailleurs. les in*luences que euvent avoir la !arque autant sur le

roduit lui-!9!e que sur le conso!!ateur,

Dans une troisi3!e artie. $e !ontrerai co!!ent l"artisanat eut e!runter l"esace

industriel son voca#ulaire et son discours K et co!!ent la !arque eut 9tre ce lieu de

!édiation qui eut se situer aussi #ien dans l"un que dans l"autre,

Pour conclure. nous nous interrogerons sur les e**ets induits ar une telle con$ugaison

sur la réservation du atri!oine culturel i!!atériel,

Premier Chapitre

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'#ord Concetuel

Dans la re!i3re artie de notre rec0erc0e. nous allons essa+er de !ieu% cerner les

concets de l"investigation et de asser en revue les rinciales t0éorisations

au%quelles ils ont donné lieu dans le c0a! de diverses discilines co!!e

l"ant0roologie. la 0iloso0ie. la s+c0ologie et !9!e le !anage!ent,

Cette e%loration doit nous er!ettre de nous *a!iliariser avec cette étude. de

nous reérer dans les di**érents courants t0éoriques qui l"ont traversée et de !ieu%

situer l"orientation de !es rores rec0erc0es,

Dans un re!ier te!s. nous nous enc0erons sur les concetualisations diverses de

l"identité culturelle. sur les questions ter!inologiques qu"elle soul3ve et sur les

aroc0es t0éoriques qu"elles ont suscitées, 7I,8

Dans un deu%i3!e te!s 7II,8. nous nous e**orcerons de ressaisir la notion de !arque

dans une ersective générique en l"intégrant dans le cadre de la co!!unication

étant donnée qu"elle rel3ve rinciale!ent du !i%-!areting et du brandin

manaement et qu"elle uise sa reason 0 tant sur des valeurs tangi#les que sur

celles intangi#les du caital de l"entrerise,

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I, Identité et Diversité Culturelle

La notion d"identité eut se!#ler riori une notion si!le qui rel3ve de l"évidence,

Elle renvoie la conscience i!!édiate de soi travers l"écoule!ent du te!s et la

diversité des situations, Ceendant. l"e%a!en. elle aara/t #eaucou lus co!le%e

dans la !esure o elle est considérée co!!e la résultante directe d"une relation

co!arative entre une c0ose avec une autre ou avec elle-!9!e, C"est l o s"i!ose

le concet de l"identité,

Seule!ent. notre ri!o-a#ord ne va as s"attarder sur la di!ension sé!antique du

ter!e et sur ses di**érentes aroc0es t0éoriques. il ortera essentielle!ent sur les

di**érentes sortes d"identité our se rolonger vers la diversité culturelle en a**leurant

la notion de culture en raort avec l"identité,

I(1( )’identité* un concept complexe

Deuis Mat0usale!. la notion d"identité a *ait l"o#$et de !aintes rec0erc0es érudites

et était. et l"est encore. su$et de lusieurs études, La 0iloso0ie. la s+c0ologie. la

sociologie. l"ant0roologie et d"autres discilines ont ris art au déveloe!ent de

la question de l"identité et ont scruté ses détails. c0acun dans son do!aine. du *ait

qu"elle 0ante tous les discours et tour!ente notre éoque, Elle s"est centralisée dans

les avatars s+c0osociologiques et culturels que conna/t le !onde actuel et est

devenue le su$et de l"éoque l"instar de la se%ualité au% te!s de Freud,

Seule!ent. our ouvoir l"a#order correcte!ent a*in de servir notre ro#lé!atique.

nous so!!es aelé nous interroger. dans une re!i3re étae. sur l"identité de

l"Identité > qu"entendons-nous ar Identité Son utilisation dans les discours

quotidiens de !ani3re e%tensive ne la rend-t-elle as con*use et ar suite il est ardu

d"en donner une dé*inition récise et claire

En *ait. vue la !ultitude des aroc0es !o#ilisées our #ien co!rendre ce qu"est

l"identité. il est di**icile de s+nt0étiser tous les asects du concet dans une seule

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dé*inition, Mais une re!i3re lecture dans le dictionnaire dévoile toute la con*usion

que dissi!ule le ter!e > Caract5re de qui est identique ou con6ondu , 7tat d’une

c0ose qui reste toujours la m8me , Conscience de la persistance du moi ,

7nsemble des éléments permettant d’établir, sans con6usion possible, qu’un

indi'idu est bien celui qu’il doit 8tre ou qu’on présume qu’il est. Carte d’identité, )

Dé$. nous ouvons souligner une certaine oosition au niveau de ce qu"avance cette

dé*inition. et ce. entre le Caract5re de qui est identique cest--dire le si!ilaire.

savoir si!ilaire l"autre. et 7tat d’une c0ose qui reste toujours la m8me . et donc

unique. unique ar raort elle-!9!e, En d"autres ter!es. toute ersonne est. la

*ois. unique et singuli3re. et analogue et resse!#le l"autre,

Il + a aussi la persistance du moi qui est générale!ent d"usage dans la

s+c0ologie et qui rel3ve de l"Etant, Ce caract3re résente que tout individu est le

!9!e tout au long de sa vie et ne c0ange as K unique en soi,

Et en*in. il + a l"identi*ication ar un détail. un trait et l"ad!ission co!!e vrai qu"un

tel individu est lui et non as un autre et ce ar une i3ce d"identité,

En so!!e la dé*inition réala#le de la notion d"identité laisse aara/tre quatre sous-

notions. va-t-on dire. qui sont l"unicité. la si!ilitude. la er!anence et la

reconnaissance, Ce qui éc0ae. ou lut4t ce qui !anque ce réa!#ule est que

l"identité eut s"aliquer d"autres catégories outre l"individu et la ersonne, Il + a.

e**ective!ent. la notion d"identité ro*essionnelle. $uridique. régionale. nationale.

sociale. ou encore culturelle, Elle est donc. et en dé*initi*. / la 6ois indi'iduelle et collecti'e, personnelle et sociale 9 elle exprime en m8me temps la sinularité et

l’appartenance / des : communautés ;


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qui c0erc0e *aire l"équili#re entre l"acquis 7ce que $e suis8 et le devenir 7ce que $e

voulais 9tre8, Elle est. du *ait. un 0éno!3ne qui con$ugue des notions arado%ales

7ersonnelle?sociales. individuelle?collective. o#$ective?su#$ective8 et qui tend les

concilier dans un #ut constructiviste et évoluti* de l"individu, Elle s"inscrit dans une

0o!ologie entre l"individu et le groue. les #esoins internes et les in*luences sociales,

Elle renvoie. ar suite. la ercetion de soi co!!e individualité singuli3re areille

elle-!9!e travers l"écoule!ent du te!s et la diversité des situations. !ais elle

co!orte égale!ent di**érents asects. rerésentations et senti!ents relati*s la

catégorisation sociale de l"individu qui !arquent certaines 5ones de la conscience de

soi,

C"est our cela qu"il s"av3re lus $uste d"associer la di!ension individualiste

singuli3re celle sociale lurale our re$oindre la dé*inition de P, Ta qui énonce >

#on identité, c’est donc ce qui me rend semblable / moim8me et

di66érent des autres, c’est ce par quoi je me sens exister en tant que

personne et en tant que personnae social


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de cette appartenance.


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résenter. non e%0austive!ent. une série de dé*initions. en *or!e de anora!a.

glanées au gré de lusieurs lectures, Ce déno!#re!ent nous er!ettra. lus tard. de

!ieu% servir notre ro#lé!atique > notre dé!arc0e suivra une !ét0odologie classique

allant de l"étude ét+!ologique du ter!e vers les avis des di**érentes autres sciences

nota!!ent l"ant0roologie,

Le ter!e culture recouvre trois groues de sens > du latin colere . il signi*ie

la *ois cultiver. de!eurer. rendre soin. entretenir et réserver, Il *ait ré*érence

ri!itive!ent la roduction agricole, Continuateur de la paideia des recs et de

la cultura anima ou la excolere aimum des Ao!ains. le sens du !ot a été

reris !éta0orique!ent et a été aliqué. ar un glisse!ent de sens. our désigner la culture de l"esrit et la édagogie de l"!e dans la !esure o il instruit ou encore

*or!e le $uge!ent et la sensi#ilité de l"!e, Il e!orte l"idée de la *or!ation du

savoir et de l"élévation de l"esrit et de son ouverture au !onde,12 En d"autres ter!es.

la culture est ce rocessus de construction intellectuelle et !orale que l"9tre 0u!ain

acquiert, C"est aussi le contenu de cette acquisition éla#orée artir de connaissances

et d"e%ériences assi!ilées,

Ces deu% accetions ne nous intéressent as our autant dans notre étude dans la

!esure o elles ne euvent résenter aucun aort considéra#le dans le conte%te de

notre ro#lé!atique, Ce qui nous i!orte. c"est le troisi3!e sens du !ot culture ,

Celui-ci désigne

l" ensemble des acquis littéraires, artistiques, artisanaux, tec0niques,

scienti6iques, des murs, des lois, des institutions, des coutumes, destraditions, des modes de pensée et de 'ie, des comportements et

usaes de toute nature, des rites, des mt0es et des croances qui

constituent le patrimoine collecti6 et la personnalité d’un pas, d’un

peuple ou d’un roupe de peuples, d’une nation 1(,

12 H, 'rendt. La Crise de la culture. trad, P, Lév+ et alii. alli!ard. Paris> 1??@@@,#a#elio,co!?livres?'rendt-La-Crise-de-la-culture

13 :ic'io!!aire de l;


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C"est dire l" ensemble des 'aleurs, des ré6érences intellectuelles et artistiques

communes / un roupe donné9 état de ci'ilisation d’un roupe 0umain 1,

Do!inique Qolton rerend la dé*inition du ter!e et s"est er!is de considérer la

culture co!!e une qualité, Il a écrit >

Le plus lare est le sens anlais, ant0ropoloique, qui int5re les

u'res et les mani5res de 'i're, les stles, les sa'oir6aire9 Le sens

allemand est plus proc0e de l’idée de ci'ilisation9 Le sens 6ran@ais,

plus limité, ren'oie / l’idée de création, d’u'res, de patrimoine, et /

l’existence de crit5res capables de distinuer, dans ce qui se produit et

s’éc0ane, ce qui rel5'e de la culture. 1)

Tout co!te *ait. ce que nous ouvons retenir de toutes ces di**érentes dé*initions.

c"est que la culture désigne l"ense!#le des *aNons de enser et d"agir rore un

groue social, Elle régit c0aque asect de la vie !9!e si nous so!!es générale!ent

inconscients de son in*luence sur la *aNon dont nous ercevons le !onde et dont nous

+ interagissons, Elle ci!ente une société dans la !esure o elle er!et au% 0o!!es

de vivre ense!#le étant donné qu"elle *avorise la co!!unication ceu% qui

artagent une culture se!#la#le, Elle se traduit ar les valeurs et les !ani3res de se

co!orter et de ré*léc0ir co!!unes et se construit dans une société au *ur et

!esure de la rogression de l"0istoire et du contact avec les autres cultures,

En d"autres ter!es. elle résente un vivier de ressources s+!#oliques inéuisa#le

*or!é et artagé ar des groues asse!#lés ar un ou des déno!inateurs co!!uns,

Elle co!orte des re3res utiles l"édi*ication de sens attri#ua#les l"individu et sa

ratique > la culture oriente l’inscription de l’indi'idu dans le tissu social, lesmodalités de partae des 'aleurs qui s’o66rent / lui et ses c0oix d’appartenance, 1B

14 Ide"

15 :. ol'o!, ()Identité Culturelle *ran+aise *ace à la ,ondialisation de laCommunication, -o""u!ica'io! ? l@


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Dans cette otique. toute culture se caractérise ar une diversité interne ou lut4t ar

une diversité socioculturelle. car en *onction de c0aque caractéristique sociale 7se%e.

ge. ro*ession. classe sociale. etc,8 la rerésentation des c0oses ne se *ait as de la

!9!e *aNon et c0aque individu ne eut as 9tre considéré co!!e un rerésentant

t+ique de sa culture car tout 9tre 0u!ain est créature, créateur, manipulateur et

médiateur de culture. %ortement impréné, / tra'ers la 6amille notamment, par sa

culture d’oriine, il la trans6orme au 6il des rencontres et des situations nou'elles

auxquelles il est con6ronté, 1=

'insi. l"individu se trouve enric0it de lusieurs ense!#les de signi*ications qui lui

con*3rent la singularité de son identité laquelle s"a$oute les élé!ents du statutsu#$ecti*. les !od3les de conduite adoter. et les attentes sociales séci*iques, Del

na/t la notion d"identité culturelle,

Intrigant les 0iloso0es des Lu!i3res uis les ant0roologues du *in RVIIIe et du

RIRe si3cles. et continuant vers la s+c0ologie et la sociologie conte!oraine. le

concet d"identité culturelle conna/t un *oisonne!ent d"études et d"aroc0es qui se

canalisent. !a$oritaire!ent. vers le no!#ril du 0éno!3ne > l"identité culturelle est

artisane our l"identi*ication des acteurs sociau%, Celle-ci. base de la 'ie des

peuples, jaillit de leur passé et se projette dans l’a'enir de sorte qu’elle n’est jamais

statique mais / la 6ois 0istorique et prospecti'e, étant toujours en marc0e 'ers son

amélioration et son renou'ellement , 1& Elle est une s+nt03se de sources !ultiles et

diverses. réalisée au cours des si3cles constituant une 0istoire co!!une. un 0éritage

artager, Elle constitue l"une des ierres angulaires d"une société donnée et s"érige en

*o+er de ressources our toute étude s+c0osociale, Tr3s résente sur la sc3ne

ant0roologique. elle ali!ente *réque!!ent les dé#ats !édiatiques en tant

17 A. :evereu. I! .rai!esde'!o.co"

18 /.$:. Lara, (’histoire et l’élaboration de l’identité culturelle, /istoire et di-ersité des

cultures, Cdi'io!s de l;CS-/, Paris 1984, p.309. D La d&clara'io! de Eoo'F es' le

docu"e!' G!al adop'& par les C'a's d;


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qu"idéologie et non as co!!e concet scienti*ique,1


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: nul n’est en6ermé dans une position statique et nul ne demeure

identique / luim8me apr5s a'oir été entraBné dans les turbulences du

mou'ement interculturel. Les séries de normes qui ser'aient la

co0ésion et l’0armonie du 6onctionnement des roupes pris dans la

rencontre interculturelle se désarticulent, pour se recomposer ensuite

en de nou'elles 6ormations, irréductibles / une simple juxtapositionou / des arranements éclectiques. Car de nou'elles normes sont

créées, 6ormant de nou'eaux sst5mes de sini6ications mobilisables

au cours des néociations identitaires qui se 6ont jour.22

C"est dans cette ersective que s"inscrit la notion de diversité culturelle, Celle-ci est

un *ait qu"il est aisé de constater dans la !esure o l"ant0roologie !ontre de

no!#reuses sociétés de cultures *onda!entale!ent di**érentes, Elle *avorise la

!ultilication des éc0anges et l"ouverture au !onde tout en i!osant une certaine tolérance l"égard des autres cultures, La di'ersité culturelle élarit les

possibilités de c0oix o66ertes / c0acun9 elle est lDune des sources du dé'eloppement,

entendu non seulement en termes de croissance économique, mais aussi comme

moen dDaccéder / une existence intellectuelle, a66ecti'e, morale et spirituelle

satis6aisante, 2(

Ceendant. cette !9!e diversité culturelle qui assure l"interaction 0ar!onieuse et le

vouloir vivre ense!#le de ersonnes et de groues a+ant des identités culturelles

lurielles. variées et d+na!iques.2 eut égale!ent e%ercer une sorte d"0égé!onie sur

l"identité culturelle rore du !o!ent o elle eut entra/ner l"individu se détourner

vers d"autres cultures !odernes et se détac0er rogressive!ent de la sienne,

Les matériaux culturels con'oqués, par6ois in'entés, pour répondre

aux exiences situationnelles 6ournissent d’inéales ressources, per@ues de mani5re 0étéro5ne par les uns et les autres. Les tactiques

déploées peu'ent 8tre 6ructueuses, autorisant l’intération du sujet

dans la société d’accueil sans pour autant l’exclure de sa

communauté culturelle d’oriine. #ais les ds6onctionnements sont

6réquents, bannissant par6ois l’indi'idu de l’un des roupes, 'oire des

22 Ibid, p.18

23 :&clara'io! u!iverselle de l;CS-/ sur la :iversi'& -ul'urelle, 2001,


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deux / la 6ois, pour peu que les con6lits s’a'5rent particuli5rement

sé'5res. 2)

II, Pour un Cadrage Concetuel de la Marque

La naissance des marques répond / un besoin ancien et naturel du public 9 il est

une conséquence économique du besoin de sécurité et de con6iance. *+. Les

marques existent parce que les ens 'eulent qu’elles existent. Eien que léalement

elles appartiennent aux sociétés, dans la pratique, c’est aux consommateurs qu’elles

appartiennent. 2B

'insi. la !arque et sa gestion. lus connues sous le no! de #randing !anage!ent.

rel3vent du !anage!ent stratégique des entrerises dont elles sont devenues le

s+!#ole dés le dé#ut du RRIe si3cle, Elles constituent les deu% iliers des nouvelles

stratégies !areting de toute entrerise qui est en qu9te de arts de !arc0é et de

l"accroisse!ent de la valeur a$outée,

25 , Vinsonneau. o, cit,. ,1=-1&

26 O, Fit5gerald. Président de l";nilever. ie et #ort des #arques #ondiales. Aevue des Marques. n(B.

octo#re 2661

22


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Toute*ois. notre a#ord our cette notion ne sera aucune!ent orté sur le *ait qu"il

s"agit d"un instru!ent !areting ou de tec0nique de !anage!ent. !ais en tant que

0éno!3ne de co!!unication et un outil d"identi*ication autant our le

conso!!ateur que our l"entrerise elle-!9!e,

II(1( Communication et Identité

La co!!unication est un autre concet d"actualité soulevé ar les t0éoriciens autant

que l"identité, Tous deu% e%ercent un raort d"interaction étroite!ent lié du !o!ent

o l"on ne eut a#order la co!!unication sans se con*ronter la notion d"identité qui

n"est. en *in du co!te. que la condition, l’enjeu et la résultante d’un rand

nombre de communications sociales la conscience de soi ne se dé*init et ne se

construit que dans une relation d"identi*ication et d"oosition autrui, Le sujet

27 C.$M. Lipia!s, ()Identité dans la Communication. I! -o""u!ica'io! e' La!aes.

(97, 3"e 'ri"es're, 1993, p. 31

28 :. ol'o!, "e l’Identité à la Communication. I! Scie!ce J :eve!ir de l;Ko""e Les

-aiers du M..+.S., p 35

23


22/67

n’acc5de / la conscience de son identité que dans un rapport / autrui oH il dépend

intrins5quement de l’autre pour sa propre dé6inition, 2<

En *ait. la co!!unication est ce qui se asse entre les individus. de l"un l"autre. au

*ond d"eu%-!9!es. voire de l"un ar l"autre > c"est le raort !oi-l"autre, Ce raort

ne eut s"éta#lir que ar le #iais d"un canal de trans!ission sous *or!e de !essage,

r. co!!uniquer ne se li!ite as adresser un !essage. encore *aut-il le recevoir,

Par suite. s"interroger sur le réceteur est équivalent soulever la question du !o+en,

E**ective!ent. le déveloe!ent tec0nologique a !is notre disosition des outils

e%tr9!e!ent évolués tels que la radio. la télévision co!!unautaire. la resse écrite

ou encore Internet servant ainsi le #esoin d"e%ression revendiqué ar la li#erté

ersonnelle qui est tri#utaire de l"identité ersonnelle, Ces tec0niques ne 6ont

qu’ampli6ier et 'alider ce mou'ement de re'endication des identités indi'iduelles.

C0acun tient son blo, car c0acun a quelque c0ose / dire, (6

Lorsqu"au RIRe si3cle elles se sont a**ir!ées co!!e un *ait radicale!ent nouveau

qui s"est i!osé dans l"ar3ne u#lique. le déveloe!ent des !ass !édias a suscité

l"intér9t de !aints enseurs entre autres les 0iloso0es qui les ont ris en c0arge non

as en tant qu"au%iliaires. si!les instru!ents de co!!unication de !asse qui ne

reNoivent leur sens que du t+e d"usage qui en est *ait. !ais en tant que réalité qui

s"organise dans une solidarité interne au moen de 'isions du monde, cDest/dire

d’un uni'ers de sines, rce / quoi elles : déc0i66rent ; leur réel et donnent / leur

membres les rep5res identi6icatoires qui les rendent membres de la communauté, (1

'insi. les !édias sont un univers de signes qui instituent la co!!unication sociale,

Celle-ci n"est autre que. co!!e le dit Claude Lévi-Strauss. éc0ange de signes.

éc0ange de !ots. éc0ange de #iens et services. éc0ange s+!#olique. co!!unication,

29 M Cd"o!d, op. ci'., p.169

30 :. ol'o!, op. ci'. p.39

31


23/67

II(!( Comprendre la notion de +ar,ue

En *ait. la !arque renvoie un sine susceptible de représentation rap0ique

ser'ant / distinuer les produits ou ser'ices d’une personne p0sique ou morale, (2

Toute*ois. cette accetion $uridique du ter!e ne couvre as son o!nirésence. c0ose

qui a er!is au% e%erts et au% entrerises d"en avoir des oints de vue di**érents

selon leur !étier. leur origine. et leur usage du concet >

Pour certains !areters qui l"inscrivent dans une relation !arc0ande et

concurrentielle. la !arque est un nom, un terme, un sine, un smbole, un dessin ou

toute combinaison de ces éléments ser'ant / identi6ier les biens ou ser'ices d’un

'endeur ou d’un roupe de 'endeurs et / les di66érencier des concurrents, ((

D"autres l"a#ordent en tant que valorisation *inanci3re de l"entrerise la marque

supprime le risque. Le prix / paer rémun5re la certitude, la arantie, l’extinction du

risque. 7n ac0etant tr5s c0er des entreprises / marques, le 6inancier acquiert des

cas0 6los pré'isionnels quasi certains, ( D"autres la dé*inissent sous une otique

sé!iologique > la marque est constituée par l’ensemble des discours tenus / son

éard pour la totalité des sujets 1


24/67

sur le territoire !ental de l"individu(B, C"est une sorte de #o/te !entale dans la t9te de

quelqu"un. a brand is a mental box (= qui rerésente une e%érience de

conso!!ation et le souvenir laissé dans la !é!oire, Elle er!et de dé!arquer un

roduit d"un autre car un produit en soi n’a pas de sens su66isant pour le 6aire

émerer de la catéorie : ou'reboBte ;, : manteau ;, : montre ; ou : automobile ;.

Jne marque, elle, poss5de cette capacité de la 6aire émerer 0ors de la 6oule des

objets anonmes, (&

Seule!ent our qu"une !arque uisse !arquer ou dé!arquer. elle doit orter en elle

un certain no!#re de signi*ications autono!es. une identité, Prenons. ar e%e!le. le

cas de la !arque Coca-Cola, Celle-ci n"est as seule!ent un soda #ase de cola.!ais un goUt séci*ique. une *or!e d"une #outeille. une *aNon de vivre

l"a!éricaine. le s+!#ole de l"éternelle $eunesse. un ro*il de la !ondialisation. etc,

Ce sont toutes ces associations. cette carte !entale au tour de la !arque qui lui

donne de la valeur et qui lui er!ettent de se *aire conna/tre et d"9tre reconnue our

cette identité, En e**et. outre ses séci*icités linguistiques. gra0iques et sensorielles.

c"est cette identité qui la di**érencie *onda!entale!ent d"une autre !arque, Elle

vé0icule tout un s+st3!e de valeurs et s"inscrit dans un conte%te large de l"entrerise

et de son 0istoire co!!e source de co!!unication, ' ne as con*ondre avec l"i!age

de !arque qui. elle. est une source de ercetion. cest--dire la *aNon dont la !arque

est réelle!ent erNue ar les conso!!ateurs 7roduits. services. attri#uts. etc,8, C"est

un o#$et sé!iotique. co!!unicationnel et é!ine!!ent oérationnel dans la !esure

o elle est un creuset o se concentre du sens qui agit en é!etteur de signes. et un

o#$et de conso!!ation ar le #iais des roduits,

36 ', Aies. K0e 22 Immuable Las o6 Erandin . Harer :usiness. 1 2661. ,2B

26


25/67

Deuxième Chapitre

De l"Identité la Co!!unication

Dans la deu%i3!e artie de notre rec0erc0e. nous allons essa+er de énétrer

rogressive!ent au vi* de notre ro#lé!atique et de déveloer les concets clés

avec lus de séci*icité, Cette artie nous er!ettra de nous situer au cur de la

27


26/67

co!!unication en renant co!!e oint de déart l"identité et lus articuli3re!ent

l"identité culturelle,

En e**et. dans un re!ier te!s. nous nous enc0erons sur la di!ension

sé!iologique de l"o#$et, Oous dé#uterons ar une étude ét+!ologique du ter!e our

atteindre son asect signi*icati* en assant ar son a#ord 0éno!énologique, 7I,8

Dans un second te!s. nous traiterons la dé*inition de l"artisanat et de l"o#$et

artisanal en insistant sur son aroc0e identitaire, Oous !ontrerons. en *ait. dans

quelle !esure eut-il 9tre un outil de co!!unication, 7II,8

En *in. et as *inale!ent. nous !ettrons en lu!i3re les attri#uts de la !arque en

soulignant son asect narrati* et celui discursi*, Oous e%liciterons. ce stade. la

!ani3re que cette notion utilise our s"intégrer dans le cadre de la co!!unication,

7III,8

I, L"#$et s"E%ri!e

Les o#$ets. co!!e les es3ces naturelles. eulent le !onde et co!tent ar!i les

!ultiles élé!ents essentiels qui nous environnent, Disons. d"une *aNon so!!aire.

qu"ils vont du #ouc0on $usqu" l"avion assant ar ceu% aartenant au do!aine

28


27/67

culinaire. vesti!entaire. a!eu#le!ent. artistique. etc, Leur résence dans la vie

quotidienne est telle!ent a%io!atique qu"elle est devenue un co!osant du co!!un,

Seule!ent. trouver une dé*inition universelle du ter!e o#$et n"est as aussi

intelligi#le qu"il ne ara/t l"9tre, En *ait. ét+!ologique!ent. le ter!e. de son origine

objecta. désigne $eter 7 jecta8 la rencontre 7ob8 ou objectum $eté contre, C0ose

e%istant en de0ors de nous-!9!es. lacée devant et a+ant un caract3re !atériel > tout

ce qui s"o**re la ercetion et a**ecte les sens,(<

Cette dé*inition de!eure asse5 si!liste et ne traduit as tout ce que le ter!e eut

orter d"un oint de vue signi*ication étant donné qu"il est en relation directe avec

l"0o!!e, C"est our cette raison qu"il s"est trouvé au carre*our de !aintes

réoccuations relevant de l"ordre écono!ique. artistique et design. sociologique.

0iloso0ique et !édiatique, Toutes ces discilines. c0acune dans sa sécialité.

étudient une certaine recodi*ication des raorts entre l"0o!!e et son environne!ent

roosés ar les sciences 0u!aines et ce en *onction de l"o#$et,

En e**et. vu son *oisonne!ent dans notre environne!ent. la notion d"o#$et a acquis

une certaine i!ortance accrue l"inscrivant dans un conte%te concetuel >

P0éno!énologique!ent. l"o#$et n"est gu3re naturel, Il est le roduit de l"0o!!e qui

le *a#rique en *onction d"une éc0elle roortionnelle!ent in*érieure ses

di!ensions. de *aNon ce qu"il uisse le rendre ou le !aniuler, Il se situe. ar

suite. un certain niveau du Modulor tel qu"il est résenté ar Le Cor#usier > un

objet aurait une dimension supérieure au millim5tre et in6érieure / ( cm dans lDunedes dimensions, et 13N.- cm dans lDautre


28/67

et aorte l"environne!ent social l"acteur et inverse!ent, Son e%istence !9!e est

un !essage d"un individu un autre et d"un collecti* 7le ou les créateurs8 un

ersonnel dans la !esure o il orte des !or03!es asse!#lés d"une certaine

!ani3re et co!#inés artir de contraintes générales tels la toologie. la continuité.

le contraste vide et lein. etc, qui sont reconnaissa#les individuelle!ent, L"o#$et est.

ar suite. considéré co!!e un !édiateur de co!!unication !9!e s"il n"a as été

ris en tant que tel ar les sciences sociales traditionnelles sau* our quelques

tentatives qui de!eurent ti!ides de designers et de 0iloso0es eu connus, A cet

éard sDapplique remarquablement la 6ormule de #ac Lu0an : t0e medium is t0e

messae ;, lDobjet porteur de 6orme est messae en de0ors m8me, en plus de ces

matérialités. 1

Par ailleurs. l"o#$et eut se résenter tant4t co!!e un élé!ent unique si!le ou

co!osé. tant4t co!!e un élé!ent d"un ense!#le auquel s"alique la

caractéristique du ter!e displa 2, Il uise. ainsi. sa signi*ication dans son

lace!ent dans un conte%te construit. reconnu. anticié et i!aginé ar les gens car

t0e products are to be understandable or meanin6ul to someone , ( WLes roduits

doivent 9tre co!ré0ensi#les et signi*iants our quelqu"unX,

De ce *ait. la lecture sé!antique de l"o#$et va rendre d"autres di!ensions lus

co!le%es invoquant. ce niveau. l"idée de série. d"arrange!ent. d"e%osition et

d"assorti!ent K c0ose qui a incité Moles arler de sociologie des o#$ets > Mans

la mesure oH lDensemble des objets se trou'ent liés par des relations loiques ou

41 I#id. ,2

42 I#id. ,=

43 . rippe!dor, 0he Idea o' "esign. Cdi'ed b B. Maroli! a!d +. Euca!a!, 1n the

Essential Contexts o' %rti'acts or on the Proposition that 2"esign Is ,a3ing Sense 4o'

0hings52, MI> Press 1995, p 156. I! #. -apell Napa'a,


29/67

statistiques, une socioloie des objets, ou science des objets en roupe, pourra se

constituer , Ce rédicat *ait allusion l"étude de l"o#$et dans la !asse d"o#$et et

évoque. ar suite. la notion de co!!unication de !asse. ou encore celle de !essage

d"une !asse d"élé!ents. qui ne rend sens ro*ond que si elle rend l"0o!!e.

l"usager ou le conso!!ateur. co!!e *acteur intégrant, Il er!et. égale!ent.

l"e!runt et l"usage du voca#ulaire social et lus récisé!ent de certains concets

sociologiques co!!e ar e%e!le la catégorisation,

Pour lacer cette aroc0e dans le cadre de notre étude. nous avons c0oisi de réduire

le crit3re de classi*ication des o#$ets leur !ode de *a#rication. cest--dire l"o#$et

artisanal et l"o#$et industriel, Et vu l"orientation de notre ro#lé!atique. nousli!iterons nos roos. dans ce qui suivra. la re!i3re catégorie,

II, 'rtisanat et #$et 'rtisanal

44


30/67

Sociologique!ent. l"identi*ication d"un groue d"acteurs sociau% eut s"e**ectuer soit

en *onction de l"0istoire du regroue!ent qui désigne son organisation et sa

rerésentation. soit en *onction de ses !étiers cororati*s. ou encore artisanat. qui

traduisent l"identité culturelle collective, Celui-ci constitue. ar suite. un groue de

culture se trans!ettant d"une génération en génération ar arentissage, C"est un

caital de savoirs et de savoir-*aire ritualisé et légué d"un !a/tre un arenti. as

unique!ent sous *or!e d"in*or!ations. de rocédures d"utilisation. de !odes

oératoires ou d"instru!entalisation des tec0niques. !ais en + con$uguant.

égale!ent. toute la !ise en *or!e du cors et de l"esrit a*in de *aire oérer lus

e**icace!ent ce rocessus qui r3gle les raorts entre les générations et les ges car

l"i!lication totale du 0+sique et du !ental de l"artisan dans et au cours de la

réalisation de l"o#$et artisanal est l"essence de ce travail,

Dans la société tunisienne. l"artisan est considéré co!!e le détenteur de l"0éritage

artisanal. le gardien de l"identité culturelle et le réservateur des o#$ets artisanau%

dans leurs *or!es ancestrales, Il ne roduit as de nouveau% o#$ets !ais ne *ait que

restituer les anciens, Toute sa de%térité et son 0a#ileté !anuelle !ilitent dans la

rerise du !od3le traditionnel aussi *id3le!ent que ossi#le car la société n"accete

que l’emp0ase identitaire ) qu"elle a instauré et ne croit qu"en une unique *or!e

et !ati3re d"un tel o#$et qu"elle a c0argé de tradition. autre!ent. il serait acte de

tra0ison, 'oire m8me un attentat sacril5e, B

'insi. la société li!ite l"aort de l"artisan et l"en*er!e dans une s03re caract3re

asséiste relati* un certain i!aginaire collecti* qui n"avoue la véracité ou lut4t

l"aut0enticité de l"o#$et artisanal que si celui-ci traduit e%acte!ent l"ense!#le des

caractéristiques culturels de la société qui ne *ont que *iger sa *or!e. et que si

l"artisan + alique soigneuse!ent son savoir-*aire traditionnel car l’artisan est

interdit de déploer ou d’étendre son sa'oir en de0ors des normes et caractéristiques

45 PO;D. Impérialisme de l’Identité. 266. ,1=, In > :, :elaid. o, cit,

46 Ibid, p.209

32


31/67

instaurées par le sa'oir traditionnel , = Par conséquent. la ersonnalité de l"artisan

est ori!ée et esto!ée sous réte%te qu"il est le réservateur de la tradition our

sauvegarder le atri!oine ancestral, En de0ors de ce cercle *er!é de la rerise. il est

dans l"incaacité de *aire un autre o#$et outre celui qu"il a aris *aire, Il ne sait

tout simplement pas 6aire autre c0ose de di66érent. Il ne dispose ni de la 6aculté

d’imainer un autre usae de son sa'oir6aire, ni de créer un autre mod5le distinct

du mod5le traditionnel , & Seule!ent. l"unique éc0aatoire cette situation

étou**ante et cet e!risonne!ent *or!el et est0étique réside dans l"innovation qui

er!ettra l"artisan de se li#érer. de s"a**ir!er *ace cet i!aginaire collecti* et

d"évoluer,

'ctuelle!ent. lusieurs tentatives créatives ont été !enées dans ce sens et ont su

con$uguer et concilier savoir-*aire et tendances !odernes > nous ouvons citer dans ce

conte%te le ca de '55edine 'la+a qui trace la line de corps 6éminin en le 'oilant et

en le dé'oilant par des mati5res 6luides et des couleurs c0atoantes rappelant le

reistre culturel tunisien


32/67

s"éanouir, En i!#i#ant sa roduction de son rore. il eut articier la

d+na!isation de son identité culturelle tout en sauvegardant le atri!oine loin du

conservatis!e, Il trans!et. ainsi. une art de sa sensi#ilité et de son e%ression

ersonnelle dans l"o#$et qu"il *a#rique, Ce *ait est !atérialisé ar le #iais d"un

langage rore traduit ar une certaine gestuelle assignant. travers le te!s. un

cadre constitutionnel de l"identité atri!oniale et ossédant divers caract3res

artisanau% *ort ancrage culturel car le este appris est un este reardé, cDest/

dire un este / la 6ois tec0nique et expressi6, un este qui sDaccompane de mimiques,

dDexclamations, de sines 'erbaux, un este qui se déploie dans un espace assinant

aux di66érents sens leur deré dDé'eil, et aux relations 0umaines leur caract5re

dDintimité *+ et de con'i'ialité, )2

Certes. la !ati3re s"i!ose d"e!#lée dans l"o#$et artisanal. constitue le oint de

déart de l"entrerise et souligne les vertus génératrices de l"ouvrage. !ais le geste en

est le constructeur et déter!ine ostensi#le!ent ses structures, Il na/t avec elle. et la

*orge suivant une certaine géo!étrie dictée ar la *orce et le r+t0!e vé0iculés ar

l"e%écuteur > il s"+ inscrit et + roduit l"identité rore,

En e**et. les gestes dans l"o#$et artisanal ne sont as considérés co!!e des

concepts manuels )( seule!ent. !ais aussi co!!e le !édiu! d"un dialogue

interrelationnel éta#lit avec. et la !ati3re et l"artisan, Le este du métier sDinscrit

dans une dialectique intersubjecti'e. *+. Il est tout / la 6ois dialoue a'ec la

mati5re et dialoue entre ens du métier , ) Ces gestes !atérialisent une variation de

con$onctures é!otionnelles ressentie ar l"artisan au !o!ent de l"e%écution, De lus.

étant donné qu"ils résultent d"un arentissage. ils !ettent en relation l"0o!!e avec

la !ati3re !ais égale!ent avec sa culture dont il est le roduit > ils sont aris ar

quelqu"un qui. lui-!9!e. les a aris d"un autre en + a$outant un lus de soi. en

52 :, Yarca. Identité de métier et identité artisanale, In> Aevue *ranNaise de sociologie. 1


33/67

reproduisant le este du maBtre, lDapprenti, plus tard le companon, ne 6era pas le

m8me este. *+. Kendance / 6aire pareil et tendance / 6aire distinctement, pour

proresser, pour sDa66irmer, pour arri'er / la maBtrise du métier, 'ont de pair , )) Ce

qui signi*ie qu"il e%iste un réertoire antérieur dé$ constitué duquel uisent ceu% qui

les trans!ettent, En d"autres ter!es. il + a une sorte de !é!oire du geste inscrite

dans le geste trans!is qui se déveloe et s"enric0it d"une génération une autre,

Par ailleurs. nous avons retenu de ce que nous avons avancé dans le re!ier c0aitre

de notre travail 7I,8 que l"0o!!e 7le soi8 se construit et se conNoit dans et travers la

co!!unauté laquelle il aartient 7l"autre8, Ce qui *ait générer un nous outre le

soi , Ce nous agit sur le soi et ar suite sur l"o#$et artisanal qui n"est autreque le roduit de celui-ci, Il l"enric0it et le c0arge de cro+ances et de s+!#ole

relevant de l"identité culturelle collective co!!e ar e%e!le le cas d"un #i$ou en

*or!e de 0o!sa . que les occidentau% aellent !ain de Fat!a . qui ren*er!e

l"identité tunisienne et qui e%ri!e la religion isla!ique. la uissance et la rotection

contre le !auvais il)B. et un collier de erles d"une !ultitude de couleurs qui

renvoie l"identité a*ricaine et ren*er!e les énergies sirituelles,)=

C"est dans ce sens que s"éta#lit l"interaction entre l"individu et le collecti* ar le #iais

de la culture, Donc. travers l"o#$et artisanal. l"individu e%ri!e l"identité et la

culture de la société laquelle il aartient qui. égale!ent. e%ri!e l"identité et la

culture de l"0o!!e. car. en *ait. le soi se dé'eloppe naturellement dans le nous " il

le 6ait é'oluer et il l’enric0it , )&

55 Ide!

56 C, Sugier. Eijoux Kunisiens, %ormes et !mboles. Cérés Productions. Tunis >1


34/67

III, Les 'ttri#uts de la Marque

Co!!e nous l"avons souligné dans le re!ier c0aitre 7II,8. raelons que la !arque

est une rerésentation !entale. une mental box. qui se *onde sur des valeurs tangi#les

7ri%. roduit. roduction. etc,8 et des valeurs intangi#les 70istorique. s+!#oles.

valeurs associées. etc,8 que l"identité de !arque enric0isse de sens, La s+nt03se de cet

ense!#le de valeurs co!ose la narration de la !arque et raconte une 0istoire car. en

*ait. une !arque !uette serait raide!ent déc0ue et un roduit. !9!e si son no! est

connu. ne raconte as d"0istoire, C"est our cela qu"elle est considérée co!!e un

discours et peut donc 8tre analsée comme tout discours, toute communication, )<

En e**et. le rincie narrati* de la !arque se lie une sorte de convention de codes

entre l"entrerise et le conso!!ateur dont la construction se *ait ar 0iérarc0isation

des !essages é!is cest--dire de visi#ilité erNue >

Le ni'eau axioloiqueG >

Il s"agit des valeurs *ondatrices qui structurent l"identité de la !arque. lui donnent

sens et orientent sa lace dans la société > un noau 6ondateur, 6ait d’imainaire et

de smbolique pro6onde, B1 C"est ce qui er!et de dire ar e%e!le que Coca-Cola

59 J,-O, a*erer. o, cit, ,11

60 , Le@i et J, Lacoeuil0e. o, cit, ,122

61 Ide!

36


35/67

est l"éternelle $eunesse. ou que Levi"s est l"aventure. ou encore que Son+ est

l"innovation,

Ce niveau garantit la er!anence de la !arque dans le te!s. le c0anger

consta!!ent !ettrait en doute la crédi#ilité de la !arque et ar suite sa réussite,

Le ni'eau narrati6 2 >

C"est tout ce qui concerne l"origine. l"0istoire. la géogra0ie et !9!e la saga

u#licitaire de la !arque, Ces élé!ents c0argés de vraise!#lance la racontent.

l"accréditent et cristallisent sa relation avec le conso!!ateur car sans 0istoire et sans

géogra0ie l"0o!!e n"a lus de re3re, La marque, comme son consommateur,

poss5de une 0istoire et éorap0ie " une oriine 6amiliale, nationale, et0nique. 7lle

doit toujours 8tre de quelque part. Le consommateur s’approprie un peu de ce

quelque part en de'enant 6id5le / la marque, B(

En *ait. la !arque a #esoin de s"inscrire dans une origine qui est rore a*in de

ouvoir éta#lir une relation intelligi#le avec son conso!!ateur, Cest--dire un

contrat narrati* qui engage une relation de *idélité > no!#reu% sont ceu% qui

connaissent les sagas *a!iliales des Peugeot et des Ford. et lus réce!!ent des *r3res

:enetton. ou encore l"aarition de iovanni Pan5ani. C0arles ervais ou Aadol0e

Lindt qui traduisent le s+!#ole de tout savoir-*aire 0istorique dans l"éla#oration des

recettes traditionnelles, Les 6ondateurs de ces marques sont de'enus par suite les

porteétendards des 'aleurs de tradition, de sa'oir6aire et de qualité, B

'u-del de l"0istoire. il + a. égale!ent. un lien s+!#olique de la !arque et de sa

narration qui entre en résonnance avec son u#lic ci#le car l"a#sence d"un discours

co!!un qui assure une co!!unication e**icace engendrait une erte de

signi*ication, Ce lien déter!ine une convention discursive entre l"entrerise et le

62 I#id. ,12<

63 Ide!

64 I#id. ,1((

37


36/67

conso!!ateur qui é!ane tou$ours d"un dialogue direct. objet de communication

pri'iléiée, d’indi'idualité et de pré6érence, B) C"est l le lus i!ortant des

rincies de la !arque qui est le niveau de sur*ace. le discours,

Le ni'eau discursi6

>

Ce sont les élé!ents *igurati*s qui sont i!!édiate!ent identi*ia#les et

co!ré0ensi#les et qui sont !is en sc3ne et articulés d"une *aNon articuli3re our

er!ettre la !arque d"9tre lus *acile voir et i!aginer et ar suite donner une

sorte d"i!ression qui soit ré*érentielle co!!e ar e%e!le le Mice+ de Disne+ ou

le :i#endu! de Mic0elin,

utre ces *igures e!#lé!atiques qui deviennent inséara#les de la !arque grce

leur ouvoir de !é!orisation. la rise de arole de la !arque qui eut se *aire de

lusieurs !ani3res nota!!ent ar le no!. le slogan et !9!e la signature. *ait sens et

er!et de quali*ier la !arque de locuteur,

En e**et. reconnue co!!e un outil de co!!unication. les anal+stes de la !arque ont

e!runté le voca#ulaire d"autres discilines. entre autre la linguistique. la

co!!unication et la sé!iologie. our ouvoir étudier la nature des discours que la

!arque tient l"égard de ses conso!!ateurs, 'insi. our la !arque. l"intér9t de la

linguistique qui reose sur les lois générales lesquelles o#éissent les langues er!et

de renseigner aussi #ien sUr sur la *or!e que le son et le sens de l"énoncé co!!e le

no!, Pommer re'ient / catéoriser, / oraniser le monde. Les mots ont un pou'oir

conceptualisant " le mot crée le concept tout autant que le concept appelle le mot. Onn’a plus besoin de dé6inir un Coca, une #ercéd5s, un G1 ou un $etit LJ , B= C"est

our cela que le c0oi% d"un no! n"est $a!ais innocent ou ar#itraire, Celui-ci i!ose

65 I#id. ,12(

66 I#id. ,122

67 I#id. ,1=B

38


37/67

une certaine vision de la !arque et roose une relation entre elle et le conso!!ateur

qui sera vitale au !o!ent de l"acte d"ac0at,

Par ailleurs. la co!!unication eut avoir une autre *or!e our son #ut qui n"est as

*orce!ent l"in*or!ation, Elle se résu!e dans > qui dit quoi. qui. co!!ent. et dans

quel #ut Donc tout acte de co!!unication ver#ale !et en $eu >

- ;n locuteur qui é!et un !essage

- ;n !essage qui est ré*érentiel 7ce quoi il ré*3re8

- ;n code auquel le locuteur *ait ael et que l"interlocuteur est censé artager

- ;n canal !édiateur qui soit 0+sique 7voi%. geste. te%te. etc,8

- Et un interlocuteur. un réceteur du !essage

En *ait. co!!uniquer ne signi*ie as unique!ent in*or!er. c"est égale!ent créer une

relation, C"est convaincre. séduire. agir ou *aire réagir et cela en *onction d"un

conte%te ou d"une situation #ien dé*inie, L"acte de co!!unication se situe. ar suite.

dans une sorte de contrat qui varie selon les situations d"énonciation et qui se dé*inie

ar quatre ara!3tresB& que l"inco!ré0ension de l"un d"eu% causerait l"éc0ec de la

co!!unication >

- La *inalité de l"éc0ange

- L"identité des artenaires

- Le contenu

- Le disositi*

Tous ces r3gles de la co!!unication sont le *onde!ent !9!e de la !arque car

c0aque auditeur ou réceteur de son discours est considéré co!!e un conso!!ateur

unique > ce qu"il a entendu. retenu et co!ris individuelle!ent *era de lui un *utur

client ou non, Il récetionne le !essage. l"interr3te. le !odi*ie selon l"intér9t qu"il

résente our lui et le degré de co!ré0ension et de laisir qu"il eut lui rocurer,

'insi. l"i!ortance du r4le $oué dans la co!ré0ension des !essages *ait de lui un

acteur déter!inant dans la construction du contenu du discours de la !arque, Celle-l

68 I#id. ,1=&

39


38/67

ne survient que lorsqu"il + a corresondance entre le sens du !essage attri#ué ar

l"é!etteur et celui attri#ué ar le réceteur, C"est suite cette concordance que

s"éta#lisse le lien entre eu% > la !arque *ait générer une relation avec son u#lic en

adotant ses codes la laNant sur la !9!e longueur d"onde que lui, Son discours

s"insire des 0a#itudes langagi3res de celui-ci qui. une *ois é!it. il se l"arorie et le

trans*or!e, Il arrive ar*ois se réarorier le langage des !arques et oérer des

!aniulations sur son discours co!!e ar e%e!le la rerise des no!s de !arque

co!!e leene%. Frigidaire ou !o. en l"intégrant dans la vie quotidienne et dans la

langue courante er!ettant. ainsi. au réceteur de *aNonner la !arque co!!e il

l"entend,

En dé*initive. au$ourd"0ui. la !arque oss3de une di!ension sociale i!ortante du

!o!ent o elle *ait artie intégrante de la vie sociale et se veut d"9tre tou$ours le lus

r3s de son u#lic, Toute*ois. vu l"évolution de l"acte de conso!!ation qui est

devenu a#ondant et accu!ulateur et s"est c0angé du #esoin au laisir. le

conso!!ateur s"est lacé en situation er!anente d"ar#itrage, Il 5ae et s"arr9te sur

ce qui *ait sens our lui, D3s lors. la !arque se doit de réondre ces nouvelles

e%igences our ouvoir survivre. et se doter ar suite d"un sens rore en

déveloant un lien articulier avec son u#lic, C"est ce que nous allons a#order ar

la suite,

40


39/67

41


40/67

Troisième Chapitre

'roc0e Intégrative

Il est de l"évidence le *ait que. our garantir la ersistance d"une !arque dans une

société de conso!!ation dont le !ode de vie in*lue sur les actes des cito+ens. une

étude aro*ondie du co!orte!ent général du conso!!ateur doit 9tre e**ectuée en

er!anence car sans la connaissance de ce co!orte!ent. il n"+ a aucune

co!ré0ension ossi#le du 0éno!3ne de !arque, Seule!ent. le conte%te de notre

ro#lé!atique qui. raelons-le. s"articule autour de la !esure dans laquelle la

!arque eut 9tre un !édiateur de l"identité culturelle tunisienne et devenir. ainsi. un

discours co!!un entre le voca#ulaire artisanal et celui industriel de grande

co!!ercialisation. nous disense de énétrer dans les !éandres de la s+c0ologie

co!orte!entale et !9!e dans la s+c0anal+se de la conso!!ation,

En *ait. dans ce dernier c0aitre de notre rec0erc0e. nous traiterons notre cas d"étude

qui est l"entrerise Doré!ail et lus e%acte!ent 'rté!ail our dé!ontrer la véracité

et la ossi#ilité de notre 0+ot03se rééta#lie, 'insi. nous !ontrerons que l"entrerise

en question oss3de le rincie narrati* 7deu%i3!e c0aitre. III8 suosé acquis ar

36


41/67

toute !arque lui assurant la er!anence sur le !arc0é de la concurrence. qu"elle est

artisanale. et que sa roduction est orteuse de l"identité culturelle tunisienne,

Tout d"a#ord. avant d"enta!er notre étude. il *aut éclaircir la relation e%istante entre

Doré!ail et 'rté!ail our éviter toute con*usion ossi#le,

Dans le brandin manaement . c0aque !arque. au sein d"un groue. a une lace. une

*onction récise déendante de la lace qu"elle occue dans l’arc0itecture des

marques B


42/67

uissance K c"est la !arque du groue ou de l"entrerise, La seconde rerésente la

!arque de l"étage in*érieur. le réno! K elle déveloe un rincie de ro%i!ité vis-

-vis d"une artie de la ci#le,

C"est dans ce conte%te que s"inscrit la relation entre Doré!ail et 'rté!ail. quelques

détails r3s > celle-ci est $uridique!ent indéendante de la société !3re !ais toute sa

roduction est co!!ercialisée sous le no! de Doré!ailK c"est our cela que son no!

est i!osant dans le logo de co!!ercialisation des roduits 'rté!ail 7*igure 18.

laissant sous-entendre que celle-ci n"e%istait as, Elle oss3de la !9!e identité de

!arque !ais son i!age de !arque est !oins déveloée et ti!ide vu que son

e%istence co!!erciale est *igurative et est rerésentée ar un logo di**érent 7*igures 2et (8, La raison ri!aire de sa création était our séparer les collections et li6ter les

loos parce qu’il a une con6usion c0eQ le consommateur entre le carreau industriel

et le désiné main, =1

-i"ure 1 : )o"o de la production Artémail

Source : 0ttp"RR.doremail.comR pae,quisommesnous.0tml

Ceendant. !algré cette distinction. notre étude ne eut as s"e!9c0er d"osciller

entre les deu% !arques our servir au !ieu% la ro#lé!atique,

Première interro"ation : .st/ce ,ue Artémail a un principe narrati0 lui

assurant la permanence sur le marché de

concurrence

70 Ibid, p.270

71 M. >a'a, &ra!'e de l;ae!ce de desi! e' d;arci'ec'ure :e'a. I! M. Marou,''p**.eb"a!aerce!'er.co"*"a!ae"e!'*ar'icle$92508$'u!isie$dore"ail$l$

orevre$du$carreau$cera"i%ue$2

43

http://www.webmanagercenter.com/management/article-92508-tunisie-doremail-l-orfevre-du-carreau-ceramique-1http://www.webmanagercenter.com/management/article-92508-tunisie-doremail-l-orfevre-du-carreau-ceramique-1http://www.webmanagercenter.com/management/article-92508-tunisie-doremail-l-orfevre-du-carreau-ceramique-1http://www.webmanagercenter.com/management/article-92508-tunisie-doremail-l-orfevre-du-carreau-ceramique-1


43/67

Aaelons que le rincie narrati* de la !arque 7deu%i3!e c0aitre. III8 s+nt0étise et

con$ugue les valeurs tangi#les de la !arques 7les P=2 et autres8 et celles intangi#les

70istoire. s+!#oles. valeurs associées. etc,8 selon une construction #ien dé*inie

0iérarc0isant les !essages é!is et erNus > en #as de l"éc0elle. il + a le niveau

a%iologique qui désigne les valeurs structurant l"identité de la !arque K en dessus. il +

a le niveau narrati* qui concerne l"origine. l"0istoire. la géogra0ie et !9!e la saga

u#licitaire de la !arque K et en*in. le niveau de sur*ace. celui discursi* qui est

considéré co!!e le 0autarleur de la !arque co!!e les *igures e!#lé!atiques. le

no!. le slogan et !9!e la signature,

Dans notre cas. our qu"'rté!ail soit considérée co!!e une !arque. elle doit osséder un rincie narrati* qui lui est rore >

)e ni#eau axiolo"i,ue :

Pous tra'aillons plus que jamais sur la qualité de nos produits et de notre ser'ice

et sur le ren6orcement de notre Label. ualité et ser'ice sont les maBtres mots de cette

société, =( 'insi. our ne as tro s"aro*ondir dans l"étude de l"identité de la

!arque 'rté!ail et encore !oins de celle Doré!ail. c0ose qui risquerait de nous

détourner de notre *inalité. nous allons nous li!iter au% roos de la dirigeante

Monia Mas!oudi qui résu!e le no+au *ondateur de l"entrerise en deu% ter!es >

Gualité et Service,

)e ni#eau narrati0 :

L"origine et l"0istoire de l"entrerise 'rté!ail la c0argent de vraise!#lance et

l"accréditent, Seule!ent ce stade nous allons a#order l"entrerise Doré!ail

uisqu"il s"agit de la !arque !3re, En *ait. c"est une entrerise *a!iliale constituée

en 1


44/67

l"entrerise qu"en 1


45/67

utre les no!s des entrerises. l"une et l"autre oss3de un logo séci*ique qui er!et

de la reconna/tre >

-i"ure ! : )o"o Dorémail


Pour Doré!ail 7*igure 28 le logo rerésente le no! de l"entrerise écrit en lettres

droites en ara#e et en *ranNais. de couleur #lanc0e et inscrit au #as d"un carré #leu

co#alt, Le te%te *ranNais est écrit avec le caract3re Arial qui est une olice standard et

universelle que tout l"ccident. et !9!e l"rient. eut identi*ier et lire, Le #lanc =B est

l"e!#l3!e de lu!i3re. de ureté. de vertu. de c0asteté et de sagesse, Guant au #leu de

co#alt et générale!ent le #leu==. il rerésente. en s+c0ologie. la tolérance.

l"équili#re. le contr4le de soi. la générosité et le co!orte!ent ré*léc0i, En ce qui

concerne le carré=&. celui-ci désigne le quatri3!e des quatre s+!#oles rinciau%

savoir le centre. le cercle. la croi% et le carré, Il est en relation avec la terre et évoque

la !ati3re, Il s+!#olise la sta#ilité. la solidi*ication. l"équili#re. l"instant rélevé et la

*i%ation dans la er*ection,

-i"ure 2 : )o"o Artémail


76 J, C0evalier et ', 0eer#rant. Mictionnaire des !mboles, #t0es, S8'es, Coutumes, >estes, %ormes,

Couleurs, Pombres. Ao#ert La**ont. Paris > 1


46/67

Le logo de l"entrerise 'rté!ail 7*igure (8 ne di**3re as tro de celui de Doré!ail > il

est sous *or!e d"un carré #leu co#alt dans lequel est inscrit une *igure st+lisée d"un

oisson couleur #leu turquoise et en dessous de laquelle est écrit le te%te décoré

!ain en caract3re 'rial et *aisant ré*érence la tec0nique du travail et la nature de

cette roduction, Le oisson= elle dé#ute du #as de l"éc0elle avec une roduction sta#le et ti!ide 7un

seul grand oisson st+lisé8 vers une roli*ération et une variation des roduits

7lusieurs di!ensions de oissons st+lisés résentant di**érentes tra$ectoires8 7*igure

B8,

-i"ure $ : 3ho4room -i"ure % -i"ure 5

79 Ide!

47


47/67

Sources : 0ttp"RR.doremail.comR pae,quisommesnous.0tml $rise personnelle du s0oroom T AUn Va0ouan Kunis

En tout état de cause. qu"il s"agisse du no! ou du logo de l"entrerise 'rté!ail et

!9!e Doré!ail. celle-ci ont réussi vé0iculer l"i!age d"une société sérieuse. sta#le.

rationnelle et aliquée,

Et our résu!er le tout. l"essence d"'rté!ail est la qualité et le service, Son e%istence

deuis dé$ 2= ans grce une direction *a!iliale contri#ue au ren*orce!ent de son

0istoire, Son no! et son logo e%ri!ent tout ce qui est rerésentati* de l"entrerise >

donc.

Artémail est une mar,ue ,ui possède un principe narrati0 lui permettant lapermanence dans l’arène de la concurrence commerciale(

Deuxième interro"ation : .st/ce ,ue Artémail est une entreprise

artisanale

Co!!e nous l"avons e%licité dans le deu%i3!e c0aitre 7II,8. est quali*iée

d"entrerise artisanale. toute structure caract3re $uridique. dont les !e!#res

constituants se lient une 0iérarc0ie ad!inistrative 7gérant. ouvriers8. dont la

roduction est !a$oritaire!ent !anuelle. et dont l"e%écution se *ait ar arentissage.

ar trans!ission du savoir-*aire,

Occupés lors de la production de carreaux multicolores, les ou'ri5res étaient

oisi'es quand on passait / l’uni. $our les occuper, on leur a donné / 6aire du décoré

main, &6 En *ait. en 1


48/67

unité est devenue une société art enti3re, Aujourd’0ui, cette acti'ité W*aire du

décoré !ainX est exercée par Artémail, la premi5re / en a'oir 6ait , &1

Par ailleurs. les artisanes qui e%ercent dans cet atelier de décoration !anuelle sont

*or!ées et encadrées ar les !e!#res de l"équie de l"unité de roduction, Ceu%-ci

leur arennent dessiner. roduire et viser la er*ection, 7n leur apprenant /

s’émer'eiller de'ant le tra'ail bien 6ait, la direction de Morémail les aide / prendre

conscience de l’émotionnel qui jaillit de leur pinceau, &2

Pour récaituler. 'rté!ail a une *or!e $uridique et est 0iérarc0isée

ad!inistrative!ent, Elle *ait des carreau% décorés la !ain que les artisanes réalisent

ar3s arentissage du savoir-*aire sur le lieu de leur travail, Donc.

Artémail est une entreprise artisanale et commercialise* par suite*

des produits artisanaux(

Troisième interro"ation : .st/ce ,ue le produit Artémail est porteur

de l’identité culturelle tunisienne

Dans ce que nous avons étudié dans le re!ier c0aitre 7I,28. nous avons retenu que

la notion d"identité culturelle est ce qui *ait qu"un eule ou une co!!unauté

oss3de une culture séci*ique. un atri!oine co!!un de valeurs artager,

De ri!o-a#ord. le te%te ara#e du logo de Doré!ail 7*igure =8 est insiré du caract3re

ou*ique avec lequel a été écrit le récit coranique du !ilieu du R e si3cle. lors de la

d+nastie *ati!ide 7*igure &8, Ce t+e d"écriture *ait ré*érence l"identité ara#o-!usul!ane de l"entrerise et ses racines civilisationnelles,

81 Ide"

82 -o""u!i%u&, Cspace Ma!aer. I! ''p**.espace"a!aer.co"*"are'i!*'u!isie$le!'reprise$a"iliale$dore"ail$e'e$

ses$25$a!s.'"l

49

http://www.espacemanager.com/marketing/tunisie-lentreprise-familiale-doremail-fete-ses-25-ans.htmlhttp://www.espacemanager.com/marketing/tunisie-lentreprise-familiale-doremail-fete-ses-25-ans.htmlhttp://www.espacemanager.com/marketing/tunisie-lentreprise-familiale-doremail-fete-ses-25-ans.htmlhttp://www.espacemanager.com/marketing/tunisie-lentreprise-familiale-doremail-fete-ses-25-ans.html


49/67

Figure 7 Figure 8 : Deuxfeuillets tirés du coran bleu,

unique, écrit en couque doréprovenant du Musée

des arts islamiques Raqqada, airouan,!unisie

Source: 0ttp"RR.disco'erislamicart.orR

Par ailleurs. la *igure !9!e du logo 'rté!ail 7*igure (8. savoir le oisson st+lisé.

est reroduite du gra0is!e qui ornait les lats des RIVe et RVe si3cles de Tunis

7*igure


50/67

Les céramistes de Pabeul, de Kunis, de Mjerba+ ont réalisé au

cours des si5cles une 0eureuse snt05se entre des apports artistiques

'enus d’Orient et d’Occident et des traditions locales 6ort anciennes.

Ce qui a 'alu / la Kunisie d’8tre, en mati5re de céramique, l’un des

pas les plus ric0es de la #éditerranée. Pous a'ons repris ce

patrimoine et a'ons tenté de lui restituer sa 6raBc0eur et ce c0arme pro'incial qui le caractérise, &(

E**ective!ent. ces di**érents !oti*s ne sont as e!runtés directe!ent la nature. ils

sont lut4t uisés dans un réertoire conservé dans la !é!oire collective des gens du

!étier et trans!is d"une génération une autre, Ils ont des origines s"étalant de la *in

du RVIe au RIRe si3cle. ériode dans laquelle concourent les st+les de l"in*luence

0isano-!auresque et turcoersane. et s"inscrivent dans des carreau% de céra!ique

dont les di!ensions se rencontrent lusieurs !esures > 16%16c!. 1)%1)c! et

26%26c!, Ces dessins sont. our une art. d"insiration géo!étrique rectilinéaire

7c0evrons. traits o#liques. 5ig5ags. croisillons. etc,8 ou curvilinéaires 7sirales.

rosaces. cercles disosés en listels concentriques. etc,8, Pour une autre art. ils sont

des rerésentations de végétau% tr3s st+lisés dans lesquels sont dissi!ulées les *or!es

des *leurs telles l"illet et la tulie. uisées du réertoire décorati* turc de la *in du

RVIe si3cle,

M9!e our les couleurs utilisées. les céra!iques 'rté!ail co!ortent la !ono. la #i

et la ol+c0ro!ie dénotant. travers la co!#inaison de couleurs rutilantes et celles

sages et reosantes. un $eu de contraste entre le clair et l"o#scure, L"e**et de ce $eu

consiste !ettre en valeur un su$et donné, Les couleurs sont tirées du !9!e vivier et

corresondent la teinte du #leu. du #run. du $aune. et celle du vert, La re!i3re

co!rend le #leu cendré 7*igure 168 aaraissant dans les carreau% les lus anciens.

le #leu soutenu 7*igure 118 qui a re!lacé le re!ier au RIR e si3cle. le #leu !o+en

7*igure 128 qui caractérise les ateliers na#euliens de De Verclos &. et le #leu ciel

7*igure 1(8 et l"outre!er 7*igure 18 qui ont été utilisés au RVIIIe si3cle et ont été

conservés dans les roductions de la *in du RIRe et du RRe si3cles,

83 L"équie Doré!ail, In > 0tt>??dore!ail,co!?age.collection[decore[!ain,0t!l

51

http://doremail.com/page,collection_decore_main.htmlhttp://doremail.com/page,collection_decore_main.html


51/67

-i"ure 19 -i"ure 11 -i"ure 1! -i"ure 12 -i"ure 1$

La seconde. aelée Vbibi 7*igure 1)8. couleur du raisin sec. est utilisée our

re0ausser les !oti*s ou our servir tracer le contour des dessins, Cette tec0nique

aelée cuerdseca( est rerise des aorts andalous. une des caractéristiques de la

*aZence de Gallaline&B,

-i"ure 1%

La troisi3!e o**re le lus de nuances. du $aune citronné 7*igure 1B8 au $aune orangé

resque ocre 7*igure 1=8, Elle s"est i!osée endant cette !9!e ériode our eindre

les étales des *leurs ainsi que les *estons des anneau% !urau%,

84 Me erclos est un 6ran@ais qui a décidé de s’in'estir dans la poterie artistique de Pabeul. 7n 1N1(, il

installe ses ateliers oH il a'ait rencontré les 6r5res jumeaux AbdeFader et #o0amed AbderraQaq, dits Wassan

et Wassin. *+. Ce sont deux potiers qui tournaient de randes jarres et qollas et qu’ils décoraient /

l’ancienne, sui'ant la tradition qallaline du XIII e si5cle. Lorsque Me erclos ne 6ut plus en mesure de

continuer d’assurer les salaires de tous ses emploés et 6ut ruiné, les 6r5res AbderraQaq continu5rent / leur

compte de 6aire marc0er les 6ours et les locaux de Me erclos, In > ', et D, Loviconi. %aUences de Kunisie.

Edisud. 'i%-en-Provence > 1


52/67

-i"ure 15 -i"ure 17

Guant la derni3re. savoir le vert. celui-ci varie du vert turquoise 7*igure 1&8. le

lus ancien. le vert é!eraude 7*igure 1


53/67

cit9 p9D pattes de lion F par les'aGenciers9 (’ensemble est 'ait

pour rappeler les grands tapisottomans à décor Horaux . Rp.133

!na)*+x*+ Source %9 et "9(o-iconi8 p9JK

Q "écor à l’Lillet9 Ce moti' originaire d’Italie a été reprisdès le B&IIIe siècle8 a-ec denombreuses -ariantes à@amarth et à 0unis8 il est tou7ours utilisé en 7eu de'ond. R p.126

-.ams)/+x/+ Source %9 (ouhichi8 op9cit9 p9M

Q Nuatre carreaux de DxD'ormant un dessin complet appelé nouara echchems 4Heur

de soleil59 Ce type dere-Atement orne la mos!uéede Oab %lioua à 0unis9 0unisie8

B&IIIe siècle. R p.131

0aterna)/+x/+ Source Ibid9 p9

Q Panneau de carreaux àdécor de Qallig à dominantebleu cendré9 Nallaline8 B&IIIe

siècle. R p.134

1ag.dad)/+x/+ Source Ibid9 p9D

Q ,oti' de re-Atement decarreaux d’inspiration ottmaneexistant au B&IIe et B&IIIe

siècles en 0unisie9 SectionDxD9 epris par les ateliersChemla de .abeul dès la fndu BIB e siècle8 -ers RR>M. R

"rine Rouge /+x/+

Source 1u-rageCollecti'8 Che' d’Lu-resde l’%rtisanat 0unisien8SI,P%C08 TedeGda : MRJ

Q Carreaux du B&IIe siècleempruntant les élémentsdécorati's des ateliersanatoliens apportés a-ec les0urcs9 Ces 'ormes molles8 aurelie' arrondi et aux couleursbleu8 -ert et rouge tomate8tirent leur mou-ement de lanature9 inceaux et tigessouples8 'euilles lisses oudécoupées8 Heurs épanouiesse détachent sur un 'ond blancimmaculé. R

Q Carreau reprenant un moti' pro-enant probablement

d’Italie ou des ateliers de@ammarth. R

54


54/67

Mo2nine)/+x/+Source %9 (ouhichi8 op9

cit9 p9R

$ile d34irondelle 5ert)*+6*+

Source Ibid9 p9

Q 1n retrou-e ce carreau de 7neh 3hotti'a du début du B&IIIe siècle au BB e siècle9 Il'orme des diagonales

alternées bleu cobalt et blanc. R

1ouquet $rtisanal)+x+

Source %9 et "9(o-iconi8 p9J

Q Panneau de Nallaline à décor de mihrab et de -asecontenant une pro'usion deHeurs et de rames de toutessortes9 "eux oiseaux placés enmiroir indi!uent l’axe d’unedisposition symétri!ue9(’examen attenti' des émaux et du dessin des Heurs nousindi!ue un changement

permanent de l’utilisation descouleurs et du graphisme9Rx9 0unisie8 B&IIIe siècle. Rp.132

airouan (aune)*+x9+

Source Institut du,onde %rabe8 op9cit8

p9M

Q Coupe à base annulaire et à paroi carénée9 ;


55/67

internationau% stratégiques our le co!!erce. ce qui l"a ouverte sur l"e%ortation

vers la France. l"Italie. les Etats ;nies. et !9!e vers la Aussie et l"Inde. surtout

lorsqu"elle s"est *ait re!odelée et redé*inie son i!age de !arque suite son

association avec l"agence de design D5eta,

Oous ouvons conclure. ar suite. que la notion de !arque qui est 0a#ituelle!ent

usitée dans les !ilieu% industriels o la concurrence entre roduits si!ilaires est rude.

est actuelle!ent e%loitée ar une entrerise artisanale valeurs culturelles et

atri!oniales, Elle est. de *ait. lacée entre l"artisanat et l"industrie co!!e oint de

rencontre et lieu de artage entre ces deu% !ondes dont les intér9ts divergents et dont

le dialogue est en con*lit, Elle co!l3te cette idée de triangulation qui requiert la résence d"un tiers our assurer la co!!unication. l"éc0ange. l"interrétation et

!9!e la génération de relations entre deu% entités en tensions, Elle est transversale.

transdiscilinaire et aara/t leine!ent co!!e circulation. d"o le quali*icati* de

!édiateur ,

)a +ar,ue est +édiatrice entre l’Artisanat et l’Industrie

En *ait. la !arque agit dans un conte%te conte!orain et *avorise l"actualisation de

l"o#$et artisanal au résent vu qu"il est considéré co!!e un !o+en de rencontre avec

les autres et avec soi et ouvre une roduction inéuisa#le de sens en ortant en lui

les e!reintes d"une 0istoire des 0o!!es. ceu% qui l"ont roduit. utilisé. trans*or!é.

trans!is. ou#lié. collecté. conservé. résenté. $usqu" ceu% qui le erNoivent et

l"interr3tent au$ourd"0ui 7deu%i3!e c0aitre I et II8, Elle ne se li!ite as *aciliter

le conso!!ateur ou vulgariser les savoirs savants our !ieu% assi!iler son

discours. !ais au contraire. elle assure l"acco!agne!ent et contri#ue au tissage

relationnel entre les entrerises artisanales et leurs ci#les ar le truc0e!ent de leurs

roductions en inscrivant son action et ses e**ets dans la continuité et dans la durée,

Elle agit. en réalité. #ien au-del d"une certaine idée de traduction?e%lication du

savoir-*aire et d"une vocation de asseur des connaissances et des usages. our

rencontrer celle de l"interrétation en aortant les outils nécessaires la construction

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d"un vérita#le regard acti* et critique i!liquant toutes les di!ensions

socioculturelles de l"individu,&& 7deu%i3!e c0aitre. III8,

'insi. la résence de la !arque corresond une vérita#le volonté de *avoriser la

rencontre autour de l"o#$et artisanal a*in de rendre ossi#le son aroriation ar le

u#lic usager ou ci#lé, Elle irrigue transversale!ent l"entrerise artisanale et !o#ilise

la !ise en uvre d"un vérita#le disositi* co!!un au service du u#lic vu qu"elle

re!et en question et réinterroge en ro*ondeur tout ce qui *ait l"entrerise 7r4le.

organisation. !odes de co!!unication. roduction. e%osition et di**usion. etc,8,

Toute*ois. our que la !arque de l"entrerise acquiert de la uissance et devienne

i!osante sur le !arc0é de la concurrence. et servir. ar conséquent. de *il rouge de

la co!!unication endant des années. elle se doit de se c0arger de lusieurs sens a*in

de devenir un élé!ent constant d"i!ulsion,

En *ait. 0a#ituelle!ent. le concet de co!!unication se résu!e dans la trans!ission

du !essage ou de l"in*or!ation d"un é!etteur vers un réceteur, Ce résuosé

déli!ite l"essentiel du concet dans l"acte de trans!ettre. dans l’acte de 6aire

sa'oir Aéseau%. 1


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déclanc0e!ent d"un sti!ulus aur3s du réceteur our qu"il uisse recevoir le

!essage convena#le!ent,

Le no! de la !arque en est le ar*ait e%e!le concret, En e**et. il a le ouvoir

d"in*luencer les connaissances. les attitudes et les co!orte!ents des individus > il

déclenc0e des actions en donnant envie de conso!!er K il insire des idées en

glori*iant des valeurs artagées et en $ouant sur le rocessus d"identi*ication K il crée

de la con*iance en assant un contrat avec le conso!!ateur sur l"origine des

roduits. sur leurs er*or!ances et leur innocuité. et sur les garanties et autres

engage!ent de services K il crée égale!ent de la ré*érence. suscite du désir et éta#lit

de la *idélité, Il est une assurance de qualité et une rassurance our le client vu queles roduits sous !arque sont de qualité réguli3re quel que soit le lieu. le !o!ent et

le !ode de distri#ution, Il a une valeur su#$ective qui grati*ie le conso!!ateur et le

valorise ses +eu%. une valeur i!aginaire qui ne veut as dire que la !arque est

construite sur du vent. de *aNon ar#itraire et arti*icielle !ais qu"elle a un ouvoir de

suggestion et de séduction qui ne as déroger une trile o#ligation > la vérité du

roduit. la vérité du conso!!ateur et la vérité de son assé de !arque,


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Conclusion Générale

La !ise en co!!un d"in*or!ations et de connaissances. savoir la co!!unication

au sens ét+!ologique du ter!e latin communicare. a ris une i!ortance

grandissante dans les olitiques du !areting et + occue désor!ais une lace

réondérante, En e**et. elle désigne la *ois la di**usion des in*or!ations. des

découvertes. des traditions. etc,. et la ossi#ilité den garder la trace, La trans!ission

de ces !essages s"éta#lit ar le #iais de suorts divers. électroniques. !édiatiques.

0ors-!édia 7co!!e les salons et les *oires8. etc,. !ais aussi ar les rencontres

0+siques. car. en *ait. co!!uniquer ne signi*ie as unique!ent in*or!er. c"est

égale!ent créer une relation, C"est dans ce conte%te que nous avons c0oisi de nous

attac0er la notion de !arque. conNue co!!e une ré*érence inscrite dans la !ental

#o% des conso!!ateurs aortant. au-del des valeurs tangi#les. d"autres intangi#les

et associées a+ant relation avec leur 0istoire. leurs cro+ances et leurs s+!#oles, Oous

avons sou0aité e%loiter cet asect nor!ati* de la !arque our tc0er de réondre. ar le truc0e!ent de ce travail. la question de rec0erc0e rinciale > Dans quelle

!esure la !arque eut-9tre un !édiateur de l"identité culturelle tunisienne et devenir.

ainsi. un lieu de artage entre le voca#ulaire de l"artisanat et celui de l"industrie de

grande co!!ercialisation

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3;nthèse de la démarche de recherche

Dans cette ersective. notre dé!arc0e s"est e**ectuée en deu% étaes > d"a#ord

l"e%a!en et l"e%loration des di**érents concets clés de l"étude. ensuite la

déter!ination du assage de l"identité la co!!unication,

En *ait. our réondre cet o#$ecti*. nous nous so!!es e**orcés tout d"a#ord. de

co!rendre le 0éno!3ne de l"identité, Celle-ci. oosée l"altérité et la

di**érence. est le caract3re de ce qui est. de !ani3re a#solue ou relative. eut 9tre

considéré co!!e une unité, Elle est la *aNon dont l"individu s"identi*ie au% autres et

qui corresond celle dont la collectivité va l"identi*ier et lui rooser une dé*inition

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Vers Une Dialectique Entre Le Discours Culturel Et Les Stratégies Industrielles en Tunisie