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  VINS ET VINS DE LUXE EN CH INE Perrin, Plas, Neige 

Vin Et Vin de Luxe en Chine

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VINS ET VINS DE LUXE EN CHINE 

Perrin, Plas, Neige 

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Introduction :

Objectif :

Analyser le marché du vin, puis le marché de niche« champagne » en Chine et en tirer des enseignements envue de mettre en œuvre une stratégie d’introduction d’un

nouveau produit par Louis Vuitton (LV) en Chine

Plan :

1. Analyse du marché du vin en Chine

2. Evaluation du marché de niche « champagne » en Chine

3. Elaboration d’un plan stratégique pour un projet d’introductiond’un produit « vin de luxe » pour Louis Vuitton en Chine

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I. Le marché de vin en Chine

Quelque chiffres clés:

La valeur du marché:

Une augmentation de 5,4% en 2008 pour atteindre une valeur totalede 6,1 milliards dollars, en 2003, ce chiffre peut atteind un niveaude 7,8 millards dollars avec un taux de croissance de 27%

le Volume du marché :

Une augmentation de 4,9% en 2008 et atteint un volume total de 521,5millions litres et en 2013 ce volume va atteindre 647,6 millions litresavec une augmentation de 24,2%.

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1.1 étude de l’environnement dumarché

marchéde vin

en chine

environnementsocio-culturel

environnementadministratif

environnementéconomiqu

e

environnementgéographique

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Environnement socioculturel

pays asiatique, multi ethnies

Pays sous influence profonde de la philosophie taôiste etbouddhisme. Rite constitue la base de relation humaine. (mot-clé :

礼、义、关系、面子) alcool constitue la partie important d’un repas,l’activité sociale plus importante dans la société chinoise.

La Chine comme la France, est un pays connue pour sa gastronomie.

Mais le vin est un produit récemment apparu dans la culture

gastronomique de la Chine (les années 80 du siècle dernier) etdevient un secteur depuis une vingtaine année.

taôiste a une influence très importante. les catholiques, protestantset les musulmans coexistent dans le pays.

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Environnement administratif

Niveau politique : Pays sous un régime politiquecommuniste. Système de gouvernement centralisé aveccertaine autonomie au niveau local et une autonomie

renforcée pour certaines zones spéciales. cadre juridique : moins développé qu’en France , pas

de contrôle de l’originalité ou d’appellation comme enFrance ni des lois spécifique. la production du vin est

principalement régie par la loi sur l’hygiène alimentaire(食品安全法) et sous contrôle des autorités compétenteet des normes de contrôle de qualité notamment lanorme ISO.

 

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Environnement géographique

Superficie plus de 9600000 km² avec plus 1,4 milliard depopulation. Se trouve à la cote ouest du pacifique,dispose une longue frontière maritime dont nombreux

port. 14 pays voisin. L’un des plus importants de l’Asiesud-est.

 

Géographiquement très varié et dans certains régions onpeut trouver des terrains ressembles à ceux de la Francepour une plantation de vigne :

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Environnement économique

Niveau de salaire plus bas par rapport qu’en Europe, 

Volume de marché gigantesque

Economie du marché, membre de OMC

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1.2 SWOT de vin français enChine

STRENGTH 

1. le vin français a une bonne réputation en Chineavec les plus grands châteaux.

2. Le vin français dispose des savoir-faire

OPPORTUNITY

1. le potentiel du marché chinois2.la politique d’encouragement par le gouvernement

chinois sur la consommation des alcools à base du fruità la place de l’alcool à base des céréales. 

3. une bonne réputation pour vin sur le plan de santé,et pour vin français

4. Le progrès économique de la Chine5. La manque de connaissance sur l’industrie viticole

des concurrents locaux6. depuis l’entrée à l’OMC, la Chine a pris des sériesdes mesures pour favoriser l’entrée des entreprises

étrangères dans ce secteur.

WEAKNESS 1.manque de connaissance du marché locale et la

culture locale

2.manque de reconnaissance de la part de laconsommateur :sur la culture de vin et les

producteurs. Certains sont même incapables dedistinguer la différence entre un vin chinois et le vinfrançais. En plus, beaucoup de chinois n’arrive pas à

habituer au goût du vin notamment le rouge.

3. Impôt et taxe

TREAT 

1. concurrence via des sociétés chinoises et les autrespays producteurs du vin tels que l’Italie, l’Afrique du

sud, l’Australie, l’Espagne, etc. 

2. menace via de contre façon

3. coût de production élevé à cause de logistique etles taxes

4. récession du marché mondiale pousse à uneconcurrence plus sévère sur le nouveau marché

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1.3 étude des clients

1.dans l’ensembles des boissons alcoolisée consommées,la bière etl’alcool de riz représente 36%,le vin représente 12% et les autresest de 16%。Le vin étrangers s’occupe que 10% du total. 

2. les principaux consommateurs sont :

- les fonctionnaires dont les dépenses d’accueil sont remboursés parl’employeur. 

- les étrangers en Chine,

- - les chinois avec un niveau de revenu élevé , occidentalisé,intéressé par la culture viticole.

- les consommateurs des évènements, de l’hôtellerie ou de larestauration.

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1.3 étude des clients

4. 41%de vente est réalisé dans les hypermarché, 28% dans leshôtellerie et en restauration,4% en vente en détaille。*

5. motivation: 

- marque 44%,- goût 28% prix16% - origine 8%- emballage 4%

6. en automne et en hiver, il y a plus de consommation qu’en été etau printemps. Au sud, les gens boivent plus du vin que les gens dunord. plus de consommation pour les évènements et les fêtes.

 7. la vente du rouge est loin devant le blanc ;

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1.4 réseau de distribution &répartion des bénéfices

producteur du vinétranger

droit

douanier+taxe+transport: vers 70% du

prix départ.

importateur

(dispose uneautorisation

d'importation)

marge 20-40%

Grossiste

(dispose uneautorisation de

distributiond'alcool)

marge 20-40%

vendeur en détaille

(dispose uneautorisation dedistributiond'alcool)

marge 20-40%

•- KARAOK•- hotellerie &restauration

•- hypermarché/magasin

•- cave

consommateur

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1.5 concurrent

- concurrent chinois

- concurrent étranger

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2. Evaluation du marché de niche « champagne » enChine

Le vin de Champagne est un vin effervescent protégé par uneappellation d'origine contrôlée, connue et reconnue dans le

monde entier, associé au luxe et aux fêtes de toute nature.

« Le champagne doit être au vin ce que la haute couture est à lamode. » ( Alfred GRATIEN – Fondateur de la maison de Champagne Alfred 

GRATIEN ) 

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2.1 POTENTIEL ET CAPACITÉ DE CROISSANCE DUMARCHÉ 

Marché représentant près de 100 millions de consommateursréguliers de vin.

Marché encore jeune mais plein de promesses

En 2003, le Champagne a véritablement été le moteur en terme de

volume des exportations françaises de vins vers la Chine en affichantune augmentation de 150% par rapport à 2002.

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2.2 ANALYSE DU COMPORTEMENT DESCONSOMMATEURS 

Membres du parti communiste chinois

Chefs d’entreprise chinois 

Bourgeois

Champagne démontre un certain statut social

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2.3 OPPORTUNITÉS DU MARCHÉ CHINOIS 

Droits de douane réduits

Intérêt croissant pour les vins de qualité

Augmentation des classes moyennes, de l’urbanisation et dutourisme en Chine

Pari sur le fait que le champagne va progressivement devenirl’alcool de la célébration en Chine

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2.4 RISQUES DU MARCHÉ CHINOIS 

Marché encore jeune

Droits de douane sur le vin baissés de 45% à 14% en 2003,maisavec la TVA, etc. 50% de taxes !

Contrefaçon

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3. Elaboration d’un plan stratégique pour un projetd’introduction d’un produit « vin de luxe » pour LouisVuitton en Chine

Idée de départ : introduction d’un nouveau champagne sous la marque LV en respectant sa « formule decréation de marque vedette » :

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Risqué car faible consommation de champagne en Chine :

= Innovation radicale et imprévisible 

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Cependant, 3 facteurs positifs :

1. Pari que le champagne va progressivement devenirl’alcool de la célébration en Chine :

Pari tenu par Pernaud Ricard 

2. Grande expérience de LV dans le champagne :Moët & Chandon, Dom Pérignon, Mercier, Veuve

Clicquot-Ponsardin, Krug, Maison Ruinart 

3. En lançant ce produit en Chine, LV affiche la couleur :Chine = futur marché N°1 du luxe :

LV flatte la haute bourgeoisie chinoise

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Facteur crucial de réussite : comment convertir le capitalmarque de LVMH dans le champagne ?

1. Miser sur le côté snob de la bourgeoisie chinoise :Consommation de produits de luxe pour affirmer son succès et son statut social (30%)

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2. Insister sur le packaging :

Raison :

Packaging = aspect très important pour les cadeaux enChine

Modalités :

Création par un grand designer de bouteilles trèssophistiquées aux couleurs de Louis Vuitton de manière à

ce que l’identification du nouveau produit au luxe soitinstantanée :

Logique : les considérations artistiques l’emportent sur les considérations financières et commerciales

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Moët & Chandon  

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3. Insister sur la communication :

- 2 valeurs principales de LV = LUXE + FRANCE :

Commercialisation de champagnes issus de la-dite région

- Jouer sur l’éducation des consommateurs à l’achat deproduits de LUXE :

En distribuant le produit au cours d’évènements importantspour contribuer au développement du champagne commealcool de la célébration

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Donc insister au niveau financier sur PACKAGING + COMMUNICATION…

… plutôt que sur la fabrication d’un champagne de qualité supérieureà celui de la concurrence :

Mais processus de production surveillé de manière draconienne 

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Quelle stratégie de distribution ?

- Stratégie basée sur le cantonnement aux canaux dedistribution de LUXE :

Boutiques LV

Chaînes d’hôtels et de restaurants de luxe 

Boîtes de nuits branchées

Réseau de distribution des fédérations de producteurs devin français (objectif : fixer LV = FRANCE dans l’esprit duconsommateur)

Chaînes de magasin de luxe comme Printemps (sur lemodèle de la chaîne britannique Harold’s qui distribuedes lingots d’or depuis la fin 2009) 

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Merci de votre attention!