Webmarketing pour les étudiants de l'ECL

Qui suis - ? je

2006

Pourquoi ?

Parce qu’un ingénieur peut faire du marketing …

… s’il réfute deux préjugés

4

« C’est pipo » Marketing = com / pub

Objectifs de ce cours

1. Balayer les grands concepts du marketing

2. Les transposer dans un secteur : le web

3. Comprendre les enjeux de ce secteur

4. Découvrir les fonctions et métiers associés

5. Au travers d’exemples et applications concrètes

Webmarketing

Panorama du marketing…

…sur le WEB

Enjeu macro

Automobile : 1,1% Finance : 5,3 % Construction : 5,2 % Energie : 2,2 % …

6% 12%

PIB (Fra) PIB (USA)

Une croissance sectorielle double

Source : Rapport France Numérique 2008

Source : Rapport France Numérique 2008

Le web, c’est quoi ? Réseaux Terminaux Contenus Services

Equ

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Mar

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Opérateurs de réseaux

Fournisseurs d’infrastructures réseau

Operating systems

Réseaux de distribution

régies

agences Plateformes de services

Source : Information architects

Un univers en mutation

…donc passionnant

Mobile

TV Console

Box

tablette

musique

cinéma

premium

publicité

Réseaux sociaux

Le marketing, c’est quoi ?

Source : cours EM Lyon 2006 – Marketing management

Démarche marketing

Marché Entreprise

Concevoir et mettre en œuvre une action commerciale

Connaître, comprendre et structurer

Vérifier et valider l’offre


Fil Rouge

Stratégie marketing

• Définir le marché

• Comprendre le client

• Segmentation

• Ciblage

• Positionnement

Elaboration de l’offre

• Marque

• Produit

• Prix

Action commerciale

• Distribution

• Communication

• Vente

Dynamique d’entreprise

Organisation

Planification

Contrôle

Source : Portier 1998

dématérialisation désintermédiation

Webmarketing


Fil Rouge




• Segmentation

• Ciblage

• Positionnement


• Marque

• Produit

• Prix

Action commerciale

• Distribution

• Communication

• Vente


Organisation

Planification

Contrôle


Définir son marché critères primaires

• Les critères de base…

• …à qualifier ensuite : je fais quoi ?

Biens Services

Individus Ménages

Grande consommation B to C

Services aux particuliers

Entreprises Organisations

Milieu industriel B to B

Services aux entreprises

Définir son marché acteurs et enjeux

• Les 3 typologies d’acteurs sur le web et enjeux

Pures players

Entreprises dont l’activité unique est sur

le web

Mixtes

Entreprises ayant décliné

leur activité sur le web

Pures annonceurs

Entreprises n’ayant pas

d’activité sur le web ou une

simple présence

coeur d’activité, source de revenus…

diversification, canal de distribution,

complémentarité, économie…

com’

Identifier ses concurrents Exercice

1. Définir son marché

2. Se positionner en tant qu’acteur

3. Définir ses enjeux

4. Pour identifier et qualifier ses concurrents

Segmentation


Segmentation • Les offres et usages

o caractéristiques intrinsèques et prix

• Les clients, les consommateurs o caractéristiques socio-démographiques et géographiques

• Les relations clients/produits o Avantages recherchés et comportements passés

Particularité du web : le critère technique

Segmentation Exemple : gambling

1. Critère type :

o Paris sportifs / jeux

2. Critère usage : o Paris sportifs : cyclisme / foot / tennis / hyppisme … o Jeux : poker / black jack / roulette / dés …

3. Critère clients : o jeunes / vieux…

4. Critère relationnel : o jeu social /perso …

5. Critère technique : o web / mobile (iphone, android, balckberry, Symbian…)

Ciblage


Ciblage

?

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?

? ? ?

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Ciblage redéfinition du marché

Chaque cible potentielle est analysée :

• Quantitativement o Chiffrage et volumes

• qualitativement o SWOT : forces – faiblesses de l’entreprise, opportunités –

menace sur le marché

Pour arbitrage final.

Ciblage Ex : Orange WorMee - Deezer

Téléch. légal

CD

Téléch. illégal

Streaming

Positionnement "Le positionnement s'appuie sur un produit, c'est-à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, une institution, ou même une personne... Mais le positionnement n'est pas ce que vous faites à un produit ; c'est ce que vous faites à l'esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l'esprit du prospect."

Source : Ries & Trout, 1981

Dans le web, on parle d’ « ADN »

Positions fortes ? Voulues Perçues

• «la plateforme de l’échange authentique entre amis » ….?

• « broadcast yourself » …?

• « the free encyclopedia » …?

• « le media populaire de la libre expression pour la nouvelle génération » …?

Pour... (cible), le site (nom/marque) est le site de... (cadre de référence, univers concurrentiel catégorie) qui... (différenciation, attributs saillants et distinctifs)

Une cible

une catégorie

une différence

Rédiger son ADN, sa

position voulue

S-C-P Exercice

• Montage de cas : « la vidéo online » • Imaginez une segmentation • Imaginez votre ciblage • Imaginez votre positionnement

o Vous pouvez concevoir une marque (facultatif) o Vous devez énoncer votre positionnement o Rappel :

Pour... (cible), le site (nom/marque) est le site de... (cadre de référence, univers concurrentiel catégorie) qui... (différenciation, attributs saillants et distinctifs)

S-C-P Exercice

• Exemples : o Youtube, Dailymotion, wat…UGC généraliste

o Vimeo UGC qualitatif

o Pluzz, TF1, M6 replay…catch up TV

o Toppeo, divertissonsnous.com, abrutis.com…divertissement + ou – typé

o Hulu, megavideo… VOD payant / gratuit

o Megaupload, free…stockage/partage

Webmarketing


Fil Rouge




• Segmentation

• Ciblage

• Positionnement


• Produit

• Prix

• Marque

Action commerciale

• Distribution

• Communication

• Vente


Organisation

Planification

Contrôle


Le client n’achète pas un produit (bien ou service)

Mais les satisfactions que celui-ci peut délivrer : o les bénéfices, les avantages, la qualité de service

attendue…

Pour le marketer la qualité d’un produit c’est : o la qualité relative perçue, c’est-à-dire la perception et la

valorisation des caractéristiques d’un produit vis-à-vis de la concurrence.

P comme ‘Product’

• Définition de son site / sa fonctionnalité

Concept ou

M.V.P.

Enoncés

Caractéristiques matérielles

Configuration technique, ergonomie, solution technique

Désignation, marque, design/graphisme

Bénéfice du consommateur


Charte, url, navigation

Fonctionnalité cœur

Support, framework…

P comme ‘Product’

Evaluation d’un MVP

• Communicabilité : clarté, compréhension

• Crédibilité : croyance, visibilité

• Importance : attente, évocations positives

• Distinctivité : différenciation, prix supérieur

• Faisabilité : technologie, coût, loi

• Cohérence : pour les extensions

GO / no GO fonctionnel

P comme ‘Price’ Business model

• Eludons le cas du e-commerce et dees stratégie de diversifications

• Pour un pure player :

Mais faire payer est difficile (voir suite)

Volume = trafic

Coûts Audience valorisable

Modèle gratuit viable

Compétitivité coût ? Source : cours EM Lyon 2006 – Marketing management

PUB PREMIUM Boutique + vente tracks

B to B

Skyrock, Deezer, des sites multi-modèles

+ contraintes légales

37

P comme ‘Price’ Business Plan

GO / no GO financier


Source : entreprise-agile.com

Processus de développement

Maquettes Story-board Focus group

Sondages

Design

Bétâ privée

Bétâ publique

Lancement


Benchmark Presse

Usages…

« Le carré magique »

40

Chef de produit « inventeur et commerçant »

Chef de projet marketing « l’organisateur »

Chef de projet technique « le traducteur - sauveur»

Développeur « le bâtisseur »

Le graphiste

Marketing - Exploitation Marketing - Projet

Technique - Projet Technique

Juriste Graphiste Financier

Le chef de produit

• Quoi o Il a les idées et conçoit les produits

o Il crée et justifie la rentabilité (reporting)

o Il arbitre les choix et valide les étapes

• Comment o Pour avoir des idées : benchmark, analyse de marché,

sondages…et le génie

o Pour concevoir : story board et expression de besoins

o Rentabilité : business plan, reporting et analyse statistique

• Profil o Marketing

o Créatif 41

€

42

Story-board

Expression de besoins

Reporting, BP…

Distribution et vente…

€

Le chef de projet marketing

• Quoi o Il construit et pilote le planning o Il traduit le besoin en documentations o Propose des solutions en cas de blocage o Il teste les fonctionnalités

• Comment

o Pour le planning : Gant, bug tracker, suivi des tâches o La documentation : story board détaillé, spécification

fonctionnelle, back log produit

• Profil

o Marketing ou généraliste o Rigueur o Communication, empathie, persuasion

43

44

Story-board détaillé

GANT

Bug tracker

Webmarketing

Action commerciale

Fil Rouge




• Segmentation

• Ciblage

• Positionnement


• Marque

• Produit

• Prix

Action commerciale

• Distribution

• Communication

• Vente


Organisation

Planification

Contrôle


P comme ‘Place’ Distribution


B to B

Vente directe ou partenariat

Vente directe

es Vente directe

Vente via des distributeurs / partenaires

Vendre ses offres

48

P comme ‘Place’ Distribution


B to B

Vente directe ou partenariat

Vente directe

AUDIENCE

P comme ‘Promotion’ Génération de trafic

Les 4 leviers de la génération de trafic

• SEO (search engine optimization)

• SEM (search engine marketing)

• Promotion / PUB o Online

o Off line

• Affiliation

SEO et SEM L’audience peut être générée naturellement ou achetée

Enjeux Génération

de trafic Audience Revenus

La position sur les moteurs de recherche est une des principales sources de création de trafic sur un site web aujourd'hui.

51

Promotion et publicité

52

http://tron-lheritage.skyrock.com/





…dans tous les cas, penser sa stratégie de lancement

• Cf. marketing de l’innovation o Ciblage par niche de marché o Ciblage par relais d’influence

• Concevoir une stratégie concurrentielle

• Dans tous les cas le P-Product est clef, retour au MVP

Exercice de synthèse • 1 problématique 1 réponse

• Mettre en œuvre la démarche marketing

Exercice de synthèse • Mettre en œuvre la démarche marketing

o Definir mon marché : type, acteurs, concurrents

o Segmentation – ciblage – positionnement : 1 ou plusieurs sites ? Web fixe ou web mobile ? Faire seul ou avec ?

o P – Product : MVP et fonctionnalités ?

o P – Price : Quel(s) Business Model(s) ?

o P – Place : Stratégie de distribution, accès ?

o P – Promotion : lancement & génération de trafic ?

Webmarketing


Fil Rouge




• Segmentation

• Ciblage

• Positionnement


• Marque

• Produit

• Prix

Action commerciale

• Distribution

• Communication

• Vente


Organisation

Planification

Contrôle


Au quotidien

• Reporting

• Débuggage

• Exploitation commerciale

• CRM

• Evolutions produit : gestion de l’obscolescence

La gestion des relations client (CRM)

« Le processus général pour attirer, retenir et développer une clientèle »

• Sélectionner un/des segment(s) de client(s)

• Investir dans les relations en individualisant la communication et les offres

• Entretenir une interaction

• Insérer le(s) client(s) dans les processus de conception, production, des offres

• Dans le but de le(s) retenir

La gestion des relations client (CRM)

Traduction sur le web 1. Connaître les comportements des clients pour les

qualifier et segmenter o Datamining o Statistiques

2. Mettre en place des outils de communications adaptés o Mailings (auto ou non) o Groupes d’experts (modérateurs) o Community management

3. Mettre en place des offres de fidélité

Un quotidien qui doit penser au lendemain

• Courbe d’obsolescence


Un univers en mutation

…donc passionnant

Mobile

TV Console

Box

tablette

musique

cinéma

premium

publicité

Réseaux sociaux

1 site 1 écran

1 plateforme

1 API

n supports

QUESTIONS REPONSES

Pourquoi pas vous ?

Annexe

Gestion de Gamme exemple au travers d’un rapport de fin de

mission d’un consultant marketing

66

Contexte

Mission

Un mission de régie, sur plusieurs périmètres ― Chef de produit Chat Orange

― Chef de produit Chats de tiers (chats édités par des éditeurs autres que Orange)

― Chef de produit rencontre mobile

― Chef de produit Orange Blog

Un intervention sur les « communautés mobiles » qui impliquait des projets corolaires ― Open communities : projet NExT.com d’agrégateur de réseaux sociaux (réponse apportée par la stratégie groupe pour

accueillir les nouveaux usages mis en évidence par l’apparition de MySpace)

― Support sur Zap Zone

― Support sur l’application Orange-photo

Marché

Une prise de mission en mars 2007 qui implique un marché très jeune ― Forte « portalisation » des contenus, avec 80% du trafic réalisé sur Orange World

― Des services édités par l’opérateur : zap zone, Chat Orange, Blog Orange…

― …mais une première « ouverture » réussie avec l’intégration réussie de 2 éditeurs sur le portail : Meetic et fotochat (UTEL)

― Facebook est inexistant en France à l’époque, MySpace émergeant.

Client

Olivier Dondain, responsable de la ligne de produits « communautés, photos et stockage », Orange France / Portail / SCS

67

Problématique

Mon analyse en début de mission : « Orange possède une gamme de services dits « communautaires » qui ne lui permet ni d’exploiter le présent, ni de préparer l’avenir »

Objectif n°1 : dégager des vaches à lait

Objectif n°2 : traiter les dilemmes et points morts

Objectif n°3 : préparer les stars (se préparer à l’essort des réseaux sociaux)

… en créant une cohérence de gamme et en industrialisant le périmètre

vaches à lait points morts

dilemmes étoiles

Tx d

e c

rois

sa

nce

du

ma

rch

é

Part de marché

vaches à lait points morts

dilemmes étoiles

Tx d

e c

rois

sa

nce

du

ma

rch

é

Part de marché

Chat orange

blog orange

Réseaux sociaux

Chats tiers

Rencontre

Aucun service disponible chez Orange

Chat orange

Chats tiers

Rencontre

Réseaux sociaux

68

Une triple approche

Services connectés

La nécessité de toucher l’ensemble des clients Orange imposait de travailler sur les services connectés en accès internet mobile

Les vaches à lait se trouvait par ailleurs être essentiellement des sites wap à décliner et rentabiliser

Applications embarquées

L’essor des réseaux sociaux nous imposait une réflexion de fond concluant ― À des usages proches des besoins en communication classique

― À une nécessité de ne pas traiter la question des rseaux sociaux comme une logique d’audience uniquement

Ces conclusions nous ont amenés à positionner ces usages très haut dans le device et à réfléchir à une suite de service directement intégrés aux devices.

Marketing et offre

Face à ces usages spécifiques, nécessité de développer : ― Une communication/éducation forte pour assurer un bon recrutement

― Une offre attractive, pas uniquement dépendantes des accès internet mobile en illimité

Agenda

Contexte / Problématique

Description de la mission / Les

principales étapes

Résultats de la mission

Valeur ajoutée de Novedia / Difficultés

rencontrées

70

Dégager des vaches à lait

Les chats tiers fortement rémunérateurs

Fotochat était très rémunérateur et sur un modèle de gestion simple : partenariat en

revenue sharing

Il convenait de reproduire cette best-practice :

― En intégrant de nouveaux acteurs sur le même modèle

― En complétant la gamme en ciblant tous les utilisateurs de chat

En avril et mai 2007 : lancement de Tchatche et Skyrock Chat (ciblant les 14-24

ans)

Pour maximiser les revenus il faut lever un maximum de barrières, dont les parcours

clients de paiement

En mai 2007 : passage en paiement à l’acte, impact : + 30 à 50 % de CA par

service

Augmenter les revenus de la rencontre

Meetic était le fournisseur exclusif de la rencontre mobile pour Orange

L’exclusivité empêchait de reproduire la « success story » de la rubrique chat en :

― Intégrant de nouveaux acteurs, tout en maintenant un positionnement « recontre durable »

― En complétant la gamme avec un service dédié à la communauté gay et lesbienne

En juillet 2009 : référencement de Amoureux.com, et en novembre 2009 :

référencement de Gayvox (via appel d’offre)

71

Traiter les dilemmes et les points morts

En finir avec les blogs Orange

Orange blog était un service coûteux et dé positionné vs. la concurrence

Il convenait de le fermer pour investir les ressources sur d’autres sujets

En septembre 2008 : fermeture d’Orange Blog

Faire du chat Orange une vache à lait

En modifiant le contrat de prestation :

― Plus d’autonomie donnée au prestataire

― Baisse des coûts et modification du modèle : prestation en mode revenue sharing et capex nul

En septembre 2007 et 2008 : signature d ’un nouveau contrat

En refondant le service :

― Pour supprimer les fonctionnalités peu utilisées ou peu rémunératrices

― Pour faire vivre de service vs. la concurrence

En février 2008 : refonte totale du service, et refresh en juillet 2009

En changeant de business model

― Avec le développement de l’internet mobile le chat Orange n’est plus un « éducateur multimédia »

― Les usages se développent mais pas les revenus : effet ciseau

En septembre 2009 : le chat Orange devient payant (modèle à l’acte)

72

Préparer les stars

Positionner Orange sur les réseaux sociaux

L’émergence de MySpace, puis de Facebook à partir de fin 2007 ont imposé la nécessité de traiter avec ces acteurs et usages

En tant qu’opérateur, et au regard de son incapacité à créer lui-même des services de qualité, Il était hors de question qu’Orange crée son réseau social

Le choix a été de se positionner en tant qu’agrégateur :

― Connecter le client à ses services via des enablers orange

― Diffuser les usages, contenus et informations en provenance ou à destination des réseaux sociaux sur l’ensembles des bearers et écrans d’Orange

― Générer de la valeur autour des usages et pas seulement autour de l’audience

En décembre 2007 : lancement de la version bétâ de « mes communautés » : mysocialplace, refondu en août 2009

Entre décembre 2007 et décembre 2009, lancement de Skyrock blog, MySpace, Facebook Mobile, Dailymotion, Moblr, Pikeo, Web City, twitter (contractualisation)

Passer du service connecté au service embarqué

Pour poursuivre la création de valeur, il convenait d’intégrer les usages au terminal :

― Placement d’option / forfait au moment de l’achat

― Création d’une vraie couche de service

― Valorisation de l’internet mobile et différenciation grâce au back-end opérateur et à la UI opérateur (homescreen Orange)

En mai 2009 : lancement du premier terminal embarquant une widget « mes communautés » le LG KP 501

Lancement des projets MOC3 et 4 d’intégration totale des usages communautaires

Proposer des offres associées

En Intégrant les usages (la navigation d’abord et plus tard les usages en push) aux offres

Lancement de l’offre M6 mobile – mes communautés. Série limité de juin à septembre 2009

73

Des tâches quotidiennes

Animation des offres et services

Animation directe des services de chats et blog

― Création de jeux

― Développement de partenariats (tour de France, cinéma, musique)

Evénementiels de promotion

― Opération de buzz au lancement de mes communautés : ASA (association de sauvegarde des amis) échec

― Opération de promotion de « mes communautés » et des termianux LG en partenariat avec LG : ambassadeur de star en cours

Évangélisation

Une nécessité forte d’éduquer les clients et interlocuteurs sur les usages et la valeur des réseaux sociaux pour les opérateurs

Un fort besoin de structuration

Relation partenaires

Une mission d’interface permanente entre l’opérateur et les partenaires référencés, que ce soit en amont à la construction du deal (et du contrat) et en aval, pour la gestion quotidienne (de la compta à la com’)

Partenaires gérés :

― Utel (fotochat)

― Index Europe (tchatche, chat vocal orange et chat visio orange)

― Skyrock (skyrock.com et skyrock chat)

― Meetic

― Amoureux.com

― Gayvox

― Facebook

― Dailymotion

― MySpace

― Twitter

― Pikeo

― Web city

― Moblr

En collaboration avec une consultante

Novedia : Jeanne Bitker, intervenant

pendant 18 mois en tant que chargée

des partenariats et de la

contractualisation

LE MODÈLE PUBLICITAIRE

Commercialisation de la base de données Publicité

Le marché de la publicité Evolution des investissements publicitaires plurimédias

(hors Internet)

Investissements publicitaires bruts sur Internet (1er sem 2010)

Répartition des investissements publicitaires par média (1er sem 2010)

75

Le modèle publicitaire sur Internet – l’audience

L’audience repose sur un support

L’audience doit être mesurée

Source: Médiamétrie/Netratings oct. 2010

Source: Médiamétrie 3ème trimestre 2010

Méthodologie : Un panel représentatif de la population internaute française âgée de 2 ans et plus ayant accès à un ordinateur de type PC à son domicile ou sur son lieu de travail

Méthodologie unique adaptée aux spécificités du mobile. Elle repose sur la collecte exhaustive des connexions de l’ensemble des téléphones mobiles sur les réseaux des 3 opérateurs. Sont exclues les connexions à partir des mobiles RIM/ naigateur Opera / clients mvno + pas connexions en Wifi (intégrée en 2011)

76


L’audience doit être qualifiée

Source: Deezer Kit media Juin 2010

77


L’audience peut être générée naturellement ou achetée

Enjeux Génération

de trafic Audience

Revenus pub

La position sur les moteurs de recherche est une des principales sources de création de trafic sur un site web aujourd'hui.

78

Le modèle publicitaire sur Internet – format

79

Le modèle publicitaire sur Internet – prix

Structure du prix

Exemples de prix

Source: Deezer Kit media Juin 2010

Forfaits (opé spé / habillages…)

CPM : coût pour milles affichages ce qui correspond à 1000 pages vues (avec la publicité).

CPC : Il correspond à un coût par clic sur une bannière spécifique. Le CPC est le mode utilisé par les liens sponsorisés

80

Le modèle publicitaire sur Internet

Les vendeurs

Les acheteurs

Régies (ou sites)

Annonceurs

Agences de publicité

81

<FIN DU DOCUMENT> • Auteur :

o Clément THIBAULT (ECL 2006) o Responsable des activités ‘Mobile & Convergene’ pour le groupe Skyrock o [email protected] o Pour aller plus loin :

• http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/2916/clement_thibault/ • http://www.businessmobile.fr/ • http://www.mediassociaux.fr/

o A lire pour tout marketer : Antimanuel de marketing http://www.amazon.fr/Antimanuel-marketing-Gilles-

Marion/dp/2708133322

• Nota : o Les diapositives 48 et 74 à 81 sont de Jeanne Bitker (EMlyon 2006) chef de produit trade marketing pour

Deezer o Les autres sources sont précisées dans le document

mailto:[email protected]

http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/2916/clement_thibault/



http://www.businessmobile.fr/

http://www.businessmobile.fr/

http://www.mediassociaux.fr/

http://www.mediassociaux.fr/

http://www.amazon.fr/Antimanuel-marketing-Gilles-Marion/dp/2708133322









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