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Chapitre 5

C o m m e n t g é r e r u n p o r t e f e u i l l e d e m a r q u e s ?

Les questions relatives à la gestion du portefeuille demarques d’une entreprise portent essentiellement sur lenombre de marques à retenir et sur le statut à accorder àchacune d’elles, et en conséquence sur les architectures demarque et les identités nominales des produits.

Après avoir rappelé les deux principales stratégies de porte-feuilles de marques, nous distinguerons les réflexions sur leportefeuille local de marques (au niveau d’un pays) et lesréflexions sur le portefeuille international de marques,même si les deux sont forcément liées. Pour des raisonspédagogiques, nous analyserons d’abord les problématiquesde portefeuilles locaux de marques bien que les entrepriseschoisissent en général une approche « top down » (décisionsinternationales appliquées localement) plutôt que « bottomup » (recommandations émanant des pays).

I. LES STRATÉGIES DE PORTEFEUILLE DE MARQUESUne alternative s’offre aux entreprises en termes de straté-gies de portefeuille de marques : la stratégie mono-marqueet la stratégie multi-marques (voir tableau 5.1).

Tableau 5.1 – Les stratégies de portefeuille de marques

Un seul marché Plusieurs marchés

Une seule marque Stratégie mono-marque(Yoplait)

Stratégie mono-marque(Yamaha)

Plusieurs marques Stratégie multi-marques(Ford)

Stratégie multi-marques(L’Oréal)

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1. La stratégie mono-marqueLa stratégie mono-marque consiste pour une entreprise àn’utiliser qu’une seule marque, qu’elle intervienne sur unseul marché (ex : Yoplait) ou sur plusieurs marchés (ex :Yamaha) pour signer ses produits. Cette marque peut être lenom de l’entreprise ou une marque générique différente decelle de la firme.

Cette stratégie englobe les stratégies mono-marque pures(monolithic) où tous les produits d’une firme sont signés parune seule et unique marque (Ex : Yamaha) et les stratégiesmono-marque assimilées (dualithic) où les produits sontsignés par une même marque accompagnée d’une marque-prénom complémentaire (Ex : Yoplait).

L’entreprise Yamaha commercialise des motos, des moteursde bateaux, des instruments de musique, des raquettes detennis, des clubs de golf, de la hi-fi sous la seule et uniquemarque Yamaha.

La société Yoplait commercialise tous ses produits laitiersfrais (yaourts, fromages frais…) sous la marque-cautionYoplait, accompagnée de marques complémentaires (Yop,Frutos, Petits Filous, Perle de Lait, etc.).

Cette stratégie est souvent utilisée par les entreprisesconcentrées sur un marché, les conglomérats japonais,habitués à signer des produits hétérogènes avec un seulnom de marque, ou les petites sociétés s’étant développéesautour d’une marque et l’ayant étendue à de nouveauxmarchés.

Les avantages de la stratégie mono-marque résident dans lefait de n’avoir qu’une marque à soutenir et à développer.

Par contre, elle présente des inconvénients dans la mesureoù elle limite le développement de l’entreprise aux marchéspour lesquels la marque est légitime, au risque dans le casinverse de diluer la marque. De plus, un problème sur undes produits commercialisés par l’entreprise peut se répercu-ter sur l’intégralité de la marque.

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2. La stratégie multi-marquesLa stratégie multi-marques consiste, quant à elle, pour uneentreprise à utiliser plusieurs marques pour couvrir le ou lesdifférents marchés de l’entreprise (Ex : Ford, L’Oréal).

Ford opère uniquement sur le marché de l’automobile enutilisant les marques Ford, Mazda, Volvo, Jaguar et LandRover.

L’Oréal est un autre prototype de cette stratégie, possédant desmarques rivales dans ses différents domaines d’intervention :capillaire (Elsève, Fructis, Ultra Doux, Jean Louis David,Jacques Dessange…) ; coloration (Feria, Natéa, Belle Color,Diacolor…) ; soin de la peau (Plénitude, Synergie, Lancôme,Biotherm, Helena Rubinstein, Vichy…) ; maquillage (L’Oréalperfection, Gemey-Maybelline, Lancôme, Biotherm, HelenaRubinstein, Vichy…) ; hygiène (Mixa, Narta, Ushuaïa…).

Cette seconde stratégie est utilisée par les entreprises présen-tes sur des marchés en phase de maturité et les firmescouvrant plusieurs marchés hétérogènes ou plusieurs canauxde distribution. En effet, une stratégie multi-marques estparticulièrement pertinente sur les marchés matures, où lesconsommateurs deviennent plus sophistiqués et dévelop-pent des besoins différenciés. Sur ces marchés fortementsegmentés, une marque unique ne peut répondre aux atten-tes très variées et incompatibles dans l’imaginaire desconsommateurs sans perdre son identité ou sa cohérence.Par ailleurs, peu de marques arrivent à couvrir des segmentsde prix très différents.

La stratégie de croissance par diversification amène égalementles entreprises à développer leur portefeuille de marques, pouréviter de diluer ou de rendre confuses leurs marques existan-tes.

La présence dans des circuits de distribution distincts expli-que enfin la multiplication des marques. Chaque canal estporteur d’une fonction spécifique et s’adresse à une clientèleparticulière et justifie en conséquence la présence demarques différentes. C’est ainsi que le groupe L’Oréalsoutient Lancôme et Helena Rubinstein (circuit sélectif),Vichy, La Roche Posay et Biotherm (pharmacie ou circuit

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pharmaceutique) et L’Oréal Paris, Gemey-Maybelline,Garnier (grande distribution).

La stratégie multi-marques favorise le développement dumarché, grâce à l’émulation provoquée par la concurrenceentre les marques et à la réponse à des besoins consomma-teur différents. Par ailleurs, elle permet le développementdes parts de marché des intervenants soutenant des marquesdifférenciées. Elle engendre également des synergies et deséconomies d’échelle qui se traduisent en profitabilité accruepour l’entreprise. Enfin, les marques multiples permettentd’augmenter la barrière à l’entrée dans un marché ou delimiter le potentiel d’action d’un concurrent.

Par contre, le principal risque de la stratégie multi-marquesest de générer de la cannibalisation si les marques ne sont pasassez différenciées en termes de positionnement. Ledeuxième écueil réside dans la difficulté à soutenir plusieursmarques, notamment en termes d’investissements publicitai-res. Enfin, elle rend plus complexe la répartition des innova-tions entre les marques. Par exemple, à quelle marqueattribuer chez L’Oréal les produits dérivés sous forme decrème de la molécule permettant de bloquer, par injection, ledéveloppement des rides ? À Vichy, vendue en pharmacie ? Àl’Oréal Paris, vendue en grande distribution ? À Lancôme ouHelena Rubinstein, vendus en distribution sélective ?

3. Les stratégies intermédiaires

Entre ces deux stratégies extrêmes (mono-marque et multi-marques), on trouve de nombreuses situations intermédiai-res, avec des entreprises :

– qui utilisent une même marque sur différents marchés maisaussi une marque spécifique sur certains marchés : MontBlanc signe des instruments d’écriture, de la maroquinerie,et des montres avec la marque Mont Blanc mais utilise lamarque Présence de Mont Blanc pour ses parfums et eauxde toilette ; la société Bic signe avec la marque Bic desstylos, des briquets et des rasoirs mais est égalementprésente sur le marché de la papeterie avec les marquesSchaeffer, Ballograph, Conté, Wite Out et Typex ;

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– qui utilisent des marques-cautions différenciées pardomaine d’activité et de nombreuses marques-produits :l’entreprise Danone signe en France ses produits laitiersfrais avec la marque-caution Danone, ses produits pourbébé avec Blédina mais ses eaux avec des marques-produits (Evian, Volvic, Badoit, Salvetat, etc.), parfoiscautionnées par la marque Danone (Taillefine de Danone,Activ de Danone).

II. LE PORTEFEUILLE DE MARQUES LOCAL

Le portefeuille local de marques peut être synthétisé sous laforme d’une matrice comportant, sur une première dimen-sion (en lignes) les catégories de produits couvertes parl’entreprise dans un pays, et sur une deuxième dimension(en colonnes), les marques.

L’analyse du portefeuille de marques s’effectue sur les deuxdimensions : analyse en ligne du nombre optimal demarques par catégorie de produits et analyse en colonne dustatut optimal des marques et de l’identité nominale desproduits.

1. Analyse du nombre optimal de marques par catégorie de produits

L’analyse des lignes permet de réfléchir au nombre optimalde marques à avoir dans chacune des catégories de produitscouvertes par l’entreprise. Dans le cas de Procter & Gamble,elle permet de repérer que plusieurs marques coexistentdans presque toutes les catégories de produits. Il est impor-tant de vérifier que l’existence de plusieurs marques se justi-fie dans ces catégories :

– par le ciblage de consommateurs différents (ex : lessivesAriel, Dash2en1, Bonux, Gama ; gammes capillairesPantène, Head & Shoulders et Herbal Essences) ;

– par la commercialisation de produits aux usages différents(nettoyants ménagers Mr. Propre, Antikal et Swiffer).

Ce type d’examen se base essentiellement sur des études desegmentation des marchés, d’analyse des positionnements et

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des images des marques. En France, Danone veille enpermanence à la bonne différenciation de ses différentesmarques sur le marché des eaux minérales (Evian, Badoit,Volvic, Salvetat, Taillefine) et Masterfoods sur le marché desaliments pour animaux (Pedigree, Canigou, Loyal, Frolic,Ronron, Kitekat, Whiskas, Cesar, Sheba).

Procter & Gamble, ayant étoffé son portefeuille de marquesde lessives en France en 2004, s’est livré à un importanttravail de réflexion et de rationalisation. Il avait en effet reprisles lessives du groupe Colgate Palmolive : Axion (accord delicence) et Gama (rachat) qui se rajoutaient à ses quatremarques antérieures : Ariel, Dash2en1, Vizir, Bonux et à lamarque Mr. Propre qui a été étendue en lessive fin 2004. Il adécidé de recentrer son portefeuille de lessives sur quatremarques uniquement : Ariel, Dash2en1, Bonux et Gama,positionnées chacune sur un des segments prix du marché.

2. Analyse du statut optimal des marques et de l’identité nominale des produits

L’analyse en colonne va porter sur le statut optimal desmarques et sur l’identité nominale des produits. Ce typed’analyse se base sur des études approfondies des marquesen termes de notoriété, d’image et de capacité d’extension.

Les principales identités nominales utilisées pour lesproduits sont présentées dans le tableau 5.2.

Tableau 5.2 - Les principales formes d’identités nominales

STRUCTUREStructure

CouvertureIDENTITE

SIMPLEIDENTITE

COMPLEXE

CO

UV

ER

TU

RE UN SEUL

PRODUITmarque-produit marque-produit

+ marque-caution

PLUSIEURSPRODUITS

marque-gammeou marque-

ombrelle

marque-gamme+ marque-cautionmarque-ombrelle+ marque-caution

Source : Adapté de Cegarra, 1994.