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Page 1: Comment réaliser une bon étude de marché pour ma startup ?

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Fiche technique toolkit

Etude de Marché

1. Introduction

Avant de mettre votre produit/service sur le marché, il est essentiel d’avoir une bonne vue de ce

dernier, de ses acteurs et de son fonctionnement d’où la nécessité de réaliser une étude de marché.

L’étude de marché désigne un travail d'exploration destiné à analyser, mesurer et comprendre le

fonctionnement réel d'un marché.

Il existe 4 techniques d’étude de marché :

1. L’étude documentaire

2. L’observation directe

3. L’enquête qualitative

4. L’enquête quantitative

L’étude documentaire est certainement la technique la plus simple à mettre en œuvre. Elle consiste

à faire le point sur ce qui est disponible en collectant des informations publiées dans la presse, sur

des sites web spécialisés, dans des bases de données.

L’observation directe permet d’analyser le comportement des clients et le travail de la concurrence

sur le terrain, par exemple lors de foires, salons ou autres conférences, et est également assez simple

à mettre en œuvre. Il suffit d’être attentif et/ou de se mettre à la place de quelques clients

potentiels.

L’enquête qualitative consiste à rencontrer un nombre limité de clients potentiels en s’efforçant de

comprendre leurs motivations et leurs comportements. Cette technique implique donc des

interviews en face-à-face et en profondeur. L’enquête qualitative peut aussi être utilisée pour

recueillir l’avis d’experts afin d’approfondir ou vérifier les résultats obtenus par les autres méthodes

Les enquêtes quantitatives ou sondages visent surtout à estimer la taille du marché sur base de

statistiques ou à mesurer le comportement de la clientèle. Pour ce faire, elles analysent un grand

nombre de réponses à un questionnaire standard soumis uniformément à un échantillon

représentatif du marché. Ce type d’étude est naturellement beaucoup plus lourd à mettre en place

que les techniques évoquées ci-avant. Il demande un maximum de professionnalisme au niveau de la

préparation du questionnaire, la sélection de l’échantillon, la conduite des enquêtes, du traitement

et de l’interprétation des résultats.

2. Tool-Box

Méthodologie de Solvay Entrepreneurs

La matrice suivante reprend tous les éléments essentiels à une étude de marché. Cette matrice

comprend 2 axes : Le marché et l’industrie. Chacun des axes est ensuite étudié selon une approche

micro et macro.

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A. L’attractivité du marché

Sur base d’étude documentaires et d’entretiens avec des experts, il s’agit d’analyser l’aspect

macroéconomique du marché afin de définir la taille du marché, la croissance et les parts de marché

qu’il est possible d’obtenir.

Les sources les plus faciles d’accès sont:

La presse, les revues, les livres, etc.

Les sites web spécialisés et les forums de discussion

Les études et statistiques sectorielles, nationales et internationales menées par des

institutions spécialisées

Les mémoires et thèses universitaires

Les centrales d’informations financières

Afin d’analyser et approfondir la connaissance du marché au niveau macro, l’entrepreneur peut aussi

réaliser une analyse PESTEL. Cette analyse recense les principaux risques et opportunités que

l’entreprise peut voir surgir dans son environnement au travers de quelques grandes forces telles

que: la politique, l’économie, le social, la technologie, l’environnement et la législation.

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B. La volonté des clients à acheter

Afin d’avoir une compréhension plus micro-économique du marché, Solvay Entrepreneurs

recommande l’utilisation de l’empathy map. Cet outil permet de structurer le profil du client en

acquérant une meilleur compréhension de son environnement, de son comportement, de ses

préoccupations et de ses aspirations. Le but ultime étant d’identifier précisément le besoin auquel le

produit ou service devra répondre.

Sur base d’observations directes et d’une enquête qualitative induites par l’empathy map, iI s’agit

d’avoir une compréhension claire et précise des clients pour chaque segment.

L’enquête qualitative consiste à aller à la rencontre d’un nombre limité de clients potentiels en

s’efforçant de comprendre leurs motivations et leurs comportements. Cette technique, qui se base

sur un échantillon de taille réduite, implique des interviews en face-à-face et en profondeur.

Pour être efficaces, ces interviews se baseront sur un guide d’entretien reprenant les thèmes à

aborder lors de la discussion et adoptant la structure suivante :

Présentation de l’enquêteur et des objectifs de la démarche.

Des questions introductives aidant l’interviewé à se sentir en confiance et de se «mettre

dans le bain».

Des questions qualifiantes permettant de vérifier si l’interviewé possède le profil souhaité

pour apporter des réponses crédibles.

Des questions spécifiques visant à connaître en détail l’opinion de l’interviewé sur les sujets

les plus précis.

Le recours à la reformulation comme outil de synthèse et de confirmation par l’interviewé.

Si nécessaire, la collecte des données personnelles afin de classer l’interviewé lors d’une

segmentation ultérieure ou de revenir vers lui pour une vérification de points précis.

De plus, la quantité et la qualité des informations à recueillir rendent difficile le recours à l’interview

téléphonique. En effet, le risque de voir l’interviewé s’agacer et bâcler ses réponses y est plus grand.

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La taille de l’échantillon à interviewer peut être limitée pour autant qu’il contienne des représentants

de toutes les catégories de clients visés. Généralement, une douzaine d’interviews bien ciblées et

suffisamment fouillées permet de tirer des conclusions valables pour autant que les informations

recueillies aient été recoupées.

Le principal danger de cette approche est de la voir se transformer en effort de prospection

commerciale où vous vous évertuez à convaincre l’interviewé des vertus de vos futurs produits ou

services! Même si cette attitude confirme votre dynamisme commercial, elle est dommageable car, à

ce stade, il importe surtout d’être à l’écoute du marché.

C. L’attractivité de l’industrie

Pour évaluer l’attractivité de l’industrie, on recommande souvent de recourir aux 5 forces de Porter

dont l’action peut être schématisée comme suit :

L’entrée sur le marché de nouveaux acteurs risque d’entrainer une baisse des bénéfices de

l’entreprise et de la compétitivité de l’entreprise. Les barrières à l’entrée comme les régulations, les

brevets, le temps nécessaire pour s’introduire sur le marché sont des facteurs qui permettent de

freiner la menace de nouveaux entrants.

Le pouvoir des fournisseurs est l’influence que ces derniers ont sur les décisions de l’entreprise. Les

Ce pouvoir du nombre de fournisseurs, de l’importance des couts de changements etc.

Le pouvoir de négociation des clients est l’influence que les clients ont sur l’entreprise, au niveau

des prix et des conditions. Le nombre de clients, la sensibilité au prix, la différence entre la

compétition sont des exemples de facteurs qui influencent le pouvoir des clients.

La menace que représentent les substituts provient de l’introduction sur le marché de produits et

services qui ressemblent à ceux proposés par l’entreprise. Les facteurs qui influencent le pouvoir des

substituts sont les couts de changement et leur performance.

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Si la compétition est intense, l’industrie sera moins attrayante. Les différents facteurs qui permettent

de la mesurer l’intensité de la concurrence sont le nombre de concurrent, la différence entre les

produits proposés, les barrières de sortie, les couts de changements….

Afin de récolter suffisamment de données, la rencontre d’experts et la consultation de

documentation spécialisée sont 2 excellentes méthodes.

D. Les facteurs clés de succès de l’industrie

L’analyse micro de l’industrie est réalisée au travers de l’analyse de l’avantage compétitif durable que

l’entreprise peut développer.

Afin de créer un avantage compétitif durable, il est nécessaire de créer des protections rendant

l’imitation difficile pour les concurrents de l’entreprise. Un avantage compétitif durable trouve sa

source dans le fait que les capacités, les processus et les ressources de l’entreprise soient :

Une source de valeur ajoutée

Rares

Inimitables

Non substituables

3. Check-List

1. Réaliser une analyse de l’attractivité du marché sur base d’études documentaires et

d’entretiens avec des experts

2. Analyser en profondeur le comportement du client via une étude qualitative sur base de

l’emphaty map

3. Réaliser une analyse de l’attractivité de l’industrie en utilisant les 5 forces de Porter

4. Comprendre les facteurs clés de succès de l’industrie via des rencontres avec des experts et

des observations directes

4. Avantages et inconvénients de la méthode

Avantages

Permet d’identifier correctement les tendances et les acteurs de votre marché.

Permet de fixer les différentes fonctionnalités de votre produit/service.

Etablir un plan financier prévisionnel réaliste

Réduit le risque de développement de nouveaux produits

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Aide à attirer l'attention sur les objectifs

Inconvénients

La qualité de l’étude dépend de la méthodologie utilisée pour récolter les données

Cela peut prendre énormément de temps

Cela peut coûter cher

Source de la méthodologie:

« Réussir son projet d'entreprise. Évaluer son potentiel. Concevoir un business plan.

Trouver les financements nécessaires ». Ettinger Jean-Claude, Witmeur Olivier,

Éditions Labor, 2003

Cours d’Olivier Witmeur à la Solvay Business School (http://www.olivier-

witmeur.net/teaching)