Transcript
Page 1: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Campagne  de  communica.on  Les  clés  pour  une  construc7on  efficace  

Page 2: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Votre  diagnos.c  de  communica.on          

La  démarche  de  communica7on  

Iden7fica7on  d’un  besoin     Déterminer  vos  objec7fs  de  communica7on  

Votre  stratégie  de  communica.on            

Vers  qui?    

LA  CIBLE  

Sur  quoi?    

L’OBJET  

Comment?    

LES  MEDIAS  

Mix  communica.on  

Canal  de  retour  

Mesure  de  la  performance  /  ROI  

Page 3: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Votre  diagnos.c  de  communica.on          

Iden7fica7on  d’un  besoin     Déterminer  vos  objec7fs  de  communica7on  

La  démarche  de  communica7on  

Votre  stratégie  de  communica.on            

Vers  qui?    

LA  CIBLE  

Sur  quoi?    

L’OBJET  

Comment?    

LES  MEDIAS  

Mix  communica.on  

Canal  de  retour  

Mesure  de  la  performance  /  ROI  

Page 4: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Iden7fica7on  de  mon  besoin  

•  Me  faire  connaître  •  Booster  mes  ventes  •  Lancer  une  nouvelle  offre    •  Fidéliser  mes  clients  •  Augmenter  le  panier  moyen  de  mes  clients  •  Développer  un  parrainage  •  Redonner  une  bonne  image  de  marque  à  ma  société  •  Adopter  un  nouveau  posi.onnement  •  Pénétrer  un  nouveau  marché  •  Promouvoir  un  nouveau  canal  de  vente    •  …  

Page 5: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Mes  objec7fs  de  communica7on  3  typologies  d’objec.fs  

Cogni.fs  

• Faire  connaître  • Quoi  :  l’entreprise,  ses  produits,  ses  services  

• Ex  :  annoncer  un  événement,  l’ouverture  d’un  magasin,..  

Affec.fs  

• Faire  aimer    • Quoi  :  l’entreprise,  ses  produits,  ses  services.  

•   Ex  :  campagne  de  marque  pour  donner  une  image  posi7ve  

Cona.fs  

• Faire  agir  • Quoi  :  acheter,  essayer,  s’informer,  s’inscrire,…  

• Ex  :  n°  à  appeler,  coupon  à  retourner,  jeux,…  

Page 6: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Quel  budget  je  souhaite  y  consacrer?  

Page 7: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Votre  stratégie  de  communica.on            

Vers  qui?    

LA  CIBLE  

Sur  quoi?    

L’OBJET  

Comment?    

LES  MEDIAS  

Mix  communica.on  

Canal  de  retour  

Mesure  de  la  performance  /  ROI  

La  démarche  de  communica7on  

Votre  diagnos.c  de  communica.on          

Iden7fica7on  d’un  besoin     Déterminer  vos  objec7fs  de  communica7on  

Page 8: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Vers  qui?  

Externes  

Cibles  commerciales  :    -­‐  Clients  -­‐  Prospects  -­‐  Distributeurs  -­‐  Prescripteurs  -­‐  …  

Cibles  non  commerciales  :        -­‐  Presse      -­‐  Associa7ons  de  consommateurs      -­‐  Groupements  d’entreprises  

Internes  

 -­‐  Salariés    -­‐  Commerciaux    -­‐  Ac7onnaires,…  

Page 9: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Déterminer  votre  cible  

•  Choisir  :  1  cible  

•  Définir  sa  cible,  la  segmenter  :    

– Géographique  – Consomma7on  – Comportement  – Âge,  sexe,  CSP,…  – Secteur  d’ac7vité,  chiffre  d’affaire,  nombre  de  salariés,…  

Page 10: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Ø   La  promo7on  n’est  pas  obligatoire  :  peut  même  parfois  desservir  la  percep7on  de  la  qualité  de  votre  offres  

Ø   Cadencez  vos  objec7fs    –     développer  notoriété  –     construire  une  image  –     inciter  à  l  ’achat  

Sur  quoi?  

Développer  les  ventes  via    

une  promo.on  

Faire  connaître    votre  société,  ses  valeurs,  son  image  

Faire  connaître,  vendre,  essayer  un  produit  

Page 11: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Quels  moyens  déployer?    

Communica.on  média  

Communica.on  hors  média  

Promo.on  des  ventes  

Page 12: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

•  6  médias  principaux  

•  Certains  médias  peuvent  être  accessibles  aux  TPE  

TV   Presse   Internet  

Affichage   Radio   Cinéma  

Communica7on  Média  

Page 13: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

•  Spécificité  :  un  message  de  masse  

•  //  importance  de  travailler  le  ciblage  :    –  Géographique  –  Exposi7on  de  la  cible  au  média  

•  Le  succès  d’une  campagne  réside  dans  :    –  Per7nence  du  ciblage  –  Répé77on  du  message  –  Construc7on  de  la  campagne  et  complémentarité  des  médias  

Communica7on  Média  

Page 14: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

•  5  leviers  de  communica.on  principaux  

•  Tous  transposable  à  l’échelle  d’une  TPE  ou  PME  

Mécénat   Sponsoring  

RP   Salon  

Marke7ng  direct  

Communica7on  Hors  Média  

Page 15: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Focus  Marke7ng  Direct  

•  Plusieurs  typologies  de  campagnes  possibles  :  –  Le  phoning    (appels  entrants  ou  sortants)  –  Le  publipostage,  ou  mailing  –  Le  bus  mailing  (envoi  groupé)  –  L’ISA  (imprimé  sans  adresse)  –  L’asile  colis  –  Internet  (e-­‐mailing…)  –  Le  couponing  

•  Des  ou.ls  permeZant  un  ciblage  fin,  une  rela.on  one-­‐one  

Page 16: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

•  Le  MD  :  un  bon  complément  pour  concré.ser  un  inves.ssement  média  

•  Boostez  vos  taux  de  retour  :  couplez  vos  ac.ons  MD    –  Ex  :  Mailing  +  Relance  téléphonique    –  Un  meilleur  accueil  au  téléphone  –  Une  meilleure  concré7sa7on  pour  votre  mailing  –  Concentrer  l’effort  de  relance  sur  cible  prioritaire  

•  Importance  de  la  qualité  des  données  u.lisées  –  Propriétaires  de  BDD  –  Loca7on  :  BtoB  /  BtoC  –  Quelle  typologie  de  données?  

Focus  Marke7ng  Direct  

Page 17: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Par  le  prix   Par  l’objet  

Par  le  jeu   Par  l’anima7on  

Promo7on  des  ventes  

Page 18: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Cas  par7culier  des  services  

•  Liés  à  un  bénéfices  matériel  –  Peut  se  rapprocher  d’une  communica7on  produit  – Mise  en  avant  des  avantages  clients,…  

•  Purement  immatériels  :  –  Communica7on  ins7tu7onnelle  – Mise  en  avant  de  garan7es  qualités,  références,…  

Page 19: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Cas  par7culier  des  clients  

•  Ne  négligez  pas  votre  portefeuille  client  

•  Ils  seront  soumis  de  la  même  manière  aux  messages  médias  

•  Prévoyez  des  campagnes  spécifiques  en  MD    

– Afentes  et  exigences  différentes  – Connaissance  de  votre  ac7vité  différente  

Page 20: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Mix  communica.on  

Canal  de  retour  

Mesure  de  la  performance  /  ROI  

La  démarche  de  communica7on  

Votre  diagnos.c  de  communica.on          

Iden7fica7on  d’un  besoin     Déterminer  vos  objec7fs  de  communica7on  

Votre  stratégie  de  communica.on            

Vers  qui?    

LA  CIBLE  

Sur  quoi?    

L’OBJET  

Comment?    

LES  MEDIAS  

Page 21: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Construc7on  de  la  campagne  

•  Choix  des  médias  en  adéqua.on  avec    –  Nature  du  message  –   La  cible  

•  Ne  négligez  pas  l’impact  de    –  la  répé77on  des  messages  –  la  complémentarité  des  médias  

•  Une  ac.on  de  communica.on  ne  s’imagine  pas  de  manière  isolée  mais  dans  le  cadre  d’un  plan  d’ac.on  à  l’année  (ou  semestre)  

Notoriété   Image   Vente  

Page 22: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Mix  communica.on  

Canal  de  retour  

Mesure  de  la  performance  /  ROI  

La  démarche  de  communica7on  

Votre  diagnos.c  de  communica.on          

Iden7fica7on  d’un  besoin     Déterminer  vos  objec7fs  de  communica7on  

Votre  stratégie  de  communica.on            

Vers  qui?    

LA  CIBLE  

Sur  quoi?    

L’OBJET  

Comment?    

LES  MEDIAS  

Page 23: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Concré7sa7on  de  ma  campagne  

•  Organiser  l’aZerrissage  :    

 •  Donner  plusieurs  points  de  contact    

–  Choix  selon  le  média  –  Proposer  plusieurs  canaux  (point  de  vente,  web,  VAD,…)  –  Rendez  une  ac7on  immédiate  possible  

Tel  

Point  de  vente  

Site  web  

Message  pub  

Page 24: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Concré7sa7on  de  ma  campagne  

•  Téléphone  /  Point  de  vente:  –  Script  –  Forma7on  et  connaissance  du  produit  –  Qualité  de  l’accueil  

•  Site  web    –  E-­‐mail  :  Page  d’aferrissage  en  rapport  avec  la  campagne  –  Relais  dès  la  campagne  dès  la  home  page  –  Présence  dans  les  moteurs  de  recherche  (nom  de  la  société,  

mots  clés  de  la  campagne)  

La  campagne  crée  du  trafic.  A  vous  de  le  transformer  par        -­‐    la  qualité  de  l’accueil        -­‐  l’image  de  marque  dégagée        -­‐  la  per7nence  de  la  réponse  au  besoin  suscité  par  la  campagne  

Page 25: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    

Mesurer  les  retombées    

•  Prévoir  en  amont  les  ou.ls  de  mesure  de  performance  :  –  Web  :  analy7cs,  tags  –  Point  de  vente  :  coupon,  code,…  –  VAD  :  n°  de  tél  spécifique,  code,...  

Page 26: Construire une campagne de communication

Document  -­‐  NEXTIA    


Recommended