Download pdf - Deuxième baromètre Hopscotch de l'e-réputation

Nouveau contexte / nouveau podiumUne approche encore très « 1.0 »

28 septembre 2010

Deuxième baromètre Hopscotch

de l’e-réputation ®

Issu des RP et de l’Internet, le groupe rassemble aujourd’hui 120 femmes et hommes dont les métiers

couvrent un spectre unique de la communication :

• relations publiques, relations presse et médias audiovisuels

• stratégies d’influences interactives, stratégies conversationnelles,

• relations médias sociaux

• logiciels et services communautaires,

• veille et études,

• communication de crise.

Notre vocation est d’aider les marques, les entreprises et les institutions à renforcer leur visibilité, à maîtriser

leur réputation, à créer et entretenir des relations et des conversations durables avec leurs publics

Nous sommes présents à Dublin (Hopscotch Europe In One), et à Hong Kong (Hopscotch Asia In One), nos

agences spécialistes des campagnes d’information multiculturelles

Avec 15 M€ de revenus en 2009, le groupe est devenu l’un des leaders ou l’un des acteurs référents sur

chacun de ses marchés

Hopscotch est une agence du groupe coté Public Système Hopscotch

Audience – Réputation - Recommandations

Le CAC 40 (au 28 septembre 2010)

4

• C’est : une matière qualitative ET quantitative

(Tonalité des contenus les plus accessibles + crédibilité de ces contenus)

x

(Visibilité ou e-notoriété + intérêt des internautes)

• Ce n’est pas:

• Le signal faible invisible de l’internaute

• L’opinion d’un panel d’internautes sur la réputation de …

Qu’est-ce que l’e-réputation ?

5

• Un baromètre réalisé par Hopscotch en collaboration avec ePerf Consulting (du 3 au 20

septembre 2010)

• Une vision « internaute-centric » de la réputation des dirigeants du CAC 40

• Une analyse assise sur une approche combinée des relations publiques et du

référencement naturel

• Sur le Web francophone

• Un « rating » fondé sur une équation multi-critères

Indice de solidité/volatilité

Indice de maîtrise/fragilité

Indice de qualité des contenus

Indice d’intérêt

Indice de visibilité

• Une « note » relative attribuée à l’e-réputation de chaque patron du CAC 40 (dont seules

les 20 premières sont publiées)

Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®

Une volatilité croissante de l’e-réputation des dirigeants• Près de 10 millions de blogueurs, 21 millions de comptes Facebook,

4 millions de membres sur les 5 premiers forums, …=> Les marchés deviennent des conversations

• Le temps réel envahit les médias numériques (ex: Facebook et Twitter désormais indexés par Google)

Les moteurs : 1ers vecteur de réputation sur le Web

Les leaders d’opinion s’informent sur le Web et notamment le Web social (ou « sauvage ») qui devient un facteur

déterminant de la réputation

Des dirigeants de plus en plus exposés

e-réputation=

réputation

1er acte des internautes sur Internet

80% de pénétration

90% de la recherche en France

La méthodologie

Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®Stabilité/Volatilité et Maîtrise/Fragilité de l’e-réputation

Calculé sur l’analyse des 10 premiers liens sur requête Google

- liens maîtrisés (ex: blog perso, site corporate, etc.)

- liens semi-maîtrisés (ex: bio Wikipedia, annuaires anciens, etc.)

- liens impactés (ex: article presse online)

- liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d’avis, etc.)

- avec une forte surpondération des liens des 5 premiers résultats

Calculé sur la base des efforts constatés de maîtrise de sa e-réputation par un dirigeant du CAC

- Sa bio est-elle présente sur le site corporate ?

- A-t-il un blog, un compte Twitter personnel ?

- Est-il présent sur les réseaux sociaux professionnels ?

- Est-il présent sur FaceBook ?

- A-t-il une bio sur Wikipedia ?

2. Indice de maîtrise/ fragilité

1. Indice de stabilité/ volatilité

Pour résumer :

Plus ces liens sont maîtrisés, plus la volatilité

est faible, plus l’indice de

stabilité est élevé

Pour résumer :

Plus le dirigeant

s’occupe de son

identité

numérique,

moins sa e-

réputation est

fragile et

plus son indice

de maîtrise est

élevé

Calculé sur l’analyse des 10 premiers liens sur requête Google (hors liens maîtrisés censés être tous positifs) :

- liens semi-maîtrisés (ex: bio Wikipedia, annuaires anciens, etc.),

- liens impactés (ex: article presse online),

- liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d’avis, etc.)

- avec une forte surpondération des cinq premiers liens

- sur une échelle: très négatif / négatif / neutre / positif / très positif (indexation effectuée par des spécialistes de la veille online)

A noter, les contenus de sources non maîtrisées sont surpondérés par rapport aux contenus impactés ou semi-impactés, afin d’intégrer une part de « crédibilité » dans le calcul de cet indice

3. Indice de qualité

Pour résumer :

plus les contenus

sont positifs,

plus l’indice de

qualité est élevé

Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®Qualité du contenu de l’e-réputation

Calculé sur la base du nombre moyen de requêtes directes sur le nom du dirigent effectuées par les internautes au cours des 6 derniers mois précédant l’étude (moyenne entre le dernier mois et les six derniers mois)

Calculé sur la base du nombre total de liens indexés par Google contenant le nom du dirigeant au moment de l’étude- Sur tous types de sites: blogs, forums, sites corporate, réseaux sociaux, presse online, etc.

4. Indice d’intérêt

5. Indice de visibilité

Pour résumer :

Plus le nombre de

sites indexés est

élevé,

plus la visibilité du

dirigeant est

censée être

importante, donc

plus l’indice de

visibilité est élevé

Pour résumer :

Plus ce nombre est

élevé,

plus les

internautes

semblent

s’intéresser à ce

dirigeant, donc

plus l’indicé

d’intérêt est élevé

Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®Visibilité et intérêt de l’e-réputation

Principaux enseignements

• On perçoit une prise de conscience des dirigeants, même partielle, de la

question de l’identité numérique, de LEUR identité numérique

• Quelques dirigeants ont pris le parti de maîtriser leur e-réputation, et ça

se voit. Plus ils contrôlent de liens sur la première page de Google, plus

leur e-réputation sera résistante.

• Cependant les patrons du CAC 40 restent peu actifs. Ils sont présents

(indexés), mais pour la plupart plutôt « malgré eux ».

• Ils sont de fait vulnérables à toute remontée négative (forums, Twitter,

blogs, article de presse) et à des risques d’usurpation de leur identité.

Un début de prise de conscience ?

• 51% présentent leur bio sur le site de leur entreprise

• Ils ont presque tous une fiche sur Wikipédia

• Aucun dirigeant du CAC 40 n’a de blog personnel visible, ni de

compte Twitter actif visible (en première page)

• 10% des dirigeants ont un profil Facebook à eux (on note plusieurs

pages Facebook ayant Wikipedia comme seule source de contenus)

• 16% font partie d’un réseau professionnel (en priorité Linkedin)

• Très peu d’interviews (10%), dont la moitié en audio-vidéo

Une identité numérique 1.0

• La plupart maîtrisent leurs photos de la première page de résultats

Images

Thématiques associées à l’e-réputation des dirigeants

• Contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, on constate que la rémunération

des dirigeants n’est pas un sujet massivement associé à leur identité numérique

(9%)

• Et la rémunération n’est pas toujours un sujet polémique, même si elle l’est

parfois (argent-salaire.com donne l’argent gagné par le dirigeant depuis votre

connexion sur le site)

• Les autres thématiques sont majoritairement neutres: bios, nominations,

portraits, actualité de l’entreprise

• On retrouve aussi un peu de contenus « people » (ex: Pinault, proglio, etc.)

Les indices / le classement

Indice de stabilité/volatilité : le TOP 20

• Les dirigeants les mieux classés sont

ceux qui détiennent le plus de liens

maîtrisés ou semi-impactés au sein des

10 premiers liens Google

• Lakshmi Mittal a 3 liens « corporate »

maîtrisés et une fiche Wikipedia dans les

5 premiers liens. C’est le seul à avoir

autant de liens de ce type en première

page.

• Les premiers du classement présentent

un profil visiblement stable et peu

enclin à la volatilité

• A noter hors Top 20, en bas de tableau, des dirigeants

dont la e-réputation semble peu contrôlée: Xavier

Fontanet ou Lars Olofsson.

Dirigeants Société Rang

Lakshmi N. Mittal ARCELOR MITTAL 1

Paul Hermelin CAP GEMINI 2

Jean-Pascal Tricoire SCHNEIDER ELECTRIC 3

Carlo Bozotti STMICROELECTRONICS 3

Patrick Kron ALSTOM 5

Pierre Pringuet PERNOD RICARD 5

Benoit Potier AIR LIQUIDE 5

Jean-Louis Chaussade SUEZ ENVIRONNEMENT 8

Ben Verwaayen ALCATEL-LUCENT 8

Gilles Pelisson ACCOR 10

Frédéric Oudéa STE GENERALE 11

Bruno Lafont LAFARGE 11

Jean Paul Agon L'OREAL 13

Jean-Bernard Lévy VIVENDI 13

Pierre-André de Chalendar SAINT GOBAIN 15

Thierry Pilenko TECHNIP 15

Martin Bouygues BOUYGUES 17

Guillaume Poitrinal UNIBAIL RODAMCO 17

Jean-Paul Chifflet CREDIT AGRICOLE 19

Baudouin Prot BNP PARIBAS 20

Philippe Crouzet VALLOUREC 20

Indice de maîtrise/fragilité : le TOP 20

• La palme revient aux dirigeants qui

s’occupent activement de leur identité

numérique sur les médias sociaux (LinkedIn,

Facebook)

• Leurs pages Facebook ne sont souvent que

le rappel de leur fiche Wikipedia. Des

comptes Twitter sont ouverts au nom des

dirigeants mais restent inactifs. Par

prudence ?

• La e-réputation des patrons du haut de

classement est sensiblement moins

vulnérable que celle des suivants: ils

disposent déjà de tout ou partie des outils

permettant d’en limiter la fragilité

• Hors du Top 20, en bas de tableau, on retrouve des

dirigeants qui semblent dédaigner leur identité numérique: Christopher Viehbacher ou Laurent Mignon.

Dirigeants Société RangLakshmi N. Mittal ARCELOR MITTAL 1







Arnaud Lagardère LAGARDERE SCA N 8

François-Henri Pinault PPR 8


Franck Riboud DANONE 11

Bernard Arnault LVMH 12


Christophe de Margerie TOTAL 13

Xavier Huillard VINCI 13

Gerard Mestrallet GDF SUEZ 13

Jean Luc Dehaene DEXIA 13






Michel Rollier MICHELIN 13

Indice de qualité : le TOP 20

• Frank Riboud coiffe le classement de

l’indice de qualité de l’e-réputation,

comme en février. La qualité de sa e-

réputation est bien ancrée.

• On retrouve des patrons très visibles ou

très discrets dans le Top 5 de l’indice

qualité. Donc pas de corrélation entre

discrétion et bonne e-réputation

• En bas de tableau, hors du top 20, on

retrouve des dirigeants dont l’entreprise

ou la vie privée ont été exposées dans

les médias (par ex Henri Proglio)

Dirigeants Société RangFranck Riboud DANONE 1



Philippe Varin PEUGEOT 3





Lars Olofsson CARREFOUR 9







Frédéric Oudéa SOCIETE GENERALE 15




Maurice Lévy PUBLICIS 20

Indice d’intérêt : le TOP 20

• Trois figures du patronat français suscitent un

intérêt massif des internautes : Proglio,

Arnault et Pinault. Leur niveau d’intérêt est

sensiblement lié à leur actualité médiatique.

A noter, Bernard Arnault faisait déjà partie

des 3 patrons les plus « recherchés » il y a six

mois

• Stéphane Richard, nouveau venu dans le

classement y entre au 4ème rang de l’indice

d’intérêt

• Certains dirigeants passent « sous le radar »

avec des indices d’intérêt faibles: Carlo

Bozotti (ST Microelectronics) ou Thierry

Pilenko (Technip)


Henri Proglio EDF 1



Stéphane RICHARD FRANCE TELECOM 4





Henri de Castries AXA 9


Louis Gallois EADS 11


Philippe Varin PEUGEOT 13





Laurent Mignon NATIXIS 18


Xavier Huillard VINCI 20

Indice de visibilité : le TOP 20

• Avec plus de 400 000 liens indexés,

Lakshmi Mittal est le plus visible des

patrons sur le Web francophone. Suivi

de très près par le charismatique

Carlos Ghosn.

• Vient ensuite Christophe de Margerie,

lui aussi très présent, l’activité de

son entreprise étant particulièrement

exposée.

• En bas de tableau, certains dirigeants

passent presque inaperçus avec moins

de 10 000 contenus indexés: Benoit

Potier (Air Liquide) ou Michel Rollier

(Michelin)


Lakshmi N. Mittal ARCELOR MITTAL 1

Carlos Ghosn RENAULT 2





Stéphane RICHARD FRANCE TELECOM 7

Louis Gallois EADS 8


Jean Luc Dehaene DEXIA 10

Henri de Castries AXA 11



Lars Olofsson CARREFOUR 14

Henri Proglio EDF 15



Gerard Mestrallet GDF SUEZ 18



Les leaders du baromètre

• Grosse surprise : Lakshmi Mittal coiffe le

classement, avec une e-réputation solide,

maîtrisée et une forte visibilité

• Jean-Pascal Tricoire (Schneider Electric) le

suit de peu et jouit d’une e-réputation

positive, maîtrisée, mais d’une moindre

visibilité

• On constate que le secteur d’activité de

l’entreprise dirigée n’a pas d’impact

important sur l’ e-réputation des

dirigeants

• Quelques absents du Top 20: De Castries, Gallois,

Huillard, Varin

Dirigeants Société RangLakshmi N. Mittal ARCELOR MITTAL 1

















Carlo Bozotti STMICROELECTRONICS 18




• Patrick Kron bondit dans le classement. Il gagne plus de 20 places entre février et

septembre 2010

• On note une forte baisse de Jean-Luc Dehaene, pas seulement liée à la sortie de

Dexia du CAC, mais à un article et une lettre ouverte négative en première page…

C’est aussi le cas d’Arnaud Lagardère, dont la première page est très chahutée.

• La e-réputation de Stéphane Richard pâtit de celle de France Telecom, même si

l’intérêt et la visibilité qu’il suscite malgré sa faible ancienneté sont élevés.

• Maurice Lévy, patron de Publicis, entre directement au Top 20 de la qualité, de

l’intérêt et de la visibilité. Cependant sa e-réputation reste très volatile.

• Le plus discret Laurent Mignon, patron de Natixis, entre au Top 20 de l’intérêt, du

fait très certainement de l’entrée récente de son entreprise au CAC 40.

Entrées, sorties et autres mouvements

• Etre informé pour décider (veille info et conversations)

• Soigner ses relations publiques (relations presse, relations

influenceurs/blogueurs, relations médias sociaux)

• Cultiver ses contenus et son identité numérique (être présent sur les

réseaux sociaux, tweeter, bloguer …)

• Optimiser son référencement personnel (choisir un territoire de

communication ou s’adosser à une actualité forte)

Les clés de l’e-réputation ?