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Page 1: Etude auto 2014   l’itinéraire 2.0 du consommateur - Yahoo France

1© 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute.Yahoo 2014  Confidential & Proprietary.

Présentée par FR B2B Research & Insights Octobre 2014⎪

Etude Auto 2014 :l’itinéraire 2.0 du consommateur

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Etude réalisée par Yahoo en partenariat avec l’institut d’études Harris Interactive

Méthodologie

Phase qualitativeEntretiens individuels d’acheteurs récents

Phase quantitativeEnquête auprès du panel

Yahoo

Analyse des résultats

• Questionnaire online auprès du panel Yahoo France (panel opt-in exclusif de 31 500 internautes).

• Echantillon* de 1 383 internautes 18 ans + interrogé du 22 au 27 juillet.

• Typologie des internautes selon leur personnalité et leur posture envers l’automobile.

• Usage et attitudes à propos l’automobile et ses dernières évolutions.

• Consommation digitale et perception de la publicité.

• 6 entretiens individuels de 1 heure conduits par l’institut d’études Harris Interactive auprès d’acheteurs automobiles récents (<1 an) sur Paris et en Province.

* Représentatif de l’audience Yahoo 18+ en termes d’âge, genre, CSP et région d’après les résultats Médiamétrie.

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Typologie des internautes 18 ans+

Les Auto-valorisés

21%Les Auto-expérimentés

26%Les Auto-modérés

Les Auto-émancipés

20%

Plutôt des hommes (113).

En majeur 35-64 ans (104) et en mineur 65 ans + (114).

Plutôt en couple avec enfants (121).

Des enfants presque à majorité 16-18 ans (182).

Niveau social confortable: CSP+ (107), revenu foyer mensuel

entre 3501-4500 € (131).

Equipement numérique le plus élevé.

Passionnés par l’auto (168).

Plutôt des hommes (111).

En majeur 35-49 ans (117).

En majeur en couple avec enfants (112) et en mineur seul

avec enfants (113).

Des enfants plutôt ados 11-15 ans (124).

Classe aisée: CSP+ (119) avec niveau d’études élevé (niveau

mastère, 110).

Equipement numérique élevé.

Très intéressés par l’univers auto (143).

Plutôt des femmes (110)

En majeur 50-64 ans (113) et en mineur 65 ans + (115).

Plutôt seuls avec enfants (129).

Niveau social populaire: CSP- (113) et niveau d’étude moyen

(CAP/BEP, 113).

Commune rurale (119).

Equipement numérique le plus faible.

Peu intéressés par l’univers auto (66).

Plutôt des femmes (113)

En majeur – 35 ans (125).

En majeur vivant seuls (139) et en mineur avec leurs parents (231)..

Classe sociale en devenir: étudiants (186), niveau mastère

(116), revenu foyer mensuel inférieur à 1 500 € (152).

Région Parisienne (164).

Equipement numérique assez faible.

Très peu intéressés par l’univers automobile (29).

Consommateurs experts et passionnés. La voiture est leur

objet coup de cœur.

Consommateurs friands de nouveauté et prescripteurs. La voiture a aussi pour eux une

fonction aspirationnelle.

Consommateurs prudents et raisonnés. La voiture est avant

tout un moyen de transport.

Consommateurs malins et hédonistes. La voiture est

synonyme de voyage, d’évasion et de partage entre amis.

32%

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Les Internautes et leur Voiture

Les citadines en 1ère ligne Le diesel carbure toujours Le contrôle avant tout

Micro-urbaines (B0)

Utilitaires

SUV

Berlines

Urbaines (B1)

Compactes (M1)

Familiales (M2)

Citadines (B2)

1%

3%

7%

8%

11%

19%

23%

29%

34%

64%

2%Essence

Diesel

Hybride

Base Propriétaires=1 151Questions : A quelle catégorie appartient votre véhicule principal ? Quelle est sa motorisation ? Vous avez opté pour une boite de vitesse ?

Manuelle

AutomatiqueSemi-automatique

87%

13%

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Un acte d’achat souvent planifié à long terme

1 internaute sur 5 est engagé dans un processus de décision de moins d’1 an

3%5%

10%

18%

18%

45%

Moins de 3 mois 3 à 6 mois

6 mois à 1 an 1 à 2 ans

2 à 3 ans Plus de 3 ans

Act

e d

’ach

at

• Cible : Intentionnistes

• Période =< 1an• Répartition des typologies sous la cible : 11% des modérés 23% des experts 23% des valorisés 23% des émancipés

“A l’époque, le parcours du consommateur débutait quand celui-ci mettait les pieds pour la première fois en concession. Maintenant celui-ci peut débuter de 6 à 12 mois avant l’intention d’achat. »Andy Palmer, ancien CPO Nissan Motor

Base=1202 – Question : Dans combien de temps envisagez-vous de changer de voiture / d’acheter une nouvelle voiture ?

19%

-

+

+

+

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42% ont déjà entendu parler des voitures connectées

35%aimeraient les utiliser dans leur prochain véhicule

11%utilisent déjà ce type de services

+++ 46% des intentionnistes++ 44% des CSP+++ 44% des « heavy » mobinautes

L’essor de la technologie connectéeUn intérêt prononcé pour près d’1 internaute sur 2

Base=684 – Questions : Avez-vous déjà entendu parler des voitures connectées ? Seriez-vous intéressé par ce genre de services ?

-

-

+

+ +

Modérés

Expérimentés

Valorisés

Émancipés

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les internautes considèrent 4 marques différentes en moyenne

Base=886 – Question : Si vous deviez acheter un nouveau véhicule, quelles sont toutes les marques automobiles que vous prendriez envisageriez comme un choix possible ?Base=572 – Question : Pour un prochain achat, privilégieriez-vous la marque de votre véhicule actuelle ?

En vue d’un prochain achat,

Fred

1 propriétaire sur 2 privilégiera en priorité sa marque actuelle

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Je me fie à mon EXPERIENCE ou celle de proches et à la CONNAISSANCE que j’ai des

différentes marques & modèles.

Un cycle d’achat long et complexe…

Je peux DEFINIR mes besoins et commencer ma recherche.

J’ENVISAGE l’achat de marques et modèles dont je sais qu’ils

correspondent a priori à mes attentes.

J’AFFINE MA CONNAISSANCE de l’offre de ces différentes marques, et je peux PRESELECTIONNER des véhicules

Je me rends en CONCESSION

Je FINALISE mon achat et j’en PARLE autour de moi ou

sur les réseaux sociaux

J’utilise le CAR CONFIGURATOR

Ensemble

Technophiles

Présence de la marque sur des supports pertinents :

forums, vidéos…

Sur les forums : informations sur les

véhicules neufs, avis sur la connectivité…

Efficacité, praticitéProjection et inspiration

Attitude commercialeExpérience du véhicule

Configuration assistée en concession

Animation des différentes

communautés

Attentes clefs:

Post-Achat et Fidélisation

Source: Etude qualitative, Harris Interactive

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60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%Internet

Entourage

Concessions

Professionnels

Applications mobiles

Télévision

Presse

Internet, source d’information crédible la plus consultée en vue d’un achat automobile

Usage

CrédibilitéAffichage

Radio

Hors médias

Médias traditionnels

+

+

Base=1357 - Questions : Si vous deviez acheter un véhicule / changer de véhicule, quelles seraient toutes vos sources d’informations ? Quelle importance accorderiez-vous à ces sources d’informations ?

Modérés

Expérimentés

Valorisés

Émancipés

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hgrhe

87%L’accès facile à

l’information

82%L’avis d’autres

personnes 69%La découverte des

dernières nouveautés

68%Aide à la prise de

décision41%

Un moyen de s’inspirer et rêver

Le digital, le canal qui retranscrit toutes les dimensions de l’information et plus…

Base=1 258 - Question : Toujours dans cette même démarche d’achat, lorsque vous recherchez de l’information auto, quels médias remplissent le mieux selon vous les fonctions suivantes

++ 49% intentionnistes

+++ 77% intentionnistes

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Des internautes fortement engagés avec les marques grâce à la publicité digitale

Base= 413 – Question : Pour chacune des actions suivantes, lesquelles avez-vous déjà effectuées après avoir vu des publicités Internet de marques automobiles ?

54% ont déjà fait une

recherche complémentaire

21% sur les réseaux

sociaux

58% ont déjà visité le site de la marque

concernée

32% se sont déjà rendu

en concession

Rudolf Vlček

+++ 34% intentionnistes

++ 39% intentionnistes+++ 68% intentionnistes ++ 61% intentionnistes

Après avoir vu une pub sur Internet:

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Pendant AprèsAvant

Empowerment Consommateur

ExpérienceEnrichiedu

Relation Dialoguede

Le digital au carrefour du parcours d’achat

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Tite

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