Les leviers de l’expérience client
par Laurence Body
Pour créer un lien durable avec ses clients
C’est le rôle du marketing de designer l’expérience
Le marketing expérientiel consiste à engager le consommateur dans des expériences mémorables sources de transformation. La construction d’une expérience doit intégrer 5 leviers : sensoriel, émotionnel, cognitif et relationnel et doit permettre le partage et la co-création
Moi-même 2010
Le modèle de X+M
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diffusion interdites sans autorisation
Le design de l’expérience comprend 6 leviers
Sensoriel Faire ressentir
Emotionnel Emouvoir
Cognitif Stimuler l’esprit
Conatif Faire agir
Social Créer du lien
Serviciel Construire une relation durable
FAIRE RESSENTIR Le levier sensoriel
L’objectif du marketing sensoriel est de stimuler les 5 sens et de procurer un plaisir esthétique ou de l’excitation
– Starbucks, Abercrombie & Fitch, les Hotels Six Senses, les parcs Disney, Apple …
La sensorialité est une part importante de la théatralisation : lumière, couleur, musique, décor….
La couleur et la musique sont les éléments de sensorialité les plus importants
Les supports de sensorialité sont :
– Les lieux de vente, les bureaux, les véhicules…
– Les produits tangibles, les services
– Les éléments de présentation - packagings, uniformes…
– Les supports de communication
La sensorialité est une part importante de l’expérience mais n’est pas toute l’expérience
C’est un facteur de différenciation stratégique et majeur
Du concept à la réalité
Est-ce : • Un Hôtel ?
• Un magasin ?
• Un bar ? C’est la banque
UMPQUA ! "La banque la plus
merveilleuse du monde"
A la fois un magasin
Un spa
Une banque
Un club de rencontre
Un internet café…
EMOUVOIR Le levier émotionnel
Il s’agit de créer des expériences qui fassent du bien, qui soient source de sentiments positifs : amour, paix, joie, excitation, optimisme, épanouissement, puissance…
Les émotions sont particulièrement intéressantes à susciter pour des produits à forte implication – Buid a Bear… – ou qui ont déjà fait l’objet d’une expérience passée positive – conditionnement –
Les références à la tradition, au passé, à la famille sont des leviers symboliques efficaces - American Girl…
Les émotions sont comme les sensations les plus susceptibles de créer un lien émotionnel fort
STIMULER L’ESPRIT Le levier cognitif
L’objectif est d’encourager les consommateurs à s’engager dans des démarches cognitives élaborées afin de ré évaluer la marque positivement
Le principal instrument de créativité narrative - storytelling- s’adresse à n’importe quelle catégorie de produit ou service et a pour but d’informer et d’éduquer sur la marque pour stimuler l’intérêt
Les supports sont les conférences, les sites internet, les panneaux, les murs, les emballages….
Si le lieu de vente est la scène, il s’agit de créer la surprise en jouant une pièce : personnages, intrigue, lieu… dans le détail
FAIRE AGIR Le levier conatif
C’est une dimension de l’expérience indispensable : la co- production ou la co –création : elle a fait le succès d’IKEA
Elle permet d’anticiper la possession par l’implication dans le processus de fabrication ou d’élaboration et stimule le désir pour le produit
Elle permet également la personnalisation, la customisation, le test grandeur nature
De nombreuses marques ont ouvert des lieux "d’expérimentation" - pas de vente- où les consommateurs peuvent tester, gouter les produits…
Les outils sont : • Les pop up stores/restaurants/hôtels….. • Les road shows • Les sites internet de co création • Les ateliers pratiques • Les flagship stores et concept stores…
Nike ID
CRÉER DU LIEN Le levier relationnel/social
La dimension sociale de l’expérience est d’autant plus importante que celle-ci est partagée quand elle est bonne – et moins bonne.
Le groupe est important pour communiquer sur l’image que nous souhaitons donner de nous-mêmes : la consommation est avant tout un acte social – Nike –
Elle permet également l’identification au groupe- Harley Davidson-
Elle favorise la transmission d’une information crédible et digne de foi
Elle crée un lien direct avec la marque
Elle est importante également en interne pour ses effets de cohésion
Les outils sont • Les communautés/réunions d’utilisateurs • Les réseaux sociaux • Les "charities" : associations humanitaires, caritatives…
Le Sport ça me dit – Coca Cola
CONSTRUIIRE UNE RELATION DURABLE Le levier serviciel
La dimension servicielle conditionne toutes les autres : si le service n’est pas excellent –pas juste « bon »-, les autres dimensions ne seront pas perçues
Le service doit être unique et porter sur la différenciation spécifique de l’entreprise
Il s’agit de faciliter la vie des clients, de rendre le parcours client le plus fluide possible et de construire une relation qui s’inscrit dans la durée
Transparence, confiance, considération sont des valeurs clés partagées par des collaborateurs front et back office engagés, à l’interne comme à l’externe
Dans l’Economie d’Expérience, on ne délivre pas un service mais on vend DES SOUVENIRS !
LES 6 DIMENSIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT
Honnêteté 1.Enchanter le client grâce au service
Respect 2. Adopter et susciter le changement
Responsabilité 3. Etre drôle voire un peu insolite
Equité 4. Etre aventureux, créatif et large d’esprit
Excellence 5. Croître et apprendre
Professionnalisme 6. Construire des relations ouvertes et honnêtes
Diversité 7. Créer une équipe constructive, un esprit de famille
Efficacité 8. Faire plus avec moins
Flexibilité 9. Etre passionné et faire preuve d’engagement
Innovation 10. Etre humble
Les Valeurs traditionnelles vs les 10 valeurs de Zappos
Et écoutez vos clients dire autour d’eux à propos de
votre marque
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