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Communiqué de presse Chambourcy, le 04 février 2013

Kantar Media présente son bilan publicitaire annuel :

Une Année de Pub 2012

Avec 27,9 milliards d’euros d’investissements publicitaires bruts plurimédia, 2012 présente une année stable en apparence.

I. Panorama du marché publicitaire plurimédia 2012 Un marché stable en valeur mais à la baisse en volume. Après une croissance modérée des investissements publicitaires en 2011, 2012 s’affirme comme une année de stabilité et de contrastes. En effet, le marché publicitaire a été fortement pénalisé par le contexte économique difficile et les annonceurs se sont montrés prudents. Le début d’année connait une croissance positive entre 3 et 5%, mais le mois de mai marque une vraie rupture à -8,5%. Après un léger mieux sur la période estivale notamment grâce aux événements sportifs planétaires, la rentrée est beaucoup plus morose avec une baisse de -4,3% en septembre et la fin d’année retombe dans une stagnation sensible. Le marché est stable en valeur avec un montant total de 27,9 milliards d’euros d’investissements publicitaires bruts plurimédia (+0,9% d’évolution), mais les volumes sont orientés à la baisse. La Télévision reste le média dominant et totalise 9,8 millions d’euros bruts d’investissements publicitaires. Les chaînes de la TNT représentent désormais 30% des recettes brutes du média. Les annonceurs continuent à communiquer, avec toutefois un désengagement progressif en fin d’année. Le nombre d’annonceurs actifs est stable avec 38 342 annonceurs sur l’année (+0,7%). On constate en 2012 des amplitudes très fortes dans les évolutions des acteurs du marché publicitaire. Tout comme les Etablissements Financiers, les Télécoms font partie des 4 secteurs qui se sont désengagés en 2012. En effet, les acteurs des Télécoms ont revu leurs investissements publicitaires à la baisse (-5,1%), sans pour autant négliger le créneau concurrentiel de la téléphonie mobile bousculé par l’arrivée de l’opérateur Free Mobile. Le 1er secteur investisseur est la Distribution, où l’on distingue 2 tendances : les enseignes généralistes ont revu leurs budgets publicitaires à la baisse, tandis que les enseignes spécialisées ont beaucoup plus investi. Des disparités dans l’évolution des médias. 2012 a été une année mouvementée pour les médias. Trois d’entre eux présentent une évolution positive en valeur brute : la Télévision à +4,5%, la Radio avec +3,7% et le Display qui croît de +3,3%. En revanche, la Presse présente une évolution négative à -2,7% tout comme la Publicité Extérieure qui enregistre un retrait de -6,6%. Les volumes sont orientés à la baisse. Ainsi, la durée publicitaire en TV et Radio est en retrait et le volume de pagination en Presse également. - La Télévision enregistre une évolution positive qui provient essentiellement des chaînes de la TNT qui poursuivent leur développement et enregistrent à nouveau la plus

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forte évolution en valeur avec +13,7%. En revanche les chaînes historiques sont tout juste stables avec +1% d’évolution, bien que les annonceurs soient toujours aussi nombreux à communiquer (+1,6%). - La Presse marque à nouveau le pas avec une évolution de ses recettes brutes à -2,7%. Seuls les quotidiens gratuits d’information et les quotidiens régionaux progressent en valeur. En volume de pagination, on constate en revanche une tendance baissière pour tous les segments de la Presse. - Les investissements publicitaires pour les campagnes de Display s’élèvent à près de 3 milliards d’euros bruts. Le média Internet est en croissance de +3,3%, avec plus de 4 650 annonceurs actifs. - La Radio a connu une année mitigée. En effet, le média termine l’année avec une croissance de ses recettes brutes supérieure à la moyenne (+3,7%), à près de 4,3 milliards d’euros bruts. Pourtant, les durées publicitaires sont tout juste stables. - La Publicité Extérieure enregistre sur l’ensemble de l’année 2012 une baisse de ses recettes brutes avec -6,6%. Côté secteur, les Télécommunications ou les Etablissements Financiers expliquent le repli constaté sur le média. Corinne in Albon, Directrice Marketing Ad Intelligence de Kantar Media France, analyse : «Au global, le marché publicitaire présente une évolution positive en valeur brute avec toutefois une baisse des volumes et un retrait sensible des annonceurs en fin d’année. Actualité et contexte économique ont impacté le marché publicitaire. Après une rupture avec un mauvais mois de mai et une rentrée de septembre en baisse, le marché s’installe dans une stagnation jusqu’à la fin de l’année».

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II. TENDANCES DE COMMUNICATION : BILAN 2012 ET PERSPECTIVES 2013 Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique, souligne : « Nous sommes réellement entrés dans l’ère du « Big Data » (flux continus de données issues des mobiles, TV connectées, tablettes, portables, objets). Cela signifie une autre façon de faire de la publicité, de la mesurer. Cela signifie aussi de nouvelles perspectives et de nouvelles stratégies pour toutes les marques qui savent intégrer cette dimension 360°. » Bilan 2012 Les tendances de communication 2012 ont été caractérisées par la présence des marques aux côtés des consommateurs, exprimée par la trilogie des trois « R » : - Remix : l’Histoire et le vintage sont au cœur de la publicité et de la culture d’une société qui cherche à se rassurer (de Badoit à Chanel en passant par Shiseido).

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- Ré-ancrage : les références à des réalités locales, sociales et industrielles témoignent d’une consommation de plus en plus en quête de sens (de Findus au Coq Sportif en passant par PMU). - Respect : la rematérialisation des services (pop-up stores, boutiques et contacts réels) et la découverte des limites de la connectivité de masse permettent d’envisager une possible déconnexion (recommandation de déconnexion pour avoir le temps de rêver dans la dernière pub Apple).

Perspectives 2013 De nouvelles tendances devraient s’affirmer en 2013 autour de deux phénomènes :

Un véritable grand écart dans les modes d’expression entre grotesque et sublime que nous avons appelé #WTF (What the fuck !) et #OMG (Oh my God !) :

o #WTF : la publicité est de plus en plus désacralisée et peut même prendre une dimension kitsch, grotesque, parfois même triviale … les marques sont décomplexées et le montrent !

o #OMG : la publicité devient un spectacle et prend une dimension « sublime ». Les marques investissent dans des créations hors normes et des dispositifs démesurés pour projeter le consommateur dans un imaginaire idéalisé et le déconnecter du réel.

Une radicalisation des promesses et des bénéfices exprimés dans la publicité que nous

avons appelé #HTH (Hope this helps !) et #BTTB (Back to the basics !) : o #HTH : les marques se veulent complices et développent des stratégies de proximité.

Le mode de communication est de plus en plus tactique et participatif. o #BTTB : la publicité se réinitialise et joue la transparence. Les marques sont

engagées et interrogent le consommateur sur son rapport au monde, à la consommation, entre pédagogie préventive et fantasme de réinventer un modèle.

Des tendances qui s’illustrent à travers une diversification des modes d’expression et qui offrent de multiples possibilités pour les marques en 2013.

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Méthodologie Bilan Année de Pub 2012 La Division Ad Intelligence de Kantar Media recense et valorise les campagnes publicitaires plurimédia (presse, radio, télévision, publicité extérieure, cinéma, internet) par secteur, annonceur, par marque et par support. Le volume publicitaire est valorisé sur la base des plaquettes tarifaires en euros (valeur brute), hors taxes et hors dégressifs. Kantar Media effectue la mesure des investissements publicitaires en propre pour la presse, la radio, la télévision, et centralise les déclaratifs des régies de la publicité extérieure, du cinéma, d’Internet et des médias tactiques. L’analyse est réalisée hors auto promotion et abonnements des supports. Le Planning stratégique accompagne les marques, les régies et les agences par des études fondées sur des analyses croisées : réflexion sociologique, analyse sémiologique et réflexion marketing & médias sur tous les grands secteurs de consommation. Une couverture plurimédia inégalée : - Presse : une veille exhaustive nationale et locale sur 6 médias dont : 700 titres de presse (1300 supports) ; une veille nationale sur PQN, presse magazine, presse professionnelle ; une veille régionale et locale sur une sélection de titres de PQR TED/RDL et la presse gratuite d’information, dont toutes les éditions locales ; une veille des magazines de marques - Télévision : 95 chaînes, une veille nationale : 6 chaînes hertziennes analogiques, 10 chaînes TNT et 89 chaînes thématiques et la valorisation des opérations de parrainage TV pour les chaînes nationales et pour la TNT. - Radio : 35 stations ; une veille nationale : 19 stations : 5 généralistes, 11 musicales, 3 thématiques, une veille régionale : 16 stations ou décrochages locaux IDF. - Internet : 40 régies déclarent auprès de Kantar Media soit 818 sites. - Publicité Extérieure : 11 afficheurs, une veille nationale et une veille régionale et locale - Cinéma : 2 régies. A propos de Kantar Media Kantar Media propose aux marques, annonceurs, institutions, agences de publicité et de RP, d’optimiser le pilotage de leur stratégie marketing et de communication dans un univers des médias en constante évolution. Veille publicitaire et éditoriale, études de réputation et de positionnement de la marque, décryptage du comportement et de l’engagement du consommateur, analyse des stratégies d’influence sur Internet : Kantar Media met à leur disposition des services de veille média et de competitive intelligence qui intègrent l’analyse du Paid, du Owned et du Earned Media. Partenaire de 22 000 clients, Kantar Media traque plus de 3 millions de marques dans 50 pays. www.kantarmedia.fr www.facebook.com/kantarmediafrance http://twitter.com/kantar_media

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