Où en est la relation? Quinzaine du 22 mars

N°2: La gratuité

Chaque demi-lune, une nouvelle veille de la relation: société, individu, marque… Parce que faire du marketing, c’est aujourd’hui comprendre les vecteurs de la relation en temps réel…Parce que dans une société liquide, le seul actif qui existe pour les individus, c’est leur réseau… Pour aider les navigateurs du marketing à appréhender la relation marque-publics

Les faits marquants

Honnest tea vient de réaliser une initiative intéressante à travers un pop-up store qui met en scène un “récupérateur” d’argent.

La marque propose de payer sans contrainte en laissant l’argent dans une boite, testant ainsi l’honnêteté du client.

Cette action introduit le thème de la gratuité au coeur du contrat social et de la relation entre marque et publics.

Les faits marquants

Google a fait beaucoup parler d’elle en offrant à ses ingénieurs la possibilité de travailler leur 5e jour librement sur l’objet de recherche de leur choix.

C’est également un bon moyen d’attirer et de fidéliser des chercheurs pour qui la motivation première reste de poursuivre leurs travaux et d’être reconnu par leurs pairs.

Les faits marquants

Le site « Arrêt sur Images » fonctionne sur abonnement. Néanmoins, le site offre régulièrement des émissions en libre accès quand l’actualité ou un événement particulier paraît primer sur le paiement.

La première chronique de Didier Porte après son licenciement de France Inter ou l’interview de Stéphane Hessel au sujet de son succès « Indignez vous » …

La gratuité au coeur du marketing?

•  La gratuité a toujours existé dans la relation marque-publics. Echantillons, coupon de réduction, offre gratuite d’essai, adopté ou remboursé, subvention du terminal pour faciliter l’achat des services l’alimentant.

•  Le gratuit est souvent au coeur de la promotion… dans une mécanique souvent très court-termiste et liée à la transaction. Est-ce encore perçu comme de la gratuité par les publics?

Les différentes formes de la gratuité marketing

•  D’autres formes de gratuité existent liées aux marketing services. Elles développent des utilités cohérentes avec la marque.

•  Le fait de faire rire ou d’émouvoir (la saga 118 218), d’améliorer ou de faire découvrir des expériences, de renforcer la connaissance (le guide Michelin) illustre les types d’apport.

•  La gratuité est un des éléments qui peut s’exprimer dans les magasins, dans des canaux de relation qu’on cherche à privilégier ou enrichir… Leroy Merlin, Sephora ont ainsi développer des services de formation (bricolage, maquillage) au sein de leurs magasins ou en podcast.

La gratuité est elle ��� le “free price”?

•  Le groupe de musique Radiohead a fait beaucoup parlé de lui en proposant à son public de télécharger son album sorti en 2008 en fixant lui-même le montant voulu.

•  Cette approche se rapproche plutôt du libre consentement et d’investissement dans l’artiste qu’une logique de don. Elle traduit néanmoins une logique de confiance et induite une générosité dans l’attitude.

Peut-il y avoir de la relation��� sans gratuité?

Le gratuit à l’origine ��� de la relation

•  L’individu est par nature égoïste. Il développe un sens politique au contact d’un environnement qui lui fait prendre conscience de l’avantage des relations sociales.

•  La fiabilité des communautés envers leurs individus dépend de la cohésion entre leurs membres. Cette cohésion se construit à base d’attentions et de prise en compte mutuelle. Ce processus ne peut s’établir sans création d’actes gratuits.

La gratuité: ���une histoire d’attitude

•  La gratuité produit donc un climat de confiance qui dynamise le lien social et la valeur des relations. Donc une plus grande implication et un renforcement de l’engagement.

•  La gratuité est essentielle dans une relation car elle permet de décentrer la logique présupposée d’intérêts croisés de toute relation humaine (“je suis en lien avec toi parce que tu m’apporte et vice versa”).

•  En surprenant par des gestes désintéressés, l’individu ouvre la perspective d’une reconsidération positive. L’interlocuteur lui prête une attitude généreuse qui ouvre le jeu d’un échange plus profond. “L’altruisme est un égoïsme raisonnable” dixit René de Gourmont.

En quoi la gratuité est liée ��� à la relation?

•  La gratuité permet de déclencher une autre forme de paradigme de l’échange et du lien possible, au delà du simple calcul comptable.

•  En rompant cette logique rationnelle, la gratuité permet d’ouvrir sur un comportement plus affectif, qui peut ouvrir vers de nouvelles voies, d’implication, d’intérêt, de confiance, d’engagement.

•  En sortant d’une logique de méfiance, elle permet d’ouvrir les voies d’une construction humaine plus globale.

La gratuité : une composante essentielle de la relation

•  Ce n’est pas tant que l’apport transactionnel qui est important dans le concept de gratuité mais comment il intervient et nourrit l’interaction.

•  Du point de vue des marques, il est intéressant de réfléchir à une approche qualitative par rapport à son territoire d’action, la légitimité de la marque, les projets des publics, leurs aspirations.

Questions ?

•  Y a t-il / Quels sont les moments pour délivrer de la gratuité?

•  Existe t-il différentes formes? La relation exige t-elle une diversité ou complémentarité des actes gratuits ?

•  Y a t-il des territoires spécifiques?

Travailler la gratuité ���sur différentes echelles

•  Temps: des moments particuliers peuvent être l’objet d’actes gratuits de la part des marques pouvant servir l’impact (voir Arrêt sur images).

•  Espace: certains espaces peuvent produire aussi plus de sens (voir Leroy Merlin).

•  Prisme: la diversité des gratuités (émotionnelle, fonctionnelle, philosophique, citoyenne, informelle, expérientielle, sociale) permet de grandir l’utilité de la relation et donc l’implication des publics.

•  Projets: la connexion aux projets des publics et l’évaluation de l’apport des marques en fonction du couple utilité/manque de ressources peut optmiser le ressenti favorable.

Travailler la gratuité sur différentes echelles

•  L’échelle de temps est importante, parce que la gratuité impose un investissemnt par conviction, et l’acceptation d’un retour éventuel, d’une gratification, très improbable, au minimum très décalé dans le temps.

•  Cette démarche est évidemment très dure à faire accepter aux unités business qui mesure les ROI sur des temps de plus en plus courts. Pourtant derrière les individus et parties prenantes, il y a des êtres humain. Mesure de ce capital/ investissement et ROI? Acception du global, et mise en place d’oganisme riche.

Gratuit vs ROI ?

Définir des KPI ���en intégrant la gratuité

•  Le travail de pilotage doit donc viser à mesurer les gains de confiance, d’implication et d’engagement permis par ce type d’actes, dans la durée (1 an au moins), en fonction des coûts de ces opérations.

•  La relation est capable de devenir un phénomène impliquant quand la démarche de gratuité a été perçue. Un seuil d’enclenchement peut alors être identifié, prélude à des comportements réciproques.

L’intérêt du gratuit

•  Dans un monde changeant et liquide, bénéficier de l’adhésion de personnes permet de constituer un réservoir de propositions latentes et de ressources pour contribuer à de nouveaux projets.

•  L’innovation, la défense de la marque, la co-construction, peuvent ainsi nourrir les nouveaux modèles socioéconomiques. La meilleure protection face au chaos est la relation.

Pour conclure

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A dans 15 jours…