7 5 r u e d e L o u r m e l 7 5 0 1 5 P a r i s T é l é p h o n e : 0 1 4 8 5 6 2 2 5 2

S A R L a u C a p i t a l d e 6 0 0 0 0 €

R C S P a r i s 4 9 1 9 1 1 3 4 3 A P E : 7 4 1 G

N ° T V A i n t r a c o m m u n a u t a i r e : F R 0 0 4 9 1 9 1 1 3 4 3

L’observatoire

de

la prévoyance

AVANT PROJET

Les mots de la Prévoyance

Contact : Charles-Antoine de Limelette

Téléphone : 01 48 56 22 52

Portable : 06 72 78 04 99

Mail : delimelette@avecetcie.com

09/11/2010 DOCUMENT STRICTEMENT CONFIDENTIEL 2

LA DEMARCHE DE L’Observatoire de la Prévoyance

La vocation de l’Observatoire de la Prévoyance se définit comme un Club de

réflexions Marketing réunissant des professionnels de la Prévoyance en vue

de concevoir et de mettre en oeuvre des outils récurrents et mutualisés

(Etudes, Baromètres, Panels,…) d’informations marketing. Nous travaillons

dans ce cadre en mode collaboratif, toutes les étapes de nos recherches

sont validées par un comité de pilotage composé de clients-membres.

En 2008/2009, l’Observatoire de la Prévoyance a mené une étude visant à

évaluer la sensibilité du grand public à l’égard d’une démarche de

prévoyance.

En 2009/2010, nous avons réalisé une étude auprès des TNS et TPE (1 à 9

salariés) dont l’objectif était de comprendre les freins et motivations des chefs

d’entreprise à l’égard d’une démarche de prévoyance et d’identifier les

différentes stratégies poursuivies en vue de leur protection.

Pour l’année 2010, l’Observatoire de la Prévoyance mène actuellement une

recherche destinée à mieux comprendre comment se déroule la rencontre

entre un particulier et un conseiller en prévoyance, c'est-à-dire comment un

besoin exprimé de manière plus ou moins explicite par un particulier parvient-

il à trouver satisfaction dans les offres de prévoyance proposées par les

différents distributeurs du marché (Conseillers et VAD)

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1/ LE CONTEXTE

La première phase de l’Observatoire de la Prévoyance a permis de

disposer d’un panorama général sur les attitudes et comportements

des particuliers à l’égard de la perception des risques.

Les diverses études menées par l’Observatoire de la Prévoyance

montrent clairement que les Français sont sensibles à la notion de

prévoyance, mais que cette notion recouvre, un champ extrêmement

vaste et est alimentée par des valeurs ambivalentes.

De ce fait, le territoire de la prévoyance dispose de contours flous, et

les offres de prévoyance proposées par les organismes d’assurance se

retrouvent globalement plutôt mal comprises par les individus.

Afin de poursuivre l’approfondissement de notre recherche sur l’univers de la

prévoyance, et de tenter d’en définir le territoire perçu par le grand public,

nous avons donc décidé de mettre à la disposition des professionnels de la

Prévoyance une enquête permettant de mieux comprendre comment

fonctionne, aux yeux des Français, l’univers de la Prévoyance, à travers les

mots qui le constituent.

2/ LES OBJECTIFS

L’objectif serait, plus précisément, d’appréhender les thèmes positifs et

négatifs portés par la notion de Prévoyance et de les confronter à l’univers

des offres d’assurance (telles que contrat Assurance Décès, Obsèques,

Multirisque accidents (ou GAV), Dépendance, Invalidité, Incapacité de

travail…)

Les résultats de cette enquête seront exploitables à deux niveaux différents :

• un niveau d’enquête sociologique, à la manière d’une étude

d’image qui procéderait non pas des opinions, mais des mots :

quelles perceptions les Français ont-ils de la Prévoyance ?

• un niveau stratégique pour la communication, le marketing

direct et les argumentaires : à travers quels leviers sémantiques,

quels mots, quels items, les institutions peuvent-elles mieux se faire

entendre du public et faire évoluer ses perceptions en matière

de Prévoyance ?

09/11/2010 DOCUMENT STRICTEMENT CONFIDENTIEL 4

3/ LA METHODOLOGIE

Introduction : La méthodologie collaborative et évolutive de l’Observatoire

Afin de travailler à l’élaboration de la méthodologie finale, un Conseil

Scientifique s’est tenu le 28 octobre dernier, au cours duquel les personnes

présentes nous ont fait part de leurs réflexions et de leurs expériences autour

de ce sujet.

Important : Nous proposons, dans le paragraphe suivant, un premier

protocole méthodologique qui, bien entendu, devra être validé par le

Comité de pilotage constitué ad hoc.

Méthodologie proposée

L’approche « Les mots de la Prévoyance » que nous vous proposons, est

spécifique. Alors que dans les enquêtes classiques, nous interrogeons les

personnes, à travers des questions “fermées” ou “ouvertes”, sur un sujet

donné, nous procéderons ici différemment.

Nous demanderons aux personnes de juger une liste de mots que nous avons

préalablement sélectionnés en tant qu’ils sont les référents de ce sujet. Les

réponses ainsi recueillies nous permettent de comprendre ce qui structure les

perceptions du domaine abordé.

Elles fournissent, en outre, un ensemble de repères sémantiques qui

constituent autant de leviers sur lesquels les membres de L’Observatoire de la

Prévoyance pourront s’appuyer :

• pour rendre plus efficace leur communication,

• mieux parler de leurs offres

• donner davantage d’échos à leurs actions,

• et progressivement, faire évoluer les perceptions de la population.

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Pour ce faire, nous vous avons défini une méthodologie en 5 étapes :

PHASE 1: La production et la sélection des mots testés (analyse lexicale)

Il s’agit ici de procéder par analyse lexicale d’un corpus très large :

d’une part des documents, supports de communication,

publications, articles, études, ouvrages, sites Internet, etc., traitant

du sujet de la Prévoyance, considéré dans toutes ses dimensions.

Une première liste de mots identifiés comme constituant le lexique

de la Prévoyance est établie (de l’ordre de 300). Ils peuvent

correspondre tout aussi bien à des situations, des services, des

produits, des acteurs, des institutions, des valeurs, des éléments de

communication, etc. Après réflexion et échanges, cette liste est

progressivement ramenée à 200 mots maximum.

Phase 2 : Le repérage et le choix des axes sur lesquels les mots sont testés

Nous procédons ici par enquête qualitative, consistant en réunions

de groupes et/ou en entretiens individuels approfondis auprès d’un

échantillon diversifié de Français concernés par ces questions.

Une vingtaine de personnes seraient interrogées, à ce stade. Ce

volet qualitatif de l’enquête permettra de recueillir un ensemble de

perceptions associées à la notion de Prévoyance, en général, et

d’en dégager les dimensions pertinentes. Il permettra, aussi, de

déterminer les deux axes sur lesquels les mots sélectionnés seront

soumis au jugement de l’échantillon de la population.

PHASE 3 : Le test des mots proprement dit

Nous proposons de recueillir les jugements d’un échantillon de 1000

Français représentatif de la tranche d’âge des 20-65 ans (A définir

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lors du comité de lancement), respectant par ailleurs un ensemble

de quotas sociodémographiques (âge, sexe, CSP, répartition

géographique, etc.). Les mots sont alors soumis au jugement de

l’échantillon sur les deux échelles retenues.

Au plan pratique, la réaction est recueillie de la manière suivante.

L’étude a lieu “en ligne”. Nous invitons par e-mail les personnes de

l’échantillon à participer à l’enquête. Chacune d’entre elles voit les

mots apparaître, l’un après l’autre, sur l’écran de son ordinateur, et

est invitée à les noter sur une échelle (note de 0 à 10). Puis les mots

repassent dans un ordre différent (diffusion aléatoire) et la personne

est invitée à noter chacun d’entre eux sur la seconde échelle (note

de 0 à 10). La durée du test n’excède pas 30 mn. Les personnes

sont indemnisées.

PHASE 4 : L’analyse des résultats

Les résultats de l’enquête apparaissent sous la forme d’un

“mapping”, espace à deux dimensions au sein duquel les mots sont

projetés, en fonction des deux notes moyennes de 0 à 10 qui leur

ont été attribuées par l’échantillon, la première note correspondant

au premier axe (ordonnée), la seconde au deuxième axe

(abscisse).

Les “nuages” de “mots de la Prévoyance” sont ensuite analysés et

interprétés, sur la base de l’enquête qualitative réalisée en amont.

Ils sont mis en perspective par l’Institut Médiascopie à l’aune de sa

connaissance de l’opinion publique, ainsi que de la résonance et

de l’impact des mots et des discours dans la société française, tels

qu’ils ressortent de ses analyses périodiques.

NB – Des tris seront effectués selon différents critères (âge, sexe,

CSP, etc.). Nous serons particulièrement attentifs aux jugements

portés par la cible des 40-65 ans au sein de l’échantillon. Ainsi un tri

pourrait être fait entre les 3 tranches d’âges suivantes : 20-39 ans /

40-50 ans / 51-65 ans.

Attention : Ces critères ne sont pas définitifs, à ce stade, et seront

discutés (et validés) avec les participants au comité de lancement

qui réunira les premiers souscripteurs.

Phase 5 : La synthèse et les conclusions opérationnelles pour l’action et

la communication

Nous tirerons de l’ensemble des résultats interprétés un certain

nombre de conclusions et de recommandations pour action :

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• les mots et les territoires sémantiques porteurs pour les assureurs

en fonction des cibles étudiées

• les mots qu’il vaut mieux éviter ou qu’il est préférable de formuler

autrement

• les territoires constituant des gisements aujourd’hui mal exploités,

et qu’il convient d’investir et de valoriser

Ces résultats s’organiseront autour du “mapping” des mots de la

Prévoyance. Ce “mapping” pourra être :

• un support de présentation des résultats

• un référent sur lequel les membres de L’Observatoire de la

Prévoyance pourront s’appuyer dans la suite de leurs recherches

et pour leurs actions futures

• un document qui peut être réactualisé à échéance régulière,

dans une logique barométrique

4/ CALENDRIER ET BUDGET

8 à 10 semaines environ seront nécessaires, hors congés de Noël, si nous

lançons cette étude en 2010.

Le budget se situera entre 5000 et 6000 euros HT (entre 5980 et 7176 euros ttc)

en fonction du nombre de souscripteur au lancement.

Le mode de règlement que nous vous proposons sera le suivant : 50 % à la

commande, 50 % au rendu définitif de l’étude.