1. Aprs une dcennie de croissance euphorique, les ventes de produits quitables marquent le pas dans plusieurs pays d'Europe. La crise cono- mique est passe par l et les diffrents types d'acteurs sont souvent contraints de s'adapter et d'ajuster leurs stratgies. Comment le secteur du commerce quitable ragit-il ? Comment viter que la consommation solidaire soit sacrifie sur l'autel des baisses de pouvoir d'achat qui touchent une partie importante des m- nages ? Du producteur au consommateur, de multiples oprateurs interviennent pour contribuer au dveloppement des filires quitables et tous ne su- bissent pas les mmes contraintes. Quel sera lavenir de cette forme d'entreprenariat vertueux, notamment en Belgique. Le commerce quitable a vritablement merg comme alter- native crdible la consommation traditionnelle au dbut des annes 1990, en passant des tals de quelques rseaux mili- tants aux rayons des supermarchs. Avec des taux de croissance annuels de plus de 20 % en moyenne (jusqu' 47% entre 2006 et 2007 pour les produits certifis Fairtrade Max Havelaar1 ), le march des produits quitables a volu considrablement, en particulier durant la dernire dcennie. L'irruption de nouveaux acteurs a contribu creuser l'cart entre la vision intgre des dbuts (chacun des maillons de la chane tait alors pleinement engag dans la promotion de ces valeurs) et l'approche plus commerciale, notamment dfendue par Max Havelaar, qui considre que l'accroissement des vo- lumes de vente de produits certifis justifie de nouer des parte- nariats avec des rseaux exclusivement intresss par des perspectives de vente. C'est ainsi que les circuits de commercialisation se sont multi- plis avec des oprateurs aux motivations trs diffrentes. Entre thique entrepreneuriale et rentabilit rapide, les profils des acteurs impliqus dans la vente de produits quitables se sont considrablement diversifis. En 2008, le march de l'immobilier aux Etats-Unis s'effondre, victime des pratiques irresponsables des tablissements de crdit. Le secteur bancaire vacille, des pans entiers de la finance amricaine puis mondiale s'croulent, menaant les conomies de pays entiers. Il s'agit, nous dit-on, de la pire crise conomique depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale. Piliers de l'conomie "relle", les entreprises et les collectivi- ts sont touches leur tour, victimes collatrales des d- rives financires. Le chmage remonte rapidement dans plusieurs pays d'Europe (de 8.3 % en 2007 plus de 23 % en 2011 en Espagne, par exemple2 ) et le pouvoir d'achat des consommateurs baisse sensiblement, conduisant des dizaines de milliers de personnes dans la prcarit sur le continent. Des banques aux mnages, le tsunami de la crise finit par toucher tout le monde. Dans un premier temps, le secteur du commerce quitable semble rsister mieux que d'autres ce sisme3 mais, ds 2010, la ralit s'impose aux acteurs engags dans ces fi- lires. Max Havelaar France, par exemple, enregistre une baisse significative de son taux de croissance (de 13 5 %) par rapport l'anne prcdente. Crdit : Ethiquable Benelux

2. En Belgique aussi, la crise conomique affecte les ac- teurs du commerce quitable avec des diffrences no- tables entre les types de structures engages dans ces filires. Les grands oprateurs en particulier paraissent moins at- teints. Ainsi, Max Havelaar Belgique annonce une hausse de ses ventes d'environ 10 % en 2011, qui serait largement due au lancement de nouveaux produits par les oprateurs de la grande distribution, comme l'explique l'organisation dans l'un de ses derniers rapports : "A la fin 2011, Delhaize a pris un engagement important en lanant un grand nombre de nou- veaux produits (et) de nombreuses marques de renom optent pour une autre manire de pratiquer le commerce."4 L'oprateur quitable tire donc profit de sa stratgie de rap- prochement avec les grandes surfaces, qui sont elles-mmes videmment parmi les premires bnficiaires de la notorit croissante du clbre label (reconnu par prs de 8 consom- mateurs belges sur 10)5 . Max Havelaar, en dpit de son caractre emblmatique, ne reprsente pas tout le secteur du commerce quitable dans notre pays. En tant que coordonnateur de la Fdration belge du com- merce quitable, Eric Dewaele est un tmoin privilgi des trajectoires diffrentes que connaissent les diffrents types d'oprateurs actifs dans le secteur. Son regard sur ces ques- tions est assez clairant : "Plusieurs de nos membres con- naissent des difficults lies la crise, alors qu'effectivement, dans le mme temps, les ventes de produits quitables (en particulier alimentaires) progressent dans la grande distribu- tion. Il faut vraiment tre attentif parce que si le commerce quitable finit par se limiter aux ventes gnres dans les grandes surfaces, on risque de trs vite s'loigner des objectifs initiaux du commerce quitable. N'oublions pas que, dans ces grandes enseignes de distribution, la priorit sera toujours donne la rmunration du capital et, de leur point de vue, la vente de produits quitables doit servir cet objec- tif." A cet argument thique s'ajoute, selon Eric Dewaele, une forme de menace structurelle pour les oprateurs qui inves- tissent prioritairement ce vecteur de vente : "Les entre- prises qui fournissent la grande distribution doivent faire trs attention conserver leur indpendance pour ne pas tre digres par ces grandes enseignes, en particu- lier en temps de crise, alors qu'elles durcissent leurs condi- tions."6 Reprsentant d'Ethiquable Benelux, Vincent De Grelle est conscient de ce risque qu'il a clairement intgr : "Ethiquable Benelux existe depuis un peu plus de 2 ans de demi, nous nous sommes donc lancs pendant la crise. Ceci tant, l'im- pact de celle-ci est peu visible pour nous, nous affichons une belle croissance, de plus de 40 % par an malgr la concur- rence des marques-distributeurs. Ds le dbut, nous avons dvelopp une stratgie de diversification des canaux de vente, en travaillant avec la grande distribution, mais aussi avec magasins spcialiss et les professionnels de l'horeca. Cette diversification des systmes de commercialisation est fondamentale, tout comme la diversification des gammes de produits ".7 Crdit : Ethiquable Crdit:Phenyx43 3. De fait, Ethiquable dispose d'atouts importants pour affronter le march. Ce n'est pas le cas de tous les entrepreneurs quitables, et nombre d'entre eux subissent douloureusement les effets de la crise, en particulier dans le secteur non-alimentaire. Certains, comme l'organisation gantoise Sjamma, sont durement touchs et doivent mettre fin tout ou partie de leurs activits. Tout lOr du Monde, boutique-caf du centre de Bruxelles, a d fermer ses portes en mars 2012. Pour Isabelle Steenebruggen, grante de la Pachamama, la "boutique quitable des familles", le principal problme, c'est le prix des produits artisanaux certifis, notamment des vtements et des textiles. D'aprs elle, ceux-ci ne peuvent pas en effet tre concurrentiels par rapport aux produits fabriqus trs bas prix que l'on trouve dans les grandes surfaces, particulirement en priode de crainte des mnages quant leur pouvoir d'achat. "Le commerce quitable bon march n'existe pas" explique-t-elle, "malgr la qualit nettement suprieure de nos produits, l'achat quitable est encore trop souvent peru comme de la chari- t." Qu'en pensent les autres entrepreneurs quitables ? Philippe Vander Elst a cr sa socit, Latino Fierros Bruxelles en 1998. Il importe des accessoires de mode et des bijoux d'Amrique latine pour les re- vendre en tant que grossiste aux distributeurs et aux boutiques dans toute l'Eu- rope. S'il partage avec sa consur le mme constat concernant la contraction de son chiffre d'affaires (de prs de 50 %), il estime, quant lui, que la crise n'est pas seule responsable. Il s'en explique : "Bien sur, la crise pse sur notre activit, mais pas particulirement parce que nous vendons des pro- duits quitables. D'ailleurs, je le mentionne trs peu comme argument de vente. Ce qui compte pour mes clients, c'est surtout la qualit de nos produits et leur adquation aux modes du moment. C'est d'ailleurs l que se trouve l'une des principales raisons de nos difficults. Clairement, nous n'avons pas fait d'investissements suffisants sur le renouvellement du design de nos gammes au moment o il aurait fallu le faire." 8 Crdit : Latino Fierros / BFTF Crdit : Ethiquable Indniablement, la crise conomique pse sur le secteur du commerce qui- table, mais probablement pas plus que sur d'autres filires, pas au point en tout cas de vouloir dcourager les initiateurs de tels projets. Entreprendre dans l'quitable est sans doute plus difficile aujourd'hui qu'il y a quelques annes, mais c'est vrai dans toutes les activits. Aussi, voici les conseils que nous ont donns les pionniers que nous avons inter- rogs sur ce sujet. C'est une vidence, mais il faut la marteler. Equitable ou non, ce qui compte, c'est la qualit du projet d'entreprise, en particulier l'tude pralable de la chane commerciale complte. Des fournisseurs aux clients finaux, il est indispensable d'identifier clairement le march prospecter, les volumes atteindre et les stratgies adopter. Crdit : La Pachamama Crdit : Tout lOr du Monde / BFTF Crdit:Raysonho 4. Avec ses quatorze annes d'exprience, Philippe Vander Elst a vraiment les ides claires sur cette question : "Le plus important, c'est la qualit du produit, son design et la force du marketing dployer. L'argument quitable qui con- siste dire que l'on soutient des coopratives dans les pays en dveloppement n'est clairement pas suffisant, il ne permet pas de dpasser des marchs de niche. Il faut bien penser son offre, imaginer des produits qui permettent de crer une chane commerciale longue avec des rseaux de distribution bien tudis. Du producteur au dtaillant en passant par l'im- portateur et le distributeur, votre produit doit tre d'une quali- t, d'un design ou d'une originalit tels qu'il puisse tre vendu un prix qui permette chacun de s'y retrouver. Votre offre doit tre hyper-professionnelle sur tous les points : embal- lage, image, conditionnement, etc. Vous devez faciliter le travail de vos acheteurs." Vincent De Grelle, souligne, lui aussi, le caractre primordial du plan d'affaires (business plan) qui doit "reflter votre vision du projet, la qualit et la pertinence de votre positionnement et le fait que vous avez rflchi tous ces aspects, y compris la question du financement qui est fondamentale." Pas de concession donc sur la qualit des produits ou sur la solidit du projet quitable. Mais ensuite, laccent mis sur lquitable peut savrer un atout commercial. Vincent De Grelle estime que le succs d'Ethiquable Benelux (qui parvient conserver une belle croissance) tient notamment au travail men par son organi- sation pour promouvoir et rendre visible l'impact de la vente de ces produits certifis sur la vie et le quotidien des produc- teurs dans les pays du Sud. Il s'en explique : "Nous connaissons trs bien les produc- teurs, nous sommes proches d'eux et nous nous efforons de rapprocher le producteur du consommateur afin que ce dernier soit conscient de ce que l'argent qu'il dpense change vraiment quelque chose pour ces paysans, ces arti- sans et leurs familles." Enfin, il est un point sur lequel ces entrepreneurs enga- gs se rejoignent, c'est l'importance des partenariats. Pour Vincent De Grelle, c'est l'une des clefs pour de nou- velles pistes de croissance : "On a tous intrt travailler ensemble dans la complmentarit, comme nous le faisons, par exemple, avec Oxfam pour accueillir ici en Belgique des reprsentants de coopratives d'Afrique ou d'Amrique la- tine. Nous devons jouer la carte du partenariat, concevoir des offres conjointes, tablir des ponts entre nos activits, mutualiser nos actions. Pour cela, la Fdration belge du commerce quitable a d'ailleurs un rle trs prcieux." S'ils reconnaissent que la crise a compliqu leurs activits ( divers degrs), certains professionnels de l'quitable en Belgique expliquent aussi qu'elle a mis en lumire les limites du systme conomique conventionnel et qu'elle a cr un vaste mouve- ment de sympathie pour l'conomie sociale et solidaire sous ses diffrentes formes. Cette prise de conscience se prsente comme une vague de fond qui, malgr les questions de cot, pourrait ouvrir durablement de nouveaux horizons pour le commerce quitable. "Crer une entreprise de commerce quitable", Une brochure du Trade for Development Centre dite en dcembre 2011, disponible sur www.befair.be. 1 Source : Fairtrade / RSE News 2 Source : Perspective Monde - Universit de Sherbrooke - http://perspective.usherbrooke.ca 3 Source : "Le commerce quitable face la crise conomique" - www.developpementdurable.com - 2008 4 Source : Fairtrade Max Havelaar Belgique "Relier producteurs et consommateurs - Rtrospective 2011" - Disponible sur www.maxhavelaar.be 5 Source : "Le Commerce quitable est en pleine ascension..." - www.maxhavelaar.be/fr/nouvelles/le-commerce-equitable-est-en-pleine-ascension 6 Interview de Eric Dewaele, coordonnateur de la Fdration belge du commerce quitable, ralise le 6 mars 2012. 7 Interview de Vincent De Grelle, responsable d'Ethiquable Benelux, ralise le 6 mars 2012. 8 Interview d'Isabelle Steenebruggen, grante de la Pachamama, ralise le 6 mars 2012. 9 Interview de Philippe Vander Elst, responsable de Latino Fierros, ralise le 12 mars 2012. Crdit:Phenyx43 Vincent De Grelle (Ethiquable) et les reprsentants de la cooprative pruvienne Agropia accueillis dans les locaux bruxellois du Trade for Development Centre.