Le marché des cuisinistes

SOMMAIRE I) LE MARCHE

a) Segmentation de l’offre par réseau de distribution

b) Segmentation de l’offre par le positionnement

c) La distribution des meubles de cuisine

II) LE PROFIT POTENTIEL

d) La demande

e) Le ciblage marketing

f) Les critères d’achat

g) Le prix

III) MODE DE RECHERCHE DE L’INFORMATION

IV) PERSPECTIVES

V) AXES STRATEGIQUES D’AMELIORATION

I. Le marché

Cuisinistes = 50% de part de marché de la vente de cuisine équipée Classé 2ème dans le marché du meuble(1er = meubles meublants/ 3ème = Canapés et fauteuils)

Recule de 3% le marché du meuble domestique de cuisine français (Cause de contraction du marché immobilier)

Progression de 0,9% des spécialistes de cuisine Secteur le + dynamique du meuble: progression approximative annuelle de 4% Contexte de consommation des ménages défavorable ces 6 dernières années:

- 15% des ménages français ont réalisés des travaux d’aménagement dans leur cuisine- 8% ont acquis une cuisine aménagée complète

4 GROUPES DOMINENT LE MARCHE

GROUPE FOURNIER (Mobalpa, Perene et SoCoo’c)La SALM (Schmidt et Cuisinella)

GROUPE espagnol SNAIDERO (Arthur Bonnet, Ixina et Cuisine Plus) GROUPE suédois NOBIA (groupe suédois : Hygena et Poggenpohl).

I. a) Segmentation de l’offre par réseau de distribution

RESEAUX NATIONAUX DE CUISINISTES EN FRANCEMobalpa/ Schmidt/ Cuisinella/ Hygena/ Pérène/ Arthur Bonnet/ Club Teissa/ Comera/ SoCoo’c/ Carré Sagne/ Ixina/ Cuisines Plus/ Cuisines Références/ Aviva/ Cuisines Raison/ Premium Cuisines/ Envia…

ENSEIGNES DE GRANDE DISTRIBUTION & NEGOCE MATERIAUXConforama/ But/ Darty/ Atlas/ Sesame/ Ikea/ Fly/ Alinéa/ Leroy Merlin/ Castorama/ Lapeyre/ Brico

Dépôt/ Bricoman/ Réseau Pro/ Gedimat…

INDEPENDANTSAgencia/ Ixina/ Mobalpa/ Perene…

CUISINISTES SANS SHOWROOM/ARTISANTS MENUISIERSCuisinistes sur mesure et artisans menuisiers

I. b) Segmentation de l’offre par le positionnement

Entrée de gamme- Même positionnement que leurs concurrents de la grande distribution

- Prix transparents

- Forte communication sur les prix bas

Moyen de gamme- Se démarquent par leur savoir-faire, l’innovation et la qualité de leurs produits

Haut de gamme et très haut de gamme- Se différencient en proposant des cuisines innovantes, sur-mesure, des cuisines chics et perfectionnées jusque dans le moindre détail

- Certifient un savoir-faire artisanal, un accompagnement de A à Z et une expertise de qualité

I. c) La distribution des meubles de cuisine

• Marché des meubles de cuisine par type de produit :Meubles montés/ meubles en kit

• Marché des meubles de cuisine par destination :Particuliers/ professionnels

II. LE PROFIT POTENTIEL

Comme dit précédemment…

Contexte de consommation des ménages défavorable ces 6 dernières années:- 15% des ménages français ont réalisés des travaux d’aménagement dans leur cuisine- 8% ont acquis une cuisine aménagée complète

Base: ensemble de la population

Proportion de ménage envisageant de réaliser

des travaux d’aménagement ou de

rénovation de leur cuisine

II. a) La demande

Auprès de quel type de professionnel avez-vous/ envisagez-vous d’acheter une cuisine aménagée complète?

Base: population ayant acheté une cuisine complète ou envisageant d’en acheter une

Les ménages envisagent principalement d’acheter une cuisine aménagée complète auprès d’un cuisiniste sous enseigne ou d’une grande surface de bricolage

II. b) Le ciblage marketing

Forte surreprésentation des familles avec 2/3 enfants parmi les ménages envisageant de réaliser des travaux d’ici 2 ans.

Profil socio-démographique des ménages envisageant de réaliser des travaux d’aménagement ou de rénovation de leur cuisine dans les 2 ans à venir

Parmi les catégories socioprofessionnelles: les artisans-chefs d'entreprise (plus de 30%) - les ouvriers (plus de 25%) qui sont les plus nombreux à l'envisager.

Le plus grand nombre de ceux qui veulent aménager leur cuisine résident à 25% en communes rurales et 27% en région parisiennePar rapport aux projets réalisés depuis 2012: franciliens et les jeunes séniors envisagent nettement + de réaménager leur cuisine dans les 2 années à venir.

Les tranches des 35-44 ans (27%) et des 45-54 ans (27%) représentent la plus grosse part de la population ayant un projet d’aménagement de la cuisine.

Les questions que peuvent se poser les ménages dans leur processus de décision:

• Les meubles : quelle qualité pour le caisson ? Quelle finition extérieure? Quel style ?• Le plan de travail : le même partout ? Quelle qualité ? Quelle épaisseur ?• La crédence : juste derrière les plaques ? Quelle hauteur ?• L’électroménager : encastré ? pose libre ? Doivent-ils tous être changé ?• Les accessoires : où placer l’éclairage ? Combien de cuves pour l’évier ?• Posez-vous aussi des questions plus générales comme pour :• Le choix des matériaux : est-ce une cuisine que je vais garder longtemps (15/20 ans) ou ma

situation va-t-elle changer plus rapidement (5/10 ans) ?• Le choix des hauteurs : qui va utiliser cette cuisine ?• Le choix de l’implantation : combien de personnes se retrouveront au quotidien dans cette

pièce ?• L’occupation de l’espace : j’optimise au maximum la pièce ou je laisse du vide pour alléger

l’ensemble ?• Le prix

Un dernier paramètre entre en jeu : la marque.

Le même type de cuisine vous coûtera moins cher dans une enseigne qui en produit 20 000/ an que chez un menuisier qui crée à la demande ou un indépendant qui commande dans une petite usine régionale.

II. c) Les critères d’achat

Composante primordiale dans la décision d’achat d’une cuisine pour près de 3 français sur 4.

La qualité, le style et la couleur importent pour 1 français sur 2.

II. d) Le prix

Moins de 5000€ Cuisines en KIT (meubles à monter soi même)

Modèles standards avec plan de travail en stratifié de la grande distribution Ne comprend pas : la pose de la cuisine, la livraison, la crédence, différents accessoires

de rangements et l’électroménager.

Entre 5000 et 10000€ Cuisine un peu plus étoffée pour un bon rapport qualité/prix

Finitions commencent à apparaître Plus grande variété de choix

Entre 10000 et 20000€ Grande variété de choix de couleurs, de matériaux (notamment la laque)

Possibilité d’avoir une cuisine aux angles arrondis L’électroménager peut être inclus

Plus de 20000 euros Cuisine haut de gamme dessinée sur mesure avec plan de travail en pierre, évier intégré

sous plan, meubles automatisés Technologies dernier cri

Liste exhaustive du prix moyen d’une cuisine pour chaque cuisiniste ou revendeur

III. MODE DE RECHERCHE DE L’INFORMATION39% des ménages et individus utilisent au moins 5 sources d'informations.

Parmi ceux qui envisagent d’acheter une cuisine aménagée, cette proportion passe à 76%.

Les sources d'informations les plus consultées ou sollicitées

1- Les catalogues ou les brochures professionnelles  

Près de 84% des personnes envisageant d’acheter une cuisine aménagée, les feuillètent. 2- Prise de conseils auprès du professionnel (82%)

3- Internet (75%)

Les revues spécialisées conservent leur importance avec 70% de ménages envisageant d’acheter une cuisine aménagée les ayant consultées.

A noter: l’importance accordée aux échanges avec des professionnels (54% de ceux qui ont réalisé leur projet depuis 2012 estiment que cela a représenté la source d’information la plus utile).

• 81% de ceux qui souhaitent aménager leur cuisine dans les deux ans consacrent plus d'une heure hors cuisson à la préparation d'un plat.

• 90% déclarent ainsi que la cuisine est un endroit où ils aiment passer du temps

• 86% estiment qu'il s'agit d'un lieu propice à la discussion

• 16% des ménages envisageant d’acheter une cuisine aménagée complète déclarent utiliser souvent leur cuisine comme un lieu de réception, même si, de façon générale, cet usage ne semble pas être la destination principale de l'espace cuisine.

• Faible chute des ventes sur la cuisine qui, contrairement à la literie, reste encore un marché d’équipement

• Les spécialistes réalisent une meilleure année que la grande distribution qui peine à suivre le rythme depuis 2012 après des années de croissance soutenue du rayon.

IV)Perspectives

V) Axes stratégiques d’amélioration

Développement des partenariats avec les fabricants de produits blancs 

-> Proposition de partenariats longue durée: Faciliter la diminution des couts de vente des cuisines en négociant des rabais sur les produits blancs intégrés dans les cuisines

Développement de cuisines spécifiques aux petites superficies 

-> Stratégie spécifique aux cuisines de petites surfaces(petits logements étudiants, des studettes, dans les résidences étudiantes et autre logements disposants de moins de superficie)  

 Développement des domotiques  

-> Mettre en avant les nouvelles technologies en matière de domotiques Le cuisiniste devra convaincre et mettre en valeurs les nouvelles technologies intégrées aux appareils de la cuisine et de gestion des éléments de la cuisine sans fils à distance .