Comment attirer et retenir vos clients avec du contenu

Comment Attirer et Retenir les Consommateurs

avec du Contenu ? Par Maxime Troubat, associé chez AirYourVoice

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De nos jours, les acheteurs les plus affutés sur Internet sont en demande de contenu. Et pas n’importe quel contenu. Du contenu utile et pertinent qui puisse répondre à leur problèmes et les aide à trouver des informations sur des sujets et des thèmes spécifiques. Ils reçoivent des centaines de messages Marketing chaque jour et la plupart du temps, ils les ignorent. Pour arriver à faire passer un message, vous avez besoin de communiquer différemment. Vous devez faire plus que juste vendre vos produits ou services. Vous devez fournir de l’information. Les bons marketeurs créent de fortes relations avec les marques en leur fournissant du contenu de qualité, qui fait référence. Aujourd’hui, en moyenne, les marketeurs dépensent 26% (Aux Etats-Unis, 4% en France) de leur budget marketing dans la création et la publication de contenu. Ce chiffre est en augmentation et le climat économique pousse les marketeurs à faire de plus en plus attention à l’usage de contenu stratégique. En 2012, 60% des marketeurs ont augmenté leurs dépenses en contenu. Près des deux tiers des acheteurs font leurs propres recherches et contactent ensuite le vendeur, et non l'inverse. Dans la plupart des cas, avant que les acheteurs aient un contact personnel avec vous, ils sont déjà en possession de renseignements sur votre entreprise, vos employés et vos produits. C’est encore plus vrai quand ils envisagent d'acheter de matériel de bureau ou des machines-outils. Ce qui veut dire que c’est une opportunité pour vous de sensibiliser les acheteurs potentiels sur votre secteur d'activité, sur des solutions possibles, sur les meilleures pratiques et les bonnes questions à poser. De cette façon, vous allez déjà commencé une relation qui va faciliter la décision d’achat. C'est ce pour quoi le marketing de contenu est fait. De fait, le client a initié une conversation avec vous sans même que vous sachiez qu'il est intéressé par vos produits ou services.

Cela semble assez simple ? Faux. La majorité des sociétés sont bonnes pour vendre des produits et des services, pas pour créer et publier du contenu pertinent sur des produits ou services. C’est la raison pour laquelle, la publication de contenu semble si peu naturelle pour la plupart des sociétés. La bonne nouvelles, c’est que si vous suivez ce guide présenté ici, vous serez sur la bonne voix pour fournir du contenu utile et pertinent pour votre public cible et vous positionner ainsi comme la société sur qui se tourner quand ils voudront acheter un produit que vous vendez. Intégrer une stratégie de marketing de contenu n’est pas facile, mais comme vous le verrez ci-dessous, c’est impératif pour faire grossir et maintenir un business profitable. Définition du Marketing de Contenu Le Marketing de Contenu est l’art de comprendre exactement ce dont vos consommateurs ont besoin de savoir et de leur fournir ces informations de manière compréhensible, utile et pertinente pour faire grossir votre business. Ce qui compte, c’est raconter des histoires. C’est bien plus que de fournir des informations sur les produits, c’est communiquer sur les meilleures pratiques, les études de cas, les success stories, etc… Quand vous fournissez du contenu pertinent, vous devenez une source de confiance. Le Marketing de Contenu permet aux sociétés de créer un esprit de confiance auprès de leurs consommateurs qui les aide dans leurs décisions d’achat. C’est facile à dire mais difficile à faire car cela implique certainement de changer votre manière de penser et d’aborder le marketing.

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Cas pratique : Mororola Motorola est un bon exemple de compagnie qui crée et fournit du contenu pertinent et utile (la plupart en ligne) pour devenir un partenaire de confiance et une ressource fiable pour les consommateurs. Tout ce que fait Motorola tourne autour du client. Ses deux principaux objectifs pour obtenir de nouveaux business sont : 1)  Les clients doivent avoir confiance en Motorola 2)  Motorola doit montrer l’aspect humain (et pas

technologique) dans le but de vendre ses produits et services.

Motorola a découvert que 80% des acheteurs de produits technologiques utilisaient le web pour prendre leur décision. C’est la raison pour laquelle, les outils informatifs sont le centre de leur stratégie marketing. Le print et les événements sont intégrés, mais la stratégie est focus sur le web. Pour chaque type de demande, il y a une page de destination spécifique en cohérence avec les objectifs fixés. Ceci inclue des microsites, des vidéos éducative, des librairies, des communautés, et même une cité virtuelle qui fournit des exemples réels sur la manière dont les visiteurs peuvent utiliser au mieux la technologie pour faire des choses. De cette manière, Motorola espère transformer une partie de ses 1,3 millions de visiteurs par mois en prospects pour les faire entrer dans le cycle d’achat.

Soyez le Media ! Dans le monde post-internet, les acheteurs se fiaient aux médias traditionnels pour répondre à leurs besoins d’informations. Avec les technologies d’aujourd’hui, ce n’est plus le cas. En effet, VOUS pouvez être le média : Vous pouvez fournir des avantages tangibles à vos prospects et consommateurs en leur fournissant du contenu pertinent qui les aidera à trouver des solutions à des problèmes auxquels ils font face. Ce type de marketing de contenu est bénéfique pour les consommateurs bien sûr. Les consommateurs adorent. Mais le marketing de contenu engendre également des revenus et peut devenir in fine, la meilleure et la plus efficace stratégie marketing / tactique disponible pour les professionnels du marketing. En fournissant du contenu vital et pertinent pour votre public cible, vous allez commencer à prendre un rôle important dans leurs vies. Vous n’avez pas besoin d’être une marque importante ou puissante avec un gros budget pour mettre en place cette stratégie. Les startups, les petites et moyennes entreprises, les associations y gagneraient à repenser leur manière de marketer leurs produits et services.


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Cas pratique : Blendtec Vous n’avez peut-être pas le budget de Motorola, mais avec une bonne dose de créativité, vous seriez étonnés de ce que vous pouvez faire. Prenez comme exemple Blendtec. Blendtec a été fondé en 1975 et était pendant longtemps spécialisé dans les applications commerciales. La société est à l’origine de nombreuses avancées notamment dans le design des blenders que nous pouvons trouver dans le monde entier. (starbucks par ex.) Quand Blendtec décida d’élargir sa part de marché, il ne resta pas les bras croisés à attendre que l’on parle de la société. Il sortit « Will it blend ? » Une campagne marketing virale en utilisant YouTube. Ces vidéos amusantes de 30s à 2 min montraient le fondateur et le CEO de Blendtec essayant de mixer de nombreux objets comme des balles de golf, des cartes de crédit, des menus du Mc Do etc… Les objets étaient listées comme sûres ou pas sûres et il était mentionné de ne pas faire ou de le faire à la maison. Avec cet investissement minime de moins de 1000 € et avec un compte Youtube, Blendtec augmenta ses ventes de plus de 700% et la société ne s’est pas arrêtée là. Blendtec continua d’intégrer ses outils de contenu en ligne. Le site Willliblend.com renvoie vers les site de Blendtec qui donne des recettes saines, fournit des vidéos d’installation et encore plus de vidéos Will it blend ?

Six raisons pour lesquelles vous devez commencer aujourd’hui 1.  Un changement dans l’attitude des acheteurs

sur la crédibilité du contenu. Aujourd’hui, les acheteur cherchent du contenu pertinent afin de prendre la meilleure décision d’achat. C’est la raison pour laquelle, ils ont besoin de contenu qui les rende plus intelligents et plus avertis. Les sociétés qui leur fourniront ce genre de contenu gagneront. Alors que dans le passé, les consommateurs s’inquiétaient d’informations qui ne venaient pas de la source, aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Ils sentent si l’information est bonne ou mauvaise et ils se soucient peu si elle provient de la société ou pas. 2. Vous ne pouvez plus compter sur les médias traditionnels pour atteindre vos consommateurs. Parce que les acheteurs ont aujourd’hui plus de contrôle sur le contenu qu’ils décident de lire, les médias traditionnels perdent de leur portée. En fait, vous avez de meilleures informations sur vos clients et prospects directement dans votre base de données qu’aucune autre compagnie. 3. La diminution des budgets des agences media réduit la qualité du contenu Le média traditionnel souffre car le business modèle a changé et pas parce qu'il y a moins besoin d’informations dans le monde, au contraire. Les acheteurs n’ont jamais eu autant besoin d’informations. Mais si les magazines ne fournissent plus autant d’informations, qui va le faire, vous ? 4. Vendre à vos clients est de plus en plus dur Plus le consommateur ou l’acheteur est informé, plus c’est difficile de lui vendre un produit. Une meilleure approche consiste à lui fournir du contenu pertinent et vous positionner comme une source d’information de confiance. Vous commencez comme une source d’information et continuez comme une source de produits et services. Plus vous serez centrés sur vos clients, plus vous augmenterez sa loyauté et sa fidélité.


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5. Parce que la technologie est à la fois peu onéreuse et facile à utiliser, les petites société peuvent fournir du contenu de qualité à leur public cible. Les technologies d’aujourd’hui permettent aux sociétés de toutes tailles de créer tous les types d’outils de contenus comme des sites internet, des magazines digitaux, des newsletters, et gérer de grandes quantités de données liées à des clients présents et futurs. En effet, avec de la créativité et un peu d’aide extérieure, même les plus petites sociétés peuvent faire un meilleur travail, pour fournir du contenu ciblé à leurs meilleurs consommateurs que leurs concurrents beaucoup plus riches. 6. Les sociétés savent maintenant comment créer du contenu éditorial de qualité. La clé du succès d’une stratégie de marketing de contenu est le contenu de qualité. Pas n’importe quel contenu. Les acheteurs connaissent la différence entre un contenu de qualité et un discours de vente qui n’a aucune valeur additionnelle. Auparavant, les acheteurs recevaient du contenu en provenance des géants du secteur. Aujourd’hui, ils peuvent et ils doivent le recevoir de vous. Même si vous n’avez pas de compétences éditoriales, de nombreux écrivains, reporters, critiques et agences seront heureux d’apporter leurs talents à votre société. Comment développer une stratégie ? 1.  Devenez une personne clé dans le changement

de stratégie dans votre société. Vous êtes convaincu que vous devez initier une stratégie de Marketing de Contenu. Comment commencer ? -  Développez une mentalité de marketing de

contenu. D’abord pour vous puis pour votre société.

-  Faites en sorte que la direction comprenne que développer et mettre en œuvre d’une stratégie de marketing de contenu qui fonctionne prend du temps, des efforts, et de l’expertise. C’est très difficile dans une société qui n’a aucune expérience dans ce domaine.

-  Pensez et agissez comme un rédacteur qui offre un contenu de qualité, pertinent, plutôt que comme un marketeur qui vend ses produits ou services.

Apprenez à créer le genre de contenu de qualité qui émane de grands éditeurs ou grands groupes. 2. Utilisez la formule B.E.S.T comme feuille de route de votre marketing de contenu. La formule B.E.S.T est une approche structurée pour créer une feuille de route de marketing de contenu. Une simple manière pour commencer à repenser le processus. Utilisez-là pour récolter les informations nécessaires pour développer et mettre en œuvre une stratégie de contenu gagnante. En un mot, la formule B.E.S.T simplifie un processus compliqué. Appliquez-là pour que votre Marketing soit : -  Comportemental (Behavioral). Tout ce que vous

communiquez à vos clients a un but. Que voulez-vous qu’ils fassent ?

-  Essentiel (Essential ) . Fournissez des informations que vos meilleurs prospects et clients ont vraiment besoin pour réussir au travail ou dans la vie.

-  Stratégique (Strategic). Vos efforts en marketing de contenu doivent faire partir de votre stratégie globale de business. Liez votre stratégie de marketing de contenu à vos résultats nets.

-  Ciblé (Targeted). Vous devez cibler votre contenu précisément pour qu’il soit vraiment pertinent pour vos acheteurs.

U t i l i s e z l ’ a p p r o c h e B . E . S . T p o u r v o t r e communication online. C’est à votre tour de devenir une source de confiance qui persuadera vos p rospec ts e t ache teu rs de deven i r des consommateurs loyaux sur le long terme.

Ess.

Comp.

Cibl.

Strat. Cont. M.

Print Web

En pers. Mobile Audio

Mesures

Si ce n’est pas BEST, ce n’est pas du Content Management

En utilisant BEST, vous

pouvez avoir des données

mesurables


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Commencez par comprendre, ensuite soyez compris. Vous ne pouvez pas espérer mettre en œuvre une stratégie de marketing de contenu sans savoir exactement ce que vous recherchez comme résultats. De la même manière, vous devez connaître très exactement qui est votre public cible. Seulement après, vous pourrez concevoir une approche qui engendrera plus de ventes, de clients et de résultats mesurables. Comportemental -  Comment voulons-nous que le consommateur se

sente ? -  Quel est l’effet que nous devons atteindre avec

lui ? -  Quelles sont les actions que nous voulons qu’il

fasse ? -  C o m m e n t a l l o n s - n o u s m e s u r e r s o n

comportement ? -  Comment allons-nous l’amener à acheter ? Essentiel -  Qu’est-ce que nos acheteurs ont vraiment besoin

de savoir ? -  Qu’es t -ce qu i se ra le p lus p ro f i tab le

personnellement ou professionnellement ? -  Comment pouvons-nous présenter le contenu

pour un impact positif maximum ? -  Quels sont les éléments clés pour une

campagne ? -  Quels types de médias devons-nous inclure ?

Stratégique -  Est-ce que ces efforts en marketing de contenu

nous aident à accomplir nos objectifs ? -  Est-ce qu’ils s’intègrent avec nos autres initiatives

stratégiques ?

Ciblé (Targeted) -  Avons-nous précisément identifié les prospects

que nous voulons toucher ? -  Est-ce que nous comprenons vraiment ce qui les

motive ? -  Est-ce que nous comprenons leurs rôles

professionnels ? -  Est-ce que nous comprenons comment ils voient

les produits et les services qu’ils proposent ?

En prenant le temps et en engageant les ressources nécessaires pour répondre à ces questions, vous aurez les informations qu’il vous faut pour créer une stratégie de marketing de contenu qui fonctionne. 3. Déterminez vos objectifs, les besoins des acheteurs et les résultats visés Après avoir travaillé sur la formule B.E.S.T, accumulé les informations nécessaires et suivi ces 4 étapes en détail pour créer un plan de marketing de contenu : -  Déterminez les objectifs organisationnels qui

seront affectés par le programme de contenu. Avant de lancer votre programme de contenu, listez les objectifs clés organisationnels. Les objectifs doivent-être de deux ordres : spécifiques et centrés sur les consommateurs. Par exemple: « Générer une augmentation de revenus de 10% avec les 20% des meilleurs clients en Espagne ». Comment votre programme de marketing de contenu va-t-il affecté cet objectif ? Les résultats doivent-être mesurables et conduire un changement de comportement.

-  Déterminez les informations dont vos acheteurs ont besoin. Les entreprises créent du contenu spécifique afin que les clients réagissent d’une manière très spécifique. Sans une compréhension très claire de ce dont les clients ont besoin, toute réaction qui sera proche de l’objectif final, sera une pure coïncidence.

Vous avez déjà certa inement une bonne compréhension de vos acheteurs principaux. Dans le but de créer un programme de contenu efficace, vous devez aller encore plus loin. Une recherche compréhensive ne veut pas dire forcément cher. Il peut s’agir d’appels téléphoniques, de rencontres individuelles, d’enquêtes de satisfaction auprès des clients et prospects ainsi que des informations récoltées par votre service commercial et service client.


Comprendre les objectifs de l’entreprise

Définir les besoins d’information des groupes d’achat

Le contenu engendre l’action

Basé sur… Adressé à..

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L’objectif est de créer un personnage acheteur (une vision pour savoir qui est vraiment votre client cible) et une vraie compréhension des informations dont il a besoin (pas seulement ce que vous pensez qu’ils a besoin), ce qui vous permettra d’atteindre vos objectifs. Déterminez ce que vous voulez que vos clients fassent et pourquoi cela va vous aider dans votre business. Pour résumer, avant d’initier et créer du contenu pour votre programme de marketing de contenu, soyez certain que : -  L e p r o g r a m m e d e c o n t e n u c o n d u i t

spécifiquement les objectifs de votre société -  Les actions que vous voulez que vos clients

fassent, soient d’une certaine manière, mesurables

-  Le contenu soit basé sur vos recherches sur ce dont vos clients ont besoin

Si vous suivez cela à la lettre, vous pourrez créer des objectifs spécifiques pour votre programme de contenu. Certains de ces objectifs seront faciles à relier à vos objectifs globaux. (Par exemple, finaliser une transaction). D’autres seront juste une partie d’un tout qui vous aidera à aller dans la bonne direction. Ex : faire en sorte que vos prospects s’enregistrent pour une version d’essai, ou à une newsletter pour commencer à créer une relation. Aujourd’hui, la plupart des sociétés appellent ces actions, une conversion. Peu importe comment vous l’appelez, faites en sorte de les faire spécifiques et mesurables d’une certaine manière. Déterminez le produit et le mix de contenu. Il y a de nombreux produits de contenu que vous pouvez choisir, et la liste augmente tous les jours. En mixant votre connaissance du client, les objectifs de la société, et votre budget, vous devriez être en mesure de déterminer un certain nombre de produits appropriés de contenu. Rappelez-vous que, même si certains produits semblent être la meilleure option pour votre société, votre programme de marketing de contenu doit être bien intégré dans votre site internet, microsite ou autre.

Mise en place du programme Comment élaborer et distribuer du contenu Le vrai challenge arrive seulement maintenant, lorsque vous devez commencer à planifier et créer du contenu. 1.  Demandez une aide extérieure, spécialement

pour le contenu. La plupart des marketeurs en B2B externalisent leurs projets de contenu. Tout peut être externalisé, management de projet, création de contenu, design, développement web, développement d’audience, distribution, marketing et autre. Mais de tout cela, ce qui est le plus important, c’est le contenu.

Ne nous leurrons pas : les marketeurs sont tellement occupés sur leurs produits et à stimuler la demande, qu’il est difficile de prendre du recul et penser aux informations dont les clients ont besoin comme les journalistes le font. Par ailleurs, bien écrire est un art et nécessite du talent. Si vous avez ces talent au sein de l’entreprise, super. Sinon, trouvez un expert extérieur. Toutes les sociétés, peu importe la taille, ne peuvent pas externaliser un projet complet, mais peuvent toujours externaliser des parties de ce projet. 2. Elaborez un calendrier et un plan éditorial. Comme une rédaction, créez un calendrier de contenu pour l’année à venir à partir de maintenant. Cela ne veut pas dire que vous ne pourrez rien changer au cours de l’année selon vos objectifs stratégiques, vos lancements de produits ou de nouvelles informations sur vos consommateurs. Cela veut dire, que du bon contenu prend du temps. Que vous vouliez créer du contenu pour les médias sociaux, les eBooks ou pour des séries vidéos, vous devez tout planifiez à l’avance pour faire du bon travail. Un bon contenu n’arrive pas comme cela. La plupart du temps, il nécessite des recherches et des révisions pour répondre aux besoins de vos clients. Par conséquent, deux types de plans sont nécessaires. Premièrement, créez un calendrier éditorial avec des étapes clés pour fournir du contenu. Deuxièmement, créez un calendrier de production de contenu pour chaque personne en charge du programme.


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Cas pratique : Pinsent Masons Pinsent Masons est un cabinet d 'avocats international spécialisé dans l'informatique et le commerce électronique qui utilise des outils en ligne et le podcasting pour attirer de nouveaux clients et établir des relations avec les clients existants. En 2000, Pinsent Masons a réalisé qu’il devait être un fournisseur d'information qui pourrait parler en des termes qui pourraient être vraiment compris pars ses prospects et clients. Pour atteindre cet objectif, il a embauché un rédacteur / avocat dont la responsabilité fut d’accompagner les efforts de l'entreprise en marketing de contenu. Cette même année, l'entreprise a développé un nouveau site web avec un nom accrocheur (OUT-LAW.com) et un logo également accrocheur sous la forme d’un badge de shérif. Le site est très clairement orienté comme un site de nouvelles-, offrant de nouveaux contenus tous les jours. Dans l'ensemble, le site contient plus de 10.000 articles sur la technologie et la loi. Il est clairement indiqué: «Le site existe parce que nous voulons que vous choisissiez notre cabinet quand vous aurez besoin de plus d'aide." Les visiteurs sont également invités à s'inscrire sur le site OUT-LAW.com afin de recevoir des services gratuitement. Par ex, une newsletter hebdomadaire, (avec des liens vers le site Web OUT-LAW.com), un podcast hebdomadaire (Radioi Hors la loi) et l'accès à des guides et des séminaires supplémentaires. En retour de tous ces efforts fournis en terme de marketing de contenu à ce jour, Pinsent Masons a reçu plusieurs millions de dollars en retour par rapport à un investissement faible en marketing de contenu. Plus important encore, le cabinet est confiant de pouvoir attirer des millions de pounds supplémentaires d’affaires grâce à ses efforts en marketing de contenu.

3. Définissez le processus et assignez un rédacteur en chef en charge de votre contenu Une exécution de qualité est la clé du succès d’un programme de contenu. Une personne de votre société doit être responsable et doit être maître des initiatives en termes de contenu. Cette personne doit être le rédacteur en chef de vos efforts de contenu. Elle doit être responsable de la réalisation de vos objectifs que vous souhaitez accomplir. Lorsque les programmes de contenu échouent, ce n’est généralement pas dù au manque de qualité du contenu mais à cause de la pauvre qualité de l’exécution. C’est la raison pour laquelle le responsable de contenu doit être votre meilleur atout, même si cette personne ne crée aucun contenu. Le manageur de projet doit assurer l’excellence dans chaque tactique de marketing de contenu, dont : • Contenu / rédaction • Conception / art / photographie • Développement Web / intégration • Contenu Marketing spécifique • Veille des conversations des clients • Budgétisation de projet • Négociation des contrats avec les pigistes • Production web et maintenance • Développement de l’audience • Recherche et ROI • Responsabilité dans la réalisation des objectifs du projet. Parfois, juste un peu de travail en amont peut faire toute la différence. C’est aussi vrai avec le marketing de contenu. Avec un peu de planification et un certain nombre de processus, toutes les entreprises peuvent avoir un impact important dans la vie de leurs clients. Identifier les sources de contenu La traditionnelle manière de créer du contenu avec un plan raisonnable est toujours important. Ce qu’ l’on oublie souvent, c’est que l’on peut aussi créer du contenu avec ce qui existe dans et en dehors de la société. Par exemple, est-ce que vos cadres et vos employés organisent des événements ou des formations régulièrement ? Si c’est le cas, enregistrez-les en vidéo ou en audio. C’est une bonne manière d’obtenir du contenu. www.airyourvoice.com

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Est-ce que vos ingénieurs ou votre personnel qualifié créent des documents que vous pourriez retravailler pour fournir à vos prospects ou clients du contenu pertinent ? La liste pourrait s’allonger à l’infini en fonction de votre société. Le but est de regarder ce qui se passe dans votre société pour découvrir les contenus précieux qui pourraient être retravailler par votre équipe éditoriale pour fournir du contenu original et utile. 5. Les éléments clés pour un Marketing de Contenu efficace 90% des compagnies non-média créent du contenu original, de certaines manières et formes, pour attirer et retenir les clients. Les plus gros challenges de Marketing de Contenu •  41% Produire du contenu qui engage les clients •  20% Produire assez de contenu •  18% Avoir un budget pour produire du contenu •  12% Manque de vision au sein de votre

entreprise •  7% Produire une variété de contenu Le plus grand challenge ? Créer du contenu attirant. Comme nous l’avons vu plus tôt, le marketing de contenu est un nouveau muscle pour la plupart des sociétés. La plupart des marques travaillent de la même manière depuis très longtemps. Penser à présent comme un rédacteur est assez difficile. En fait, nous ne sommes pas fait pour être rédacteur, nous sommes plutôt fait pour mettre en place des méthodes traditionnelles de marketing utilisées généralement dans les sociétés. Ce qui veut dire, que nous n’avons sans doute pas conscience des choses nécessaires dont nous avons besoin pour gérer un processus de marketing de contenu. Pour ce faire, vous aurez besoin de ces 4 choses:

•  Des personnes pour le faire •  Des rôles et des responsabilités pour chacune de

ces personnes •  Un calendrier des tâches à remplir (calendrier

éditorial) •  Des règles et des lignes directrices La chose la plus difficile peut être de trouver les bonnes personnes dans votre société afin de gérer votre projet de contenu. Si c’est le cas pour vous, voici la réponse. Monter votre équipe, attribuer des rôles et des responsabilités En fonction de la taille de votre société, vous aurez peut-être une personne, ou plus, pour prendre en charge votre projet de marketing de contenu. Cependant, en général, peu importe le nombre de personnes qui prennent en charge la responsabilité du directeur éditorial, ces rôles suivants sont nécessaires. N.B : Ce sont des rôles dans votre société, par nécessairement des titres de poste. (bien qu’ils peuvent en être) Le gestionnaire - ou le Directeur Editorial Au moins une personne dans votre société doit être à l’initiative du contenu. Certaines sociétés l’appelle le Directeur du Contenu. Kodak le nomme Vice Président de la stratégie de contenu. Il est responsable de vos efforts pour le contenu et dans l’exécution des objectifs à accomplir que vous lui aurez donnés. Quand le marketing de contenu échoue, ce n’est souvent pas à cause du manque de qualité du contenu mais d’une mauvaise exécution de celui-ci. Dans les sociétés où il n'y a pas de budget pour un Responsable de Contenu dédié, ce rôle peut être rempli par le directeur ou le vice-président du marketing. De nombreuses marques comme UPS ont un responsable à l'intérieur de l'entreprise qui supervise la production de contenu en interne ainsi que la production de contenu par une agence à l’extérieur. Bien que les marques peuvent externaliser une grande partie de la production de contenu par des agences, il est important de garder un Responsable de Contenu à l'intérieur de la société.


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Le Rédacteur en Chef Le Rédacteur en Chef a un rôle critique dans le processus de Marketing de Contenu et est probablement la personne la plus recherchée par les marques aujourd’hui. Comme de plus en plus de sociétés créent du contenu, on demande aux employés d’écrire du contenu pour el les. Malheureusement, le style des employés qui n’ont jamais écrit de contenu avant, laisse fortement à désirer. C’est là qu’intervient le Rédacteur en Chef. Ce rôle, parfois outsourcé et parfois faisant partie des responsabilités du Responsable du Contenu, gère les fonctions éditoriales sur les efforts fournis en marketing de contenu. C’est la personne qui gère au jour le jour le contenu. Elle aide les employés en interne à développer et écrire du contenu et elle aide les personnes à l’extérieur à écrire du contenu en cohérence avec les objectifs de la société. Le Directeur Editorial aide les employés à : •  Produire du contenu •  Planifier le contenu •  Sélectionner les mots clés •  Optimiser les articles pour les moteurs de

recherche •  Corriger le style •  Tagger et ajouter des images Parfois, les rédacteurs en chef sont là pour enseigner, afin que les employés puissent travailler plus par eux-mêmes. Ils agissent également comme coach, en encourageant les managers, les cadres, voire les rédacteurs externes pour produire du contenu en concordance avec le calendrier éditorial.

Les Créateurs de Contenu Les créateurs de contenu produisent du contenu pour raconter une histoire. Ce rôle chevauche celui de rédacteur en chef qui produit aussi du contenu, peut aussi être simplement un expert en la matière dans la société. Par exemple, on peut avoir comme producteur de contenu, des cadres en Recherche et Développement, des chefs de produit, le directeur du service clients ou un consultant externe. Dans de nombreux cas, ce rôle est externalisé quand il y a un manque ou une absence de ressources dans l’entreprise pour produire du contenu. C’est important de noter que cette personne n’a pas besoin d’être un écrivain (bien que ce serait bien si il en était un). En général, il doit être le « visage » et la « voix » de l’entreprise. Il peut être interviewé pour du contenu ou il peut écrire un long email décousu qui peut se transformer en un article pertinent.

Les Producteurs de Contenu Les producteurs de contenu créent le package ultime dans lequel le contenu est présenté. (c.a.d : ils rendent le contenu attrayant). Vous avez de la chance si ce rôle existe déjà dans votre entreprise dans une certaine mesure. SI ce n’est pas le cas, vous pouvez engager une agence si le produit fini est un blog ou un site web. Le Responsable de la Veille Ce rôle est un peu comme un contrôleur du trafic aérien pour les médias sociaux et vos autres médias. Il est là pour écouter les groupes, animer les conversations, et accompagner les membres de l’équipe qui peuvent engager la conversation. (service client, ventes, marketing, etc…) Pour le processus de marketing de contenu, cette fonction est une pièce maitresse dans « l’écoute des articles ». En établissant une veille sur les articles, vous serez en mesure d’avoir un flux continue d’informations qui vous permettront d’être constamment prêts pour réagir et à vous adapter aux réactions de vos lecteurs.


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Faites en sorte de faire fonctionner le processus de marketing de contenu A quel moment interviennent ces rôles dans le processus de marketing de contenu ? Regardez cette carte : Comme vous pouvez le voir, le responsable du contenu reste engagé pendant tout le processus. Son rôle est de se consacrer sur tout le processus et s’assurer que tout tourne correctement et qu’il réponde aux objectifs fixés dans la stratégie. Les créateurs de contenu sont purement axés sur la phase de création et de gestion du processus de marketing de contenu. Ils peuvent être alimentés par des informations glanées au cours de la phase initiale, mais leur temps est strictement dédié à la création de contenu Les rédacteurs en chef jouent également un rôle important lors de la phase de création et de gestion, et sont d’une précieuse aide dans la phase d’optimisation et d'agrégation. Ils peuvent également jouer un rôle dans la phase de conversation et d'écoute, en particulier quand ils s’efforcent de suivre les lignes éditoriales sur le SEO ou la partie éditoriale. Cependant, leur rôle diminue au fur et à mesure que le contenu est consommé et arrive en temps réel.

Les producteurs de contenu sont presque exc lus i vemen t concen t rés su r l a phase d'optimisation et d’agrégation, car ils conçoivent, mettent en page et produisent le contenu quoiqu’il arrive. Les responsables de veuille se concentrent sur la phase de conversation et d’écoute. Dans certains cas, ils devront mener les conversations qui s'ensuivent – mais ils sont plus les «oreilles» de l’entreprise. Leur travail est d’acheminer le plus rapidement et le plus efficacement possible les conversations au service le plus approprié dans l’entreprise. Chaque rôle change au fur et à mesure que le processus avance, et le pourcentage de temps ou attention qu ’une personne dépense est a l loué en conséquence. Si vous regarder sur cette cartographie, vous pouvez commencer à imaginer comment le flux de travail de l’équipe peut être alloué, en particulier en fonction du volume du contenu, de la v i tesse, e t combien une communication extérieure sera nécessaire. Comment savoir si cela fonctionne ? Mettez en place des outils de mesure Le marketing de contenu peut toujours être mesuré si vous avez une compréhension claire des objectifs de votre stratégie de communication. Gardez les choses simples et répondez à la question : « Comment allons-nous savoir que notre plan de contenu fonctionne ? » Cela devrait vous mener directement aux objectifs de votre entreprise. Un moyen efficace pour juger de l'efficacité d'un plan de contenu est d'analyser le Retour sur Objectif (RO). Les outils de mesures de RO sont de toutes formes et tailles, et comprennent généralement plusieurs points pour apporter une réponse complète à votre question. L'aspect important à retenir est qu’il ne faut pas mesurer pour mesurer. Les outils et les tactiques ci-dessous sont utilisées pour répondre directement à l'objectif du projet. Si vous gardez cela à l'esprit, vous aurez votre RO. L'information vous aidera également à améliorer continuellement vos projets de contenu.


Créer & Manager

Optimiser, Agréger & Compiler

Converser & Ecouter

Mesurer & Apprendre

Responsable du contenu

Créateur de contenu

Responsable éditorial

Producteur de contenu Resp.

Veille

M.E

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Voici quelque mesures intéressantes que vous pouvez prendre en compte :

•  Suivre les ventes des personnes qui ont reçu le contenu vs les autres

•  Analyser les abonnements aux produits de contenu en ligne ou des impressions et mesurer l’augmentation des ventes

•  Etudes des lecteur en ligne pour déterminer l’impact du projet de contenu comme l’acquisition des besoins et tendances en informationl des consommateurs

•  Mesurer l’engagement (temps passé) dans les recherches en ligne en utilisant des outils de mesures analytiques sur les newsletters ou le site web

•  Etudes de sensibilisation en amont et en aval

pour mesurer l’impact du programme. Si possible, détachez un groupe de contrôle qui ne reçoit pas votre contenu. Sans cela, c’est plus difficile de savoir si c’est votre projet de contenu qui a eu un impact ou si c’est quelque chose d’autre dans votre arsenal marketing.

Il y a également un certain nombre d’outils en ligne qui peut vous donner des indications sur la performance de votre contenu sur les moteurs de recherche et sur vos clients. Par exemple, Alexa. com, Compete.com, Quantcast.com et un outil d’analyse de page comme Google Analytics. Et souvenez-vous, ce n’est pas le trafic qui compte, c’est ce que fait le trafic. Pour finir, voici quelques tactiques supplémentaires que vous pouvez prendre en considération pour mesurer les effets de votre marketing de contenu. •  Utilisez des URLs différentes pour vos projets de

contenu •  Mettez en place des pages de destination

spécifiques basées sur les segments de clientèle •  Toutes les pages web ou papier doivent avoir des

« call to action »

En fin de compte, nous ne faisons qu’effleurer le sujet ici quand il s’agit de mesures de marketing de contenu. La clé se résume à ceci : vous devez planifier vos mesures. C’est presque impossible de mesurer les impacts de votre plan de contenu au tout début. Une entreprise qui investit dans le contenu sans investir dans la mesure de ce contenu ne croit pas sincèrement à cette initiative. Du contenu sans promotion ne vaut rien Motorola est un excellent exemple de la façon dont la promotion de contenu fait partie intégrante de l'ensemble du processus de vente. Chacune de ses activités qui génère des demandes est liée à un outil spécifique d'information qui conduit les clients à travers le processus de vente. Si vous créez un excellent contenu mais que personne ne le sait, vous perdez votre temps. Votre contenu doit être lié à une communication sur les réseaux sociaux, un plan de netlinking efficace et des relations publiques pour obtenir de la visibilité et de la v i ral i té. Bât i r une communauté de consommateurs de votre contenu ainsi que des relations avec les médias dans votre secteur d'activité est nécessaire pour obtenir une bonne notoriété ainsi que des liens à forte valeur ajoutée en provenance de votre contenu. Trop souvent, les entreprises s’engagent dans un projet de contenu, ne voient pas les résultats positifs et arrêtent le projet en pensant que le contenu ne correspond pas aux attentes des consommateurs. La plupart du temps, le problème n’est pas dans le contenu, mais dans le marketing du contenu. Il y a cependant de nombreuses technologies disponibles faciles à utiliser qui réduisent à la fois les coûts et augmentent la précision. Ce qu’il y a de plus important, c’est une diffusion importante et efficace qui garantit fortement les meilleures stratégies de marketing de contenu. Après tout, il n’y a pas beaucoup d’intérêt à créer du bon contenu, si vous ne pouvez pas le diffuser. Maintenant vous pouvez faire les deux.


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A propos de l’Auteur


Maxime Troubat d’Aubigny est un entrepreneur né en 1979. Ancien élève de l’Ecole Supérieure de Commerce de Reims, il a d’abord occupé des responsabilités à la Direction Marketing d’industries agroalimentaires de luxe chez Petrossian et Henriot. Il a ensuite lancé avec Cédric Bannel, le fondateur de Caradisiac, sa première société sur Internet dédié au monde animalier. Waliboo, le premier portail animalier était né. Avec ses économies et le soutien d’investisseurs privés, il fonde ensuite les site Internet Monadressechange, puis le site uLovArt et l'application mobile Tipmeout. Fort de son expérience acquise dans le multimédia, il met à profit, depuis 2011, ses compétences au sein de l’agence Média AirYourVoice. Cette agence est spécialisée dans les médias sociaux. Elle vous accompagne et apporte des solutions innovantes en Community & Content Management, E-réputation et Stratégie Digitale. Pour le suivre sur Twitter @mtroubat et pour lui écrire : [email protected]

14 www.airyourvoice.com

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Comment attirer et retenir vos clients avec du contenu