Emmanuel Zilberberg

09/02/2017

2Coûts et décisions 2016-2017 / E. Zilberberg

Ce « chacun » et l’exemple choisi me paraissent peu convaincants . J’imagine assez mal un lyonnais interrogeant sncf.com sur le prix d’un Marseille-Paris. Cette comparaison du point de vue « du » client ne me convainc pas.

Contrairement à ce qu’écrit l’auteur plus loin dans son article, le marseillais qui « profiterait », à son insu total, de l’aubaine d’un prix plus bas ne prend pas « la place » du lyonnais puisqu’il y avait deux trains partant à la même heure vers Paris. Comparaison n’est pas raison…Continuons notre analyse.

http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-165847-letrange-tarification-de-la-sncf-2062710.php

3Coûts et décisions 2016-2017 / E. Zilberberg

Je ne partage pas cet aphorisme. Pour moi, les prix sont « là » pour capturer la valeur perçue par le client, la difficulté étant que chaque client la perçoit différente et qu’il est difficile mais non impossible de capturer l’éventail des valeurs perçues comme le montre la diapositive suivante.

4Coûts et décisions 2016-2017 / E. Zilberberg

Cette entreprise, Priceline.com, comme vous le voyez, vous demande quel prix vous seriez prêt à payer pour un vol ou un hôtel (Name Your Own Price®) et si l’entreprise trouve une prestation correspondant aux critères que vous avez indiqués, vous êtes est tenu(e) d’honorer votre offre comme par exemple dans un souk. La version moderne de celui-ci est assurée par le fait que le/la client(e) donne les informations de sa carte de crédit pour que la transaction s’effectue.Notez que la particularité de cette situation tient au fait qu’il s’agit une enchère sans concurrence visible pour le/la client(e).

Votre prix sera le mien…

5Coûts et décisions 2016-2017 / E. Zilberberg

Je reviens à l’aphorisme unissant prix et coût et prends l’exemple du choix d’un siège proposé à partir de 5 €au lieu d’un placement libre par ordre d’embarquement. Ce choix ne coûte rien à l’entreprise mais elle tient compte du fait que tous les sièges ne sont pas identiques du point de vue de la valeur perçue pour le client, soit qu’ils offrent plus d’espace pour les jambes, par exemple devant les issues de cours, soit qu’ils permettent de débarquer plus vite parce que situées à l’avant de l’avion. Ce qui compte, c’est la valeur perçue et les dispositions à payer des prix différenciés et non le coût de l’offre

6Coûts et décisions 2016-2017 / E. Zilberberg

L’auteur fait allusion au coût marginal d’un passager et comme le coût pour faire circuler un train est un coût essentiellement fixe, et donc indépendant du nombre de passagers, il souligne que le coût est « assurément minime ». Calculer un coût par passager n’a guère de sens puisque le passager n’induit pas le coût ; il n’est pas un inducteur de coût. Autrement dit, fixer le prix par rapport à un coût qui est quasi nul et qui n’a pas de sens économique et comptable n’est pas possible.

7Coûts et décisions 2016-2017 / E. Zilberberg

Quand il n’y a pas de coût variable, il s’agit de maximiser le CA pour maximiser le résultat et la prise en compte des coûts fixes ne participe pas au raisonnement de maximisation.Si des coûts variables doivent être pris en compte, c’est la maximisation de la marge contributive totale qui permettra de maximiser le résultat. C’est pourquoi les compagnies aériennes recherchent des passagers à haute contribution, à haute marge contributive. Je suppose que pour les yield managers de la SNCF, ce jour-là, « le » prix (il y a toujours plusieurs prix proposés selon les restrictions de modifications imposées) qui maximise le profit du train partant à la même heure de Lyon et de Marseille est de 97 € à Lyon et de 52 € à Marseille, parce que la valeur perçue de ces trajets est différente, que la durée de ces trajets diffère et que l’avion est une alternative pour aller à Marseille, que le niveau de vie diffère dans ces 2 villes, etc.

8Coûts et décisions 2016-2017 / E. Zilberberg

Il me semble que si l’on soulève la question de la géographie et de l’équité, il vaudrait mieux s’intéresser au sort de ceux qui n’ont pas de TGV, dont les lignes secondaires sont arrêtées ou desservies avec une fréquence faible, dans des trains éventuellement vétustes. L’inégalité géographique me paraît bien reflétée par la carte figurant sur la diapositive suivante.

9Coûts et décisions 2016-2017 / E. Zilberberg