CAS N° 35 : DARTY ET « CONTRAT DE CONFIANCE »

SYNTHESE

Après sa création en 1957, Darty devient un distributeur connu grâce à ses campagnes publicitaires au cinéma, alors média d’importance, et sa

fameuse « bouteille de champagne offerte si on trouve moins cher ailleurs ». Il s’inscrit dans la distribution spécialisée moderne, en

s’inspirant des modèles américains qui débutent leur ascension. C’est en 1973 que la marque « conceptualise » sa volonté d’être considérée

comme la plus proche des préoccupations des clients, la plus utile, avec la création du Contrat de Confiance.

Pour la première fois, un distributeur s'engage par écrit auprès du consommateur. Les prix, le choix et le service sont garantis. Il le fait

savoir dans toutes ses campagnes, l’applique avec passion et professionnalisme, faisant ainsi la différence avec ses concurrents. Il

faudra attendre les années récentes pour que Darty se retrouve « coincé » face aux nouvelles offres sur Internet, qui conjuguent un

service inspiré de son Contrat et les avantages du Net.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Darty nait à la fin des années 50 et profite des années 60 et des « Trente Glorieuses » pour se développer, à mesure que les Français eux-mêmes voient leurs taux d’équipement faire de remarquables bonds : cuisinières, réfrigérateurs, télévisions, chaînes HIFI puis des produits de plus en plus sophistiqués, de nouvelles marques (allemandes, japonaises) qui concurrencent les traditionnelles marques nationales.

• Ce « boom » de l’équipement ménager familial va de pair avec une modernisation de la distribution, avec une baisse des petits détaillants, qui a pour corollaire la croissance des grandes surfaces et plus particulièrement des spécialistes comme Darty.

• Le soutien à la marque se fait, comme l’époque le veut, à coup de grandes campagnes de publicité et d’opérations promotionnelles, la sensibilité au prix restant une constante. C’est l’époque des Galeries Barbès, qui proposent un buffet campagnard gratuit à ses clients, de Darty qui offre une bouteille de champagne si « on trouve plus cher ailleurs »…

• Sauf que ces batailles font du prix l’élément central, dès lors que les enseignes disposent d’emplacements bien situés pour gagner la bataille du trafic et des bonnes marques avec des produits récents pour attirer les clients, c’est un peu juste pour fidéliser. C’est une démarche de conquête mais certainement pas de fidélisation.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Le boom des magasins spécialisés va de pair avec une croissance de la guerre des prix et des promotions, déjà à la fin des années 60. Ce sont les enseignements du marché américain qui inspirent tous les distributeurs nationaux, les généralistes comme les spécialistes et plus encore les hypermarchés qui trouvent là-bas, une source permanente d’inspiration (premiers prix, création de nouveaux départements plus rentables dans les produits manufacturés, politique de services accrue).

• Face à la montée d’une concurrence élargie, en ces années de forte croissance du pouvoir d’achat, mais également riche de l’enseignement que le marché se gagnera sur la fidélisation des clients et non sur la guerre des prix, Darty va transformer son activisme permanent, proposant le remboursement de la différence par un projet plus novateur, plus ambitieux, créateur d’une véritable disruption en France.

• Ce projet, le « Contrat de Confiance », mené par l’entreprise et tous ses membres durant des années, va permettre à Darty de « booster » sa différence et sa valeur de manière incomparable.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• 1973, Darty comprend, et son expérience terrain ne fait que consolider cette vérité, que le besoin de reconnaissance et d’attention détermine aussi la décision d’achat. Dans ce contexte de concurrence accrue, les entreprises se doivent de prendre en compte la « non fidélité » des clients en instaurant une relation client efficace. Il s’agit de fidéliser les clients à tout prix.

• Darty, pas encore le géant de la distribution d’électroménager, a bien compris l’enjeu de cette relation si particulière avec un client et sa capacité à faire réellement la différence face aux autres concurrents. La marque part d’un constat : « Un client n’est satisfait que si le produit qu’il achète fonctionne et rend les services que l’on attend de lui  », elle propose donc des prix bas, la livraison et le dépannage rapide.

• Darty va alors se différencier de ses concurrents par un Service Après Vente remarquable dans la démarche, dans l’offre comme dans la symbolique. Il ne propose pas de « garantie classique » mais un véritable contrat, symbole d’un lien qui responsabilise l’entreprise vis-à-vis de son client.

« En 1973, Darty créée le contrat de confiance : c’est la première fois qu’un distributeur s’engage par écrit à garantir à ses clients le prix, le choix, les services.

Cela devient l’identité de la marque ».(Sources : site Darty)

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Darty va vraiment « faire la différence » parce que son offre, de manière rapide et fortement médiatisée dans les années qui suivent le lancement, contient 5 éléments-clés qui créent le succès:

1. La symbolique des mots, parce qu’un contrat n’est pas une garantie et qu’un contrat de confiance n’est pas une proposition relative à un produit ou à un service. L’expression est simple à comprendre, puissante, forte en connotations très positives.

2. L’engagement est total de la part du distributeur mais il est également précis . D’emblée, Darty ne se situe pas dans le camp de la promesse, celui des « beaux parleurs », mais dans celui de la preuve (les prix bas, les engagements du SAV…).

3. Au lieu de faire de cette « offre » un sujet annexe et de privilégier les batailles autour des marques à prix « cassés », « écrasés », « exceptionnels », Darty fait du contrat de confiance l’un des outils majeurs de sa communication, renforçant l’identité d’un distributeur qui est « du côté du client ». Il a bien compris que si les marques et les produits sont des raisons d’achat, ce qui motive le choix d’un point de vente, c’est le besoin de réassurance, d’écoute, de compréhension et donc de confiance.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

4. Darty va faire jouer un « système à deux vitesses », institutionnalisant au cours des années le « contrat » en évitant de le modifier, de le rendre « beaucoup plus » ou « autrement ». Il est au cœur de l’entreprise. Il ne change pas. Il est devenu porteur et symbole de l’identité de la marque. En même temps, dans les médias, les campagnes se renouvèlent, apportant un souffle créatif remarquable mais également la perception d’une entreprise sans cesse en mouvement.

5. Le « contrat de confiance » est rapidement devenu un outil de management interne. Il n’est pas une « garantie » achetée à un prestataire extérieur, un « ovni venu d’ailleurs » mais il représente l’esprit Darty et valorise ainsi ses vendeurs dans leur fameuse veste rouge.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Pour communiquer, Darty va mener une stratégie multicanale (radio, affichage, PQR, télévision, mécénat social, par la suite internet et les medias sociaux , trade marketing…).

• Darty ne s’arrête pas au « Contrat de confiance » pour mener à bien sa stratégie commerciale et relationnelle: la marque reste en permanence à l’écoute , évalue leur satisfaction régulièrement grâce au service consommateur qui se veut « toujours plus proche de ses clients».

• La devise de l’entreprise, « Notre objectif : 100% de clients satisfaits », prouve que la « satisfaction » est le mot d’ordre de Darty. Le « Contrat de confiance » marque donc l’engagement fort et formel de l’enseigne, qui propose les services les plus pertinents pour faciliter la mise en main et l’usage des équipements.

• Darty a pu mettre en avant sa fameuse camionnette, en expliquant son facteur d’image pour la marque : son rôle est d’exprimer le service, cœur de la stratégie de la marque. Le service est pensé comme le cœur de l’entreprise, sa valeur ajoutée et sa différence, et son concept phare est toujours d’actualité malgré le Net, Amazon et d’autres…

Le Contrat de Confiance est devenu la « marque de la

marque », un élément essentiel de son identitéet donc toujours présent.

Darty a su très rapidement ne pas tomber dans la facilité, en surinvestissant un

univers dans lequel il était très performant, grâce aux campagnes

d’Havas : la publicité. Darty a su créer un très fort territoire publicitaire, tout en

investissant sur un service client irréprochable et symbolisé par deux leviers d’une exceptionnelle efficacité : le vendeur- conseiller, qui se veut réellement à l’écoute

du client (malgré les critiques) et leservice-après-vente proche, vite venu,

rapidement exécuté et symbolisé par la camionnette.

CAS DARTY

La clientèle peut aussi s’abonner à deux

newsletters (Darty Mag, « Saviez vous que »)

Sources : http://www.needocs.com/document/cours-etudes-de-cas-entreprises-etude-cas-darty,8683

3. LES RESULTATS

• Le résultat est simple : le « contrat de confiance » a permis à Darty de devenir leader du marché français, d’avoir des positions particulièrement solides, même s’il est maintenant sérieusement menacé par la distribution sur le net. Pour beaucoup, Darty est l’enseigne exemplaire de ce que doit être un vrai service d’un distributeur envers ses clients et toutes les études confirment dans leurs classements la position élevée de la marque.

• En 2011, Darty est récompensé pour sa stratégie multicanale lors de la 18ème édition du Prix Effie. Darty a reçu de la Fevad, le FAVOR’I 2012 du meilleur site internet dans la catégorie produits techniques. Ces prix sont attribués sur la base d’un sondage réalisé par Médiamétrie pour le compte de la FEVAD auprès d’un échantillon représentatif de la population internaute française.

• L’enseigne a été élue meilleure chaîne de magasins de l’année 2012 en électroménager et multimédia, ainsi que meilleur service client en termes de « satisfaction client » : deux distinctions issues des consommateurs.

En 1973, Darty créé le contrat de confiance : c’est la première fois qu’un distributeur s’engage par écrit à garantir à ses clients le prix, le choix, les services… Cela devient l’identité de la marque. La première publicité pour le Contrat de confiance est la célèbre opération « Une bouteille de champagne si vous trouvez moins cher ailleurs ». A l’époque, l’entreprise est de taille modeste : 11 magasins et 908 collaborateurs. Grâce au contrat de confiance, Darty démultiplie ses ventes : la marque ouvre de nombreux magasins et intensifie son SAV. Six sociétés régionales sont alors créées entre 1975 et 1986. Le succès de Darty ne fait que s’amplifier, l’enseigne rentre alors en bourse en 1976 avec 20 magasins et 1 845 collaborateurs. Dix ans plus tard, la marque compte 83 magasins et emploie 6 201 collaborateurs. Sources: http://www.dartyfrance.fr/ContratConfiance.php http://www.bloc.com/article/societe/societes-et-entreprises/darty-2009-07-13.html

Sur les effets du Contrat de Confiance il suffit de se référer au site de l’entreprise…

En 1973, Darty créée le contrat de confiance : c’est la première fois qu’un distributeur s’engage par écrit à garantir à ses clients le prix, le choix, les services…Cela devient l’identité de la marque.

4. LES ENSEIGNEMENTS

• Le « Contrat de confiance » permet aux clients de se sentir écoutés, entendus, compris, en confiance. L’enseigne s’engage auprès des consommateurs à répondre à leurs besoins : le « Contrat de confiance » est le lien entre engagement d’une marque et confiance de ses clients. Pourtant, d’autres enseignes ont eu recours à un tel levier.

• Pour Darty, il est rapidement devenu central et non périphérique, souhaité et non imposé par la concurrence, apprécié par les vendeurs et non supporté par dépit. Il est devenu Darty.

• Dès sa création, Darty s’est montré performant et innovant parce qu’il représentait le meilleur levier pour que le distributeur puisse créer des liens amenant à fidéliser. Darty transforme le marché en assumant totalement son rôle d’initiateur, d’installateur, de conseiller, de repreneur de produits, d’assureur…

• Il quitte la « zone grise » du distributeur quand il fonctionne comme un entremetteur entre le client et les marques pour devenir « passage obligé », référence. Cette fidélisation est exceptionnelle dans le paysage français, parce qu’elle est révélatrice d’un véritable « souci du client » et non d’un « truc marketing » vite emprunté, vite lancé, vite oublié.

EXPRESSIONS CREATIVES

Spots TV de 1983 à 2011: http://www.culturepub.fr/spots?brand_id=5649

Darty propose une bouteille de champagne « si vous trouvez moins cher ailleurs ». La marque cherche à mettre en avant le niveau de prix, un élément clé dans le « Contrat de confiance » (« Darty, c’est avant tout les prix bas »).

La camionnette de Darty, symbole de l’engagement et de la confiance de la marque.

Darty part à la rencontre de ses clients actuels et potentiels en investissant lourdement,au cours des années 80 et 90, en affichage Decaux. Au cœur des villes, proche des

magasins, misant sur une forte créativité au service d’une communication clairementcodée, au service du contrat de confiance et de ses composantes, le distributeur

s’impose vite comme leader, loin devant des concurrents moins actuels, perçus commemoins dynamiques et surtout moins au service du client.

Autre média privilégié pour toucher les jeunes publics, les cadres et les citadins, même s’il ne diffuse que de manière limitée : le cinéma. Comme d’autres enseignes dans le passé (cf. la Saga du Grand Magasin Samaritaine au cours des années 70 et 80), Darty travaille parfaitement son

image, sa proximité avec le public, imposant sans « en avoir l’air » l’équation essentielle : Darty = Confiance.

Cf. pour découvrir et apprécier la saga Darty :http://www.culturepub.fr/

« 36 000 solutions », affiches Darty dans un style arcimboldesque

Campagne « 36 000 solutions »

Darty lance une carte client ou plus exactement une carte de reconnaissance, afin de restituer aux clients

ce que l’enseigne sait d’eux : plus besoin de papiers (garanties, notices d’utilisation…), il est même possible

pour le consommateur de consulter la liste de ses achats depuis 6 ans sur l’espace client.

1993, Darty est racheté par Kingfisher : une suite de structurations, restructurations en branches… Un constat s’impose : Darty, comme d’autres, n’a pas su saisir l’opportunité

d’Internet et doit se battre pour réinventer son métier avec un « bruit médiatique » complexe et pas très positif pour la Marque du Contrat de Confiance.

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• Site Darty: http://www.darty.com

• CAPITAL [No 59] du 01/08/1996 - LA NOUVELLE VIE DE TAPIE - LE PHENOMENE DARTY

• Etude de cas Darty, Needocs, Par: Casestudd

• Darty, Stratégie de relation client > Stratégie globale, Relation Client Magazine N°84, Par: Claire Morel, Le: 01/12/2009

• Darty multicanal jusque dans les récompenses, Néomag.fr, Le: 14/12/2012

• « Contrat de confiance » : Darty revient aux basiques, Le Blog du Figaro, Par Philippe Bailly, le 31/08/2012

• Darty se différencie par ses services, Marketing Magazine n°125, Par: François Deschamps, Le: 01/10/2008

• Darty 40 ans de confiance et de satisfaction client!, Blog-init marketing, Par: Christian Barbaray, Le: 30/01/2013

• Darty, la stratégie du contrat de confiance, Paperblog, Par: Marianne Dekeyser, Le: 14/11/2007

• Georges LEWY - Branding Management: La marque, de l'idée à l'action – Editions Pearson - 2012

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.