1

CAS N°9: LA CAMPAGNE « GOT MILK ? »

2

3

SYNTHESE

L’origine de la campagne, parmi les préférées des Américains, provient du constat de la baisse de consommation d’un produit adoré, consommé

de manière bien plus variée qu’en France. Il fallait aller à l’encontre des évidences, soulignées sans grand succès lors de précédentes

campagnes. L’idée centrale a été de remplacer le discours positif par celui du manque, par la désagréable perspective de ne pas avoir de lait

(« got milk ? »).

Trois ingrédients ont fait de cette campagne un immense succès : les « gimmicks » pour l’attribution immédiate (le « got milk » et la

« moustache ») ; la pléthore de personnalités permettant de s’inscrire dans l’actualité immédiate et de multiplier l’impact ; le courage d’avoir investi au départ la quasi-totalité du budget dans la presse magazine

(conduisant à ce qu’une grande majorité des américains se sont rapidement habitués à la rencontrer).

4

1. ELEMENTS DE CONTEXTE ET DEMARCHE

• L’origine de la campagne « Got Milk ? », parmi les préférées des Américains depuis des décennies, qui encourage la consommation de lait de vache, vient naturellement du constat d’une baisse de consommation d’un produit pourtant adoré, consommé de manières plus variées et plus nombreuses qu’en France (le verre de lait des enfants, les corn-flakes, les recettes particulières avec des gâteaux…).

• L’association des producteurs de lait devait renverser une situation dangereuse car tendancielle (près de 3 à 4% de baisse chaque année, soit davantage que dans presque tous les autres pays comparables), alors que les évolutions des comportements des consommateurs semblaient jouer contre eux, que de nombreuses campagnes, puissantes et onéreuses, semblaient ne rien changer à la situation et surtout aux mentalités.

• Jeff Manning, le « père » de cette campagne « culte », disposait d’un atout exceptionnel : le niveau budgétaire important et durable qui avait été alloué à cette démarche, car les problèmes à surmonter étaient avant tout structurels.

5

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• La résolution stratégique est née d’un important travail d’étude qui démontrait en premier lieu le fort attachement des Américains pour le lait, la reconnaissance quasi unanime de ses bienfaits et de ses avantages.

• En conséquence une quinzaine d’années à expliquer que « Milk is good for you » avait servi à enfoncer des portes ouvertes et à renforcer des convictions déjà acquises). 96% le reconnaissaient et plus de la moitié déclarait qu’ils devraient en boire plus.

• Il fallait donc passer par un angle plus inattendu, plus surprenant, créant davantage de prise de conscience et donnant un impact puissant dans la forme, mais aussi sur le fond, à la démarche.

• Le levier, ou « l’insight », est né d’études approfondies qui permirent de mettre en évidence l’importante gêne de l’absence de lait, ce qui fut nommé la « deprivation strategy », aboutissant sur « Got Milk ? » (en réalité ou autrement dit, « Imaginez votre quotidien sans lait »). Finalement les Américains aimaient le lait quand ils en avaient, mais l’adoraient encore plus quand ils n’en avaient pas.

6

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Cette stratégie était juste sur le fond, différente de celles déployées par le passé, susceptible de favoriser une démarche créative impactante et durable, universelle, puisqu’elle touchait toutes les catégories, interpellait les gens (capacité à projeter le manque et ses implications), compétitive vis-à-vis de produits concurrents.

• La grande « Idée » n’était pas de se servir de « people » pour médiatiser la campagne et pour en faire un événement permanent (en fonction de l’actualité, des référents, des « coups » et des opérations spéciales), mais d’avoir compris que le « Got Milk » pouvait être supporté par tous, que la justification était évidente, incontestable.

• Il fallait surtout oser faire le saut et réussir à ce que le questionnement soit motivant, autrement dit, il fallait croire qu’il était plus impliquant pour les gens de se demander ce que serait la vie sans le lait et non de se contenter de répéter ce pourquoi la vie est bonne et saine grâce au lait.

7

3. LES RESULTATS

• La campagne a atteint un taux de notoriété et de reconnaissance exceptionnelle (au-delà des 90%). Elle a été choisie comme l’une des préférées des Américains. Si le niveau global de consommation a été maintenu en termes de pénétration (70% des foyers), son usage a été multiplié (occasions d’utilisation et de consommation) et surtout les tendances de ventes ont été inversées.

• « Got Milk? » est l'une des campagnes publicitaires les plus connues pour un produit d'alimentation aux États-Unis.

• Selon le site internet de « Got Milk? », la campagne a touché près de 90 % des États-Unis et le slogan a été dispensé par les laitiers à travers les États-Unis depuis 1995.

• « Got Milk? » est une propriété influente et a été affichée sur des produits de consommation tels que les poupées Barbie, les appareils pour bébés et pour enfants, l'équipement ménager... La célèbre campagne publicitaire a été largement parodiée par des groupes défendant des causes diverses : la plupart des parodies utilisent la ressemblance physique des personnages plutôt que de mettre en scène les personnes ayant réellement participé aux publicités « Got Milk? ».

8

4. LES LENDEMAINS

• Une fois la campagne « Got milk ? » installée, de nombreuses déclinaisons ont eu lieu: lait Diet, Body by Milk, personnages favoris (Pikachu, Batman…)…/…

• Certaines publicités "Got Milk?" ont modifié leur slogan en «Got Chocolate Milk? »  pour cibler les enfants.

• En 2008, la campagne se focalise sur la pauvre situation économique des Américains et utilise un conseiller financier et une présentatrice d'émission de variété pour décrire le lait comme un produit nutritif, qu’il est malin d’acheter.

• Finalement, cette campagne dure depuis plusieurs décennies et enregistre régulièrement des scores positifs (reconnaissance, impact, agrément, confiance…). La démarche, largement orientée vers la notoriété de « Got Milk », a fait de cette expression un véritable symbole, une « quasi marque ».

9

5. LES ENSEIGNEMENTS

Au-delà de l’idée même de la campagne on constate :

• Que la notoriété de la campagne a largement été fondée sur des choix très judicieux des « people » utilisés (légendes, personnages mythiques, vedettes des séries TV pour adolescents…), créant ainsi un « buzz » largement repris par les titres de presse et les media pour jeunes : les « people » sont le symbole de « multiples Amériques » et des facilitateurs de médiatisation et d’évènementialisation.

• Si le sujet n’était pas nouveau, ni d’une grande portée médiatique, le lait, la campagne « Got Milk », l’était largement, favorisant de fructueux contacts en PR.

• La création d’une campagne universelle, puisqu’elle s’adresse à toutes les catégories de clientèle de l’annonceur, les producteurs de lait de Californie… avec une insistance auprès de clientèles jusqu’alors sous contactées (la communauté hispanique…).

10

5. LES ENSEIGNEMENTS

• Une campagne fortement axée sur la démultiplication des partenariats. D’une part, des demandes de multiples marques (Barbie…), magazines, distributeurs, de s’associer à la campagne elle-même. D’autre part, des propositions de partenariats plus directement fondées sur le produit lui-même et les moments de consommation (Oréo, diverses marques de corn flakes…).

• La campagne « contient » finalement tous les atouts qui font la réussite d’une grande campagne de communication :

- Elle touche les gens : le produit lui-même, son univers, sa mise en scène.- Elle interpelle les gens : la capacité à projeter le manque et ses implications.- Elle dispose de leviers de mémorisation : la question, la « moustache », les « people ».- Elle est populaire : la médiatisation, le buzz, les RP… tout concourt à lui donner un

caractère évènementiel ( une campagne dont on parle…).

11

ATTENTION!

L’utilisation des « people » ne suffit pas à « faire la campagne ». Certes, ils sont connus, reconnus, divers,

collant aux actualités du cinéma ou de la musique. Mais, il faut remarquer que chaque annonce dispose d’un texte, rarement long, « morale de l’histoire », qui explique les effets du lait ou de son manque. Les textes sont adaptés

aux personnalités, aux situations, aux âges et aux mentalités, servant de réassurance et donnant du fond à

une campagne qui n’est pas qu’une exploitation de célébrités.

12

EXPRESSIONS CREATIVES• Santa Claus:http://www.culturepub.fr/videos/collective-du-lait-got-milk-santa-claus

• « Baby and Cat » (1994):http://www.culturepub.fr/videos/collective-du-lait-got-milk-baby-and-cat

• « Love » (1996):http://www.culturepub.fr/videos/collective-du-lait-got-milk-love

• « Ballad » (1998): http://www.culturepub.fr/videos/collective-du-lait-got-milk-ballad

• « Les os » (1999):http://www.culturepub.fr/videos/collective-du-lait-got-milk-les-os

• « Superhéros » (2000):http://www.culturepub.fr/videos/collective-du-lait-got-milk-superheros

• « Ben » (2001):http://www.culturepub.fr/videos/collective-du-lait-got-milk-ben

• « Pants » (2002):http://www.culturepub.fr/videos/collective-du-lait-got-milk-pants

• « Pants » (2002):http://www.culturepub.fr/videos/collective-du-lait-got-milk-pants

• « Birthday » (2003):http://www.culturepub.fr/videos/collective-du-lait-got-milk-birthday

• « Russian family » (2005):http://www.culturepub.fr/videos/collective-du-lait-got-milk-russian-family

• « Dream town » (2007):http://www.culturepub.fr/videos/collective-du-lait-got-milk-dream-town

• « Witch » (2008):http://www.culturepub.fr/videos/collective-du-lait-got-milk-witch

• « One gallon Axe » (2008):http://www.culturepub.fr/videos/collective-du-lait-got-milk-one-gallon-axe

• « White gold is » (2009):http://www.culturepub.fr/videos/collective-du-lait-got-milk-white-gold-is

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• Got Milk? Got Books? Got a Clue? 6 Lukas, Paul. Fortune. 9/7/1998, Vol. 138 Issue 5, p40-44.

• Got Advertising That Works? 6 Manning, Jeff; Keller, Kevin Lane. Marketing Management. Jan/Feb2004, Vol. 13 Issue 1, p16-20.

• Got milk? - Manning, Jeff. Associations Now. Jul2006, Vol. 2 Issue 8, p56-61. 6p.

• Got Milk? A Decade Of Lessons Pours In. - Manning, Jeff. Brandweek. 6/2/2003, Vol. 44 Issue 22, p24

• PUB EN STOCK - Publié le: 27/09/2011 - Flashback: 1995 – 2011 La campagne américaine « Got Milk ? », : http://pubenstock.wordpress.com/2011/09/27/flashback-1995-2011-la-campagne-americaine-got-milk/

• Milk Consumption Compared to Milk Advertising Expenditures, 1978-2005, Pro Con, On: 13/04/2009: http://milk.procon.org/view.resource.php?resourceID=000660

• Got milk ? , Advertising Educational Foundation, By Douglas B. Holt, L'Oreal Professor of Marketing, University of Oxford, On: 2002: http://www.aef.com/on_campus/classroom/case_histories/3000

• ASSOCIATIONS NOW - By: Jeff Manning- On: July 2006 -Got Milk? Marketing by Association : http://www.asaecenter.org/PublicationsResources/ANowDetail.cfm?ItemNumber=18644

41

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• Generic Advertising - got milk?, Generic Advertising, Daphne Ng, Mike Ray, Xiao yang Yang, Daniel

YanYan: http://are.berkeley.edu/~sberto/2009Got_Milk.pdf

• Milk: "Got Milk?®" Article 1994-2002 By: Dan Bornstein: http://www.milk.com/value/innovator-spring99.html

• Got Advertising. That Works? Case in point, MM January/February 2004, p.16-21, By Jeff Manning and Kevin Lane Keller: http://classes.bus.oregonstate.edu/winter-06/ba499/elton/Articles/Got Advertisng that works.pdf

• MANNING, Jeff. Got Milk?: The Book. Prima Pub., 1999.

• STEEL, Jon. Truth, lies, and advertising: the art of account planning. New York : Wiley, 1998.

• HSU, Chung-kue et MCDONALD, Daniella. An examination on multiple celebrity endorsers in advertising. Journal of Product & Brand Management, 2002, vol. 11, no 1, p. 19-29.

• WILEY, Andrea S. Transforming milk in a global economy. American Anthropologist, 2007, vol. 109, no 4, p. 666-677.

• MESSER, Kent, KAISER, Harry M., et SCHULZE, William. The Problem of Generic Advertising: An Experimental Analysis. Department of Applied Economics and Management, Cornell University, 2004.

42

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• LEWCZAK, J. et STARR, I. Got Money for Milk Advertising?. MARKETING MANAGEMENT, 2004, vol. 13, p. 49-50.

• Hayden Panettiere's 'Got Milk' Ad - Watch - Access Hollywood : http://watch.accesshollywood.com/video/hayden-panettieres-got-milk-ad/1317043060001

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.