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Les marques en Chine : du producteur à l’Innovateur

Imaginez que vous allez acheter une télévision, un réfrigérateur, une voiture ou des produits de beauté. Vous réalisez alors que la marque que vous désirez le plus est une marque chinoise, non pas parce qu’elle est proposée au plus bas prix, mais parce qu’elle vous attire irrésistiblement…

Au vue des piètres opinions sur la qualité des produits chinois, ce

scénario est encore peu probable pour un consommateur

occidental. Mais c’est pourtant celui qui est envisagé par de

nombreux patrons chinois. C’est aussi celui que le gouvernement

chinois privilégie, souhaitant faire passer l’économie du pays d’une

stratégie basée sur l’efficacité de la production et sur l’exportation à

une autre, fondée sur la création et l’innovation.

Il est évident qu’aujourd’hui, l’avantage compétitif de la Chine -

produire des biens bon marché – n’est pas durable. Développer et

créer de vraies marques est donc une priorité pour Pékin. Le

gouvernement a déjà sérieusement fait croître le niveau de

l’éducation, notamment dans le domaine scientifique, et met tous

les moyens en œuvre faire revenir les experts chinois expatriés.

L’investissement du pays dans son programme spatial est estimé à

1,3 milliards de dollars. Le Tianhe-1A, superordinateur chinois,

possède une puissance 40% supérieure à celle de son équivalent

américain le plus rapide. Le Fond de Développement des Marques,

dirigé par le Ministère du Commerce accorde de nombreux

avantage aux entreprises locales qui cherchent à développer leur

marque à l’international. Toutes ces actions montrent bien la

volonté de la Chine de dépasser son statut de producteur de biens

bon marché.

Dans l’édition 2011 du Classement BrandZ™ Top 100 des marques

globales les plus puissantes réalisé par Millward Brown, la Chine est

déjà bien représentée avec quelques marques figurant dans le Top

100. China Mobile, évaluée à plus de 57 milliards de dollars, occupe

le premier rang mondial des opérateurs de téléphonie mobile. ICBC, avec une valorisation dépassant

44 milliards de dollars, est la marque bancaire la mieux valorisée. Baidu, le Google chinois affiche

derrière Facebook, la plus forte progression de ce classement (140% , gagnant 46 places au

classement) avec une valorisation avoisinant les 23 milliards de dollars. Haier fabrique plus de

produits que n’importe quel autre fabricant d’électroménagers. Il y a un an, Millward Brown publiait

une édition spéciale du Classement BrandZ™ avec un Top 50 des marques chinoises les plus

valorisées. Cette étude démontrait que la valeur totale de ces 50 premières marques chinoises,

estimé à 280 milliards de dollars, représentait déjà plus de 5% de la valeur de l’économie nationale.

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Les décisions prises

par le gouvernement

montrent bien la

volonté de la Chine

de dépasser son

statut de producteur

de biens bon

marché.

Selon Leonie Ki, Directeur du Fond privé New World Liberty China

Ventures, « les Chinois peuvent y arriver. S’ils sont capables d’envoyer

des gens dans l’espace, ils peuvent aussi construire des marques

internationales ». La tendance est là, mais il faut l’affirmer. Alors, de

quoi la Chine a–t-elle besoin pour créer des marques mondiales? Au

delà des nécessaires investissements en communication et en

distribution, la croissance de marques chinoises à vocation globale

reposera sur trois piliers : une excellente gestion, une différenciation

forte et un ancrage sur le marché national.

Une excellente gestion de marque

Les responsables de marques le savent, la confiance est le socle sur lequel reposent toutes les

marques à succès. Une marque crée et cultive de la confiance en proposant tout simplement des

produits qui tiennent leurs promesses. Ceci implique d’affronter ouvertement tous les problèmes

rencontrés, tels qu’ils se présentent.

La confiance constitue aujourd’hui le talon d’Achille des marques chinoises. Cette confiance s’est

progressivement dégradée suite aux rappels successifs de pneus, de lait en poudre ou encore de

jouets made in China. Un consommateur ne peut pas s’attacher à une marque, si elle cautionne un

produit qui n’offre pas de garantie de sécurité ou qui ne délivre pas une qualité constante. Ainsi, la

confiance joue un rôle primordial dans le succès des marques chinoises. Le processus visant à établir

et à maintenir un bon niveau de confiance ne peut pas être simplement confié au département

marketing. Il doit toucher le top management puis descendre et être présent à tous les niveaux de

l’entreprise. Toute l’organisation doit s’atteler à cette tâche.

Combler l’écart de performance

Les données utilisées dans la base de données

BrandZ™ mettent en évidence des différences

significatives de perception entre la qualité des

produits chinois et celle des marques provenant de

l’étranger. Même en Chine, les marques chinoises

doivent combler un déficit de performance des

produits, qui constituent aujourd’hui un réel

obstacle pour générer de l’attachement à la marque.

Selon une étude Millward Brown publiée en 2010,

40% des consommateurs chinois se déclarent

préoccupés par la sécurité des marques locales.

Pour les consommateurs des marchés étrangers, la

qualité et la sécurité des produits chinois font

également partie de leurs principales préoccupations. La même étude révèle ainsi que 78% des

répondants américains ont rencontré des problèmes de sécurité avec des produits provenant de

Chine ; seulement 20% d’entre eux ont déclaré qu’ils faisaient confiance aux produits fabriqués en

Chine.

En 1985, Zhang Ruimin, PDG de Haier a publiquement détruit les réfrigérateurs qui ne répondaient

pas aux nouvelles normes de qualité de l’entreprise. A cette époque, la reconnaissance publique des

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La plupart des marques

chinoises sont positionnées

« bon marché » mais cela

n’est pas envisageable à

long terme puisqu’à un

moment, une marque

concurrente sera en mesure

de proposer des produits

encore moins chers.

défauts des produits Haier avait été inégalement reçue. C’était

pourtant l’acte fondateur d’un cheminement vers l’excellence.

Au travers de cette action spectaculaire, Zhang Ruimin avait

adressé un message fort à tous ses employés : l’entreprise

prenait désormais très au sérieux la qualité de ses produits et

souhaitait renforcer la confiance avec ses consommateurs. Haier

est certes encore une marque émergente, mais ce géant des

produits électroménagers est déjà en train de construire une

marque globale qui utilise aujourd’hui intelligemment le design,

l’efficacité de la production ainsi que des partenariats inventifs

lui permettant de renforcer ses capacités concurrentielles.

COFCO, une autre entreprise chinoise, possède aussi deux marques présentes dans le Top 50 des

marques chinoises les plus valorisées : Fulinmen (huile de cuisine) et Great Wall (vin de table). Le top

management de COFCO, conscient que la réussite des marques dépend de la confiance qu’elles

gagnent et maintiennent auprès des consommateurs, a ainsi adopté une stratégie de contrôle de

toutes ses lignes de production pour assurer la qualité des produits, depuis la ferme jusque dans

l’assiette. COFCO comprend très bien qu’il ne pourrait y avoir de marque sans confiance et a fait de

cette philosophie le fil rouge de la culture de l’entreprise. Aucune organisation n’est parfaite, COFCO

rencontrera sans doute des obstacles sur sa route ; il est pourtant admirable de voir cette entreprise

publique chinoise réagir comme un réel gestionnaire de la marque.

Créer une différenciation significative

La plupart des marques chinoises sont positionnées « bon marché ». Mais le « bon marché » ne peut

être l’avenir de toutes les marques puisqu’à un certain moment, une marque concurrente sera en

mesure de proposer des produits encore moins chers. Warren Buffet affirme que les marques fortes

possèdent des avantages qui leur permettent de fixer et d’augmenter leur prix année après année.

Une marque ne peut obtenir cette position que si elle se distingue de manière significative par

rapport aux autres concurrents présents sur le marché. Une marque qui aspire à un statut

« premium » doit non seulement délivrer un produit répondant aux attentes des consommateurs

mais elle doit également offrir quelque chose de pertinent et d’unique. Que ce soit un facteur de

performance produit ou un bénéfice émotionnel intangible, il doit être perçu comme un avantage

pertinent pour l’acheteur.

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La Chine constitue un marché

tellement grand qu’il n’y a pas de

bonne raison pour une marque

locale de quitter le pays avant

qu’elle soit parvenue à établir

une relation forte avec les

La Chine constitue un marché

tellement grand qu’il n’y a pas de

bonne raison pour une marque locale

de quitter le pays avant qu’elle soit

parvenue à établir une relation forte

avec les consommateurs chinois.

Les facteurs de succès pour les premières marques en Chine

La figure 2 présente les niveaux d’attachement

des 10 marques chinoises les plus valorisées. Leur

positionnement est clair dans l’esprit des

consommateurs et par conséquent, elles sont

leaders de leur catégorie respective. Baidu est la

marque qui atteint le meilleur niveau

d’attachement auprès des consommateurs. Le

principal moteur de recherche chinois contrôle

plus de 80% du marché local. Baidu domine ses

concurrents car il est saillant et génère une

excellente expérience d’utilisation. Si vous êtes

chinois et que vous souhaitez faire une recherche

en ligne, vous pensez automatiquement à Baidu. Nous retrouvons aussi Great Wall, ce vin de table

qui respecte toujours la qualité qu’il promet. Mengniu segmente aussi soigneusement les variantes

de sa marque et fait continuellement évoluer ses produits laitiers. Sa sous-marque, Mengniu Deluxe

cible quant à elle les ménages riches et propose ainsi un prix presque 3 fois plus cher à celui d’une

marque standard. Tsingtao, la bière chinoise la plus connue, domine un marché encombré de plus de

200 marques. Tsingtao met d’abord en avant son héritage de brasseur au bon goût. Mais la marque

sait aussi être moderne aux yeux des jeunes consommateurs, à travers de nombreux sponsorings

sportifs créatifs et pertinents.

En résumé, si les marques chinoises peuvent se

distinguer de manière significative et répondre aux

attentes des consommateurs, elles deviendront

puissantes. Et elles n’ont pas le choix : la stratégie de

« me too » adoptée jusqu’ici oblige l’entreprise à

proposer des prix bas et fait courir le risque de

vulnérabilité de la marque sur le long terme.

Premièrement, réussir dans son environnement d’origine

La Chine est un très grand marché dont la taille est potentiellement égale à celle des deux autres

marchés réunis : l’Amérique du Nord et l’Europe. Par conséquent, il n’y a pas de bonne raison pour

une marque chinoise de quitter le pays avant d’avoir réussi à établir une relation forte avec les

consommateurs locaux. Il est difficile de trouver une marque globale qui a commencé faiblement

dans son pays et qui a pourtant réussi à l’étranger. Coca-Cola, BMW ou L’Oréal ont d’abord réussi

sur leur marché local avant leur expansion vers l’international. Dans l’avenir, la vitesse du

développement technologique pourrait, dans une certaine mesure, modifier cette règle mais son

principe restera certainement pertinent dans le paysage actuel des marques en Chine.

Certaines entreprises chinoises ont déjà acquis les capacités nécessaires pour être compétitives sur

le marché intérieur pendant que d’autres sont en train de les développer. Pour les entreprises

publiques chinoises, rester fort dans leur pays d’origine est essentiel pour assurer leur durabilité.

Bien qu’en situation de quasi-monopole sur leur marché, elles ont mis en œuvre des investissements

massifs dédiés à la gestion de marque. Pendant qu’ICBC investit de manière significative dans sa

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Il existe un facteur décisif pour les

marques chinoises : si elles peuvent

se distinguer de manière significative

et qu’elles répondent aux attentes

des consommateurs, elles

deviendront imposantes/puissantes.

technologie de la « banque à domicile », Air China travaille sur son statut de compagnie aérienne

internationale en proposant une large gamme de services. La marque chinoise la plus valorisée,

China Mobile, dépense annuellement 700 millions de dollars dans les activités d’appui à la gestion de

la marque. Ces entreprises ainsi que d’autres géants chinois du secteur public bénéficient en effet

d’un accès exclusif au grand marché chinois. Mais comme la concurrence évolue et que les marchés

se transforment, elles ont besoin de maintenir des liens solides avec les consommateurs locaux pour

continuer à prospérer.

BYD a de grandes ambitions pour pénétrer le marché

automobile américain avec son modèle F3DM , en

attente d’une certification par l’industrie automobile

américaine. Pourtant, bien que BYD ait vendu plus

d’un demi-million de voitures en Chine l’année

dernière et que Warren Buffet ait investi 232 millions

de dollars dans cette compagnie, BYD reste peu

compétitif face à la concurrence importée de Chine. L’expertise de l’entreprise dans le domaine de la

batterie semble rendre BYD mieux positionné pour pénétrer le segment émergent des voitures

électriques. Néanmoins, en Chine, la marque repose essentiellement sur son avantage en termes de

prix. Il ne s’agit pas encore d’une marque qui possède le pouvoir de fixer « son prix ».

La « Marque Chine » en route

Les sceptiques étaient nombreux lorsque le concept de « Marque Chine » a été créée. Pourtant,

durant ces dernières décennies, comme les fabricants chinois étaient occupés à produire les

marques des entreprises étrangères, ils ont acquis les compétences nécessaires pour devenir de

formidables concurrents globaux. Les marques technologiques comme Huawei et Lenovo ont le

potentiel de devenir des grands noms à travers le monde. Il sera aussi passionnant de voir comment

Geely se transforme après son acquisition de Volvo.

La « Marque Chine » évolue et continuera à évoluer. Certaines vont échouer et il y aura sans doute

des faux pas. Les marques chinoises gagneront malgré tout en considération et en préférence auprès

des consommateurs. Et comme les marchés, déjà très encombrés, deviennent encore plus

compétitifs, tous les gestionnaires de marque sont appelés à se concentrer sur les bases : une

différenciation significative ainsi qu’un management responsable de la marque.