RCordat Mémoire (2/3) ANNEXES La marque territoriale : une réponse au nouvel enjeu d'attractivité des régions ? Le cas de la marque Bretagne

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    19-Jan-2015

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La marque territoriale : une rponse au nouvel enjeu d'attractivit des rgions ? Le cas de la marque Bretagne http://www.marketing-et-territoire.fr Rbecca CORDAT - MEMOIRE 16/20 CORPUS 1/3 : http://fr.slideshare.net/bk-a/mmoire-rcordat ERRATA 3/3 : http://fr.slideshare.net/bk-a/rcordat-memoire-errata Copie interdite

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1. LA MARQUE TERRITORIALE : UNE RPONSE AU NOUVEL ENJEU DATTRACTIVIT DES RGIONS ? Le cas de la marque Bretagne Annexes Rbecca CORDAT Sous la direction de : M. Dominique BLIN Mme Marion PAOLETTI Mmoire en vue de lobtention : DUT Information-Communication Option Communication des organisations Promotion 2011-2013 2. SOMMAIRE ANNEXES INTRODUCTION AUX ENTRETIENS (ANNEXES 1 A 15) .................................................................................................. 4 ANNEXE 1 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC RICHARD HAMON ........................................................................................... 5 ANNEXE 2 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC UN EMPLOYE ANONYME DE LAGGLOMERATION DANGERS ........................................ 6 ANNEXE 3 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC MARYLENE FAURE........................................................................................... 7 ANNEXE 4 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC MICHEL GUIVARCH......................................................................................... 8 ANNEXE 5 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC AMAURY MOURCOU ........................................................................................ 9 ANNEXE 6 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC DAMIEN ROY ............................................................................................... 10 ANNEXE 7 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC ANNE LAURE OTT ......................................................................................... 11 ANNEXE 8 : ENTRETIEN AU SIMI AVEC FRANOIS-XAVIER JULLIEN .............................................................................. 12 ANNEXE 9 : ENTRETIEN TELEPHONIQUE AVEC LUCIE COMBY..................................................................................... 13 ANNEXE 10 : ENTRETIEN SKYPE AVEC LIONEL PRIGENT ............................................................................................. 14 ANNEXE 11 : ENTRETIEN TELEPHONIQUE AVEC ERICK PRUNIER ................................................................................... 16 ANNEXE 12 : ENTRETIEN TELEPHONIQUE AVEC PASCALE KERJEAN ............................................................................... 17 ANNEXE 13 : ENTRETIEN TELEPHONIQUE AVEC VINCENT GOLLAIN ............................................................................... 18 ANNEXE 14 : EMPLOYE DE PRODUIT EN BRETAGNE ............................................................................................ 20 ANNEXE 15 : ENTRETIEN TELEPHONIQUE AVEC ARMELLE LENA ................................................................................... 21 ANNEXE 16 : CONFERENCE A LINSTITUT DE GEOARCHITECTURE, UNIVERSITE DE BRETAGNE OCCIDENTALE (MASTER 1) ........... 23 ANNEXE 17 : QUESTIONNAIRE N1 AUX RESIDENTS BRETONS ..................................................................................... 27 ANNEXE 18 : QUESTIONNAIRE AUX PROFESSIONNELS BRETONS................................................................................... 29 ANNEXE 19 : REPARTITION DES PROJETS DIMPLANTATION PAR REGION EN FRANCE 2010 2013...................................... 33 ANNEXE 20 : REPARTITION DES PROJETS DE CREATION DE SITE DENTREPRISES ETRANGERES PAR REGION 2010 2012............ 34 ANNEXE 21 : SONDAGE DU JOURNAL LE TELEGRAMME, 30 AVRIL 2013 ...................................................................... 35 ANNEXE 22 : EXEMPLES DIDENTITES VISUELLES DE MARQUES REGIONALES.................................................................... 36 1. Lidentit visuelle de la marque territoriale ImaginAlsace ........................................................ 36 2. Lidentit visuelle de la marque Bretagne ................................................................................ 37 3. Lidentit visuelle de la marque Limousin Osez la diffrence ..................................................... 38 ANNEXE 23 : SWOT DE LA REGION BRETAGNE ...................................................................................................... 39 ANNEXE 24 : RECENSEMENT DE TOUTES LES MARQUES REGIONALES ............................................................................ 40 ANNEXE 25 : TABLEAU RECAPITULATIF DES SUPPORTS DE COMMUNICATION .................................................................. 41 ANNEXE 26 : LE MODELE ANGLO-SAXON............................................................................................................... 43 ANNEXE 27 : LES FACTEURS DE LATTRACTIVITE DUN TERRITOIRE................................................................................ 44 3. 4 Introduction aux entretiens (Annexes 1 15) Lenqute qualitative a t mene en deux temps : 1) LES ENTRETIENS AU SIMI Le SIMI est un salon se droulant chaque anne Paris, o les entreprises et les institutions viennent y exposer leurs projets. Cest loccasion pour les collectivits de prsenter les atouts de leur territoire et ainsi prospecter auprs des entreprises prsentes. Nous avons pu participer ce salon sur le stand Loire-Bretagne , qui regroupait les villes de Nantes, Rennes, Saint-Nazaire, Brest et Angers. Cela nous a permis de rencontrer diffrents professionnels pour les interroger sur le branding. A cette poque, notre sujet ntait pas encore dfini : peu dentretiens portent sur la marque Bretagne . En revanche, nous avons pu avoir une vision globale du branding et comprendre les enjeux de cette dmarche. Au retour de ce salon, il nous a paru intressant dorienter notre mmoire vers une un territoire plus vaste (et plus complexe) quune ville : la rgion, et plus particulirement la rgion Bretagne et sa marque territoriale qui avait plusieurs fois t cite. 2) LES ENTRETIENS TELEPHONIQUES ET SKYPE Nous avons donc pris rendez-vous avec dautres professionnels en orientant, quand cela t possible, les questions vers la marque Bretagne tout en essayant de trouver la clef de russite dune stratgie dattractivit territoriale. Il nous a sembl pertinent de recueillir des tmoignages de professionnels divers : partenaire, professionnels du tourisme et de lconomie de la marque Bretagne , universitaires, blogueurs 4. 5 Annexe 1 : Entretien au SIMI avec Richard Hamon Chef de mission marketing-communication agence Nantes Mtropole Dveloppement 04/12/12 20minutes THEME REPONSE Marque territoriale La diffrence entre une marque du priv et une marque territoriale rside dans la gouvernance et dans la ncessit de fdrer les acteurs locaux. Elle doit donc cherche se diffrencier. Nantes Just Imagine et Audacity , deux marques, un territoire ? La marque : Nantes est accompagne de la signature Just Imagine Cest une faon de rendre plus visible et plus attractive le territoire linternational (do sa signature en anglais). Elle a t cre avec Saint-Nazaire, mais son nom napparat pas car il na pas de visibilit internationale, au contraire de Nantes. Elle nest donc pas en comptition avec la marque Audacity de Saint-Nazaire et va justement chercher renforcer sa notorit ltranger. 5. 6 Annexe 2 : Entretien au SIMI avec un employ anonyme de lagglomration dAngers Professionnel du domaine conomique, agglomration dAngers 04/12/12 20minutes THEME REPONSE Angers Loire Valley La vie en grand Lemploy porte un avis ngatif par rapport la marque dAngers, car celle-ci nest pas du tout axe sur lconomie et nest donc pas utile pour les investisseurs. Selon elle, on lutilise plutt par contrainte, on en nest pas convaincu, les acteurs ne sy identifient pas. Une marque, une promesse La marque ne permet pas lidentification. En France et ltranger on ne situe pas bien Angers, et on la considre comme une petite ville. Le choix du nom nest pas, selon la charg de dveloppement conomique, limage de la ville. La vie en grand aurait pu convenir Lyon, ou Paris, mais pas Angers, qui est plutt une ville confortable, rassurante. A la limite du risible : une marque est une promesse, un emballage cadeau, mais il faut que les actions suivent le discours sinon on est discrdit. Angers est coinc dans la marque Loire car la ville est gographiquement plus proche de Tours. Pourtant, elle souhaiterait se rapprocher de la marque Bretagne , car cest Nantes et Rennes que le dveloppement se passe. Les cibles et objectifs des marques territoriales Les objectifs et cibles diffrent selon les territoires. Certains cherchent attirer des investisseurs (comme Audacity) dautres toucher le grand public, comme Angers. Certaines marques, comme ONLYLYON, russissent cumuler les cibles. 6. 7 Annexe 3 : Entretien au SIMI avec Marylne Faure Charge de promotion conomique, Brest Mtropole Ocane 04/12/12 15minutes THEME REPONSE Comment une institution peut-elle porter une marque ombrelle ? Pour porter une marque, il faut faire un dossier de candidature. Brest la fait sur deux projets : Investin Brest et Sea tech week (la semaine internationale des sciences et technologies de la mer). Elle rentre dans la logique de la marque pour tre plus visible linternational et plus crdible. Lappropriation dune marque territoriale La marque est un outil dadhsion. Les gens choisissent dy rentrer et sapproprie le discours. Elle cre une communaut, un fil conducteur, une cohrence sur le territoire. Qui se lapproprie ? Les associations, les collectivits, les htels, les activits touristiques Le choix de Brest : ne pas avoir de marque Une marque territoriale pour la ville de Brest ferait trop lourd, il y a dj une marque pour la Bretagne et une marque pour le Finistre. Le nom Brest Mtropole Ocane a dj t port comme une marque mais cela na pas tenu. 7. 8 Annexe 4 : Entretien au SIMI avec Michel Guivarch Charg de mission en dveloppement conomique, Brest Mtropole Ocane 04/12/12 30minutes THEME REPONSE Dfinition dune marque territoriale Une marque est un message (implicite ou explicite) associ un territoire. Le choix de Brest : ne pas avoir de marque Une rflexion avait t mene pour une marque territoriale, mais au vu du nombre dj trop important de ville-marque, Brest naurait pas t assez visible. Elle sassocie en revanche la marque Bretagne lors dvnements importants, pour tre plus visible et tre situe gographiquement. 8. 9 Annexe 5 : Entretien au SIMI avec Amaury Mourcou Responsable Ple entreprise, direction de laction conomique Nantes Saint Nazaire 04/12/12 30minutes THEME REPONSE Saint-Nazaire, Nantes-Saint-Nazaire, quelle diffrence ? Discerner Nantes Saint Nazaire (qui est lunion de deux villes), Nantesjustimagine.com (qui nest pas une marque mais une signature, un portail web vers linternational pas ou peu connu au niveau local) et Audacity , qui est la seule marque sappliquant Saint Nazaire. Audacity La marque est prioritairement axe sur lconomie et vers les investisseurs, bien quelle souvre petit petit dautres acteurs (associations). Audacity regroupe 360 chefs dentreprise ambassadeurs qui vont prsenter le territoire. Le but : laisser la marque tre porte par les entreprises afin quelles se lapproprient et fassent naturellement la promotion. Avis sur le branding Le branding est une mode. Une marque territoriale ne peut marcher que si elle a une vocation conomique. Sinon elle doit tre porte par les offices de tourisme. 9. 10 Annexe 6 : Entretien au SIMI avec Damien Roy Chef du service Marketing territorial et tourisme, Strasbourg TheEuroptimist 04/12/12 20minutes THEME REPONSE Russir sa stratgie de marque Le plus important cest la dmarche : il faut dabord rallier tous les acteurs et cela prend du temps. Le marketing est une promesse, donc le reste doit suivre et doit dj tre mis en place. Loffre doit dj tre construite et trs crdible. Les marques ne font pas tout, ce nest quun outil de communication parmi dautres : si il est mal utilis, il ne sert rien. Une dmarche sur le long terme Si une collectivit commence par la marque, elle commence par la fin, car il faut dabord une stratgie conomique et une gouvernance. Cela fait 4 ans que Strasbourg est dans la dmarche de dveloppement marketing conomique : les deux premires annes se sont faites sans marque territoriale, puis la marque est venue delle-mme. Cest un message, une accroche tenue par une marque ombrelle. Permet de regrouper pour tenir un discours commun, un corpus de valeurs commun qui crdibilise. 10. 11 Annexe 7 : Entretien au SIMI avec Anne Laure Ott Charge de mission marketing territoire, Lyon 04/12/12 10minutes THEME REPONSE ONLYLYON Depuis sa cration il y a 5 ans, la marque a une visibilit internationale.. Elle touche tous les publics : touristes, investisseurs, tudiants, habitants.... Elle sappuie galement sur des ambassadeurs de la marque. La marque regroupe la ville de Lyon, laroport, lagence de dveloppement conomique, loffice de tourisme Un effet de mode ? Pour Lyon ce nest pas un effet de mode mais une ralit conomique. 11. 12 Annexe 8 : Entretien au SIMI avec Franois-Xavier Jullien Charg de la promotion conomique, Rennes Mtropole 04/12/12 30minutes THEME REPONSE Le choix de Rennes : une alternative la marque territoriale Le modle de russite souvent voqu est ONLY LYON, mais il a commenc sur un territoire vierge. Maintenant il y a un trop grand nombre de marques. De plus, Rennes est dj inclue dans la marque du conseil rgional dIlle-et-Vilaine et dans la marque Bretagne. Il fallait donc trouver une complmentarit. Si Rennes tait reste une marque, cela aurait t perdu ds le dbut, car vu le nombre de marques cela ne permet plus de se dmarquer. Cest justement le fait de se revendiquer comme ne voulant pas de marque qui fait la diffrence. But de La Novosphre Visibilit de Rennes comme destination privilgie de linnovation. Particularit de La Novosphre La Novosphre est conceptuelle, elle se diffrencie des marques. Cest une caisse de rsonnance des projets du territoire. Le site est comme un book regroupant les grands projets de la mtropole. La Novosphre a dailleurs reu un prix Territoria Snat en tant que dmarche innovante. 12. 13 Annexe 9 : Entretien tlphonique avec Lucie COMBY Charge de communication et de promotion, Angers Loire Mtropole 23/01/13 19minutes THEME REPONSE Angers Loire Valley, la vie en grand Lance en 2011, la marque rsulte dune dmarche de deux ans. Lisibilit internationale. La marque cherche toucher les domaines conomiques, touristiques, culturels, universitaires ou institutionnels. La marque Bretagne Les stratgies varient dune marque une autre mais elles doivent toutes reposer sur une analyse approfondie des besoins et de lidentit propre la rgion. La marque Bretagne doit sa russite notamment ltude approfondie de lidentit et de la culture bretonne. Celle-ci lui a permis de proposer un storytelling refltant les valeurs de la rgion et de ses habitants. 13. 14 Annexe 10 : Entretien Skype avec Lionel Prigent Matre de confrences linstitut de Goarchitecture, Universit de Bretagne Occidentale 29/01/13 47minutes THEME REPONSE Les atouts de la marque Bretagne Les lments positifs : elle permet de dfinir une identit, une dynamique et de donner une reconnaissance. Cest dabord a que lon va chercher dans une logique de marque, et essayer de dfinir une spcificit. Une marque permet de disposer dun outil de reconnaissance, permet de donner une charte graphique, permet de montrer une certaine coordination en les actions rgionales. Cest une mise en cohrence. Pour que la marque Bretagne reste pertinente, il faut que le march ne sencombre pas. Si toutes les rgions sinscrivent dans cette dmarche, lenvironnement risque de devenir illisible. La plus-value peut diminuer. On a alors obligation dinnovation pour que les caractristiques intrinsques de la marque ne soient pas attaques. On essaye de se rapprocher dune image rpute pour tre dans limaginaire de tous (bretons et non bretons). Les risques dune marque Le risque repose sur le capital image et le capital partenaire : pour le moment, la Bretagne a une image positive, bien que paradoxale, car la fois cest une image moderne, et la fois une image qui renvoie au pass. Mais que se passe-t-il si limage se dgrade ? Tous ceux qui portent cette image sont atteints. Lavantage dune marque, cest didentifier tout le monde sous une mme bannire. Linconvnient dune marque, cest aussi didentifier tout le monde sous une mme bannire. Les mdias et la Bretagne Les mdias de masse qui ont besoin dune ligne directrice 14. 15 assez simple. Ils ont tendance scnariser, ils rpondent une scnographie, des codes. Il faut donc rduire les choses, car on ne peut pas raconter le monde en 1min30. Les journalistes ne gardent que les lments le plus souvent de leur propre reprsentation, et lon risque de tomber dans la caricature. La marque du Finistre La marque territoriale veut sinscrire dans la marque Bretagne , mais ne veut pas tre assimil tout le territoire breton. Il nest pas question pour le Finistre dtre assimile la rgion rennaise. Cest radicalement incompatible : ce nest pas la mme gologie, ce nest pas la mme organisation territoriale, ce ne sont pas les mmes activits, ni la mme distance. Le problme cest que lorsque lon vient en Bretagne, on pense quon na pas besoin daller plus loin que la frontire. Les activits conomiques sarrtent avant On se dit que si cest le mme territoire partout, on na pas besoin daller jusquau Finistre. Il faut prendre en compte la dimension culturelle, gographique, conomique et historique. 15. 16 Annexe 11 : Entretien tlphonique avec Erick Prunier Directeur de loffice de tourisme du Binic et membre du comit de marque Bretagne 08/03/13 16minutes THEME REPONSE tre partenaire Loffice du Tourisme du Binic tait partenaire ds le dbut. Les dossiers de candidature pour devenir partenaires sont tudis par Bretagne Dveloppement Innovation, puis par le comit rgional de tourisme. CR de Bretagne se runit une fois par an. Les membres sont environ 25. Les objectifs de la marque Bretagne Lobjectif est de se regrouper autour dune identit commune et diffuser une image dynamique. Cest galement dengager une dmarche de progrs qui va cristalliser, auprs des partenaires, une vraie dynamique pro-active, pour permettre de faire ressortir le savoir-faire breton parfois mconnu. La premire tape est de capitaliser les partenaires. Maintenant la difficult de la marque : comment la faire vivre aux yeux des cibles ? Les avantages pour la marque La marque a des partenaires locomotives , dj bien connus au niveau national et international, qui portent donc la marque et lui permette plus de visibilit. Les risques pour les partenaires Il nen existe pas vraiment, car la marque est bien calibre et assure. Pas de risque pour limage ni financier car le partenariat est gratuit. Le logo nest quune simple interprtation graphique sur les visuels. Il faut voir au-del. Les partenaires mnent une rflexion autour de la marque, cherchent tre cohrent avec et rellement porter les valeurs. Cest une vraie plus-value en termes de capital. Cest comme un domino : on en fait tomber un, les autres suivent et cela fait un beau dessin. La marque Produit en Bretagne : une concurrente ? Le prsident est membre de la marque Bretagne . Il y a une recherche de cohabitation entre les deux. Il nest pas question de faire disparatre lune au profit de lautre. 16. 17 Annexe 12 : Entretien tlphonique avec Pascale Kerjean Relations & communication vers les professionnels, Comit Rgional du Tourisme de la Bretagne, Responsable Marque Bretagne 19/03/13 15minutes THEME REPONSE Le pilotage de la marque Au sein du BDI, tout le monde est concern par la marque : la direction de lattractivit de la Bretagne, les professionnels de la culture, etc. Cest le BDI qui a la gestion globale de la marque, mais le CRT est concern car nous avons suivi les travaux depuis le dbut, et le CRT semploie aussi mobiliser les acteurs. Lapport de la marque Bretagne La marque Bretagne est une dmarche pionnire mais la rflexion nest pas propre la Bretagne : nous sommes dans lpoque du marketing et tous les territoires cherchent devenir attractifs. Il est vrai que la Bretagne a eu plus de facilits car elle signifie dj quelque chose de fort pour les bretons : une identit. La marque vient extrioriser cette identit, elle apporte une valeur ajoute, une force et un dynamisme. Les actions de communication Les messages diffuss lextrieur sont cohrents et porteurs de dynamisme, quelques actions de communication commencent a tre portes par le BDI, qui utilise la marque Bretagne comme chapeau de communication pour les actions collectives (notamment les salons), o il y a un regroupement dacteurs qui on prsente linnovation bretonne, trs peu perue lextrieur de la rgion Les partenaires Plus de 300 partenaires sont satisfaits de se rattacher des valeurs positives. La marque est galement un moyen de les positionner gographiquement : il est aujourdhui important dtre rattach quelque chose, quelque part. 17. 18 Annexe 13 : Entretien tlphonique avec Vincent Gollain Blogueur et directeur de l'Attractivit Durable des Territoires, Paris-Rgion 26/03/13 31minutes THEME REPONSE Les enjeux de la marque territoriale En interne : la marque va mobiliser (sans substituer). Elle se repose sur une multitude dacteurs. Cest un prtexte de mobilisation car elle offre un lieu politiquement neutre. En externe : La politique dune marque se base sur une identit dj prsente, mais peut avoir comme objectif de dplacer la perception au plus proche de limage souhaite. Cest un vecteur dactions marketing. Il faut savoir que, plus elle aura de succs, plus elle deviendra incontournable. La gouvernance : le modle anglo-saxon Les anglo-saxons ont un modle de management diffrent quil serait utile dtudier pour comprendre lenvironnement du marketing1 . Pour eux le plus important nest pas le nom mais lorganisation. Ils cherchent marqueter le rseau dacteurs plus que marketer le territoire. Cest donc un investissement moindre La mise en avant de la marque Bretagne On parle surtout de la Bretagne et de lAlsace car ce sont elles les pionnires, de plus elles se basent sur une identit dj trs forte. Mesurer les retombs conomiques Pour mesurer les retombes il est requis : 1) Du temps 2) Des composantes : mobilisations et message unique. Les acteurs sont-il bien mobiliss ? Comment est grer la gouvernance ? 3) Des donnes de lextrieur : mesurer la notorit 1 Cf. Annexe 26 18. 19 spontane (enqutes) et les retombes des actions : A-t-on not un surplus de frquentations ou plus de contacts sur les stands lors des forums ? Les entreprises ont-elles not une amlioration dans leur activit ? 4) Des classements (ISEE) afin de pouvoir se comparer la concurrence 19. 20 Annexe 14 : Employ de Produit en Bretagne Professionnel de la communication de Produit en Bretagne 27/03/13 7minutes THEME REPONSE Concurrence avec la marque Bretagne Toutes les forces de la rgion Bretagne qui participe sa prosprit doivent travailler ensemble. Au dbut de la dmarche, les deux marques avaient rflchi une gouvernance commune mais cela staient rvl bien trop compliqu : elles ont le mme objectif (promouvoir la Bretagne) et vont dans le mme sens (volont de dveloppement collectif et de construction dune image attractive de la rgion) mais restent chacune diffrente de lautre, de par leurs cibles, leur systme de labellisation et bien sr leur dure de vie ( Produit en Bretagne a plus de 18 ans) Les deux marques ne sont donc pas concurrentes mais bien complmentaires 20. 21 Annexe 15 : Entretien tlphonique avec Armelle Lena Responsable du Ple Marque Bretagne 08/04/13 24minutes THEME REPONSE Les nombreuses marques territoriales de la Bretagne Il est important de savoir que toutes ces dmarches ont t menes en sappuyant sur la marque Bretagne , il ny a donc pas de dynamiques contradictoires. La marque du Finistre est, par exemple, plutt dune dmarche dambassadeurs car il ny a pas dexigence pour rentrer dans cette marque, contrairement la marque Bretagne . Celle-ci ne simpose pas tous les acteurs, cela dpend du contexte. Par exemple, pour une cible nationale, il est plus judicieux de de sappuyer sur la marque Bretagne . Au contraire, certains acteurs sinscrivant dans la dmarche de marque de Lorient nutilisent pas la marque Bretagne pour ne pas avoir de redondance. La marque Produit en Bretagne : un concurrent ? Le BDI a travaill en troite concertation avec eux pendant toute la phase dtude. Ils ont mme cr un nouveau site et une charte graphique en lien avec la marque Bretagne . Cette collaboration est ne pendant la phase dtude et se poursuit. Mesurer les retours sur investissement Lvaluation est une dmarche sur le long terme : mais le BDI devine dj limpact norme de cohrence dimage que cela a pu gnrer. Avant, on sadaptait plutt au secteur plutt qu la cible. Mais maintenant la marque va tre prsente de la mme manire au salon nautique, au salon de la dfense ou au salon agroalimentaire. En deux ans on se rend compte de la facilit avec laquelle les entreprises des secteurs conomiques se retrouvent derrire cette marque plutt que derrire lidentit 21. 22 rgion Bretagne (plutt politique). Les partenaires Les structures partenaires ont galement des lments de rfrences donner : Armor Lux , qui appose la marque Bretagne sur ses nouvelles boutiques, a not une volution de son chiffre daffaire de 10 20%. La marque lui donne une image homogne et uniforme qui renforce son image de marque. Louverture dun magasin Plaisir (Yvelines) a dj fait son effet : la socit reoit dj des mails de futurs clients qui expriment leur contentement retrouver plus de caractre et didentit dans les boutiques. Apport de la marque Bretagne au marketing territorial La marque Bretagne mne une rflexion plus globale et plus transversale car elle slargit aux autres secteurs. La mme mthodologie est utilise en Alsace et en Auvergne. La Bretagne a ouvert une voie. De plus, la marque Bretagne est la premire proposer un code de marque aussi large. Ce nest pas une charte graphique cest pourquoi beaucoup dacteurs utilisent juste la bote outils (guide pour choisir les photos, couleurs) Deux agences pour une seule marque : CoManaging et Communiquez CoManaging est un cabinet dtudes qui avait dj tabli, lpoque, 32 portraits de territoires. Le cabinet est all jusquau positionnement, mais ensuite il a fallu rendre la plateforme de marque plus crative, cest pourquoi il a t fait appel une nouvelle agence. 22. 23 Annexe 16 : Confrence linstitut de Goarchitecture, Universit de Bretagne Occidentale (Master 1) LIMAGE DE LA VILLE : QUELLE GOUVERNANCE AUTOUR DUNE ACTION PUBLIQUE IMMATERIELLE ? ETUDE DE CAS DE LA MARQUE "BRETAGNE" Par Charles-Edouard HOUILLIER-GUIBERT le 12 mars 2013 (3heures) Aprs avoir dmarch Charles-Edouard HOUILLIER-GUIBERT, matre de confrences luniversit de Rouen et auteur de nombreux articles sur le sujet de la gouvernance et du marketing territorial, celui-ci nous a propos dassist une confrence donne aux Master 1 de linstitut de Goarchitecture (Universit de Bretagne Occidentale). Cette confrence a t particulirement enrichissante et nous a aid mieux comprendre certains concepts complexes. Voici des extraits de cette confrence qui peuvent tre mis en lien avec le sujet. PARTIE 1 : GERER LIMAGE DE MARQUE DES TERRITOIRES (IMT) : DEPASSER LA FRONTIERE GEOGRAPHIQUE ET LA FRONTIERE SECTORIELLE Objectifs de lIMT : - Notorit - Rayonnement - Attraction - Fdrations des acteurs. Fabrication de lIMT : Qui sont les metteurs ? - Bouche oreilles - Mdias de masse (tv, radios, presse, affichage, cinma) - Les politiques de communication (la dimension officielle) Les 3 principaux univers aux diffrentes cibles: Service communication : usagers, habitants, cadres (maintenant : talents) Service conomie : cadres, entreprises, talents, tudiants internationaux, touristes internationaux Service touristique : congressistes, touristes internationaux, tudiants 23. 24 La frontire gographique Quel territoire peut prtendre communiquer un IMT ? Quelle est lchelle pertinente ? Les territoires de pouvoir : - communes - intercommunalits - pays - dpartements - rgions Territoires de savoir : - agglomrations - schmas de cohrence territoriale (SCOT) (exemple : Nantes Saint Nazaire) - aires urbaines PARTIE 2 : GERER LIMAGE DE MARQUE DES TERRITOIRES : LE CAS DE LA MARQUE BRETAGNE Deux enjeux saisir au pralable : - Le contexte politique - Le contexte scientifique Le contexte politique La communication des territoires franais sorganise depuis les lois de dcentralisation de 1982, pour attirer des populations (faire venir et garder) et satisfaire la population locale (identit, bien-tre, logique lectorale) Le contexte scientifique Limage de marque comme prolongation de lapplication du nouveau management public dans les institutions territoriales. LIMT comme rvlateur de la dmatrialisation de la production urbaine LIMT pour clarifier le territoire Quest-ce que limage ? La perception : totale et floue La reprsentation : simple et floue Le symbole : simple et clair Limage : totale et claire 24. 25 (Pour tre plus quun symbole, il faut une paisseur du discours, sans ltre trop sinon on tombe dans la perception) 1. LE MARKETING, METHODE MECONNUE DE LA SPHERE PUBLIQUE 3 phases du marketing : - la phase analytique (marketing dtude) . Etape dobservation avant la dcision stratgique . Outil daide la dcision . SWOT - la phase stratgique . Etape du choix . Dfinition des segments, slection de la cible . Choix du positionnement (la manire dont on veut que le produit soit peru par le consommateur) . Plan marketing - la phase oprationnelle . Concrtise . Mix marketing La rgion Bretagne est la premire rgion avoir mis en place cette dmarche. Auparavant on retrouvait surtout la phase oprationnelle et un peu stratgique. - Mise en place dune gouvernance dacteurs de limage de marque - tudes documentaires - tudes qualitatives (mobilisation de 4700 personnes) - portraits identitaires (CoManaging) LE CRB cr dabord une Breizh Touch, projet intressant, relay sur TF1 (car le prsident de TF1 est breton) On pense mettre une Breizh Touch 2, mais ce projet naboutit pas et laisse place une stratgie de branding. Le pilotage Le CR cr lagence conomique de Bretagne (AEB-BDI). Cest cette agence qui va porter la dmarche de la marque Bretagne . La pilote et lanime. Phase stratgique : CRB, AEB-BDI, CRT (appuie et anime sectoriellement), Les points forts de la Bretagne La Bretagne simpose sur ses villes (alors que lAlsace peut tre en concurrence avec Strasbourg), signes dappartenance, concept de force, dnergie, ide de qualit de la production, attachement et bonne satisfaction de la clientle actuelle et une attente des acteurs locaux. 25. 26 Les points faibles de la Bretagne Situation excentre de lEurope et des flux mondiaux Faiblesse de limage pour les non-clients (notamment les trangers) Peu dadhsion une marque auprs des acteurs sur linnovation Faiblesse de la mutualisation des marques territoriales locales et des budgetst affrents Faiblesse sur loffre sur certains segments de marchs porteurs (tourisme urbain, courts sjours, siges dinstances fdratrices) 2. PREMIERS RESULTATS SCIENTIFIQUES - Une volution du marketing des territoires : . La phase analytique est plus forte et la phase oprationnelle devient un relai partenarial . Les frontires de la Bretagne sont la diaspora . Capacit ne pas parler du problme de Nantes et de la Loire, car pas de frontires gographiques - Les partenaires de la marque essentiellement issus de la sphre publique ou touristique : . Anciens rseautage breton ou positionnement fort breton . Vers une forme de labellisation involontaire. En postulant, les partenaires viennent souvent cherche une estampille. - Un objectif dabord infra-territorial . Labsence de diffrenciation territoriale 26. 27 Annexe 17 : Questionnaire n1 aux rsidents bretons 27. 28 28. 29 Annexe 18 : Questionnaire aux professionnels bretons 29. 30 30. 31 31. 32 32. 33 Annexe 19 : Rpartition des projets dimplantation par rgion en France 2010 2013 2 2 Source : Base interne projet implantation dentreprises Regional Partner 2013 33. 34 Annexe 20 : Rpartition des projets de cration de site dentreprises trangres par rgion 2010 2012 3 3 Source : Donnes AFII (Agence Franaise pour les Investissements Internationaux) Bilan des investissements trangers en France 34. 35 Annexe 21 : Sondage du journal Le Tlgramme, 30 avril 2013 91% des Bretons sont satisfait dhabiter en Bretagne. Ce qui place la rgion en deuxime place dans le classement rgional. Extrait : Les bretons aiment leur rgion parce quelle est facile vivre, que laccs aux services et aux transports est ais et que le rseau routier y est de qualit et gratuit. Mais les bretons louaient aussi la qualit exceptionnelle de leur environnement, la vitalit culturelle et le dynamisme de leur rgion, en mettant en relief les qualits de solidarit sociale et la densit de tissus associatif qui rend la vie plus agrable en socit et favorise les relations humaine. Alors la pluie, ct de a 35. 36 Annexe 22 : Exemples didentits visuelles de marques rgionales 1. Lidentit visuelle de la marque territoriale ImaginAlsace 4 4 In http://www.marque-alsace.fr/le-code-de-marque/le-socle-de-la-marque.html?showall=1&limitstart= 36. 37 2. Lidentit visuelle de la marque Bretagne 5 5 Dossier de prsentation de la marque Bretagne p.11 et 12 in http://www.cadres-bretons.fr/bibliotheques/pdf/presentation_marquebretagne.pdf 37. 38 3. Lidentit visuelle de la marque Limousin Osez la diffrence 6 6 Guide de marque Limousin Osez la diffrence p.11 in http://www.marquelimousin.fr/wp-content/uploads/2012/08/Guide-de-Marque-partie-1.pdf 38. 39 Annexe 23 : SWOT de la rgion Bretagne FORCES FAIBLESSES Une notorit collective bretonne qui simpose mme celle de ses villes (y compris Rennes et Nantes), globalement inexistantes au-del des frontires hexagonales. Situation excentre de lEurope et des flux mondiaux. Une identit forte, spcifique et positive pour l'attractivit du territoire : les nombreux signes identitaires emblmatiques forts (triskell, hermine), la dualit du territoire terre/mer, les projets de territoires porteurs Faiblesse dimage auprs des non clients franais : climat pluvieux, humide et venteux, dimensions "innovation", "dynamisme" et "crativit" souvent considres comme absentes, situation gographique perue comme dfavorable ( lointaine bout du monde ), mauvais caractre du breton. Une trs bonne notorit de la rgion Bretagne en France : son nom est dj trs connu, elle est galement lune des 3 rgions franaises les plus puissantes sur le web, cest par exemple la premire rgion franaise pour le nombre de groupes sur Facebook (environs 900), de plus elle regroupe de nombreux vnements populaires tels que le festival des Vieilles Charrues de Cahraix, le festival Inter-celtique de Lorient Image passiste de la rgion, innovation et diversit de loffre peu connue Une qualit de l'offre avec de nombreux domaines d'excellence : tourisme, agroalimentaire et agriculture (exemple : premire rgion lgumire et fromagre de France), conomiques et techniques (en particulier tlcoms, Images et rseaux, R&D/innovation, automobile, lectronique, construction navale), ducation (premire rgion en proportion de bacheliers dans une gnration) Notorit conomique internationale faible qui freine l'installation d'investisseurs OPPORTUNITES MENACES Plusieurs concepts et signes sont largement utiliss par les acteurs institutionnels et privs : les mots (large prsence du nom Bretagne, Breizh ou BZH sur les institutions bretonnes), les signes d'appartenance identitaire (l'hermine, le triskell), les symboles de paysages (mer, voile, golands, phares) Peu de rfrences la Bretagne dans le secteur de linnovation : beaucoup d'acteurs innovants ne voulaient pas faire de rfrence la Bretagne dans leur communication, pensant que cela leur desservirait cause de l'image un peu dfrachie de la Bretagne. Puissance du rseau breton / capacit des Bretons crer du lien, capacit de mobilisation de la population Diversit de la qualit de loffre touristique faible : tourisme daffaire quasi- inexistant. Fortes attentes "dclares" d'acteurs autour de la marque Bretagne / le souhait d'une majorit de dvelopper des partenariats Le tableau ci-dessus a t tabli par lauteur par rapport au diagnostic sur lattractivit gnrale de la Bretagne men par le CRB 7 . 7 http://www.marque-bretagne.fr/var/storage/original/application/71bde292cb43d51bc1209fd3d60f402f.pdf 39. 40 Annexe 24 : Recensement de toutes les marques rgionales REGION PROMU NOM DE LA MARQUE LOGO LANCEMENT Alsace ImaginAlsace 30/03/2012 Limousin Limousin, osez la diffrence 05/06/2012 Auvergne Auvergne, nouveau monde 01/09/2010 Franche-Comt LOrig!nale 10/10/2011 Nord-Pas-de-Calais Nord Pas de Calais- Crateurs dhorizons 12/11/2012 Pays-de-la-Loire Pays de la Loire, Territoires dinnovation 02/10/2011 Picardie Esprit de Picardie 02/12/ 2011 Normandie Marque-Destination Normandie pour la vie 07/04/2013 40. 41 Annexe 25 : Tableau rcapitulatif des supports de communication 8 Supports de communication mdias Support de communication hors-mdias SUPPORTS OBJECTIFS EXEMPLES Presse - Dvelopper une image - Construire une marque - Occuper le terrain Presse quotidienne Presse priodique Presse gratuite Radio - Crer de la notorit BFM, radio classique, Europe 1, BBC, VOA Tlvision - Crer de la notorit - Dvelopper une image de marque - Attirer vers image de marque TF1, France 2, France 5, ABC, CNN. Affichage - Crer de la notorit et du trafic Panneaux publicitaires 4 x3 mtres Nouveaux panneaux 16/9me Panneaux de mobilier urbain et affichage mobile Cinma - Crer de la notorit - Etre un vecteur dimages MK2, Paramount, Path, Gaumont, Evnementiel - Crer et dvelopper une marque territoriale - Provoquer adhsion et identification de la marque - Promotion cible du territoire et prospection Sponsoring, grandes manifestations, partenariat; colloques, forums, festivals, sminaires ltranger, oprations dans les gares, trains TGV ou aroports, journes portes ouvertes , etc. Relations Presse - Crer et dvelopper une marque territoriale Point presse dans un vnement, point presse spcifique 8 Inspir de : Alice PINEL Marketing territorial et valuation des vnements, 2010, p.16 41. 42 - Promotion gnraliste ou cible sur des rsultats ou actions, etc. Salons et congrs professionnels - Promotion cible - Prospection Stands individuels ou collectifs, actions de prospection dentreprises, confrences, animations, conventions daffaires, etc. Matriel promotionnel - Fidliser, conqurir - Action de type pull Catalogues, argumentaires, brochures et plaquettes; lettres; magazines territoriaux, Kit de communication, cadeaux de bienvenue, etc. Road Shows - Promotion cible - Prospection Tournes dans dautres rgions, visites dentreprises et centres de recherche, accueil de dlgations spcifiques Diminution du cot du produit territorial - Faire investir et tester le march Aides financires spcifiques dure limite, avances remboursables, etc. Prospection cible - Prospection Intelligence conomique (identification prospects), actions directes vers prospects Marketing direct - Conqurir de nouveaux investisseurs; fidliser les nouveaux arrivs; entretenir des relations de long terme Mailing; newsletter; fax mailing; e-mailing Internet - Attirer, conqurir, fidliser Sites Internet et blogs, rfrencement, affiliation; bandeaux; bannires, marketing viral, Internet 3D Suivi de groupes cibles - Fidliser Clubs dentreprises, gammes de services post- implantation, etc. Incubation dentreprises - Attirer, faire tester le march Incubateurs9 pour entrepreneurs trangers, services hors murs , etc. 9 Dfinition : un incubateur d'entreprises est une structure accueillant et accompagnant des entreprises en cration, jusqu' leur cration et parfois pendant leurs premiers mois d'existence , in http://www.innoviscop.com/definitions/incubateur 42. 43 Annexe 26 : Le modle anglo-saxon 10 La finalit du marketing territoriale est bien la promotion et la construction dimage. Ce nest pas au niveau du concept du marketing territorial au niveau de la pratique que les anglo-saxon vont se distinguer des Franais. Pour les anglo-saxon, la rflexion autour dune image de marque ne peut reposer autrement que sur la cration dune dynamique qui repose sur une approche de gouvernance. Le vritable enjeu nest pas de marqueter les territoires, mais de marqueter le rseau dacteurs ; le plus important nest pas le nom, mais lorganisation. Ainsi, il est constitu, pour chaque projet, des quipes de pilotage ayant pour objectif une vision dun futur partag qui sera le socle et le rfrent de toute la dmarche de rflexion dimage. Cette quipe est constitue de sorte tre reprsentative de toutes les sections de population. Elle doit tre ouverte afin dintgrer au fur et mesure de lvolution du projet de nouveaux reprsentants de la population. Cest un leadership partag, horizontal. 10 Confrence OEDB (Observatoire Economique des Banlieues) du 19 fvrier 2010 avec Patrick Dambron et Claudie Orian sur le Marketing territorial in http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=i9zfA9JOebE#! 43. 44 Annexe 27 : Les facteurs de lattractivit dun territoire11 COMPOSANTES GEOGRAPHIQUES Ressources naturelles et humaines - la morphologie du territoire (mer, montagne) - son climat - ses voies de communication - sa localisation - sa dmographie COMPOSANTES ORGANIQUES (histoire, culture et organisation) ressources identitaires et symboliques - prsence de services publics et de finances publiques (ressources) : histoire et organisation actuelle - poids du territoire dans lagglomration, le dpartement, rgion, nation - dynamique socioculturelle, climat social - dynamique vnementielle - peuplement - poids de la culture, sa diversit - degr de participation des acteurs - tradition en matire de politique publiques - patrimoine ou non COMPOSANTES ECONOMIQUES ET INFRASTRUCTURELLES - communication (aroports) - activits conomiques - emploi - TIC - infrastructures tertiaires EQUIPEMENTS DINTERET GENERAL - quipements sportifs et culturels - scolaires et crches - traitement des espaces publics Etc. 11 Benot MEYRONIN, Le marketing territorial, Ed. Vuibert, Paris, mars 2009, p.43

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