LES STRATEGIES DE MARQUE ET LE

COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS

RAKOTO RAHAINGOSON Mbolasoa n° 14 M2MC SE 2012

PLAN 1 – Présentation de l’auteur 2 – Contexte 3 – Problématique 4 – Enjeux 5 – Stratégies et Mise en œuvre 6 – Cas malgache 7 – Conclusion 8– Avis personnel

1- Auteur: Barbara E. Kahn Expérience professionnelle

1984 - 1990 Professeur adjoint - UCLA Anderson School of

Management (Enseignement supérieur)

1990 - 2007 Professeur de marketing et vice-doyen de la

Division de premier cycle - The Wharton School, Université de Pennsylvanie

2007 – 2011 : Doyen - Université de Miami, School of Business

2011 - Poste actuel Patty et Jay H. Baker Professeur de Marketing

Directeur du Centre de Jay H. Baker Distribution - The Wharton School

( Services financiers | Philadelphie, États-Unis | 501-1000

Formation scolaire 1980 - 1984

PhD, MBA en marketing - Columbia Business School University

1972 - 1974

Baccalauréat arts en littérature anglaise à l’Université de Rochester

1970 – 1972 : Mathématiques - Rensselaer Polytechnic Institute

2 - CONTEXTE

Le comportement d’achat des consommateurs dans les grandes surfaces face aux marques.

La décision des consommateurs lors de l’achat est sujette à plusieurs paramètres.

Les GMS adaptent leurs stratégies selon les

habitudes d’achats des consommateurs.

3 - PROBLÉMATIQUE

Quelle sont les stratégies à adopter pour

assurer une bonne gestion de la marque ?

4 - ENJEUX

Avoir une marque forte permet à une entreprise d’améliorer ses ventes et de consolider ses activités.

Avoir une bonne stratégie de marque favorise

une meilleure visibilité des produits dans les GMS.

5 – STRATÉGIES ET M.O => LES FACTEURS D'INFLUENCES : Grande Distribution Stratégies Exemples

Promotion pour des produits dits « occasionnels » (repas mexicain)

Organisation des linéaires en fonction des catégories de produit

Produits italiens, produits chinois …

Produits dits « naturels ou traditionnels » La présentation des produits influe aussi la façon dont le consommateur enregistre l'information sur le produit, et donc déclenche ou non l'acte d'achat.

- Regroupement des produits par marque

- le choix se portera d'abord sur le parfum et ensuite sur la marque.

- Organisation par animaux pour la viande puis par morceaux

- Organisation par type de préparation

DANONE puis YOPLAIT… Ou inversement : NATURE puis FRAISE… aux USA et en France: (poulet, bœuf, porc…) Australie et au Japon : (micro-ondes, grill, cocottes…)

=> Cette technique de merchandising offre un choix plus grand aux consommateurs, et entraîne une plus grande diversification d'achats.

Stratégies Mise en œuvre Risques

3 paramètres à respecter

L’extension de gamme Le consommateur se prête aux marques qu’il connait Le nom de la marque est un élément clef Quand une marque est réputée , la tentation est grande de l’étendre à d’autres produits

Investissements massifs pour développer la notoriété ( R&D et Publicité) Ex : CARNATION FRISKIES à un aliment canin contraceptif LADY FRISKIES => extension aurait des effets négatifs sur les ventes du produit FRISKIES

Il y a donc un risque de dissolution de la marque désorientation du consommateur si de nouvelles valeurs sont intégrées.

rester dans le territoire de la marque (KODAK / aliments) le produit doit être comparable et voire même supérieur aux autres produits de la catégorie les résultats du nouveau produit doivent correspondre aux attentes de la catégorie (les soupes CAMPBELL n'ont pu créer une sauce tomate pour spaghettis) car c’est une sauce liquide

Stratégies Mise en œuvre Risques Exemples

Le co-branding: Il s'agit d'un partenariat autour de nouveaux produits. Tendance très en vogue dans la grande distribution. Niveaux de partenariats: • Occasionnels • Limités dans le temps • Association des ingrédients ou des produits

2 grandes marques s'associent pour intensifier leur impact et se partagent les coûts de recherche, développement, référencement, distribution, publicité…

Il y a des intérêts et des risques dans ce type d'association. l'avantage étant que les 2 marques allient leurs avantages auprès du consommateur et le risque étant que la réputation de la marque originale peut se détériorer si les images des 2 marques sont différentes.

Ex: DISNEY et NESTLE font la promotion du ROI LION en imprimant des scènes du dessin animé sur les tablettes de chocolat. ex: NEW MAN préconise la lessive ARIEL pour le lavage de ses vêtements. ex: RENAULT préconise ELF.

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Les marques de distributeur (MDD) Il s'agit de marques appartenant aux détaillants, la plupart en possédant (AUCHAN, CORA…)

Le but est de rivaliser avec les produits haut de gamme et de se positionner sur les prix. Ces marques peuvent être exclusives au distributeur ou fabriquées par un tiers. Leur réussite est liée à 2 facteurs: • Le niveau de la qualité attribué aux marques • Le niveau d’activité des distributeurs et des fabricants.

plus rentables de 20 à 30% par rapport aux marques nationales. Le succès est lié à la logistique; car le distributeur prend en charge la promotion, l'étiquetage et la production des MDD, cela parce qu'ils lui offrent un fort profit Elles sont les seules à être présentes dans plusieurs catégories de produits (yaourts, lait, biscuits, produits d'entretien…), Elles bénéficient en plus d'un emplacement privilégié dans les linéaires.

les ventes des marques nationales dépassent les ventes de MDD, du fait des grands renforts de publicité. Des tests ont d'ailleurs montré que leur préférence allait toujours aux marques nationales, même lorsque les MDD étaient étiquetées sous des marques nationales. Le consommateur déduit inconsciemment du prix inférieur et du statut des MDD une qualité inférieure. Cela montre également que le consommateur est plus intéressé par la qualité que par le rapport qualité/prix.

6 - CAS MALGACHE

Extension de gamme : THB lite, Bex et Gold Blanche, la source et cristalline par la STAR.

Co- branding : Avant THB et FRESH ont

été des marques différentes que la STAR a associé pour avoir le THB Fresh.

et Rta et Airtel pour créer RTA mobile. MDD: Mora de m’sourire par Shoprite. Tous les jours

7 – CONCLUSION

Dans l’adoption de stratégie de la marque les entreprises doivent prendre en compte plusieurs paramètres:

⇒ Les caractéristiques de la marque (via Publicité, bouche à oreille et expérience directe)

⇒ La fidélité à la marque ⇒ Le processus d'achat ⇒ Les facteurs d’influences ⇒ Le choix et le comportement des

consommateurs

8 - AVIS PERSONNEL

Le consommateur ne reste pas indifférent aux marques ni aux renforts de publicités et de promotions

Le consommateur , bien qu’attentif à son porte-monnaie est très soucieux de la qualité du produit qu’il consomme

IL va toujours avoir une préférence pour les marques dites nationales. ( différents des MDD)

MERCI!