Veille n°1 – L’utilisation de la publicité sur Internet par les écoles du supérieur Page 1 sur 2

L’UTILISATION DE LA PUBLICITÉ SUR

INTERNET PAR LES ÉCOLES DU SUPÉRIEUR

VEILLE TECHNOLOGIQUE – N°1

INTRODUCTION

Les internautes français passent une grande majorité du

temps à « chercher » des informations via les moteurs de

recherche (1). Le segment intéressant les écoles du

supérieur étant celui passant le plus de temps sur Internet

(les étudiants), il parait indispensable que les écoles fasse

leur promotion sur la toile. Cette note démontre que cela

n’est pas encore le cas pour une grande majorité. Elle

chiffre le prix d’une campagne de publicité sur Internet et

décrit le marché actuel.

Le principe de la publicité sur Internet est simple. Elle

apparait sous forme de bandeau ou de colonne sur tous les

moteurs de recherche. Toute personne souhaitant se faire

de la publicité doit construire son annonce en utilisant des

mots-clés. Quand les mots-clés seront utilisés par les

internautes, la publicité s’affichera. L’internaute décidera

alors de visiter ou non le site web cible en cliquant sur la

publicité. À chaque clic est associé un montant : le CPC (2)

(coût par clic). Acheter de la publicité revient donc, en fait,

à acheter des clics sur le bandeau publicitaire.

MÉTHODOLOGIE

Cette étude est basée uniquement sur les résultats obtenus

à partir des moteurs de recherche Google et Bing. Le

principe est d’interroger ces moteurs à l’aide des mots-clés

« école & supérieure », « école & ingénieur » ou « école &

management ». Ces termes ont été choisis arbitrairement.

À l’issu de la requête, nous avons relevé le nom des écoles

apparaissant, en notant le type d’école (management,

ingénieur), les regroupements (généralement pour

promouvoir des concours) ainsi que la récurrence. La

mesure a été réalisée sur 3 jours à raison de 3 fois par jour

durant la dernière semaine de fin d’année 2010.

UN COÛT MARGINAL…

À l’aide des informations issues du Tableau 1, nous pouvons

calculer le coût et les résultats attendus d’une campagne de

publicité sur Internet. Le principe est simple. Vouloir utiliser

le mot-clé « Ingénieur » coute 0,45€ par clic. En payant 10€

par jour, on achète environ 20 clics. Le taux de

transformation moyen (nombre de clic / nombre de

visualisation) et de l’ordre de 1%. On peut donc s’attendre

à ce que la publicité ait été visionnée au moins 200 fois

dans la journée. Le chiffre est bien sur théorique. Il dépend

de l’utilisation du mot-clé par les internautes. Le nombre de

recherche mensuelle est l’indice de « popularité » qui

permet d’évaluer le trafic associé à un mot-clé. On constate

que la relation mot-clé/CPC/popularité n’est pas triviale. On

constate aussi que les chiffres associés à la somme de deux

mots-clés (école & ingénieur) ne correspond pas aux

chiffres du mot-clé correspondant (école ingénieur) Peu

d’informations existent sur les stratégies qu’appliquent

Google ou Bing à ce propos.

Tableau 1 - Tarification des mots clés selon Google

Mot-Clé CPC moyen Rech. Mensuelles

École 0,43 7 500 000

Ingénieur 0,45 550 000

Supérieure 0,58 165 000

Management 2,20 45 500 000

École ingénieur 0,58 74 000

École management 0,89 40 500

École supérieure 0,05 135 000

… POUR UNE EXPLOITATIO N MARGINALE

Les résultats font apparaitre des informations parfois

prévisibles. Tout d’abord, les écoles sont peu présentes. Sur

141 actions de publicité, on dénombre seulement 17

écoles. Parmi ces écoles, on dénombre 15 écoles à

caractère privé et 2 écoles consulaires. Sur 8 écoles

identifiées comme étant « ingénieurs », 3 appartiennent à

la conférence des Grandes écoles. Aucune université n’est

présente dans le panel. Les publicités sont généralement

issues de groupement d’écoles.

Figure 1 - Répartition des publicités par type d'école

Les écoles de management ont mieux assimilé les principes

de la communication et de la publicité que les écoles

d’ingénieur. Elles sont d’une part majoritairement

10%

24%

66%

Groupement

Ingénieur

Management

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présentes sur Internet (Cf. Figure 1) et d’autre part, jouent

sur l’ambiguïté des mots clés pour apparaitre dans toutes

les rubriques (Cf. Figure 2).

Certaines écoles apparaissent plus souvent que d’autres. Le

nombre de visite est fonction du montant alloué au nombre

de clic quotidien. Pour augmenter leur visibilité, les écoles

d’un même groupe ventilent le nombre de clic sur plusieurs

liens. Le ressenti de l’utilisateur est d’une part l’occupation

des encarts publicitaire, d’autre part, la multiplicité de

l’offre.

Figure 2 - Répartition des écoles par mots-clés

La présence des groupements d’école et des concours est

très faible (3 représentations). On peut noter l’absence du

major « APB ». Il peut s’agir d’un effet de calendrier.

L’achat de campagne de publicité pouvant être réalisé dans

la période de son choix.

CONCLUSION

Les conclusions de cet article sont de plusieurs ordres. Tout

d’abord, il est indéniable que la publicité sur Internet est

sous-utilisée par les écoles. Seuls quelques groupes

d’écoles privées exploitent de manière opérationnelle ce

moyen de publicité. La représentativité des écoles de

management est bien supérieure aux écoles d’ingénieur.

Généralement, c’est par manque d’information, de temps

ou par surestimation des coûts que la démarche n’est pas

engagée. Un budget de 3650 € couvrirait, pourtant, la

totalité de l’année avec un objectif d’environ 70 000

visualisations sur l’année. La mise en ligne de publicité,

même s’il est difficile d’en mesure l’impact, est d’un coût

modéré comparé à d’autres modes de communication. Ce

montant est à rapprocher, par exemple, de l’investissement

en plaquette ou support promotionnel utilisé pour les

forums. La tendance sera, avec la concurrence, à la hausse.

On peut s’attendre à un doublement, voire triplement des

tarifs dans les années à venir..

Les résultats des requêtes démontrent une certaine

ambigüité. D’une part, les écoles de management

n’hésitent pas à utiliser les mots-clés école, ingénieur et

management tandis que les écoles d’ingénieurs

n’exploitent que les mots-clés école & ingénieur. Il s’agit

probablement d’une déformation professionnelle (un

ingénieur fait parfois du management). D’autres écoles,

(sans rapport avec les termes cités) exploitent aussi cette

forme de publicité. Pour le terme ingénieur, il apparait

aussi bien des cycles de formation initiale, des cycles de

formation continue et des cycles de formation privé non

reconnus. Le risque de confusion est important et difficile à

maîtriser. Il est à noter que les mots-clés UGEI ou CGE sont

reconnus par les moteurs de recherche mais peu utilisé

(320 visites pour la CGE).

Le marché de l’éducation est, actuellement, en cours de

transformation. Les audits, CTI ou AERES, vont

certainement, améliorer la visibilité sur les formations mais

le client (l’étudiant), sans ignorer les termes tels que CTI,

AERES ou CGE, se basent encore sur les informations

trouvées sur Internet pour affiner leurs choix. Ne pas

occuper le terrain aujourd’hui, c’est laisser le champ libre

aux autres écoles, voire à des organismes de formation sans

réelle relation avec les écoles d’ingénieurs.

RÉFÉRENCES

1. BARDON, Aurélien. Statistiques d'utilisation des moteurs de recherche. OSEOX. [En ligne] nov 2006. http://oseox.fr/referencement/statistiques-utilisation-moteur.html. 2. nd. Comprendre le jargon de Google Adwords. AC Agency Web. [En ligne] 25 10 2010. [Citation : 05 01 2011.] http://www.acagencyweb.com/?tag=cpc. 3. CONVERTEO. PPA/CPA & taux de conversion. CONVERTEO Conseil e-business. [En ligne] 21 03 2007. [Citation : 05 01 2010.] http://www.converteo.com/blog-conversion/emarketing/ppacpa-taux-de-conversion/.

Thierry HUET est consultant pour les écoles du supérieur. Il propose d’assister celles-ci dans leur fonctionnement en les assistants dans la mise en place de processus qualité, la mise en place de formation ou de coopération à l’international. Dr Thierry HUET thierry.huet@aperto-nota.fr http://www.aperto-nota.fr

EGC, EMA Vendée, EM-Lyon, E-Orientation, ESIEA, ESSCA, INSEEC, ISEG, IPSA, Euromed, ECE France, ESG, ISG, ISEP, IPESUP, DeVinci, ESIEE-Amiens, ISCPA Paris, ESILV, EBS Paris, ESC, ESAM Paris

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Ecole ingénieur

Ecole management

Ecole supérieure

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