Cours Celsa Master 1 CMM 2008 2009 sur la musique en ligne

Musique etMedia Informatisés

Master 1: Communication Media Mediatisation

Cours # 1 : Le grand détournementAlban MARTIN – [email protected] / 10 / 2008

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Objectifs de cet enseignement

Se servir de la musique comme fil rouge…

…pour parcourir les principaux enjeux autour des media informatisés

Musique et Media Informatisés– Alban Martin – Cours N°1

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Les moyens pour y arriver

Vous et votre intérêt pour le sujet, professionnel ou personnel

8h de cours de théorique avec étude de cas et sans doute un intervenant


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Le plan des cours théoriques Cours #1 : Comprendre le changement de relation qui s'opère entre les clients de la

filière musicale, les maisons de disque et les artistes, sous l'impulsion des NTIC

> Aujourd’hui

Cours #2: Découvrir les enjeux de la gratuité de la musique d’un point de vue juridique et économique

> Vendredi 14 novembre, 10H30-12H30

Cours #3: Appréhender les bénéfices d'une stratégie communicationnelle fondée sur la co-création d'expériences musicales sur mesure et ses conséquences

> Vendredi 5 décembre, 10H30-12H30

Cours #4: Connaître les règles et utiliser les outils pour favoriser l'implication des clients dans la stratégie de diffusion et de promotion

> Vendredi 16 janvier, 15H00-17H00


5Services Communautaires et Stratégie de Communication – Alban Martin – Cours N°1

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Objectifs du cours d’aujourd’hui

Comprendre le changement de relation qui s'opère entre les clients de la filière musicale, les maisons de disque et les artistes, sous l'impulsion des NTIC


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Les mutations entraînées par les NTIC sur l’audionaute

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Internet est un média qui fonctionne en mode lire/écrire/ré-écrire


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Les internautes ont atteint une masse critique et sont très bien reliés entre eux 6 degrés de séparation maximum entre tout le monde (Milgram 1967)

Si Myspace était un pays, il serait le 5ème mondial de part sa population (220 000 000)

Un utilisateur sur 2 de facebook revient chaque jour (65 000 000)


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Individus et entreprises occupent le même espace sur la toile


11Audience Marketing

77% des acheteurs en ligne lisent des commentaires et notes de clients avant de faire leur achats

25% des achats de musique en ligne en 2010 résulteront de système de partage de gouts entre utilisateurs (playlist, critiques etc…)

Source: « Making the case for a social media strategy », TNS study, May 07Note: social media include social networks, blogs, consumer generated content such as video, articles etc…

Source: Gartner, « Consumer Taste Sharing is driving the online music business and democratising culture », 13 décembre 2005.

Les avis de pairs sont à un click de distance

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Le réseau joue un rôle important dans le façonnage de nos choix

Youtube.com : 21,2 visionnages/visiteurs (juil06) = 639M videos

Myspace.com: 39 visionnages/visiteurs (juil06) = 1459M des mêmes vidéos youtube vues au travers des pages profils


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Les mutations entraînées par les NTIC sur la filière musicale

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Une filière concentrée autour de quelques acteurs

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

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Et de quelques canaux : la télé

13 chaînes à tendance « musicale »

3 chaînes musicales cumulent près de 50 % de l’audience :

> MCM, W9 et MCM TOP

Source: G. Champeau

En 2006 :

1,171 millions de diffusions de clips

12.110 clips différents

4545 artistes différents

Rotation hebdomadaire:

International : 5,4 diffusions

Francophone : 6,8 diffusions


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Et de quelques canaux : la radio

Source: G. Champeau

2071 chansons diffusées en 2006, soit en moyenne 5,7 chansons différentes/jour

Le Top 40 représente 70 % des diffusions

En moyenne, une chanson est diffusée 6 fois par semaine Au plus fort, 62 fois ! … soit près de 9 fois

par jour

Sur Vibration, le record en 2006 est de… 178 rotations hebomadaires

… soit plus d’une fois par heure

Rotation moyenne hebd : 9,9

736 chansons différentes diffusées en 2006 (2/jour)


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Formant un goulot d’étranglement sur l’offre


• Dans leur ensemble, en 2006, les radios ont diffusé : – 61.778 titres différents, soit collectivement 1 % de

l’offre d’iTunes.– 18.088 artistes différents

• 2,7 % des 61.778 titres ont bénéficié de 76,1 % des 3,3 millions de diffusions.

• donc 0,03 % des titres disponibles sur iTunes ont représenté les 3/4 des diffusions radio.Source: G. Champeau

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Qui se prolonge dans les canaux de distribution physique

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1Source: G. Champeau

Concentration chez les revendeurs

– 50 % des ventes en GSA

Espace Culturel E. Leclerc :

entre 12.000 et 30.000

références de disques

Offre globale de la FNAC

(27 % de PDM en France):

200.000 disques

Wal-Mart aux USA :

4500 disques

90 % des ventes dans le top 200

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Il en résulte une raréfaction de l’offre – beaucoup d’appelés pour peu d’élus


110.000 sociétaires de la Sacem

75 artistes signés pour la première fois (SNEP) en 2006

Source: G. Champeau

Système “aristocratique” de choix

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Un système auto-alimenté


L’économie de la rareté ou le règne de la loi de Pareto (80/20)

Loi de puissance de 1897 : 20 % de la population détient 80 % des richesses

20 % des produits génèrent 80 % des recettes

Les distributeurs sont incités à se concentrer sur les 20 % de produits : Coûts de stockage Optimisation de la visibilité des produits

Source: G. Champeau et http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Pareto

21Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1Source: G. Champeau

La loi de Pareto est une longue traîne amputée par les lois physiques du marché traditionnel

Les œuvres musicales de la traîne sont écartées :

Par les médias : pas le temps Par les gros labels : pas

rentable Par les marchands : pas la

place Par le public : quelle traîne ?

Plus tenable dans le numérique

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Plus de problème de stockage dans le numérique


Rayons remplacés par entrepôts et pages web : Amazon, Fnac.com, Cdiscount…

Dématérialisation totale : iTunes, Rhapsody,…

Source: G. Champeau

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Encore plus d’offres gratuit ou payant


- Musique : en 2005, 760 millions de fichiers musicaux disponibles simultanément sur les réseaux P2P

- Clips vidéos: Youtube, Dailymotion

- Yahoo Music unlimited, Napster to go, Universal/spiralfrog

- Jamendo: 12K albums gratuits

- INA: 10 000H de télé/radio, la plupart gratuite, 60M visites les 10 premiers jours

- Myspace: 2,2 millions de groupes

- 6 millions de titres sur iTunes, 1,9 millions de CD sur Amazon.fr

Source : IFPI 2005 pour la musiqueSource: internet.gouv.fr pour l’INA

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La convergence des formats apporte son lot de nouveaux entrants

Musique, cinéma et jeux vidéos s'expriment en succession de 0 et 1

Convergence des technologies, des usages Ex: PSP, musique sur console

Des nouveaux entrants du monde de l'informatique et du logiciel Apple et iTunes Napster et Roxio (+Samsung) RealOne Music Store et Real networks (+Nokia et Palm) Microsoft et creative

Les éléphants dans la boutique de porcelaine…


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La longue traine


Economie de la rareté / Mass Médias Economie de l’abondance / Médias des masses

Nombre de médias limités (ressources rares : ondes hertziennes)

Nombre de médias illimités (ressource IP illimitée : blogs, vidéastes YouTube…)

Diffusion linéaire 24H par jour Diffusion à la demande

Offre limitée par des lois physiques Offre illimitée par la dématérialisation

Forte intermédiations (ex: maisons de disques / distributeur / détaillant / médias)

Forte désintermédiation

Taxonomie limitée (ex : Thriller de M. Jackson dans le rayon « pop »)

Taxonomie multiple (ex : « pop » et/ou « sorti avant 1990 » et/ou « populaire »)

Les niches n’ont pas de valeur, seuls comptent les « tubes »

Ensemble, les niches ont plus de valeur que les tubes.

Source: G. Champeau

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Hitland versus Nicheland

Amazon réalise environ 30 % de son CA sur la traîne

Sur iTunes, 98 % des morceaux proposés sont vendus au moins une fois par mois

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1Source: C. anderson

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Illustration - Rhapsody


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La longue traine s’allonge


29Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

La longue traine s’allonge encore…

Source: C. anderson

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Facilité par les outils de recommendation et les moteurs de recherche

Source: thelongtail.com

Facilitateurs:

Les recommandations "one click away" et plus précise

Ex : 88 touching the void Vs 98 Into thin air

Ex: Britney > Pink No Doubt > The selecter (ska années 80, GB)


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Les mutations entraînées par les NTIC sur les artistes

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Un dialogue personnalisé rendu possible à grande échelle

« The silence in Black and White »« Monkey Business »

Facilitateurs: Réseaux sociaux, blogs, forums, emailsMusique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

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Exemples de stars ayant pignon sur rue…

Renaud Pascal Obispo Louis Bertignac Albert Dupontel Mathieu Kassovitz Sinclair Diam's SINIK Mademoiselle K Mathieu Chedid Calogero Camille

Vincent Delerme Cali Saez Elisa Tovati Louise Attaque Joachim Garraud Corneille Da Silva Martin Solveig

Quelques astucesMusique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

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La démocratisation des home studio donne à la création "amateur" une autre envergure

Source: Teens content creator and consumers, Pew internet Project, 12/05Source: Mélanie Dulong De Rosnay, responsable de Creative Commons France.

Source : Ratiatum, « De plus en plus de licences Creative Commons », 20/04/2006.

Cout d'enregistrement de démo de qualité studio: 5000 à 10000$, qualité sur un home studio numérique 8 pistes est aussi bonne que sur un 24 pistes analogiques (source: B. Labarthe)

Ex: Freezepop

57% des adolescents ayant accès à internet aux US créateurs de contenus + 45 millions d’œuvres sous licence CC, dont 850 000 en France.

« Dans 20 ans, on aura tous écrit un livre, tourné un film et enregistré une chanson » Cory Doctorow (boing boing)

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Quelques exemples d’outils de post-production accessibles à tous...

Post-production : JumpCut ; Songcooker

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La co-création de valeur

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Avant le développement des NTIC, l’industrie musicale contrôlait la totalité de la chaine de valeur

Découverte

talents Production PromotionVente & distributi

on

Utilisation simple (DRM) comme prévu

par l’entreprise

Extraction de valeur en point

de contact unique

Innovation / creation


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Puis petit à petit le public s’est émancipé grâce aux NTIC

Les fans, pris sous la forme de communauté, sont capables de répliquer chaque étape de la chaîne de création de valeur traditionnelle

1. Découverte de talents

2. Innovation & creation

3. Production

4. Promotion

5. Ventes et distribution


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1. La découverte de talents peut être réalisée par les fans et les sites communautaires autour de la musique

Statistiques, classements, transparence : les artistes les plus talentueux se font connaitre sur la toile en drainant une audience

(et pas via un CD envoyé à un DA )


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2. L’innovation ascendante montre la voie pour de nouveaux services

1998, Napster 2003, iTunes


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3. Le public devient producteur et investit dans les artistes en développementDe plus en plus de plateformes avec système de dons ou paiements

en ligne encourage le contact direct avec le fan mécène ou co-producteur

“This project was funded with the help of my fans and distributed

entirely through my own website. I feel very proud of taking that first step and incredibly grateful that it

has proven to work so well!” (source: jazznews)

Source: sellaband.com


42Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

3. Le public devient producteur et investit dans les artistes en développement

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4. La promotion est décuplée par grâce aux outils de partage de gouts et de prescription

Nombreux outils permettant de partager ses gouts (playlist, biblio, critiques…)

Et ça marche ! Les recos de Choicestream sur emusic diminuent le churn par 2.9

L'utilisateur est coopté dans les plateformes les plus récentes pour affiner la diffusion de la musique: indy.tv, lastFM, pandora


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> Association WAT/TF1/EMI

– Les utilisateurs envoient les vidéos, les commentent, les classent...

– TF1 crée une émission (Watcasts) avec ces contenus

– WAT s'associe à EMI pour signer les artistes qui ont réuni le plus de votes

– Les internautes créent un spot publicitaire pour un artiste d'EMI, diffusé sur TF1

4. La promotion est réalisée par les fans eux-memes


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5. La super-distribution

Classical distribution

Artists / producers Dealers Consumers

Super-distribution

Artists / producers Dealers ConsumersDealers

Consumers


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5. la super-distribution illustrée

Exemples:

Corrolaire pour la commercialisation :


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« Houston, seems we got a problem here »

Vous avez la compétition

Quel business inventeriez vous dans ce contexte?

– De millions de vos clients sur certaines parties de votre chaîne de valeur

– Du gratuit (dans l’univers digital)


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Continuer à vendre des CDs en toute fin de la chaîne de valeur?

Sphère amateurSphère professionelle

Découverte

talents

Production PromotionVente &

distributionUtilisation simple (DRM) comme

prévu par l’entreprise

Extraction de valeur en point de contact unique

Innovation / creation

€


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Ou….

50

Diminuer vos coûts et augmenter vos revenus en interagissant très tôt dans la chaîne de création de valeur…

1. Diminuer les couts d’innovation et de découverte de talents (innovation ascendante)

2. Diminuer les couts de production (Crowd-sourcing et co-production)

3. Diminuer les couts marketing (statistiques et buzz)

4. Diminuer les couts de distribution (super-distribution)

5. Diminuer les couts de “SAV” (forums d’artistes)

6. Optimiser le CA (personnalisation de l’expérience musicale)

7. Optimiser la fidélisation (expérience unique)

Valeur co-créée avec le public - client

Mark

eti

ng

& c

om

mu

nic

ati

on


51

Amateur & professional ensemble: Co-Creation de l’expérience musicale

Accès et / ou transfert de propriété

Sphère Professionnelle

Sphère Amateur

Promotion: Critiques, partage de playlist, stats

d’usages

Creation : Contenu apporté et

appartenant aux utilisateurs

Production: donation

Distribution :Clé USB, P2P,

radioblogventes: Partage des

revenus publicitaires

usageécoute

partage

Recommandation

€Innovation: Outils Open-

source


Le modèle de cocréation de valeur dans la musique

52Services Communautaires et Stratégie de Communication – Alban Martin – Cours N°1

Entertainment & Humor

Cours Celsa Master 1 CMM 2008 2009 sur la musique en ligne