26 • vegetable.fr • no 332 / avril 2016

GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert

par Bertrand GUÉLY

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Les avantages d’une relation suivie avec la GMS

 Les vendeurs qui travaillent

de longue date avec un client, en connaissent

les marottes, idem pour les points de

vigilance prioritaires de chaque agréeur,

anticipent les promotions... Tout

cela à grande valeur dans la gestion

prévisionnelle d’une entreprise.”

La relation se doit d’aller bien au delà de la sempiternelle demande de pro-gramme que les acheteurs ont le plus grand mal à en donner aux commer-ciaux, tant ils ont eux-mêmes du

mal à en obtenir auprès de leurs plateformes régionales, qui font elles-mêmes le tampon... avec leurs magasins, fidèles ou pas dans leurs achats ! Cet effet domino et les approximations qu’il induit à toutes les étapes de la chaîne prévi-sionnelle rend d’ailleurs l’exercice si peu fiable que certains préfèrent jeter l’éponge. Pourtant les avantages pour les fournisseurs d’une rela-tion suivi avec la GMS sont multiples.

1. Le gain financier

La GMS paye trop peu pour certains (à nuancer au regard des spécialistes du P.A.V.), certes tard... mais paye toujours. Sécurisant une grosse partie du chiffre d’affaires de la majorité des structures, elle évite les inci-dents de paiement, les couvertures toujours

plus coûteuses (via la clause de malus pour sinistralité élevée), les équipes dédiées qui ont le plus grand mal à se frayer un chemin dans les méandres administratifs des centrales d’achats pour atteindre la bonne personne, ou les désastres à l’export (parlez-en aux produc-teurs d’agrumes marocains qui ont cédé aux sirènes russes et pour qui seules les clémen-tines étaient sans pépin...).L’autre grand intérêt est que les commerciaux peuvent utiliser cette base de clientèle sérieuse comme socle à l’écoulement des volumes : il ne leur reste à « se risquer sur le bizarre » que pour les volumes additionnels, ce qui limite l’incertitude. Incertitude qui fait parfois perdre ses nerfs au fournisseur et détruit de la valeur.

2. Le gain en ressources commerciales

Même si on connaît les limites de l’absence d’une force de vente terrain, il faut tout de même constater que le fournisseur peut avoir accès, dans le cadre d’une relation plutôt suivie, aux gros débouchés de la distribution avec peu de vendeurs et de simples téléphones. Avec la concentration des enseignes et le déploie-ment de mega-centrales, un fournisseur fait généralement 80 % de son business avec une vingtaine d’intervenants. Bien sûr, le risque de dépendance économique plane au dessus de ceux qui ne sauront pas le limiter, mais, quand on connaît la nécessité de serrer ses charges en permanence, il est appréciable de vendre plus avec moins de moyens. Ce qu’il faut par contre éviter, c’est d’être dépendant d’un seul gros client avec qui on a grandi et pour qui on accepte les moindres demandes car cela

« Pas le coup d’un soir ! »MÊME SI ELLE N’EST PAS SIMPLE AU QUOTIDIEN, LA MAJORITÉ DES FOURNISSEURS A ENFIN COMPRIS QUE LE TEMPS DES ACHATS TOURNANTS ÉTAIT RÉVOLU ET QUE LA RELATION SUIVIE S’IMPOSAIT À TOUTE STRUCTURE QUI SOUHAITE TRAVAILLER AVEC LA VISIBILITÉ NÉCESSAIRE À SA SURVIE.

NOUVEAU !

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LA QUALITÉ D’UN FOURNISSEUR

Engagez-vous, qu’ils disaient !Une relation à long terme n’a pas que des avantages. On prend obligatoirement des habitudes et on achète en général un peu plus cher. Par contre, l’acheteur clairvoyant sait depuis longtemps que le seul prix d’achat ne détermine pas la qualité d’un fournisseur. Taux de service, capacité à dépanner et à répondre à l’élasticité promotionnelle, taux de casse plateforme/magasin/client BtoC... sont autant de critères qui s’améliorent naturellement dans le cadre de relations suivies. Si on laisse à une station de quoi organiser ses chaînes de conditionnement et qu’on la tient informée de l’avancement des commandes pendant la matinée, il y a fort à parier pour qu’elle soit capable de livrer les quantités en abricot pendant la courte saison pré-Bergeron. Si on lui envoie un fax de commande lapidaire quand le camion est déjà en bas pour charger, les seuls rajouts possibles sont à la rigueur le vrac 5 kg, mais rien en segmentation...

en bref

Les avantages d’une relation suivie avec la GMS

Le mois prochain : La nécessité pour le fournisseur d’acquérir une culture B to C.

pourrait être dramatique le jour où l’acheteur change, ce qui est fréquent, ou que la politique est modifiée dans ses fondements.D’autre part, quand on a décroché un contrat, quel que soit sa fréquence, la fonction vente disparaît partiellement et progressivement au profit de celles d’appro. Bon nombre de GMS envoient après leurs commandes quotidiennes directement à l’entrepôt.

3. Le gain d’image

C’est lui qui fait la MDD de Carrefour, il sélec-tionne ses meilleurs lots pour Casino Délice, c’est un fournisseur majeur de Zenalco... C’est proba-blement un des gains qu’on a le plus tendance à oublier/sous-estimer mais le fait de vendre à des référents qualitatifs de la Distribution plutôt qu’à des acheteurs de prix volatiles (et je vous laisse imaginer à quel type de volatiles je pense...) créé une image de spécialiste de l’espèce concernée. Cela peut se faire à plusieurs niveaux :• Travailler via le système des tenders avec la GMS anglaise est indubitablement gage de sérieux car elle est probablement une des plus exigeantes en termes de capacité à assurer un taux de service et de réassurer en permanence au niveau sécurité alimentaire. Encore faut-il le faire savoir. Certains magasins présentent les fournisseurs locaux sur un panneau style Hall of fame, certaines banques d’affaires exposent les logos des clients prestigieux qu’elles ont conseillés... Par contre, il est rare de trouver des vitrines à l’accueil chez les fournisseurs ou les logos de leurs clients réputés sur leurs pla-quettes ou sites internet. C’est à mon sens se priver d’un vecteur de communication majeur.• Livrer des référents qui ont toujours positionné la qualité des produits frais traditionnels est la meilleure publicité. Être présent chez Monoprix ou travailler avec Grand Frais permet de sortir du magma des « me-too » qui se presse aux por-tiques des centrales d’achats pour la tonte...• Cibler certains magasins iconiques, générale-ment implantés dans des zones à fort pouvoir d’achat, est également une façon d’être présent à moindre coût dans des vitrines.

4. Le gain d’expertise

Oui, on peut trouver des photos d’auditeurs qualité avec des fléchettes plantées dedans sur les portes des bureaux de vente et le premier réflexe face à une visite est toujours empreint de méfiance ou/et de défiance. Pourtant, une fois l’audit passé et la certification obtenue, il faut retenir le côté profondément structurant

et indubitablement professionnalisant de la démarche pour les équipes du fournisseur : elle fait progresser et tout le travail fait sera d’ailleurs réutilisable pour d’autres clients. C’est quasi-ment de la formation ou du conseil gratuit ! C’est par ailleurs un excellent moyen de travail-ler les détails si chers aux clients GMS. C’est la que le fournisseur comprend pourquoi des car-tons waterproof, pourquoi des étiquettes indé-chirables (anti démarque inconnue), pourquoi des barquettes qui ne s’ouvrent pas sur les plans inclinés...Bien sûr, il est aisé de pester contre la non-valo-risation a priori de tous ces efforts plutôt que de chercher à savoir pourquoi les vendeurs ne sont pas capables de les valoriser face au client.

5. Le gain de sens

À part certaines professions, tout le monde travaille mieux quand il sait pourquoi il doit faire certaines choses. Dans le cadre d’une relation à long terme, c’est un fait très impor-tant car la durée entraîne obligatoirement une meilleure connaissance et, donc, une meil-leure compréhension du pourquoi. Quand on travaille depuis longtemps avec une enseigne, on sait pourquoi elle veut tel conditionnement, les périodes sur lesquelles il ne faut vraiment pas se louper, les spécificités voire les exclusivi-tés attendues. En fait, on sait tout simplement pourquoi on se donne du mal.

Pile, je gagne, face, tu perds !

Bien sûr, chacun doit y mettre du sien. Ne coupez pas de volumes contractualisés à votre client en cas de manque et il ne fera pas d’achat tournant quand l’offre est pléthorique, ne baissez pas la qualité même s’il y a eu de la grêle et il ne vous fera pas de « claims » qualité... Cela peut paraître trivial mais c’est pourtant la base d’une relation à long terme. Respectez-vous.

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