Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

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    18-Dec-2014

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1. Baromtre Hopscotch de le-rputationdes laboratoires pharmaceutiques4 mai 2011 Moteur daudience, de-rputation, de recommandations 1 2. Avec 130 consultants et 15M de revenus, Hopscotch est lun desleaders franais des relations publiques et de la communicationdigitale, notamment dans le secteur de la sant.Depuis 2000, la vocation de lagence est daider les marques, lesentreprises et les institutions renforcer leur visibilit surInternet, matriser leur e-rputation, crer et entretenir desrelations et des conversations durables avec leurs publics,internes et externes.Hopscotch est une filiale du groupe ct Public SystmeHopscotch. 2 3. LES MARCHES DEVIENNENT DES CONVERSATIONS FRAGILIT ET VOLATILIT CROISSANTE de cette conomie, clients dHopscotch CIAO, Yelp et TripAdvisor: les moteurs DE LE-RPUTATION : Prs de 10 millions de blogueurs, 20 millions de comptes Facebook et +, 4 millions de membres sur les 5 premiers forums, 2,5 M de comptes Twitter Le temps rel envahit les mdias numriques (ex: Facebook et Twitter dsormais indexs par Google) LES MOTEURS : 1ER VECTEUR DE RPUTATION SUR LE WEB Contenus ngatifs dans les premiers rsultats dune requte sur Google Liens sponsoriss achets par des concurrents ou contrefacteurs Typosquatting des marques et raisons sociales, noms de domaine proches E-RPUTATION = RPUTATION Les mdias et les leaders dopinion sinforment sur le Web et notamment le Web social (ou sauvage ) qui devient un dterminant de la rputation 4. Mdias sociaux ? Les rseaux sociaux personnels et professionnels (Facebook, MySpace, LinkedIn, Viadeo, Foursquare, etc.) Les sites de partage photo et vido (Flickr, Viadeo, DailyMotion, etc.) Les sites de micro-blogging (Twitter) Les blogs (production de billets et commentaires) Les forums et groupes de discussion Les encyclopdies en ligne (Wikipedia) Les sites de bookmarking social (delicious, Digg, etc.) Et tout site susceptible de rcolter des votes, des avis, des opinions 4 5. Le web : un relais cl pour les acteurs de sant Prs de 60% des internautes franais1 utilisent le web pour chercher des informations concernant leur sant, les mdicaments et les problmes mdicaux Parmi eux : 61% utilisent Internet pour rechercher des informations sur des mdicaments 1 41% utilisent Internet pour raliser un auto-diagnostic1 Les autres pratiques : recherche sur une pathologie, changes dexpriences avec dautres malades1 Aprs le mdecin qui reste la source n1, Internet est la source principale dinformations sur la sant devant le pharmacien, les proches et les mdias traditionnels2 Seulement 25% des internautes vrifient leurs sources lorsquil sagit de sant 1 Et seulement 28% des internautes ayant consult au moins une fois un site sant dclarent faire la diffrence entre site certifi et non certifi 21 Bupa Health Pulse 2010 / Ipsos : online heallth, untangling the web 52 Enqute CNOM / Ipsos 2010 6. Quest-ce que le-rputation ? Cest : une matire qualitative ET quantitative (Tonalit des contenus les plus accessibles + crdibilit de ces contenus) x (Visibilit ou e-notorit + intrt des internautes) Ce nest pas: Le signal faible invisible de linternaute Lopinion dun panel dinternautes sur la rputation de 6 7. Le baromtre Hopscotch de le-rputation Un baromtre ralis par Hopscotch Digital du 11 au 22 avril 2011 Primtre : Web francophone Une note relative attribue le-rputation de chaque laboratoire (dont seuls les 15 premires sont publies) Une vision internaute-centric de la rputation des trente principaux laboratoires pharmaceutiques en France Une analyse assise sur une approche combine des relations publiques et du rfrencement naturel 7 8. Principe du baromtre de le-rputation 5 indicateurs suivreVisibilit Intrt Matrise / Qualit Recommandation volatilit 8 9. Mthodologie : 5 indices cls Pour rsumer : Calcul sur la base du nombre total de Plus le nombre de liens liens indexs par Google contenant le indexs est lev,1. Indice nom de lentreprise ou de la marque plus la visibilit de de - Sur tous types de sites : blogs, forums, lentreprise est cense sites corporate, rseaux sociaux, presse tre importante, doncvisibilit plus lindice de visibilit online, etc. est lev Pour rsumer : Plus ce nombre est lev, plus les Calcul sur la base du nombre moyen de internautes2. Indice requtes directes sur lentreprise ou la semblentdintrt marque effectues par les internautes sur sintresser cette les 12 derniers mois entreprise, donc plus lindice dintrt est lev Quantifier la e-notorit 9 10. Mthodologie : 5 indices cls Calcul sur lanalyse des 10 premiers liens sur requte Google et donc sur les rsultats des ventuels efforts de matrise de son e-rputation par une entreprise Pour rsumer : Plus ces liens - liens matriss (ex: site corporate, blog sont matriss,3. Indice personnel, profil LinkedIn, Viadeo ou plus la volatilitde Facebook, compte Twitter, etc.) est faible,matrise/ - liens semi-matriss (ex: page Wikipedia, plus lindice de etc.) matrise estvolatilit lev - liens impacts (ex: articles presse online) - liens non matriss (ex: forums, blogs, sites davis, mentions sur les rseaux sociaux, etc.) - avec une forte surpondration des liens des 5 premiers rsultats Evaluer le contrle de son e-rputation 10 11. Mthodologie : 5 indices cls Calcul sur lanalyse : des 10 premiers liens sur requte Google (hors liens matriss censs tre tous positifs) : - liens semi-matriss, - liens impacts, Pour rsumer : - liens non matriss, plus les avec une forte surpondration des 5 premiers liens, contenus sont4. Indice sur une chelle: trs ngatif / ngatif / neutre / positifs,de qualit positif / trs positif plus lindice de de Google Suggest : qualit est note de 1 5 selon la tonalit lev A noter, les contenus de sources non matrises sont surpondrs par rapport aux contenus impacts ou semi-impacts, afin dintgrer une part de crdibilit dans le calcul de cet indice Comprendre la perception des internautes 11 12. Mthodologie : 5 indices cls Calcul sur lanalyse de la prsence de lentreprise sur les rseaux Pour rsumer : sociaux : plus le nombre - Nombre de mentions de lentreprise de mentions est 5. Indice de sur une priode donne important et larecommandation - Tonalit des mentions : note de 1 5 tonalit positive, (trs ngatif / ngatif / neutre / positif plus lindice de / trs positif) recommandation est lev Sur Twitter et Facebook Evaluer le niveau de viralit 12 13. Synthse : une identit numrique trs 1.0Forts carts de e-notorit, faibles carts de e-rputation Hormis sur les indices volumtriques de e-notorit, les laboratoires se tiennent dans un mouchoir de poche Pas de corrlation entre la taille des laboratoires et leur e-rputation, mais les plus visibles sont gnralement des leaders mondiauxDes laboratoires qui ont compris lenjeu du rfrencement pour matriserleur image en ligne Des indices de visibilit et de matrise globalement positifs Un lien perceptible entre le rfrencement du laboratoire et ses produits phares. Autrement dit, la e-rputation des produits influence la e-rputation du laboratoireUn faible engagement sur les mdias sociaux et peu de flux derecommandation positive Des indices de qualit et de recommandation plutt faibles en raison : Des contenus majoritairement factuels/descriptifs (pour ceux qui sont matriss) et tout de suite ngatifs, dans le cas contraire (contexte mdiatique dfavorable) 14. Les indices / le classement 15. Note globaleLes leaders du baromtre Pfizer coiffe le classement avec une bonne matrise de ses contenus, un indice de qualit dans la moyenne, un trs bon niveau de recommandation et une forte visibilit. Novartis suit de prs : une bonne matrise galement de sa rputation, une qualit de contenus moyenne, le meilleur niveau de recommandation et une visibilit solide. Pierre Fabre se positionne en 3e position, en raison la fois dun bon indice de visibilit et dune excellente matrise des contenus. Son indice de recommandation est en revanche infrieur ceux des deux leaders, malgr quelques efforts de prsence sur les mdias sociaux. Parmi les absents notoires du Top 15, on compte Servier et Merck Serono, Biogaran et Sandoz parmi les gnriqueurs 16. Indice dintrt Quels que soient les critres de recherche retenus, plusieurs laboratoires se dtachent du peloton et suscitent un intrt important des internautes : Roche, J&J, Lilly. Teva, Boiron et Servier suscitent des recherches nombreuses Certains laboratoires passent sous le radar avec un intrt faible des internautes : Biogaran ou Ipsen. Teva mis part, lesDe forts carts : le volume de requtes est trs variable en gnriqueurs se situent pluttfonction des laboratoires : une proportion de 1 30 entre le en queue de peloton : Biogaran1er et le 15me du classement (16e), Mylan (17e) et Sandoz (19e)Beaucoup de bruit sur certains noms de laboratoires (Roche,Lilly, Teva) qui oblige valuer lindice sur des requtes plusprcises 17. Indice de visibilit (1/2) Roche, Lilly, BMS, Bayer en tte Le premier gnriqueur, Teva, se classe 5me Malgr un fort bruit associ aux requtes sur leurs noms seuls, Roche et Lilly sont bien visibles sur les premires pages Google On note toutefois que la rcente affaire de la vido Lilly gnre de nombreux contenus indexs non matriss On constate une volumtrie importante de contenus En bas de tableau, certains sur les leaders de lindustrie pharmaceutique labo passent presque Pour comparaison : inaperus avec moins de Procter & Gamble : 1 630 000 liens 100 000 contenus indexs : Janssen Cilag et MSD Chibret. ArcelorMittal : 9 860 000 liens 18. Indice de visibilit (2/2)Roche est trs en avance sur lindice de visibilit, suivi par 6laboratoires cumulant plus de 2 millions de liens 19. Indice de stabilit/matrise Les cinq premiers laboratoires prsentent un profil visiblement stable et peu enclin la volatilit. Leur e-rputation est plus solide que la moyenne Peu dcart entre les 15 premiers du classement : des efforts significatifs pour matriser leur prsence sur le web Merck Serono , Pierre Fabre et Novo Nordisk en tte du classement : Merck Serono : 8 liens corporate dont 5 en 1res positions Pierre Fabre : 8 liens corporate dont 4 en 1res positions Novo Nordisk : 7 liens dont 5 1res positions Seuls 5 laboratoires nont pas de page wikipedia. A noter, en bas de tableau, des laboratoires dont la e-rputation semble moins contrle : Par ex: Johnson & Johnson dont la multiplicit des activits impacte sa matrise globale (beaucoupLes laboratoires les mieux classs sont ceux qui darticles de presse)dtiennent le plus de liens matriss ou semi-impacts au sein des 10 premiers liens proposspar Google 20. Indice de qualit : classement Abbott coiffe le classement de lindice de qualit Lindice de qualit nest pas corrl la visibilit, des laboratoires plus ou moins discrets se plaant en haut du classement (Mylan, MSD Chibret) Lactualit rcente de Servier et de Lilly a un fort impact sur leur image, avec un indice de qualit les positionnant en fin de classement. Pour Lilly, les contenus dnonant la vido dincentive destination des VM sont trs relays et comments sur les 1ers liens Google Pour Servier, les contenus relatifs au Mediator et aux pratiques du laboratoire mergent fortementLes laboratoires se placent dans un A noter que Biogaran, associ Servier, souffre mouchoir de poche , la majorit directement de limage ngative du labodes contenus mergents tant neutreset descriptifs. 21. Indice de qualit : les thmatiques Principales thmatiques positives :Rsultats ou oprations financiers (fusion, acquisition,)Exemple : CA en hausse pour LillyAvances thrapeutiques / progrs dans la rechercheExemple : Merck Serono sur le safinamide Principales thmatiques ngatives :Risques et effets secondaires lis aux produits / thrapiesExemple : Servier et le MediatorResponsabilit socialeExemple : suppression demplois chez Sanofi AventisErreur de communication / buzzExemple : vido LillyRumeurs de pratiques discutablesExemple : rumeurs sur la gouvernance de Biogaran A noter les suggestions de Google Suggest sont peu associes aux produits et principalement neutres, lexception de Eli Lilly (vido), Servier (Mediator et Sarkozy) et Biogaran (Servier, Franois Sarkozy, Servier Sarkozy) 22. Indice de recommandation Un indice considrer au regard de la prsence matrise (en langue franaise) des laboratoires sur les mdias sociaux : Seulement 3 laboratoires sur Twitter : Novartis, Pfizer et Biogaran Facebook : peu de fan-pages officielles surtout des reprises de contenus Wikipedia 1 page officielle anime : Biogaran Des groupes Facebook non officiels de salaris pour 3 labos: Novartis, Pierre Fabre et Servier. Une prsence anglophone beaucoup plus dense Un indice de recommandation globalement faible sur lensemble des laboratoires, en cohrence avec leur faible engagement sur les mdias sociaux Parmi eux, Novartis arrive en tte du classement Servier, du fait de laffaire Mediator, est au centre de beaucoup de discussions avec une tonalit majoritairement ngative A noter que plusieurs laboratoires ne suscitent pas ou trs peu de conversations sur les rseaux sociaux. 23. Le mapping de le-rputation 4,7 Pierre Fabre Indice de matrise Bayer Novartis Boehringer Ingelheim Pfizer AstraZeneca Sanofi Teva Boiron Ipsen BMS Servier Roche Lilly 3,1 _ 2.6 Indice de qualit 3,2x volume de visibilit 24. Une prise de conscience des potentialits du web social ?Une identit numrique trs 1.0 Des laboratoires bien prsents et visibles via : Des cosystmes corporate : site corporate, sites patients ou dducation thrapeutiques Une optimisation des sites pour le rfrencement naturel Et des tentatives dexploration du web 2.0Des balbutiements sur les mdias sociaux via : Des efforts raliss pour matriser les contenus Wikipdia De premiers comptes officiels sur Twitter notamment, en cho des comptes dj existants en langue anglaise Un dcalage par rapport aux pratiques en cours pour le corporate et la relation patients dans les pays anglo-saxons (poids de la rglementation !) Un potentiel de risques et de crise, face une e-rputation parfois peu matrise donc volatile et fragile 25. Web social : des contraintesUn fonctionnement du web social pastoujours compatible avec les contraintesdes laboratoires (en France) Une stricte rglementation pour la communication sur les produits thiques et OTC que cela soit vers le grand public ou les mdecins Des pratiques et habitudes structurelles du march peu compatibles Une ractivit impliquant des dlais de raction courts non usuels dans lindustrie pharmaceutique Des conversations modrer de faon active (modration 24h/24, charte de conversation,) 26. Et des opportunits ! Des limites rglementaires seulement partiellement dfinies en matire de communication web des laboratoires Une charte de recommandations (actualise en 2010) ne prenant pas en compte les nouvelles problmatiques lies aux mdias sociaux Des recommandations concernant: Linformation institutionnelle valoriser sur les sites corporate Les campagnes publicitaires type display Les services ddis aux professionnels de sant Des opportunits saisir : A court terme : pour grer le-rputation des laboratoires sur les mdias sociaux (facebook, twitter) A long terme : pour faire de lducation thrapeutique, mieux informer sur les produits OTC ou travailler les cibles prescripteurs, dans la limite des contraintes 26 27. Quelques initiatives Ecosystme proximologie de Novartis 27 28. Quelques initiatives Novo Nordisk et la journe mondiale du Diabte 28 29. Les cls de le-rputation1. Etre inform pour dcider : lcoute2. Assurer une bonne gouvernance de ses mdias sociaux (et des usages de ses collaborateurs)3. Soigner ses e-RP (relations presse online, relations influenceurs et blogueurs, relations mdias sociaux)4. Cultiver ses contenus et grer ses communauts (tre prsent sur les rseaux sociaux, tweeter, bloguer ) ET optimiser AINSI son rfrencement naturel (choisir un territoire de communication et/ou sadosser une actualit forte)5. Intgrer le digital la prvention des crises

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