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"Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le web et les réseaux sociaux... sans jamais oser le demander"
“ “Les outils analytics de sites web en 15 points
L’atelier du web #17 3 février 2014 – Nantes
Olivier Dassonville @thedarkpixel
"Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le web et les réseaux sociaux... sans jamais oser le demander"
DéfinitionLes Web Analytics regroupent la mesure, la collecte, l'analyse et la présentation de données provenant d’un site Web pour comprendre et d'optimiser l'utilisation du Web.
Dans un contexte de vente en ligne, les Web Analytics facilitent le pilotage de la stratégie commerciale de l'entreprise et permettent de suivre le parcours d’achat jusqu’à la conversion.
#cantinenantes #ADW
"Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le web et les réseaux sociaux... sans jamais oser le demander"
Logs ou tracking?
Leur relative imprécision et le coût de traitement ont été des arguments majeurs pour l’essor des solutions de tracking. Cependant, l’analyse des logs peut s’avérer utile en cas d’anomalies importantes trouvées dans la solution analytics qui utilise des cookies.
Avant l’essor des solutions comme Google Analytics, l’analyse du trafic d’un site était essentiellement basée sur les logs du serveur Web. Ces derniers présentent des informations quantitatives sur l’activité du serveur Web.
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Les forces en présenceGoogle a fait irruption sur le marché et va grandir au gré d’avancées technologiques basées au départ sur le rachat de la société américaine Urchin en 2005.
La gratuité de la solution a mis à mal les solutions payantes jusqu’ici présentes sur le marché comme Xiti. La spécialisation e-commerce semble être une partie de la solution pour la survie face à l’ogre Google.
Un petit nouveau Open Source, Piwik, joue sur les atouts de sa licence mais aussi sur la méfiance grandissante envers Google.
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La nécessaire mesure de la performanceSans données à analyser, vous ne pouvez rien optimiser. Vous ne saurez pas si vos investissements publicitaires en ligne sont efficaces, si votre blog est bien structuré ou encore quelles sources de trafic privilégier… entre autres données stratégiques fondamentales.
Au-delà de l’évaluation de vos efforts, la web analyse permet aussi de voir si certains points posent problème.
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Les indicateurs-clés
• le nombre de pages lues • l'origine des visiteurs • le taux de conversion (ROI) • le temps passé • le taux de rebond • la technologie utilisée sur le poste client • la configuration utilisée par le poste client • le contenu • la récurrence de visites • la vitesse de chargement des pages
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Sous le capot, comment ça marche?Il s’agit d’intégrer un code de suivi composé d’un code Javascript intégrant un identifiant unique, grâce à un développeur pour le placer dans le code des pages ou par l’utilisation d’une extension dédiée.
Les CMS disposent tous d’une extension permettant l’intégration du code de suivi. Il suffit généralement de saisir l’identifiant unique.
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Et maintenant, on se lance?1. J’ouvre un compte Google Analytics 2. J’assure la vérification de la propriété du site à traquer 3. Je génère le code de suivi 4. Je copie-colle le code dans le gabarit de mes pages ou je
saisis l’ID dans l’extension dédiée. 5. J’attends 24H. 6. Je danse de joie… ou je saute par la fenêtre selon les cas :)
ou
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Google Analytics: Gratuit, simple mais dans l’oeil de Sauron… Xiti: Payant mais plus particulièrement dédié au e-commerce.
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Et pour des solutions auto-hébergées?
1. Je télécharge l’archive à déployer sur mon serveur Web. 2. J’installe Piwik. 3. Je paramètre Piwik. 4. Je copie-colle le code dans le gabarit de mes pages ou
je saisis l’ID dans l’extension dédiée. 5. J’attends 24H. 6. Je danse de joie… ou je saute par la fenêtre selon les cas :)
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Une solution qui bénéficie d’une communauté dynamique et dont les évolutions le conduisent à rattraper les leaders.
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Le temps de la collecte et de l’analyseLes données sont généralement lisibles avec 12 à 24 heures de décalage.
Cependant, un suivi du trafic temps réel est apparu depuis quelque temps.
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L’analyse pertinente requiert plus de recul sur les données. Les mois et les années faciliteront l’anticipation de l’évolution du trafic.
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Mieux connaître ses visiteurs
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Une conséquence majeure: les conclusions tirées de l’analyse guident les ajustements dans les 3
mois suivant la mise en ligne.
Origine géographique, device utilisé, temps passé, pages lues, navigateur installé, etc…, les données statistiques offrent une vision synthétique du comportement de vos visiteurs.
Google Analytics, en croisant ses données avec d’autres produits Google (Webmaster Tools et AdWords), offre en plus des données démographiques et une classification des visiteurs par centres d’intérêt.
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Mesurer l’efficacité de conversion
Les solutions d’analyse statistique performantes offrent le Saint Graal: mesurer l’atteinte d’un ou plusieurs objectifs.
Ces objectifs peuvent être : • l’inscription à une newsletter • une demande de devis • le téléchargement d’un document • la validation d’un panier d’achat • l’ouverture d’un compte utilisateur • L’enchaînement d’un ensemble de pages
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Identifier des problèmes
Temps de chargement important, taux de rebond élevé, faible nombre de pages vues sont autant d’indicateurs précieux pour identifier les raisons qui font fuir vos visiteurs.
Le suivi quotidien dans les semaines suivant la mise en ligne s’avère donc nécessaire.
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Faire des tests A/B
Quelle structure de formulaire génère le plus de contacts? Quelle fiche produit incite à la mise au panier? Quel type de module de devis est plébiscité?
Autant de questions à poser aux internautes en proposant plusieurs versions d’une même page afin de déterminer laquelle est la plus performante. C’est l’A/B Testing.
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Calculer le ROIPour le commerce électronique, l’intégration de la notion de Retour sur Investissement à travers le calcul du panier moyen mais aussi du coût d’acquisition via des campagnes est un point crucial des solutions en présence.
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Certains e-commerçants utilisent Google Analytics et Xiti en parallèle pour s’assurer de coller au plus près de la réalité et tenter de compenser la marge d’erreur de chacune des deux solutions.
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Et le futur?
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Faire disparaître la barrière entre off line et on line pour suivre l’ensemble du processus d’achat de l’exposition publicitaire à
l’acte d’achat qu’il soit physique ou dématérialisée.
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