Cyrielle EGUILUZ

Spécialisation : Marketing et Management des Technologies de l'Information

ISC PARIS

MEMOIRE DE RECHERCHE

Les nouvelles technologies au service

de l'achat en magasin

2012-2013

1

REMERCIEMENTS

Je souhaite remercier toutes les personnes qui ont contribuées à la réalisation de ce mémoire

et toutes celles qui m'ont soutenues.

Je tiens à exprimer ma sincère gratitude à Monsieur Deleuze, pour sa disponibilité, ses

conseils qui ont été pour moi d'une aide précieuse.

Je remercie également Monsieur Miguel Liottier, responsable de la spécialisation Marketing

et Management des Techniques de l'Information.

2

SOMMAIRE

SYNTHESE ........................................................................................................................................... 3

INTRODUCTION ................................................................................................................................ 6

1. ETAT DE L’ART DE L'IMPACT DES TECHNOLOGIES SUR LE COMPORTEMENT

DES CONSOMMATEURS : APPROCHE STRUCTURATIONNISTE ......................................... 8

1.1 LES THEORIES DE LA STRUCTURATION POUR IDENTIFIER DIFFERENTS COMPORTEMENTS

D'INDIVIDUS : CONCEPTS FONDAMENTAUX ......................................................................................... 8

........ 1.2. LES THEORIES DE LA STRUCTURATION APPLIQUEES AUX NOUVELLES TECHNOLOGIES DE

L'INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION ..................................................................................... 11

1.3 EVALUER L'INNOVATION SOCIALE A L'USAGE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES : LE

MODELE DES TROIS ARCHETYPES ....................................................................................................... 14

2. ENQUETE TERRAIN : IDENTIFIER LES NOUVEAUIX COMPORTEMENTS DES

INDIVIDUS DUS AUX OUTILS DIGITAUX EN POINT DE VENTE ........................................ 18

2.1 ETUDE EXPLORATOIRE .......................................................................................................... 19 2.1.1 METHODOLOGIE DE L'ETUDE ...................................................................................................... 19

2.1.2 ECHANTILLONNAGE .................................................................................................................... 19

2.1.3 ELABORATION DES QUESTIONNAIRES ......................................................................................... 20

2.1.4 RECUEIL ET ANALYSE DES DONNEES ........................................................................................... 20

2.2 ETUDE QUANTITATIVE ........................................................................................................... 23 2.2.1 METHODOLOGIE DE L'ETUDE ...................................................................................................... 23

2.2.2 ECHANTILLONNAGE .................................................................................................................... 24

2.2.3 ELABORATION DU QUESTIONNAIRE ............................................................................................ 24

2.2.4 MODE D'ADMINISTRATION .......................................................................................................... 25

2.2.5 LES LIMITES DE L'ETUDE ............................................................................................................. 25

2.2.6 LES HYPOTHESES DE L'ETUDE ..................................................................................................... 25

2.2.7 RECUEIL DES DONNEES BRUTES .................................................................................................. 26

2.2.8 TRAITEMENT ET ANALYSE ........................................................................................................... 28

3. PERSPECTIVES ET RECOMMANDATIONS POUR LES ENSEIGNES .............................. 31

3.1 IDENTIFIER DIFFERENTES TYPOLOGIES DE CONSOMMATEURS EN POINT DE VENTE ...... 31

3.2 DEFINIR LES TECHNOLOGIES REGENERANTES .................................................................... 35

3.3 UN PARCOURS D’ACHAT CIRCULAIRE, ALEATOIRE ET MULTIFORME ................................ 38

3.4 REDEFINIR LE PARCOURS CLIENT GRACE AU MOBILE ET AUX BORNES INTERACTIVES .. 39

3.5 L'ADOPTION DES TECHNOLOGIES : EVALUER LES INTENTIONS A L'USAGE ....................... 41

CONCLUSION .................................................................................................................................... 51

BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................. 53

ANNEXES ............................................................................................................................................ 55

3

SYNTHESE

Avant l'an 2000, l'achat d'un produit ou service se réalisait en magasin en bénéficiant

simplement des conseils des vendeurs et de ses propres connaissances. Avec le

développement des nouvelles technologies de l'information et de la communication,

notamment internet, les consommateurs sont devenus "connectés". Les acheteurs sont

devenus exigeants et très informés sur les caractéristiques des produits. Les technologies

mobiles ainsi qu'internet sont en train de révolutionner le comportement d'achats des Français.

On assiste aussi à une véritable déstabilisation du commerce traditionnel avec l'arrivée du e-

commerce et de la "mobilité" avec le téléphone mobile et les tablettes tactiles. La technologie

permet aux individus de s'informer et d'acheter n'importe où, n'importe quand et depuis

n'importe quel terminal. A présent, les individus n'hésitent pas à utiliser leur téléphone mobile

pour partager une information sur les réseaux sociaux, comparer les prix ou bien encore

consulter les avis d'autres individus. Ils n'hésitent pas à s'appuyer sur leur mobile pour

rechercher des informations avant, pendant ou après ses achats. Les marques craignent le

phénomène du showrooming c'est-à-dire venir en magasin pour tester et visualiser le produit

sans acte d'achat. Les commerçants sont de plus en plus nombreux à constater une baisse de la

fréquentation de leurs points de vente, au profit des sites d'e-commerce, même si les acheteurs

déclarent préférer faire leurs achats en boutique physique. On peut alors se demander si de

nouveaux comportements d'individus émergent au sein des magasins en utilisant une nouvelle

technologie ?

Il est intéressant d'allier la sociologie avec la technologie pour connaître l'impact des outils

digitaux sur le comportement des individus. Ces dernières années, la théorie structurationniste

a été couramment utilisée par les chercheurs en science de la gestion pour comprendre et

repérer les impacts des technologies sur le comportement des individus. Ces théories

notamment celles de Anthony Giddens et de De Vaujany démontrent la convergence des

comportements des individus. Actuellement, il n'y a aucune étude qui analyse l'impact des

nouvelles technologies "régénérantes" du processus d'achat en magasin. Ces technologies

permettent la création de quelque chose de nouveau, le rôle des individus évolue et produisent

de nouvelles structurent sociales. Ce qu'il faut analyser ce n'est pas la technologie en elle-

même, mais ce qu'il y a dans l'esprit et dans les actes de l'individu. L'impact des nouvelles

technologies peuvent être "régénérantes" dans le parcours d'achat du consommateur. Mais

elles peuvent aussi être "neutres" ou "perturbantes" en fonction des individus dans une

4

situation d'achat donnée. En effet, des structures peuvent ne pas avoir de changement, les

technologies s'enkystent dans les construits sociaux déjà en place ou bien elles peuvent

perturber leur fonctionnement. On tâchera d'avancer ce thème d'étude afin de repérer quelles

sont les nouvelles technologies "régénérantes".

Une étude documentaire a permis de relever de nouveaux usages et comportements des

consommateurs en points de vente physique. L'étude exploratoire complète celle-ci, pour

repérer des nouvelles réactions, nouveaux comportements grâce à l'observation et en mettant

en situation l'individu. Des consommateurs et des professionnels ont été interviewés de

manière à établir différentes hypothèses. En allant sur le terrain, il est plus facile et concret de

repérer des nouveaux comportements. On peut alors remarquer que les individus ne se

séparent plus de leur mobile et ils l'utilisent pour tout : de la liste de courses à la consultation

d'une fiche produit sur le site web de l'enseigne, en passant par des comparateurs de prix.

L'individu et son portable ne font plus qu'un. Les consommateurs s'attendent à ce que les

vendeurs leur proposent des alternatives lorsque le produit n'est pas disponible, il souhaite se

rabattre sur une commande internet et n'hésite pas à provoquer le vendeur en lui disant

ouvertement qu'il ira voir chez la concurrence. Les consommateurs utilisent les outils comme

les bornes interactives mises à leur disposition, mais ils les trouvent pertinentes que si le

contenu est de qualité. Les vendeurs trouvent les clients "connectés" : pressés, pénibles et

informés.

Une étude quantitative permet de valider ou non ces différentes hypothèses afin d'obtenir des

statistiques. Ainsi, on en ressort de nouveaux comportements non pas majoritaires, mais qui

émergent progressivement. Par exemple, les hommes n'hésiteront pas à négocier avec le

vendeur lorsqu'il trouve un prix plus attractif sur son mobile. De même, lorsqu'un individu

trouve un avis négatif, il demandera au vendeur de déballer le produit de manière à vérifier

avec lui le point de défaillance que d'autres consommateurs ont déjà décelé. Le partage

d'informations sur les réseaux sociaux est de plus en plus fréquent que ça soit pour relayer une

bonne affaire trouvée dans le magasin comme pour signaler une mauvaise expérience en

magasin. En analysant cette étude, des différences de comportement sont identifiables surtout

par rapport au sexe des personnes et non pas par rapport à son profil technoneutre ou

echnophile.

5

Les enseignes et notamment les vendeurs doivent prendre conscience de ces nouveaux

comportements. Pour mieux cerner, leurs clients la mise en place de grilles d'analyse de

typologie de comportements pour être intéressant pour échanger avec son client de manière

personnalisé et unique. On ne peut plus faire de segmentation large pour les clients, ils sont

tous différents et le revendiquent ouvertement. Il existerait des technologies plus favorables et

adaptées en fonction du domaine du point de vente pour aider le client durant son parcours

d'achat "circulaire". Il conviendrait pour les entreprises de répertorier les technologies

"régénérantes", "neutres" et "perturbantes", en fonction des individus une même technologie

comme le mobile peut être "régénérante" ou "neutre" car ils n'utiliseront pas ces nouvelles

fonctions et leurs comportements ne changeront pas. L'adoption des technologies est une piste

à exploiter pour les entreprises afin de voir l'évolution de l'intégration de celles-ci dans le

quotidien des personnes.

Ce mémoire a permis de faire ressortir de nouveaux comportements de consommateurs face

aux nouvelles technologies afin de repérer celles "régénérantes". Le smartphone serait l'outil

le plus régénérant de nouvelles structures sociales, ainsi les marques devraient détecter et

analyser ces nouveaux comportements pour bien répondre aux besoins des clients.

6

INTRODUCTION

"Quand une personne est connectée, sa vie change. Quand tout est connecté, c'est le monde

qui change. Nous y sommes." (Hans Vestberg, Président, Ericsson)

Ces dernières années, on assiste à une véritable démocratisation des usages numériques tels

que le mobile et internet à haut débit qui sont en train de modifier le comportement des

individus. Les consommateurs sont à présent hyper-connectés, plus mobiles et participatifs.

Ils bénéficient d'un accès facile à l'information, n'importe où et quand ils le souhaitent. Ils

utilisent ces technologies pour s'informer avant leur achat, échanger des informations en point

de vente grâce à leur mobile et acheter à l'aide de différents canaux de distribution. On assiste

à une véritable déstabilisation du commerce physique engendrée par l'e-commerce et la

mobilité. Dans le cadre de sa décision d'achat, le consommateur va rechercher, comparer les

produits afin de prendre la décision la plus réfléchie. En effet, il est force de constater qu'une

navigation sur le site internet d'une enseigne se poursuivra certainement en magasin et ne sera

pas sans conséquence sur son comportement. Les entreprises considéraient que le client en

ligne n'était pas le même que le client en magasin. A présent, elles doivent revoir leur

stratégie car des études comme celle de Médiascope Europe prouvent que 86 % des Français

consultent internet avant d’aller en magasin, un même client peut utiliser plusieurs canaux

pour acheter son produit : internet, le mobile et le magasin physique. Par ailleurs, les

consommateurs utilisent de plus en plus leur connexion internet via leur mobile sur le lieu de

vente pour acheter un produit. Selon une étude de Digitas en avril 2013, 55 % des

consommateurs font désormais des recherches en ligne dans un magasin physique depuis leur

mobile. Cet outil digital peut être un avantage pour les points de vente, mais aussi un

inconvénient puisque 65 % des français déclarent reporter leur achat ou changer de point de

vente en fonction de leurs recherches après avoir utilisé leur téléphone selon la FEVAD en

juin 2012. Les entreprises ont peu pris conscience de l'évolution du comportement de leurs

clients et de leurs nouveaux usages des technologies en point de vente. Le défi est de taille, ils

ne doivent plus être considérés comme un canal à part mais comme un canal connecté. Les

consommateurs s'attendent à ce que les enseignes s'adaptent à leurs besoins et attentes.

7

Il est alors important d'analyser l'impact des technologies sur les comportements des

individus. De nouvelles technologies digitales comme les bornes interactives et les tablettes

sont de plus en plus intégrées au sein des points de vente. Les enseignes doivent donc évaluer

et choisir les outils digitaux qui pourraient apporter une véritable valeur ajoutée tant pour le

magasin que pour le client tout au long du processus d'achat. Le but est de susciter des envies,

améliorer la préparation des achats, améliorer la prise de décision et nouer un lien avec le

client après son achat. Quel est l'impact des nouveaux outils digitaux sur le comportement des

consommateurs en magasin ? C'est dans cette perspective que nous étudierons et

développerons notre travail de recherche en liant la sociologie avec la technologie. La

sociologie permettra d'analyser les individus et leurs comportements en fonction de situations

données. Nous nous appuierons sur les théories de structuration afin d'analyser les impacts des

outils digitaux sur les comportements et les usages des consommateurs au cours du processus

d'achat en point de vente physique. L'approche structurationniste est intéressante pour notre

étude car elle place l'action des individus au cœur même de ses théories. Pour les chercheurs,

il semblerait que la technologie résulte d'une construction sociale venant de l'action des

individus. Les outils technologiques structurent les comportements des individus, il convient

alors de se poser cette question :

Dans une approche structurationniste, quelles sont les nouvelles technologies

régénérantes du parcours d'achat en magasin ?

Dans une première partie, nous étudierons les théories de la structuration appliquées

aux technologies qui vont nous permettre d'analyser l'impact des différentes technologies et

des outils digitaux sur le comportement et les usages du consommateur lors de son processus

d'achat. Nous allons en présenter les axes principaux à travers plusieurs concepts qui sont

développés dans cette théorie. Dans une seconde partie, nous analyserons les comportements

et usages effectifs, des outils digitaux des consommateurs durant leurs achats en magasin sur

un échantillon d'individus grâce à une étude exploratoire et un questionnaire online. Enfin, la

troisième partie apportera un axe de réflexion et de recommandations pour les enseignes de

manière à améliorer l'expérience client en point de vente grâce aux technologies et de

déterminer quelles sont celles dites "régénérantes".

8

1. ETAT DE L’ART DE L'IMPACT DES TECHNOLOGIES SUR LE

COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS : APPROCHE

STRUCTURATIONNISTE

1.1 Les théories de la structuration pour identifier différents

comportements d'individus : concepts fondamentaux

Il est difficile pour les sociologues comme pour les entreprises de déterminer

précisément ce que les clients souhaitent et comment ils agissent : ils veulent être assistés et

désirent qu'on les laisse tranquille à la fois, ils cherchent la modernité mais aussi la tradition,

ils souhaitent une personnalisation mais aussi appartenir à un groupe. Pour identifier ces

différents comportements en fonction des individus, il convient tout d'abord d'analyser les

théories de la structuration dans son ensemble. On entend par comportement "l'ensemble des

activités mentales, émotionnelles et physiques dans lesquelles les individus s'engagent pour

choisir, acheter et utiliser un bien ou service afin de satisfaire des besoins et désirs'1.

Comprendre un comportement d'achat, c'est connaître l'individu tant sur ses caractéristiques

personnelles que celles de son environnement. Même si des similitudes sont présentes d'un

individu à l'autre, face à une situation particulière, chaque personne réagira et agira

différemment des autres. Le comportement d'un individu est souvent influencé par différents

facteurs : type de produit, situation d'achat, groupe d'influence, degré d'implication du

consommateur, environnement, classe sociale et bien d'autres. Cette analyse du comportement

des consommateurs vise à analyser et identifier les déterminants de leur comportement :

besoins, motivations, attentes, de manière à permettre à l'entreprise de mieux intégrer des

outils technologiques en magasin pour ses clients lors de leur parcours d'achat.

Les théories de la structuration, notamment celle d’Anthony Giddens, démontrent la

convergence des comportements des individus face à une situation donnée. Ainsi, le

chercheur britannique Anthony Giddens expose la théorie de la structuration dans son ouvrage

intitulé La Constitution de la société, éléments de la théorie de la structuration, publié en

1 WILKIE W.L, Consumer behavior, John Wiley & Sons, Inc., 1990

9

1984, pour étudier les relations entre les individus et leurs comportements. Ses différents

travaux de recherche ont peu été développés en France contrairement aux pays anglo-saxons,

à l’Allemagne, au Japon et au Canada. Giddens2 définit ainsi le concept de la structuration

comme un « procès des relations sociales qui se structurent dans le temps et dans l’espace

via la dualité du structurel ». Le sociologue analyse les relations entre les individus au sein

des "systèmes sociaux" qui peuvent être caractérisés comme « des relations entre acteurs ou

collectivités, reproduites et organisées en tant que pratiques sociales particulières » 3 et de la"

structure sociale" définie comme « des règles et ressources, ou ensemble de relations de

transformation, organisées en tant que propriétés de systèmes sociaux". On ne peut prendre

l'exemple de l'achat d'une baguette de pain en France, les gens se rendent au sein d'une

boulangerie quotidiennement. Ainsi, dans un contexte d'achat en magasin, on peut distinguer

selon Assael4 différents types de situations qui correspondent aux systèmes sociaux qui

affectent l'individu dans son processus d'achat et donneront lieu à des comportements

différents pour :

la situation d'achat qui se réfère aux facteurs présents sur le lieu de vente pouvant

avoir un impact sur le comportement du consommateur comme par exemple la

disponibilité du produit, une rupture de stock ou un changement de prix. Ainsi, ces

facteurs regroupent des modifications momentanées des conditions de vente

habituelles influençant ou non le comportement du client. En effet, ces situations

peuvent mener à un report d'un achat, un changement de marque ou de magasin,

le lieu de consommation ou d'usage va orienter l'achat du consommateur. En effet,

pour l'achat d'une voiture de ville, le client achètera un véhicule de petite taille et pour

de long trajet une ayant des caractéristiques de confort et de puissance par exemple.

Le moment, la fréquence d'utilisation et les circonstances sociales influencent aussi le

comportement du consommateur pour l'acquisition d'un produit,

la situation d'exposition à l'information sur le produit ne sera pas la même d'un

individu à un autre. Une personne qui prend une information venant de sources

différentes, d'un vendeur et d'un ami produira des effets divergents. De même en 2 GIDDENS A., La constitution de la société, PUF, 1987, p. 444

3 GIDDENS A., La constitution de la société, PUF, 1987, p. 74

4 ASSAEL H., Consumer behavior and marketing action, New York University Press, 1992

10

fonction du lieu et de la situation une même information sera perçue différemment en

fonction des personnes. Par exemple, une information obtenue par le biais un vendeur

expert en magasin et d'un internaute seront perçues différemment.

Par ailleurs, on peut recenser en plus des situations vues précédemment, deux nouvelles

tendances de comportement, de la part des consommateurs au sein des points de vente

physiques :

Les consommateurs recherchent sur internet puis achètent au sein des points de vente

physiques : 49% d’entre eux visitent le site internet et se rendent en magasin et 55%

des internautes utilisent plus de deux outils technologiques au cours de leur démarche

d'achat selon l'observatoire "ROPO" (Research Online, Purchase Offline) de l'agence

Fullsix en 2012. C.L responsable e-commerce et marketing chez ‘Y’ explique que

« les clients recherchent en ligne pour ne pas se déplacer pour rien. Ils peuvent ainsi

comparer les produits grâce à des comparateurs, avis d’internautes puis achètent en

magasin car ils ont encore besoin d’un contact avec les vendeurs pour obtenir des

conseils et être rassurés sur leurs choix d’achats ».

la seconde est l'effet "showrooming", c'est-à-dire que les consommateurs se

renseignent en magasin avant d'acheter le produit sur internet. 28% des

consommateurs français repèrent les produits en magasin puis commandent sur la toile

selon le 7ème Baromètre FEVAD-Médiamétrie / NetRatings5 sur les comportements

d'achats des internautes - Juin 2011. Les points de vente physiques deviennent donc de

véritables lieux de démonstration pour les clients qui veulent tester, toucher, comparer

et échanger avec les vendeurs avant d'effectuer leur achat.

Alors que certaines réactions sont prévisibles, d'autres facteurs liés aux nouvelles technologies

comme le mobile occasionnent des modifications de comportements inattendues par les

entreprises qu'il convient d'analyser grâce aux théories de la structuration.

5 FEVAD, 7ème baromètre sur les comportements d’achats des internautes <http://www.fevad.com/espace-presse/7eme-

barometre-sur-les-comportements-d-achats-des-internautes>, 2011

11

1.2. Les théories de la structuration appliquées aux nouvelles

technologies de l'information et de la communication

Depuis les années 2000, les nouvelles technologies comme le téléphone portable, les

lecteurs MP3 ou l’ordinateur ont bouleversées notre société. Le sociologue Stéphane Hugon6

nomme cette nouvelle ère « l'ère du ré-enchantement" avec une fascination des individus pour

le collectif. Par ailleurs, l'information est à présent obtenue par le biais des différents outils

disponibles en quelques clics. On note une hausse du multi-équipement, la France rassemble

près de 22 millions de mobinautes qui sont les individus qui utilisent un téléphone mobile

pour naviguer sur internet 42 millions d'internautes, 5 millions de tablonautes, désignant les

personnes qui utilisent des tablettes tactiles, et près de 6 écrans par foyer, selon Médiamétrie

en 2012. Ainsi, de nouveaux profils de consommateurs ont émergé, se connectant partout,

n'importe quand avec plusieurs outils. Les français font de plus en plus de choses en même

temps, ils jonglent entre la télévision, le téléphone mobile et leur ordinateur ou tablette tactile.

En magasin, ils peuvent à la fois regarder les produits dans les rayons, être en conversation

avec un ami au téléphone en kit main-libre et regarder les fiches produits du site mobile de

l'enseigne. Le rapport aux objets est différent, ils aspirent à ce que les outils agissent et se

configurent entre eux, comme ils le désirent. Aujourd'hui, les utilisateurs n'existent plus

individuellement mais relationnellement. La nouvelle génération des années 80 et plus que

l'on nomme génération Y « vit dans l’ordinateur. Pour elle, l’ordinateur n’est pas un outil,

mais fait partie de ses conditions de vie. Elle est sur Facebook, les réseaux sociaux, son

téléphone est branché avec elle » d'après Michel Serres l'auteur du livre "Petite Poucette" 7.Le

rapport aux objets n'est plus technique mais social. Les individus qui regardent une émission

de télévision votent pour leur candidat préféré, continuent à rechercher sur leur téléphone

mobile d'autres informations pour se renseigner mais surtout pour garder un lien d'adhésion et

affectif. On remarque même que le fait de confisquer un téléphone mobile provoque de

véritables angoisses auprès d'un jeune individu, le regard et le lien avec l'autre étant devenu

essentiel. Pour analyser l'impact des nouvelles technologies qui regroupent "l'ensemble de

dispositifs digitaux pour enrichir et améliorer l'expérience client pour améliorer leurs ventes

6 HUGON S., Conférence Stéphane Hugon sociologue - La mutation des imaginaires technologiques,

<http://www.dailymotion.com/video/xeurg4_wif2010-conference-stephane-hugon_creation>, 2010

7 MICHEL SERRES, Petite Poucette, 2012, Manifestes Le Pommier.

12

: les smartphones, les tablettes, les vitrines interactives, les bornes tactiles, mobiliers et

écrans interactif" 8 sur les comportements des acheteurs au sein des point de vente physique,

il convient donc d'étudier les recherches sur la structuration. Barley (1986), Orlikowski

(1992, 2000), De Santis et Poole (1994) et De Vaujany (2005) partent des travaux de

recherche de Giddens et définissent la technologie en prenant en compte une dimension

sociale et matérielle. Barley part de la théorie de la structuration pour analyser les liens,

l'interaction entre technologie et organisation. Il se détache des modèles qui exposent que la

technologie est un artefact matériel fournissant différentes fonctions. Au contraire, il propose

une approche où le sens d'une technologie est uni à son contexte d'utilisation et la considère

comme un "objet social". DeSanctis et Poole9 reprennent les recherches de Giddens pour

démontrer que les "outils des technologies de l'information structurent les comportements"10.

Selon Orlikowki11, la technologie résulte de l’action humaine et des propriétés structurelles

d’une organisation. Le chercheur met en avant que celle-ci serait construite par ses

concepteurs et par ses usagers lors de l’usage. Ainsi la technologie est identifiée comme "le

produit d'action humaine". De cette façon, le changement au sein d'une organisation dû à

l'intégration d'une nouvelle technologie est dite indissociable des situations quotidiennes.

L'utilisation de la technologie apporte une valeur à la technologie. Orlikowski s'intéresse à la

productivité des technologies de l'information de communication tout en dévoilant que les

organisations ne s'interrogent pas sur l'usage des technologies par les individus. Ce n'est pas

les technologies qui vont expliquer un gain en productivité mais l'utilisation de celle-ci. En

effet, si une borne interactive est installée en point de vente, mais qu’elle n’est pas utilisée par

les consommateurs, il n’y a aucun intérêt et ni aucune répercussion sur le processus d’achat.

Par rapport à la structure sociale de chaque point de vente, il serait intéressant de pouvoir faire

ressortir les attentes et comportements des consommateurs vis-à-vis des outils digitaux.

Les chercheurs démontrent que la technologie et les usages sont déployés socialement

et ne peuvent pas être séparés des structures sociales au sein desquelles ils se sont développés.

8 DEFINIONS-MARKETING digital in store, <http://www.definitions-marketing.com/Definition-Digital-in-store>, octobre

2012

9 DESANCTIS G, POOLE MS., Capturing the complexity in advanced technology use : adaptive structuration theory,

Organization science, 1994

10 LIOTTIER M., BILET V., GUERRIN V., Management des systèmes d'information, Eyrolles, 2012, p. 157

11 ORLIKOWKI W., The duality of technology : rethinking the concept of technology in organizations", Organization

science, 1992

13

Les notions d'usage, d’utilisation et d'appropriation ne sont pas neutres en sciences sociales

et s'évaluent de façon différente. L'usage va s'analyser dans un cadre organisationnel où se

produit l'utilisation des outils technologiques. Cette utilisation va être étudiée grâce à une

étude quantitative établie dans la seconde partie de ce mémoire. Les recherches de Wand

Orlikowski sont essentielles dès que l'on s'interroge sur les interactions entre individus,

technologie et leurs usages. Le chercheur analyse la technologie comme un élément qui

participe à la structuration d’une organisation. Globalement, ses travaux de recherche sont

ciblés sur le rapport de dualité entre la technologie et les individus sans prendre en compte les

autres sources de structure de l’organisation. Orlikowski démontre que l'utilisation donne de

la valeur à la technologie. En effet, les organisations ont tendance à penser qu'un

investissement dans une technologie pourrait augmenter leur productivité tout en oubliant de

s'interroger sur l'usage. Le chercheur démontre que c'est l'utilisation d'une technologie qui

peut être source d'une amélioration ou non de la productivité d'une organisation « l’usage

d’une technologie est fortement influencé par la façon dont les utilisateurs comprennent les

propriétés et les fonctionnalités d’une technologie : ils sont fortement influencées par les

images, les descriptions, la rhétorique, l’idéologie présentées par les intermédiaires tels que

les vendeurs, les journalistes, les consultants, les champions, les formateurs…et par le

pouvoir des utilisateurs » 12. Lors des implantations des technologies il ne faut pas oublier de

tenir compte de l'usage pratique que vont en faire les salariés comme les consommateurs. Le

concept de « l'enactment » de Weick13 (1979) montre l'usage réel d'une technologie des

individus. Cette notion signifie "la mise en action", où les utilisateurs font preuve d'inventivité

avec une technologie. Le modèle de l'enaction permet de caractériser l'usager et d'intégrer les

composantes de son lieu avec l'outil et son environnement. Le chercheur analyse l'émergence

de comportements venant de la technologie et de l'action humaine. Orlikowski (2000) définit

trois formes d'enactment de la technologie :

"inertia" : les individus retiennent leurs anciennes habitudes d'utilisation,

"application" : les individus utilisent une nouvelle technologie pour augmenter et

redéfinir leurs compétences

12 ORLIKOWKI W., Using technology and constituting structures: a practice lens for studying technology in organizations,

Organization Science, 2000

13 WEICK K.E., The Social Psychology of Organizing, Mc Graw Hill Inc, 1979

14

"change" : les individus sélectionnent une technologie pour changer leurs pratiques.

"Ce qui est incroyable avec les technologies, c'est que les individus finissent par en

faire tout autre chose de ce pour quoi elles avaient été conçues. L'internet par exemple

est le produit de l'appropriation sociale d'une technologie par des utilisateurs

producteurs" déclarait notamment le sociologue Manuel Castells14 en 2001.

1.3 Evaluer l'innovation sociale à l'usage des nouvelles technologies : le

modèle des trois archétypes

Le chercheur De Vaujany prend en compte des travaux des structurationnistes tels que

Giddens, Muhlmann et Orlikowski pour déterminer grâce à un modèle de trois archétypes

technologiques l'émergence ou l'inexistence des "innovations sociales à l'usage" : ce terme

ramène au fait que la technologie est innovante en fonction de ce que les individus en font et

se l'approprient. Ses études permettent tout d'abord de mettre en avant l'émergence des

innovations sociales à l'usage dans le domaine des nouvelles technologies et de pouvoir

déterminer l'impact de celles-ci sur le comportement des consommateurs lors de leur

processus d'achat en magasin. Le modèle archétypique analyse trois situations extrêmes que

l'on nomme « archétypes sociotechniques » c'est-à-dire des modèles généraux qui représentent

les usages des technologies au sein d'une structure sociale. Dans les recherches de François-

Xavier de Vaujany15, elles sont définies comme des situations stylisées "de changement

sociotechniques qui décrivent des états du système de rôle de l'organisation et des scripts

d'interaction qu'il intègre liés à l'utilisation des technologies de l'information". Selon le

chercheur, les scripts d'interaction sont des scénarii de réactions courants, en lien avec un

système de rôle d'une organisation. On pourrait énoncer comme scénario le discours verbal et

l'attitude quotidienne effectués par un individu qui rentre dans un point de vente : la prise en

main d'un chariot ou panier, saluer les vendeurs puis arpenter les allées. Ainsi, on y distingue

trois types d’archétypes technologiques pour modéliser les usages au sein des structures

sociales :

14 CASTELLS M., CARNOY M., Dans quel monde vivons nous ? , Le travail, la famille et le lien social à l'ère de

l'information, Editions Fayard, 2011

15 DE VAUJANY F.X , Investissement informatique et évaluation des performances, L'Harmattan, 2005

15

Archétype technologique perturbé (1) : les utilisations de la technologie font

émerger des conflits, les usages vont être déstructurés. Ce modèle d’archétype

peut se fondre avec l’archétype neutre et régénéré ou bien en tant que tel

lorsque les usages arrêtent certains processus organisationnels.

Archétype technologique neutre (2) qui représente une situation dans

laquelle il n’existe pas d’innovation sociale lors de l’usage. L'utilisation de la

technologie s'enkyste dans des routines qui existent déjà. Le système n’est pas

utilisé ou alors il l’est mais de manière qui renforce les modes de

fonctionnement de l’organisation. Un nouvel outil sera utilisé comme l’ancien

en mettant des fonctionnalités de côté.

Archétype technologique régénéré (3) qui caractérise la situation où il y a

innovation sociale à l’usage. Ici, les utilisations de la technologie entraînent la

production de nouveaux systèmes sociaux. Le rôle des individus évolue en

profondeur, l’entreprise est modifiée en profondeur.

Technologie

régénérante

Technologie

perturbatrice

Technologie

neutre (2) (1)

(3)

Usages producteurs de nouvelles structures sociales

Usages destructeurs des structures sociales Usages reproducteurs des structures sociales

Réflexivité

16

Ces différents archétypes correspondent à un état psychologique particulier des individus.

Cette situation correspond à la sécurité ontologique c'est-à-dire la confiance des acheteurs

dans leur propre identité, permettant de les protéger d'angoisses :

Archétype perturbé : on constate une rupture du sentiment de sécurité

ontologique c'est-à-dire que le niveau de confiance d'une technologie et son

utilisation va actualiser ou produire des changements dans le quotidien d'un

individu. Les consommateurs en deviennent même angoissés. Généralement, la

technologie perturbatrice est un accompagnement de la technologie

régénératrice. Lors de la démocratisation de la carte bancaire au sein des

magasins dans les années 80, plusieurs personnes se sont senties désarçonnées

lorsqu’il leur a fallu payer non plus avec des espèces mais avec une carte. Ils

n'avaient pas confiance pour faire leur course avec ce nouveau moyen de

paiement.

Archétype neutre : il correspond à la préservation du sentiment de sécurité

ontologique, les utilisations de la technologie actualisent seulement les

structures sociales c'est-à-dire les habitudes déjà présentes dans l’esprit des

individus de l’organisation. C'est souvent le cas lorsqu'une personne utilise

pour la première fois un smartphone, elle utilise les fonctionnalités de base

pour téléphoner et envoyer des messages, mais elle ne téléchargera pas

forcément une application d'enseigne pour l'aider à effectuer ses achats dans un

premier temps.

Archétype régénéré : on distingue une phase de reconstruction du sentiment

de sécurité ontologique si celui-ci a été arrêté et les utilisations vont être

productrices de nouvelles structures sociales. Les réseaux sociaux permettent

aux individus de se construire grâce à leurs échanges, ils forment de nouveaux

groupes en fonction de leurs aspirations, créent du contenu et des liens avec

d'autres internautes.

17

Ces trois archétypes donnent un ensemble statique des systèmes sociotechniques. De manière

à reconstituer le processus d'appropriation et de déploiement de nouvelles technologies dans

le temps, De Vaujany l'analyse grâce à différentes trajectoires :

Trajectoire du point d'équilibre : on peut le découper en deux sous trajectoires, l'une traversant

une période de perturbation et l'autre amène directement vers une innovation sociale à l'usage.

La nature du changement de cette dynamique est alternative et lente.

Première sous-trajectoire :

Nous pouvons prendre l'exemple de la découverte d'un téléphone portable d'une personne

âgée. Dans une première approche de cette technologie, la personne trouve que celui-ci

ressemble à un téléphone fixe basique. En utilisant un peu ce nouvel outil technologique, la

personne peut passer d'une phase d'appropriation en estimant un rapport de ressemblance à ce

qu'elle connaît et sait utiliser puis à une phase perturbatrice. En effet, il n'est pas si simple que

ça de trouver les différents menus et éléments sur ce téléphone mobile. Puis, l'individu se

braque et n'a pas forcément envie de s'en servir. Petit à petit en cherchant et demandant

conseil, la personne peut se rendre compte qu'il n’est pas si compliqué de se servir d'un

mobile. De plus, elle a pris conscience qu'elle pouvait prendre des photos, aller sur internet,

installer des jeux et applications. Elle a donc développé de nouveaux usages de navigation et

d'interaction. Après plusieurs mois, le mobile est devenu une technologie ancrée dans son

quotidien comme beaucoup d'autres personnes.

Deuxième sous-trajectoire :

On ne distingue pas de moment de perturbation lors de cette sous-trajectoire. L'apparition de

nouvelles habitudes organisationnelles s'accordent parfaitement. La phase neutre apparaît tout

naturellement. Lors de l'installation des caisses en libre service, les clients qui les ont testés

18

ont tout de suite adoptés ce nouveau système. Il s'agit du même processus pour payer ses

articles, l'aspect relationnel n'est pas présent et il faut juste effectuer le scanne des produits

soit même, mais les clients prennent l'habitude rapidement de les utiliser sans les perturber.

Trajectoire improvisationnelle :

Les individus vont modifier les paramétrages, adapter l'outil et innover à l'usage. Les théories

structurationnistes exposent des cas d'évolutions sociotechniques suite à l'intégration d'un

outil plusieurs années après l'avoir implanter. "Des processus de régénération sont possibles

très longtemps après la mise en œuvre de la technologie" déclare De Vaujany16. Nous

pouvons prendre le cas de Paul Rademacher créateur du service HousingMaps qui a

développé une application en rassemblant les petites annonces du site Craiglist et l'application

de géolocalisation de Google Maps. En effectuant ses recherches d'appartements, il ressentait

le besoin de situer les annonces sur une carte géographique et il a donc créé une nouvelle

application née de ses propres besoins. Cet exemple prouve bien le potentiel des technologies

lorsque des utilisateurs s'approprient des outils et données puis les combinent pour répondre à

de récents usages.

Il est important d'appréhender la réaction qu'un consommateur face à une situation particulière

durant son achat en magasin. Il est alors nécessaire de mener une étude exploratoire et

quantitative pour recueillir des données observables et quantifiables afin de répondre à la

problématique de cette étude de recherche.

2. ENQUETE TERRAIN : IDENTIFIER LES NOUVEAUIX

COMPORTEMENTS DES INDIVIDUS DUS AUX OUTILS DIGITAUX

EN POINT DE VENTE

16 DE VAUJANY F.X , Investissement informatique et évaluation des performances, L'Harmattan, 2005, p.88

19

Cette deuxième partie a pour but d'analyser et de déterminer l'émergence de nouveaux

comportements des Français lors de leur parcours d'achat en points de vente face à des

situations et technologies données. S'agissant d'un domaine de recherche peu analysé jusqu'à

ce jour, il paraît utile de mener tout d'abord une étude exploratoire puis une étude quantitative.

2.1 Etude exploratoire

2.1.1 Méthodologie de l'étude

Nous avons lié notre étude documentaire à une étude exploratoire pour creuser des

pistes d'hypothèses sur les comportements des individus. Essentiellement descriptive, les

études exploratoires s'avèrent utiles lorsqu'il y a peu de visibilité sur l'évolution du

comportement des consommateurs face aux nouvelles technologies comme le mobile. Cette

analyse permet d'étudier le discours et la réaction des consommateurs autant sur le plan

émotionnel, comportemental que sur l'usage. L'objectif est de porter un regard neuf et de

réunir des idées de manière à améliorer la connaissance sur le sujet de l'étude. De manière, à

faire ressortir des hypothèses pour l'étude quantitative et de récolter des informations de

qualité tant sur les attitudes, perceptions, utilisation d'outils technologiques notamment le

mobile lors du parcours d'achat en magasin. Quels comportements le consommateur

développe-t-il face à une rupture de stock ou un changement de prix en magasin ? Comment

intègre-t-il dans ses pratiques des outils technologiques pour faire face à ces situations ?

2.1.2 Echantillonnage

Dans le cadre de ce mémoire, durant le mois de juin 2013, une étude exploratoire

qualitative a donc été menée. Deux vendeurs, trois consommateurs et deux spécialistes ont été

interrogés lors d'un entretien semi-directif de manière à faire ressortir les nouveaux

comportements de consommateurs face à une technologie et une situation donnée :

deux conseillers de vente : E.A conseiller de vente en menuiserie au poste

découpe de bois/verre chez Leroy Merlin. L.T conseillère de vente chez

Sergent Major, magasin de vêtements pour enfants,

20

deux professionnels du domaine du marketing numérique, magasin physique et

virtuel : C.L responsable e-commerce et marketing chez ‘Y’. F.H gérant de

l'agence numérique et de social média ‘K’,

trois consommateurs : un jeune cadre de 25 ans chez ‘L’. Une future maman de

34 ans chez ‘C’ au rayon automobile (intégration d'une borne interactive pour

bien choisir les produits adaptés à sa voiture). Une étudiante de 24 ans chez

‘N’, magasin de vêtement (intégration d'une borne interactive pour valider sa

carte de fidélité et participer à un jeu-concours).

2.1.3 Elaboration des questionnaires

En fonction des cibles de l'échantillon, des questionnaires ont été élaborés de manière

à récolter leurs comportements en point de vente en fonction d'une situation donnée et face à

un outil technologique digital comme le mobile. Ces entretiens semi-directifs en face à face

ont été conçus selon la méthode de l'entonnoir divisé en trois parties : la civilité, le

comportement des individus lors de l'utilisation de leur mobile et l'utilisation d'outils digitaux

comme des bornes interactives ou tablettes de la part des clients et des vendeurs, le

comportement des individus en tant qu'acheteur. Nous avons ciblé nos questions sur le

téléphone mobile car cet outil digital est déjà très utilisé par les clients lors de leur parcours

d'achat en magasin. Il a été réalisé pour durer entre 10 à 15 minutes et est composé d'une

dizaine de questions ouvertes différentes en fonction des cibles interviewées.

2.1.4 Recueil et analyse des données

Les données ont été rassemblées et traitées de manière manuelle en croisant l'analyse

avec les informations relevées lors d'une étude documentaire. Notre analyse étant centrée sur

l'individu, elle donne la possibilité à l'acteur de s'exprimer sur les différentes questions du

questionnaire.

Comportements du consommateur en magasin :

21

Les conseillers en vente déclarent que les consommateurs qui ont consulté le site internet de

l'enseigne avant d'aller en magasin sont plus pénibles "[...] car ils ont une idée fixe en tête.

Nous n'avons pas forcément tous les articles du site en boutique pour répondre à leurs

demandes, ils sont donc frustrés et ne souhaitent pas acheter d'autres produits similaires."

selon L.T de chez Sergent Major. Les clients sont aussi très informés, "ceux qui vont sur

internet contrairement aux autres sont déjà aux courants des spécificités du produit : soit le

prix, le rayon où il se trouve, sa référence, mais aussi et surtout le nombre d'articles qu'il

reste en magasin ça leur évite de se déplacer dans le cas où nous serions en rupture et donc

d'être déçus" selon E.A de chez Leroy Merlin. Par ailleurs, les vendeurs constatent qu'ils sont

plus pressés, "souvent des clients viennent chez Leroy Merlin avec à la main leur mobile sur

lequel ils ont leur liste de courses ou les fiches produits du site. Ils me sollicitent afin que je

trouve avec eux les produits dans les rayons pour leur faire gagner du temps. Vu qu'ils ont

déjà passé du temps à trouver les produits sur le site mobile ils ne veulent pas passer plus de

temps pour les retrouver en magasin". De plus, on constate des différences de comportement

entre les clients qui ont déjà été sur internet au préalable avant de se rendre en point de vente.

Les clients de chez ‘T’ par exemple "recherchent en ligne pour ne pas se déplacer pour rien,

puis ils viennent comparer les produits, désirent garder un contact avec les vendeurs. Les

visites de ces clients sont plus qualitatives par rapport aux autres qui n'ont pas consulté le

site ‘T.fr’ avant de se déplacer en magasin" déclare C.L responsable e-commerce et

marketing.

Mobile et comportements du consommateur :

Les "mobinautes" utilisent leur smartphone au moins lors d'une de ces trois étapes :

avant, pendant et, ou après leurs achats, selon Mobile Study de 2012. Si l'on observe les

clients en magasin, on s'aperçoit qu'il n'est pas rare de voir des consommateurs sillonner les

rayons des points de vente en utilisant leur mobile. Les enseignes craignent que leurs

acheteurs comparent les prix avec des concurrents situés à proximité, ce qui entraînerait une

perte de la clientèle. Le téléphone portable fait à présent partie du cycle d'achat d'un individu.

La majorité des utilisateurs de smartphone c'est-à-dire téléphone intelligent, s'en servent

notamment pour téléphoner, envoyer des messages et même photographier un produit pour

l'envoyer à quelqu'un de son entourage afin de lui demander son avis. Cette tendance est

confirmée par E.A, conseiller de vente en menuiserie au poste découpe de bois/verre chez

22

Leroy Merlin : "les clients et leur mobile ne font pratiquement plus qu’un, hormis les

anciennes générations. Si ce n'est pas pour scanner des QR codes, prendre des photos,

naviguer sur le site mobile de Leroy Merlin, ils s'en servent tout simplement pour noter leurs

courses plutôt que d'utiliser un papier. Mais aussi pour demander à une personne de leur

entourage les bonnes cotations pour une vitre par exemple." De plus, il affirme que les

"clients les plus connectés à leur mobile en magasin, sont pressés et viennent directement

nous solliciter pour obtenir le produit ou une information". Les usages du mobile dépendent

surtout du secteur d'activité du magasin. Selon l'étude d'Evolution net, 40% des

consommateurs utilisent une application présentant des coupons de réductions dans la grande

distribution, les points de vente de proximité et le prêt-à-porter. Dans les magasins de produits

électroniques, plus de 70% de "mobinautes" recueillent des avis et évaluations d'internautes

sur des sites d'enseignes et comparent les prix dans le but d'orienter et de valider leur achat.

Solutions de la part des vendeurs suite à une rupture de stock en boutique :

Il semblerait que les vendeurs ne proposent pas aux clients de commander sur leur propre site

lorsqu'un produit n'est pas disponible en boutique. Un client chez La Fnac a pu partager sa

dernière expérience en magasin lorsqu'il ne trouvait pas le produit qu'il recherchait, car il n'y

avait plus de stock : "la dernière fois je souhaitais acheter un DVD, je ne trouvais pas celui

que je désirais, je me suis rapprochée d'une vendeuse afin qu'elle m'aide. Ne connaissant pas

le DVD que je recherchais elle a pu rechercher sur son ordinateur et vérifier les stocks. En

effet, celui-ci n'était plus disponible dans ce magasin. J'ai donc demandé à la vendeuse si le

magasin allait en recevoir prochainement, elle ne savait pas et ne m'a proposé aucune autre

alternative pour l'obtenir. Je lui ai donc dit "je vais donc être obligé de le commander chez

Amazon". Aucune réaction de sa part, sauf pour s'excuser de l'indisponibilité du produit. Ce

qui m'a encore plus frustré c'est qu'elle ne m'a même pas proposé de le commander via leur

site xxx.fr car j'ai découvert une fois chez moi qu'il était disponible aussi bien dans d'autres

boutiques que sur leur site. Je ne comprends pas que ces vendeurs laissent partir leur client

comme ça sans solutions...".

Bornes interactives en magasin :

23

Les magasins installent de plus en plus de bornes interactives17 dans leur magasin, permettant

aux clients de naviguer dans une interface pour accès à du contenu comme un catalogue

produit, un guide d'achat, informations pratiques. Les consommateurs l'utilisent grâce à une

molette cliquable ou à l'aide d'un écran tactile. Il semblerait que les clients souhaitent et

utilisent des bornes interactives en rayon dès qu'ils ne savent pas quoi choisir surtout pour des

produits particuliers et complexes à choisir comme par exemple pour le choix d'une pièce de

véhicule. L'utilisation de la borne interactive les rassure dans leurs choix et achète plus

facilement : "lorsque j'achète des produits particuliers comme des ampoules pour les phares

d'une voiture, je ne sais jamais quel produit acheter. Depuis la mise à disposition de la borne

interactive dans le rayon, j'arrive grâce au modèle de ma voiture à retrouver le type

d'ampoules qu'il me faut et j'achète sans hésiter le produit sans l'aide d'un vendeur." déclare

une cliente chez ‘C’ au rayon automobile. Cependant, lorsque nous interrogeons une cliente

du magasin de prêt-à-porter ‘N’, la borne interactive n'a pas suscité beaucoup d'intérêt "je ne

l'utilise pas, car elle sert à rien, à part pour activer sa carte de fidélité et jouer au jeu-

concours du moment... dommage qu'elle ne propose pas des idées de tenues de vêtements". En

nous rapprochant d'un vendeur afin de comprendre l'intérêt de cette borne il semblerait que la

borne permet de réduire les temps d'attente en caisse notamment lors de la création des cartes

de fidélité depuis le lancement de celle-ci fin 2012. Cet outil permet aux vendeurs d'aller plus

vite en caisse et évite aux gens de s'impatienter. Concernant les autres outils digitaux comme

les vitrines virtuelles, le social media dans le mobilier du magasin comme les cintres relayant

les "j'aime" de Facebook, F.F de l'agence de marketing numérique pense que "effectivement

pour certaines technologies, il est encore un peu trop tôt. Les consommateurs ne sont pas

prêts. D'autre part, il faut bien analyser la valeur ajoutée des outils digitaux, qui n'est pas

tout le temps prouvé." Pour tester nos différentes hypothèses de recherche et appréhender les

comportements des consommateurs lors de leur parcours d'achat en magasin, il est nécessaire

de mener une étude quantitative pour recueillir des données observables et quantifiables.

2.2 Etude quantitative

2.2.1 Méthodologie de l'étude

17 DEFINITIONS MARKETING borne interactive, <http://www.definitions-marketing.com/Definition-Borne-interactive>,

octobre 2012

24

L'approche quantitative permet de recueillir des données primaires permettant

d'effectuer des analyses descriptives et statistiques dont le traitement permettra de déterminer

les caractéristiques d'une population au global. L'étude quantitative permet de vérifier des

hypothèses et de mesurer des comportements. Elle permet de répondre aux questions :

comment ? Et combien ?

2.2.2 Echantillonnage

Pour cette étude, nous avons utilisé la méthode des quotas pour établir l'échantillon de 116

personnes. Ce panel est représentatif sur de grandes variables sociodémographiques : en

France, hommes et femmes de 18 ans et plus, de toutes les catégories socioprofessionnelles.

2.2.3 Elaboration du questionnaire

Les questions posées doivent permettre de collecter des informations qui vont apporter des

éléments de réponses en vue de confirmer ou non nos différentes hypothèses et de répondre à

notre problématique principale. La technique de l'entonnoir a été utilisée afin de placer les

questions les plus générales au début du questionnaire, puis de les affiner avec des sujets plus

précis. De même, des groupes de questions ont été rassemblés afin de constituer des blocs

thématiques permettant de facilité la lecture et la compréhension du questionnaire pour

l'internaute. On distingue parmi les 32 questions posées différents types :

sur la civilité,

impliquantes : déterminées en fonction des hypothèses, elles sont intégrées au milieu

du questionnaire car elles nécessitent l'attention de l'internaute. Il est donc déconseillé

de les ajouter aux extrémités du questionnaire, il faut que l'individu soit émergé dans

l'étude,

à signaux faibles pour déterminer les personnes types.

25

Certaines questions ont été posées pour mettre l'individu dans un contexte, en s'appuyant de

situations types tout en donnant des réponses de probité afin qu'il mette en pratique un

raisonnement ou un ressenti.

2.2.4 Mode d'administration

Cette étude quantitative a été réalisée pendant deux semaines du 10 août au 24 août 2013 via

l'outil de création de formulaire Google Drive et soumis 116 internautes. Internet permet de

mener rapidement cette étude quantitative avec un coût réduit. Un même questionnaire a été

transmis sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter et par courriel.

2.2.5 Les limites de l'étude

Les réponses recueillies sont peu spontanées. En effet, on remarque généralement une

différence entre le discours de l'individu et son comportement. Un internaute peut ne pas avoir

de point de vue personnel sur une question donnée, mais se sentir obligé de répondre pour

remplir le questionnaire. C'est pourquoi, des réponses comme : "je ne me retrouve dans

aucune de ces situations" ont été proposées aux internautes.

2.2.6 Les hypothèses de l'étude

Suite à l'étude exploratoire, différentes hypothèses ont émergées. Cette étude quantitative

permettra de valider ou non celles-ci pour distinguer de nouveaux comportements d'individus

en magasin et de démontrer quelles sont les technologies dites régénérantes dans le parcours

d'achat :

Utilisation du mobile au sein du magasin :

Hypothèse 1 : le consommateur négocie le prix d'un produit avec le vendeur lorsqu'il trouve

un prix plus attractif sur le site de l'enseigne via son mobile.

26

Hypothèse 2 : en consultant un avis négatif pour un produit donné via son mobile, le

consommateur demande au vendeur de tester et de vérifier le point de défaillance.

Hypothèse 3 : le consommateur n'hésite pas à partager son expérience en magasin avec

d'autres individus via les réseaux sociaux notamment lorsque celui-ci a été déçu.

Hypothèse 4 : lorsqu'un vendeur n'est pas disponible, le consommateur le remplace en

utilisant son mobile pour trouver des informations sur internet (site, forum, avis...).

Hypothèse 5 : dès qu'un client trouve un bon plan ou une offre intéressante en magasin, il la

partage directement avec son entourage via son mobile.

Hypothèse 6 : lorsqu'un consommateur ne peut pas utiliser sa connexion internet via son

mobile en magasin, il se dirige vers un vendeur pour obtenir les informations qu'il souhaitait

obtenir.

Aide à la vente, vendeurs et outils :

Hypothèse 7 : le consommateur solliciterait plus un vendeur dès lors qu'il est muni d'une

tablette tactile avec les informations d'achat et préférences de l'individu.

Hypothèse 8 : lorsque le produit n'est pas disponible en rayon en magasin, le client souhaite

que le vendeur lui propose de commander via internet en magasin pour recevoir son produit

chez lui.

Déplacement en magasin suite à une mauvaise expérience sur internet :

Hypothèse 9 : un client ayant rencontré un problème lors d'une commande sur internet se

déplacera en magasin pour obtenir des explications de la part des vendeurs de l'enseigne.

2.2.7 Recueil des données brutes

27

Le recueil des données brutes permet de prendre connaissance de l'ensemble des réponses et

de les représenter en pourcentage.

Données brutes du questionnaire online :

PAGES SUR LES STATISTIQUES BRUTES : NON DISPONIBLES

28

2.2.8 Traitement et analyse

Le traitement du questionnaire est réalisé grâce à des tris à plats permettant de compter

le nombre de réponses pour chaque question et d'autre part grâce à des tris croisés permettant

de calculer le nombre de réponses d'une question par rapport à celles d'une autre question.

Profil des internautes interviewés :

66% des personnes interviewées sont des femmes, contre 34% d'hommes. Le thème de l'étude

a plus suscité d'intérêt de la part de la gente féminine, de plus l'échantillon sollicité était

constitué de plus de femmes que d'hommes d'où cet écart. 76 femmes et 40 hommes ont

répondu au questionnaire. Parmi eux 88% vivent en Ile-de-France. La population qui

représente significativement notre étude est les 18-34 ans. Les internautes interviewés ont un

profil "techno-neutre" à 66%, c'est-à-dire qu'ils apprécient les nouvelles technologies mais

sans plus. Aucune personne "technophobe" n'a répondu au questionnaire. On peut remarquer

que même si 34% sont des "technophiles", ce n'est pas forcément ce type de profil qui utilise

le plus d'outils technologiques comme le mobile et la borne interactive en magasin.

Utilisation du mobile au sein du magasin :

Lorsque les individus trouvent un prix plus attractif sur le site web de l'enseigne qu’en

magasin après avoir vérifié via internet sur leur mobile, 49% d'entre eux partent du magasin

pour pouvoir acheter sur la toile. 28 % vont négocier avec le vendeur afin d'obtenir le même

prix que sur le site.

45% d'individus changent de choix, lorsqu'ils trouvent des avis d'internautes négatifs pour un

produit donné. 20% demandent au vendeur de déballer le produit afin de vérifier et tester le

point de défaillance. Seulement 14% ne prennent pas en compte l'avis d'autres consommateurs

et préfèrent se faire leur propre opinion.

Hypothèse 1 : validée partiellement. La négociation n'est pas encore ancrée dans les mœurs

en France. Les consommateurs ne tentent pas toujours de négocier le prix en magasin avec

le vendeur. Cependant, les clients demandent de plus en plus aux vendeurs les raisons de ses

différences de prix entre le canal physique et virtuel.

29

64% des répondants n'ont jamais partagé d'informations via les réseaux sociaux en magasin.

Lorsque l'acheteur est déçu par un vendeur ou de l'attente en caisse, il ne va pas spontanément

partager son expérience sur ces réseaux, seulement 10% vont partager une information

négative à ce sujet. En point de vente, les individus partagent plus de contenu visuel que

textuel, 26 % partagent une photo du produit sur les réseaux sociaux qu'ils désirent obtenir sur

les réseaux sociaux.

Lorsqu'un vendeur n'est pas disponible, 51% des consommateurs attendent tranquillement

qu'il se libère. 23% recherchent des informations sur leur mobile pour obtenir l'information

qu'ils désirent. Seulement 17% aimeraient pouvoir consulter une borne interactive pour

trouver toutes les informations nécessaires et 10% partent directement du magasin si le

vendeur n'est pas disponible directement.

Dès qu'un client trouve un bon plan ou une offre intéressante en magasin il l'a partage

directement à son entourage via son mobile et notamment par téléphone ou SMS. En effet,

43% des interviewés déclarent contacter leurs proches et 13% partagent l'information via les

réseaux sociaux.

Hypothèse 2 : non validée. L'avis des consommateurs sont très importants et prennent le

dessus par rapport aux discours de la marque ou d'un vendeur. Les individus font plus

confiance à leur semblable qu'aux professionnels. Ils ne vont pas risquer d'acheter le produit

et vont pour certains vérifier le produit sur son point de défaillance.

Hypothèse 3 : validée partiellement. Le consommateur ne se servira pas spontanément des

réseaux sociaux pour partager son expérience en magasin s'il a été déçu. Les clients français

ne socialisent pas encore leur expérience d'achat. Même si les marques mettant en avant que

Facebook et Twitter leur servent de service client les clients n'ont pas encore pour habitude

d'y déposer leur avis.

Hypothèse 4 : validée partiellement. Cette hypothèse nous prouve que le lien entre le client et

le vendeur est encore très fort. Les clients ont pour habitude d'attendre pour avoir l'avis d'un

professionnel afin d'échanger avec lui. Les informations disponibles sur le mobile ou une

borne interactive ne leur suffissent pas.

Hypothèse 5 : validée. Dès qu'une offre en magasin est intéressante l'internaute n'hésitera pas

à diffuser l'information autour de lui directement en informant ses proches via son mobile.

30

Lorsque les clients ne peuvent pas utiliser leur connexion internet via leur mobile en magasin,

41% se dirigent vers un vendeur pour obtenir les informations qu'il souhaitait obtenir.

Aide à la vente, vendeurs et outils :

Qu'un vendeur soit équipé ou non d'un outil technologique comme une tablette tactile, le

client n'ira pas plus le voir ni lui faire plus confiance. Seulement 10% pensent qu'ils feront

plus confiance et iront plus vers un vendeur si celui-ci est équipé d'une tablette tactile. 63%

des consommateurs interrogés attendent d'un vendeur qu'il soit expert dans son domaine pour

leur apporter de véritables informations supplémentaires qui pourront compléter ce qu'ils

savaient déjà grâce aux recherches effectuées sur internet. De plus, ils s'attendent à ce que les

vendeurs connaissent les produits en magasin, mais aussi ceux du site internet.

La dernière fois que nos interviewés ont sollicité un vendeur en magasin lorsque leur produit

n'était pas disponible en stock, 22% des conseillers leur ont demandé de revenir la semaine

prochaine et 22% également ont proposés de commander le produit en magasin pour le

recevoir en boutique. Alors que les individus souhaiteraient que les vendeurs leur propose de

commander en magasin via leur plateforme pour recevoir le produit chez eux, ils sont 43% à

vouloir cette proposition.

Déplacement en magasin suite à une mauvaise expérience sur internet :

Hypothèse 6 : validée. Le contact avec le vendeur est toujours spontané, les clients vont

directement vers lui dès qu'ils ne peuvent pas trouver une information sur internet via leur

téléphone.

Hypothèse 7 : validée partiellement. Le consommateur ne sollicitera pas plus un vendeur dès

lors qu'il est muni d'une tablette tactile avec ses informations d'achat pour mieux le

renseigner. Les hommes seraient plus intéressés pour que les vendeurs soient munis d'une

tablette pour les orienter dans leurs achats en magasin.

Hypothèse 8 : validée. Actuellement, les magasins ne proposent pas toujours ce que les clients

souhaiteraient lorsqu'un produit n'est plus disponible en stock. Lorsqu'ils se déplacent en

magasin ils veulent immédiatement leur produit, ils n'ont pas envie de perdre du temps et

revenir le chercher ultérieurement. Les magasins doivent donc prendre en considération leurs

désirs afin de ne pas perdre de clients qui risqueraient soit de partir chez la concurrence dans

une boutique proche ou de commander sur internet. Ils doivent s'équiper de plateforme leur

permettant de passer une commande via leur site web par exemple.

31

44% de notre échantillon ne s'est jamais retrouvé confronté à un problème de commande via

internet au point de se rendre en magasin pour le résoudre. En revanche, 56% des interviewés

ont déjà eu un souci pour obtenir les produits qu'ils désiraient et vont se déplacer en magasin

pour les obtenir (16%), pour demander des explications sur les problèmes des commandes

(16%), solliciter un responsable (14%) et se plaindre (10%).

Hypothèse 9 : un client ayant rencontré un problème lors d'une commande sur internet se

déplacera en magasin pour obtenir des explications de la part des vendeurs de l'enseigne.

Cette étude quantitative permet de faire ressortir des types de comportement d'individus

lorsque l'on croise les données. Il serait donc intéressant pour les enseignes d'identifier des

typologies de consommateurs pour mieux répondre aux besoins de leurs clients.

3. PERSPECTIVES ET RECOMMANDATIONS POUR LES ENSEIGNES

3.1 Identifier différentes typologies de consommateurs en point de vente

Les Français sont devenus multi-facettes et ne peuvent plus être simplement identifiés

avec des variables socio-démographiques telles que le sexe, l'âge et la catégorie socio-

professionnelle. Il conviendrait tout de même de ne pas mettre de côté l'évolution du rôle de la

femme dans la société, car c'est généralement elle qui contrôle le budget de la famille et qui se

rend en magasin. C'est souvent elle qui recherche l'information et qui parcourt les rayons des

magasins, bien plus que les hommes. Son moyen de recherche préféré est : le bouche à oreille,

les ménagères ne vont pas hésiter à partager une information à leur entourage par téléphone

ou sur les réseaux sociaux lorsqu'elles sont en magasin. On distingue deux types de

comportements féminins par rapport à leur âge :

Hypothèse 9 : validée. Un consommateur qui rencontre un problème lors de sa commande

internet se déplacera souvent dans une boutique pour obtenir ses produits, mais aussi demander

des explications aux vendeurs et responsables de l'enseigne. Même si les équipes sont

totalement différentes entre celle du magasin physique et virtuel, les clients souhaitent des

réponses. Il faut donc que les équipes échangent sur les problèmes rencontrés notamment en

logistique et sensibiliser les vendeurs pour qu'ils puissent apporter des éléments de réponses

aux clients.

32

les acheteuses "passionnées", ce sont des femmes de moins de 35 ans sans enfant qui

font les magasins seules ou accompagnées d'amies. Emotives, curieuses, elles vont

être à la recherche de la nouveauté et font les boutiques par plaisir,

les acheteuses "routinières", ce sont des femmes de plus de 35 ans, elles recherchent la

rapidité et se rabattent sur ce qu'elles connaissent déjà pour être sur de la qualité et du

prix économique. Ces femmes font les courses avec leur famille généralement, il

conviendrait de remarquer qu'une fois qu'une femme à des enfants elles changeraient

complètement de profil. Faire les magasins ne serait plus véritablement un plaisir mais

plus une habitude quotidienne pour répondre aux besoins de sa famille.

Concernant les hommes leurs profils sont différents, aucun ne se dit acheteur "routinier" mais

plutôt :

"stratège" et "opportuniste". Ils comparent pour faire des bonnes affaires et cherchent

un gain de temps et d'argent durant leurs courses en boutique. Ils préfèrent être

accompagnés lorsqu'ils font les magasins soit de leurs amis ou de leur famille.

Les hommes et les femmes réagissent différemment, les enseignes et plus particulièrement les

vendeurs doivent prendre en compte ces différences. On note des écarts importants de leur

comportement par rapport à ces situations en magasin suite à notre étude quantitative :

Situations en magasin Comportements femmes Comportements hommes

Trouver un prix plus

attractif sur le site web de

l'enseigne en naviguant

sur internet via leur

mobile.

Elles partent du magasin et

vont acheter le produit sur le

site web de l'enseigne (ou chez

un concurrent).

Ils ont tendance à négocier avec

le vendeur afin d'obtenir un prix

similaire à celui du site web de

l'enseigne.

Consulter un avis négatif

sur le produit recherché

via internet sur son

mobile

Elles changent de produit et ne

se risquent à d'acheter un

produit pour lequel d'autres

individus ont déjà eu des

problèmes.

Ils vont demandés au vendeur

de leur déballer l'article et de

tester le point de défaillance.

33

Utilisation des réseaux

sociaux via le mobile en

magasin

Les femmes partagent leur

bonne expérience suite à un

événement ou nouveauté en

magasin. Elles prennent en

photo le produit qu'elles

aimeraient acheter pour le

publier sur les réseaux sociaux.

Celles-ci ne partagent pas leur

mauvaise expérience.

Les hommes réagissent sur les

réseaux sociaux lorsqu'ils ont

vécu une mauvaise expérience

en magasin suite à une attente

en caisse trop longue ou en

étant confronté au mauvais un

comportement d'un vendeur.

Partager un bon plan /

une offre intéressante

découverte en magasin

Elles contactent leur entourage

par SMS, téléphone ou sur les

réseaux sociaux

Les hommes partagent aussi à

leur entourage une offre via leur

mobile, mais beaucoup d'entre

eux la garde pour eux.

Lorsqu'un vendeur n'est

pas disponible

Elles attendent tranquillement

que le vendeur se libère. Si

elles avaient la possibilité, elles

utiliseraient des bornes

interactives pour rechercher les

informations sur le produit.

Ils recherchent en attendant via

internet sur leur mobile. Ils

n'attendent pas sans rien faire,

ils agissent pour obtenir les

informations au plus vite.

Utilisation des QR Codes

via le mobile pour

obtenir des informations

en magasin

Globalement, les femmes ont le

souvenir d'avoir vu un QR

Code sur différents supports

mais elles les utilisent peu.

Les hommes sont plus

susceptibles de flasher un QR

Code en magasin.

Vendeur munit d'une

tablette tactile pour

mieux renseigner le

client

Elles ne prêtent pas attention

aux tablettes, ce qu'elles

souhaitent ce sont des vendeurs

qui connaissent mieux les

produits.

Les hommes feront plus

confiances et iront plus vers des

vendeurs équipés de tablettes

tactiles pour les renseigner.

Après leur achat en

magasin

Les femmes aimeraient une

interaction avec la marque :

Au contraire, les hommes ont

moins envie de garder un lien

34

donner des avis sur les produits

achetés

avec l'enseigne en donnant leur

avis.

Sans tenir compte des différences de comportements entre les hommes et les femmes, on peut

dresser des typologies de clients face au mobile et aux bornes interactives en magasin. On

pourrait alors distinguer :

le client "minutieux" : lorsqu'il part faire ses courses en magasin il recherche quelque

chose de précis, il aborde avec réflexion sa recherche du produit. Il prend

connaissance de l'information qui validera sa décision d'achat et se renseigne auprès

des vendeurs pour bénéficier de conseils pour être sûr de faire le bon choix. Il est le

dénicheur des produits de bon rapport / qualité prix. Il n'hésitera pas à signaler une

mauvaise expérience en magasin ou vécu sur le site de l'enseigne. Lorsqu'il rencontre

un problème, il souhaite des explications de la part des vendeurs. Une application

pour comparer les produits selon différents critères serait un outil utile pour ce type de

client,

le client "rapide" : ses courses seront surtout routinières, il optimise son temps et son

argent. Il va tout de suite rechercher les bonnes affaires et l'information dont il a

besoin. Il apprécierait une application mobile ou une borne interactive pour consulter

le catalogue produit et rechercher l'emplacement du produit dans le magasin. Les QR

codes pourraient lui faire gagner du temps pour obtenir une information ou une

démonstration du produit,

le client "curieux" : ses expériences en magasin sont dominées par l'émotion, faire ses

courses est synonyme pour lui de plaisir et de divertissement. Il cherche une véritable

expérience d'achat en venant en magasin. Il aime surfer sur son mobile en magasin.

Les enseignes ont tout intérêt à envoyer à ce type de client des SMS concernant des

nouveautés, leur proposer des écrans et vitrine interactifs pour découvrir des produits,

le client "économe" : il recherche des informations sur des produits via son mobile et il

vérifiera le prix. Il n'hésitera pas à partir du magasin de l'enseigne pour aller acheter le

produit au prix le plus bas, sur internet ou chez les concurrents. Il est friand des offres

et des programmes de fidélité. D'ailleurs, lorsqu'il détient une offre ou bon plan en

35

magasin, il n'hésite pas à partager l'information avec son entourage via son mobile.

Pour attirer l'attention de ce client "économe", il serait intéressant pour les enseignes

de lui proposer des QR codes détenant des codes promotionnels et des renseignements

sur le produit qui l'intéresse tout particulièrement. Face à une borne interactive, il

serait intéressé par la consultation des produits pour pouvoir comparer et consulter

son compte client. Pour le faire rentrer dans le magasin, il faudrait lui proposer une

offre personnalisée grâce à la géolocalisation. Après son achat, lui envoyer des offres

ciblées en fonction de son profil ou des bonus de points et cadeaux après chaque

passage en caisse. Ce type de client serait le plus enclin à pratiquer du

"showrooming", il n'hésiterait pas à tester le produit pour l'acheter dans une autre

enseigne.

Cependant, il est difficile de rester sur une approche purement typologique car le

comportement d'achat des individus n'est pas stable et difficilement prédictible. Les individus

sont uniques, autonomes, ils agissent différemment avec les outils technologiques et

l'environnement dans lequel ils se trouvent. Par ailleurs, on constate qu'aucun individu utilise

et communique que via un seul canal qu'il soit techno-neutre ou technophile. Les

consommateurs passent par au moins deux canaux : le mobile et le face-à-face avec le

vendeur. La zone d'échange d'informations des individus devient éphémère grâce à leur

mobilité avec le mobile. De façon globale, il semble intéressant de distinguer les technologies

qui semblent apporter l'émergence de nouvelles structures sociales d'où une modification des

comportements des individus.

3.2 Définir les technologies régénérantes

On pourrait comparer ces nouveaux consommateurs à des "zèbres" comme le

mentionne Jean-Marc Vaugier18, car cet animal est difficile à dompter et que tous sont

différents, il n'y en a aucun qui ait les mêmes rayures. De même, pour les individus il y a

aucun individu qui ait le même comportement qu'une autre personne. Avec l'utilisation des

technologies mobiles, leurs attitudes sont de plus en plus individuelles. Pendant longtemps

18 VAUGIER J.M., La fin de la consommation linéaire, Editions kawa, 2013

36

l'information était poussée par les marques, à présent ce sont souvent les consommateurs qui

vont à la recherche de l'information.

Ce n'est pas parce qu'un client se définit comme "technophile" qu'il sera prêt à utiliser des

outils technologiques en magasin. De même, il n'utilisera pas forcément toutes les

fonctionnalités de son mobile pour l'aider à faire ses achats lors de son parcours en magasin.

Les magasins doivent donc évaluer les comportements des clients face à chaque technologie.

Les technologies digitales telles que le smartphone ou la borne interactive contribuent à

renforcer le "pouvoir" des consommateurs face aux vendeurs dans les enseignes grâce à un

accès aux prix, informations produits, disponibilité des stocks, comparateurs et avis d'autres

acheteurs. Un magasin a tout intérêt à prendre en compte le changement de comportements de

ses clients, en lui donnant du "pouvoir" afin qu'il se sente unique et favoriser son autonomie.

Les consommateurs souhaitent les mêmes bénéfices que les sites de e-commerce : comparer

les produits ou d'obtenir des informations sur un produit... Une stratégie de merchandising

"digital" ne devrait pas être écartée pour les enseignes. L'utilisation d'internet sur le mobile

peut être considérée comme une technologie :

"régénérante" car elle modifie le comportement des individus. On distingue un

nouveau comportement, mais pour le moment il reste encore peu identifiable. Des

individus commencent à avoir des nouveaux comportements vis-à-vis des vendeurs

comme par exemple demander au conseiller de déballer le produit lorsqu'il trouve un

avis négatif sur celui-ci, ou bien encore de négocier quand le prix du produit est plus

attractif sur le site web de l'enseigne. Ces nouveaux comportements sont en train

d'émerger, mais les professionnels ne les perçoivent très peu ou pas du tout. Ces

nouveaux usages sont en train de transformer les modèles économiques des

entreprises. Les individus développent au fil des mois leur capacité à interagir avec

leur environnement. Les technologies mobiles renforcent la capacité d'interaction d'un

individu avec d'autres en mobilisant les sources d'informations disponibles,

"neutre" car près de la moitié des individus interrogés dans notre étude quantitative ne

naviguent pas sur internet pour rechercher des informations en magasin. On peut noter

qu'il s'agit surtout des personnes de plus de 40 ans qui ne sont pas de la génération

"digital native", ce sont les jeunes qui sont nés dans les années 80. Il n'est pas rare

qu'un individu dispose d'un téléphone intelligent mais n'utilise que ces fonctions de

37

base comme les appels et les SMS. Le mobile serait donc neutre au cours de leur

parcours d'achat. Le quotidien ne change pas, aussi bien pour les consommateurs que

pour les vendeurs. En effet, les structures sociales ne subissent aucune modification.

L'utilisation des réseaux sociaux via son mobile en magasin est pour l'entreprise :

"régénérant" car les individus vont créer de nouveaux contenus, échanger avec d'autres

internautes et faire circuler l'information. Ils sont capables d'interagir avec des

communautés et avec l'entreprise n'importe où et quand il le souhaite. Les entreprises

doivent donc rester en veille pour répondre à ces nouvelles interactions dans un délai

raisonnable,

"neutre" pour d'autres, ils ne vont pas partager d'informations sur les réseaux sociaux.

Ils vont garder l'habitude d'utiliser les SMS par exemple pour partager une

information à son entourage, même s'ils ont un compte Facebook ou Twitter.

La géolocalisation via le mobile est encore trop souvent perçue comme :

"neutre", les individus n'ont pas forcément envie d'utiliser ces outils pour montrer leur

point de positionnement et pour recevoir des éléments commerciaux envoyés par les

enseignes. Pour le moment, la majorité ne voit pas l'utilité de cette fonction.

Cependant, une se détache des autres : la géolocalisation d'un commerce dans son

périmètre en temps réel.

elle est aussi perçue par des consommateurs comme "perturbatrice" car ils la

perçoivent comme un "fliquage", les individus ne souhaitent pas que les marques et

d'autres sachent où ils se situent et ce qu'ils font. Il y a rupture de leur sentiment de

sécurité ontologique c'est-à-dire qu'ils n'ont pas confiance en cette technologie.

Encore trop intrusifs, les consommateurs n'activent pas ce type de fonction en

magasin. Ils préfèrent ne pas recevoir d'offres personnalisées et avantageuses que

d'activer cette fonction sur leur mobile. Il faudrait que les vendeurs montrent à ces

clients les points positifs de cette fonction et de les amener à changer leur

comportement pour les amener à un archétypique "régérérant".

Les bornes interactives ne semblent pas "régénérantes" mais :

38

"neutres" dans le parcours d'achat en magasin. Beaucoup d'individus ne prêtent pas

attention à l'utilisation de cet outil. Par exemple, les individus préfèrent attendre qu'un

vendeur soit disponible plutôt que de rechercher les informations sur cet outil. Le lien

avec le vendeur reste fort.

3.3 Un parcours d’achat circulaire, aléatoire et multiforme

Une fois son besoin identifié le consommateur part à la recherche d'informations. Il va

rechercher dans sa mémoire et faire appel à ce qu'il connaît puis rechercher en externe grâce à

ses équipements connectés à internet. On peut donc en déduire que le parcours d’achat des

consommateurs commencerait chez eux ou à l’extérieur du point de vente grâce à l’utilisation

d’internet via leur ordinateur, tablette ou téléphone mobile. Pour déclencher une vente, les

entreprises le savent, l’enjeu est d'attirer l’attention du client à des moments clés où elles

peuvent influencer leur décision. Ces points de contact sont toujours représentés de manière

linéaire dans les études marketing. Le cabinet Mc Kinsey19 a analysé en 2009 la décision

d'achat des consommateurs et en conclut que le processus d'achat n'est plus linéaire mais

circulaire, aléatoire et multiforme à l'aide du modèle "Consumer Decision Journey" (Voir

Annexe 1). Il identifie différentes étapes du parcours d'achat via des points de contact du

consommateur avec le magasin physique :

1. Le consommateur prend en considération un premier ensemble de marques, basé sur

des perceptions de celles-ci,

2. Il ajoute ou supprime des marques à sa première sélection, au fur et à mesure qu’il

évalue les marques et qu’il affine son besoin ou sa recherche. Grâce à l’utilisation

d’internet les consommateurs évaluent de plus en plus les marques et les produits.

Pour réaliser leurs achats, les consommateurs sont aussi de plus en plus influencés par

les commentaires ou les avis d'autres individus. Depuis le début des années 2000, on

assiste à des coopérations et contributions des consommateurs dans une nouvelle

économie numérique. Les pratiques coopératives sur internet contribuent au

19 MC KINSEY, The consumer decision journey,

<http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey>, 2009

39

développement d'un système économique collaboratif souvent appelé "communauté"

où "le lieu de création de valeur se déplace depuis le marché final des biens et

services vers un méta-marché où se confrontent les développeurs et utilisateurs de

formes nouvelles" déclare Gensollen Michel20. Ce "méta-marché" regroupe des

structures de partage d'informations telles que les sites d'avis consommateurs à propos

des produits ou services. Par exemple, des internautes sur Toysrus.fr peuvent

échanger des avis positifs ou négatifs, des recommandations à propos de produits

qu'ils ont achetés sur le site. Ces éléments sont alors considérés comme des "méta-

informations" qui peuvent aider et guider les prochains internautes lors de leur futur

achat. Elles s'avèrent déterminantes pour verrouiller une décision d'achat,

3. Il achète un produit d’une de ces marques,

4. En fonction de son expérience après l’achat et l’utilisation de son produit, celle-ci

aura des conséquences sur la prochaine décision d’achat d’un même type de produit.

Elle s’accompagnera souvent de nouvelles recherches d’informations et de partages

d’expériences.

A travers ce modèle, il convient de chercher à déterminer et d'organiser les outils digitaux

autour de ces différentes étapes du parcours clients en magasin. Ces nouveaux comportements

et parcours d’achat des clients amènent les points de vente à revoir aussi bien leur stratégie

pour améliorer la création du trafic en magasin, mais aussi la conversion clients.

3.4 Redéfinir le parcours client grâce au mobile et aux bornes

interactives

Le mobile devient un véritable "assistant" pour les clients en point de vente. Il permet de

répondre aux besoins des clients et de compléter leurs achats sur le site de l'enseigne si le

produit désiré n'est plus disponible dans le rayon du magasin. Les recherches effectuées par

les clients via le mobile ont une finalité locale. Face à des clients très informés qui souhaitent

des conseils de la part des vendeurs, les enseignes doivent tirer parti de leurs besoins en leur

donnant accès à des guides conseils, des avis consommateurs via leur mobile grâce à des QR

20 GENSOLLEN M., Economie non-rivale et communautés d'information, 2004

40

codes par exemple. Selon Florent Hernandez, gérant de l’agence numérique et de social media

Alhena : « les clients ne se déplaceront pas pour utiliser ces outils digitaux. C'est dans l'autre

sens qu'il faut voir cela. Aujourd'hui les clients sont ultra-connectés, ils utilisent tous les

outils en mobilité, tout le temps. Il faut donc répondre en face par des stratégies omni-canal,

afin d'offrir un maximum de portes d'entrée aux consommateurs. Il faut investir les lieux où se

trouvent les consommateurs. Or, aujourd'hui, les consommateurs sont quasiment tous

connectés. En 2015, 80% des téléphones portables seront des smartphones".

La géolocalisation pourrait considérablement améliorer l'expérience d'achat en magasin, afin

de proposer au client un plan du magasin pour sillonner les rayons afin de trouver le produit

facilement. De plus, les enseignes pourraient proposer à leurs clients des promotions ciblés en

fonction de ses préférences d'achat et de ses goûts lorsqu'ils entrent dans le magasin. Le

mobile pourrait prendre la forme d'une douchette et proposer au client de scanner les produits

directement avec le mobile grâce aux QR codes ou en le passant à proximité d'une borne

"Near Field Contact" qui est une technologie sans fil à courte portée permettant de recueillir et

interpréter des données. Ainsi, les clients pourront régler directement leurs achats sans passer

par la caisse. Les clients viennent en magasin pour échanger avec un conseiller expert dans

son domaine, il veut vivre une expérience dans son magasin et pouvoir découvrir le produit

qu'il désire. La borne interactive ne doit pas être laissée en libre-service aux clients. Elle doit

être un outil d'accompagnement pour le vendeur. Son contenu ne doit pas être négligé, il doit

être actualisé en lien avec les informations du site web et apporter une vraie valeur ajoutée

pour le vendeur afin qu'il soit crédible aux yeux des clients. Une fois que le vendeur a eu un

premier échange avec le client et qu'il a pu cerner ses besoins, il conviendrait de proposer une

sélection de produits disponibles en magasin, mais aussi ceux du site de l'enseigne et de lui

présenter visuellement en y apportant des conseils si besoin. Lorsque l'attente est longue un

vendeur peut proposer au client de découvrir les produits grâce à la borne. Ce type d'outil

d'aide à la vente nécessite un temps d'appropriation pour les vendeurs. Pour qu'elle soit

utilisée correctement au cours du parcours d'achat du client, l'entreprise doit prévoir une

formation et une sensibilisation pour ses salariés. Il conviendrait également d'approprier les

technologies en fonction du domaine du magasin, car pour une même technologie elle ne

serait pas forcément régénérante en fonction de son emplacement. On dresse des modèles

types de point de vente pour lesquels il conviendrait de développer ces différents outils qui

tendraient vers un aspect régénérant :

41

les points de vente "découvertes" (high-tech, culturel, prêt-à-porter) : proposer des

bornes interactives aux clients pour mieux les orienter, les informer et leur proposer

d'acheter directement leurs produits. Pour le mobile, leur proposer des applications

pour renforcer leur autonomie. Afin de rendre la boutique ludique et faire découvrir

des nouveautés aux consommateurs, le mobilier intelligent comme des tables tactiles,

des cintres équipés d'un écran avec la popularité des personnes aimant le produit via le

réseau social Facebook ou un miroir interactif pour tester des vêtements virtuels par

exemple,

les points de vente "conseils" (voyages, transports, automobile, puériculture) :

renforcer le rôle du vendeur en lui donnant la possibilité d'utiliser une tablette tactile,

les points de vente "récurrents" (alimentation, magasins de grandes surfaces types

supermarchés) : installer des bornes interactives pour améliorer l’autonomie du client

sur ses achats peu impliquant et mettre à sa disposition un catalogue produit. Faciliter

la préparation de ses achats, la consultation et l'utilisation de son compte fidélité,

mettre à sa disposition des informations produites grâce au mobile,

les points de vente "ambiance" (bien-être, beauté, décoration) : mettre à disposition

des clients du mobilier interactif pour visualiser le produit ou le rendu du produit grâce

à une mise en scène dans le cas d'un magasin de décoration. Rendre plus chaleureux et

appuyer l'ambiance du magasin grâce à des vitrines et des écrans interactifs pour

améliorer l'expérience client.

3.5 L'adoption des technologies : évaluer les intentions à l'usage

Un problème réel est soulevé par les enseignes lorsqu'elles intègrent et proposent des

technologies à leurs clients : ces outils sont censés aider le client à choisir ses produits, faire

gagner du temps et rendre l'achat en magasin plus attrayant. Seulement, on constate à ce jour

que peu d'individus utilisent réellement les outils mis à leur disposition. Les points de vente

doivent prouver l'utilité de ces outils à leurs clients. Cette réflexion sur l'utilité nous oriente

vers le modèle d'acception de la technologie analysé par les chercheurs Davis, Bagozzi et

42

Warshaw. Ces chercheurs recommandent d'évaluer trois dimensions : l'utilité, l'utilisabilité et

l'acceptabilité de manière à évaluer les technologies et les intentions à l'usage.

L'utilité selon le dictionnaire Larousse est "l'aptitude d'un bien à satisfaire un besoin". L'outil

présente des caractéristiques techniques qui permettent d'aboutir à un but. Par exemple, une

borne interactive présentant tout le catalogue produit doit permettre d'informer et de

renseigner le client. La notion d'utilisabilité peut être définie à partir de la norme ISO comme

"le degré selon lequel un téléphone mobile par exemple peut être utilisé pour atteindre des

objectifs définis avec efficacité, efficience et satisfaction". On peut se demander jusqu'où vont

les individus lorsqu'ils utilisent les fonctionnalités d'une technologie. La dernière dimension,

l'acceptabilité, concerne la perception de la valeur d'une technologie qu'à un consommateur

sur celle-ci. C'est ainsi, que Davis, Bagozzi et Warshaw ont développé le "Technology

Acceptance Model" (Voir Annexe 2) pour évaluer l'acceptabilité des technologies. Cette

théorie s'appuie sur celle de l'Action Raisonnée définie par Fishbein et Ajzen (1991). Celle-ci

détermine les liens entre les croyances, les attitudes, les normes, les intentions

comportementales et les comportements. Selon Davis, l'utilisation d'une technologie est

déterminée par l'intention comportementale d'un individu en fonction de la perception de

l'utilité et de la facilité d'utilisation. Ainsi le consommateur doit être convaincu que la

technologie améliorera ses connaissances et performances.

L'adoption d'une technologie d'une innovation par Everett M. Rogers :

Le sociologue américain Everett M. Rogers étudie la diffusion des innovations techniques au

cours des années 1950. Il s'intéresse aux modes d'adoption des innovations, et publie en 1962

Diffusion of Innovations21 dans lequel il propose un processus d'adoption de l'innovation en

cinq phases : la connaissance, la persuasion, la décision, la mise en œuvre et la confirmation.

Les usagers eux sont désignés à travers cinq profils : les innovateurs, les adoptants précoces,

la majorité précoce, la majorité tardive, les retardataires. Ces typologies visent à suivre

l'évolution du taux d'adoption d'une innovation. En 1991, Geoffrey Moore intègre une

dimension supplémentaire dans le modèle d'E.M Rogers : "le gouffre" (Voir Annexe 3). Il

analyse qu'entre les adoptants précoces et la majorité précoce, se trouve un "gouffre", si

l'innovation passe ce gouffre alors elle est adoptée. Il serait intéressant pour chaque enseigne

de déterminer si leurs clients ont passé ce gouffre.

21 EVERETT M.ROGERS, Diffusion of Innovation, 1995, p.161-163

43

CONCLUSION

L'objectif de ce mémoire de recherche visait à répondre à la problématique principale afin de

faire ressortir les technologies régénérantes du parcours d'achat en magasin et l'impact de

celles-ci sur le comportement des clients. Pour réaliser ce travail de recherche, l'approche

structurationniste a été nécessaire pour réaliser l'étude de l'art pour cadrer notre étude et de

pourvoir partir de ses concepts fondamentaux en vue de répondre à notre problématique.

Une étude exploratoire a été réalisée de manière à faire un état des lieux sur les

comportements des consommateurs face à une technologie et une situation donnée. Le but

était d'écouter les interviewés, de comprendre leurs attentes, leurs expériences qu'elles soient

bonnes ou non quant à l'utilisation d'outils digitaux en point de vente. Cette analyse a permis

de faire ressortir de nouveaux comportements d'individus tant au niveau des clients que des

conseillers en vente et de faire émerger différentes hypothèses. Grâce à l'étude quantitative, il

a été possible de confirmer ou non ces suppositions.

Les nouvelles technologies digitales comme le mobile et la borne interactive ont un impact

régénérant, neutre ou perturbé sur les comportements des consommateurs. Le mobile semble

la technologie la plus "régénérante" du parcours d'achat en magasin, dans le sens où la

technologie entraîne la production de nouveaux systèmes sociaux. Le rôle des individus et

l'entreprise évoluent en profondeur. Les outils technologies dits "mobiles" structurent les

comportements des consommateurs en magasin. Les vendeurs doivent donc être préparés à

ces changements. Les hommes et les femmes réagissent différemment en fonction des

situations d'achat en magasin, les boutiques doivent donc analyser ce point par rapport à la

cible visée, pour adapter la structure à leurs comportements.

Faire ses courses créé des liens sociaux, les entreprises doivent donc étudier la dimension

sociale qu'entretiennent les individus entre leur environnement et leur outil technologique. On

pourrait distinguer un ancrage territorial et d'appartenance à un groupe lorsque les individus

effectuent leurs achats dans des magasins de centres villes. De plus, les enseignes n'ont pas

d'autre choix que de s'adapter à cette digitalisation du parcours client permettant aux individus

d'interagir avec le point de vente via son mobile selon ses besoins. En intégrant des nouveaux

outils technologiques dans le parcours d'achat en magasin, l'enseigne doit repenser son point

de vente tant au niveau du merchandising, qu'au niveau de son système d'information, sa

gestion de relation client, sa logistique et sa stratégie marketing.

44

Pour aller plus loin, il serait intéressant d'imaginer les comportements des individus dans des

environnements définis. On peut remarquer que les nouvelles générations d’individus pensent

et agissent différemment que leurs aînés. De même, on peut se demander si les cerveaux des

individus changent en même temps que notre société ? En effet, les jeunes sont perçus comme

des « mutants » qui agissent étrangement avec leurs outils technologiques. Il serait peut être

question d’un changement de l’utilisation de nos zones de cerveaux d’où des attitudes et

comportements seraient différents des autres générations ?

BIBLIOGRAPHIE

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ANNEXES

ANNEXE 1 : PARCOURS D'ACHAT LINEAIRE ET CIRCULAIRE ........................................ 57

47

ANNEXE 2 : L'ADOPTION DES TECHNOLOGIES : EVALUER LES INTENTIONS A

L'USAGE ............................................................................................................................................. 58

ANNEXE 3 : L'ADOPTION D'UNE TECHNOLOGIES D'UNE INNOVATION PAR

EVERETT M.ROGERS ..................................................................................................................... 59

Annexe 1

Parcours d'achat linéaire avant les années 2000 :

48

Parcours d'achat circulaire selon Mc Kinsey en 2009 :

Annexe 2

L'adoption des technologies : évaluer les intentions à l'usage

49

50

Annexe 3

L'adoption d'une technologie d'une innovation par Everett M. Rogers :

51

Cyrielle Eguiluz cyrielle.eguiluz[at]iscparis.com | http://www.doyoubuzz.com/cyrielle-eguiluz