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N°8 Février 2017 TENDANCES CONSOMMATION LES FRANÇAIS ET LEUR ASSIETTE : LOVE STORY ! FOOD 360* explore, analyse et décrypte les portraits de consommateurs dans le monde et leurs attitudes et comportements à l’égard de l'alimentation. Quelles sont les principales évolutions de cette édition 2016 ? > SUITE P26 SOCIÉTÉ & OPINION DÉPASSER LE SONDAGE BASHING GRÂCE AU SONDAGE AUGMENTÉ Les récentes primaires à droite comme à gauche ont été l'occasion d'une nouvelle vague de critiques des sondages, d'intentions de vote qui n'auraient “vu venir” ni la victoire de François Fillon, ni celle de Benoît Hamon. Comme d’ailleurs avant elles, l'élection de Donald Trump aux États-Unis ou la victoire du Brexit au Royaume Uni. > SUITE P21 UN MONDE CONNECTÉ NUMÉRIQUE AU TRAVAIL : PAS SI MAL QUE ÇA ! Le 1 er janvier 2017, le droit à la déconnexion est entré en vigueur en France dans le cadre de la loi travail. Il vise à “assurer le respect des temps de repos et de congé ainsi que de la vie personnelle et familiale” : une première mondiale. > SUITE P9 RELATION CLIENT PRC 2017 L‘ÉCONOMIE DE PLATEFORME BOULEVERSE LA RELATION CLIENT TRADITIONNELLE Comment les clients jugent-ils la qualité de leurs relations avec les entreprises de leur quotidien ? C’est à cette question que répond le Podium de la Relation Client depuis 2003. Plus de 4 000 clients interrogés avec Kantar TNS donnent en effet leur avis sur le degré de qualité de la relation qui les lie avec les entreprises dont ils sont clients. > SUITE P28 FINANCE & SERVICES La mobilité : 7 tendances, 7 enjeux-clés Le secteur de la mobilité est en pleine évolution : la règlementation évolue, les technologies “vertes” progressent, les mouvements sociétaux donnent davantage de pouvoir aux clients… > SUITE P 17 Semestriel LES MOMENTS "MOMENTS DE CROISSANCE" C’est dans les petits comme dans les grands moments de vie que naissent les plus grandes opportunités de croissance > SUITE P3

50 ans d'anticipation #8 : le journal de Kantar TNS

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Page 1: 50 ans d'anticipation #8 : le journal de Kantar TNS

N°8 Février 2017

TENDANCES CONSOMMATION

LES FRANÇAIS ET LEUR ASSIETTE : LOVE STORY !FOOD 360* explore, analyse et décrypte les portraits de consommateurs dans le monde et leurs attitudes et comportements à l’égard de l'alimentation. Quelles sont les principales évolutions de cette édition 2016 ?

> SUITE P26

SOCIÉTÉ & OPINION

DÉPASSER LE SONDAGE BASHING GRÂCE AU SONDAGE AUGMENTÉLes récentes primaires à droite comme à gauche ont été l'occasion d'une nouvelle vague de critiques des sondages, d'intentions de vote qui n'auraient “vu venir” ni la victoire de François Fillon, ni celle de Benoît Hamon. Comme d’ailleurs avant elles, l'élection de Donald Trump aux États-Unis ou la victoire du Brexit au Royaume Uni.

> SUITE P21

UN MONDE CONNECTÉ

NUMÉRIQUE AU TRAVAIL : PAS SI MAL QUE ÇA !Le 1er janvier 2017, le droit à la déconnexion est entré en vigueur en France dans le cadre de la loi travail. Il vise à “assurer le respect des temps de repos et de congé ainsi que de la vie personnelle et familiale” : une première mondiale.

> SUITE P9

RELATION CLIENT

PRC 2017 L‘ÉCONOMIE DE PLATEFORME BOULEVERSE LA RELATION CLIENT TRADITIONNELLE

Comment les clients jugent-ils la qualité de leurs relations avec les entreprises de leur quotidien ? C’est à cette question que répond le Podium de la Relation Client depuis 2003. Plus de 4 000 clients interrogés avec Kantar TNS donnent en effet leur avis sur le degré de qualité de la relation qui les lie avec les entreprises dont ils sont clients.

> SUITE P28

FINANCE & SERVICES

La mobilité : 7 tendances, 7 enjeux-clés Le secteur de la mobilité est en pleine évolution : la règlementation évolue, les technologies “vertes” progressent, les mouvements sociétaux donnent davantage de pouvoir aux clients…

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Semestriel

LES MOMENTS

"MOMENTS DE CROISSANCE" C’est dans les petits comme dans les grands moments de vie que naissent les plus grandes opportunités de croissance

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Nos vies sont faites de moments. De la première gorgée de bière à la naissance d’un enfant. De l’achat de sa première voiture à son premier salaire.

La vie des marques et des consommateurs aussi est faite de moments.

Moments d’attention où le citoyen / consommateur prend le pouls de l’information, celui de ses réseaux sociaux. Plus fréquemment peut-être en cette année électorale. Autant de moments où les marques communiquent avec leurs consommateurs et s’immiscent dans les interstices (écran de publicité, pop-up ou bannière, etc.) pour convaincre, influencer et, de plus en plus, pour informer.

Moments de décision - voter pour le prochain Président, investir dans sa première résidence principale ou acheter un shampooing - où chacun d’entre nous passe à l’action. Moments où les marques espèrent être présentes dans notre esprit au fameux “moment de vérité”.

Moments d’expérience, qui resteront gravés dans nos souvenirs. Moments personnels forts, joies ou peines, accompagnés de photos partagées sur Instagram ou autres. Moments de plaisir qu’on partagera sur Tripadvisor. Parfois mauvaises expériences en

tant que client : mauvais accueil en magasin, service désespérément lent, produit décevant… Autant de moments sur lesquels les marques tenteront de capitaliser pour les amplifier ou pour les corriger, à la vitesse de Twitter si possible.

Moments de bascule. La bascule d’un monde à un autre. Bascule vers le digital, l’intelligence artificielle qui nous offrent des expériences “augmentées”, ouvrent de nouvelles opportunités de croissance pour des secteurs qui émergent (numérique, big data, etc.) et surfent sur le nouveau paradigme collaboratif.

Ce sont ces moments d’opportunité et de croissance que Kantar TNS essaie de capter, d’anticiper, et d’amplifier au service de ses clients.

Au sein de notre groupe ce sont aussi ces moments de coopération entre les différentes marques constitutives de Kantar qui ouvrent le champ des possibles pour nos collaborateurs. Nous souhaitons les cultiver précieusement car ils constituent une richesse extraordinaire pour eux comme pour nos clients.

Je vous souhaite que 2017 soit riche en moments remarquables.

sommaireÉditorial

Il y a des moments qui comptent…

Éditorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

LES MOMENTSMoments de croissance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

UN MONDE CONNECTÉSocial Media Insights : réveillez le Sherlock Holmes qui sommeille en vous ! . . . . . . . . . . 4Analyser la donnée sociale : plus tard, il sera trop tard . . . . . . . . 4ConnectedLife : la vie connectée des consommateurs – quel impact pour les marques ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5L’Art de la guerre digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6Textmining : tous aux données non-structurées, tout de suite ! . . 6Le Nudge, accélérateur de la transformation digitale des organisations et de leurs collaborateurs . . . . . . . . . . . . . . . . 7Social Media : quel paysage en 2017 ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8Pratiques RH numériques des salariés : l’émergence du “salarié self RH” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9Numérique au travail : pas si mal que ça ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9Les influenceurs : l’Eldorado du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

MARQUE & COMMUNICATIONAd blocking : un phénomène bien ancré en France . . . . . . . . . . 11Pouvoir : 6 formes de posture fondamentales . . . . . . . . . . . . . . 12Comment les marques irrésistibles gèrent-elles leur portefeuille de marques ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13Efficacité publicitaire : quel rôle pour les émotions ? . . . . . . . . . 14Savez-vous quel archétype vous convient et en tirez-vous le meilleur parti ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15La Génération Z entraîne les marques dans la révolution digitale . 16

FINANCE & SERVICESAssureurs mutualistes, encore un effort ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16La mobilité : 7 tendances, 7 enjeux-clés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

INNOVATION“Si vous n'échouez pas de temps en temps, c'est le signe que vous ne faites rien de très novateur" . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

SPORT & LOISIRSLes Français et les grands événements : tous supporters !!!! . . . . 19

SOCIÉTÉ & OPINIONBVF 2016 : la fin de la bienveillance ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20Interview de Georges Lewi, Mythologue et spécialiste des marques . 20Dépasser le sondage bashing grâce au sondage augmenté . . . 21Millennials et centennials : quand les jeunes générations s’appretent a tout changer… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

MEDIAMédias en Afrique sub-saharienne : TV en hausse, radio en baisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23Les bots au service de la consumer centricity et des marques ! . . 23

AUTOMOBILECES* 2017 : l’événement le plus important de l’industrie automobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

TENDANCES CONSOMMATIONE-commerce : penser local d’abord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25Les Français et leur assiette : love story ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Régimes “sans” : un engouement paradoxal . . . . . . . . . . . . . . . 26

RELATION CLIENTManagers : la transformation, c’est tout le temps ! . . . . . . . . . . 27PRC 2017 : l‘économie de plateforme bouleverse la relation client traditionnelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28L’Observatoire du Management : bain d’ondes positives . . . . . . 28

KANTAR TNS3 avenue Pierre Masse – 75014 Paris 14Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 – www.tns-sofres.comSuivez-nous sur :

Rédacteur en Chef François Baradat

RédactionSylvain Lefort

Direction artistiqueEmilie Droulers

Crédit photos et illustrationThinkstock®, Kantar TNS / Kantar PUBLIC

ImpressionImprimerie Grenier

Jean-Michel JanoueixPrésident Directeur Général KANTAR TNS

50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017

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50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 LES MOMENTS 3

"MOMENTS DE CROISSANCE"C’EST DANS LES PETITS COMME DANS LES GRANDS MOMENTS DE VIE QUE NAISSENT LES PLUS GRANDES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCEComment des moments clés, s’ils sont identifiés de façon précise, peuvent guider les stratégies marketing, pour devenir de véritables vecteurs d’opportunités de croissance pour l’entreprise.

La relation entre les entreprises et les consommateurs s’avère de plus en plus complexe, confrontant les entreprises à un défi majeur : comment identifier précisément les moments porteurs d’opportunités de croissance ?Trois facteurs principaux caractérisent la complexité de cette relation, et offrent un cadre de réflexion sur le rôle capital que peut jouer la notion de “moments” dans les stratégies marketing.

Les besoins des consommateurs sont plus subtilsSur-sollicités, les consommateurs sont plus exigeants et ont un niveau d’attentes de plus en plus élevé. Leurs besoins sont plus spécifiques et souvent liés à un moment particulier de leur vie (millennials vs. silver), de leur journée (repas vs “on the go”, avec ou sans enfants etc.), de leur parcours client (avant-vente ou après-vente). C’est pourquoi, pour renforcer l’efficacité de leurs produits et services, ou encore

des interactions avec leurs clients et prospects, les entreprises doivent comprendre quels sont les besoins liés à ces moments spécifiques.

Les marchés deviennent de plus en plus compétitifsRégulièrement, de nouveaux concurrents (notamment ceux liés à l’économie de plateformes) viennent semer le trouble sur les marchés en proposant des solutions disruptives, mieux adaptées aux attentes des consommateurs. Il est important de capter ces moments de vérité et de bascule des marchés. Et dans de nombreux pays, les multinationales sont confrontées à la concurrence croissante d’entreprises locales ; celles-ci comprenant parfaitement les conditions de marché et les facteurs culturels qui déterminent les besoins liés à des moments particuliers.

Le nombre de points de contact exploseLa technologie (en particulier les smartphones) accentue la complexité et la fragmentation des interactions. Les consommateurs se livrent à des activités online (sociales notamment) plus fréquentes et plus courtes. Selon Google, on recense chaque jour dans le monde près de 100 milliards de “moments”

consacrés à des interactions sur un smartphone. Soit potentiellement 100 milliards d’occasions de comprendre le comportement des clients et prospects, et d’échanger avec eux ! Si l’on ajoute à cela la multiplicité des points de contact offline avec lesquels nous interagissons quotidiennement, les difficultés auxquelles les entreprises sont confrontées deviennent évidentes. Et les opportunités grandissantes, pour peu que l’on pousse au bon moment le bon message, aux bonnes cibles, dans le bon canal. Rien ne change, mais tout change.

Naturellement, de cette complexité découlent des risques : par exemple, celui d’investir à perte et à mauvais escient. Comment naviguer dans ce contexte ? La clé est de se concentrer précisément sur les moments les plus importants pour les consommateurs et pour les marques.

Mais alors, où chercher et comment identifier les moments les plus importants pour une marque ? Ces moments d’opportunité pour la marque, peuvent être des événements quotidiens, éphémères, ou des moments plus rares, mais chargés de signification dans la vie de ses clients. Ainsi les innovations réellement disruptives et incrémentales se construisent dans une réponse nouvelle et unique à un besoin non satisfait, lié à un moment particulier.

De même, la croissance d’une marque dépend de sa capacité à identifier des moments précis, porteurs d’opportunités ; et, pour ses communications, à cibler des moments particuliers plutôt qu’un canal. Autre exemple, en matière d’expérience client, si une entreprise parvient à identifier et à anticiper les moments de frustration et les peines, elle peut les transformer en expériences positives ; elle crée alors avec le client une interaction émotionnelle qui le satisfait et au-delà nourrit sa préférence.

Que l’objectif soit de générer de la croissance via l’expérience client, l’expérience produit, ou l’expérience de marque via la communication, la clé du succès réside dans l’identification précise de ces moments de vie, petits et grands, et dans la pleine exploitation des opportunités qu’ils offrent. C’est ce que nous appelons bâtir une stratégie sur les “moments de croissance”.

Stéphane MarcelChief Expertise Officer de Kantar [email protected]

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50 ans d'anticipation... | N°8 Février 20174 UN MONDE CONNECTÉ

SOCIAL MEDIA INSIGHTS : RÉVEILLEZ LE SHERLOCK HOLMES QUI SOMMEILLE EN VOUS !Depuis quelques années, nous nous sommes forgés une forte conviction : au lieu de social media listening, il faut parler de Social Media Insights, pour aller au-delà des simples métriques et de la seule volumétrie accessibles via les plateformes de veille. Parmi les raisons qui nous guident dans ce principe : la nécessité d’identifier les bots et autres comptes suspects, qui “gonflent” artificiellement le nombre d’interactions autour d’un sujet et donnent par conséquent une vision déformée de la réalité.

Dernier exemple en date : l’évaluation d’une campagne sur le web social, pour laquelle l’annonceur avait par ailleurs engagé quelques influenceurs afin d’élargir la scope de diffusion de l’information et animer des communautés. En observant les volumes attribués aux entités clés liées à la campagne, un des influenceurs (en rouge dans le graphique ci-dessous) avait joué un rôle important, générant 15% des discussions sur Twitter. Néanmoins, en regardant l’évolution des discussions autour de chaque influenceur, un élément nous a interpellé : la présence d’un grand pic ponctuel autour de ce même influenceur, qui a engendré beaucoup de retweets sur quelques heures, et sans évolution graduelle avant ou après la prise de parole.

Avec nos outils d’analyse, nous avons isolé les comptes qui ont tweeté autour de ce compte ce jour-là pour mieux les identifier. Résultat : nous sommes tombés sur un bataillon de bots, beaucoup d’entre eux ayant créé leurs comptes le même jour ou dans une période très resserrée, leur période d’activité coïncidant “étonnamment” avec celle de l’influenceur identifié. Au-delà de ce timing pour le moins suspect, d’autres indicateurs confirmaient nos doutes : n Beaucoup de profils étaient rédigés en langues

étrangères telles que l’arabe, le cyrillique, et l’anglais, alors que notre campagne était uniquement en français

n Dans leurs biographies manquaient des lettres (ne pouvant être assimilé à des fautes d’orthographe et/ou de grammaire)

n Leur faible nombre de followers sur Twitter n Un manque de cohérence entre le contenu tweeté et

les comptes suivis sur Twitter

Identifier ces comptes suspects et les évacuer de notre analyse nous a permis d’évaluer le véritable impact de l’influenceur sur la campagne, l’engagement généré par celui-ci passant de 15% à 1%.

Afin de compléter notre analyse, nous avons étudié les mêmes métadonnées auprès de l’ensemble des comptes ayant tweeté à propos de la campagne, en centrant d’abord notre analyse sur la date de création de compte (souvent un premier indicateur éclairant pour identifier de faux comptes).

Et en effet, nous avons de nouveau trouvé un petit groupe de comptes qui semblait avoir été créé le même jour. Cette fois-ci, les imposteurs étaient un peu moins évidents, mais le faisceau d’indices était encore une fois là (cf tableau ci-dessous) :n Même fuseau horaire affiché dans le même formatn Des géolocalisations indiquant et réutilisant des

formats et blagues identiquesn Un nombre quasi identique de tweets, followers,

following et favorisn Des tweets, souvent des retweets, émis à propos des

mêmes jeux concours, et tous avec un “vrai” tweet émis le même jour

ANALYSER LA DONNÉE SOCIALE : PLUS TARD, IL SERA TROP TARDVous souvenez-vous d’un monde où “Facebook n’existait pas, Twitter n’était au mieux qu’une onomatopée, un monde où on ne trouvait le “Cloud” que dans le ciel, 4G n’était qu’une place de parking, LinkedIn évoquait l’univers de la prison, les applications étaient envoyées pour l’admission post-Bac et Skype, pour la majeure partie des gens, n’était qu’une typo” ?

Ce monde dont parle Thomas Friedman (triple lauréat du Prix Pulitzer !) évoque certainement des sentiments et des souvenirs très partagés chez chacun d’entre vous : de l’indifférence, de la nostalgie, du plaisir… et se transforme sans doute en aller simple pour la Préhistoire chez les Millenials. Pourtant ce monde, c’était en 2004. C’était hier.

En un peu moins de quinze ans, nous sommes devenus des individus connectés, même hyperconnectés. Quelques chiffres ? Les Français passent aujourd’hui plus de 4 heures en moyenne devant un de leurs écrans (PC, tablette ou mobile, hors temps de travail évidemment) et 72% d’entre eux se rendent sur les réseaux sociaux au moins une fois par semaine. Voyager, consommer, aimer est devenu digital et social. Notre quotidien a évolué, tout comme celui des marques qui nous parlent. Comment pourrait-il en être autrement alors pour le quotidien d’une société d’études ?

Cette évolution représente bien évidemment un défi. Experts dans l’art de poser des questions dans les cadres que nous définissons avec nos clients, nous avons dû apprendre à nous confronter à une profusion de données très déstructurées : du texte, beaucoup, prenant une certaine liberté avec les règles d’orthographe et de grammaire, souvent. Mais aussi des images, des vidéos… Dans sa forme, dans son volume et dans sa richesse, la donnée sociale nous interroge chaque jour pour répondre à un enjeu majeur : comment identifier les données qui ont de la valeur ?

Trois fondamentaux pour faire de cette donnée une source d’enseignements

Les vertus de la donnée issue du Web Social sont évidentes : des prises de parole authentiques et non sollicitées, permettant notamment une réactivité et une granularité dans l’analyse tout à fait nouvelles. Pour autant, si ce contenu s’avère extrêmement riche, il nécessite en retour d’avoir une réelle réflexion sur la manière de l’approcher.

Premier écueil à éviter selon nous : se contenter de monitorer la donnée sociale et de l’étudier en surface. Bien sûr, s’attacher à regarder l’évolution des prises de parole autour d’un sujet est important, mais basique. Pour comprendre, il est tout autant nécessaire d’aller au-delà, d’analyser qui prend la parole, quelles communautés sont engagées, valider que des faux profils ne donnent pas une vision falsifiée de la réalité ou encore analyser en détail l’ensemble des sujets qui sont

débattus. Il est ainsi essentiel que le monitoring laisse place à la valeur, que le listening laisse place à l’Insight.

Il est ensuite primordial de penser synergie et complémentarité. Si la donnée sociale représente énormément d’avantages, elle ne peut répondre à toutes les problématiques. Elle ne peut pas remplacer totalement la donnée issue des études “classiques” : privilégions lorsque cela fait sens la cohabitation afin que toutes deux se répondent et s’enrichissent.

Enfin, impossible de concevoir une approche pertinente autour de la donnée sociale sans aborder la notion d’expertise. Expertise du digital et du Web social bien sûr, de son écosystème mais également des techniques de data mining qui lui sont propres. Expertise de l’analyse surtout. Face à cette profusion d’informations, il est capital de savoir interroger les données, les trier, les contextualiser et les intégrer dans un cadre de réflexion bien plus large fondé sur la connaissance de nos clients et de leurs marchés. Ce que nous faisons depuis maintenant plus de 50 ans !

Il est évident que le monde a évolué, et notre rapport à la donnée avec lui. Mais c’est bien avec excitation et sérénité que nous avons décidé d’aborder ce tournant historique car l’enjeu final est lui resté le même : donner du sens.

Roman PtaszynkiSocial & Search Projects Manager [email protected]

Apprendre à nous confronter à une profusion de données très déstructurées

% de "vrais" tweetsgénérés par blogueur

Nombrederetweets

25

2719

15

1111

Time zone Location Language Tweets Followers Following FavouritesPacific Time (US & Canada)Pacific Time (US & Canada)

Pacific Time (US & Canada)Pacific Time (US & Canada)

Pacific Time (US & Canada)Pacific Time (US & Canada)Pacific Time (US & Canada)Pacific Time (US & Canada)Pacific Time (US & Canada)Pacific Time (US & Canada)Pacific Time (US & Canada)

Sur le Net en 353 212 924 13Derrière toi en 351 207 902 10ICI !!!!! en 360 206 894 17ICI !!!!! en 385 206 1024 10Sur le Net en 377 203 994 9Chez moi en 346 203 942 11Chez moi en 392 198 925 11Derrière toi en 386 202 1018 12Par GPS en 371 190 963 10Derrière toi en 350 197 950 14Par GPS en 334 201 1000 17

Détails descomptes

“imposteurs”créés le

même jour

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50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 UN MONDE CONNECTÉ 5

CONNECTEDLIFE : LA VIE CONNECTÉE DES CONSOMMATEURS – QUEL IMPACT POUR LES MARQUES ?Progressivement, l’adoption d’outils numériques a transformé tous les aspects de notre vie, que ce soit à l’égard de nos modes d’organisation au travail, de l’information, du divertissement, de notre consommation quotidienne, et, de manière plus générale, de nos interactions au quotidien. Pour toucher leurs consommateurs, les marques doivent s’intégrer dans leur vie connectée et comprendre l’écosystème digital dans lequel ils évoluent.

C’est le défi que relève Connected Life, l’étude de référence réalisée par Kantar TNS auprès de 70 000 internautes à travers le monde pour comprendre qui sont les consommateurs connectés, quels sont leurs usages en ligne et connexions, ce qui les intéresse en termes de contenus et comment ils agissent en matière de ecommerce.

Consommateurs En 2016, en France, les consommateurs sont hyperéquipés : 3,1 appareils en moyenne et ils consultent surtout leur ordinateur (61%). Leurs activités hebdomadaires en ligne sont très variées (9 activités en moy/sem) avec en top 3 : l’envoi de mails, l’activité sur les réseaux sociaux, et la consultation de leur comptes bancaires.

En fonction de leur relation au digital et de leur engagement social, ils constituent 4 groupes différents :n Les “fonctionnels” qui se connectent peu et adoptent

lentement les nouvelles tendances. (29% en France)n Les “Observateurs” qui sont en revanche très

connectés mais n’interagissent pas avec les marques. (20% en France)

n Les “Connecteurs” qui passent peu de temps en ligne mais échangent énormément lorsqu’ils se connectent. (20% en France)

n Enfin, les Leaders et Super Leaders, qui sont les plus actifs en ligne : ils échangent beaucoup, suivent les tendances et créent des contenus. (31% en France).

Décrypter les différents comportements et attitudes en ligne de leurs cibles, c’est capital pour permettre aux marques de construire des expériences digitales qui répondent vraiment aux besoins et attentes des consommateurs.

Connexions En ligne, ce que les Français préfèrent, c’est échanger. Et en 2 ans, leur vie sociale virtuelle a explosé.

L’engouement pour les réseaux sociaux favoris ne décline pas. Facebook reste dominant, mais l’ascension de Snapchat et Instagram est incontestable. (Snapchat : + 274% nouveaux utilisateurs / Instagram : +195% nouveaux utilisateurs).

Les réseaux sociaux modifient en profondeur le rapport aux marques des consommateurs, qui les utilisent tout au long de leur parcours pour interagir avec les marques, en consultant des contenus, en s’informant, en posant une question ou en partageant leur opinion.

ContenusLes consommateurs français sont devenus plus exigeants à l’égard des marques. S’ils apprécient plutôt leurs contenus sur les réseaux sociaux (22%) et les publicités personnalisées (21%), ils se sentent quand même persécutés en ligne par les marques (46%). C’est pourquoi ils ont de plus en plus recours à un “adblocker”. (34% en France).

Dans le monde, les jeunes internautes attribuent plus de crédit à un contenu créé par un autre internaute ou une célébrité que par une marque : les influenceurs ont ainsi de plus en plus de poids.

Commerce Dans le monde, les internautes achètent de plus en plus en ligne - même les produits de grande consommation associés jusque-là à un circuit de distribution classique, comme les boissons, les boissons alcoolisées ou les produits dentaires

Pour donner envie d’acheter en ligne, les stratégies qui fonctionnent sont celles qui facilitent la vie des consommateurs. Ainsi, auprès de non-acheteurs en ligne, 19% se disent intéressés par l’enregistrement d’une liste de shopping, ou 21% par un service de commande One clic.

En révolutionnant le rapport entre consommateurs et marques, le digital a enclenché une ère de la conversation entre marques et consommateurs. Pour alimenter ce dialogue, Connected Life permet aux marques de comprendre en profondeur les facettes de la vie connectée des Français, et de parler le même langage.

Emily GongDigital Integration Lead [email protected]

Sophie PeignéResponsable de Comptes, Média Technologies et [email protected]

Pour en savoir plus :http://opn.to/a/eIJZO

Tous ces comptes tweetaient pourtant en français, affichaient des photos de profil de vraies personnes et présentaient des biographies tout à fait cohérentes. Les métadonnées nous ont ainsi permis de mettre en évidence un faisceau d’actions collectives suspectes à propos de notre campagne.

Pour finaliser et valider notre approche, nous avons donc mené une analyse du réseau lié à la campagne afin de cartographier les comptes suspects.

Les données des médias sociaux représentent donc une mine d’information pour approfondir notre compréhension de bon nombre de sujets et problématiques, si tant est que nous opérons un travail de vérification et de pertinence pointu, en analysant en profondeur le contenu et les différentes données liées. Mais la nature des données et des interactions sur le web social est susceptible d’évoluer. La rigueur méthodologique doit rester centrale et évolutive pour leur donner du sens et de la valeur.

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50 ans d'anticipation... | N°8 Février 20176 UN MONDE CONNECTÉ

L’ART DE LA GUERRE DIGITALEMon vieux maître disait toujours : “De deux choses un digidi a besoin : de méthode et de philosophie. Tout le reste, il l’apprend.” Pour la méthode, vous pourrez trouver votre bonheur dans un bel ouvrage publié chez Pearson, Marketing digital, de Dave Chaffey et Fina Ellis-Chadwick. Pour la philosophie, il y a… L’Art de la guerre digitale.

On notera tout d’abord le clin d’œil au vieux stratège chinois. Tout comme Machiavel et son Prince, on connaît de Sun Tzu son Art de la guerre. Un tas de papier à feuilleter. Car, comme je le disais, il s’agit avant tout de philosophie (comme on parlerait de philo’ de vie), d’état d’esprit, de mood, d’être aware du digital, comme dirait JCVD. Bref, de ce petit truc qui va faire que vous ressentirez l’environnement numérique, que vous saisirez les bonnes opportunités (le kaïros grec) et que vous prendrez les bonnes décisions.

De la stratégie dans une guerre digitale

Dans L’Art de la guerre digitale, on pourrait donc se dire qu’il n’y a pas de règle. C’est en partie vrai. La grande réussite de Caroline Faillet est de nous faire comprendre que nous évoluons dans un environnement complexe qui se meut au rythme des rapports de force entre citoyens, entreprises, États et autres forces plus obscures.

Vous y trouverez donc une métaphore filée du conflit qui s’applique bien à notre métier. Vous y découvrirez la distinction entre la guerre économique (“confiscation brutale d’une activité économique consécutive à l’arrivée du digital”) et la guerre idéologique (qui “utilise l’opinion publique pour exercer sa pression comme si l’entreprise devait désormais obtenir (…) un ‘permis social d’exister’”). On vous exposera le principe de la typographie, de l’annexion territoriale qu’utilise Alibaba et la faillite des stratégies passéistes (aka “Ligne Maginot”) depuis que nous sommes passés à une guerre de mouvement.

Il y est question de beaucoup d’autres choses. Mais le mieux est encore de le lire… On retiendra surtout les stratégies développées et les mécanismes d’influence, cruciaux aujourd’hui. Et ne pas oublier : la meilleure des approches est encore celle de la sincérité, de l’empathie et du respect des citoyens. Ce qui n’empêche pas d’être un brin roublard pour éviter de se faire rouler.

“Le style, est la femme même”

Un mot sur l’auteur donc, Caroline Faillet, CEO du cabinet Bolero. Elle possède la parfaite plume pour ce genre d’ouvrage : fluide, équilibrée, alternant anecdotes, concepts, cas concrets et références que l’on sortira à l’occasion pour briller en société. Un style dans la droite lignée de ces orateurs un brin provoc’, Vincent Montet ou Emmanuel Vivier en tête, qui nous picotent les méninges et nous fait réfléchir.

Je finirai sur une citation de Caroline Faillet, qui reflète bien ce qu’est la transformation digitale : “L’enjeu de transversalité implique que le digital ne soit pas cantonné à un service, une unité de lieu. En effet, le digital n’est pas un média, ni même un canal de vente, c’est un sang neuf qui doit couler dans tous les organes de l’entreprise (…). Les impacts technologiques, managériaux, ressources humaines qui en découlent exigent de nouvelles organisations que seule la direction générale peut impulser.”

Bonne lecture !

TEXTMINING TOUS AUX DONNÉES NON-STRUCTURÉES, TOUT DE SUITE !Pour nous, professionnels des études, les données non-structurées, c’est comme la prose pour Monsieur Jourdain : nous en traitons depuis bien longtemps, sans même le savoir – pensons aux verbatims issus des questions ouvertes dans les études. Pourtant, ce terme en effraye certains. Qu’est-ce qui a augmenté l’importance de ces données textuelles ?

D’abord, on a vu depuis une dizaine d’années une diversification croissante des comportements des consommateurs ; leurs goûts, leurs préférences, leurs motivations changent davantage, plus rapidement, et deviennent plus hétérogènes. Pour comprendre les consommateurs, la question ouverte est devenue un véritable atout pour capter les signaux faibles ou les préoccupations particulières à une cible spécifique (pour ne pas dire un individu spécifique).

L’autre élément qui accroît l’importance des données non-structurées de façon exponentielle, c’est le fait que nos études utilisent davantage des données issues d’autres sources que celles des enquêtes : les données du web social, les avis déposés sur des sites de consommateurs et les données créées ou disponibles en entreprise (dont IBM estime qu’elles sont à 80% de nature non-structurée1). Ces nouvelles données sont souvent très riches, mais seulement partiellement, voire pas du tout structurées.

Pour accélérer le traitement de ces données massives en plusieurs langues sans avoir à y laisser sa chemise, nous nous appuyons sur le traitement automatique de langues naturelles (TALN), une discipline à la frontière de la linguistique, de l'informatique et de l'intelligence artificielle, qui concerne l'application de programmes et techniques informatiques à tous les aspects du langage humain2. Il nous permet de convertir la voix des consommateurs en matière exploitable dans nos analyses et nos recommandations

data-driven grâce à un traitement préalable (pre-processing : suppression des stop words et Regex, conversion de verbatim en document, capitalisation/minisculisation, lemmatisation, racinisation, bag-of-words) et une analyse statistique (fréquence, fréquence inverse, ngrams, co-occurrences, corrélations, Latent Dirichlet Allocation) de tout le corpus, des verbatims individuels et des segments.

La codification classique en a-t-elle pour autant perdu sa place prééminente ?

Loin de là ! Très souvent, les données non-structurées sont elliptiques et nécessitent d’être contextualisées pour être mieux comprises. Une compétence linguistique pragmatique, vis-à-vis de laquelle les humains sont beaucoup mieux armés que les machines ! Pour nous, ce n’est surtout pas un choix binaire ; nous nous devons d’optimiser la qualité de nos utilisations des données non-structurées en plaçant les curseurs de l’expertise humaine et la puissance des machines au bon endroit. On peut ainsi

aisément optimiser le process en automatisant une partie du traitement des données non-structurées et en l’affinant et le validant avec l’intelligence humaine.

Notre stratégie vise à éviter de façon systématique le piège consistant à devenir trop sélectifs face aux données

massives, ce “trop plein d’information” contre lequel Nate Silver nous alerte dans son excellent The Signal and the Noise3. Et pour ça, n’ayons pas peur et mettons-nous tous aux données non-structurées !

Evert RutgersDirecteur Technology Enabled [email protected]

1 www-01.ibm.com/software/fr/data/bigdata/; actuellement la façon la plus efficace d’intégrer les données vidéo est de transcrire le texte de la vidéo.

2 Définition de Wikipedia (https://fr.wikipedia.org/wiki/Traitement_automatique_du_langage_naturel) tiré de Charniak, Eugene, Introduction to artificial intelligence, Addison-Wesley, 1984, page 2.

3 “The instinctual shortcut that we take when we have “too much information” is to engage with it selectively, picking out the parts we like and ignoring the remainder, making allies with those who have made the same choices and enemies with the rest.”

Antoine Voland-LogeraisAssistant Marketing et Communication

Une discipline à la frontière de la linguistique, de

l'informatique et de l'intelligence

artificielle

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50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 UN MONDE CONNECTÉ 7

LE NUDGE, ACCÉLÉRATEUR DE LA TRANSFORMATION DIGITALE DES ORGANISATIONS ET DE LEURS COLLABORATEURSC’est par le biais des comportements individuels qu’il faut aborder la transformation digitale. En mettant vos contenus à portée de clic de vos équipes. Vous les inciterez ainsi à entrer d’elles-mêmes dans la conversation et à opérer leur propre conversion. Une personne après l'autre. Elles se saisiront des contenus en les partageant et, sans même le savoir, deviendront des moteurs engagés de la digitalisation de votre entreprise. C’est la puissance du Nudge appliquée à la transformation digitale !

Comment lever les freins et les résistances internes liés à la digitalisation de vos activités ? La conviction dans ce domaine dépend avant tout d’une conversion culturelle. Elle passe par l’adoption des nouveaux usages du digital. Et ce, au niveau le plus individuel.

Vous avez certainement entendu parler du Nudge, aussi appelé Behaviour Change chez Kantar. Le Nudge recouvre un ensemble de techniques visant à donner un petit coup de pouce aux citoyens, usagers et consommateurs afin qu'ils adoptent des comportements plus responsables. D'abord de manière inconsciente, puis de manière volontaire. Les pouvoirs publics utilisent fréquemment ces approches dans le cadre des politiques de prévention : santé, sécurité routière, économies d'énergie...

Pourquoi convoquer dans un même article Nudge et transformation digitale des entreprises ?

Appliquées aux collaborateurs d’une entreprise, ces techniques héritées de l’économie comportementale permettent de promouvoir en douceur le développement d’une culture digitale au sein des équipes. Favorisant ainsi l’adoption de comportements vertueux et levant les freins ou résistances éventuels.

Une dynamique particulièrement utile vis-à-vis des commerciaux en environnement BtoB. Car chacun sait que les vieilles habitudes ont la vie dure ! Digitaliser les méthodes de travail, notamment commerciales, est loin d’être une chose évidente. Toutes les directions commerciales en font l’expérience. Pourtant l’enjeu de la transformation digitale est fondamentalement culturel avant d’être industriel ou technique. Il s’agit rien

de moins que de donner aux équipes les moyens, mais surtout le goût et l’envie, de changer leur façon de faire du business. Good luck ?

On sait aujourd’hui, avec l’avènement de l’Inbound Marketing et les techniques du Social Selling, que l'époque où les commerciaux approchaient leurs prospects de manière directe est bel est bien révolue. Les méthodes classiques de prospection ne suffisent plus. Aujourd’hui, ils doivent entrer dans la conversation. Comme on entre dans la danse. Avec spontanéité, élan, agilité. Au risque d’être relégué(e) sur le banc à regarder les autres se trémousser. Ça vous parle ? Souvenons-nous de la première affirmation du Clue Train Manifesto, publié en 1999 : “les marchés SONT des conversations”. Autrement dit, pas de conversation, pas de business ! Dure réalité. Mais aussi formidable opportunité d’élever le niveau des interactions entre une marque et son écosystème.

Entrer dans la conversation avec son marché :

Pour entrer dans la conversation avec le marché, il faut offrir aux directions commerciales des contenus susceptibles d’intéresser leurs prospects afin de les faire mûrir progressivement. Pour les orienter in-fine vers des solutions adaptées à leurs enjeux business. C’est le principe même de l’Inbound Marketing, qui fonctionne à merveille quand il s’appuie sur des technologies de marketing automatisé. Il s'agit de susciter l’intérêt d’un prospect grâce à un (ou des) contenu(s) à forte valeur ajoutée, d'engager une interaction qualifiée, puis de le guider vers une solution répondant à son besoin. Seulement voilà, il faut pour cela générer régulièrement des contenus de qualité, diversifiés, adaptés aux réseaux sur lesquels les prospects interagissent avec leurs propres communautés. Premier défi. Les commerciaux doivent ensuite s’approprier les contenus mais aussi les canaux sur lesquels ils pourront diffuser ces contenus. Et ainsi entrer en conversation avec ceux qui présentent le plus grand potentiel pour développer leur business. Deuxième défi.

Deux approches complémentaires :

1 Aligner Directions Marketing et Directions Commerciales

C’est au sein des Directions Marketing que l’on conçoit, rédige, orchestre les contenus. Autrement appelés content marketing. Ces contenus sont élaborés en collaboration avec les experts métiers ou sectoriels dans l’entreprise. Pour distribuer ces contenus, de nombreuses Directions Marketing se dotent aujourd’hui de technologies (solutions de Marketing Automation associées à leur CRM) permettant d’assurer la génération et le développement d’opportunités commerciales. C’est le Lead Nurturing. Une fois les opportunités identifiées, les commerciaux s’appuient à leur tour sur ces publications pour alimenter des conversations avec les contacts préalablement identifiés. C’est là que se cachent les promesses de business et de croissance du chiffre d’affaires.Pour atteindre ce résultat, il est devenu indispensable que Directions Marketing et Commerciales travaillent main dans la main. En s'appuyant mutuellement sur les contenus ET les technologies.

2 Des contenus Nudges, positionnés “à portée de clic” des commerciaux

Une erreur fréquemment commise par les Directions Générales consiste à penser que les commerciaux devraient se saisir spontanément des contenus produits par l’entreprise. Et les “pousser” auprès de leurs clients. C’est leur boulot après tout ! Or on sait bien que l’appropriation et la diffusion des contenus est toujours la dernière priorité des commerciaux, centrés sur l’atteinte de leurs objectifs de ventes à court terme. C’est parfaitement humain et compréhensible. Et encore plus vrai pour ceux qui ne sont pas dotés de comptes sociaux professionnels (Twitter, LinkedIn). Par ailleurs, il ne sert à rien d’inciter les collaborateurs à ouvrir des comptes sociaux s'ils ne disposent pas de contenus intéressants à partager. Car alors les comptes tournent à vide et se tarissent rapidement. Qui ne s'est jamais posé ces questions existentielles : “Mais au fait, est-ce que j’ai quelque chose d’intéressant à dire ?” ou pire “Mais qui suis-je pour avoir quelque chose à dire ?”. Moi oui. Pas vous ? C’est là que le Nudge prend toute sa valeur. En concevant des contenus captivants (c’est le rôle des experts métiers et du marketing), en portant régulièrement ces contenus à la connaissance des commerciaux (c’est le rôle de la communication interne) et en systématisant les incitations au partage (principalement via Twitter et LinkedIn), on crée les conditions de leur diffusion spontanée. Positionner les contenus pertinents “à portée de clic” des commerciaux, c’est initier le cercle vertueux du partage des contenus. Et de la conversation avec le marché.Bien entendu, insérer des boutons de partage ne fait pas tout, et l’on ne fera pas l’économie, à l’occasion, de former les équipes aux dernières innovations numériques. Pourtant, faciliter le partage est un moyen très simple d’inciter vos collaborateurs à :n créer et à muscler leurs comptes sociaux, n faire grandir leurs communautés professionnelles, n entrer spontanément dans la conversation avec le

marché, n stimuler leur curiosité professionnelle, n (re)gagner en confiance dans l’exercice de leur métier, n et à devenir, malgré eux (c’est la magie du Nudge),

des accélérateurs de la transformation digitale de leur entreprise.

Aligner Marketing et Ventes autour du partage des contenus d’expertises est un excellent moyen d’initier la transformation digitale de l’intérieur. On crée ainsi les conditions d’un plus grand épanouissement professionnel, en faisant d’une contrainte une opportunité et en donnant à chacun le sentiment de participer à une aventure personnelle et collective. Le succès tient parfois à peu de choses : grâce au Nudge, changer en douceur les comportements en passant de l’injonction à l’incitation bienveillante.

François BaradatDirecteur Marketing et [email protected]

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50 ans d'anticipation... | N°8 Février 20178 UN MONDE CONNECTÉ

SOCIAL MEDIA : QUEL PAYSAGE EN 2017 ?Comme chaque année, Kantar Media présente 10 tendances en matière de social media. Derrière les buzzwords, que révèlent vraiment les stratégies des principaux acteurs technologiques ? Quel impact pour les marques ?

Décryptage !

Marie DolléHead of Content & Digital Strategist, Kantar [email protected]

Snapchat & Facebook : exit le “social” La diversification, clé de la toute-puissance

Les réseaux sociaux décollent leur étiquette “sociale” :Pinterest souhaite être perçu comme un “catalogue d’idées” plutôt qu’un réseau social. De même, en avril 2016, Twitter a changé de catégorie dans l’Apple Store passant ainsi de la catégorie Réseau social à celle de News, pour ne plus être perçu comme une distraction mais comme un usage indispensable du quotidien….

“Super réalité” : 100% UX L’essor du web ambiant

Explosion des outils de VR toujours plus nombreux et moins chers, déploiement du web et des réseaux sociaux dans les objets connectés… Le web ne sera plus derrière un écran mais bel et bien ambiant. “Que doivent retenir les marques ? Que les réseaux sociaux ne sont plus juste des “apps” dédiées à un seul usage. Ils s’apparentent davantage à l’électricité – moins visible et encore plus profondément ancré dans la vie des gens”.

La Révolution du Distributed Media Vers une atomisation des contenus

Instant Articles de Facebook, Discover de Snapchat… la consommation d’informations migre vers les réseaux sociaux qui récupèrent le pouvoir sur l’information et potentiellement les revenus qui y sont associés. Plus la consommation d’information migre vers les réseaux sociaux et vers les nouveaux canaux (VR, IoT, Messaging Apps etc.) et plus le phénomène de dépendance s’installe. Un nouveau pacte de l’information va-t-il voir le jour en 2017 ?

Les ChatBots ne sont pas seuls… Lumière sur le Dark Social

2016 a été l’année des bots avec notamment l’arrivée des bots messenger qui ont motivé les marques à automatiser certains services. En 2017, les marques mixeront humains et bots pour gérer la relation aux consommateurs. Les marques ont tout intérêt à combiner l’IA avec l’expertise humaine. Par exemple, l’assistant M de Facebook est mi-humain mi-robot, ce qui permet à la firme de Menlo Park de limiter les ratés qui peuvent nuire à la marque. Cela permet également d’offrir un aperçu plus authentique des désirs de ses utilisateurs.

Le Boom des réseaux de Q&A Célébrités et influenceurs vont vous répondre

La tendance vient d’Asie. La Chine a récemment vu l’adoption massive de nouveaux services de questions/réponses (Q & A). “Demandez-moi tout ce que vous voulez !”. Telle est la devise de sites très populaires comme Fenda (分答) et Zhihu Live (知乎) qui permettent aux utilisateurs d’interagir en direct avec des personnalités chinoises. Fenda propose aux utilisateurs de poser des questions aux célébrités et d’obtenir une réponse moyennant rémunération. Wang Sicong, (le fils de l’homme le plus riche de Chine), a ainsi recueilli plus de 30 000 euros en 20 minutes en répondant simplement à des ragots le concernant. La tendance asiatique pourrait-elle se propager en France ?

Prescription, glamour… et business La Trust Economy, plus qu’une tendance

Votre marque n’est plus ce que vous en dites mais ce que les consommateurs et les influenceurs en disent. Avec cette nouvelle règle les marques devront tout mettre en oeuvre pour gagner la confiance des consommateurs véritables médias en puissance. La confiance pourrait bientôt être un produit que les consommateurs exigent de leurs marques et des personnes avec lesquelles ils interagissent, et non plus une simple commodité. Et les réseaux sociaux veulent devenir le foyer même de cette économie de confiance. Une tendance qui s’étend également aux médias qui sont au cœur d’une lutte contre les fausses informations…

Réseaux sociaux/TV, un couple d’avenir Vers une nouvelle génération de téléspectateurs

Les réseaux sociaux diffusent de plus en plus de vidéos et vont même jusqu’à diffuser des programmes en direct. Twitter a par exemple retransmis son premier match de NFL en direct et Facebook est de plus en plus utilisé pour sa fonction live par les journalistes. Les réseaux sociaux ne veulent pas uniquement servir de “second écran” sur lequel ses utilisateurs commentent en direct ; mais aspirent à devenir de véritables acteurs crédibles dans la télévision en direct, et à terme, dans la télévision tout court.

Le Search vous prend au mot Les assistants personnels veulent devancer vos désirs

Apple (Siri), Microsoft (Cortana), Google Now, Amazon (Amazon Echo)… chacun y va de son système de reconnaissance vocale. Conséquence ? Les interfaces pourraient bien disparaître pour proposer des systèmes pilotés par la voix. Si l’usage n’est pas encore populaire il connaît une forte croissance. Les requêtes vocales ont ainsi doublé entre 2014-2015.

Le Social Commerce dans le flou Pinterest pourrait bien amorcer le tournant

De plus en plus de réseaux sociaux empruntent les voies du commerce. Dernier en date ? Instagram qui facilite désormais le passage à l’acte d’achat. Mais pour l’heure, si les fonctionnalités se multiplient, elles se font plutôt en mode test et sans vraiment atteindre la consécration.

Office War ! Avis de tempête pour Slack & consorts

Slack, Facebook Workplace, Yammer… la guerre est déclarée pour devenir la messagerie leader dans les entreprises. Et ici c’est Slack qui semble séduire les entreprises car depuis son lancement sur le marché en 2014, Slack peut se targuer de rassembler déjà plus de 3 millions d’utilisateurs actifs et plus de 900.000 comptes payants. Dans l’univers de la communication au travail, le marché se diversifie et la concurrence va devenir de plus en plus rude. Ce qui était jusqu’à présent un usage d’early adopters deviendra la norme. Attendez-vous à une adoption massive des outils de collaboration et de communication sociale. Nous voguons vers une véritable révolution dans notre façon de papoter au travail.

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50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 UN MONDE CONNECTÉ 9

PRATIQUES RH NUMÉRIQUES DES SALARIÉS : L’ÉMERGENCE DU “SALARIÉ SELF RH”La notion de “salarié self RH” renvoie aux actions personnelles mises en œuvre par certains salariés pour développer leurs compétences par l’apprentissage numérique informel et pour les revendre en travaillant leur marque employé (c’est-à-dire en utilisant le numérique pour se faire connaître d’employeurs potentiels et faire connaître ses compétences et réalisations) ou en revendant leurs compétences sur des plateformes, comme leboncoin.fr par exemple.

Le baromètre “Les salariés français à l'ère du digital” de Kantar TNS pour le HRM DIGITAL LAB de l’école de commerce Télécom, révèle que la moitié des salariés français déclare avoir recours à l’auto-formation pour développer ses compétences, au moins quelquefois par an. L’auto-formation se fait en priorité grâce à Internet (via des articles ou des forums), puis grâce à des conseils d’amis, de la famille ou d’un collègue, puis seulement après, grâce aux formations proposées par l’entreprise et celles en dehors du cadre du travail.

En parallèle, 4 salariés français sur 10 estiment qu’il est important de gérer sa marque employé. C’est un réel enjeu pour les entreprises puisque la frontière entre l’interne et l’externe s’efface de plus en plus : le mécontentement des collaborateurs se voit en dehors de l’entreprise et entache son image corporate. C’est d’autant plus important que près de la moitié des salariés français affirme qu’elle est à l’aise dans la gestion de sa réputation numérique professionnelle.

Attention tout de même à ne pas prendre ces résultats trop au pied de la lettre : le numérique ne remplace pas les formations en présentiel, puisque 36% des collaborateurs préfèrent encore ce type de formation quand elles sont proposées !

NUMÉRIQUE AU TRAVAIL : PAS SI MAL QUE ÇA !Le 1er janvier 2017, le droit à la déconnexion est entré en vigueur en France dans le cadre de la loi travail. Il vise à “assurer le respect des temps de repos et de congé ainsi que de la vie personnelle et familiale” : une première mondiale.

Dans un monde du travail hyper connecté, l’effritement de la frontière entre sphères professionnelle et privée est réel, notamment chez les cadres : consultation d’e-mails professionnels à n’importe quel moment en dehors du temps de travail et sur n’importe quel device, développement du télétravail, ou encore omniprésence sur les réseaux sociaux personnels comme professionnels - autant d’éléments qui accentuent la porosité de cette frontière.

Mais est-ce pour autant un problème ? La possible augmentation de la charge de travail, ou de la charge mentale, comme du sentiment d’urgence prennent-ils le pas sur le surcroît de liberté et d’autonomie que la révolution numérique est supposée offrir aux cadres ?

Il semblerait que non !

Les chiffres dont nous disposons permettent de relativiser certains clichés. En particulier, la révolution

numérique ne semble pas avoir eu d’effet néfaste sur l’équilibre des cadres : ainsi, entre 2007 et 2014, la proportion de cadres satisfaits de leur équilibre travail / vie privée a progressé, passant de 74% à 83%. Dans le même temps, la proportion de cadres estimant avoir une charge de travail satisfaisante a gagné 10 points, s’établissant à 77%.

Attention, toutefois : cette révolution numérique ne semble pas – pour autant – avoir apporté un surcroît de liberté aux cadres : 89% d’entre eux se sentaient libres dans l’organisation de leur travail en 2014, un chiffre stable depuis 7 ans.

S’il ne s’agit pas de contester l’impact de la révolution numérique sur la qualité de vie au travail des cadres, il apparaît intéressant de noter que ses conséquences ne sont pas nécessairement aussi sombres qu’elles n’y paraissent.

Floriane DupratChargée d’Études, Expertise Employee [email protected]

LES SALARIÉS FRANÇAISÀ L’ÈRE DU DIGITAL

TOP 3DES CANAUX DIGITAUX

DES SALARIÉS

IMPACTE

88

CONSIDÈRENT QUELE NUMÉRIQUE

L E U R M É T I E R

%

DES SALARIÉS FRANÇAIS

DÉCLARENTP A R L E N U M É R I Q U ES ’ A U T O - F O R M E R

55%87%

53%

SITESCARRIÈRE

SITESD’EMPLOIS

RÉSEAUXSOCIAUX

Les plus utilisés par les actifs pour candidater

52%52%

LESVALEURS

3

Recherchées par les salariés au travail

RESPECT CONFIANCE

IMPLICATION

37%

43% 41%

Source : Etude réalisée par Kantar TNS pour Opensourcing

Lucie MougneConsultante sénior, Employee & Customer [email protected]

Marianne CrepeyAssistante Chargée d'Etudes, Employee & Customer [email protected]

Page 10: 50 ans d'anticipation #8 : le journal de Kantar TNS

50 ans d'anticipation... | N°8 Février 201710 UN MONDE CONNECTÉ

LES INFLUENCEURS : L’ELDORADO DU MARKETING

Lors de la récente Fashion Week de Milan, de prestigieuses institutions comme Vogue se sont retrouvées assises au deuxième rang du défilé Dolce & Gabbana. Sacrilège : la plupart de ceux qui étaient assis aux premières loges, aux meilleures places, souvent des jeunes, ne travaillaient pas pour de grandes marques ou des magazines de mode connus. La raison de leur présence ? Ils détiennent un grand nombre de followers sur les réseaux sociaux. Ils se trouvaient là parce que pour les publics cibles de Dolce & Gabbana, ils étaient considérés comme plus représentatifs sur le plan du style et de l’inspiration.

Les équipes en charge des accréditations lors des défilés de mode ne sont pas les seuls à réagir ainsi face à cette évolution des influenceurs. Si les marques souhaitent nouer des partenariats et être influentes auprès des bonnes personnes, elles doivent absolument comprendre les ressorts de cette influence d’un nouveau genre.

Le transfert de pouvoirs au sein des réseaux sociaux

L’un des résultats les plus frappants de l’étude Connected Life, réalisée cette année par Kantar TNS, réside dans l’ampleur du changement de paradigme lié à l’influence. Parmi les 16-24 ans, quatre interviewés sur dix déclarent que “la plupart des contenus que je visionne sont produits par des individus / d’autres utilisateurs / ou des célébrités que je suis”. Ce changement ne concerne pas que les jeunes. On observe le même phénomène sur de nombreux segments.

Qui sont ces nouveaux influenceurs ? On trouve, par exemple, le blogueur suédois de jeux vidéo PewdiePie, la personne la plus regardée sur YouTube avec 50 millions d’abonnés, dont nous reparlerons dans un instant pour ses récents déboires ; ou Wang Sicong, le fils de la première fortune de Chine, qui compte 21 millions d’abonnés sur Weibo. Il existe également des milliers de

personnalités moins influentes, qui se sont, par exemple, spécialisées dans un domaine, tel que l’alimentation saine, la coiffure, le sport ou le dressage de chiens. Elles ont pu établir de larges réseaux de personnes qui consomment régulièrement leurs contenus.

Les réseaux sociaux ont modifié le paysage de l’influence. La nature “friendly” de plateformes telles qu’Instagram et Snapchat abaissent les barrières d’accès lorsqu’il s’agit de production de contenus paraissant crédibles. L’influence a désormais moins à voir avec l’activation d’importantes ressources éditoriales et techniques : elle dépend surtout de la compréhension instinctive de ce qui marche auprès d’un public donné.

Grande est la tentation pour les marques d’utiliser comme porte-parole ces nouvelles stars des réseaux sociaux. Ce qui peut se révéler risqué. En effet, comme leur influence provient de différentes sources de pouvoirs et de crédibilité, différentes attentes y sont forcément associées.

Au moment où nous écrivons cet article, le fameux PewdiePie vient d’être épinglé et lâché par Disney et Youtube pour avoir publié une vidéo à contenu antisémite. On ignore encore si les valeurs associées à une personnalité influente peuvent être utilisées efficacement et durablement par une marque, comme Nespresso a pu le faire avec George Clooney.

Quand Joe Wicks a récemment lancé un partenariat avec le journal britannique The Sun et en a fait la promotion sur Instagram et Facebook, il a reçu des centaines de commentaires négatifs de ses abonnés, qui lui reprochaient l’inadéquation des valeurs personnelles qu’il incarne avec celles du quotidien britannique. On le voit : les abonnés développent un fort sentiment d’appartenance lorsqu’il s’agit de personnalités influentes.

S’adapter à cette nouvelle donne de l’influence ne consiste donc plus seulement à collaborer avec de nouvelles personnes. Il s’agit en effet pour les responsables marketing de comprendre les règles d’un nouvel écosystème. Les marques qui y parviendront seront celles qui sauront porter une attention particulière aux relations entre les personnalités influentes et leurs publics, et s’en serviront pour améliorer le développement de leurs contenus.

Choisir les personnalités influentes adéquates

Choisir la bonne personnalité ne revient donc pas seulement à observer le nombre de ses abonnés, mais à repérer celle qui génère le plus d'influence dans un domaine pertinent. Les personnalités influentes les plus précieuses aux yeux des responsables marketing sont souvent les plus spécialisées, disposant d'un public moins large, mais plus mature, en quête d’expertise. Les responsables marketing doivent donc se concentrer sur la pertinence des abonnés d'une personnalité influente et sur la qualité des contenus qu’elle partage.

Les contenus partagés par le réseau d’un influenceur sont également intéressants à observer. Ils nous permettent de déterminer quel type de contenu est le plus efficace sur les réseaux sociaux. Les influenceurs sont d’autant plus influents qu’ils comprennent instinctivement les mécanismes émotionnels qui incitent leurs communautés à s’impliquer et, ce faisant, à amplifier leurs propos.

Partenaires créatifs ou partenaires médiatiques ?

L’analyse et l’exécution de ces mécanismes émotionnels peuvent accroître l’engagement à l’égard du contenu produit par une marque. Mieux : il est également possible d’accroître l'authenticité et la crédibilité du contenu en le co-créant avec les personnalités influentes elles-mêmes. Constatons d’ailleurs qu’une des marques qui réussit le mieux dans ce domaine n’utilise pas d’influenceurs : GoPro a forgé sa marque

Page 11: 50 ans d'anticipation #8 : le journal de Kantar TNS

MARQUE & COMMUNICATION 11UN MONDE CONNECTÉ

AD BLOCKING UN PHÉNOMÈNE BIEN ANCRÉ EN FRANCE QUI TOUCHE DEUX FOIS PLUS D’UTILISATEURS QUE LA MOYENNE MONDIALE Selon l’étude Connected Life 2017*, près d’un internaute sur cinq (18%) dans le monde déclare avoir installé un adblocker. Un phénomène qui culmine en Europe (30%) alors qu’il se révèle moins prégnant en Asie (16%) et moins encore au Moyen Orient et en Afrique (6%).

2 fois plus d’utilisateurs d’adblockers en France que la moyenne mondialeAvec 34% d’utilisateurs d’adblockers, la France est, tout comme l’Allemagne (39%), un des “grands pays économiques” où le phénomène est le plus accentué : Etats-Unis 25%, Royaume-Uni 27%, Chine 21% et Japon 13%. Elle se situe d’ailleurs au-delà de la moyenne européenne.

Des chiffres que corroborent d’autres résultats de l’étude. C’est en Europe (39% vs 34% dans le monde), et notamment en France (46%) que le sentiment “d’être poursuivi par les marques sur internet” est le plus marqué ; quand dans le même temps, l’enthousiasme des Français à l’égard du “brand content” se révèle moindre que dans d’autres régions.

Personnalisation et contenus sociaux : deux moyens pour les marques de s’adresser aux utilisateurs d’adblockersDans ce contexte, il reste de réelles opportunités pour les marques d’interagir avec leurs publics sur internet :

n Adresser des messages personnalisés : une proportion significative des utilisateurs d’adblockers (30% en Europe, 21% en France) reste favorable à des “publicités adaptées à leurs goûts et centres d’intérêts”.

n Communiquer sur les réseaux sociaux : en France, 72% des internautes équipés d’adblockers utilisent au moins une plateforme sociale toutes les semaines.

L’étude Connected Life 2017 confirme l’importance pour les marques et leurs partenaires d’une approche ciblée et personnalisée qui dépasse les profils socio-démographiques et comportementaux. A savoir une approche qui serve le bon contenu et le bon message, sur les bonnes plateformes et au bon moment”.

Sophie PeignéResponsable de Comptes, Média Technologies et [email protected]

Zoë LawrenceChief Digital Officer, région APAC Kantar [email protected]

via YouTube et Instagram en encourageant ses clients à valoriser leur passion pour les activités extérieures et les sports extrêmes, à explorer leur créativité et, plus particulièrement, leur capacité à produire un contenu qui ait du sens auprès d’autres membres de la communauté. La marque doit son succès à sa capacité à maintenir un environnement qui encourage l'influence de proximité plutôt qu’une influence venue d’ailleurs.

Lorsqu’une marque parvient à établir une relation vraiment collaborative avec les influenceurs, elle peut utiliser leurs réseaux pour diffuser son contenu. C’est l’Eldorado des stratégies relatives

aux personnalités influentes : atteindre une cible pertinente de plus en plus difficile à toucher via les canaux médiatiques traditionnels. Un objectif très difficile à atteindre. En effet, les personnalités influentes sont d’autant plus disposées à mettre en jeu leur crédibilité qu’elles sont véritablement impliquées dans la création des contenus. Notons ainsi, par exemple, que le spot Uncle Ben’s avec Joe Wicks apparaît sur la chaîne YouTube d’Uncle Ben’s et non sur celle de Joe Wicks.

Personnalités influentes : l’Eldorado du marketing

En co-créant leurs contenus avec des influenceurs, les marques peuvent toucher leurs réseaux. Ainsi, le blogueur voyages Casey Neistat a filmé son expérience en première classe avec la compagnie aérienne Emirates. Résultat : sa vidéo a été vue par 5 millions de

YouTubers et a généré plus de 24 millions de vues, non parce qu'il a été rémunéré pour le faire, mais parce qu'il savait que cela susciterait l’enthousiasme du public.

En matière de marketing, il existe potentiellement des millions d’influenceurs à activer. Mais seulement si cette influence est comprise, respectée et mise en œuvre de façon appropriée. Pour s’attirer des amis tout en influençant leurs communautés, les marketeurs doivent scrupuleusement étudier les personnalités influentes avec autant d’attention que les personnes qu’ils souhaitent influencer.

Il faut se concentrer sur la pertinence

des abonnés d'une personnalité

influente 5445

3934

2929

2727

23

25

2113

30

MONDE

% Utilisateurs d’Adblockers

CN

JP

US

BE

UK

IE

DE

FR

PL

CH

EUROPE

18

IT

ES

Source : Kantar TNS Connected Life 2017 Source : Kantar TNS Connected Life 2017

34%

39%

46%

% Sentiment d’êtrepoursuivi parles marques

% Internautes équipésd’adblockers qui

utilisent au moins uneplateforme sociale

72%

% Favorable auxpublicités adaptées

à leurs goûts etcentres d’intérêts 30%

21%

* A propos de Connected Life Connected Life, étude de référence sur les comportements et attitudes des internautes dans le monde a été réalisée auprès de 70 000 internautes dans 57 pays entre juin et septembre 2016. Elle offre des insights-clés pour comprendre l’impact de l’éco-système digital sur le comportement des consommateurs et ses répercussions sur les marques. En décryptant les 4 C’s (consommateur, connexions, contenu, commerce ou business), Connected Life permet de prendre les meilleures décisions pour fidéliser, engager et influencer les consommateurs et clients les plus importants pour votre marque.

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50 ans d'anticipation... | N°8 Février 201712 MARQUE & COMMUNICATION

Six formes de postures fondamentalesNotre analyse nous a permis de distinguer six grands types : le rebelle, le souverain, le stratège, le pacificateur, le rassembleur et le visionnaire.

Le leader rebelle a avant tout de l’audace, voire du culot. Fort et passionné, il se bat pour ses convictions au risque d’apparaître agressif, radical et impatient. Che Guevara a dit : ‘ “la passion est nécessaire pour accomplir toute grande œuvre. Pour faire la révolution il nous faut une bonne dose de passion et d’audace”. L’écrivain féministe Betty Friedan évoque aussi ce type de personnalité, tout comme le révolutionnaire indien Baghavat Singh. De par son style, on voit à quel point le style de Donald Trump peut se rattacher à ce modèle avec son énergie inépuisable, son style direct, ses tweets et ses réactions enflammées.

Le leader souverain est plus établi, prenant des décisions à l’égal d’un homme d’Etat puissant ; aux commandes, il tranche lorsqu’il prend des décisions. Il peut également être taxé d’autoritarisme, de boulimique du pouvoir et de distant. Nombreux sont les hommes politiques que l’on retrouve ici comme Vladimir Poutine, Margaret Thatcher ou Winston Churchill. Pour citer Margaret Thatcher : “Pour moi, le consensus, c’est comme abandonner toutes ses convictions, ses principes et ses valeurs. Du coup, ça donne quelque chose auquel personne n’adhère et pour lequel personne n’a rien à redire”.

Le leader stratège a pour sa part des principes et des convictions, il utilise son intelligence pour gérer efficacement les situations, au risque de paraître froid, rigide et intellectuel. Abraham Lincoln disait : “Lorsque je m’apprête à discuter avec quelqu’un, je passe un tiers de mon temps à penser à moi et ce à que je vais lui raconter et les deux autres tiers à lui et ce qu’il va me dire”. Angela Merkel est, elle aussi, typique dans son approche méthodique: “Pour moi, c’est toujours important de passer systématiquement en revue toutes les options possibles avant d’arrêter ma décision”. Les Américains ont souvent reproché sa froideur à la candidate Hillary Clinton et son style de discours, rappelant celui d’une avocate, qui se rattache directement au style du leader stratège.

Mais le leader peut également être davantage à l’écoute et endosser le rôle de pacificateur. Humain, responsable, intuitif et promoteur actif de la paix, il pourrait être également perçu comme simple, naïf et faible à certains égards. Gandhi, Aung San Suu kyi ou Nelson Mandela (à la fin de sa vie) incarnent ces tendances. “Si tu veux faire la paix avec ton ennemi, il faut travailler avec lui. Alors il devient ton partenaire”. Ainsi parlait Nelson Mandela.

Le leader peut aussi être avant tout un rassembleur du groupe ou de la nation ‘ Tous ensemble’. Le président Roosevelt, Benazir Bhutto, voire la reine d’Angleterre font partie de ses individus qui créent l’unité, pragmatiques et ouverts d’esprit, ils valorisent l’égalité des individus. Un discours d’Elizabeth II illustre ce point : “Au fil des années, j’ai trouvé que certains attributs du leadership sont universels. Il s’agit souvent de trouver les moyens d’encourager les gens à collaborer, fédérer leurs efforts, les amener à rassembler leurs talents, leurs idées, leur enthousiasme et leur inspiration pour travailler ensemble”.

Enfin le leader peut apparaître comme un visionnaire, mettant à bien son charisme, sa passion et son optimisme pour innover, parfois au détriment du réalisme ou du pragmatisme, il risque parfois d’être perçu comme imprévisible. Gorbatchev, Kennedy ou Martin Luther King possèdent ces caractéristiques. Martin Luther King exprimait ainsi sa vision : “Je rêve que mes quatre enfants vivent un jour dans une nation

Qu’il s’agisse des débats politiques récents, de la prise de poste du Donald Trump aux Etats-Unis, de l’actualité des entreprises ou des élections à venir en France, le pouvoir est actuellement au centre de toutes les attentions.

Une question de Leadership, donc…

Mais au fond, qu’entend-ton au juste par “leadership” ? De la recherche de quelqu’un qui suscite de la confiance, qui décide, mais qui peut également engager. Evidemment, on peut légitimement exiger du leader un certain nombre de qualités objectives comme des compétences économiques, la transparence, la probité, la capacité à s’exprimer et communiquer, mais on perçoit bien également la part d’affectif ou de subjectivité dans le choix d’un leader.

Dans certains cas, l’actualité semble nous indiquer que la forme pourrait même bien prévaloir sur le fond. Quand on a assisté aux prises de parole autour du Brexit ou les débats autour des élections, sans parler des différentes ‘primaires’, on a vu à quel point certains styles s’opposaient, favorisant l’adhésion ou le rejet tandis que le contenu objectif des propositions n’était pas toujours si clair et peut-être, au fond, pas si différent que ça.

On a parfois observé des contrastes saisissants et des modes de communication inédits comme les déclarations anti-establishment de Nigel Farage. Les élections américaines ont été le théâtre d’oppositions de style inédites entre un Trump et ses contradicteurs : ses affirmations désarçonnantes et parfois outrancières, directes (cf les tweets), souvent exprimées dans un langage très simpliste (nous avons eu droit à “very very bad hombres” et “very bad dudes” pour désigner divers bouc-émissaires). Lors du dernier débat télévisé de ces élections, le contraste était des plus saisissants entre une Hillary Clinton en femme de réflexion mesurée, développant un discours construit, fin, étayé et argumenté point par point, face à un Donald Trump en homme d’action radical exprimant des opinions de façon déstructurée et utilisant un vocabulaire compréhensible par un enfant de 7 ans.

De tous temps, des styles différents…

Lorsqu’on revient à notre histoire récente et aux grandes figures du pouvoir, on retrouve également des styles de leader très différents.

De façon générale, la posture de leadership peut s’analyser sur deux dimensions, le mode de décision et la propension à agir. Le mode de décision peut être plus ou moins participatif ou imposé/autoritaire, tandis que la propension à agir peut être plus ou moins forte : s’agit-il d’une réelle prise en main avec une volonté de changer l’ordre des choses ou plutôt de la volonté de gérer le risque en contrôlant la situation ?

Il existe différentes postures et styles que l’on retrouve chez les grands leaders de l’histoire correspondant à différentes visions du pouvoir. Bien sûr, certains leaders ont pu évoluer à un moment de l’histoire – Nelson Mandela par exemple – , mais pour être crédibles à un moment donné, ils ont dû se conformer à un style de leadership ‘archétypal’, facile à identifier.

POUVOIR 6 FORMES DE POSTURE FONDAMENTALES

Donald Trump

Margaret Thatcher

Angela Merkel

Benazir Bhutto

Nelson Mandela

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50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 MARQUE & COMMUNICATION 13

où ils ne seraient pas jugés sur la base de leur couleur de peau, mais sur leur caractère”.‘. Un slogan comme ‘We can’ pourrait bien se ranger dans la boîte à outil d’un candidat visionnaire.

Une question de choix ?

Alors, parmi ces différents styles de leadership, quel est celui qui aurait le plus vos faveurs ? Quel serait pour vous le style de leadership de votre patron idéal ? Et de la même façon, comment imaginez-vous la personne que vous éliriez demain comme président ? Si les arguments sont importants lors d’une élection, il est indéniable que la forme jouera un rôle non négligeable.

Mais la forme ne fera pas tout non plus : certains candidats peuvent séduire par la forme mais ne pas enthousiasmer par leurs idées. A l’inverse, un autre candidat peut plaire pour ses idées mais rebuter par son style. L’alchimie est donc complexe et il convient de maîtriser au mieux toutes ses variables pour être élu.

L’exercice est au final bien exigeant. Et si gagner les élections est une première victoire, il faut également tenir la distance en restant cohérent, faire ses preuves au long de son mandat alors que l’on sait à quel point la légitimité du pouvoir peut s’user rapidement. Quant à nos élections françaises, soyez sûr que Kantar Public vous fournira très bientôt des éclairages très pertinents…

COMMENT LES MARQUES IRRÉSISTIBLES GÈRENT-ELLES LEUR PORTEFEUILLE DE MARQUES ?Quel est le point commun entre Nescafé et BNP Paribas ? Une même architecture de marques. Pour ce faire, Kantar TNS a théorisé ce qui rend les marques irrésistibles : à la base, une marque est légitime par son savoir-faire (“right to play”) et sa vitalité (toujours dans la course). Ensuite, ce qui la distingue des autres marques est de porter une promesse émotionnelle exprimée via le langage des symboles. Enfin, ce qui la parachève est la cohérence à tous les niveaux : cohésion interne, alignement des points de contact et unité de l’architecture de marques.

Sur ce dernier point, différentes stratégies existent pour gérer un portefeuille de marques :

La marque univoque existe seule à travers différentes catégories, généralement assez proches. Elle unifie les produits du portefeuille et est porteuse de la même promesse partout où elle opère.

La logique marque-mère / marques-filles est de former une famille cohérente et porteuse là-aussi d’une promesse commune.

Quand une marque-fille développe un positionnement qui l’éloigne peu à peu de sa marque-mère, cette dernière tend à se mettre en retrait pour ne plus

être qu’une marque caution, la marque fille acquérant au final son propre territoire et sa propre promesse, distincts du positionnement initial.

Enfin, dans la maison de marques, chaque marque opère de manière totalement indépendante, avec chacune sa propre promesse, même si toutes peuvent se référer à des valeurs communes issues de la marque corporate.

Le choix d’une stratégie de portefeuille de marques dépend de la force du positionnement des marques, de leur histoire, et bien sûr des objectifs de l’entreprise. Mais, quelle que soit la voie choisie, garder un territoire de marque cohérent reste une des clés de l’irrésistibilité.

C’est pourquoi, si la crainte existe de trop éloigner une marque du cœur de sa promesse (brand strech), alors il peut être préférable d’investir pour développer une nouvelle marque. C’est ce qu’ont fait Nescafé et BNP Paribas : le premier a lancé Dolce Gusto pour mieux couvrir les attentes sans diluer le positionnement de Nespresso ; le second a créé la banque en ligne Hello bank!, qui ne revendique que très discrètement la caution de la marque-mère.

Cyril JoumierDirecteur adjoint, expertise Brand [email protected]

Fabrice BillardDirecteur Brand [email protected]

Martin Luther King

Marque

Produit A

Produit B

Produit C

Classe E

SLK

Classe B

Marque-mère

Marque-fille C

Marque-fille D

Marque-fille E

Marquecautionnée A

Marquecautionnée B

MarquecorporateMarque A

Marque E

Marque B

Marque DMarque C

Marque-mère

Marque-fille C

Marque-fille A

Marque-fille B

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50 ans d'anticipation... | N°8 Février 201714 MARQUE & COMMUNICATION

EFFICACITÉ PUBLICITAIRE : QUEL RÔLE POUR LES ÉMOTIONS ?Avant de comprendre le rôle des émotions dans l’efficacité publicitaire et la manière de les générer, il est important de revenir sur la définition d’une émotion. En effet, la définition d’une émotion est complexe dans la mesure où elle sollicite différentes composantes telles que des composantes physiologiques (notre corps), cognitives (notre esprit) et comportementales (nos actions).

Le petit Larousse définit l’émotion comme une “modification psychophysiologique complexe et d’une grande intensité de l'état d'esprit, habituellement provoquée par une stimulation venue de l'environnement”. Les émotions vont façonner notre opinion et guider notre comportement. D’où l’intérêt pour les marques de générer une forte réponse émotionnelle à travers leurs messages publicitaires.

On distingue deux types d’émotions : les primaires, comme la joie ou la colère ; les secondaires, plus complexes, qui combinent plusieurs émotions, comme la fierté ou la culpabilité.

Les émotions sont universelles, elles s’expriment de la même manière, quelle que soit la culture. L’expression de la colère ou de la tristesse est perçue de la même façon, partout, par tout le monde. Dès lors, les émotions jouent un rôle essentiel dans l'efficacité publicitaire. Si une publicité génère une réaction émotionnelle positive, elle a de meilleures chances d'être remarquée puis mémorisée. Ce qui lui permet par la suite de renforcer la réaction émotionnelle du consommateur à son égard.

1 Une publicité émotionnelle favorise l’attention et la mémorisation

Les émotions ont un rôle prépondérant sur la mémoire. Face à une émotion importante, notre cerveau imprime plus facilement et plus longtemps les informations. C’est ce que l’on appelle le marquage émotionnel. Compte tenu de l’intensité de celles-ci, la mémoire est affectée à plus ou moins grande échelle, sur le court ou le long terme. Par exemple, nous avons tous en tête les publicités pour la Sécurité routière dont l’objectif est de sensibiliser aux dangers de la route. L’utilisation d’images chocs vise à susciter des émotions négatives fortes pour s’imprimer dans la mémoire des conducteurs. Dans un contexte plus positif, citons une publicité datant de 2001 pour les crèmes dessert ChocoSui’s qui mettait en scène un petit garçon et Maurice, son poisson rouge. Ce petit garçon, touchant, nous rappelait avec humour, les bêtises que l’on a pu essayer de cacher par tous les moyens.

2 Une publicité émotionnelle peut influencer positivement les

associations à la marqueIl est admis, aujourd’hui, que les émotions nourrissent les décisions du Système 1, décisions décrites par Daniel Kahneman comme automatiques, intuitives et implicites chez l’être humain. A travers la publicité, l’objectif des annonceurs est de façonner les représentations mentales des marques et de s'assurer que les associations positives viennent spontanément à l'esprit des consommateurs, et ainsi d'influencer leur jugement envers les marques. Par exemple, lorsque l’on pense à Coca Cola, les associations qui viennent spontanément à l’esprit sont les images des différentes variantes, le goût unique, le plaisir de partager et le sentiment de fraicheur.

3 Une publicité émotionnelle va favoriser la prise de décision

L’être humain est motivé à maximiser les émotions positives et à minimiser les émotions négatives. Notre cerveau possède un “système de récompense” lui permettant d'enregistrer les sensations plaisantes et déplaisantes, de rechercher les premières et de fuir les secondes. Au final, nous aurons plutôt tendance à acheter des marques qui nous mettent dans un état d’esprit de bien-être. Tout l’enjeu de la publicité à travers les émotions qu’elle va véhiculer sera de mettre le téléspectateur dans cette prédisposition positive à l’égard de la marque.

Les émotions sont propres à chaque individu mais l’expérience nous a montré que certains ingrédients fonctionnaient mieux que d’autres et ont ainsi plus de chances de générer une réponse émotionnelle positive et de profiter des avantages décrits ci-dessus. L’analyse de la base de données AdEffect a montré que l’humour, la musique, les célébrités, la présence

d’enfants ou d’animaux pouvaient faciliter une bonne réponse émotionnelle.

Utiliser un récit très évocateur et convaincant peut également être un levier efficace. L’émotion ne s’oppose pas à la raison, nous pouvons différencier ces deux notions sans les contrarier. En effet, la présentation d'informations factuelles peut également évoquer une réponse émotionnelle si elle est très résonnante.

Enfin, au-delà de ces ingrédients, c’est la justesse et la manière dont la marque va utiliser ces leviers qui seront prépondérantes dans la mémorisation, la construction de l’imaginaire de la marque et l’acte d’achat. Il est important que la réponse émotionnelle générée par la publicité se fasse en faveur de la marque.

Frédéric MarvilletExpert Consultant, Communication, Touchpoint & [email protected]

extase

sérénité

JOIE

TRISTESSE

ATTRACTIONANTICIPATION

PEURCOLÈRE

SURPRISEDÉGOÛT

adoration

appréciationintérêt

vigilance

stupeurrépugnance

ennui inattentiondésaprobation

optimism

e

effroi

agressivité soumission

méprisam

our

rem

ord

terreur anxiétérageirritation

peine

morosité

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50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 MARQUE & COMMUNICATION 15

SAVEZ-VOUS QUEL ARCHÉTYPE VOUS CONVIENT ET EN TIREZ-VOUS LE MEILLEUR PARTI ?Dans nos conversations avec vous et avec vos agences, les discussions autour des archétypes surgissent de plus en plus fréquemment.

Les archétypes : des constantes universelles

Mais qu’entend-on par archétypes ? Il s’agit en fait de modèles ancestraux, d’histoires et de personnages qui font partie de notre inconscient collectif et que l’on retrouve à toute époque et dans toutes les cultures : qu’il s’agisse de la mythologie grecque, des différentes religions polythéistes, des contes pour enfants ou encore des dessins animés de Disney, ces mêmes figures archétypales universelles reviennent de façon récurrente. Ces archétypes sont facilement décodables, ils structurent et guident notre perception du monde. Mettant en jeu des motivations humaines fondamentales, les archétypes sont particulièrement puissants et utiles pour communiquer : on y retrouve ainsi le héros, le fou du roi, le sage, l’ami, le souverain, etc.

Vos réponses nous ont surpris

Nous avons sollicité un certains d’entre vous, annonceurs, sur ce que serait l’archétype idéal pour votre marque parmi 6 rôles archétypaux très caractéristiques en décembre 2016. Les participants avaient le choix les rôles représentés ci-dessous.

Etablis à partir de 200 réponses, ces chiffres montrent des tendances intéressantes. On aurait pu imaginer qu’un grand nombre d’entre vous souhaitiez être un leader incontesté. En réalité, le leader ne constitue que le troisième choix. La position la plus enviable pour vous annonceur est d’être un expert (signe des temps, besoin ressenti d’asseoir sa position via des éléments techniques). Quant à la deuxième position, c’est celle de l’ami fidèle, reflétant une envie de sociabilité et de connexion qui est vraiment dans l’air du temps.

Mais il n’existe pas que ces 6 archétypes, loin de là !

Un vaste éventail de scenarii possiblesRepartant de l’analyse des archétypes jungiens fondamentaux qui sont à la source de NeedScope et observant les stratégies marketing et de communication, nous avons mis à jour plus de 24 archétypes, resitués ensuite sur notre mapping fondamental NeedScope.

Ainsi, la figure de l’ami fidèle est celle de celui qui vous accompagne tout le temps, qui vous respecte et s’adapte à vous en toutes circonstances, qui ne vous laisse jamais tomber et sur qui vous pouvez toujours compter. En tant que marque, l’ami fidèle sera une marque sympathique avec qui vous entretenez une relation profonde à de multiples niveaux, synonyme de détente et de sensation de bien-être. Une marque simple, authentique et fiable, qui va faire l’unanimité. En France, des marques à succès comme Nutella ou McDonald’s endossent bien ce rôle.

Ceci n’est qu’un exemple parmi tous ceux que nous avons étudiés. Outre l’ami fidèle, trois autres archétypes sont affiliés de façon plus ou moins proche à ce que nous appelons la zone de motivation ‘Orange’: le guide/mentor, l’entremetteur et Mr tout le monde.

Certains archétypes peuvent paraître évidents, d’autres sont plus subtils et complexes.Les archétypes ne sont pas monolithiques et peuvent s’exprimer différemment selon les pays. Ainsi, la figure du héros prend des colorations différentes selon la zone du monde où on se situe: Le héros en Inde est celui qui se bat contre un système défaillant tandis qu’en Arabie Saoudite, il est plus facilement porteur de valeurs religieuses voire nationalistes. En Australie, le héros sera foncièrement physique, typiquement celui qui arrive à dompter la nature, alors qu’en France le héros sera plus facilement intellectuel et anti-establishment que physique.

Par ailleurs, certains archétypes sont plus facilement appropriables pour une catégorie donnée. Ainsi, une marque de boissons chaudes qui voudrait se positionner dans le secteur Orange pourra facilement devenir un entremetteur ou un connecteur (cf. la campagne digitale Nescafé) tandis qu’une marque de lessive pourra, toujours dans la même famille de motivation, plus facilement revêtir les besoins du guide… De même, la figure de l’expert peut paraître une option évidente quand on est dans le secteur des produits techniques ou financiers.

Mais il demeure néanmoins un grand éventail de possibilités…

Alors, comment choisir son archétype?

Le choix d’un archétype est décisif et engageant car le positionnement devra être ancré pendant longtemps pour générer une marque la plus irrésistible possible.

Il faut donc choisir au plus juste sans rien laisser au hasard. Les critères d’arbitrage devraient être principalement quantitatifs : quel est le potentiel des différentes zones archétypales ? Quel est le potentiel des zones non exploitées ? Quelle est la position actuelle de la marque et sa distance par rapport à l’objectif ? Quel(s) atout(s) possède-t-elle pour aller sur le nouvel archétype ? Quel territoire occupe la concurrence et avec quel succès ? Dans quelle zone archétypale la marque réalise-t-elle actuellement ses volumes et quel risque encourt-elle à bouger ?

Nous avons les moyens avec notre approche NeedScope de répondre à toutes ces questions tout en établissant un diagnostic complet sur votre marque et sur sa situation concurrentielle.

Les ambitions et les conditions spécifiques de votre entreprise doivent être prises en compte, mais il faut également intégrer les éléments relatifs à votre marché, à la concurrence et à la façon dont votre marque est réellement perçue par vos clients, y compris à un niveau profond/ émotionnel.

Devenir une marque implicante avec son archétype, qu’est-ce-que cela implique ?

Une fois l’archétype choisi, commence le travail du marketeur, pour lequel Kantar TNS peut également servir de source d’inspiration.

Quelle(s) dimension(s) très précise(s) travailler en priorité ? Avec quel impact prévisible sur votre attrait ? Comment jouer cet archétype en termes créatifs ? Quelles sont les conséquences en termes de communication et de conception du produit ?

A ce niveau, les éléments du mix doivent être réellement alignés avec l’archétype… qu’il s’agisse des éléments d’identité visuelle (logo, pack), des éléments de communication traditionnelle ou digitaux (tel que site web, prises de parole sur les médias sociaux, apps ou services complémentaires) mais aussi tout ce qui concerne le produit ou le service (claims, présentation, features/fonctionnalités spécifiques ou formules).

L’alignement de l’ensemble de ces éléments permettra de renvoyer une idée d’autant plus claire de votre marque pour le consommateur, ce qui permettra une plus grande efficacité de votre mix et un meilleur retour sur investissement marketing.

Ainsi, décider du meilleur archétype possible pour votre marque sur des critères objectifs et identifier comment mettre votre marque en musique, tels sont les atouts indispensables pour rendre votre marque proprement irrésistible !

Fabrice BillardDirecteur Brand [email protected]

Pour en savoir plus :http://opn.to/a/YQL4a

Ambition Rôle Marque (en%)La répartition de vos réponses

L’explorateur Le Leader L’expert L’ami fidèleL’ange gardien L’hédoniste

9 11

29

1522

14

QuantificationVolume / Valeur

Grille dedécision

Zone cible

Affinité Marque / Besoin

Indi

ce d

’usa

ge

Hero

Rebel

Explorer

CreatorExpert

SageMagician

Free Spirit

Sensual Lover

ArtistJester

Everyman

Best Friend

Connector

Mentor

Ambassador

Ruler

Enchantress

IdealistInnocent

RomanticCaregiver

Guardian

Traditionalist

Les 24 archétypes NeedScope

Page 16: 50 ans d'anticipation #8 : le journal de Kantar TNS

FINANCE & SERVICES16 MARQUE & COMMUNICATION

ASSUREURS MUTUALISTES, ENCORE UN EFFORT !Depuis les recherches menées par Kantar TNS sur l’irrésistibilité des marques, on sait qu’un des piliers de la préférence de marque est la cohérence. Et en particulier celle que l’on qualifie de cohésion interne, qui peut se traduire par “je fais ce que je dis et je dis ce que je suis”.

En d’autres termes, la cohérence….:n désigne le besoin émotionnel profond auquel une

marque répond (ce qu’elle est)n se traduit dans les valeurs identitaires qu’elle exprime

(ce qu’elle dit)n et finalement dans les caractéristiques fonctionnelles

de ses offres (ce qu’elle fait)

C’est cette cohésion interne que semblent avoir oubliée les assureurs mutualistes.

Dans l’univers de l’assurance, on distingue en effet les “entreprises à capitaux” des “entreprises mutualistes” : ces dernières ont un statut de société à but non lucratif ; elles sont par nature empreintes de valeurs humanistes et le public les juge généralement plus proches de leurs clients et plus accommodantes.

Et pourtant, il est un domaine où ces mutualistes manquent clairement de cohérence, c’est dans la gestion de leur site web, et tout particulièrement dans la politique relative aux cookies.

Ainsi, voici ce que l’on trouve la plupart du temps sur leurs sites web :

Pourtant, la réglementation impose la nécessité d’informer puis de recueillir le consentement de l’internaute mais presque aucun acteur à l’heure actuelle ne demande de consentement préalable.

Ci-dessus un rare contre-exemple de recueil de consentement pour les cookies, offrant la possibilité de refuser (et pas simplement d’en savoir plus), visible sur le site institutionnel d’AXA…

…mais pas sur son site commercial AXA.fr ! C’est dommage, mais voilà qui est toujours mieux que les assureurs mutualistes qui, presque tous, se contentent d’une information minimale en page d’accueil.

Allez, mesdames et messieurs les mutualistes : un petit effort pour être en cohérence avec vos valeurs !

Cyril JoumierDirecteur adjoint, expertise Brand [email protected]

LA GÉNÉRATION Z ENTRAÎNE LES MARQUES DANS LA RÉVOLUTION DIGITALEAgés entre 16 et 19 ans, ceux qui composent la génération Z ressemblent à leurs aînés : ils sont passionnés de musique, ils aiment rire et sont attachés aux célébrités du net. Les marques ont ainsi tout intérêt à en tenir compte. Les publicités humoristiques, utilisant une bonne musique ou une célébrité du web sont d’ailleurs plus appréciées par cette génération (jusqu’à 2 fois plus que les générations précédentes).

Ils passent également beaucoup de temps à l’extérieur - autant d’opportunités pour les marques d’attirer leur attention, particulièrement via l’affichage qui est le type de publicité qu’ils préfèrent (nettement plus d’opinions positives que d’opinions négatives, avec un net de +37 vs +20 pour les générations précédentes).

Les Gen Z sont nés avec internet, et à ce titre, sont des experts digitaux, qui exigent des marques le respect de règles de bonne conduite

Les 16-19 ans sont accros à internet, particulièrement sur leur smartphone (2 heures par jour vs 1 heure pour les générations précédentes). La Gen Z se connecte plus de 5 heures par jour (hors emails) vs environ 3 heures pour les X/Y. Impossible donc de faire l’impasse sur la communication mobile si on veut s’adresser à cette génération.

Véritables experts du digital, ils exigent des marques qu’elles respectent leur besoin de contrôle : ils n’hésitent pas à installer des adblockers (46% de la Gen Z a installé un adblocker sur son ordinateur vs 30% pour X /Y) ou à ignorer les publicités qu’ils trouvent souvent peu pertinentes ou trop intrusives. Ils attendent que les marques leur proposent un contenu distrayant (autant que des contenus non commerciaux) ou utile (tutos, témoignages, etc), tout en gardant le contrôle (plébiscitent les formats courts, skippables, click-to-play). Dans tous les cas, les marques doivent être très soucieuses de l’esthétique des contenus proposés, et de leur bonne intégration dans les plateformes, pour espérer gagner l’attention et le cœur de cette génération.

Cette culture digitale et ses valeurs influencent leur perception du monde

Les 16-19 ne se font pas d’illusion sur l’utilisation qui est faite de leurs données et les protègent davantage (46% de la Gen Z est attachée à la protection des données privées sur internet vs 30% pour les autres générations). Les marques doivent donc faire preuve de transparence sur l’utilisation qui est faite de ces données, et les utiliser de manière pertinente (éviter les pratiques abusives du retargeting comportemental).

La Gen Z est porteuse de valeurs qui exigent des marques d’avoir du sens

Une génération ultra-individualiste et narcissique (19% des Gen Z adorent faire des selfies vs 5% pour les générations X/Y), mais en même temps très soucieuse des enjeux sociétaux (bio, commerce équitable, made in France…), qui a besoin de vivre des expériences sociales digitales (27% de la Gen Z aime partager ses activités et centres d’intérêt/loisirs sur internet avec ses amis vs 13% pour les X/Y) ou réelles (53% de la Gen Z aime passer du temps avec des personnes qui partagent les mêmes centres d’intérêt/mêmes modes de vie vs 27% pour les X/Y).

Même si la révolution est engagée, sous l’impulsion de la Génération Z, les marques ne doivent pas tomber dans le piège du 100% digital. Par ailleurs, la Gen Z n’est pas monolithique, la vraie réussite des marques passera donc par leur capacité à trouver un équilibre entre médias classiques et digitaux, et à savoir profiter des synergies entre les deux.

Pierre GomyManaging Director Kantar Millward [email protected]

* A propos de l’étude AdReaction: Engaging Gen X, Y and ZAdReaction étudie les comportements à l’égard des contenus publicitaires. Dans sa nouvelle édition, notre étude souligne les spécificités de la génération Z par rapport aux générations X et Y et montre comment cette génération de jeunes adultes de 16 à 19 ans redéfinit la relation entre les consommateurs et les marques. Les études AdReaction, lancées en 2001, donnent des enseignements sur la perception de la publicité par les consommateurs, notamment les publicités digitales.

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Page 17: 50 ans d'anticipation #8 : le journal de Kantar TNS

50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017

Le secteur de la mobilité est en pleine évolution : la règlementation évolue, les technologies “vertes” progressent, les mouvements sociétaux donnent davantage de pouvoir aux clients, la nouvelle économie a déjà bousculé les acteurs traditionnels, le contexte économique met sous tension la rentabilité des modèles, la valeur du prix est clairement remise en question par les clients. Dans ce contexte, une vision centrée client, et non pas offre, est indispensable. Les acteurs du marché de la mobilité doivent identifier précisément les tendances qui sous-tendent les choix des clients, pour mieux y répondre et ainsi garantir leur croissance durable.Auprès des Français, 7 tendances* influencent les choix en matière de mobilité ; voici les enjeux qui en découlent pour les acteurs du marché.

1 Le coût Prix, Low-cost, Partage des frais, Collectif

LES ENJEUX ? Segmenter les offres en offrant des expériences différenciées. Faire évoluer les offres pour prendre en compte les nouvelles exigences de pragmatisme économique et la volonté de partage des frais de transport.

2 Le confort Plaisir, Ambiance, Convivialité, Intimité

LES ENJEUX ? Assurer une cohérence de marque si l’offre est segmentée low-cost/premium. Passer de l’usage à l’expérience. Incarner la notion de confort de manière différenciée selon les occasions de transport et les attentes différentes qui en découlent.

3 La Sécurité Prévention des accidents, Garantir

l’intégrité physique, Zéro risque, Lutter contre le sentiment d’insécurité

LES ENJEUX ? Identifier les leviers - rationnels ou émotionnels - de la confiance dans les solutions de la mobilité, chercher à tout prix à limiter le risque et le faire savoir, favoriser le crowdsourcing.

4 La simplicité Fluidité, Facilitation, Porte à porte,

Unicité, Accessibilité

LES ENJEUX ? Optimiser les parcours d’achat multi-canal. Assurer la transition “phygital”. Etudier l’intérêt de partenariats. Pour les TC, se donner les outils de l’interopérabilité. Répondre aux besoins de déplacement non satisfaits pour les personnes à mobilité réduite, les moins aisés, les ruraux.

5 La valorisation du temps Services à bord, Info en temps réel,

Temps utile, Durée de trajet réduite

LES ENJEUX ? Identifier les leviers permettant d’améliorer la perception du temps passé à bord. Améliorer l’expérience de transport en l’enrichissant avec des services associés.

6 L’image de soi Premium, Trendy, Futé, Citoyen

LES ENJEUX ? Déterminer quels sont les besoins plus profonds auxquels vos offres ou vos futures offres peuvent répondre (ou pas). Evaluer l’intérêt de développer des offres de niche. Adapter les messages. Inscrire vos offres dans ces communautés.

7 L’environnement Eco-citoyenneté, Eco(no)logie,

Incitation, Réglementation

LES ENJEUX ? Démontrer les bénéfices clients au-delà de l’impact sur l’environnement qui reste abstrait pour beaucoup. Offrir de nouveaux services pour faciliter les déplacements multimodaux ou limiter les déplacements individuels. Implanter et monétiser de nouveaux espaces urbains (parcs à vélos, aires de covoiturage…).

Et dans votre secteur, avez-vous trouvé le temps d’étudier les tendances et les enjeux qui en découlent ?

FINANCE & SERVICES 17

Audrey MoalDirectrice de Comptes, Finance et [email protected]

LA MOBILITÉ : 7 TENDANCES, 7 ENJEUX-CLÉS

* Etude Desk menée en 2016 avec les experts Kantar TNS : anthropologue, experts TNS de l’assurance, qualitativistes…

Page 18: 50 ans d'anticipation #8 : le journal de Kantar TNS

50 ans d'anticipation... | N°8 Février 201718 INNOVATION

“SI VOUS N'ÉCHOUEZ PAS DE TEMPS EN TEMPS, C'EST LE SIGNE QUE VOUS NE FAITES RIEN DE TRÈS NOVATEUR" Au-delà de cette boutade de Woody Allen, quelles sont les bonnes recettes pour innover avec succès ?

Selon nous, cinq grands principes sont véritablement clés :1. Choisir les bonnes batailles dès le départ2. Bâtir un insight fort, qui résonne comme une

évidence3. Donner des preuves solides et argumentées pour

convaincre4. “Biggest” ne signifie pas “Best”5. Tenir ses promesses

1 Choisir les bonnes batailles dès le départ

Les taux d’échec des lancements de nouveaux produits sont très élevés, les 2/3 d’entre eux ayant disparu à l’issue des 3 premières années de lancement ! Interrogés sur les raisons de tant d’échecs, les dirigeants d’entreprise reconnaissent bien volontiers qu’une mauvaise analyse du marché est souvent la cause principale de leurs maux, ainsi qu’un process d’innovation trop débridé, peu priorisé, où l’intuition prend trop le pas sur des études marketing pointues.

Avant de se lancer dans les phases clés de génération d’insights puis de nouveaux concepts, il est donc essentiel de choisir ses batailles en apportant davantage de structure et de discipline en amont du process innovation, en identifiant où sont les bassins de demande à fort potentiel sur un marché, c’est-à-dire ceux qui révèlent une insatisfaction des consommateurs à l’égard de l’offre, soit parce qu’elle ne convient pas à leurs attentes, soit parce qu’elle n’existe tout simplement pas encore.

L’approche Matrix de Kantar TNS permet précisément de repérer quelles sont les opportunités de croissance sur un marché, c’est-à-dire les routes à potentiel qu’il faut suivre pour guider Insightment et Ideation dans la bonne direction.

2 Bâtir un insight fort, qui résonne comme une évidence

Le bénéfice apporté par une innovation n’aura de chance de convaincre que s’il s’adresse au consommateur pour résoudre une tension personnelle à laquelle l’offre actuelle n’apporte pas de réponse satisfaisante : c’est ce que nous appelons “l’insight”.

Ici, la consommatrice exprime une tension liée à la santé de ses cheveux – provoquée par la pollution – à laquelle elle attend une réponse ciblée.

La seconde phase de tout process d’innovation consiste donc à repérer ces tensions-consommateurs, d’en élaborer l’insight sous-jacent pour ensuite – et ensuite seulement – élaborer les bénéfices-produits qui répondent à cet insight.

Il faut donc éviter à tout prix ce que de nombreux annonceurs font souvent et qui consiste à inverser la séquence : ils sont tentés – à tort – d’élaborer l’insight

à partir des caractéristiques produits suggérées par leur R&D interne ou leur créativité intuitive. Or c’est bien l’inverse qui doit être mis en œuvre : c’est l’insight – véritable point de départ – qui doit alimenter l’idéation pour générer les bénéfices-produits de demain, et non l’inverse.

Un insight bien conçu permet de renforcer l’attrait d’une innovation, au travers d’une meilleure réponse perçue aux besoins, un plus fort intérêt et une persuasion plus soutenue :

Cependant, les insights que nous testons manquent souvent de pertinence : on le voit bien ci-dessous avec un poste “tout à fait d’accord” qui excède rarement 20%. L’innovation risque donc de ne pas susciter une attention suffisante de la part de sa cible.

En conclusion, bâtir un insight ne s’improvise pas, l’intuition et la créativité pure ne permettent pas d’en concevoir de bons. Il existe des techniques d’études qualitatives (sous forme de workshops) qui permettent d’élaborer des insights forts à partir d’observations sur le vécu des consommateurs.

3 Donner des preuves solides et argumentées pour convaincre

Il fut un temps où le consommateur-zappeur était roi, désireux d’essayer de nouvelles innovations “pour voir”, sans trop se soucier du prix, à la recherche de nouvelles expériences. Cette époque est révolue. Le consommateur d’aujourd’hui est particulièrement bien informé, exigeant et s’interroge souvent sur la véracité des bénéfices qu’une innovation lui promet.

Il est donc essentiel de le rassurer, en démontrant les raisons pour lesquelles les bénéfices lui seront bien

délivrés : c’est le rôle joué par les preuves. Elles peuvent s’exprimer sous la forme d’ingrédients, de recettes, de savoir-faire de marque… La présence de ces preuves et leur mise en avant on-pack (ou lors des communications publicitaires) est essentielle pour rassurer et convaincre :

Cependant, il est aussi conseillé de ne pas en faire trop sur ce sujet, au risque de susciter - contre toute attente - la méfiance des consommateurs, comme en atteste le cas roll-on Garnier, permettant de drainer les cernes et les poches sous les yeux pour avoir meilleure mine.

Nous avons testé deux concepts. Le premier justifie le bénéfice anti-cernes par la présence de 3 preuves complémentaires : l’association des dermatologues & nutritionnistes, la stimulation de la micro-circulation par la caféine, et enfin l’action massante du roll-on. Quant au second concept testé, il annonce le même bénéfice que le concept 1, mais ne le soutient qu’avec une seule preuve : l’action massante du roll-on.

Eh bien - contre toute attente - ce second concept est jugé plus crédible et plus intéressant que le premier pourtant associé à 3 preuves argumentées.

Que s’est-il donc produit ? Les 3 preuves du concept 1 se sont avérées contre-productives :n Les consommateurs n’ont pas compris le rôle joué

par des nutritionnistes puisqu’il s’agit d’un produit d’hygiène-beauté et non alimentaire.

n La caféine – souvent utilisée dans des produits anticellulite à appliquer sur les cuisses – brûle les graisses en laissant une forte sensation de chaleur sur la peau. Les femmes interrogées ont donc craint que la caféine présente un risque pour leurs yeux si – à l’application – elle était amenée à déborder dans leur œil.

n Conséquence : le rôle pourtant efficace du roll-on a été dilué par le rôle contre-productif des deux autres preuves inefficaces.

Donc, élaborer des preuves ne s’improvise pas : leur nature, les mots utilisés, leur enchainement, doivent être pré-testés pour s’assurer que les arguments développés sont compris, crédibles, et sont directement liés aux bénéfices de l’innovation. Comme pour l’élaboration des insights, il existe des techniques d’études qualitatives qui permettent de construire des preuves réellement convaincantes.

Bâtir des Insights plus pertinents !

La RTB renforce la crédibilité

Elle soutient l’intérêt

Elle aide à convaincre

Avec preuvefaible

Avec preuvesolide

63%73%

6%10%

11%15%

“Me plaîténormément”

Intentiond’achatcertaine

Une preuve bien choisie renforcera l’attrait du concept, et vice versa…

Concept 1Avec plusieurs

preuves

Dermatos & Nutritionistes+ Formulation à la caféine

+ Roll-on massantRoll-on massant

Concept 2Avec 1 preuvebien choisie

Crédibilité 40%

Intérêt manifesté“Me plaît énormément”

5%

56%

11%Nutritionistes ?!?

Caféine dangereuse ?Dilution du Roll-on !

MatrixBesoin decroissance

Générationd’insights& d’idées

Dévelop-pement du mix (pack,produit, prix)

Conceptscreening

Lancement

La présence d’un insightrenforce la pertinence ! SANS

InsightAVECInsight

‘Répond bien aux besoins’

‘Suscite de l’intérêt’ “Me plaît énormément”

Intention d’achat>0

Intention d’achatcertaine

(Cumul des 2 x 6 concepts)

58%

6%

34%

10%

66%

10%

44%

15%

‘Est convaincant’

Bâtir des Insights plus pertinents !

4753 58 59 64

69

10

Biscuits Shampoings Soinvisage

Ultra FraisBio

Légumessurgelés

Téléphoniemobile

D’accord1320 19 16

45

Tout à faitd’accord

“Les biscuits au chocolat, on en raffole tous, mais c’est un peu trop calorique”

“Je voudrais acheter un tél portable à mon fils pour qu’il puisse me joindre en cas de souci à la sortie de l’école, mais les abonnements coûtent chers et je crains qu’on le lui vole”

“J'attache de l'importance à la santé de mes cheveux pour qu'ils conservent leur

beauté, mais à cause du stress et de la pollution ils se dégradent et perdent

de leur éclat”

Page 19: 50 ans d'anticipation #8 : le journal de Kantar TNS

4 “Biggest” ne signifie pas “Best”

Les critères de succès d’un lancement réussi se sont longtemps limités aux seuls volumes de vente globaux générés par l’innovation. Si bien que les marketers ont souvent cherché à séduire la cible la plus large possible en trouvant un dénominateur commun qui – assez mécaniquement – estompe les aspérités positives d’une innovation ; un peu comme un programme politique résolument de droite (ou de gauche) qui chercherait soudainement à séduire un public aux idées centristes : le cœur du programme se diluera inévitablement…

Ce critère du succès qu’est le volume maximal n’a plus lieu d’être. Car en effet, les offres aujourd’hui sont majoritairement des extensions de gamme risquant de cannibaliser l’offre existante, si bien que le volume incrémental est devenu LE critère pertinent pour prédire le succès futur d’une innovation.

Il indique que la présence de volumes incrémentaux significatifs décuple le taux de survie de l’innovation. n En triplant ce taux de survie (50% vs 14%),

lorsque les volumes de vente sont faibles dans l’absolu : c’est le cas d’une innovation de niche ayant “trouvé sa cible” et qui survivra grâce à un réachat soutenu.

n De +30% (73% vs 57% de taux de survie) lorsque les volumes sont élevés : c’est le cas d’une innovation mainstream & incrémentale.

5 Tenir ses promesses

Sur les marchés de grande consommation, les innovations doivent performer vite, sous peine d’être déréférencées par la Grande Distribution ; un peu à la façon d’une nouvelle émission TV devant faire rapidement de l’audience, sous peine d’être déprogrammée rapidement.

Pour cela, une montée rapide en pénétration est cruciale pour élargir le plus possible l’assiette des essayeurs et générer les premiers volumes. Le plan marketing (campagnes publicitaires pour créer la notoriété et générer l’envie, promotions pour inciter au premier achat, rapidité de montée en DV pour créer une disponibilité maximale) joue alors un rôle-clé.

Mais le premier essai du produit – même s’il est un passage obligé – ne garantit en rien la pérennité de l’innovation. Ce sont surtout la force absolue du réachat (généré par les qualités du produit) et l’adéquation entre la valeur d’attrait du concept (1er achat) et la valeur d’usage du produit (réachats successifs) qui détermineront le niveau de succès du lancement à long terme.

Le concept A – à la promesse plus forte que le concept B – génère un taux d’essai plus élevé. Mais il suscite aussi des attentes plus importantes auxquelles le produit ne parvient pas à répondre suffisamment ensuite.

Conséquence : à l’usage, le mix A est plus déceptif que le mix B, alors qu’il s’agit pourtant des mêmes formulations-produit ! C’est le phénomène “Hollywood” : aller voir un futur film oscarisé sans que personne ne vous en ait parlé au préalable, et vous serez probablement émerveillés !

Mais aller voir ce même film après que votre entourage vous en ait dit le plus grand bien, vous risquez d’être parfois déçu, votre expérience sera moins concluante. Et pourtant, il s’agit du même film dans les deux cas…

INNOVATION SPORT & LOISIRS 19

Raphaël VenturaDirecteur Expertise Innovation & Offer [email protected]

LES FRANÇAIS ET LES GRANDS ÉVÉNEMENTS : TOUS SUPPORTERS !!!!L'AccorHotels Arena comble et 12 millions de téléspectateurs se régalaient devant la finale victorieuse des Experts le 29 janvier dernier. Un succès total pour “leur” championnat du monde, qui a fait tomber des records (sportif, d’audience TV, d’affluence…).

Après un Euro réussi, la France du sport commence à se construire une réputation de “serial organisateur” en montrant plus que jamais son excellence dans sa capacité à proposer de grands événements tout en offrant au public les meilleures performances de son équipe.

Dès lors, et comme par enchantement, les Français en redemandent, comme le montre l’engouement suscité par les candidatures de Paris 2024 et pour l’organisation de la Coupe du Monde de rugby 2023 (¾ des Français s’y déclarent favorables).

Une réelle dynamique se crée autour du sport en France et un cercle vertueux en découle

La tenue de grandes compétitions sur notre territoire permet d’abord de fédérer les Français autour d’une ambition commune. Qui, en cas de beau parcours de l’équipe nationale, augmente considérablement la pratique sportive. En témoigne la hausse systématique du nombre de licenciés : on peut citer le football après 1998 (+112.000 licenciés), le rugby après 2007 (+85.000).

Sachant que le niveau de bien-être du Français sportif est supérieur à celui de son collègue “canapiste” (niveau de bien-être déclaré supérieur de 1 points sur 10), mélangez le tout et vous obtiendrez des bénéfices hautement positifs pour le pays.

Ce cycle vertueux fait figure de réelle opportunité pour les marques. En s’impliquant dans un partenariat au temps long et rythmé par plusieurs grands moments, les marques partenaires ont l’occasion de raconter une histoire cohérente, légitime et chargée de valeurs, étape nécessaire à tout partenariat réussi et générant de l’émergence pour la marque.

À vos baskets !

Benjamin HuetChargé d'études [email protected]

L’incrémentalité accroît fortement la probabilité de succès

TAUX DE SURVIE DES INNOVATIONS (au bout de 3 ans)

50% 73%

14% 57%

Volumesincrémentaux

100%

20%

10 10000

Volumes totaux

SuccèsÉchec

18% -44%

36%

300

30

34

36%

Concept A

PERFORMANCE DU PRODUIT(produit identique dans les 2 cas)

La promesse… une affaire d’équilibre

Concept BUn biscuit très gourmand,

pour un momentde plaisir intense

10%Taux d’essai (du concept)

41%Taux de réachat

380Volume de ventes estimé

Performance vs Attentes35Meilleur

48Identique

17Moins bon

+27%

+14%

Pour en savoir plus :http://opn.to/a/QChTO

SevenCréer et générer des concepts gagnants en 7 jours !

NOTRE APPROCHE SEVEN COMPREND 4 ÉTAPES CLÉS :

Jours 1 & 2Workshop de génération d’Insights

Jour 3 et week-endIdéation s’appuyant sur le crowdsourcing

Jours 4 & 5Workshop de développement de concept

Jours 5 & 6Concept screening quantitatif

> Jusqu’à 3 plateformes

> Environ 50 nouvelles idées

> Jusqu’à 5 concepts prêts à être testés

> Concept(s) gagnant(s)

Output

Page 20: 50 ans d'anticipation #8 : le journal de Kantar TNS

50 ans d'anticipation... | N°8 Février 201720 SOCIÉTÉ & OPINION

BAROMÈTRE DES VALEURS DES FRANÇAIS 2016

LA FIN DE LA BIENVEILLANCE ?Tous les 2 ans depuis 1990, le Baromètre des

Valeurs des Français (BVF) décrypte l’évolution de la société française, de ses valeurs et de

ses tendances. Grâce à la Sémiométrie™, méthodologie exclusive Kantar TNS, 210 mots qui

structurent notre imaginaire et notre quotidien sont notés par les Français selon le sentiment

qu’ils procurent. L’interprétation des résultats met en évidence 10 tendances pour rendre

compte des évolutions majeures des valeurs et de l’état d’esprit des Français.

Cette année, notre baromètre révèle une véritable prise de conscience qu’il

est désormais impossible de s’en sortir tout seul face à l’ampleur et à la globalité des dysfonctionnements d’un système qui semble “s’abîmer” en termes de sécurité au sens large,

de chômage, de renforcement des inégalités, des périls environnementaux,

de la montée des populismes, du déferlement des affaires…

Une prise de conscience progressive brutalement amplifiée par l’effet

conjoncturel des attentats.

La Fin de la bienveillance ? Avec le consensus sur le recul inéluctable de l’Etat providence, c’est un renforcement de l’autonomie et de la responsabilisation individuelle qui émerge.

La séduction des certitudesSi le manque de certitudes renforce le sentiment de peur et d’insécurité, à l’inverse, les réactions souvent impulsives du politique face à l’événement à chaud ne trompent plus et ne rassurent plus, non plus. Les cadres de pensée réducteurs et globalisants peuvent offrir une simplification rassurante, propice aux populismes de tous bords.

Croyances et règles de vieLe recours et l’adoption volontaires de règles et de pratiques d’auto-discipline, souvent inspirées des grandes traditions religieuses, mais désormais utilisées indépendamment de celles-ci, pour elles-mêmes, pour leur efficacité propre et leur capacité structurante (et rassurante). Un objectif final de quête de retrouver le self-control, le “gouvernement de soi”.

Le culte de l’agir Le maître-mot est désormais l’action, le passage à l’acte. Dès lors, il s’agit de se confronter à la réalité et tout en cherchant des solutions, de toujours rester en prise directe avec le réel.

L’économie toxique Face à l’augmentation endogène des inégalités et le durcissement de ses conséquences néfastes, les Français font le constat d’un système qui devient en définitive générateur d’exclusion radicale pour les individus.

Transmissions en questionTendance agrégeant des problématiques éparses et distinctes, que cette notion de transmission vient fédérer et globaliser : transmission intergénérationnelle, transmission culturelle, transmission de savoirs…

Vers une culture de la nature ?Le rapport à la nature semble en forte évolution : montée des interrogations sur la consommation d’alimentation animale, et plus générale sur la question du statut de l’animal. Réflexion impliquant une remise en question de la nature de la relation de l’Homme dans la nature, jusqu’à mettre en cause l’opposition nature-culture.

Georges LewiMythologue et spécialiste des marques, décrypte le marketing des candidats à l’élection présidentielle. Ancien enseignant à HEC et au CELSA, essayiste et romancier, il a consacré plusieurs ouvrages à l’Europe et publie régulièrement sur son blog MythologiCorp

Qu’est-ce qu’une marque en marketing et pourquoi l’appliquer au champ politique ?Une marque est un repère mental sur un marché. À deux produits équivalents, c’est finalement l’histoire, l’émotion, la sensibilité, la perception qui seront les repères mentaux dans l’esprit du consommateur.

Pourquoi les marques sont-elles efficaces ? Parce qu’elles s’appuient sur des mythes, des histoires qui existent dans la tête des gens et qui leur permettent de se situer. Les mythes fonctionnent par couple et sont des oppositions binaires du type dominé-dominant, dehors-dedans, cru-cuit (donc nature et civilisation). À partir de cela, tel ou tel candidat, comme telle ou telle marque, va pouvoir dire “moi je suis beaucoup plus écolo” (cru, nature), et un autre “je suis beaucoup plus cuit” (civilisation), et tourné vers le progrès par exemple.

Pouvons-nous donc considérer que les candidats sont associables à des mythes ?Si on observe une logique américaine, on obtient une opposition force-culture, élite-cowboy. C’est un peu moins vrai en France, sauf du côté d’un ou deux candidats, en particulier Nicolas Sarkozy*. Il y a chez lui un référent à un schéma du passé que l’on pourrait appeler, en termes d’idée ou de mythe, l’âge d’or. Il y

aurait eu un âge d’or national se référant à un récit national et on dit “revenons au passé”. De l’autre côté, on a peu de candidats qui s’opposent à cette posture, disant “tournons le dos au passé et allons chercher Prométhée, l’avenir”.

Certains candidats se revendiquent du jeunisme, comme Laurent Wauquiez ou Bruno Le Maire. Pour eux, il y a un monde ancien et un monde nouveau, mais ils ne vont pas tout à fait au bout de la logique consistant à dire que ce monde nouveau s’annonce comme radieux. C’est là que des candidats comme Nicolas Sarkozy, qui se positionne sur des thèmes ou des mythes plus tranchés, marquent des points.

Que dire d’Alain Juppé ? Il est comme Hillary Clinton aux États-Unis, il représente un moyen terme avec le caractère rationnel et raisonnable, de celui qui possède la sagesse de l’âge. Il devient en quelque sorte un candidat par défaut.

Y-a-t-il des candidats porteurs du mythe de l’espoir ?Parmi les candidats, qu’ils soient de droite ou de gauche, aucun ne nous dit que nous sommes en train de préparer un âge numérique, qui est une chance extraordinaire pour le monde entier. Personne aujourd’hui, me semble-t-il, sur l’échiquier politique, ne représente cela.

Emmanuel Macron ou Jean-Luc Mélenchon affirment pourtant incarner ce renouveau...C’est la tentative d’Emmanuel Macron. Mais on ne perçoit pas encore de preuve symbolique. Nous avons pour l’instant assisté à des exercices dignes de marques, disons, publicitaires, des marques qui naissent sur un grand espoir. Mais finalement, quand on a le produit en main, on réalise qu’il n’y a pas grand-chose de neuf par rapport aux autres.

Jean-Luc Mélenchon, avec sa VIe République pourrait l’incarner, mais en même temps, c’est un homme du passé, ce n’est pas un homme neuf. Il traîne un boulet : il ne sait pas vraiment comment naviguer entre le PC et cette nouveauté. Il est entre les deux et coincé dans sa propre histoire.

Quel risque devant cette “absence d’espoir” ?On risque de générer une fois de plus un vote par défaut, ce qui serait la pire des choses. Quand il y a un vote par défaut, six mois après l’élection, le pays est à nouveau bloqué puisque les gens n’ont pas voté pour suivre quelqu’un, ils ont voté pour ne pas suivre quelqu’un d’autre. En fin de compte, l’insatisfaction n’a pas disparu. Et si on ne la trouve pas au moment des élections, on la retrouve dans la rue.

ELECTIONS 2017 : “ON RISQUE D'AVOIR UNE FOIS DE

PLUS UN VOTE PAR DÉFAUT”

*Interview réalisée le 3 novembre 2016, ndlrSource : Interview réalisée par Antoine Voland-Logerais, Responsable contenu éditorial Présidentielle 2017

Page 21: 50 ans d'anticipation #8 : le journal de Kantar TNS

50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 SOCIÉTÉ & OPINION 21

DÉPASSER LE SONDAGE BASHING GRÂCE AU SONDAGE AUGMENTÉLes récentes primaires à droite comme à gauche ont été l'occasion d'une nouvelle vague de critiques des sondages, d'intentions de vote qui n'auraient “vu venir” ni la victoire de François Fillon, ni celle de Benoît Hamon. Comme d’ailleurs avant elles, l'élection de Donald Trump aux Etats-Unis ou la victoire du Brexit au Royaume Uni.

En tant que sondeurs chahutés, nous souhaiterions non pas tant nous émouvoir ou nous justifier sur ce procès que le dépasser. Plaider pour une troisième voie, à la fois plus constructive et plus honnête intellectuellement, entre celle qui, d’une part, consiste à enterrer les instituts d’études et, de l’autre, prétendre que tout va bien et qu’il est urgent de ne rien changer.

Depuis une dizaine d’années, en effet, les transformations de l'espace public sont telles qu’elles impliquent de repenser la façon de saisir l'opinion, et ce, de façon toute particulière en temps de campagne électorale. Cela vaut pour nous comme pour l'ensemble des observateurs du monde politique. Les commentaires et analyses doivent pouvoir continuer à s’appuyer et ne peuvent complètement se substituer aux outils qui tendent à objectiver les besoins, attentes, opinions des citoyens, les lignes de fracture, rapports de force, dynamiques à l’œuvre dans notre société. En cela, les sondages ont toujours été des auxiliaires modestes mais précieux de la démocratie.

Pour autant, il est devenu crucial de prendre en compte et faire évoluer techniques et analyses dans un écosystème nouveau. Entrés extrêmement rapidement dans le quotidien des citoyens du monde entier, les usages numériques ont en effet contribué à déstabiliser et fragmenter l’espace public tel qu’il était il y a ne serait-ce que dix ans. Ils ont également connecté les citoyens entre eux comme jamais auparavant, leur donnant une information plus complète, plus large mais aussi d’une nature nouvelle, ainsi que la possibilité d’échanger, comparer, évaluer, critiquer, moquer, conspuer, mais aussi s’engager. Les Français détiennent aujourd’hui une capacité d’arbitrage très forte, en étant partie prenante d’une vaste communauté de pairs, déclinée en multiples sous-communautés d’intérêt où l’avis des uns agit sur le comportement des autres. Qu’on s’en réjouisse, le questionne ou le déplore, internet et les réseaux sociaux ont transformé l’Agora.

Dans ce contexte, les sondages demeurent les instruments les plus à même de mesurer les opinions dans leur diversité, autrement dit d’une façon représentative de l’ensemble de la population, même si leurs conditions de réalisation doivent continuer d’être interrogées et améliorées. Pour autant, ce que ces citoyens d’un genre nouveau consultent ou échangent désormais spontanément sur internet, pour n’être pas le fait de l’ensemble des Français (car tous n’y sont pas présents, ni actifs au même degré quand ils y sont présents), n’en constituent pas moins des données extrêmement significatives et pertinentes.

En travaillant sur ces données pendant les deux primaires qui viennent d’avoir lieu, ils nous sont même apparus comme un complément indispensable pour saisir en temps réel, voire en les anticipant, les dynamiques à l’œuvre durant les campagnes électorales et mesurer l’engagement à l’égard des candidats. Et ce, plus rapidement que ne le pouvaient les sondages dont la réalisation sur cette base électorale relativement méconnue et très volatile a pu prendre de 3 à 10 jours.

Quels que soient les indicateurs que nous avons élaborés, les dynamiques en faveur des deux candidats qui ont terminé victorieux étaient en effet manifestes. La stratégie Facebook de François Fillon s’est

montrée particulièrement efficace jusqu’à un véritable engouement la toute dernière semaine de campagne qui s’est également traduit sur Twitter. Sur un temps plus réduit, il en a été de même avec la campagne mise en place par Benoît Hamon qui a suscité davantage d’interactions et de viralisation que celles de ses concurrents, chacune de ses interventions sur Twitter et Facebook étant particulièrement relayée, l’amenant à dominer très nettement les échanges sur les réseaux sociaux.

Nos analyses nous ont également permis d’éprouver la solidité de ces dynamiques. Durant la campagne à droite, tous les projecteurs étaient focalisés sur le duel Nicolas Sarkozy-Alain Juppé, ce que ne démentait d’ailleurs pas le volume global des conversations sur les réseaux sociaux. Pour autant, la cartographie en continu des conversations sur Twitter nous a permis de comprendre qu’autour de Nicolas Sarkozy se cristallisaient non seulement un rejet massif venant de communautés de sympathisants de gauche (ou de communautés animées par la dérision) mais aussi l’activisme très actif d’une communauté néanmoins réduite de jeunes sympathisants membres du parti Les Républicains. Face à lui, les échanges autour d’Alain Juppé sont apparus en revanche de nature très diffuse, sans réel ancrage dans le parti LR. Alors même que François Fillon agrégeait quant à lui, à la fois des militants du parti tout en conquérant progressivement et de façon structurée des sphères proches.

L'analyse des interactions des candidats sur Facebook nous a également permis de saisir comment François Fillon est parvenu à créer un véritable engagement qui s'est maintenu et développé durant le dernier mois de campagne bien plus fortement que les autres candidats, indiquant une volonté plus solide de le soutenir.

Tenir et “se tenir…”Tendance qui reflète l’attention et le soin porté à soi-même : exprimer à travers sa présentation et son apparence physique des dimensions de rigueur, de tenue et de respect de soi. Plus généralement, c’est une vraie prise de conscience de l’importance de codes sociaux renouvelés et renforcés dont il s’agit, aussi bien dans la vie privée que professionnelle.

Sur-vivre… au risque de la folieL’usage intensif d’Internet et la fréquentation massive des réseaux sociaux s’accompagnent d’une prise de conscience du caractère souvent illusoire de ces modes de communication interindividuelle, de leurs limites et du sentiment d’enfermement et de solitude qui peut aussi en découler.

L’Amour à malAvec un cadre et des “règles du jeu” qui ne sont plus clairs (dissociation sexe, amour, mariage), les relations amoureuses ne vont plus de soi, posent problème et l’échec semble de plus en plus douloureusement vécu.

Guénaëlle GaultGlobal Head of Digital, Kantar [email protected]

Emmanuel RivièreDirecteur Général Kantar [email protected]

Sophie PeignéResponsable de Comptes, Média Technologies et [email protected]

Thierry MillionDirecteur Expertise [email protected]

Prendre en compte et faire évoluer techniques et

analyses dans un écosystème nouveau

Page 22: 50 ans d'anticipation #8 : le journal de Kantar TNS

50 ans d'anticipation... | N°8 Février 201722 SOCIÉTÉ & OPINION

MILLENNIALS ET CENTENNIALS : QUAND LES JEUNES GENERATIONS S’APPRETENT A TOUT CHANGER…

Ils sont jeunes & actifs. Ils pensent, vivent et consomment différemment. Ils se projettent dans l’avenir de la société et veulent le prendre en main. Et vous en connaissez certainement… De qui s’agit-il ? Des Millennials !

Autrement dit les individus nés entre 1985 et 2000. Jamais une génération n’a été autant scrutée et analysée. Et pour cause ! Leur poids dans la société ne cesse de grandir. Ils représenteront bientôt 50% de la population active. Mais surtout, ils commencent dès aujourd’hui à laisser leur empreinte sur la société. Et à la transformer en profondeur. Les jeunes Boomers, idéalistes et révoltés, ont influencé les années 60’s. Les jeunes professionnels de la génération X ont marqué de leur ambition les années 80’s. Aujourd’hui, c’est au tour des Millennials de teinter l’époque de leurs valeurs et de laisser des traces durables. Car ces jeunes adultes construisent un état d’esprit global, orientent les prochains courants d’innovation et bouleversent le rapport aux marques.

Comprendre les Millennials ? Une tâche complexe, car ils sont multiples. Milieu social, éducation, situation familiale et professionnelle… Aucun schéma type ne se dégage. Les Millenials ne se laissent pas cataloguer ! Pourtant, ce qu’ils partagent est puissant. Unificateur. Alors, de quoi s’agit-il ? Et quelles en sont les conséquences sur la société ? Regardons-les de plus près, comme nous l’avons fait dans le cadre de notre étude, pour y répondre.

Commençons par revenir un peu en arrière. Quels que soient leur âge, leur milieu social ou leur pays d'origine, les Millennials ont vécu de plein fouet deux grands phénomènes structurants. La révolution des technologies digitales et la récession mondiale. Ces deux courants d'expansion et de repli ont profondément changé leurs attentes et leur état d’esprit. Une forme de prudence et de sagesse caractérise cette génération, teintée d’un mélange de désillusion et de pragmatisme.

Allons plus loin maintenant. Nous avons analysé les aspirations et habitudes de vie des Millennials. Ce que nous avons trouvé ? 8 dynamiques de changement, propres aux Millennials, qui influencent déjà la consommation, la communication et l’innovation.

1 Je suis connecté donc je suisLa révolution digitale a fait naître chez les Millennials un instinct quasi naturel de connexion.

Instinct devenu droit fondamental humain, depuis une résolution des Nations Unies cet été. L’apogée du smartphone permet de satisfaire ce besoin en permanence. La détresse du Millennial face à une batterie mourante en est la meilleure preuve. Cette vie passée online intégrera demain d’autres appareils et de nouveaux contenus. L’avènement de ces nouvelles réalités connectées ouvre le champ des possibles pour les marques qui proposeront de plus en plus de contenus ultra-qualitatifs, car très immersifs ou hyper-contextualisés, sur de nouveaux devices.

2 Où je veux et quand je veuxConséquence directe de la révolution digitale, les Millennials rejettent toute lenteur ou inconfort

dans l’expérience de consommation. Et leur niveau d’exigence grandit à mesure que les technologies progressent. Il en résulte deux grandes transformations qui viendront changer la donne pour les marques : n Le parcours consommateur se simplifie. Les étapes

multiples et le parcours du combattant avant d’obtenir l’objet désiré ? Terminé ! Désormais l’expérience d’achat doit être fluide, sans heurts et surtout… éliminer l’attente.

n La communication se réduit progressivement à un langage symbolique. Messages et discours deviennent de plus en plus visuels. Images et emojis sont les nouveaux mots de l’époque.

Il s’agit donc pour les marques de se rendre disponibles et évidentes. Et celles qui parviendront à devancer les besoins des consommateurs gagneront leurs cœurs et leur fidélité.

3 Mon unicité, ma richesse ultimeLa révolution digitale a donné au Millennials la possibilité d’exprimer leurs individualités. Internet

est l’écrin et le creuset des particularités de chacun. Au point qu’aujourd’hui, les Millennials raisonnent au prisme de l’individu, libérés des normes traditionnelles. La moitié d’entre eux considèrent même le genre comme un spectre dépassant la simple distinction homme/femme, qui semblait pourtant irrévocable pour les générations précédentes. L’authenticité, la diversité et la créativité sont les valeurs qu’ils souhaitent retrouver dans leur consommation et exprimer à travers elle. Les marques doivent m’aider à être moi.

4 Je t’achète si tu me fais vivre mieuxLes Millennials, plus que toute autre génération, se distinguent par l’attention qu’ils portent

aux conséquences de leurs actions. Et notamment de leurs dépenses. Mais attention. Il ne s’agit pas tant de dépenser moins que de dépenser utile. Le rapport qualité/prix n’est plus l’étalon de valeur absolu, comme il l’était pour leurs parents. C’est désormais l’impact d’un produit/service sur ma vie qui l’est. Sa capacité à vraiment changer mon quotidien. Et à le faire dans le temps. Face à une attente d’utilité qui devient plus forte que la recherche du prix bas, les marques doivent nécessairement adapter la façon dont elles construisent leurs offres. Et leurs promotions.

5 Ensemble, c’est toutExacerbée par les technologies de la communication, la collaboration est au cœur

de la culture des Millennials. Elle se traduit par le développement de nouveaux modes de consommation partagés, véritables alternatives à la relation marque/consommateurs traditionnelle. Informations, services rendus, biens de consommation donnés/prêtés/revendus/recyclés… Tout circule ! Cette philosophie du pair à pair infuse toutes les catégories de consommation, jusqu’aux médias et contenus que consomment les Millennials. Ouvrez Twitter, YouTube ou encore un MOOC… Une matière produite par leurs semblables, pour les divertir comme pour les instruire.

6 Posséder moins, vibrer plusDésillusionnés, les Millennials ? Oui. Mais renfrognés ou pessimistes, pas du tout.

L’importance qu’ils accordent aux expériences le montre. Moments, découvertes, surprises, émotions, sensations… L’immatériel attire, comme nouvelle forme de possession. Plus de la moitié des Millennials dépensent activement dans des catégories expérientielles, contre seulement un tiers de leurs aînés. Et les marques l’ont bien remarqué. Elles investissent massivement le domaine de l’expérience, au-delà du strict produit ou service. Avec le risque de la

gratuité. Il devient alors impératif pour elles de réfléchir au sens de ces expériences. Quelles valeurs veut-on relayer ? Quel combat veut-on illustrer ? Quelle perspective plus grande ?

7 La santé, ça se décideIls courent, font du yoga, remplacent l’alcool par les jus pressés à froid, surveillent leur santé avec

des objets connectés… Les Millennials sont passionnés de santé et la prennent en main. Les excès de drogue et d’alcool au sein de la jeunesse ont diminué de 38% aux Etats-Unis entre 2008 et 2014. La santé est de plus en plus considérée comme un capital à faire fructifier par une jeunesse qui refuse de courir autant de risques que leurs parents au même âge. L’accélération des découvertes relatives à la santé, couplée à l’avancée des wearables, rend possible une forme de proactivité assistée. Je pilote mon bien-être. J’agis pour le conserver.

8 Rendre le monde meilleurLes Millennials exigent plus de responsabilité de la part des entreprises. Près de deux tiers

d’entre eux se déclarent davantage attirés par les marques responsables, d’un point de vue social et environnemental. Les marques ne peuvent plus se contenter simplement de dire, elles doivent faire et démontrer leur authenticité. Le progrès qu’elles apportent à la société. En termes de mentalité, de solidarité, d’égalité, de mieux vivre… La sphère publique les ayant déçus, les Millennials reportent leurs espoirs sur les acteurs du secteur privé. Il est donc logique que l’éducation et la formation deviennent de plus en plus présentes dans la politique RSE de l’entreprise.

Huit nouvelles manières de vivre et de consommer. Huit basculements qui impactent déjà fortement la société aujourd’hui. Mais demain ? Nous avons voulu aller encore plus loin et avons observé les Millennials devenus parents, ainsi que la génération qui suit, les Centennials. Ce que nous avons vu ? Un renforcement de chacune de ces tendances. Des convictions qui se renforcent. Des exigences qui augmentent.

La force de cet état d’esprit et son fondement collaboratif vont l’aider à poursuivre son chemin à travers les différentes couches de la société. Et ce sont trois grands idéaux qui sont appelés à se développer :n Augmenter le pouvoir de l’individun Partager plus, partager mieuxn Détruire les risques & maîtriser

Pas de grandes évolutions sans grandes interrogations… Les idéaux des Millennials ouvrent aussi des questionnements fondamentaux. Ainsi, la toute-puissance des individus hyper-connectés se transformera-t-elle en hyper-dépendance ? Les marques rentreront-elles dans le cercle vertueux du partage par la collaboration et l’éducation des individus ? Ou assisterons-nous à l’affrontement entre la ligue des marques et celle des consommateurs ? Quant au besoin de contrôle, va-t-il nous paralyser et tuer le hasard ?

Les Millennials ne seront pas les seuls à trouver les réponses. Et ils ont encore quelques années devant eux pour y réfléchir. Mais il est déjà clair que leur empreinte sur le monde sera colossale. Regardez autour de vous. Vous en verrez déjà des signes forts.

Alexandre ThomasDirecteur Associé, Kantar Added [email protected]

Paul ChatalicConsultant Kantar Added [email protected]

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50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 MEDIA 23

MÉDIAS EN AFRIQUE SUB-SAHARIENNE : TV EN HAUSSE, RADIO EN BAISSEUne durée d’écoute de la télévision qui progresse de près de 30 minutes. En moyenne, 90% des individus de 15 ans et plus regardent chaque jour la télévision soit 15,1 millions de téléspectateurs. La part des personnes qui regardent la télévision quotidiennement, est globalement stable dans chacun des pays étudiés et oscille entre 88% au Burkina Faso et 92% au Gabon

La durée d’écoute moyenne quotidienne par individu est de 4 heures, soit une progression de 28 minutes par rapport à la précédente vague. Elle augmente notamment très fortement à Kinshasa où le nombre de chaînes reçues est supérieur à 100 pour près d’un tiers des personnes.

Les téléspectateurs regardent en moyenne en 3,5 chaînes de TV par jour, ce qui est en légère progression également.

Au global, les chaînes nationales, publiques ou privées, représentent 47% des parts d’audience TV. La part des chaînes nationales est la plus faible au Gabon (16%), au Cameroun (29%), en Côte d’Ivoire (30%) et au Mali (35%). A l’inverse, en RDC, au Burkina Faso et au Sénégal où l’offre locale est très importante, cette part est supérieure à 50%.

Côté chaînes TV internationales et panafricaines, les plus regardées sur la zone, sont principalement celles de divertissement : Novelas TV, TV5MONDE, Nollywood TV, Trace Africa, Canal+ Sport et France 24.

L’écoute de la radio poursuit sa baisse En moyenne, 67% des individus de 15 ans et plus écoutent chaque jour la radio (69% dans la précédente vague). La durée d’écoute moyenne quotidienne par individu est de 1h36.

La part des auditeurs quotidiens est moins homogène d’un pays à l’autre par rapport à la télévision : au

Cameroun, moins d’une personne sur 2 écoute tous les jours au moins une radio. Ils sont près de 9 sur 10 au Mali et au Burkina Faso, où la part d’auditeurs radio est aussi élevée que la part de téléspectateurs quotidiens. Ce sont aussi les 2 pays qui affichent les durées d’écoute radio les plus élevées, respectivement 2h52 et 2h28.

Sur le périmètre Africascope, les stations de radios africaines atteignent une part d’audience moyenne de 80% (variant de 51% au Gabon à 91% au Sénégal). Quant aux radios internationales, RFI concentre à elle seule l’essentiel des parts d’audience.

Stanislas SevenoDirecteur Média Techno Loisirs & [email protected]

LES BOTS AU SERVICE DE LA CONSUMER CENTRICITY ET DES MARQUES !Programmatique, intelligence artificielle, assistants virtuels, les machines semblent avoir pris le pouvoir lorsqu’il s’agit de communiquer avec nous autres consommateurs. Personne n’imaginerait revenir en arrière en ce qui concerne l’achat programmatique d’espace publicitaire ou bien le traitement de la big data. Pourtant, est-on vraiment prêts à partager notre quotidien avec une machine ?

Cela fait déjà plusieurs années que l’intelligence artificielle fait partie de notre vie

Qui se souvient de Clippy l’assistant d’aide d’Office (oui, le petit trombone !) ? Désormais, nous savons tous qu’il suffit de poser une question à haute voix à Siri pour demander la liste des films diffusés dans le cinéma le plus proche.

Mais c’est loin d’être la dernière innovation en date. Vous avez peut-être eu l’opportunité de tester Facebook M, l’assistant personnel de Messenger, qui combine ordinateurs et humains pour répondre à vos questions et vous aider dans vos tâches quotidiennes comme réserver une séance de cinéma. Google Assistant va encore plus loin en adoptant un langage naturel, proche d’une conversation, et en tenant compte du contexte : si vous lui dites que vous souhaitez aller voir un film avec vos enfants, il peut sélectionner une liste de films appropriés. Et plus il est utilisé, plus il apprend à vous connaitre et vous répond avec précision (le célèbre machine learning). L’application Allo de Google se permet même d’écouter vos conversations et de réagir avec des réponses prédéfinies. Cela n’est pas de la science-fiction, c’est une réalité que certains accueillent avec joie et que d’autres redoutent.

Mais quel est l’intérêt des marques comme Apple, Microsoft ou Google ?

Vous rendre service et par la même occasion se rendre indispensable. Par exemple, le chatbot de Facebook est une alternative à la multiplication des applis sur les smartphones : rappelons qu’1 application sur 4 n’est jamais utilisée, et que 59% ne le sont qu’une seule fois ! Vous gagnez donc de l’espace et vous bénéficiez d’une expérience utilisateur réunifiée dans une seule application : ainsi, vous pouvez vous renseigner, poser une option et payer vos billets SNCF à partir de l’application Messenger (via un lien pour l’instant). Messenger (et donc Facebook) devient alors le cœur de votre smartphone et vous pouvez dire adieu aux autres applis. Par la même occasion, votre vie est simplifiée et vous êtes plus efficaces : des milliers de données sont triées en une fraction de secondes et vous recevez une réponse personnalisée.

Quels sont les enjeux pour les marques et les annonceurs ?

Grâce aux chatbots, les marques peuvent créer plus de valeur et optimiser leur relation client en la personnalisant sur la base de l’historique des échanges. Les annonceurs en recherche d’efficacité et de simplification du parcours client seront particulièrement séduits par ces innovations.

Nous ne sommes qu’au début d’une nouvelle ère où le bot complète l’humain pour les tâches les plus répétitives, au service (espérons-le) de l’individu et du consommateur.

Maryline GuillaumeKnowledge and Insights Manager, Kantar [email protected]

67%

11,2 millions d’auditeurs par jour

4h/j

+ 7 min par rapport à 2015

80% de l’écoute consacrée à des stations africaines

90%

15,1 millions de téléspectateurs par jour

4h/j 3,5chaînes

+ 28 min par rapport à 2015

Nbr de chaînes regardées par jour (en moyenne)

Part detéléspectateurs

Partd’auditeurs

Durée d’écoutemoyenne (en heures)

TV RADIO

2016 2015

Africascope 2016 : une représentativité temporelle étendue et des échantillons robustes.L’étude Africascope couvre les principales villes de 7 pays (Burkina Faso, Cameroun, Côte d’Ivoire, Gabon, Mali, République Démocratique du Congo, Sénégal) soit près de 16,8 millions d’individus âgés de 15 ans et plus, ajouté d’un pays complémentaire la République du Congo. Les interviews sont réalisées en partenariat avec TNS RMS en face à face sur tablette auprès d’un échantillon global de près de 17 000 personnes, représentatif de la population de la zone d’enquête interrogé.

03:00 01:00

Brazzaville

87% 71%

-1 min

03:53+12 min

01:1693%92% 60%

63%

Abidjan

02:32 02:28

Bamako

89%85% 86%

87%-5 min-6 min

04:25 01:34

Kinshasa

93%91% 70%

74%+15 min+1h02

04:20 00:52

Douala Yaoundé

90%89%

47%45%

=+11 min

04:31 01:15

Libreville

92%95%

67%69%

-9 min-12 min

02:53 02:52

Ouagadougou

83%88% 86%

79%+30 min+17 min

03:40 02:03

Dakar

89%91%

75%78%

-2 min+2 min

Pour ensavoir plus :

http://opn.to/a/k55n9

Page 24: 50 ans d'anticipation #8 : le journal de Kantar TNS

50 ans d'anticipation... | N°8 Février 201724 AUTOMOBILE

CES* 2017 : L’ÉVÉNEMENT LE PLUS IMPORTANT DE L’INDUSTRIE AUTOMOBILE Il paraît que tout ce qui se passe à Vegas reste à Vegas. Pour avoir assisté au CES 2017, je peux affirmer que c'est faux ! Après quelques semaines seulement, le CES est déjà unanimement reconnu comme l’événement majeur de l’industrie automobile. Plus de 500 exposants spécialistes de l'automobile étaient réunis - parmi eux, la grande majorité des constructeurs automobiles. Pour un salon de l'envergure du CES, il s'agit d'un chiffre incroyable. Equipementiers, fournisseurs, innovateurs, un seul thème monopolisait les esprits : quel avenir pour l’automobile ?

Rien ne marche sans que tout ne roule

Bien que la mobilité fasse partie de nos priorités depuis plusieurs années, ce ne sont pas ces innovations qui m'ont le plus marqué lors du CES 2017, aussi impressionnantes soient-elles. J'ai avant tout ressenti une prise de conscience grandissante de la part des principaux acteurs du secteur : une véritable mobilité n’est possible qu’au sein d’un éco-système où les différents éléments fonctionnent harmonieusement. Le développement de la voiture autonome était bien entendu l'un des principaux sujets de discussion. Mais comme beaucoup l'ont fait remarquer, le besoin de transmettre et de recevoir continuellement un énorme volume d'informations implique l’utilisation de bien plus d'énergie que celle générée par les moteurs à combustion. La quantité d'énergie massive demandée par l'électronique embarquée ne fonctionne de manière optimale que si la voiture dispose d'une alimentation électrique suffisante.

Pour être efficaces, ces véhicules doivent pouvoir s'intégrer en toute sécurité à la circulation automobile dans le “monde réel” et apporter une valeur ajoutée en réduisant les temps de trajet. La réalité des rues encombrées en centre-ville se situe aux antipodes de celle des pistes d'essais. Mais on peut relever ce défi grâce à la mise en place d'environnements à mobilité accrue, comme ceux actuellement testés aux États-Unis. Grâce à des réseaux urbains alimentés par un système de signalisation sans fil et par de tout nouveaux réseaux de téléphonie mobile 5G, les véhicules peuvent anticiper les retards, éviter les dangers et améliorer leur efficacité.

C'est précisément cet écosystème dédié à la mobilité, sa nécessaire intégration et ses perspectives en termes

de partenariat qui ont monopolisé l'attention lors du CES 2017. Occasion également de souligner ses différents problèmes, pour l'instant loin d'être résolus.

La conception et la construction pourront-elles suivre le rythme de l’innovation ?

On le sait, les constructeurs automobiles doivent établir des stratégies de développement de modèles sur le long terme. La recherche, le développement, la chaîne de production et la commercialisation sont des sources de dépenses massives qui impliquent une longue période d'amortissement. Bien que les logiciels soient désormais indispensables au secteur, leur durée de développement reste une notion totalement inconnue des constructeurs. Comment les équipementiers, dont le cycle de vente classique est de 11 ans environ, pourraient-ils adopter une approche plus souple, de façon à ce que la conception automobile évolue à la même vitesse que les innovations logicielles ? Imaginez un monde où changer de voiture serait aussi courant et banal que changer de smartphone !

Les Millennials vont-ils délaisser le volant ?

Les Millennials constituent une donnée démographique susceptible d'impulser cette révolution. Nous savons qu'ils se montrent largement indifférents au fait de posséder une voiture, mais nous connaissons également leur profonde relation avec les technologies. Étant donné que le fonctionnement des véhicules autonomes et connectés (CAV) reposera sur des données traitées par une panoplie de réseaux 5G, la stratégie gagnante pourrait bien consister à séduire cette génération avec des atouts technologiques et des applications automobiles. Si elle est mise à profit pour exploiter le besoin et l'utilisation d'une voiture “sur le moment”, cette stratégie pourrait même être particulièrement redoutable. Selon de nombreux interlocuteurs rencontrés lors du CES 2017, les citadins avisés ont tendance à faire uniquement appel à la voiture pour des usages bien particuliers de court terme, comme louer un véhicule d’entreprise ou en le partageant au sein d'un groupe. Plutôt que de considérer la voiture comme un engagement financier sur trois ou quatre ans, pourquoi ne pas louer à l'heure ou à la journée le véhicule le plus approprié à ses besoins ? Vous souhaitez faire un tour à la plage ? Sautez dans un cabriolet. Vous devez transporter une armoire achetée aux enchères ? Optez pour une voiture CAV le temps d'une après-midi.

Le futur de la mobilité ? C’est vous !

Le CES 2017 a largement permis d’évoquer cette tendance à la personnalisation de nos relations avec les véhicules. Les voitures capables d'“apprendre” non seulement de nos habitudes de trajet et de conduite, mais aussi de nos goûts musicaux ou même de nos boissons préférées façonnent un avenir fascinant. Après avoir détecté que vous raffolez du café, votre voiture se chargera de vous conseiller les meilleurs établissements situés à proximité, que vous habitiez en ville ou pas. Ces véhicules vous étudieront en temps réel, rassembleront fidèlement des milliards de données et les exploiteront ensuite via l’intelligence artificielle pour vous fournir les meilleures recommandations. Ils connaîtront votre poids, votre taille, analyseront même votre transpiration pour évaluer votre état de santé et de bien-être. Et pourquoi abandonner votre voiture sur le parking du bureau lorsque vous travaillez ? Envoyez-le plutôt faire les courses en fonction des données téléchargées depuis votre réfrigérateur intelligent !

Demander l'addition avant de tout miser ?

Au-delà de ces discussions palpitantes et optimistes vis-à-vis des voitures intelligentes, j’ai aussi entendu au CES des inquiétudes sous-jacentes. Le développement et la mise en œuvre des innovations nécessaires à la réalisation de ces possibilités extraordinaires entraîneront des coûts importants. Certaines études font déjà apparaître que bon nombre de ces projets accroissent l’anxiété des consommateurs, que ce soit en termes

de dépenses que de risques perçus vis-à-vis des trajets effectués sans conducteur. Un point critique pour l’avenir du secteur, sur lequel plane une incertitude.

C'est justement le moment d'élargir notre vision. La voiture connectée possède un réel potentiel à condition d’intégrer l’écosystème dans lequel elle s’inscrira ainsi que l’interdépendance de ses constituants. Il nous faudra également prendre en compte le comportement des consommateurs : ils ne conduiront peut-être pas ces véhicules au-delà de Las Vegas, mais ils détermineront à coup sûr le rythme d’adoption auquel se concrétiseront, ou pas, les idées exprimées lors du CES.

Andy TurtonHead of Automotive, [email protected]

* Le Consumer Electronics Show s’est déroulé à Las Vegas du 5 au 8 janvier 2017

Les véhicules peuvent anticiper les retards,

éviter les dangers et améliorer

leur efficacité

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50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 TENDANCES CONSOMMATION 25

E-COMMERCE : PENSER LOCAL D’ABORDBill Gates comparait Internet à la “Grand-Place du village global de demain”, une Grand-Place qui favorise la diversité des boutiques et des expériences d’achat. Si vous analysez les marchés, vous vous apercevrez rapidement que les individus font des achats en ligne sur des plateformes différentes, de façon différente et pour des raisons différentes. Si les responsables marketing veulent accroître leurs parts de marché en matière d’e-commerce dans une région ou un pays en particulier, ils doivent en comprendre les particularités.

Des contraintes variées et les manières de les surmonter

Sur cette Grand-Place virtuelle, il est parfois complexe de créer des points de vente dans certaines zones. Du Mexique à l’Inde, en passant par le Kenya ou le Cambodge, il existe de nombreux marchés où le e-commerce dispose de peu d'infrastructures : un accès à Internet inefficace, des mécanismes de paiement insuffisants ou une logistique défectueuse. Ces obstacles peuvent limiter la croissance du e-commerce au point d’empêcher ses acteurs d’enregistrer des bénéfices. C’est, par exemple, le cas de la plate-forme InMobi, qui pour s’en sortir, a dû recentraliser ses opérations effectuées sur des différents marchés africains. Pourtant, dans bien des cas, il existe de puissants leviers de développement du commerce en ligne, et donc de vraies opportunités pour les marques, malgré les défis en jeu. Pour cela, sur un marché donné, il faut comprendre les motivations et les modalités de l’achat en ligne, et par la même occasion, les ressorts qui faciliteront l’expérience d’achat, véritable facteur de différenciation pour les consommateurs.

Des compromis variables selon les marchés

Un consommateur fait, pour toute expérience d’achat, des compromis entre le temps, l’argent et l’énergie qu’il y consacre. Il en est de même avec les achats en ligne. Mais ces compromis peuvent cependant varier d'un marché à l’autre et d'une catégorie à l’autre.

En Indonésie par exemple, il n’est pas réaliste d’espérer qu’une commande puisse arriver rapidement et sans frais, étant donné la difficulté et le coût d’une livraison de produits sur un tel archipel. Par conséquent, les prix bas et la livraison rapide ne peuvent constituer des moteurs efficaces d’achat en ligne. Mais la possibilité d’accéder à une plus grande variété de produits en est un. Dans de nombreux pays africains, la pratique de l’économie souterraine permet aux clients d’acheter des biens aux vendeurs ambulants (qui ne paient pas de taxe) à des prix inférieurs à ceux pratiqués dans les boutiques en ligne. Dans ce cas, ce ne sont pas les prix bas qui représentent l’avantage principal d'un achat en

ligne, mais bien le contact direct avec la marque et la qualité supérieure du produit.

C’est ainsi que les spécificités et les priorités locales doivent être prises en compte pour mesurer le véritable potentiel du commerce électronique. Au Royaume-Uni, par exemple, on achète en ligne les aliments pour bébés principalement pour des motifs économiques (47 % de la population selon l’étude Connected Life réalisée cette année par Kantar TNS). À Hong Kong, où les scandales liés à la sécurité alimentaire font souvent les gros titres, c’est la garantie d'un produit de qualité qui motive les consommateurs (31 % en font leur raison principale d’achat en ligne). Dans les zones rurales du Kenya, desservies par un réseau commercial, la recherche d'une marque spécifique d’aliments pour bébés peut impliquer une grande distance à parcourir jusqu’à un magasin d’entrepôt. Faire ses achats en ligne n’y est pas forcément synonyme de meilleur prix, mais généralement de rapidité d’acquisition, raison d’achat en ligne pour 33 % des Kenyans.

Faire des économies n’est pas la seule raison d’effectuer des achats en ligne

Pour les consommateurs, le principal intérêt des achats en ligne est d’ordre économique, mais pas seulement. Dans les marchés asiatiques émergents : Vietnam, Birmanie ou Indonésie par exemple, la qualité du produit constitue le principal motif d’achat en ligne

des boissons et produits alimentaires. La qualité est également le facteur primordial pour les Péruviens, les Chinois et les Sud-Africains en matière de produits cosmétiques. C’est également ce critère qui fait pencher la balance en faveur des achats en ligne en matière de prêt-à-porter auprès des consommateurs turcs, nigérians, kenyans et birmans.

La garantie d’accéder à un produit de qualité est directement associée à celle d’établir une relation directe avec une marque, plutôt que de passer par des intermédiaires. Cet élément est essentiel pour les clients souhaitant acheter des boissons non alcoolisées à Hong Kong et en Indonésie (critère bien plus important que le prix).

Accéder à des produits non disponibles en dehors d’Internet constitue une caractéristique déterminante des acteurs du commerce électronique. Un quart des acheteurs d’articles de prêt-à-porter en font leur principale motivation d’achat en Australie, en Nouvelle-Zélande, au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Finlande. Les acheteurs de produits cosmétiques considèrent également ce critère comme important.

Proposer des solutions innovantes en fonction des priorités des acheteurs

Les marques doivent comprendre les véritables motivations d’achat en ligne pour être à même de proposer de nouvelles expériences clients et répondre à ces priorités. Ce qui revient souvent à intégrer le e-commerce dans les usages locaux du commerce traditionnel qui dominent toujours dans de nombreux marchés. En Inde, par exemple, l’entreprise Hindustan

Unilever Ltd s’associe à de petites épiceries de quartier pour permettre aux acheteurs de récupérer les biens qu'ils ont commandés. Une initiative qui prend tout son sens quand on sait que les Indiens répètent constamment qu’ils dépenseraient davantage en ligne si le procédé était plus simple et plus accessible.

Ainsi, fusionner les expériences d’achat en ligne et hors ligne pourrait jouer un rôle essentiel et permettrait de dépasser les barrières liées au e-commerce. La plate-forme d’achat en ligne nigériane Jumia envoie dans certaines zones des représentants équipés de tablettes afin d’aider les habitants à commander en ligne. Une approche qui peut ne pas sembler très rationnelle dans un marché où l’accès à Internet est déjà largement établi. Mais pour Jumia, il est important d'instaurer un climat de confiance pour accroître ses parts de marché une fois que l’achat en ligne y sera mature. De même, le site Internet indonésien de prêt-à-porter Zalora reçoit un grand nombre d’appels-clients, environ un appel par commande effectuée sur le site. Cela reflète clairement le manque de confiance et le besoin de contact, même auprès des Indonésiens satisfaits d’effectuer des achats en ligne. Un service client aussi sophistiqué peut avoir un lourd impact sur les bénéfices (à titre de comparaison, les sites de prêt-à-porter européens ne reçoivent d’appels-clients que sur 5% des commandes). Mais pour Zalora, c’est un investissement nécessaire pour instaurer un climat de confiance avec ses clients.

Se concentrer sur les “déclencheurs” pour sécuriser les bénéfices des premiers entrants

Il est fondamental de se concentrer sur les raisons d’achat autant que sur les obstacles à l’achat, pour être en mesure d’y faire face une fois que ces freins seront levés.

En Inde, les services bancaires et de cartes de crédit ont freiné le développement du e-commerce en contraignant les consommateurs à régler leurs biens en espèces au moment de leur livraison. Le 9 novembre 2016, le gouvernement a interdit l’usage des grosses coupures de 500 et 1 000 roupies du jour au lendemain, rendant les transactions encore plus difficiles. On a donc vu exploser la demande en matière de services de porte-monnaie électronique. On a relevé jusqu’à cinq fois plus de transactions quotidiennes et deux fois plus de clients par jour, selon le Times of India. L’une des contraintes majeures pour la croissance du e-commerce venait ainsi de sauter.

Dans de telles circonstances, les marques ayant déjà établi une relation de confiance lors des expériences d’achat en ligne sont les plus à même d’en tirer profit. C’est pour cette raison que Jumia est prête à investir auprès de ses vendeurs ambulants munis de tablettes et que Zalora soutient ses services de commerce électronique avec des centres d’appels. Ces entreprises ont cherché à comprendre les motivations et les freins relatifs aux achats en ligne et ont développé des solutions locales en adéquation avec la façon dont les consommateurs utilisent leur temps, leur argent et leur énergie, plutôt que de promouvoir une expérience de e-commerce globale et standardisée. Une stratégie qui agrège un ensemble de caractéristiques locales propice au développement des parts de marché du e-commerce.

Vivek V KrishnanRegional Shopper Expert, APAC, Kantar [email protected]

Ranj GillGlobal Shopper Director, Kantar [email protected]

Prendre en compte les spécificités et

les priorités locales pour mesurer le

véritable potentiel du e-commerce

Page 26: 50 ans d'anticipation #8 : le journal de Kantar TNS

50 ans d'anticipation... | N°8 Février 201726 TENDANCES CONSOMMATION

LES FRANÇAIS ET LEUR ASSIETTE : LOVE STORY !Depuis 2012, FOOD 360* explore, analyse et décrypte les portraits de consommateurs dans le monde et leurs attitudes et comportements à l’égard de l'alimentation. Cette étude internationale est réalisée tous les deux ans pour le SIAL (Salon International de l’alimentation) qui s’est tenu du 16 au 20 octobre dernier. Quelles sont les principales évolutions de cette édition 2016 ? 3 caractères distinctifs sont à relever.

Du plaisir, des petits plaisirs alimentaires, oui mais… !

En France, l’alimentation rime toujours avec plaisir et petits plaisirs. Ainsi, en 2016, 77% des Français aiment se faire des petits plaisirs avec des produits alimentaires considérés comme des petits luxes. Cependant, cette proportion est en baisse de 5 points par rapport à 2012. La France est le seul pays avec la Russie où cette proportion décroit. De la même manière, la proportion de Français prêts à payer plus cher pour des produits alimentaires à valeur ajoutée passe de 70% à 65% entre 2012 et 2016. Deux évolutions qui témoignent des contraintes économiques plus tendues qui impactent sur les dépenses et les choix des produits alimentaires.

Ceci n’empêche pas les Français de se montrer avides d’innovations alimentaires : 64% d’entre eux se sont déjà laissés tenter par cette soif de nouveautés, à mi-chemin des Moyen-Orientaux (71%) et des Allemands (45%). Pour autant, des aliments à fort buzz comme les insectes ne suscitent pas le même engouement des Français. Exemple : la consommation d’insectes n’a attiré qu’un Français sur 6, pour plus d’un Chinois sur trois.

Santé et alimentation : attention !

En 2016, 79% des Français jugent probable le risque que les aliments nuisent à leur santé (+ 20 points par rapport à 2014). Fondée ou non, cette perception engendre une attention accrue à toutes les informations qui permettent aux consommateurs de se rassurer sur la qualité des produits (origine, lieu de fabrication, mentions “sans” sur les packagings, produit bio…) ainsi que des changements dans les comportements pour aller au plus près de la source de production (privilégier les produits locaux, s’approvisionner en circuits courts, produire en partie soi-même des produits alimentaires). Ainsi, à l’instar des Allemands, des Espagnols, des Russes et des Asiatiques, deux tiers des Français favorisent la consommation de produits locaux.

Internet dans l’assiette : un avenir prometteur

Internet est présent partout, même dans notre assiette ! Pour autant, si les Français ne sont pas plus, ni moins en retard que leurs homologues Européens ou Américains, ils sont en revanche loin des pratiques des Asiatiques ou Moyen-Orientaux qui eux ont largement intégré Internet dans leurs mode d’achat ou leurs interactions avec les marques alimentaires. Un exemple parmi d’autres : l’usage des objets connectés en cuisine. Très répandu en Chine (49%) ou en Asie du Sud-Est (45%), il ne concerne que 11% des Français, très proches des Américains (13%), mais devant les Allemands (8%) ou des Russes (6%). Bref, de belles perspectives d’innovations en food tech ou services apportés par les marques alimentaires !

* L’édition 2016 de FOOD 360 de KANTAR TNS a été réalisée on line sur des échantillons nationaux représentatifs en France, Espagne, Allemagne, Grande Bretagne et USA; pour la Russie : villes de plus de 100 000 habitants ; pour la Chine : villes Tier 1/2/3 ; pour les pays de l’Asie du Sud-Est : zones urbaines d’Indonésie et de Malaisie ; pour les pays du Moyen Orient: zones urbaines des Émirats Arabes Unis, de Bahreïn, Oman, Qatar et Arabie Saoudite. Selon les pays, échantillons de ± 500 individus âgés de 18 ans et plus ou 18-55 ans, représentatifs selon la méthode des quotas en termes de sexe, âge, région et catégories socio-économiques. Interviews réalisées online du 25 mars au 22 avril 2016.

Pascale Grelot GirardDirectrice Expertise Market [email protected]

RÉGIMES “SANS” : UN ENGOUEMENT PARADOXALInterview retranscrite sur la base d’une table ronde donnée dans le cadre de SIAL TV, octobre 2016.

Dans le cadre de l’étude annuelle Food 360, vous couvrez les régimes “sans”, une tendance de fond, mais assez paradoxale compte tenu de la réelle proportion de personnes intolérantes.Effectivement, on parle beaucoup de ces régimes. Il y a une personne végétarienne ou végan dans respectivement 7 et 3% des foyers dans le monde (3 et 1% des foyers français). Et les intolérances au gluten et au lactose concernent 3% des foyers dans le monde, 5% en France.

En même temps, ce sont des régimes qui, dans un contexte alimentaire porteur, attirent un cercle plus large de consommateurs et donc d’industriels très dynamiques. Les produits “sans” sortent des magasins spécialisés pour prendre place dans les grandes surfaces, avec des gammes développées répondant à des exigences de gout. Ce marché a une croissance à deux chiffres. Le marché du sans-gluten a vu le nombre de lancements de produits tripler entre 2012 et 2014 (212 à 657). Il y a maintenant une bière sans gluten…

Et d’où vient alors cet intérêt, cet engouement pour ces régimes spéciaux ?Nous sommes dans un contexte où l’on fait plus attention à son alimentation. Les consommateurs sont d’une part très attentifs à leur équilibre alimentaire, donc ouverts à une offre qui va leur permettre cet équilibre. Et ils considèrent d’autre part que l’alimentation peut engendrer des risques pour leur santé. Ce risque perçu est croissant dans la plupart des pays. Par voie de conséquence, les consommateurs vont faire particulièrement attention à ce qu’ils mangent et donc à la composition des produits sur le pack. La liste des ingrédients et la composition nutritionnelle deviennent des éléments clés dans le choix.

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MANAGERS :LA TRANSFORMATION, C’EST TOUT LE TEMPS !S’il y a un mot qui ne correspond plus au monde dans lequel nous vivons, c’est bien celui de stabilité. Crise économique, révolution numérique, exacerbation de la concurrence, exigence croissante des clients… l’impérieuse nécessité de changement pour les organisations s’est considérablement accélérée au cours des dernières années, non sans mettre les entreprises elles-mêmes en tension extrême, mais aussi la société en général et les salariés en particulier.

Pour ces derniers, la transformation des organisations peut être source d’opportunités ou d’inquiétudes, voire de crispations. Quel sera mon poste demain ? Vais-je pouvoir m’adapter ? Mes conditions de travail seront-elles modifiées ? Mon équilibre entre vie privée et vie professionnelle va-t-il changer ? Quelles sont mes perspectives de développement à court et long terme ? Autant de questions que les salariés se posent dès lors qu’il est question de changement au sein de leur organisation… et auxquelles ces dernières doivent être en mesure de répondre pour rassurer et favoriser l’adhésion.

Dans ce contexte, la courroie de transmission a un nom : le manager de proximité. Les dirigeants autant que les équipes comptent sur lui pour expliquer les changements, leurs fondements, leur légitimité, les bénéfices attendus – et les éventuelles difficultés auxquelles il faut se préparer. En résumé, son rôle est crucial pour porter et infuser le changement à tous les niveaux de l’organisation pour que les équipes s’engagent dans la bonne direction.

Mais pour bien tenir ce rôle, le manager de proximité a besoin à la fois d’être convaincu et outillé. Convaincu du bienfondé de ces changements, pour lui-même, pour ses équipes et pour son entreprise ; outillé, c’est-à-dire avoir les éléments de langage mais aussi les moyens techniques (et humains) pour communiquer, déployer, relayer.

Or, face à ce rythme effréné, les managers peinent parfois à s’approprier pleinement tous les changements, d’autant que leur acceptation inconditionnelle a fait long feu (même si les managers affichent toujours un niveau de confiance et d’adhésion supérieur à l’ensemble des salariés).

Outre leurs propres doutes, ils ne se sentent pas toujours bien outillés pour porter les changements auprès de leurs équipes. Une étude récente conduite en partenariat avec le cabinet de conseil Oasys auprès de managers* révèle que seuls 57% d’entre eux se sentent suffisamment armés pour accompagner les changements avec leurs équipes.

Comment les équipes pourraient-elles s’approprier le changement si leurs managers eux-mêmes ne se l’approprient pas ? N’ont pas le temps de se les approprier ? Un enjeu clé pour les entreprises : inscrire le changement dans les habitudes, organiser la transformation permanente en plaçant les managers de proximité et le management intermédiaire au cœur de leur réflexion.

TENDANCES CONSOMMATION RELATION CLIENT 27

* Observatoire du management réalisé par Kantar TNS pour Oasys, édition 2017

Quelles sont leurs attentes de manière générale ?Les consommateurs ont, de manière générale sur l’alimentation, des attentes très fortes en matière de naturalité, pour mieux manger d’une part, mais aussi pour disposer produits sans danger. 2/3 des consommateurs sont à la recherche de produits simples, peu transformés pour être certains de ne pas consommer d’ingrédients suspects et pour préserver les qualités gustatives ; 2/3 aussi à privilégier les produits 100% naturels, sans colorants artificiels, sans conservateurs. Cette attitude est encore plus marquée en Asie du Sud Est, en Chine, au Moyen-Orient et en Russie.

Et manifestent-ils un intérêt pour le bio ?Oui, un intérêt croissant : 56% essayent d’en consommer dès que possible. Mais c’est une situation très contrastée dans le monde. On est autour de 50% dans les pays développés, mais à plus de 60% dans les pays émergents. Cela s’explique par le fait que ces derniers sont aussi les plus méfiants quant à la qualité des produits alimentaires. Point intéressant : c’est une tendance alimentaire qui séduit particulièrement les jeunes en France.

Et qu’en est-il des régimes sans gluten et sans lactose dont on parle beaucoup ? Se basent-ils sur des attentes un peu différentes ?On touche effectivement là à quelque chose de plus profond qui relève de la santé, de la prévention, du mieux manger pour vivre plus longtemps, avec des attentes fortes en matière d’innovation. 70% des consommateurs choisissent des produits alimentaires qui présentent des bénéfices actifs pour la santé (plus encore en Chine, en Russie, au Moyen-Orient, en Asie du Sud-Est et en Espagne).

Transversalement, on relève également un intérêt très élevé pour des aliments “avec”, riches en fibre, oméga 3, protéines, antioxydants, super-fruits et super-légumes. Ainsi que pour les produits alimentaires mettant en avant les bénéfices issus des végétaux (excepté au Royame Uni, aux Etats-Unis et en Asie du Sud-Est). Mais aussi pour les mentions plus traditionnelles : “réduit en sel / sans sel ajouté” et “sans sucre ajouté”. Des mentions attendues par plus des 2/3 des consommateurs. Le “sans gluten” et “sans lactose” sont attendues par près de la moitié des consommateurs, notamment dans les pays en développement et en Espagne.

Est-ce une tendance pérenne ?Nous n’avons pas réalisé une prospective mais les attentes profondes des consommateurs vont clairement dans le sens d’une alimentation qui les aide à préserver leur santé tout en restant gourmande.

Julie CoquilleDirectrice – Employee [email protected]

Chloé DefoursDirectrice de Comptes Sénior, Consumer [email protected]

Porter et infuser le changement à tous les niveaux de l’organisation

Pour en savoir plus :http://opn.to/a/2akA4

L’étude internationale de référence qui décrypte les comportements et attentes en matière d’innovations alimentaires.

Source : Food360 2016, chiffres globaux (France, Espagne, Allemagne, Royaume-Uni, Etats-Unis, Russie, Chine, Moyen-Orient, Asie du Sud-Est)

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50 ans d'anticipation... | N°8 Février 201728 RELATION CLIENT

Félicitations aux lauréats de cette 13e édition !Classement général

Pour en savoir plus :http://opn.to/a/3jys1

Eric ChauvetDirecteur - Employee [email protected]

L’OBSERVATOIRE DU MANAGEMENTBAIN D’ONDES POSITIVESPour les managers, les choses se passent bien mieux qu’on ne le dit à longueur d’édito et d’ouvrages. La quasi-totalité des managers* (89 %) se déclarent engagés dans le projet de leur entreprise. Et ce n’est pas dans une grand-messe managériale qu’ils l’affirment, mais dans le secret d’une étude, au cours de laquelle ils pourraient s’épancher s’ils en ressentaient le besoin.

Au-delà de ce score, on retrouve cette année à nouveau des majorités écrasantes (75%, 80%, parfois même 90% !) de managers qui se déclarent contents : du soutien dont ils bénéficient, du métier qu’ils exercent, de leur autonomie… De plus, les scores des questions déjà posées l’année dernière sont presque tous extrêmement stables : on n’est pas dans l’effet de mode mais bien dans les fondamentaux.

Relativiser les “légendes managériales”. Deux exemples : La fameuse génération Y se déclare encore plus engagée que la génération X ou que les boomers… comme toutes les générations de jeunes depuis 30 ans que nous mesurons ce type d’opinions. Et pourtant, près de la moitié des managers, sans doute influencés par la pression médiatique sur ce sujet, pensent qu’il faut les manager différemment.

La révolution digitale, loin de faire peur, est quasi-unanimement perçue comme une opportunité, qui facilite de surcroît le travail des équipes. Le cliché du manager angoissé de perdre la maîtrise de l’information semble bien loin.

Alors, tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes et il n’y a rien à faire ? Certainement pas, mais avoir conscience de tout ce qui va bien permet de mieux cibler ses efforts et prouve qu’il est utile d’agir, car les managers n’hésiteront pas à dire que les choses vont bien si l’on met en place les bons plans d’action.

Ainsi, un faisceau de moins bons résultats concerne le long-terme : la pression du court-terme est leur principal facteur d’irritation (loin devant la réunionite, le reporting…). Parmi les composantes de l’engagement, c’est l’information stratégique (“la direction de mon entreprise nous réunit pour partager la stratégie et les plans d’action”) qui pèche le plus. Près de la moitié disent avoir du mal à gérer, défendre ou accompagner des programmes de changement qui se succèdent. Retrouver le souffle d’une stratégie à long terme, régulièrement expliquée et démontrée, stable dans le temps, constitue une stratégie gagnante pour renforcer davantage encore les managers dans leur rôle pivot au sein de leur entreprise.

PRC 2017L‘ÉCONOMIE DE PLATEFORME BOULEVERSE LA RELATION CLIENT TRADITIONNELLELes enseignements du Podium de la Relation Client 2017 pointent le décloisonnement des univers de légitimité des entreprises. Les clients semblent prêts à sauter le pas.

Comment les clients jugent-ils la qualité de leurs relations avec les entreprises de leur quotidien ? C’est à cette question que répond le Podium de la Relation Client depuis 2003. Plus de 4 000 clients interrogés avec Kantar TNS donnent en effet leur avis sur le degré de qualité de la relation qui les lie avec les entreprises dont ils sont clients.

La légitimité des marques en questionCette année - au-delà du palmarès - le Podium de la Relation Client s’est penché sur l’évolution de la légitimité des marques perçue par les clients. Jusqu’à récemment, l’autorité naturelle que se dégageait une entreprise vis-à-vis de ses clients semblait aller de soi. Le client s’engageait dans une relation directe de confiance pour un univers de consommation bien défini.

Les bouleversements provoqués par les plateformesL’émergence de l’économie de plateformes commence à produire des changements notables dans cette relation stratégique que les entreprises voulaient pourtant exclusive. Pour s’en convaincre, le parcours d’un Amazon est éloquent : né de la vente de produits sur stocks (des livres puis une gamme étendue de produits de consommation), le modèle s’oriente vers une place de marché

avec une offre de produits de tiers. Et sa légitimité n’est pas remise en cause pour autant, au contraire. L’entreprise mondiale détient aujourd’hui de facto une supra légitimité vis-à-vis des marques : elle peut donc vendre des assurances et même se tourner vers des services à domicile. Les clients, de leur côté, n’en sont pas surpris et s e montrent ouverts. Les frontières se brouillent donc, et les stratégies de relations client doivent en tenir compte.

Un test clair : la mesure de l’acceptabilité d’un service de proximitéLe Podium de la Relation Client 2017 a ainsi mesuré quelle serait la légitimité accordée par les clients à des entreprises dans des univers pourtant très éloignés de leurs cœurs de métier traditionnels. On observe ainsi une grande maturité des clients. Ceux-ci font désormais fi des frontières bien nettes que les entreprises croient pouvoir organiser pour structurer et défendre leur univers de consommation et territoires de marques. Les légitimités d’hier ne seront sans doute plus celles de demain : l’agrégation de services des plateformes recompose des univers de consommation plus globaux, autour de produits physiques et des chaînes de distribution. Les entreprises mériteraient de prendre en compte ces enseignements pour poursuivre leurs mues dans la révolution numérique en cours.

* Observatoire du management réalisé par Kantar TNS pour Oasys, édition 2017

Arielle Bélicha-HardyChief Expertise Officer, Activation & [email protected]