COLLABORATIF & RETAIL

Thierry Strickler - François CalzadaJuin 2014

Version française

4

Co-Commercialiser

Co-Recycler

Co-Créer

Co-Consommer

Collaboratif & Retail?

Une tendance durable

Consommation collaborative:modèle économique où l'usage prédomine sur la propriété.

L’usage d'un bien, service, privilège, peut être augmenté par le partage, l'échange, le troc, la vente ou la location de celui-ci. (Wikipedia)

19%

«Militants»

29%

«Convaincus»

32%

«Sensibilisés»

20%

«Réfractaires»

Près d’un Français sur deux est adepte de la consommation collaborative.

48% des Français pratiquent régulièrement la consommation collaborative et 80% pratiquent ou comptent pratiquer la consommation collaborative.

(TNS Observatoire de la confiance 2013)

Des motivations multiples

4 facteurs motivent les consommateurs: • Contraintes économiques sans précédent

• Essor et démocratisation des systèmes d’information et de collaboration• Menaces écologiques avérées

• Saturation d’une consommation déraisonnée

63%

C’est moins cher

55%

On peut trouver de bons plans

38%

Faire durer les objets, donner une

2ème vie

28%

C’est un modèle de consommation meilleur pour la

société

28%

C’est facile par

internet

18%

C’est un modèle de consommation

différent et qui me plait

14%

Cela me permet de rencontrer de

nouvelles personnes

8%

J’aime la découverte,

expérimenter des choses nouvelles

6%

J’ai plus confiance dans

d’autres particuliers que

dans les commerçants

Des considérations relatives au pouvoir

d’achat

Des considérations touchant explicitement au caractère alternatif de ce mode de consommation

(source : TNS Observatoire de la confiance 2013)

Un vaste champ d’applications

Utiliser

Co-Fabriquer

Echanger

Livrer

Distribuer

Co-Financer

Partager

Couchsurfing

Coinnover

Acheter en groupe

Cohabiter

Coworking

Coélaborer

Crowdfunding

Troc

Production contributive

Recycler

Prêter

Echanger

Réparer

Upcycler

Donner

Economiser

PARTICIPER&

PARTAGER

Participer

AVANT usage

APRES usageUSAGE

Cohébergement

Covoiturage

Collaboratif & Retail:Opportunisme ou révolution?

Co-CréerCo-CommercialiserCo-ConsommerCo-Recycler

Concevoir

Inventer

Participer

Financer

Promouvoir

Soutenir

FabriquerRécolter

Achat

Distribuer

Livrer

Conseiller

Utilis

erEntre

tenir

Conso

mm

er

Recycler Eliminer Réparer Troquer

Redistribuer

COMMENT les Retailers peuvent-ils insuffler dans leur chaine de valeurs des concepts d’économie collaborative, quand leur modèle repose sur le principe de l’acquisition des biens?

Les principes de la consommation collaborative sont-ils conjugués de manière opportuniste et éphémère de la part des Retailers ou est-ce une tendance durable qui peut modifier en profondeur la distribution de

biens et services?

Co-Créer

Co-Créer

Bénéfices potentiels pour le commerce:

> Analyse du besoin client : comprendre, écouter activement, anticiper les critiques

> Relation client : renforcer le lien, renforcer la proximité enseigne/client, fédérer une communauté de client ambassadeurs

> Innover : insuffler de nouvelles idées, créer de nouveaux produits et services, tester des propositions d’innovation

> Communiquer : s’appuyer sur une communauté de clients ambassadeurs pour assurer une présence active en particulier sur les réseaux sociaux.

Concevoir

Inventer

Participer

Financer

Promouvoir

Soutenir

Fabriquer

Récolter

Ikea fait recréer son catalogue papier par ses fans sur Instagram

En Norvège, Ikea a invité ses fans à publier sur Instagram les pages de son catalogue papier. En quatre semaines, il était entièrement consultable

sur le réseau social.

Pour reprendre le contenu de son célèbre catalogue sur les réseaux sociaux, Ikea Norvège et l’agence

SMFB Oslo ont choisi de solliciter les 160.000 fans de la marque sur Facebook et Instagram via un jeu-

concours.La règle est simple : les fans prennent en photo une

page du catalogue Ikea et la publient sur Instagram avec le hashtag #IKEAKATALOGEN. Ils

doivent également indiquer via un second hashtag le produit qu’ils souhaitent gagner.

Un Web Café ING Direct, s’il vous plaît

Vous prendrez bien un peu de co-création en ligne ?

ING Direct (900 000 clients en France) a lancé fin 2013 son Web Café, espace d’échanges et de co-

construction en ligne composé d’un forum, d’un blog et d’une boîte à idées appelée le « Labo ».

Le Labo est l’endroit consacré pour permettre de récolter les idées des participants. De cette manière,

cette banque en ligne est aussi en mesure de connaître leurs souhaits et leurs éventuelles critiques.

Elle pourra alors mieux moduler ses produits en fonction de leurs besoins et de proposer de nouvelles

prestations pour mieux les satisfaire.

Auchan associe ses clients à la conception de produits

Auchan révèle les produits Quirky inventés par les internautes.

Les premiers produits français estampillés Quirky, imaginés par les internautes arriveront chez Auchan au printemps 2014. Quatre produits seront in fine vendus.

Des bouchons d'oreilles avec un réveil intégré, une poubelle qui scanne les produits jetés et les rajoute

automatiquement à une liste de courses, un balanceur de hamac ...Depuis le lancement de la plate-forme

collaborative Quirky en France, mi-septembre, plus de 800 idées ont été déposées par les internautes.

Le Club Med se lance dans la co-création

Club Med fait voter ses fans pour son prochain Village Val Thorens

La première semaine, les fans ont préféré le nom "Val Thorens Sensations" à "Val Thorens Titanium" ; la

deuxième, ils ont choisi le mur d'escalade au design épuré ; la troisième, le VTT sur neige au pilotage sur

glace...

L'opération, qui a débuté fin janvier, se poursuit jusqu'en avril. L'ouverture du village est programmée

au mois de décembre prochain.

Pour inciter les fans à voter, chaque semaine, le Club Med a prévu de tirer au sort un vainqueur qui

remportera un séjour pour deux dans le village, et les incite à inviter leurs amis à participer.

C’Vous, la plateforme de relation-client du Groupe Casino

Cvous.com est le fruit d’un double principe inédit dans le secteur de la grande distribution : une démarche communautaire associée à

une dynamique de co-création.

L’idée de C’Vous, c’est de donner la parole aux « conso-acteurs », qui peuvent proposer idées et

bonnes pratiques sur les produits et services.Le consommateur peut voter pour ses produits

préférés, donner des astuces et des bonnes idées, ou soutenir un producteur de sa région. 

Le groupe Casino a lancé le projet C’vous pour « créer du lien entre les consommateurs

mais aussi entre les enseignes et leurs clients ».

Au Crédit Agricole, les clients imaginent leurs applis bancaires

La banque coopérative a lancé son propre site d’applications.

Elle invite désormais ses clients à transmettre leurs idées de services bancaires mobiles à un groupe de

développeurs externes.Il s'agissait de demander aux clients quelles applis mobiles leur rendraient service. “Il y a davantage

d'idées dans la tête de nos 21 millions de clients que dans celles des banquiers”.

Le fonctionnement du CA Store est très simple. N'importe quel client de la banque peut, à l'aide d'un

formulaire sur le site, proposer son idée d'appli et consulter celles déjà laissées par les internautes. Elles

sont notées et commentées, ce qui fait remonter les plus pertinentes. Un groupe de développeurs a accès aux souhaits formulés. Il se compose d'une vingtaine

d'entreprises numériques extérieures au Crédit agricole et regroupées au sein d'une coopérative

baptisée Les Digiculteurs. Si une idée les intéresse, elles peuvent se lancer dans la création.

Une ferme avec un marché encourage les consommateurs à s’impliquer dans la production d’aliments

The Farmery souhaite permettre aux consommateurs de suivre la croissance des aliments cultivés et de s’impliquer dans le

processus d’élevage.

La commercialisation directe de produits agricoles aux consommateurs permet d’accroître la marge du

producteur tout en apportant une proximité avec les clients. Aux États-Unis, The Farmery souhaite

encourager les consommateurs à suivre la croissance des aliments qu’ils achètent et de s’impliquer

davantage.

Le projet final devrait comprendre quatre zones d’expédition et une grande serre où les produits seront

vendus au grand public. L’ensemble est étudié pour permettre aux consommateurs de voir facilement

l’ensemble du dispositif permettant de produire des aliments. L’objectif est d’inciter les consommateurs à

produire eux-mêmes des aliments.

Co-Commercialiser

Co-Commercialiser

Distribuer

Livrer

Conseiller

Bénéfices potentiels pour le commerce:

La co-commercialisation est certainement l’un des segments de l’économie collaborative le plus délicat à conjuguer pour les Retailers. En effet, le concept de

supermarché collaboratif présente un business model atypique et très loin des standards du commerce classique.

C’est une évolution du simple consommateur au consommateur citoyen. Adhérer à une communauté locale, participer à ou cogérer un supermarché

collaboratif, c’est le choix de ne pas s’inscrire dans le modèle de l’économie de marché. C’est l’opportunité de vivre une expérience atypique, de tisser des liens

locaux et de porter des valeurs sociales et écologiques.

Le supermarché « socialiste » de New York

Pas cher, bio et malin : un supermarché new‑yorkais géré par ses clients prospère depuis

quarante ans.

A la Food Coop de Park Slope, les 16 200 membres travaillent gratuitement 2h45 toutes les quatre

semaines pour faire tourner la boutique – 75% de la main-d’œuvre est donc bénévole.

C’est l’une des tâches proposées aux 500 bénévoles qui, chaque jour, font tourner le magasin.

A la cave, à côté du stock, un endroit est réservé au conditionnement des matières premières. Les coopérateurs découpent le fromage, pèsent et

emballent condiments, tisanes et épices. Ceux qui ont la tâche – plus pénible – de nettoyer le magasin

bénéficient d’un temps de travail raccourci à deux heures.

A Londres, un supermarché zéro gâchis

A Londres, un supermarché coopératif, The People’s Supermarket, a développé un modèle

social et écologique hors du commun.

Tous les déchets sont réutilisés afin d’éviter le gâchis. Ainsi, une courgette invendue pourra se retrouver sous

forme de soupe, voire de compost.

Première particularité : pour devenir membre, il suffit de payer une adhésion de 25 livres par an (environ

31 euros). Chaque membre bénéficie ensuite de 10% de réduction sur tout le magasin, à condition d’y travailler bénévolement quatre heures par mois.

Deuxième particularité : une gestion des déchets là encore hors norme. Par exemple, une courgette qui

aura été achetée à un petit producteur, de préférence local, et qui, au bout de quelques jours, n’aura pas trouvé preneur, sera alors utilisée par The People’s

Kitchen. Il s’agit de la cuisine du supermarché, où sont préparés des plats vendus ensuite en magasin.

A Paris, un groupement d’achats collaboratif veut rendre les bonnes choses accessibles à tous

Inspiré du supermarché Park Slope de NY, la Louve est un groupement d’achats coopératif qui prépare l’ouverture d’un supermarché collaboratif

Aujourd’hui, le groupement d’achats commande des produits de grande qualité toutes les quatre semaines. Ne pratiquant qu’une faible marge sur le prix initial de vente, ces produits deviennent alors très accessibles.

En 2015, est prévue l’ouverture d’une coopérative alimentaire collaborative, basée sur le travail de ses

membres, au nord/est de Paris.

Collaborative jusqu’au bout, la Louve finalise sa campagne de financement auprès de la plate-forme de

crowd-funding KissKissBankBank afin d’acheter des équipements, de salarier temporairement un

coordinateur de chantier, de trouver un premier lieu d’accueil des membres et sympathisants, de financer l’achat d’une camionnette et d’autres équipements, de

développer un site Web sophistiqué, d’augmenter la fréquence des distributions, de diversifier plus

rapidement la gamme de produits, etc.

Co-Consommer

Co-Consommer

Utiliser

Entretenir

Consommer

Bénéfices potentiels pour le commerce:

La co-consommation est le segment de l’économie collaborative le plus médiatisé car il remporte l’engouement de plus en plus de consommateurs (Autolib, Blablacar…)

Les Retailers prennent de plus en plus en compte en compte les aspirations et les nouveaux comportements consommateurs en s’appuyant sur la démocratisation des technologies de l’information qui permettent de créer facilement du lien entre les individus,

Les Retailers sont conscients de la perte (relative) de la capacité de séduction de leur modèle. Ils possèdent les actifs (base clients, réseau physique, logistique…) pour être des acteurs majeurs de cette tendance de fond. C’est très certainement aussi une opportunité d’inventer de nouvelles offres et d’être au cœur des changements de nos sociétés modernes.

Citroën Multicity vous fait marcher

La marque aux chevrons vient de lancer un site de voyage intégrant tous les modes de transport

existants, y compris la marche à pied.

Comment, quand on se nomme Citroën, devenir une agence de voyages et, au passage, renforcer son activité de location de voiture? La solution passe

évidemment par la Toile. Le nouveau site de Citroën, Multicity, va pourtant bien au-delà en calculant

pour l'internaute le meilleur itinéraire porte à porte. Détail intéressant, le système mixe tous les moyens de

transport existants: la voiture, certes, mais aussi le métro, le tramway, le bus, le RER en région parisienne.

Il n'ignore pas non plus l'avion, le train, le bateau, le

vélo en libre-service et même la marche à pied.

Mercedes invite ses clients à partager leur voiture

Mercedes a présenté une application embarquée permettant de choisir un passager pour du co-

voiturage via Facebook.

Lors de la présentation du système de co-voiturage CarTogether, M. Zetsche assumait pleinement le

décalage avec le monde feutré de la marque à l’étoile : «Certains voient encore le covoiturage comme du

communisme, et si c’était le cas, viva la revolucion!".

Cette application télématique facilite le co-voiturage en trouvant un candidat au voyage. Et grâce à l’utilisation

des réseaux sociaux comme Facebook, les auto-stoppeurs peuvent être choisis en fonction de leur

personnalité et de leurs goûts.Mercedes surfe aussi sur le phénomène du co-

voiturage, en France 3 millions de personnes en sont adeptes.

En Suède, achetez des clous, repartez avec la visseuse !

Le Malmö Hardware Store, en plus de vendre clous, vis, pots de peinture et autres

consommables, met à disposition de ses clients du petit outillage leur permettant de réaliser

quelques travaux.

Une initiative économique, écologique, collaborative et surtout utile – quand on sait que le temps moyen

d’utilisation d’une perceuse est de 12 minutes, et que 50% des perceuses ne sont jamais utilisées.

Le Malmö Hardware Store a mis au point ce système original appelé ToolPool qui permet de proposer le

prêt gratuit de ces machines peu vendues.

Concrètement, la réservation des machines se fait via Facebook : les utilisateurs s’inscrivent et réservent

l’appareil à emprunter… et à chaque réservation, un statut s’affiche sur le « mur » de la boutique.

Le groupe de transport SNCF rachète un site spécialisé pour compléter son offre de transport écolo

Le groupe SNCF a confirmé qu'en prenant 100% du capital de Green Cove, une start-up dans laquelle il

était déjà entré en 2009, il souhaitait offrir à ses clients une offre de mobilité complémentaire.

Le groupe SNCF va en effet déployer sur Internet son

offre de co-voiturage, qui portera la griffe maison et concernera deux types d'utilisateurs: les entreprises qui offrent à leurs salariés la possibilité d'utiliser leur automobile à plusieurs entre leur domicile et leur lieu de travail, mais aussi les particuliers qui prennent la

route sur de plus longues distances.

Le groupe cultive ainsi les initiatives qui le façonnent comme un leader européen de l'«écomobi lité». Après les autocars sur les longues distances (iDBus) et les voitures avec chauffeurs (iDCab), la SNCF complète

donc son offre de transport en surfant sur une nouvelle vague écolo, avec des voyageurs militants ainsi que

des entreprises et des collectivités impliquées dans le développement durable.

MU, la mobilité selon Peugeot

Peugeot propose une nouvelle offre de mobilité appelée MU. Ce service de location permet

également de partir en week-end bien équipé ou de déménager par ses propres moyens.

Ne pas posséder de voiture peut provoquer bien des soucis : comment se déplacer hors d’une grande ville, partir en week-end ou emmener ses enfants faire du

vélo ?

MU est un compte rechargeable en unités pour louer des services de mobilité au sein des concessions

Peugeot : voiture, scooter, vélo, utilitaire, accessoires et kit de déménagement. 

Co-Recycler

Co-Recycler

Recycler

Eliminer

Réparer

Troquer Redistribuer

Bénéfices potentiels pour le commerce:

Créer un cercle vertueux en permettant de recycler des vêtements, de ramener d’anciennes paires de chaussures qui permettront de financer une association, ou d’organiser un troc de compétences entre consommateurs, les initiatives se sont démultipliées. C’est un excellent moyen pour les Retailers de s’engager, de se positionner comme des acteurs économiques responsables.

C’est aussi pour les enseignes une stratégie pour s’inscrire comme des acteurs incontournables et facilitateurs de l’économie circulaire, la revente pour une 2ème ou 3ème vie des objets.

Les marques-enseignes soignent aussi leur image en s’associant aux thèmes de la consommation responsable et aux vertus du recyclage.

La Halle aux Chaussures et Chaussland s’associent au Relais pour collecter les chaussures

La Halles aux Chaussures et Chaussland ont mis en place des opérations de collecte dans leurs

magasins.

L’initiative a été un réel succès : en à peine deux ans, près de 6 tonnes de chaussures ont été collectées,

soit  environ 100 000 paires de chaussures.

Du côté du Relais, les employés organisent la collecte, le tri et la revente des chaussures en bon état pour financer ses actions. Le Relais commercialise 5% à 10% des pièces collectées dans les 60 boutiques de seconde main Ding-Fring et exporte 30% à 35% des

articles en Afrique où ils seront vendus par des marchands locaux.

Les vêtements et chaussures en trop mauvais état sont recyclés (en chiffons ou en isolants par exemple)

et le reste est détruit (environ 15%).

Burton of London relance son grand vide-dressing

Burton of London renouvelle son engagement avec les Restos du Cœur avec la seconde édition

du Grand Vide Dressing du 13 au 25 Novembre prochain dans ses 130 boutiques.

En 2012, la première édition du Grand vide dressing avait permis de collecter 177 860 vêtements. Une redistribution privilégiée grâce à un service le plus fidèle possible à celui offert dans les boutiques de l’enseigne (présentation, conseils, marquage des

retouches, essayage en cabine, sacherie etc…) a pu être mis en place dans 70 centres des Restos du

Coeur. Le système de bons a lui-même été un succès permettant de servir près de 40 000 repas chauds.A chaque don (vêtements chauds), les clients se verront remettre un carnet de 4 bons d’une valeur

d’achat totale de 50€, utilisables à travers l’intégralité du réseau français Burton of London.

Par la suite, l’enseigne de prêt-à-porter s’engage : un bon utilisé = un repas offert.

Troc'Heures : un site d'échange d'heures de bricolage signé Castorama

"Vous avez besoin d’un coup de main pour votre projet et vous avez du temps et/ou une

compétence à offrir : rejoignez la communauté des Troc’Heures, inscrivez-vous et lancez-

vous !" harangue l’enseigne sur la page d’accueil de son nouveau service. 

Castorama innove sur le terrain des services communautaires et collaboratifs.

On peut supposer qu’au delà de l’impact en termes d’image, Castorama y voit un moyen d’inciter les

particuliers à se lancer dans des travaux qu’ils ne se sentaient pas capables de réaliser jusque-là (tant sur le plan technique que financier) et in fine d’accroître

ses ventes en matériaux et outillage.Chaque inscrit est invité à remplir une courte

présentation, à donner son adresse (indispensable pour géolocaliser les annonces et les échanges) et à

préciser ses compétence parmi un panel de 25 catégories.

Patagonia recycle les vêtements

En 2005, Patagonia lance son programme de recyclage de vêtements.

Objectif: rendre tous ses produits recyclables à la fin 2010.

Depuis le début du programme, Patagonia a recyclé plus de 13,200 pounds de vêtements, et collecté

beaucoup plus.

Aujourd’hui, plus de 41 000 produits de seconde main sont vendus sur la boutique The Common Threads sur

eBay.

Avec le Trocathlon, Décathlon veut entraîner la consommation collaborative

Précurseur... depuis 28 ans. L'enseigne Décathlon a en effet lancé le Trocathlon en 1986.

L'objectif ? Permettre aux particuliers de vendre leurs articles de sport d’occasion - vélos, skis, matériel de

fitness ou d’équitation, peu ou plus utilisés…

Deux fois par an,  Décathlon propose à ses clients de déposer en amont ledit matériel sportif d’occasion. Si ce matériel est vendu, le vendeur est payé en bons d’achat

Décathlon. Le service est entièrement gratuit et sans commission. Le vendeur récupère en effet 100 % de la valeur affichée de son produit et l’acheteur, qui acquiert

son matériel, ne paye aucune commission. La satisfaction des clients et utilisateurs s’explique par le fait que l'enseigne mobilise ses collaborateurs-experts

pour cette opération - ils présentent au mieux le matériel, aident à définir le prix, et accompagnent les ventes, sans oublier aussi de contrôler en amont les

points de sécurité du matériel.

Conclusion

• Le Retail est un métier d’intermédiaire, il possède de nombreux actifs (clients, points de vente, système d’information…) et il serait légitime de se positionner comme un trait d’union entre les nouvelles aspirations des consommateurs et ces nouvelles propositions de valeur.

• Les Retailers prennent au sérieux la consommation collaborative, les initiatives déployées ont le mérite d’exister mais les enjeux posés invitent à passer à une vitesse supérieure rapidement.

• Ces démarches ne sont néanmoins pas neutres pour les services achats, marketing et innovation des Retailers. Un risque de destruction de valeur en cas de mauvaise gestion de ces pratiques d’intégration n’est pas négligeable.

Alors, les tendances collaboratives dans le retail: une opportunité marketing/communication, ou un impact durable sur le modèle économique

de la distribution?A suivre…

Directrice Générale Castorama

ContactsThierry Strickler: t.strickler@altavia-group.comYoumna Ovazza: y.ovazza@altavia-group.com Sarah Gaïsset: s.gaisset@altavia-group.com

@AltaviaWatch